Social Network e Mobile: touchpoint e livelli d’influenza nel processo d’acquisto

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cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i punti di contatto con le marche.


assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto dove emerge l’importanza dei media prodotti dai consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o acquistati dall’azienda / retailer
la crescente produzione di contenuti generati dagli utenti implica la necessità per le aziende di "ascoltare" cosa si dice sui Social Media.
Cresce utilizzo del mobile e la sua influenza nel processo d'acquisto

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Social Network e Mobile: touchpoint e livelli d’influenza nel processo d’acquisto

  1. 1. Social Network e Mobile:touchpoint e livelli d’influenzanel processo d’acquistoCarolina GerenzaniAccount Director TNS Italia DM Award – Milano 20 Novembre 2012 ©TNS 2012 1
  2. 2. Il contesto maggiore centralità del consumatore e dello shopper, sempre più digitale capovolgimento del paradigma della comunicazione che elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la ascolta Inoltre: cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i punti di contatto con le marche. assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto dove emerge l’importanza dei media prodotti dai consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o acquistati dall’azienda / retailer ©TNS 2012 2
  3. 3. Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano icanali e le fonti di informazioni nel processo decisionale. ©TNS 2012 3
  4. 4. I touchpoint on-offline nel processo d’acquisto% utilizzatori del touchpoint nella raccolta di informazioni nel processo di acquisto(totale categorie)- Italia MEDIA CHE LE MEDIA GENERATI DAI MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER MARCHE/RETAILER ACQUISTANO CONSUMATORI HANNO A DISPOSIZIONE 62% 55% 55% 54% 55% 57% 45% 48% 38% 42% 38% 42% 41% 33% 36% 33% 35% 23% 23% 26% 20% Utilizzati dall’81% Utilizzati Utilizzati dal 91% degli internauti dall’88% degli degli internauti GLOBAL internauti 27% 24% 28% 28% 34% 42% 38% 54% 33% 47% 38% 43% 34% 58% 32% 46% 47% 48% 52% 54% 72% Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992 Digital Life 4 © TNS ©TNS 2012
  5. 5. In ogni fase i “media generati dai consumatori” giocano un ruolorilevante nel processo di comunicazione e di influenza nell’acquisto. MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO (advertising sui social network, banner, search, video online, adv su riviste/giornali, ADV su TV,email mktg, direct mailing) MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER HANNO A DISPOSIZIONE (brand page sui SN, sito dei retailer, campioni di prodotto, sito delle marche, personale di vendita ) MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI (video online, siti confronto prezzi, commenti sui SN, su Twitter, commenti degli esperti e dei consumatori, passaparola) 80% 66% 69% 68% 61% 61% 53% 50% 55% 55% 45% 49% 46% 41% 9% Per Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto acquisto marca marca acquistare vendita con la marca Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992 Digital Life © TNS ©TNS 2012 5
  6. 6. Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi di elettronica di consumo.% di shopper della categoria che hanno utilizzato i touchpoint nelle diverse fasi del processo d’acquisto Opinione di 61% consumatori ed 54% esperti nel web e 41% nei social media 38% 29% Per Processo di Conoscenza Scelta del Scelta del Assistenza restare in del prodotto/ prodotto/ luogo dove / post contatto acquisto marca marca acquistare vendita con la marca 22% 13% 22% Personale 28% del punto 43% vendita Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312 Digital Life © TNS ©TNS 2012 6
  7. 7. Le recensioni online dei consumatori e il passaparola offlinesono i principali influenzatori nel percorso di acquisto - CategoriaDurables.Principali canali utilizzati nel processo di acquisto DurablesUtenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori % Passaparola (offline) 59 Hanno utilizzato Recensioni dei consumatori su siti web dedicati 57 touchpoint generati dai Recensioni o opinioni di esperti su un sito web 55 consumatori Opinioni dei consumatori su blogs/forums 54 86% Opinione dei consumatori su Social Network 42 Informazioni sui siti di confronto prezzi 41 Video o immagini online create dai consumatori 32 Consigli del personale di vendita (nel punto vendita) 54 Hanno utilizzato Sito della marca/produttore 54 touchpoint generati o Pubblicità di Direct mailing non indirizzato/volantini 42 acquistati Pubblicità in TV 38 dall’azienda/retailer Info/pubblicità ricevute via email 38 91% Sito dei rivenditori/negozio online 33 Video o immagini online create dalla marca/rivenditori 30 Pubblicità sui giornali 34 Dimostrazioni nel punto vendita / promoter 33 Pagina di un Social Network dedicata ad una marca 28 Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312 Digital Life © TNS ©TNS 2012 7
  8. 8. Gli shopper e i consumatori sono sempre più “pro-sumer” si fanno co-curatori attivi di contenuti, prodotti ed esperienze, condividendo, commentando, consigliando sul web Prodotti e servizi di Alta % di chi cui si scrive e molti Elevato buzz online scrive sul web cercano informazioni ma le fonti sono offline dei bambini online accessori per cellulare carte di credito PC / Laptop / Tablet prodotti bancari macchina fotografica Stampanti Moto Viaggi Film prodotti assicurativi telefoni cellulari Auto Musica Software e Apps Abiti e scarpe prodotti per la cura Cosmetici dei capelliBassa % di chi prodotti per la cura legge o cerca della pelle Sigarette e tabacco info sul web Detergenti epr la Alta % di chi Cibo per animali prodotti perligiene pulizia della casa Medicinali legge o cerca orale OTC info sul web Igiene personale bevande non alcoliche Cibo / alimentari bevande alcoliche Categorie molto ricercate Basso livello online di ingaggio online prodotti confezionati Bassa % di chi ma se ne parla poco scrive sul web Domanda I5, categorie di cui si scrive online; categorie ricercate on e offline Digital Life 8 © TNS ©TNS 2012
  9. 9. Si commenta online per diversi motivi.Primeggiano: chiedere ed offrire consigli Offrire consigli 64 Chiedere consigli 60 Condividere le proprie opinioni con 57 la community Condividere opinioni/domande con 55 altre persone Per elogiare un marchio 52 Perché sono ricompensato per farlo 50 Per ricevere assistenza 47 Per condividere materiali7contenuti 47 del marchio Per criticare le marche 46 0 10 20 30 40 50 60 70 Domanda I.8; Motivi per cui si scrive / commenta online (tutte le categorie); Base: scrivono online Digital Life 9 © TNS ©TNS 2012
  10. 10. Il livello di fiducia nei “commenti” non dipende da chi li ha scritti Il 52% degli italiani online pensa che anche un solo commento negativo abbia influenza sulla propria percezione del brand “Anche un solo commento “Ho fiducia nei commenti che i miei “Ho fiducia nei commenti che negativo ha influenza amici scrivono a proposito di persone che non conoscosull’acquisto di prodotti online” marche e retailer online” scrivono a proposito di marche (% molto+abbastanza d’accordo) (% molto+abbastanza d’accordo) e retailer online” (% molto+abbastanza d’accordo) Totale 52 Totale 47 Totale 45 Maschio 47 Maschio 43 Maschio 42 Femmina 57 Femmina 50 Femmina 47 16-20 anni 52 16-20 anni 41 16-20 anni 40 21-24 anni 53 21-24 anni 40 21-24 anni 55 25-34 anni 57 25-34 anni 53 25-34 anni 48 35-44 anni 56 35-44 anni 53 35-44 anni 56 45-54 anni 44 45-54 anni 43 45-54 anni 39 55-65 anni 55-65 anni 33 55-65 anni 49 22 Domanda I11; Comportamenti verso I commenti online; Base: leggono commenti online; 784,402,382,36,73,182,226,182,85 Digital Life 10 © TNS ©TNS 2012
  11. 11. Per i social networker far parte della community di una marca/retailer significa soprattutto ricercare dei vantaggi personali, economici e ludiciMotivi per cui si fa parte di una brand/retail community- valori % Per partecipare a premi/lotterie/ricevere coupon Per avere vantaggi Per ricevere benefici aderendo a promozioni 61 Per avere più informazioni su prodotti e servizi 56 Per Info Per avere informazioni sulla reputazione della marca 43 Per connettermi ad altri fan del brand 39 Accedere ai contenuti forniti dal brand 41 Interazione con la marca Sono appassionato della marca 46 Come segno che la marca è inportante per me 39 Per dare e ricevere Per dare suggerimenti alla marca 42 feedback Per ricevre assistenza dalla marca 46 Perché lo hanno fatto i miei amici 36 Per interagire con gli “amici” Per connettermi con altri fan 38 Per usare specifiche Apps 36 Altro Per supportare una causa benefica 55 Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891 Digital Life © TNS ©TNS 2012 11
  12. 12. In tutto questo, qual’è il ruolo del mobile? • E’ sempre con me • E’ essenziale, nella mia vita • Voglio essere “always on” ©TNS 2012 12
  13. 13. L’utilizzo di smartphone nel processo di acquisto risulta piùaccentuato in Italia rispetto alla media globale ed è guidatosoprattutto dal gruppo dei 20-40enniUtilizzo di smartphone nel processo di acquisto 4 81 15 Negli ultimi 3 mesi 22 19 17 15% degli Italiani con 10 12 15 12 14 13 smartphone lo hanno 6utilizzato per acquistare o per raccogliere Global Europe Italy Male Female 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60informazioni nel processo di acquisto Utilizzato Non utilizzato Non indica 2012 - F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel processo di acquisto Base: Utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 | Europe14183 | Italy997 | Male 499 | Female 498 | 16-21 109 | 22-30 182 | 31-40 239 | 41-50 258 | 51- 60 209 ©TNS 2012 13
  14. 14. Il Social Networking e le attività maggiormente effettuate viamobile% utilizzatori e interessati a utilizzare lo smartphone per..…. GLOBAL fare foto 70 14 65 20 ascoltare musica 57 21 63 17 giocare 43 22 53 20 navigare in internet 45 32 42 30 fare video 49 25 42 29 partecipare ai Social Network 34 28 32 30 vedere video in streaming 30 32 19 36 utilizzare applicazioni di geolocalizzazione 30 39 19 40 fare la scansione di QR code 19 38 12 37 app per "realtà aumentata" 18 32 10 34 UTILIZZATO INTERESSATI AD UTILIZZARE Domanda - D1. Utilizzo futuro| D2. Interessati ad usare in futuro Base: utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 –– Italia 997 ©TNS 2012 14
  15. 15. L’ attività Social via mobile nel processo d’acquisto gioca un ruoloimportante; attività che gli shoppers svolgono in store con ilproprio smartphone o tabletL’uso dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto Per redimere coupons/(utilizzatori did evice mobili nel processo di acquisto) Fare la scansione del omaggi codice a barre per Fare la scansione avere informazioni sui 13 5 del codice a barre prodotti per pagare Fare la scansione QR code per avere maggiore Fare la scansione informazione sui prodotti 8 9 del QR code per pagare 23 26 21 18 16 22 40 17 10 Ricerche Lettura di Ricezione di uno online nel punto 19 Fare acquisti recensioni su sconto/coupon /vantaggi prodotti e vendita di gruppo (ad interagendo con un marche fatte da esempio Ricerca di annuncio (ad esempio altri Prendere nota dei Groupon)info online scattare una foto, consumatori prodotti/caratte- da casa vincendo un concorso ristiche/prezzo Ricezione di dei prodotti Lettura di cosa informazioni/pro Confronto altri consumatori poste /promo da prezzi dicono sui Social parte di negozi Network nelle vicinanze Attività in store (fisico e online) Domanda- F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto Base: Utilizzano dispositivi mobili nel percorso d’acquisto– Italai N= 161 ©TNS 2012 15
  16. 16. Per ridurre il rischio dei propri acquisti gli italiani -più di altri- usano idispositivi mobili per confrontare i prezzi e fare la scansione dei codici abarre per avere maggiori informazioni sui prodotti Attività Mobile che facilitano la Trasparenza 28 Trasparenza Confrontare i prezzi 36 Per ricerche online quando sono a 15 Gli shoppers vogliono ridurre il casa 13 rischio nelle proprie decisioniPer ricerche online mentre sono nel 13 d’acquisto. punto vendita 19Per leggere recensioni e commenti 12 Vogliono valutare prodotti ed di altri consumatori 12 offerte in relazione alle fonti diPer fare la scansionedei bar code e 10 cui si fidano e prendere decisioni avere più informazioni 20 informate e indipendenti Per leggere i commenti/recensioni 10 di altre persone sui SN 7 La chiave per le organizzazioni èPer fare la scansione dei QR code e 9 avere più informazioni 18 quella di abilitare i consumatori a Global Italia fare tutto questo sul punto vendita ©TNS 2012 16
  17. 17. I consumatori in Italia sono interessati alla Mobile Adv. La marchepossono beneficiarne targettizzando correttamente l’audience eproponendo offerte al momento giusto nel luogo giusto.Percezione della Mobile Adv Rilevanza Interessante, ma se riferita 23 a qualcosa che è rilevante per me 24 I Consumatori valutano in modo migliore offerte e Interessante, ma se mi offre vantaggi/sconti nei punti 21 soluzioni se disponibili al vendita/luoghi dove al momento e nel posto 27 momento mi trovo giusto Interessante, ma se riguarda qualcosa che sto 18 cercando, su cui mi sto 16 La marche che propongono informando soluzioni rilevanti e Interessante, ma se fatta da 6 contestualizzate, correlate Experience una marca/azienda/retailer di cui ho una carta fedeltà 10 a location e contenuti d’interesse, hanno maggior Global Italia efficacia sul consumatore. ©TNS 2012 17
  18. 18. Key learnings Ruolo rilevante delle conversazioni in rete (passaparola, opinioni su review sites blog e siti..), decisivo sulle scelte d’acquisto: chi legge i commenti è disposto a cambiare la propria opinione nel percorso di acquisto. Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori sempre più attivi ed informati Risulta quindi importante conoscere gli “influencers” della marca e renderli ambasciatori indiretti, individuando le strategie migliori per ingaggiare i consumatori sui social network, con attività di marketing virale in modo da offrire contenuti da condividere, capitalizzando sul WOM. Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet, così come le performance dei propri profili ufficiali su Facebook e Twitter, per avere una visione delle conversazioni e monitorarne i volumi, i contenuti, il tono, il livello di engagement … vitale, reagire con azioni di Digital PR: in rete ci si risponde ©TNS 2012 18
  19. 19. Key learnings Il mobile rappresenta per le marche e i retailer uno strumento in grado di fidelizzare sempre di più il consumatore, coinvolgendolo a 360° nel processo di acquisto .. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi prodotti (basati su analisi dello storico), integrando i messaggi tra canali mobile e in store .. attraverso il quale far vivere un’esperienza d’acquisto più coinvolgente .. saranno vincenti quei marchi che - attraverso APP – consentiranno allo shopper di risparmiare tempo, denaro, fatica ©TNS 2012 19
  20. 20. Grazie Carolina Gerenzani Account Director TNS Italia carolina.gerenzani@tnsglobal.com©TNS 2012 20

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