Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
O chytaní zlatých rybiek
       Marian Timoracký
       United Consultants
SPOTREBITEĽ




KLIENT                 PRIESKUMNÁ
                        AGENTÚRA



          POZNANIE
Spotrebiteľ




... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
SPOTREBITEĽ


Dva mylné predpoklady súčasného marketingu:



  1.   Spotrebitelia si všetko, čo robia,
         uvedomujú....
90%
     85%
     myseľ ide
                                                rozhodovanie
                                 ...
Klienti




... majú často krát klapky na očiach
KLIENT



manažérsky alibizmus

marketingová slepota

„výskum povie, čo máme robiť“

čím viac respondentov, tým väčšia rep...
Prieskumné agentúry



  • Realita uniká medzi prstami (foto)




Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
PRIESKUMNÁ
                  AGENTÚRA


oportunizmus

dlhé dotazníky

neznalosť metodológie a slabé zručnosti

štandardizo...
... ale to je cesta po pekla
   konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní

   štandardizácia prieskumov oslabuje kn...
Úspech budú mať iba tí,
ktorí budú vlastniť svoje
vlastné, unikátne postupy
získavania poznatkov
o svojich spotrebiteľoch.
POZNANIE


     DOTERAJŠÍ PRÍSTUP                        NOVÝ PRÍSTUP

lineárne myslenie                  vidieť veci v sú...
Potreba agentúr nového typu


                       PRIESKUM


        ZÁKAZNÍCKA
                                    INT...
O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac




Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
Kde sa spotrebitelia nachádzajú?




Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM 
Meno:     Frank
Vek:      42
Stav:     rozvedený
Hobby: filozofia, modelárstvo
Ná...
Ako s produktom zaobchádzajú
Usability Testing




Zdroj: United Consultants
Ako nakupujú
Kognitívne mapy




Typ: Inovatívny

Zdroj: United Consultants
Ako naozaj reagujú na podnety
Eye tracking




Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics a...
Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia)




1                                2     3




4                          ...
Implicitné asociácie

      Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva:
      Značka a vnímanie žen...
Branding: zameranie pozornosti

      Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v
      okamihu, ...
Príklad: etikety Campbell Soup
 Metóda: Eye Tracking


                                         Rôzne druhy polievky boli
...
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári?
     FACS (Facial Action Coding System)




                 strach           ...
Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári
   FACS (Facial Action Coding System)




        znechutenie                  ...
Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva
v spotrebiteľovom mozgu


         r. 2004                       r. 2010




      Coca ...
Bizarné? Reálne!




                polygraf         EEG - encefalograf        SST - steady-state topography




        ...
Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“




       Modelka si sadá,                     Make up, vlasy a fotografia...
Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti
Nebojme sa ísť viac do hĺbky
Marian Timoracký

United Consultants
Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava
------
tel.: + 421 2 5443 2935
fax: + 4...
Timoracky Hn 2010 Prednáška Short
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Timoracky Hn 2010 Prednáška Short

998 views

Published on

Prednáška o prenikaní poznatkov súčasnej vedy do oblasti marketingovych prieskumov a o tom, ake je realita u nas, na Slovensku. Nie je to propagacia neuromarketingu, ale volanie po celozivotnom vzdelavani ludi z marketingu.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Timoracky Hn 2010 Prednáška Short

  1. 1. O chytaní zlatých rybiek Marian Timoracký United Consultants
  2. 2. SPOTREBITEĽ KLIENT PRIESKUMNÁ AGENTÚRA POZNANIE
  3. 3. Spotrebiteľ ... nerozmýšľa nad tým, prečo to kúpil a z akého dôvodu to používa
  4. 4. SPOTREBITEĽ Dva mylné predpoklady súčasného marketingu: 1. Spotrebitelia si všetko, čo robia, uvedomujú.. 2. Spotrebitelia dokážu zdôvodniť príčiny svojho správania.
  5. 5. 90% 85% myseľ ide rozhodovanie je iracionálne * 0,0005% na autopilota * aktivít mozgu si 4 sek trvá nákupné uvedomujeme * * rozhodnutie * Zdroje: * Lindstrom M.: Buyology. Truth and Lies about why we buy. Doubleday 2008 ** Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
  6. 6. Klienti ... majú často krát klapky na očiach
  7. 7. KLIENT manažérsky alibizmus marketingová slepota „výskum povie, čo máme robiť“ čím viac respondentov, tým väčšia reprezentativita zlé výsledky = „nevhodná metodika“
  8. 8. Prieskumné agentúry • Realita uniká medzi prstami (foto) Realita uniká prieskumníkom pomedzi prsty
  9. 9. PRIESKUMNÁ AGENTÚRA oportunizmus dlhé dotazníky neznalosť metodológie a slabé zručnosti štandardizované riešenia slepá aplikácia „značkových“ produktov nudné prezentácie
  10. 10. ... ale to je cesta po pekla konkurenčnou výhodou je vedieť viac, než ostatní štandardizácia prieskumov oslabuje know-how klientov „one size fits all“ riešenia prestávajú fungovať z prieskumov sa stala, žiaľ, komodita
  11. 11. Úspech budú mať iba tí, ktorí budú vlastniť svoje vlastné, unikátne postupy získavania poznatkov o svojich spotrebiteľoch.
  12. 12. POZNANIE DOTERAJŠÍ PRÍSTUP NOVÝ PRÍSTUP lineárne myslenie vidieť veci v súvislostiach (n-rozmernosť) jednoduchá štatistika pokročilé metódy spracovania údajov popis izolovaných javov prenikanie k zákonitostiam intuitívna syntéza syntéza na základe potvrdených vzťahov kontingenčné tabuľky multirelačný data mining výsledok: súbor informácií výsledok: poznatky poskytnúť alibi priniesť inšpiráciu
  13. 13. Potreba agentúr nového typu PRIESKUM ZÁKAZNÍCKA INTERNÉ DÁTA ORIENTÁCIA AGENTÚRA INTERNÉ NOVÉHO DATA MINING PROCESY TYPU DESIGN KNOWLEDGE INFORMÁCIÍ BASE STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE
  14. 14. O spotrebiteľoch sa dá zistiť omnoho viac Záleží na tom, z akej perspektívy sa na nich pozeráme
  15. 15. Kde sa spotrebitelia nachádzajú? Zdroj: ESET BrandTracker 2009, United Consultants, október 2010, n = 34.404
  16. 16. Kde sa spotrebitelia nachádzajú – ZOOM  Meno: Frank Vek: 42 Stav: rozvedený Hobby: filozofia, modelárstvo Nákupy: almart Volic: republikánov Myslí si: že je to (zatial) nereálne Zdroj: http://frkf.se/blog/page/4/
  17. 17. Ako s produktom zaobchádzajú Usability Testing Zdroj: United Consultants
  18. 18. Ako nakupujú Kognitívne mapy Typ: Inovatívny Zdroj: United Consultants
  19. 19. Ako naozaj reagujú na podnety Eye tracking Zdroj: ESET RichardsonD. C. - Spivey. M.J.: Eye-Tracking: Chcracteristics and Methods. Encyclopedia of Biomaterials and Biomedical Engineering, Feb 2004
  20. 20. Príklad: TV spot Škoda Fabia (Veľká Británia) 1 2 3 4 5 6 Zdroj: http://www.warc.com
  21. 21. Implicitné asociácie Implicitné myšlienky, ktoré TV spot Škoda „ Auto pekári“ vyvoláva: Značka a vnímanie ženskosti. Silné asociácie Priemerné asociácie Slabé asociácie Zdroj: Millward Brown. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  22. 22. Branding: zameranie pozornosti Výborný branding v TV spote je podporený nadpriemernou pozornosťou v okamihu, kedy je na čelnú masku pripevňovaný znak Škody Zdroj: Millward Brown. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  23. 23. Príklad: etikety Campbell Soup Metóda: Eye Tracking Rôzne druhy polievky boli farebne odlíšené, aby ich spotrebitelia ľahšie spoznali Nová etiketa Bola pridaná para, nakoľko ľudia naznačovali, že sa cítia oveľa viac emocionálne zaangažovaní, ak polievka vyzerá teplá Lyžica bola odstránená. Podľa ľudí bola zbytočná a mala iba slabú emocionálnu odozvu. Stará etiketa Miska bola updateovaná. Eyetrackové štúdie ukázali, že keď logo bolo umiestnené navrchu, vzbudzovalo príliš veľa pozornosti a červené pozadie spôsobovalo, že všetky nálepky vyzerali podobne. Zdroj: http://online.wsj.coml http://3brainmarketing.com
  24. 24. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári? FACS (Facial Action Coding System) strach hnev smútok znechutenie prekvapenie šťastie I. šťastie II. pohŕdanie pravý úsmev sociálny úsmev Zdroj: Hill, D.: Emotionomics. Leveraging emotions for business success. Kogan Page, 2008
  25. 25. Čo všetko sa zračí v spotrebiteľovej tvári FACS (Facial Action Coding System) znechutenie prekvapenie hnev neutrálny výraz šťastie smútok strach otvorené ústa Zdroj: Fasel, B. – Monay, F. – Gatica-Perez, D.: Latent Semantic Analysis of Facial Action Codes for Automatic Facial Expression Recognition. MIR’04
  26. 26. Ba dokonca, aj to, čo sa odohráva v spotrebiteľovom mozgu r. 2004 r. 2010 Coca cola alebo Pepsi? Coca cola alebo Pepsi? [ brandchannel.com ] [ Admap ]
  27. 27. Bizarné? Reálne! polygraf EEG - encefalograf SST - steady-state topography MEG fMRI - funkčné zobrazovanie EmSense magnetoencefalografia magnetickou rezonanciou
  28. 28. Príklad: TV spot Dove „Evolúcia“
  29. 29. EmSense biosenzorické výsledky Dove „Evolúcia“ Modelka si sadá, Make up, vlasy a fotografia Odhalenie Záverečné titulky billboardu titulky = spoznávanie = emócie Zdroj: EmSense 2009. Cit podľa: Page, G.: Increasing our brainpower: how to get the best out of neuromarketing, Admap, January 2010
  30. 30. Výsledky marketingových prieskumov budúcnosti
  31. 31. Nebojme sa ísť viac do hĺbky
  32. 32. Marian Timoracký United Consultants Zámocká 5 / P. O. Box 149 / 810 00 Bratislava ------ tel.: + 421 2 5443 2935 fax: + 421 2 5443 2353 ------ e-mail: timoracky@uc.sk mobil: + 421 903 557 599

×