Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Do luong gia tri thuong hieu dua tren khach hang

2,362 views

Published on

  • Be the first to comment

Do luong gia tri thuong hieu dua tren khach hang

  1. 1. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011206ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG:ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAMMEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCEFROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAMNguyễn Trường SơnĐại học Đà NẵngTrần Trung VinhCông ty Nam Long – Hội AnTÓM TẮTDựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động củacác yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhưlượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tôtại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vaitrò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệudựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trongnhững căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách vềthương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam.ABSTRACTThis study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’scustomer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, thisresearch has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and amutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobilecompanies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence onoverall brand equity. This is one of the most important basics for the development of theirstrategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market.1. Đặt vấn đềTheo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏbé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông NamÁ và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng quatừng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìnnăm 2009. Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các nămtiếp theo (TTXVN). Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giớiđều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó chothấy đây là một thị trường năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là mộtyếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinhdoanh trong lĩnh vực này.Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng
  2. 2. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011207không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ítở Việt nam. Đặc biệt, trong thị trường ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giátrị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố.Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tôViệt Nam nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệuđến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. Kết quả thuđược của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trongviệc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu ô tô đangcó mặt tại thị trường Việt Nam.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứuTrên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệudựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổbiến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này.Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây.Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệuNguồn: Aaker (1991)Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mụcđích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độchính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thươnghiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượngcủa thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm giatăng giá trị đối với những người liên quan.Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trịthương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giátrị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cungcấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệtchính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sửdụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai tròcủa chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quanCHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆULIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆUTRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆUGIÁ TRỊ
  3. 3. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011208trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhậnra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thươnghiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua cácthương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thôngthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liênkết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưutrữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thươnghiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngaymột hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này đượcnhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mìnhbằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do đểmua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò củaliên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõicủa giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắnbó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thìkhách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trungthành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại củakhách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủcạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quảmang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớnthông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác(Assael, 1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyếtđược đề nghị như sau:H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.3. Phương pháp nghiên cứu- Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợc chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cảnước. Các phần tử của mẫu là các chủ sở hữu hoặc người sử dụng các phương tiện ô tô.Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối với các thương hiệu ô tô hiện có mặt trên thịtrường Việt Nam. Mẫu đuợc lựa chọn theo phuong pháp thuận tiện dựa trên sự giớithiệu của phần tử này đến phần tử khác. Nguời đuợc hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu của ôtô mà mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bày ởbảng 1.
  4. 4. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011209Bảng 1. Mô tả mẫu điều traPhân bố mẫuGiới tính Độ tuổi Mối quan hệ Khu vực sinh sốngNam Nữ <30 ≥ 30 Sở hữu Sử dụngMiềnBắcMiền Trung Miền Nam197 28 95 130 101 114 67 87 71Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu dữ liệu- Thang đo: Các thang đo được sử dụng trong đề này được tổng hợp từ cácthang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngànhcông nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông quanghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại Đà Nẵng nhằm tìm ra các thang đo phù hợpnhất cho thị trường ô tô Việt Nam.- Đánh giá thang đo: Trước tiên, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thôngqua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tốkhám phá (EFA). Kế đến, các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phântích yếu tố khẳng định (CFA).- Kiểm định mô hình lý thuyết: Cùng với kiểm định phân tích yếu tố khẳngđịnh CFA, kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúctuyến tính AMOS 18.4. Kết quả nghiên cứu và bàn luận4.1. Đánh giá sơ bộ các thang đo: Các thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thươnghiệu (PQ, BAW, BAS, BL) và toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) đều có Cronbach’s alphalớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cao hơn so với mứcgiới hạn 0.3. Do đó, các biến quan sát của các thang đo này được giữ cho phân tíchEFA.Bảng 2: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai tríchcủa các khái niệm nghiên cứuCảm nhận chất lượng (α = .882; CR = .885; AVE = .607)PQ1: Ô tô của thương hiệu X cung cấp các tính năng rất tốtPQ2: Ô tô của thương hiệu X có độ bền rất caoPQ3: Ô tô của thương hiệu X có độ an toàn rất caoPQ4: Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X là rất tốtPQ5: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng ô tô của thương hiệu X
  5. 5. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011210Nhận biết thương hiệu (α = .808; CR = .809; AVE = .515)BAW: Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắcBAW2: Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thương hiệu khácBAW3: X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ô tôBAW4: Tôi thân thuộc với thương hiệu ô tô XLiên tưởng thương hiệu (α = .889; CR = .889; AVE = .666)BAS1: Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranhBAS2: Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trườngBAS3: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu XBAS4: Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu XTrung thành thương hiệu (α = .795; CR = .798; AVE = .499)BL1: Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòngBL2: Ô tô mang thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôiBL3: Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵnBL4: Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X.Giá trị thương hiệu (α = .875; CR = .875; AVE = .700)BE1: Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như X, tôi thích mua X.BE2: Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua XBE3: Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, thì mua X sẽ là mộtquyết định khôn ngoan.α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai tríchNguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tíchKết quả phân tích EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.153(bảng 3). Tổng phương sai trích = 70.107% (> 50%). Hệ số KMO = .868 (> 0.5); ý nghĩthống kê của kiểm định Bartlett với Sig = .000 (<0.05). Hệ số truyền tải của tất cả cácbiến đều lớn hơn 0.5. Vì vậy, các biến quan sát này thõa mãn các điều kiện và đượcdùng cho phân tích CFA.
  6. 6. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011211Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đoYếu tốBiến quan sát1 2 3 4 5PQ1 .545PQ2 .832PQ3 .727PQ4 .843PQ5 .858BAW1 .693BAW2 .740BAW3 .780BAW4 .678BAS1 .846BAS2 .824BAS3 .786BAS4 .804BL1 .731BL2 .781BL3 .697BL4 .568BE1 .792BE2 .833BE3 .849Eigenvalue 6.240 2.778 2.295 1.556 1.153Phương sai trích 31.200 13.888 11.473 7.782 5.764Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFAVề mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hìnhnày có giá trị thống kê chi bình phương là 171.185 với 160 bậc tự do và giá trị p =.258. Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.070 (< 0.2). Các chỉtiêu khác như TLI = 0.994 (> 0.9), CFI = 0.995 (> 0.9) và RMSEA = 0.018(< 0.08).Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho phép rút ranhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát. Về giá trị hội tụ, các trọng sốchuẩn hóa của các thang đo đều > 0.5 và có ý nghĩa thống kê p <0.5, do đó các thangđo đạt được giá trị hội tụ.
  7. 7. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011212Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFANguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tíchĐộ tin cậy tổng hợp và trích phương sai của các thang đo đều lớn hơn hoặc bằng0.5 (bảng 2), do đó các thang đo đạt yêu cầu.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứuTrong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn kháiniệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởngthương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Ngược lại, toàn bộ giá trị thươnghiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.Kết quả cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 255.525 với166 bậc tự do (p = .000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539(< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.958 (> 0.9) và RMSEA =0.049 (< 0.08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tuy vậy,yếu tố nhận biết thương hiệu (BAW) bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thốngkê ở độ tin cậy 90% vì có giá trị P = .312 (>0.1). Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chấtlượng (ES = .474; P = .000); liên tưởng thương hiệu (ES = .247; P = .000), lòng trungthành thương hiệu (ES = .338; P = .000) đều có giá trị P < 0.05 và các giá trị ước lượngchuẩn hóa đều dương nên chúng có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị).Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyếtH2 (bảng 4).Bảng 4: Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả các giả thuyết nghiên cứuMối quan hệ ES S.E. Giá trị P Kết quảBE <--- PQ (H1) .474 .076 .000 Chấp nhậnBE <--- BAW (H2) .068 .079 .312 Không chấp nhận
  8. 8. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011213Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P Kết quảBE <--- BAS (H3) .247 .058 .000 Chấp nhậnBE <--- BL (H4) .338 .084 .000 Chấp nhậnES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩnNguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích5. Kết luận và kiến nghịKết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu vàlòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trungthành thương hiệu khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõvai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thànhthương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tập trungnhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựnglòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Trongmột thị trường ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thươnghiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo. Đây là những lý dokhiến khách hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họdành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại.Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biếtthương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu hàm ý rằng nếu một thương hiệu ô tô đơnthuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là một bảo đảm chosự thành công của thương hiệu đó trong thị trường ô tô Việt Nam. Tuy vậy, cần lưu ýrằng giữa nhận biết thương hiệu với cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu vàtrung thành thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp, thuận chiều với độ lớn lần lượt là0.17; 0.21 và 0.14 (hình 4.1). Do đó, nhận biết thương hiệu cũng có thể ít nhiều tácđộng đến toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua cảm nhận chất lượng, liên tưởng thươnghiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa cácyếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Có thể một haynhiều yếu tố đó dù không tác tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu nhưngnó vẫn có thể tác động gián tiếp đến toàn bộ giá trị thông qua sự ảnh hưởng của các yếutố còn lại. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô ViệtNam mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lượng, lòngtrung thành và liên tưởng thương hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ sựđầu tư cho yếu tố nhận thức về thương hiệu.Mặc dù kết quả nghiên cứu này dựa vào dữ liệu khảo sát trong thị trường ô tô,tuy vậy nó có thể hữu ích trong các thị trường khác có ít nhiều liên quan như xe máy, xecơ giới... Kết quả này gợi ý rằng ở các thị trường khác nhau, những yếu tố khác nhaucủa giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu theo những cách khác
  9. 9. TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011214nhau với những mức độ khác nhau. Đây là cơ sở cho các nhà quản trị ưu tiên phân bổnguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệutrong điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) luôn bị hạn chế.TÀI LIỆU THAM KHẢO[1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of ABrand Name, Simon & Schuster, New York.[2] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson,Malmo.[3] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5thEdition,Thomson, Ohio.[4] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic commitment”,Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.[5] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No.9, pp. 24-33.[6] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: ameans-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2pp. 2-22.[7] Automotive Market Report: Opportunities in Vietnamese Car Market andAftermarket. Ngày thu thập 02/02/2010 từ trang web:http://www.prlog.org/10121452-automotive-market-report-opportunities-in-vietnamese car-market[8] Thể thao và văn hóa. Thị trường ô tô: Khó, vẫn lập đỉnh mới. Ngày thu thập02/02/2010 từ trang web: http://thethaovanhoa.vn/355N2010010904379971T355(BBT nhận bài: 21/02/2011, phản biện xong: 26/05/2011)

×