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Produce the Perfect Product Launch


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Tom and three other experienced aftermarket professionals made up this year’s “Produce the Perfect Product Launch” seminar panel. Panelists included: Nate Shelton, Chairman of Hurst Performance Vehicles; Donnie Eatherly, President of P&E Distributors, and Jason Bruce, Director of Marketing and New Business Development of aFe Power. Learn proven methods to leverage your next product launch to improve sales and awareness about your offerings.

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Produce the Perfect Product Launch

  1. 1. HOW TO  PRODUCE THE  PERFECT  PRODUCT  LAUNCH Monday, November 1 | 1:00 pm – 2:00 pm Moderated By: Tom Marx Panelists: Nate Shelton | Donnie Eatherly | Jason Bruce 1
  2. 2. Tom Marx The Marx Group President/CEO MODERATOR PANELISTS Donnie Eatherly P&E Distributors President Jason Bruce  aFe Power.  Director of Marketing & New  Business Development Nate Shelton Hurst Performance Vehicles Chairman 2
  3. 3. 6 P’s for a Perfect Product Launch   3 6 P’sFor the Perfect Product Launch
  4. 4. PLAN PRODUCT PRICING PLACEMENT PROMOTION PARTICIPATION Strategy = Ready! Aim! Fire! Design products to meet  the needs of your customer. Pricing strategies that allow for  adequate margins and  spin‐off the ROI you want. The importance of identifying  the best distribution  channel(s) for your product. The marketing strategy is  supported with a tactical Tool Kit. The importance of engaging  your audience.  4 6 P’s
  5. 5. Nate Shelton Hurst Performance Vehicles The 2 types of product launches 5
  6. 6. • There are two types of product launches: - One where you are handed a new product and you are told we want to take this product to market. • - Second one where you get to help design the product from its inception. 2 types of Product Launches
  7. 7. I. Developing a plan for a new product A. Design and planning criteria 1.What does this new product need to look like? a) Form b) Function c) Aesthetic Appeal. 2. Is everyone clear and in reasonable agreement as to how this product  needs to look and function? 3. Once this is accomplished, engineering and sales/marketing needs to look  at the overall costs of this product and decide if it can be developed at a price  point that will work for your targeted customer. 4. It is always nice to see if there is any advantage at this point of adding any  environmental benefits or features.   Naturally the second situation is the better of the two, but most of what we will be discussing can be used in both situations. Per #3 ‐ In my opinion  this stage is actually  less important then the  actual product  development phase… Performance Series 5 & 4
  8. 8. 5. Do you have competitors with similar products? a) How are they accepted in the market place? b)  What are the pro’s and con’s of their product?   c) Is speed to market important at this point? ‐ To beat a competitor to market. ‐ To stem the interest on a competitor’s product.   d) Are their changes a competitor might make in their product that would change  where you are going with your product? Hurst Hard Drive Shifter It is important at this point  to understand who you are  targeting this product to  and make sure after each  step if you are hitting the  target.
  9. 9. 6. What are your sales projections? A. Has sales/marketing given engineering a sales point to shoot for?     ‐ Sales/marketing always needs to make this decision. Do not let engineering  /management make this call without sales/marketing having considerable input.   ‐ Has sales/marketing developed sales projections numbers? Have these numbers  been substantiated with your most trusted and forward thinking customers? New products must be run by your most aggressive customers to guarantee success. 7. Are you ready to develop and launch this new product? A. Are all appropriate departments in the company on board and clear as to what  is expected from those departments to successfully launch this product? B.  Have you, as a group, discussed the pit falls of previous new product launch? Any new product  must be ran by your  most aggressive  customers to  guarantee success!
  10. 10. 7. Are you ready to develop and launch this new product? A. Are all appropriate departments in the company on board, and clear as to  what is expected from those departments to successfully launch this product? B.  Have you, as a group, discussed the pit fall of previous new product  launch? It is important once again,  at this point to understand  who you are targeting this  product to and make sure  after each step if you are  hitting the target. “Painted” No stickers here
  11. 11. II. Product Development Phase This is absolutely the most important phase of a products life and needs to be done  as thoroughly as possible.   A. Product Positioning 1. Has the sales values of this product been determined? a) Are all the benefits and features of this product necessary?  Should other features be considered?  2. What is the value of this product to your company? a) Can the scale point of this product contribute significant enough  margins  for the company to be worthwhile enough for the company to expend the energy required to get this product to market? b)Will this product create significant enough visibility and interest in the  market place for the energy to get this product to market? c)Will the new product put you into a new or alternative market place? 3.Based on the above criteria how will the product be branded?
  12. 12. B. Branding 1. What will be the final decision on the feature and benefits to be touted with this product? 2. What color will it be? 3. What logo and tag line will the product use? 4. How will it be packaged? a) What message will the box carry? 5. Is there any importance in where the product is made? 6. What will be needed in the engineering area’s to deliver this product. a) How quickly can engineering develop the processes to manufacture this product? 7. What will be needed in manufacturing to deliver this product? a) How long will it take manufacturing to absorb the new engineering processes and get up  to speed need to manufacture this product? b) Does manufacturing have the capacity to manufacture the estimated amounts  needed of this new product? c) If there are quality or defective issues, how will they be handled? d)Will manufacturing be able to bring the product in at the price point, R&D estimated?
  13. 13. 8.  Product testing & certification 1. Will the product meet all federal requirements? 2. Is this product to be sold internationally? a) If so, does it meet the requirements of each nation in  which you hope to sell the product? 3. Is R&D aware of the all the requirements needed to be met in each  state,  federally,  and internationally? 4. Does R&D have the ability to test for each of these requirements and certifications? a)In cases where your R&D department is not capable of testing or certifying a  product can this be outsourced? 5. Are some testing and certifications a big sales feature or benefit? 6. Are there any features of this product that could be patented or protected? a) Are there any of the manufacturing processes that could be patented? b) Will a patent of either of the above areas bring any additional value to the  product?
  14. 14. 9. Product packaging and fulfillment a) Should the product be packaged in such a way that it can viewed? 1. How does packaging effect the targeted price? a) Do you require some type of protective packaging? b) Does your packaging require other languages on it other than English?  2. Make sure any alternative languages on your packaging is thoroughly checked and  verified. You don’t want to send the wrong message. (In any language) 3. Do instructions need to be on the box? 4. Do you have ample warehousing to warehouse this product? a) Will this product be shipped by truck, UPS, etc.. b) Can this product be shipped via most of your air carriers? c) Will this product be shipped one at a time or in some type of master carton?
  15. 15. Nate Shelton President & Chairman Hurst Performance Vehicles, Hurst/B&M Shifters
  16. 16. Choosing the proper  distribution channel… Donnie Eatherly P&E Distributors 16
  17. 17. Key Pricing Factors and the Distribution  Channel • You must consider all possible distribution channels when pricing your  products in order for each channel partner to make a reasonable profit. • Each Channel partner brings value to the industry and that’s why you must  build that profit in your pricing structure. • You must consider different discounts based on functions performed by  each step in the distribution channel. • You might consider a Minimum Advertised Price (MAP) program. • You could also consider a Maximum Value Pricing (MVP) program . 17
  18. 18. Pricing Policies M.A.P.  M.V.P. or None Minimum Advertised Pricing (MAP) is one of the means by which  various industries have sought to control Mail Order, Internet  and large retail commerce.  Maximum Value Pricing (MVP) is a lot like MAP, but has stricter  rules and comes with stiff penalties for your customers down to  the retail level. Or you might just let the market place set your price which could  increase the risk of low margins for your customers. 18
  19. 19. • Destroying the value and integrity of your brand. • Your products being sold to the end user or jobber at  a ridiculously low price. • All sales could go to the internet only and could  reduce the manufacturers outlets to a few large  players. • Or countless “Bathrobe W/Ds”. No pricing Policies lead to: 19
  20. 20. No pricing Policies lead to: 20
  21. 21. The Channels won’t support your  product because of low profit, the  consumers won’t be able to find your  products in brick‐and‐mortar stores. No pricing Policies lead to: 21
  22. 22. Types of Distribution Factory Consumer 22
  23. 23. Types of Distribution Factory Warehouse Distributor Jobber Consumer 3‐Step Distribution 23
  24. 24. Types of Distribution Factory Jobber Consumer 2‐Step Distribution 24
  25. 25. Types of Distribution Factory Consumer Direct Sales 25
  26. 26. • The warehouse has an established network of customers. • W/Ds handle the entire process of the distribution system. • W/Ds have established lines of marketing and communication to their dealers. • With a W/D, you carry one receivable, resulting in less maintenance, versus many  smaller receivables and more maintenance per account. 3‐Step Distribution Channel Benefits  Factory Warehouse Retailer Consumer 26
  27. 27. 2 Step Distribution Channel.   If you choose a 2 step distribution ..… Factory Retailer Consumer • Make sure the customers have all the information to get your products into the system in  advance of your launch including… pricing, terms, freight policy, drop ship policy, co‐op  program and return policies. • Have plenty of products in stock ready to ship. Consider extended terms for qualified W/D’s  that may get more of your products in the field and closer to the consumer. • A solid marketing plan 27
  28. 28. • Large retailers such as Wal‐Mart or AutoZone provide their own corporate distribution  systems.  • Huge network of company stores, overnight availability to consumers nationwide. • A single sale to such a chain can be extremely attractive, but you may have to resort to very  deep discounts and marketing monies.  Some will not entertain carrying your products unless  “you” are going to spend a million or more in T.V. • The upside is that the enormous volume can make up for the smaller margins. • By the same token, a mass merchandiser might carry only one or two items in your brand.  • To get that huge piece of business, you may to have to give up significant negotiating points  like: 100% returns on anything that doesn’t sell, lifting or buying competive merchandise and  standard payment terms of 60 or 120 days on all shipments.   Mass merchandisers offer another type of 2‐step distribution 28
  29. 29. Direct to Consumer Sales Benefits and drawbacks • Higher margins, but off set by higher overhead cost. • Virtually no receivables, mostly cash and credit card. • Must retain technical internet based marketing staff. • If your products are not priced properly, you could discourage future growth  through other channels. Factory Consumer 29
  30. 30. In review Key Elements for launching in the Distribution Channel.   • Make sure the W/D purchasing agents have all the information to get your  products into the system in advance of your launch including… pricing, terms,  freight policy, drop ship policy, co‐op program and return policies. • Ample lead time (like 30 to 60 days) for the W/D to get things ready. • Have plenty of products in stock ready to ship. Consider extended terms for  qualified W/D’s that may get more of your products in the field and closer to the  consumer. • If possible, develop retail store POP’s, inventory planograms, spiff programs for  inside W/D staff, scheduled ride alongs with the W/D’s outside sales staff. • A solid marketing plan with plenty of digital media. 30
  31. 31. Jason Bruce  aFe Power.  31
  32. 32. • Add Product To Your Website – Quality Photography – No Background – Multiple Product Shots – Descriptive Text – Use Keywords – Instruction Sheets – Performance Data – Related Parts – Lifestyle Graphics – Video – Links to forums, etc. – Your site should always be first! Your Website - The Absolute First Step
  33. 33. • Anatomy of NPR – Quality Photography – Installed Shot – Descriptive Text – Performance Graphs – MSRP Price – MAP Price If Applicable – Jobber price – UPC codes – Volumetrics – Component Part Numbers – Distribute to all customers • PDF File • Image • Excel Sheet of Data The New Product Release Document
  34. 34. • 1st Degree Promotion/Participation – Send Press Release to Magazines/Websites – Coordinate Installation/Tech Articles – Forum Threads – Attach Links – Product Test – Send to Influencers – Announce on Facebook – Attach Links – Announce on Twitter - Attach Links – Video – Website, Youtube, Streetfire, etc. – Draft White Paper – Technical Report for Sites – Instruction Sheets – Add-On Sales – WD/Sales Team Training Seminars – Sales Team Phone Blitz No Cost Tactics – Best ROI
  35. 35. • 2nd Degree Promotion/Participation – Google/Yahoo Pay-Per-Click Adv. – Forum Sponsorship – Consumer Events – Sales Literature – Fliers, Catalogs, etc. – Banner Advertising – Facebook, Youtube, etc. – Consumer Promotion (Rebate, SWAG, etc.) – Trade Promotion (Discount, Spiff, etc.) – Ecatalog Management Firm (DCI, etc.) – Project Vehicle Participation – Merchandising (shirts, hats, keychains) Low Cost Tactics – Better ROI
  36. 36. • 3rd Degree Promotion/Participation – Print Adv. – TV Adv. – Motorsports Programs – Race Team Sponsorships – Trade Events – Celebrity Sponsorship Higher Cost Tactics – Good ROI
  37. 37. • Things to Watch Out For! – No Advertising without Editorial – Too Many Email Addresses at One Time – Test Advertising Opportunities First – Proofread All Creative – Performance Data Rules – Create Links, Links, Links – Good Copy with Strong Use of Keywords – Respond to Forum Requests Quickly – What is Your Call To Action? – Don’t Count Activity as Success! Pitfalls and Common Mistakes
  38. 38. • Measure Success of Programs – Sales - #1 Measurement – Site Traffic – Unique Visitors – Alexa Rankings for Your Site – Tabulate Editorial Values – Phone Volume – Unique Numbers – Friends to Facebook/Youtube/Twitter – Number of Links – Site – Rebate Redemptions – Show Traffic How To Measure Success
  39. 39. 6 P’s for a Perfect Product Launch   39 6 P’sFor the Perfect Product Launch
  40. 40. Tom Marx The Marx Group President/CEO Thank You Donnie Eatherly P&E Distributors President Jason Bruce  aFe Power.  Director of Marketing &  New Business Development Nate Shelton Hurst Performance Vehicles Chairman 40