SM meets Buisness Intel.pdf


Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

SM meets Buisness Intel.pdf

  1. 1.    Sysom nc.  mos In     Socia S al Media a   Business Intelligence e for       Social Media  Mee usin M ts Bu ess  contact@ @sysomos.c com  Intelligen nce  (866) 483 3338  Vue M V Magazine & & Cana adian    Marke M eting A ciation  Assoc 120 Baldw win St, Suit te 3  Toro onto, ON  Repor R rt on SSocial l Med dia  M5T 1L6  Analyt A tics    Whi itepaper  April 2009  Dr. Nick Ko oudas     
  2. 2. 2                                                                                                                                                                                                   ABST TRACT    User generat ted content (e.g., web log gs or blogs, social network ks, micro‐blogging such as  twitter, wikis t s, collaborativ ve tagging, ne ews, music sit tes, podcast aand video sharing sites) are e  proliferating  at  unpreceddented  rates.  The  numbe quantifying  user  part ers  ticipation  aree  astonishing;  more  than  half  a  billion  i individuals  in social  networking  sites  w n  worldwide,  in n  excess  of  10 million  blo 00  ogs,  millions  of  users  utilizing  micro‐‐blogging  serrvices,  etc.  In n  aggregate such services g generate very y large amoun nts of data on a daily basis. Commonly y  the word soc t cial media is u used to refer  to this inform mation collecctive, primarily contributed d  by individualss online.    ● ● ●  Historically co orporate data abases have  been accumu ulating inform mation about  any aspect o of  a  business  fr rom  employm ment  records  to  corporate  supplies  an sales  reco nd  ords.  Business  us ser generat ted  Intelligence  is  a  mature  s of  technologies  offerin deeper  un set  ng  nderstanding  of  such  data a.  content:  For example such technologies inform analysts and executives n not only that t the volume o of  sales  in  a  reg s gion  is  increa asing  or  decr reasing  but  a also  point  to  the  reasons behind  such s  h  o blogs  changes.   o works  social netw   o wikis  o podcasts  In this article e we argue th hat business  intelligence t technologies  and function nalities can bee  o microbloggs  of  great  serv vice  to  social  media  as  w well.  This  wea of  inform alth  mation  contai invaluable ins  e  knowledge and intelligenc ce for marketers, public r relations agen ncies, advertisers, politica al  o news  campaigns, la aw enforceme ent agencies among many y others.  o video        ● ● ●    
  3. 3. 3                                                                                                                                                                                                   INTR RODUCTION N – FROM D ATA TO INT TELLIGENCE     Efficient  collection,  archiving  and  cleaning of  such  coll g  lective  knowledge  provides  the  found dation  for  rob bust  analytics  from  which  busin ness  intelligen may  be  e nce  extracted.  Su analytics  can  enable  o to  contra events  ac uch  one  ast  cross  multiple e  time  periods and  identif when  and where,  and most  impo s  fy  d  d  ortantly  for  w what  reasonss,  perceptions or acceptance of brands a and products are changing.   1‐2  For  exa ample  we  can identify  the target  dem n  e  mographic  (e.g males  in  e g.,  eastern  US  o of  ages 19‐29) tthat have ext tremely posit tive opinions  about a new  tech gadget. . Similarly, wee  may  locate  the  target  demographic  with  the  mo negative  opinions  abo the  same ost  out  e  gadget  and  automatically  discover  the  reasons  behind  su uch  sentiment  (a  lot  o of  disappointment around the screen size e and graphiccs in the new gadget).  3 By tapping g into the info rated by users on a daily b ormation collective gener basis, one can n  identify  crisi events  for brands,  pro is  r  oducts,  indiv viduals  or  the general  pu e  ublic,  as  they y  ● ● ●  happen and react effectiv vely.    4 One can e effectively ide entify how ideas or rumor rs spread across the globe e and identify y  key  influenti sources  th primarily  contribute  to such  spread  (e.g.,  the  c ial  hat  o  crisis  situationn Analytical Capacities   for a brand  started when n a particular r posting apppeared on a b blog with widde readership p,  escalated intto several on nline forums aand subsequently made it t to wide circ culation news  1. 1 Demographics  sources;  the  top  10  blog and  forums  actively  wr gs  riting  about  t crisis  with  the  highes the  st  2. 2 Sentimen nt   readership can be subseq quently identified).   3. 3 Crisis  Managem ment  5 Gain insigh ht on the imp pact of an adv vertising campaign around d the globe as s a function o of  4. 4 Influence er  time (positivve sentiment  towards a br rand increase ed steadily inn a particular  demographic  following  a  p particular  online  ad  camp eceiving  the  most  positive paign  with  the  video  ad  re e  Identifica ation  engagement t online).    5. 5 Measurem ment  6. 6 Comparis son  6  Obtain  feedback  on  how  key  comp petitive  products  and  bra ands  fare  com mparatively  at  7 Engagement  7. tions  around  the  world  o in  aggrega across  se several  locat or  ate,  elect  demogrraphic  groups    (professional  males  in  th 30s  pref product  A to  B  in  the  US,  but  the  situation  is  heir  fer  A  different in C Canada).   ● ● ●   7 Identify ke ey communit ties or individ to engage with (a technol duals online t logy centered d  community w with specific f focus on wifi  enabled gadgets). Taking such desired d functionality y  one  step  fuurther,  it  is  possible  to  contrast  suc informatio with  key  performance ch  on  e  indicators  (e e.g.,  volume  o sales  as  a  function  of  t of  time)  and  un nderstand  cor rrelations  and d  influence of social media on the bottom line.    It  is  e evident  that  the  ability  to make  sense of  the  infor o  e  rmation  in  so ocial  media    o offers  tremen ndous  value  to  marketing g,  publi relations  a brand  co ic  and  onscious  corp porations  as  they  are  no able  to  obtain  continu ow  uous  feedbac from  their   ck   
  4. 4. 4                                                                                                                                                                                                   customers understand  issues,  rea to  them  as  well  as  efficiently    engage  with s,  act  h  ● ● ●  consumerrs. Such ability y is becoming g increasingly y important.   “N New media a, social  A  variety  of  studies  point  to  changing  trends  in  the  ways  people  commmunicate  and d  exchange  information, the ways pe eople choose  to be inform med, the typess of preferred d  media and innternet  media for their enterta ainment. New w media, social media, and nnectivity has  d internet con onnectivity co y has  become  in ncreasingly  immportant.  As a  result,  thi has  led  to  fundamental  shifts  in  the s  is  e  beecome incr reasingly  way people research p products to ob btain informa ation and the way in which h opinions are e  im mportant... this has  expressed d. Given the v volume of inf formation inv volved it is ev vident that an ny attempt to o  manually  make  sense  of  this  info ormation  collective  is  at  best  extremely  slow  and d  led d to fundamental  expensive e, and more likely destined d to fail.   sh hifts”  Technolog gical  advance enable  th effective  processing  o very  large volumes  o es  he  of  e  of  ● ● ●  informatioon in real tim me. Hence wee outline the  challenges associated wit th an attemp pt    to  provid business  intelligence  insights  utilizing  the  soc de  cial  media  c collective  and d  highlight h how technolo ogy can aid the ability to  collect, proce ess, and mos st importantlyy  social media.  interpret s DAT A COLLECTI ION  Socia media,  whi consists  of  blogs,  wiki message  b al  ich  o is,  boards,  social  networks,  p podcasts,  mic croblogging,  bookmarking g, and o online videos, is a highly diverse and heeterogenous s set of data. Collecting data a from heteroogeneous souurces presents sever ral challenges s; especially r related to diss similar data f formats, data types and no on standard m meta‐data taggs.  An addditional challenge is related to data ssource discov very. Blogs (esspecially thosse not residinng on hosted  services such h as blo ogspot or live ejournal) need to be discovered the mo oment they are created. If f this data is t to be used eff fectively, new w information from blogs (new b blog posts), so ocial network ks and the res st of the sociaal media colle ective, should d be collected d the m moment they are publicly available. Collectively, mu ultiple million opinions aree posted onlin ne by consummers on a daily y basis s. Given the rrapid evolutio on of social m media servicess and the eve er increasing  volume of da ata, robust an nd exhaustivee data collection is a a fundamental first step in n enabling business intellig gence on soci ial media.   TA CLEANIN DAT NG AND SPA AM REMOVA AL    A  la arge  fraction  of  the  information  in  us generated content  is  spam.  According  to  some ser  d  e  stattistics, more t than half of th he content ho osted at blogs spot (a blog h hosting service provided by y  Goo ogle) is spam. . Spam is prim marily create ed for search  engine optim mization purp poses but alsoo  for malicious adv vertising and phishing atta acks. Although there are mmany ways to o create spam m,  the one that is mmore pronoun nced is malicio ous content.  Spammers in nject content t unrelated to o,    say, a  blog  post  in  order  to  c ,  cause  the  po to  be  rele ost  evant  to  many  possible  se earch  queries s.   
  5. 5. 5                                                                                                                                                                                                   ● ● ●  Then  th actual  (sp he  pam)  post  commonly  cont tains  links  to several  sites  (advertising o  g  malicio ous content).  “Thhe presence of spam  The pre esence of spaam is harmful to any attem mpt to under rstand conten nt from socia al  is h harmful to any  media.  Spam  conte introduce noise  and clutters  any  emerging  discussion  or  ent  es  d  atteempt to un nderstand  themes around  top of  intere It  is  imp s  pics  est.  perative  to  iddentify  and  r remove  spam m  conntent from social  before  processing  ssocial  media  content.  A  v variety  of  tec chniques  to  r remove  spam m  media”  exist.  S Such  techniques  aid  to  a certain  ext a  tent  further  processing  o content  to of  o  facilitat te automated d comprehens sion; as spam m filtering tech hniques evolv ve, identifying g  ● ● ●  and  removing  spam is  an  ongoing  battle  f providers of  business  intelligence m  for  s  e  solutionns on social m media.  ANA ALYTICS  The  key  to  unleashing  the  poower  of  socia media  is  ga al  aining  enhannced  understa anding  of  its  content.  A  s starting  point woulld be to obtai in simple met trics on the vvolume of me entions of ent tities of intere est in online content. Having spam free e conte is  impera ent  ative  in  order for  such  co r  meaningful.  T functionality  will  allo to  observe ounts  of  mentions  to  be  m This  ow  e incre ease or decrea ase in the volume of ment tions (or buzz z) around an entity of inte erest and inde eed being abl le to compare e severral entities of f interest in te erms of ment tions online ( (being related d products, co ompetitors, e etc). Several ssolutions exisst along g these lines iincluding som me free solutions.    We  ar rgue  that  it  is possible  to  obtain  unde s  erstanding  of social  media far  superior  f  a  than  wwhat  is  prese ently  available  in  the  form  of  counts  of  mentions and  content  s  clippinngs.  An  incre ease  or  a  de ecrease  to  the  volume  o mentions  of  an  entity of  y  probably  corresponds  to  some event  of  int e  terest.  Being able  to  und g  derstand  such h  events requires  s s  significant  ef ffort  if  the  volume  is  high  and/or  if  multiple e  attribuutes/features s/properties a are commonly associated with the entity of interest t.  The  first  powerful  functionality is  the  abilit to  underst y  ty  tand  discussio topics  and on  d  identif fy the main c conversations s around an e entity of interest. This will enable us to o  furthe focus  on  w er  what  is  actually  important  and  refine  o search  fo information our  or  n    there  is  a  lot of  active  discussion  arou the  scre size  of  a specific  tech (e.g.,  t t  und  een  a  h  gadget as well as a a different di iscussion threead around it ts wifi capabbilities; based d  on this s information n we can quickly focus on e each discussio on separately y).  In  many  cases  th volume  of chatter/disc he  f  cussion  aroun a  specific  topic  will  be  vast,  easily surpassing  thousands  o nd  y  of ment tions of the bbrand of interest. In that  case powerfu ul summariza ation features s can readily  distil what is s important in n the  d discussion,  saaving  time  an cost  assoc nd  ciated  with  re eading  all  the content.  Re e  ecent  advanc cements  in  su ummarization n technnology  enabl very  fast  summaries  of  large  document  collec les  ctions.  The  b basic  idea  be ehind  summa arization  is  to o transsform documents into points into a hig gh dimension nal document space and  subsequently y reduce the dimension o of this  space,  by  esssentially  kee ubspaces  that  contain  the most  infor eping  only  su e  rmation.  Com mmonly  diver and  polar  rse opiniions  exist  abo topics,  products  and  their  feature The  ability to  understa the  sentiment  of  opin out  es.  y  and  nions  towards   
  6. 6. 6                                                                                                                                                                                                  speci topics  or  entities  of  interest  is  imperative.  Thi will  enable power  grou ific  is  e  uping  and  sum mmarization  of  discussion n around positive and negative s sentiment ena abling further r topical analysis across se entiments.  Socia media  is  a  truly  glob phenomenon;  content  exists  in  a languages al  bal  all  s.  ● ● ●  Suppport  for  search  as  well  as  advanced  a analytics  acro all  languages  is  a  key oss  y  requ uirement.  The requiremen becomes  a  necessity  f global  co e  nt  for  orporations  to o  “T The ability tto  track k issues acrosss the planet. un nderstand t the  Given the diversity of social m media sources, the ability  to identify in nfluential and d  sentiment of f opinions  horitative indi auth ividuals in eac ch media sou urce is very immportant. Althhough severa al  towards specific topics s or  simp measures  of  authority exist  today  (e.g.,  numbe of  in  links  t a  blog)  we ple  y  er  to  e  argue  that  the  ac ccumulated  h history  of  the online  activ of  individ e  vity  duals  enables  ntities of in en nterest is  much richer form ms of authority y and influence to emerge e, especially w when they aree  im mperative”” ” couppled  with  specific  busine objectives.  Availability of  technical  tools  with ess  y  h  abilit to  underst ty  tand  varied  business  obje ectives  in  order  to  condu influencer  uct  ● ● ●  searcch is thereforre of critical im mportance. Finallly,  across  s social  media sources,  several  topic communi a  cal  ities  emergee.  porting  efficie identification  of  such  communities across  topics  as  they  emSupp ent  s  merge  and  e evolve  is  an  a additional  key y requirement.  Giv the  fragm ven  mentation  of social  medi today  acro multiple  heterogeneo sources  t ability  to f  ia  oss  ous  the  o  erstand and associate communities together across sources is a punde pressing need d.  GEO GRAPHY AN ND DEMOGR RAPHICS   Social m media conten nt is contribut ted by users, individuals r residing in dif fferent places  of  the  w world  as  well  as  belongin to  differen demograph groups,  h ng  nt  hic  having  diverse e  interest ts, backgrounnds and profe essions. Captuuring informaation about thhe location as  well  as demographic  informatio about  the individuals  contributing information s  on  e  g  n  offers a a way to obta ain understan nding of social media in va arious geographies, diverse e  demogr raphic or inteerest groups.  Such  in nformation  o offers  enhanc ced  understaanding  of  particular  inter rest  to  thosee    aiming  to  comprehe geographies  or  demo end  ographics.  Co oupled  with  the  ability  to o  factor  t time  in  the  analysis,  it  offers  a  powerful  capabbility  to  und derstand  how w  percept tions and opinnions change e temporally.        
  7. 7. 7                                                                                                                                                                                                  CON NCLUSION   Social  media  are  empowe S ering  individu uals  and  are  redefining  t media  la the  andscape.  We e  argued  that  t a technology  ca empower  marketers  a public  re an  and  elations  speciialists  to  gainn  enhanced und e derstanding oof social media, offering functionality faar beyond wh hat is available e  to market  place   The  second  generation of  social  me oday  in  the  m e.  n  edia  analytics  is  here  as  a a  result of technnology breakt throughs aligned to meet business nee eds. This new generation o of  social  media  analysis  platf forms  offers  a  convergen of  busine intelligence  and  socia nce  ess  al    media.  m