III Congreso Nacional de Innovación en el Sector Hotelero (Inbound Marketing)

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Participación en el III Congreso Nacional de Innovación en el Sector Hotelero. Hablaremos de inbound marketing, Hummingbird, SEO, landing pages, CRO, Email marketing optimization, content marketing...

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III Congreso Nacional de Innovación en el Sector Hotelero (Inbound Marketing)

  1. 1. INBOUND MARKETING Combustible de largo recorrido Por Tirso Maldonado
  2. 2. LAS MALAS NOTICIAS… ¿Quién realiza acciones de inbound marketing? ¿estrategia de contenido? ¿sois cazadores de arrobas? Departamento de Marketing - Social Learn 22
  3. 3. LAS BUENAS NOTICIAS… h"p://marke+ng.grader.com/   Departamento de Marketing - Social Learn 33
  4. 4. HUBSPOT GRADER Departamento de Marketing - Social Learn 44
  5. 5. NO PODEMOS COMPETIR EN BÚSQUEDA PRIMARIAS Departamento de Marketing - Social Learn 55
  6. 6. SAN BOOKING SE HACE MÁS GRANDE Departamento de Marketing - Social Learn 66
  7. 7. EXPLOTA EL LONG TAIL DE LA BÚSQUEDA Avinash  Kaushik,  gurú  de  la  analí+ca,  recomienda  el  uso  de  SEO  para  hacer   frente  a  las  palabras  clave  en  la  cabecera  de  la  larga  cola  gráfica  y  el  uso  de   PPC  para  dirigir  el  tráfico  de  palabras  clave  de  cola  larga.     Búsqueda primaria SEO Búsqueda secundaria Adwords / SEO Departamento de Marketing - Social Learn 77
  8. 8. CREA TODO EL CONTENIDO POSIBLE ¿Es  una  sorpresa  que  los  si+os  con  mayor  contenido  también  atraer  más   visitantes?  Craigslist.org,  eBay.com,  Amazon.com,  etc  son  grandes   ejemplos  de  si+os  que  proporcionan  una  gran  variedad  de  contenido  que   les  ayude  a  atraer  a  millones  de  visitantes..     Fuente:  Prashant  Kaw   Departamento de Marketing - Social Learn 88
  9. 9. CREA TODO EL CONTENIDO POSIBLE Departamento de Marketing - Social Learn 99
  10. 10. BÚSQUEDAS SEMÁNTICAS Departamento de Marketing - Social Learn 10 10
  11. 11. TV y radio Venta directa Prensa y revistas Telemarketing Ofertas y cupones Mobile marketing Banners online Influenciadores Social Media Inbound links ESTRATEGIA DE MARKETING MULTICANAL Ferias PPC SEO               Contenido       Internet   Medios  tradicionales       Inbound  mkt   Outbound  marke>ng       eMail  marke+ng   PLATAFORMA  WEB  SOCIAL   Métrica   Departamento de Marketing - Social Learn 11
  12. 12. EQUIPO NECESARIO PARA DESARROLLAR INBOUND PERFIL   RESPONSABILIDADES   Marke+ng  strategist   Responsable  de  marke+ng  que  tenga  experiencia  en  el   mundo  offline,  online  y  experto  en  el  negocio.   Responsable  de  la  estrategia  SEO,  SMO  y  de  email   marke+ng.   Content  marke+ng   strategist   Profesional  que  tenga  experiencias  como  periodista  para   responsabilizarse  de  la  gobernanza,  programa  editorial  del   contenido,  creación  de  campañas  de  email  marke+ng.   Content  creators   Profesionales  en  la  empresa  que  puedan  generar  ebooks,   presentaciones,  posts,  videos,  publicación  en  las  redes   sociales,  webinars…   Graphic  designer  &   Video  editor   Diseñador  que  tenga  experiencia  en  comunicación  visual,   maquetación,  diseño  de  imágenes  y  edición  de  vídeo   Marke+ng  data   analyst   Analista  de  la  información  que  se  ob+ene  a  través  de   Google  Analy+cs,  social  media,  landing  pages,  conversion   rates,  email  marke+ng…   Departamento de Marketing - Social Learn 12 12
  13. 13. CONOCIMIENTO DEL ALGORITMO DE FACEBOOK Un  edge  representa  a  todo  lo  que  pasa  en  Facebook  (cambios  de  estado,   comentarios,  me  gustas  y  shares).  Un  edge  está  representado  por:     Afinidad. Calculado en base al número de   1 interacciones con edges de la marca.       2 Peso. Un comentario tiene más peso que un “me gusta”.     3 Tiempo de vida. Cuanto más tiempo, menos valor tiene.         Y  existen  dos  +pos  en  referencia  al  peso:       Engagement  edges:  Compar+r-­‐Comentario  –  megustas  –  clicks   Content  type  edges:  videos-­‐fotos-­‐cambios  de  estado-­‐enlaces   Departamento de Marketing - Social Learn 13
  14. 14. Directo   Motor de reserva Contenido                             WhatsApp Google maps Foursquare Influenciadores Social Media Inbound links SEO ECONOMÍA DIGITAL PARA UNA CASA RURAL Centrales  de  reserva   PLATAFORMA  WEB  SOCIAL   Métrica   Departamento de Marketing - Social Learn eMail  marke+ng   14
  15. 15. CAZADORES DE ARROBAS Departamento de Marketing - Social Learn 15
  16. 16. ACCIONES DE INBOUND Departamento de Marketing - Social Learn
  17. 17. ACCIONES DE INBOUND Departamento de Marketing - Social Learn 17
  18. 18. ACCIONES DE INBOUND Departamento de Marketing - Social Learn 18
  19. 19. ACCIONES DE INBOUND Departamento de Marketing - Social Learn 19
  20. 20. INBOUND MARKETING Marke&ng  de  atracción   Marke&ng  de  interrupción   Departamento de Marketing - Social Learn 20 20
  21. 21. COMBINACION “OUT2IN” Departamento de Marketing - Social Learn 21 21
  22. 22. Estrategia basada en ganarse el interés de los clientes en lugar de comprarlos Estrategia que empuja los productos o servicios al cliente La comunicación es interactiva y bidireccional La comunicación es unidireccional Los clientes vienen a ti vía buscadores, social media… Los clientes se buscan vía revistas, radio, TV, banners, ad s… La empresa aporta valor Aporta poco o nada de valor Se persigue entretener o formar Pocas veces se persigue entreten er o formar Departamento de Marketing - Social Learn 22
  23. 23. INBOUND MARKETING EN TURISMO h"p://everything-­‐everywhere.com/   Departamento de Marketing - Social Learn 24 24
  24. 24. Speed Links Reto: ____________________________ Nombre: _________________ Fecha: ____________  
  25. 25. Contenido   Influenciadores Social Media Inbound links SEO Estrategia de contenido Content Marketing
  26. 26. ESTRATEGIA DE CONTENIDO   Establecimiento  de  una  cultura  corpora>va  de   generación  de  contenido   Departamento de Marketing - Social Learn 27 27
  27. 27. CONTENT MARKETING INBOUND  MARKETING  =   RELEVANCIA     ¿Cómo  podemos  hacer  que  la  marca  sea   relevante  basándonos  en  la  publicación   de  contenido?   …content  marke+ng!     Departamento de Marketing - Social Learn 28 28
  28. 28. PUBLICA INFORMACIÓN SEGMENTADA EN EL NEWSFEED Departamento de Marketing - Social Learn 29
  29. 29. PUBLICA INFORMACIÓN SEGMENTADA EN EL NEWSFEED Departamento de Marketing - Social Learn 30 30
  30. 30. CREA DIFERENTES CUENTAS SEGÚN TEMÁTICAS h"p://www.twi"er.com/witcamp   h"p://www.twi"er.com/witcampsocial   h"p://www.twi"er.com/witcampsocial   h"p://www.twi"er.com/witcampturismo   h"p://www.twi"er.com/+rsomaldonado   h"p://www.twi"er.com/+rsomaldonado   Departamento de Marketing - Social Learn 31 31
  31. 31. CATÁLOGO DE PRODUCTOS SEGMENTADO EN LINKEDIN Departamento de Marketing - Social Learn 32 32
  32. 32. NEWSLETTERS SEGMENTADOS Departamento de Marketing - Social Learn 33 33
  33. 33. NEWSLETTERS SEGMENTADOS Departamento de Marketing - Social Learn 34 34
  34. 34. ADAPTACIÓN DEL CONTENIDO AL MEDIO Departamento de Marketing - Social Learn 35 35
  35. 35. ADAPTACIÓN DEL CONTENIDO AL MEDIO Departamento de Marketing - Social Learn 36 36
  36. 36. CONTENIDO   Formatos Tipos     webinar   RSS          ebook   texto   RSS  feed   foto   white  paper     vídeo   infograia   Nota  prensa  SEO     permalinks   chat   presentaciones       Palabras clave generales y longtail Análisis                 PLATAFORMA  WEB  SOCIAL  Y  TRANSACCIONAL   Departamento de Marketing - Social Learn 37 37
  37. 37. RESULTADOS DE CONTENT MARKETING   En  defini+va…  aporta  valor!   Resultados:     ü  Alto  porcentaje  de  visitante  repe++vo   ü  Alta  tasa  de  conversión  CRO   ü  Posicionamiento  SEO   ü  Recomendaciones  sociales     Departamento de Marketing - Social Learn 38 38
  38. 38. Contenido   Influenciadores Social Media Inbound links SEO Estrategia SEO para mejorar la indexación
  39. 39. SEO PARA MEJORAR LA INDEXACIÓN “ “ Es  el  proceso  estratégico  de  aplicar  técnicas  que  nos  ayudan  a  maximizar  el   posicionamiento  del  contenido  que  generamos  en  las  páginas  de  resultados   de  los  buscadores  (SERPs).     Los  factores  clave:     ü  BOT  Friendly.  Las  páginas  web  deben  seguir  una  estructura  y  una  forma   de  e+quetar  que  facilite  la  indexación  a  los  buscadores.   ü  SEO  del  contenido.  Aplicación  de  una  estrategia  de  palabras  clave  en  el   contenido  que  publicamos,  sea  texto,  foto  o  vídeo.   ü  Inbound  links.  Desarrollo  de  una  estrategia  de  generación  de  enlaces   entrantes  a  nuestra  página  web.   Departamento de Marketing - Social Learn 40 40
  40. 40. SEO PARA MEJORAR LA INDEXACIÓN Departamento de Marketing - Social Learn 41 41
  41. 41. PLANIFICADOR DE PALABRAS Departamento de Marketing - Social Learn 42 42  
  42. 42. IMPLICACIONES DE Hummingbird la  mayor  revisión  de  su  motor  ya  que  la  revisión  2009  'Caffeine'  (que  se  centró  en   la  velocidad  y  la  integración  de  resultados  de  redes  sociales  en  la  búsqueda)  y  que   afecta  a  "alrededor  del  90%  de  las  búsquedas.  El  nombre  viene  de  la  velocidad  y   la  precisión  de  búsqueda.     ü  Búsqueda  de  frases  completas  en  lugar  de  ges+onar  palabras   ü  Búsquedas  u+lizando  un  lenguaje  más  humano   ü  Resultados  más  exactos  (Ej.  Si  buscas  “cómo  reparar  el  sensor  de  una  canon   5D”  pues  no  aparecerían  resultados  de  +endas  virtuales  vendiendo  la  cámara)   ü  El  short-­‐tail  no  queda  afectado  (palabras  clave)   ü  Foco  en  la  búsqueda  long-­‐tail  para  el  mundo  mobile,  google  glass…   ü  El  algoritmo  está  más  op>mizado  para  mobile  que  para  la  web     ü  Siri  and  Google  Voice  Search  son  los  grandes  beneficiados   ü  Los  inbound  links,  social  shares,  metatags  siguen  siendo  relevantes   Departamento de Marketing - Social Learn 43 43
  43. 43. LOS META KEYS Departamento de Marketing - Social Learn 44 44  
  44. 44. ACCIONES ü  FOCO  en  el  contenido     ü  Implementa  estrategias  inbound   ü  Mejora  la  velocidad  de  la  web  a  través  del  mobile   ü  Op+miza  las  principales  páginas  haciéndolas  más  responsive  y  usables   ü  Haz  tu  contenido  muy  social,  lo  popular  es  más  relevante  para  Google   ü  Crea  preguntas  y  respuestas  en  el  blog,  landings  y  páginas  u+lizando  un   lenguaje  natural   ü  Emplea  múl>ples  formatos  y  versiones  de  tus  respuestas  (ebook,  post,   vídeo…)   ¡Inbound  commerce!  Crea  contenido  que  le  interese  a  tu  cliente!     ¿Y  qué  más  hacemos?  La  respuesta  de  Google  es  clara  “publica   contenido  original  y  de  calidad”     Departamento de Marketing - Social Learn 45 45
  45. 45. Contenido   Influenciadores Social Media Inbound links SEO Generación de inbound links
  46. 46. GRADER DE HUBSPOT h"p://marke+ng.grader.com/   Departamento de Marketing - Social Learn 47 47  
  47. 47. 1. MOTIVA A TUS VISITANTES A GENERAR ENLACES ENTRANTES Departamento de Marketing - Social Learn 48 48  
  48. 48. AMPLIFICACIÓN EN LOS MEDIOS SOCIALES Departamento de Marketing - Social Learn 49 49  
  49. 49. Speed Links Reto: ____________________________ Nombre: _________________ Fecha: ____________  
  50. 50. 2. CONTRATA PUBLICIDAD EN WEBS ESPECIALIZADAS Departamento de Marketing - Social Learn 51 51  
  51. 51. 3. PATROCINA POSTS EN WEBS RELEVANTES Departamento de Marketing - Social Learn 52 52  
  52. 52. 4. PUBLICA COMENTARIOS ENLAZANDO A TU PÁGINA Departamento de Marketing - Social Learn 53 53  
  53. 53. 5. PUBLICA INFORMACIÓN RELEVANTE PARA CREAR ENLACES Departamento de Marketing - Social Learn 54 54  
  54. 54. 6. CREA UNA RED DE INFLUENCIADORES Departamento de Marketing - Social Learn 55 55  
  55. 55. 7. ENLAZA ENTRE DOMINIOS CORPORATIVOS Departamento de Marketing - Social Learn 56 56  
  56. 56. 8. INTERCAMBIA ENLACES ENTRE PÁGINAS CON AUTORIDAD Departamento de Marketing - Social Learn 57 57  
  57. 57. RELEVANCIA DEL INBOUND LINKING (LINK JUICE) <META KEYS> <META KEYS> Departamento de Marketing - Social Learn 58 58  
  58. 58. 9. PUBLICA NOTAS DE PRENSA EN SITES ESPECIALIZADAS h"p://www.tusmedios.es/   Departamento de Marketing - Social Learn 59 59  
  59. 59. Contenido   Influenciadores Social Media Inbound links SEO Amplificación a través de las redes sociales
  60. 60. PLATAFORMA WEB DE ATERRIZAJE Departamento de Marketing - Social Learn 61 61
  61. 61. CAPACIDAD DE PROSPECCIÓN PPC BBDD Publicidad SEO Telemarketing Departamento de Marketing - Social Learn 62 62
  62. 62. LAS REDES SOCIALES Departamento de Marketing - Social Learn 63 63
  63. 63. Contenido   Influenciadores Social Media Inbound links SEO Programa de influenciadores
  64. 64. PROGRAMA DE INFLUENCIADORES          Iden>ficación  de  los  influenciadores   •     Prescriptores  para  la  promoción  de  la  marca   •     Usuarios  para  el  desarrollo  de  comunidad   •     Clasificación  de  los  influenciadores  y  registro  en  el  CRM   •     Estudio  del  grado  de  influencia  de  los  prescriptores   •     Evaluación  de  la  contribución  de  los  usuarios  a  la  comunidad   ü   Diseño  del  programa     •     Caracterís+cas  que  deben  cumplir  los  miembros  del  programa            (prescriptores  y  miembros  de  la  comunidad)   •     Definición  de  los  beneficios   •     Selección  de  soportes  y  documentación            Desarrollo  de  la  documentación   •     Documentación  para  los  miembros  del  programa   •     Desarrollo  del  apartado  web  en  el  si+o  oficial   •     Dossier  de  presentación                    Dinamización  y  ges>ón   •     Dinamización  de  los  influenciadores   •     Ges+ón  de  la  relación  con  los  miembros  del  programa   •     Elaboración  de  los  informes  de  evolución   Departamento de Marketing - Social Learn 65
  65. 65. 1. IDENTIFICA A LOS INFLUENCIADORES  Criterios  para  la  iden+ficación  de  influenciadores:     ü  Ranking  en  webs  especializadas   ü  Ranking  del  blog/web  en  Alexa  (instalar  extensión  en  el  navegador)   ü  Ranking  en  Klout     ü  Ranking  en  Peerindex   ü  Visitas  únicas  a  su  página  web  (Google  Analy+cs)   ü  Pagerank  de  Google  (instalar  extensión  en  el  navegador)   ü  Seguidores  en  facebook   ü  Seguidores  en  Twi"er   ü  Tabla  de  influenciadores  de  radian6   ü  Criterio  de  cualquier  otro  influenciador   Departamento de Marketing - Social Learn 66
  66. 66. DESCUBRIR A LOS INFLUENCIADORES Departamento de Marketing - Social Learn 67
  67. 67. REGISTRO EN EL CRM Departamento de Marketing - Social Learn 68
  68. 68. INFLUENCIADOR CRM REGISTRO EN EL – VÍCTOR LACHICA Video  tes+monio  subido  a  YouTube   Víctor  Lachica  en  nuestro  estudio  de  grabación  en  Sitges   Departamento de Marketing - Social Learn 69
  69. 69. INFLUENCIADOR – VÍCTOR LACHICA Víctor  Lachica  en  el  Teide  haciendo  promoción  de  Witcamp   Departamento de Marketing - Social Learn 70
  70. 70. 2. DISEÑA EL PROGRAMA Caracterís>cas  de  los  Prescriptores   Caracterís>cas  Usuarios  Comunidad   •  Grado  de  influencia  Klout:  Profesionales  con   un  índice  superior  a  45   •  Tablero  Radian6:  Miembro  listado  en  la  tabla   de  influenciadores  de  radian6   •  Seguidores  en  Twi"er:  Miembros  de  twi"er   con  más  de  2000  seguidores   •  Seguidores  en  Facebook:  Miembros  de   facebook  con  más  de  1500  seguidores  en  la   página  oficial   •  Par+cipación:  miembro  premiado  con  más  de   un  galardón   •  Conocimiento:  usuario  ac+vo  en  la  mayoría  de   los  módulos  con  amplio  dominio  de  la   plataforma   •  Soporte:  usuario  premiado  con  el  galardón  de   “gurú”   •  Recomendación:  usuarios  que  comparten  la   información  que  publicamos  a  través  de  las   RRSS   Beneficios  a  los  miembros  del  programa   •  Miembro  Witcamp  PIV  en  el  listado  publicado  en  la  sección  de  la  página  web  dedicada  a  los   influenciadores   •  Miembro  de  la  lista  en  twi"er  @witcampPIV   •  Acceso  a  nuevas  funcionalidades  en  Beta   •  Descuentos  en  cursos  ofrecidos  en  la  plataforma   •  Acceso  personalizado  a  un  Witcamp  specialist   •  Galardón  Witcamp  PIV   Departamento de Marketing - Social Learn 71
  71. 71. 3. CREA LA DOCUMENTACIÓN h"p://www.witcamp.com/contenido/programa_witcamp_mvp  
  72. 72. 5. DINAMIZA EL PROGRAMA Departamento de Marketing - Social Learn 73
  73. 73. INFORMES DE ACTIVIDAD Departamento de Marketing - Social Learn 74
  74. 74. La plataforma de conversión es LA CLAVE
  75. 75. LA WEB VISUAL h"p://www.hotellasaguedas.com   Departamento de Marketing - Social Learn 76 76
  76. 76. LA WEB VISUAL h"p://www.hotellasaguedas.com   Departamento de Marketing - Social Learn 77 77
  77. 77. METODOLOGÍA DE DISEÑO / DESARROLLO Página  de  producto  /  servicio   Departamento de Marketing - Social Learn Home  /  página  de  inicio   78 78  
  78. 78. CASO: WORST PRACTICES Departamento de Marketing - Social Learn 79 79   79
  79. 79. DESARROLLO EN WEB RESPONSIVE DESIGN Departamento de Marketing - Social Learn 80 80   80
  80. 80. LANDING PAGE (FICHA DE PRODUCTO) 81
  81. 81. DISEÑO DE FORMULARIOS Departamento de Marketing - Social Learn 82 82
  82. 82. OBJETIVOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS Obje+vo  primario   Obje+vo  secundario   Obje+vo  primario   Obje+vo  primario   83
  83. 83. OBJETIVOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS Obje+vo  primario   Obje+vo  primario   Obje+vo  primario   Obje+vo  secundario   Obje+vo  secundario   Obje+vo  secundario   Obje+vo  primario   84 Obje+vo  primario  
  84. 84. CTA  por  encima  del   scroll   Información  clave   por  encima  del  scroll   CTA  por  debajo  del   scroll   85 85
  85. 85. Crea  enlaces  a  tus   cuentas  en  redes  sociales   Relaciona  a  la  persona   con  la  empresa   EMO (EMAIL MARKETING OPTIMIZATION Personaliza  el  envío,   persona  vs  empresa   Invita  a  tus  clientes  a   seguir  navegando   Facilita  que  el  lector  pueda   compar+r  el  elemento   Obje+vo  primario:  prueba   uno  de  mis  cursos   Obje+vo  primario:   contrata  un  curso   Ley  de  protección  de  datos   y  origen  del  contacto   Ofrece  seguridad  u+lizando   badges  y  cer+ficados   Dirección  postal  del   propietario  del  archivo   Baja  del  usuario  y   actualización  de  sus  datos   86
  86. 86. Speed Links Reto: ____________________________ Nombre: _________________ Fecha: ____________  
  87. 87. “CAZADORES DE ARROBAS” YA SOIS Departamento de Marketing - Social Learn 88 88

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