Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Subject Module - Elective CIAKL II - Class 03


Published on

Subject Module - Elective CIAKL II - Class 03

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Subject Module - Elective CIAKL II - Class 03

  1. 1.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  1        DIGITAL CONVERGENCE
  2. 2.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  2    Digital Convergence  Sources:    Peter Bloore, “Re‐defining the Independent Film Value Chain”, 2009   OECD, “Remaking the Movies, digital content and the evolution of the film  and video industries”, 2008   Christina  Kukenshoner  et.  Al,  “Bollywood  –  Maharashtra  and  India’s  Film  Cluster”, 2008   Financial Times, “Bollywood: To the next level”,  October 28 2011    Financial  Times,  “Entertainment:  Growing  cultural  clout  mirrors  country’s  rising economic status”, January 28 2010      A new independent film value chain model    Value chain and value system An industry value chain or system is a connected series  of  activities,  that  combine  to  create  and  deliver  a  product  (or  value)  to  customers.  These  activities  could  include research and  development, manufacturing,  packaging,  marketing,  and  distribution.  A  value  chain  represents  those  activities  as  carried  out  within a single company, and a value system represents those activities being carried  out by a series of different businesses or freelancers, acting together to create and  deliver the product.     Delivering value “When a company competes in any industry, it performs a number of  discrete but interconnected value‐creating activities, such as operating a sales force,  fabricating  a  component,  or  delivering  products,  and  these  activities  have  points  of  connection with the activities of suppliers, channels, and customers. The value chain is  a framework for identifying all these activities and analyzing how they affect both a  company's costs and the value delivered to buyers.”     Processes  are  merging  “SCM  (supply  chain  management)  and  CRM  (customer  relationship management) are starting to merge, as end‐to‐end applications involving  customers,  channels,  and  suppliers  link  orders  to,  for  example,  manufacturing,  procurement,  and  service  delivery.  Soon  to  be  integrated  is  product  development,  which has been largely separate.”    Studio  and  independent  value  chains  In  the  US  studio  system  a  film  is  often  developed,  produced,  distributed  and  exploited  without  leaving  a  single  integrated  company or consortium: a simple corporate value chain. This is also the case with a 
  3. 3.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  3    small  number  of  international  studio‐style  companies.   However  the  independent  feature film production and distribution sector (the prevalent model outside America)  is a value system business, in that a feature film is not made and delivered to its final  audience by a single company. Instead there is a chain of companies, businesses, and  freelancers,  all  working  on  different  elements  of  the  production  and  exploitation  process, and adding value in different ways along the chain. Furthermore, once the  film is exploited, the money handed over by the consumer (whether it be in return for  a  cinema  ticket,  DVD  purchase  or  online  download)  is  subject  to  various  revenue  shares or commissions as it passes back through the chain, which then complicates the  revenue flow.     Film “value chain” This terminology has been selected as the title, whereas the term  “value  system”  would  be  more  accurate  to  Porter’s  original  usage,  since  separate  companies  and  freelancers  are  involved.  However,  as  we  have  seen,  the  choice  of  “value chain” reflects current usage amongst academics and consultants in the media  sector.   Design Since Porter (1985) it has been conventional to show the value chain or value  system as a series of arrows or lines going from left to right, with the customer or end‐ user on the right. This is in keeping with the Western European approach to reading  and representations of the passage of time. Each segment of the chain as illustrated  shows a point where a value is added, usually where an investment is made in the film  or its exploitation.     The order of the listing of “players” in each segment Film finance and production is a  highly complex and collaborative process. The term “players” has been selected to be  able to include the range of private and public organisations and freelance individuals  involved. The players have been approximately listed in order of creative power and  influence, with the most powerful at the top. It enables the value chain to be read in  terms of creative value and influence, as well as financial value and investment. This  order of listing does not reflect their financial input, or their entitlement to levels of  income.    Development Development is the process of creating or acquiring (through an option)  the  idea  for  a  film,  creating  the  screenplay  (through  many  drafts),  securing  development funding for the writer, and initiating the production financing process.  Development financing often comes from a different source to production financing  (and in Europe often involves public subsidy funds). The chain as a whole shows very  clearly the distance between the development process and the end consumer of the  film.  As  a  result  marketing  departments  and  distributors  very  rarely  influence  the 
  4. 4.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  4    creation of the films they will eventually exploit. This separation can sometimes be said  to be one of the weaknesses of independent film‐making.     Financing  and  pre‐sales  This  is  the  stage  where  the  film  is  financed,  in  the  case  of  independent  film  often  involving  a  huge  range  of  collaborating  businesses,  advisors  and investors. This is the most complex stage of the process, where the leadership and  negotiation  qualities  of  the  producer  are  most  vital  in  ensuring  that  multiple  stakeholders have to be made to say “yes” simultaneously. In investment terms film is  perhaps  the  most  expensive  of  all  art  forms  (with  the  possible  exception  of  architecture),  and  each  of  the  investors  may  bring  with  them  business  needs  and  creative  views  that  can  massively  affect  the  completed  film.  Pre‐sales  refers  to  the  process  where  a  film  is  sold,  in  advance  of  being  made,  to  some  territories  in  the  world, on the strength of the perceived value attached director and cast.   Production,  shoot  and  post  The  segment  where  the  film  is  shot  and  edited.  Post  production  includes  the  whole  editing  process,  including  the  addition  of  computer  generated visual effects and music. The shoot is usually the point at which the director  is  most  powerful;  however  this  can  reduce  during  the  edit  and  post  production  process,  since  the  financiers  are  concerned  to  protect  their  investments  and  get  involved  in  creative  decisions.  Often  the  director,  financiers  and  producers  are  all  involved  in  approving  the  final  edit  (who  has  final  sign  off  is  often  a  closely  fought  contractual issue).     International  sales  and  licensing  The  point  at  which  the  completed  film  is  then  licensed internationally to distributors in each country or group of countries (known as  territories). Those distributors pay to receive the film and have the rights to exploit it  over a specified period of time. Usually the distributors also agree to return a share of  the profits of the distribution of the film back to the original financiers of the film.  Therefore  in the independent sector it is the distributor and not the producer of the  film that pays to market it to the final paying audience. In the studio system many  international sales are handled through automatic output deals or foreign distribution  is handled by a subsidiary of the studio.    International  Distribution  /  Exhibition  and  Exploitation  The  process  where  the  distributor prepares for and delivers the segment of Exhibition and Exploitation in each  territory, sometimes selling on portions of the rights. The “windows” (or time‐sensitive  opportunities of different types of exploitation) could be listed as follows, in order of  value to the distributor (rather than the timing of exploitation, which is discussed later  in this paper): DVD and VHS sales / rental; Pay TV (satellite and cable); Cinema (a.k.a.  the  Exhibitor);  Free  TV  (PSB  or  Advertising);  Video  On  Demand  (VOD);  and  finally  Online download (rent or own). Due to changing business models, this order of value 
  5. 5.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  5    will probably soon change, especially as DVD sales decline to be replaced by online  download or VOD. Again the American studio system tries to keep as much control as  possible of this stage of the process.    Consumption / the consumer The consumer is the last segment, which is not always  usual practice in value chain diagrams. This is because the consumer is fulfilling two  key value‐related functions. The first is purchasing the product and allowing financial  value to return down the chain (customer consumption). The second, in a way no less  important,  is  that  the  long  term  “library”  value  and  reputation  of  the  film  is  highly  influenced by the response of both the general audience (box office figures and word  of  mouth)  and  critical  voices  (including  both  formal  “approved”  media  critics  and  informal “unapproved” critics, for example on internet websites or bulletin boards.      Library Rights The film can be re‐exploited in two ways. Firstly, for the duration of the  distribution  license,  it  can  be  re‐exploited  by  the  distributor  (for  example  a  second  release of the DVD, perhaps in a collector’s edition). Secondly, once the distribution  license expires and the rights revert, the producer may then be able to sell (usually via  a sales agent) a further distribution license (to the same distributor or another one) for  another period. This is more often as a part of a package of films, rather than as an  individual property. A repeat theatrical release is rare, until a significant anniversary of  a classic is reached (say 10 or 20 years), however a re‐release onto a newly developed  technological format has become quite normal.     Risk Generally speaking the earlier (further to the left) you are in the chain (towards  development and production) the higher the potential risk for the capital investor, due  to  the  distance  in  the  recoupment  chain  from  the  money  paid  by  the  consumer.  However in keeping with Porter’s original theory, the value chain diagram does not  attempt to actually show the flow of income and the recoupment corridor.   
  6. 6.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  6        Digital  content  and  the  evolution  of  the  film  and  video  industries    Product characteristics and markets    The OECD area is the source of most of the value produced by the film and video  industry. Although film and video markets in countries such as India and China are  very  large,  their  investments  and  revenues  are  still  a  very  small  fraction  of  the  world total. Most of the total value (up to 80%) is produced in only a few OECD  countries, led by English language productions.     During the past ten years, the number of cinema films produced per year in most  major OECD markets has shown no substantial prolonged increase although there  have been significant fluctuations in US production from year to year. In contrast,  there  has  been  a  marked  increase  in  the  number  of  cinema  screens  and  in  the  amount of postrelease activity, mainly DVDs and television‐based distribution. In 
  7. 7.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  7    particular, the number of titles available on DVD has surpassed the number of titles  that were available on video cassettes by a considerable margin.     Relative to all other media products, cinema and television entertainment requires  by far the highest amount of initial investment per unit, most of which is high risk.  Investors often adopt a venture capital model, financing a portfolio of productions,  of which only a few are expected to be successful. In the feature film segment,  average  costs  have  soared  over  the  past  20  years,  driven  largely  by  the  ‘blockbuster’  phenomenon,  where  a  large  share  of  capital  is  invested  in  a  small  number of productions. Average costs have risen across the board, but much of the  increase is in advertising and distribution, which now account for 30‐ 40% of total  costs for major studios.     The economic viability of the industry depends upon average rates of return from a  constantly diversifying portfolio of media and associated enterprises. This average  can be maintained only where there is sufficient variety and volume of output, but  also where the rate of production matches demand.      The  market  success  of  film  and  video  products  is  closely  tied  to  consumer  perceptions  of  quality,  which  is  reflected  in  constantly  escalating  production  values. Products are not price‐sensitive, and price discounts tend not to encourage  greater consumption of items with lower production values.     Technology  and  market  distinctions  between  cinema  and  television  markets  are  breaking down. Most film and video products now depend on a wide spectrum of  interrelated  distribution  channels,  all  of  which  are  digitised  or  are  increasingly  becoming  digitised  into  a  set  of  relatedmarkets:  Cinema  box  office  markets.  Television  markets  (incorporating  cable,  satellite  and  broadcastsegments).Consumer  markets  (including  home  video  sales  and  rentals).Online  markets  (including  video  services,  interactive  television,  and  wireless digital content).     Consumption  of  audio‐visual  media  and  content  tends  to  be  cumulative  rather  than substitutive. New media such as DVDs and home entertainment centres tend  to supplement and reinforce cinema and television consumption. Consumers who  attend  the  most  cinema  performances  also  tend  to  buy  more  DVDs  and  watch  more television. DVD and television release (mostly pay‐TV and VoD) have become  major profit sources, DVDs often earning 50% or more of total income.    
  8. 8.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  8     To  this  point  in  time,  the  online  video  download  market  has  not  developed  as  quickly  or  as  comprehensively  as  many  had  expected.  Compared  to  DVDs  and  television, downloading is not yet a substantial revenue stream for most film and  video  products.  Television  (including  broadcast,  pay‐TV  and  VoD)  is  now  overwhelmingly the most competitive distribution media for all types of film and  video products, followed by DVD rentals and sales.     Much digital film and video content is distributed by e‐commerce, selling or renting  DVDs online.     Although existing legal download sites appear to be slow in achieving a substantial  market  share,  ‘social  networks’  show  many  signs  of  developing  the  consumer  communities  necessary  to  stimulate  the  online  download  market.  Furthermore,  these social networks also promise to change the paradigm of online distribution  from basically a linear distribution process to a highly interactive environment.    Industry structure   The markets for media products in the OECD countries overall is characterised by  large,  vertically  integrated  multinational  conglomerates  that  own  or  have  substantial interests in a wide range of audio, visual and print media as well as in  communication networks of various kinds. A substantial portion of the Hollywood  production  cluster  is  now  owned  by  conglomerates  and  investors  that  are  not  based in the US.     For  most  of  the  largest  of  these  groups,  film  and  video  entertainment  products  make  up  only  about  25%  of  the  product  portfolio,  and  these  businesses  have  invested particularly heavily in networking activities ranging from cable television  networks to ISPs, portals and telecommunication undertakings, and increasingly in  Internet‐based businesses.     The  film  and  video  investment  and  production  structure  is  now  distributed  internationally. International contract and co‐production initiatives have increased  the value of domestic film and video output dramatically in several countries, most  notably the UK, Canada and New Zealand.    The value chain   The film and video value chain is already heavily digitised and dependent on high‐ speed  Internet  facilities.  Most  of  the  major  production  and  postproduction  functions  are  computer‐dependent.  The  production  of  music,  sound  and  special 
  9. 9.                                                                       EUROPEAN COURSE IN ENTREPRENEURSHIP FOR THE CREATIVE INDUSTRIES                                                                  9    effects  is  almost  entirely  digital  as  is  most  of  the  animation  process.  Remaining  areas for digitisation are image capture in the cinema film segment and in parts of  the television feature segment along with distribution in the cinema segment.     The  film  and  video  value  chain  is  highly  complex  because  film  and  video  entertainment  products  are  intermediate  goods.  Once  a  film  or  video  has  been  produced, various stakeholders invest and add value to it in various secondary and  tertiary markets. Some of this is related to exhibition and distribution, but others  exploit  various  spin‐offs  ranging  from  merchandising  and  advertising  to  the  commercialisation of new technology.     The  technology  of  film  and  video  production  and  distribution  has  changed  substantively  in  the  past  50  years  but  the  basic  value‐added  structure  of  the  industry  has  remained  intact.  Although  many  digitized  segments  are  now  very  mature, they have not caused major alteration in the basic value‐added structure.  However, significant challenges to this structure are likely from the elimination of  remaining analogue bottlenecks, mostly concerning new digital image capture and  digital  distribution,  with  digital  cinema  technologies  likely  to  be  extremely  significant.     Full digitisation of production and post‐production may have major effects on the  value chain: Greater integration of the production and post‐production segments.  Redefinition and possible relocation of the duplication function. Redefinition of the  distribution  function.  Closer  integration  of  the  cinema  and  television  environments. Creation of a new ‘communication’ value‐added segment geared to  exploiting  new  methods  of  interactive  market  research  encompassing  social  networks.     The  cinema  exhibition  segment  will  eventually  be  converted  to  fully  digitised  production and distribution. The added flexibility of digital cinema may expand the  range of products that are shown and enable market development that goes well  beyond the exhibition of conventional feature films.      Although digitisation of production and distribution has many cost advantages, the  digital environment will not necessarily lower overall costs. In particular, film and  video  production  will  remain  a  human  resource‐intensive  enterprise,  and  increasing skill and productivity levels may result in overall higher labour costs.     Digitisation provides opportunities for more undertakings in more countries to add  value  to  the  film  and  video  industries,  i.e.  by  exploiting  emerging  specialist 
  10. 10.                EUROP     t p   The p  P p in P p    O o g e b r in r m c                           PEAN COURS echnology  products as  policy fram Policies that policies,  inc nitiatives, a Policies rega promotion,  Overall, the  or  ‘informat government economic gr balance the equire  the  ndustry  init eflect new  may  becom creation, pro                        SE IN ENTRE markets,  w such.  mework  t impact th cluding  R& as the indu arding com production  line betwe tion  society ts promotin rowth. The  se evolving   implemen tiatives,  bu realities. In e  less  rele oduction, d            EPRENEURSH without  ne he industry  &D  incentiv stry becom petition, cu subsidies a en film and y’  policies  ng informat new challe g agendas in ntation  of  e ut  rather  th n other cas vant,  partic istribution a HIP FOR THE  cessarily  b now includ ves  and  re mes increasi ultural issue and IPR also d video poli has  becom tion techno enge for go n the public entirely  ne he  shaping  ses, establis cularly  taki and use of f CREATIVE IN oosting  do de general  lated  hum ingly digitis es, broadba o remain im cy and gen me  blurred, ologies and  vernments  c interest. I ew  types  o and  redire shed policy ng  into  acc film and vid NDUSTRIES   omestic  pro innovation  an  resourc ed and sof and infrastr portant.  eral ‘inform   in  large  m the Interne is to devise n many cas of  policies  ection  of  ex y approache count  the  g deo product                        oduction  of and techn ce  develop ftware‐inten ructure, ind mation econ measure  du et as engin e approach ses this ma or  policy‐d xisting  poli es and attit global  natu ts.                        10  f  film  ology  pment  nsive.  dustry  nomy’  ue  to  nes of  hes to  y not  driven  cy  to  tudes  ure  of