Analyse marketing de Materne

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Analyse marketing de Materne Belgique faite par des étudiants en marketing

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Analyse marketing de Materne

  1. 1. HENALLUX Année 2012-2013 TRAVAIL DE MARKETING Analyse de la société MATERNE Groupe F : CASTAIGNE François ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina LEDOUX Nathalie Promoteur : JAYMAERT Isabelle PROMOTION IE-MK-B1-F
  2. 2. Historique Materne  Édouard Materne  En 1888, création de la société Materne  Wépion  Spécialisation : culture et ventes de fruits Confilux  Auguste Heymans  En 1895, rachat de Veuve Landenne & Persoons  Lustin  Spécialisation : fabrication de pâtes de pommes Materne-Confilux  En 1977, fusion entre Materne et Confilux  En 1980, implantation à Floreffe  Leader en Belgique  Un des plus grand producteur de confitures et compotes CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  3. 3. Positionnement • Materne leader transformation des fruits dans une démarche de qualité (sur le marché belge) • MATERNE = QUALITÉ = FRUIT • Materne respect ....consommateur nature CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  4. 4. Portefeuille produit Materne CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Les compotes Les confitures extra Les confitures nostalgies Les confitures Enjoy
  5. 5. Portefeuille produit Materne CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Les jus de fruits pressé So fruit Les fruits au sirop et au corin Les fruits pockets
  6. 6. Marché • Marché environnant Petit-déjeuner • Marché principal Confiture CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  7. 7. Marché CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Miels 4% Petits déjeuner chocolatés 5% Céréales 15% Confiture 7% Thés 5% Laits industriels 2%Crèmes en marron 1% Solubles 10% Cafés torréfiés 25% Cafés en dosettes 15% Infusion 3% Pâtes à tartiner 8% Sirops d'érable et assimilés 1% Marché du petit déjeuner (en 2012) Confiture artisanales 28% Autres 35% Materne 37% Marché de la confiture en Belgique
  8. 8. Pestel Marché Politique Légal ÉcologiqueÉconomique Socio & démo CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  9. 9. Consommateur • De qui parle-t-on? – Consommateur: • Profil = large enfants à adultes • Tous milieux sociaux – Acheteurs: • Gestionnaires des courses • Comportement: – Passe moins de temps CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  10. 10. Concurrence CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Marque Leader: MATERNE Marque Challenger: BONNE MAMAN MDD
  11. 11. Concurrents directs • Les marques nationales • Les marque de distributeurs (MDD) CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  12. 12. Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Générique Indirecte directe Toutes les confitures Fruit Cracotte/ Biscotte Barre/Biscuit petit-déjeuner Produits laitiers Petit- déjeuner anglais Céréales Pâte à tartiner Cassonade, sucre Lait concentré Fromage Compote Vermicelle en chocolat Beurre Charcuterie Miel
  13. 13. Audit interne • Objectif: – Produits de qualité – Plaisir de dégustation • Marché: – Se situe sur plusieurs axes • Grand public • MDD • Progression = 7,5% du CA CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  14. 14. Mix-Marketing CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Marché Produit Prix Place Promotion
  15. 15. Produit: Dimensions CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Produit global: Produit générique: Avantage essentiel: confiture riche en fruit. Marque : Materne Conditionnement : Bocal en verre avec couvercle hermétique. Caractéristique : -Riche en fruit. -Produit de qualité qui prime sur les bienfaits de la nature. Niveau de qualité : -Toutes les confitures sont garanties sans colorants, ni conservateurs, ni arômes ajoutés, ni matière grasse d’origine animale. -Préparée dans le respect de la recette traditionnelle avec 50% de fruits. Service après vente : -Pour toutes questions, remarques, suggestions et recommandations, le consommateur peut contacter le service consommateur Garantie : -Materne assure la qualité, l’hygiène et la sécurité alimentaire des produits par le choix exigeant des matières premières, des ingrédients, des procédés de transformation. -Le tout est garanti par une organisation humaine éprouvée et un système.
  16. 16. Produit: Concept • 2 parties: – Confiture Moment de plaisir famille et proches – Produit = bienfait de la nature CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  17. 17. Produit: Marque • Materne Personne Edouard Materne • Couleur verte Nature • Logo Cœur – Émotionnel aimer les fruits « Merci les fruits » – Organe santé CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  18. 18. Produit: Packaging • Fonction technique: – Verre + capsule Protection – Forme = Facile à prendre – Écologique CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  19. 19. Produit: Packaging • Fonction commerciale: – Transparent Facile à reconnaitre les goûts – Concept produit sur étiquette (fruits) – Packaging = trilingues – Pots = Materne CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  20. 20. Produit: Emballage • Verre: – Conserve toutes ses propriétés – Transparent « Le verre, pour ce qui mérite …………………………d’être vu » • Capsule: – Bonne conservation – Possibilité de refermer le bocal – Système de sécurité Flip Button CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  21. 21. Produit: Étiquetage CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Marque Nom du produit
  22. 22. Produit: Étiquetage CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Composition du produit Quantité nette Nom du fabricant Date de péremption
  23. 23. Produit:Gamme CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Largeur : 5 Profondeur:Materne=29/Enjoy=8/SoFruit=3/Nostalgie= 14/Récolte=8 Ampleur : 62
  24. 24. CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Prix: Facteurs influencent la fixation du prix • Facteurs internes: – Coûts fixes: • Machines, électricité, eau, … – Coûts variables: • Matière première, transports, … – Coûts direct: • Fournisseurs, livraisons, … – Coûts indirect: • Devis pour nouveau client, …
  25. 25. Facteurs influencent la fixation du prix • Facteurs externes: – Concurrence: CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Concurrents Prix Confiture Eva fraise/abricot Confiture Everyday fraise Confiture nature PurBio bio fraise Confiture Tante Eliane fraise Confiture Bonne Maman aux fraise Confiture Effi fraise 1,76 €/Kg 1,67 €/Kg 8,04 €/Kg 2,43 €/Kg 7,00 €/Kg 4,89 €/Kg
  26. 26. CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Facteurs influencent la fixation du prix • La demande: CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Materne Prix Materne confiture fraise Enjoy confiture 4 fruits Materne confiture 4 fruits jaunes 4,43 €/Kg 4,43 €/Kg 4,56 €/Kg Caractéristiques positives Caractéristiques négatives Produit sain Teneur en fruit > à 50 % Garantie inviolabilité Bon rapport qualité/prix Familiale. Plus cher que certains autres produits de marque
  27. 27. Facteurs influencent la fixation du prix • Stratégie de gestion qualité prix : CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Qualité Élevée 1. Stratégie de luxe. 1. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur. 1. Stratégie du cadeau. Prix Moyenne 1. Stratégie de surprime. 1. Stratégie du milieu de gamme. 1. Stratégie du bon rapport qualité/prix. Basse 1. Stratégie d’exploitation. 1. Stratégie de la fausse économie. 1. Stratégie d’économie élevé Moyen Bas
  28. 28. Distribution:Circuit CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie Materne Grossiste Détaillant Consommateur
  29. 29. Distribution • Politique de distribution: – Distribution intensive • Distribution en masse CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  30. 30. Distribution • Exportation: – + 60% CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  31. 31. Distribution: positionnement dans le magasin • Rayon: – Petit-déjeuner Confiture – Entre front et genou – Distinction entre MDD – Proche des compotes + CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  32. 32. Promotion • Mass Média: – Peu d’affichage + peu de télévision – Parutions dans RIA – Pub Compote – Pub Confiture (juste une radio) CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  33. 33. Promotion • Hors Média: – Promotion ventes Ristourne – Sponsoring Mécénat Partenariat – Action petit-déjeuner école primaire CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  34. 34. SWOT: Forces • Produit sain, sans conservateurs, colorants ni édulcorant. • Teneur en fruit élevés (50%) • Packaging "flash" (vert), l'étiquette transparente • Fabrication régionale • Garantie inviolabilité avec le système Flip Button (le « pok » de l’ouverture) • Gamme de produit = large CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  35. 35. SWOT: Faiblesses • Relation avec consommateur très faible • Pas de démarcation avec les concurrents • Communication = faible CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  36. 36. SWOT: Opportunités • Différentes niches exploitables (bio, exotique) • Pour tout type de consommateur. • Développer l’exportation dans les pays émergeants. • On favorise plus les produits nationaux avec la crise CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  37. 37. SWOT: Menaces • Consommation des produits blancs en hausse • Marché saturé • Crise économique • Arrivée de produits bio • Innovation difficile CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  38. 38. Recommandations • Recommandation 1: – Prix – Place: – Produit: – Promotion: élargir! • Pub, … Toucher plus de personnes, + part de ………………..marché, … CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  39. 39. Recommandations • Recommandation 2: – Prix: – Place: – Produit: produit à emporter pour petit-déjeuner – Promotion: élargir! • Pub, … Toucher plus de personnes, + part de ………………..marché, … CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie
  40. 40. Des questions? CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-Yves HAECK Tina - LEDOUX Nathalie

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