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L’Indicatore di Engagement              Detached              Advocacy              Engagement                            ...
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Key Findings     La comunicazione digitale «cambia», plasmata dall’utente     L’utente la intercetta di propria iniziativa...
Grazie per l’attenzione!      stefano.carlin@tnsglobal.com   giacomo.pietrogrande@redcell.com8 Novembre 2012 – Auditorium ...
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  1. 1. Stefano Carlin, Business Director - TNS in collaborazione conGiacomo Pietrogrande, Digital Manager – Red Cell Le misure dell’engagement nelle attività di comunicazione digitale powered by 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  2. 2. Agenda1 Beyond clickthrough2 La misurazione dell’engagement3 Key Findings 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  3. 3. Macrotrend 1: l’ambiente dei media non è più controllato dai brand Brand Generated Media Consumer Generated Media Third Party MediaCHANNEL Traditional Digital Native FB Page, Social WOM Expert Media Websites, Twitter Networking Buzz Opinions and Media Mobile Account, Reviews (TV, Print, (Display, (YouTube, Viral Video, Websites Linked-in, Radio, Social, Flicker FB,Twitter) Sponsor- Mobile, Paid ship) Search)RELATIONSHIP Paid Paid Owned Borrowed Earned Earned EarnedMARKETER Controls Controls Controls Partial No control, No control, No control, Control, but can but can but can influence Influence Influence InfluenceCONSUMER No control, No control, No control, Partial Controls Controls Seeks but can but can but can Control, and Seeks and seeks influence influence influence influence 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  4. 4. Macrotrend 2La tecnologia è in evoluzione 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  5. 5. Macrotrend 3I canali media sono frammentati 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  6. 6. Le domande che ogni advertiser si ponesono quelle di sempre Is it having the desired impact? Am I reaching the Is the call to action right people? working? Are the message Are they seeing my elements coming ad? across? Are they engaged Does the ad fit with and for how long? my brand promise? 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  7. 7. Ma i KPI di valutazione dell’advertisingdevono rispondere a nuovi mezzi, nuovetecnologie, nuovi obiettiviE’ necessario iniziare a prendere in considerazione cosa fanno i consumatori con ilcomunicato stesso (e non solo l’outcome attitudinale / comportamentale).Il criterio di valutazione dell’attività SEED LAUNCH SHARE INTERACTcreativa deve passare dallerisposte a domande come “ Cosacomunica?” e “Mi piace?” a Viral – Gorilla on Spoof Versions Cosa dice la gente dopo YouTube 500,000 views in first week averlo visto? Over 6 million in total Gorilla TV Lo inoltra ad amici? Launch: Big Brother Final Rugby World Cup 90 and 10 second versions Website Facebook Come interagisce con la Groups pubblicità? Press Outdoor/Press Sponsorship In che modo partecipa? Wikipedia Consumer Participation PR 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  8. 8. E sono necessari nuovi paradigmi perinterpretare la qualità creativa dei comunicatidigitali, il brand shift, l’engagement interrupting engaging directing connecting shouting delivering content reacting interacting RO Investment RO Involvement big promises intimate gestures explaining revealing www.adinteractive.com.tr end-of-advertising-and-transformation-of-agenciesby-koksal-a12-2009-091123032320-phpapp01 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  9. 9. Oggi i clickthrough e le impression nonpossono essere l’unica metrica divalutazione della campagna 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  10. 10. Ed è interessante sapere cosa pensano efanno le persone dietro ai click Fonte: comScore 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  11. 11. Agenda1 Beyond clickthrough2 La misurazione dell’engagement3 Key Findings 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  12. 12. Gli investimenti pubblicitari in Italia:internet ha superato la radio GEN/MAR 2012 = € 1.810.448 PARI AL -7,4% VS GEN/MAR 2011 Migliaia euro Var % -8,3% -8,5% -10,8% Display +20,1% Video adv +145% 8,5% Affiliate +1,5% -4% -17,1% -29,7% -8,9% Fonte: Adex Nielsen – elaborazione GroupM 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  13. 13. I canali della comunicazione digitale Il panorama della comunicazione digitale in Italia è cambiato e si sta sviluppando a tassi interessanti grazie alla proliferazione dei suoi canali: Client Website, Brand/campaign Microsites Social network pages – FaceBook/YouTube page Brand Community Video ads / Banner / Flash ads Text lines (Search results, Messenger ads, Twitter ads) Mobile Apps 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  14. 14. Trend#1: I social media ridefiniscono larelazione con internet e la pubblicitàdiventa sinonimo di social nel mondo Infographic by – GO-Gulf.com Web Design Company 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  15. 15. Trend#1: I social media ridefiniscono larelazione con internet e la pubblicitàdiventa sinonimo di social in Italia SOCIAL MEDIA IN ITALIA – MARZO 2012 VS MARZO 2011 MONDO marzo 2012 901 k 555 k 150 k 170 k UTENTI UNICI, COLLEGATI ALMENO 1 VOLTA NEL MESE TRAMITE COMPUTER DA QUALSIASI LUOGO Fonte: Audiweb powered by Nielsen, elaborazione vincos.it 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  16. 16. Trend#2: La fruizione di video online si staincrementando e sta mutando rapidamente Fonte: Audiweb powered by Nielsen, aprile 2012 – Audience online da PC. *Individui 2+ 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  17. 17. Trend#2: L’online video advertising: inEuropa % Fonte: Adex Benchmark, IHS screendigest, iab europe, aprile 2012 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  18. 18. Trend#2: L’online video advertising: inItalia In Italia 2011 In Italia 2012 455,6 milioni investiti in display 89 milioni in online video 48 milioni in online video +85% 2012 vs 2011 10,5% del totale display Fonte: Stime IAB Italia su elaborazione FCP- Assointernet, Aprile 2012 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  19. 19. Trend#3: Le brand community sonosempre più numerose Global Italy Internet 30% 49% * Penetration % of internet % of internet users that: users that: Go online daily Are brand fans on SN Write about brands online Research brands onlineSource * Internetworldstats (30/06/2011); Digital Life (July 2011) Base: All respondents; Size 1064Target: Internet last 4 weeks users for leisure (16-65 y.o) 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  20. 20. Understanding more than reach Alla luce di questi livelli di investimento, i brand sono alla ricerca di una maggiore comprensione dellefficacia delle campagne online come parte del mix di marketing globale Gli strumenti di misura tradizionali utilizzati per il pre-test delle attività online non tengono conto della complessità e della proliferazione dei canali digitali e non arricchiscono la comprensione di quanto la comunicazione sia efficace Questo studio rappresenta una innovazione nei metodi di rilevazione in quanto utilizza • Survey metrics (attitudinal response) per misurare il livello di engagement suscitato • Heat maps • Behavioural patterns 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  21. 21. Misurare il livello di engagementsuscitato (attitudinal Index)Scale ordinali a 4 passi (4=max; 1=min) Engagement Index 1. Relevance (rational) È costituito dalla media della somma dei punteggi individuali ottenuti su 2. Enjoyment (emotional) ciascuna domanda Oscilla tra 0 e 100 3. Attention getting (stop and explore) Genera un pattern di risposte: Indice 0-50 Detached 4. Word of mouth (willingness to Indice 51-80 Advocate share) Indice 81-100 Caught and Involved 5. Willingness to share Il pattern delle risposte sarà espresso (interaction) in termini di quota (es. % di Advocate) 6. Brand engagement (finding out more about the brand) 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  22. 22. Le componenti dell’indice Relevance Enjoyment Attention gettingWord of mouthWillingness to share Brandengagement BASE: 107 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  23. 23. Indicatori operativiBrand fit MenusimplicityEasy tonavigate Brand opinion BASE: 107 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  24. 24. Le componenti dell’indice Relevance Enjoyment Attention getting Word of mouth Willingness to share Brand engagement BASE: 112 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  25. 25. Indicatori operativi Brand fit Menu simplicity Easy to navigate Brand opinion BASE: 112 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  26. 26. L’Indicatore di Engagement Detached Advocacy Engagement BASE: 107 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  27. 27. L’Indicatore di Engagement Detached Advocacy Engagement BASE: 112 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  28. 28. Agenda1 Beyond clickthrough2 La misurazione dell’engagement3 Key Findings 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  29. 29. Key Findings La comunicazione digitale «cambia», plasmata dall’utente L’utente la intercetta di propria iniziativa L’engagement è in funzione dell’utilità che l’utente identifica per sè Valore e vicinanza del brand hanno effetto sull’engagement Occorrono benchmark per piattaforma e per industry Il livello di engagement non dipende dall’ industry L’entertainment non è di per sè una misura dell’engagement Le community chiuse rappresentano un impegno per gestore e partecipanti 8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
  30. 30. Grazie per l’attenzione! stefano.carlin@tnsglobal.com giacomo.pietrogrande@redcell.com8 Novembre 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

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