Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

HRVNK: Overview of processes and competencies

47 views

Published on

A concise intro into what we think is functional branding - and therefore having been doing it for the past 25+ years.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

HRVNK: Overview of processes and competencies

  1. 1. An overview of the branding process and the competences
  2. 2. YOU DO THIS: hire
  3. 3. YOU DO THIS: sourcing
  4. 4. YOU DO THIS: sales
  5. 5. YOU DO THIS: IT
  6. 6. YOU DO THIS: logistics YOUR COMPANY
  7. 7. YOUR COMPANY ®
  8. 8. YOUR COMPANY Because this ®
  9. 9. YOUR COMPANY makes all of this worth x-times more. Because this ®
  10. 10. It is called
  11. 11. It is called
  12. 12. ≠ logo ≠ ad ≠ Fb
  13. 13. is the story behind your product or service which makes people love what you do and what you offer.
  14. 14. HOW WE DO THAT? by imagining the ideal you comparing it to your today’s you and helping you to bridge the gap between ”now” and the “ideal”
  15. 15. THROUGH RESEARCH STORYTELLING VALUE PROPOSITION DESIGN INNOVATION LEARNING
  16. 16. The brand is what they say about you when you leave the room. It should be gradually and systematically built. The brand has to work for you. If it does not, it is wrong. Therefore, it is good to periodically check how its job is done. Ask about its presence, relevance, performance and more. We will then know better, which challenges we should focus on. Značka je to, co o vás říkají, když odejdete z místnosti. A to, co se o vás říká, nakonec rozhodne o tom, jak vás svět uvidí. Značky jsou stopy v myslích zákazníků, díky kterým se někomu daří lépe či hůře než konkurenci. Značka se ale nerodí ze dne na den. Je třeba ji postupně a soustavně budovat. Otevírá Vám dveře, do kterých chcete vstoupit. Značka má pracovat. Ne jen být vystavená ve výloze. Pokud nepracuje, je to špatně. Proto je dobré pravidelně zjišťovat, jak se jí její práce daří. Analýza se může zaměřovat na různé úrovně brandu: Bonding Advantage Performance Relevance Presence Díky brand diagnostics budeme vědět lépe, na které výzvy se máme zaměřit. 1. RESEARCH Brand diagnostics (assessment)
  17. 17. The basic prerequisite for a good brand strategy and its subsequent implementation is the knowledge of customers and their needs. Modelling customer personas is appropriate in this regard. A detailed description of target groups can for example help in decision-making and makes the whole implementation of the strategy more effective. Už se nebudete při plánování komunikace, služeb nebo inovací ptát: „Co nám na to říká výzkum? Nenecháme si to ověřit?“ Ale budete se ptát: „Co by na to řekl náš bručoun Franta, nebo optimistka Alena?“ Základním předpokladem jakékoliv strategie značky a její následné realizace je znalost zákazníků a jejich potřeb. Popis cílových skupin například pomůže při rozhodování, která média a jaké stylistické prostředky pro svou komunikaci se zákazníky zvolit. Stejně tak je ale významný pomůže při inovaci služeb. Vhodné je také modelování tzv. person. Persona představuje imaginárního reprezentanta cílové skupiny. Díky jeho konkrétním vlastnostem a uvěřitelnému příběhu lépe přijmete zákazníka za svého. 1. RESEARCH Customer personas
  18. 18. Customer personas for Allianz
  19. 19. The value proposition is the heart of your business. Products and services are not only meant to satisfy functional goals, but also status and emotional ones, which are often forgotten. But they are the same, if not more important than the product value. Well describing these objectives helps to research and work with tool Value Proposition Design (VPD). Hodnotová propozice je srdce vašeho podnikání. Obyčejné kakao: Neplní jen nutriční a chuťovou funkci, ale je to i prostředek, jak se v chladném podzimním dni cítit útulně. Na tyto emocionální a statusové cíle často zapomínáme. Ale jsou stejně, ne-li více důležité než užitná hodnota produktů. Které potřeby trhu zůstávají neuspokojené? A jak to zjistit? Nemusíte mít křišťálovou kouli, můžete se naučit pracovat s nástrojem Value Proposition Design (VPD). Tato metoda se jednoduše zaměřuje na cíle či úkoly, které vaši zákazníci potřebují splnit. A vy jim v tom můžete pomoct. Můžete však postupovat i opačným směrem. Máte produkt, kterému věříte, a stojíte před jeho spuštěním na trh? Pokud si nejste jistí, která jeho vlastnost si zaslouží největší propagaci, nebo váháte, jak nastavit jeho obchodní model, práce s VPD může být odpovědí. 2. VALUE PROPOSITION Value proposition design, Business model canvas
  20. 20. The Business Model Canvas DesigneD by: Strategyzer AG The makers of Business Model Generation and Strategyzer This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. strategyzer.com Revenue Streams Customer SegmentsValue PropositionsKey ActivitiesKey Partners Cost Structure Customer Relationships Designed by: Date: Version:Designed for: ChannelsKey Resources
  21. 21. strategyzer.com Gain Creators Pain Relievers Pains Gains Products & Services Customer Job(s) The Value Proposition Canvas Value Proposition Customer Segment strategyzer.comThe makers of Business Model Generation and Strategyzer Copyright Business Model Foundry AG
  22. 22. Why am I supposed to have an identity? It is the same as with humans. It is better to know who you are and who you are not, than to be in doubt, where you belong. An identity is something like glasses through which you are able to judge your actions better. A brand identity is not something abstract. In many cases it is a written document about the brand story and about what we want to achieve with the brand in the medium to long term. „Image je na nic, následuj instinkt!“ To hlásala v roce 1998 Coca-Cola. My bychom slogan lehce upravili: „Image je na nic, buduj si identitu!“ Proč mít identitu? Je to stejné jako u člověka. Je lepší vědět, kdo jste a kdo nejste, než se zmítat v pochybách, kam patříte. Identita je něco jako brýle, pomocí kterých jste schopni lépe posuzovat své jednání. Vnitřní kompas, který vede správným směrem. Identita značky není nic abstraktního. Většinou se jedná o psaný dokument o příběhu značky a o tom, čeho chceme se značkou dosáhnout ve střednědobém až dlouhodobém horizontu. Je přiměřeně dlouhý, pěkný na pohled a hlavně srozumitelný. 3. STORYTELLING Brand identity
  23. 23. Archetypes can be found in fairy tales, in mythology, popular cultures ― even in marketing. Archetypes represent a very good shortcut ― if the brand attempts to usurp a certain archetype, it will be able to create a deeper and more meaningful relationship with their customers. Selected archetype then provides brand owners the guidance in selecting the appropriate communication style, tonality or even the suitable media. Archetypy jsou univerzální příběhy, které dávají našemu životu směr. Najdeme je v pohádkách, v mytologii, v populární kultuře — i v marketingu. Důvody, proč bychom měli archetypy v marketingu využívat, jsou nasnadě: Výrobky a služby, které spotřebováváme, nepředstavují pouze užitnou hodnotu, ale jsou i jakýmisi „konzervami významu“. Jejich prostřednictvím můžeme ve svých životech prožívat strukturu a smysl. Archetypy představují velmi dobrou zkratku — pokud se značka pokusí přivlastnit si určitý archetyp, bude schopna vytvořit se svými zákazníky hlubší a smysluplnější vztah. Archetyp značky nabízí srozumitelný návod pro výběr vhodného stylu komunikace, tonality či vhodných médií. Funguje dobře i v interní komunikaci — slouží jako šablona, která nás vede, vybírá argumenty, určuje, v jaké tonalitě komunikovat. 3. STORYTELLING Archetypes
  24. 24. HERO MAGICIANOUTLAW INNOCENTJESTER SAGELOVER CREATORCAREGIVER freedom RULER EXPLOREREVERYMAN egosocial order
  25. 25. Archetype posters
  26. 26. In today’s overcommunicated era if you are not able to articulate your company’s ‘elevator presentation’ you are deprived of the opportunity to be encrypted in the minds of your potential customers. Positioning is designed to help right with that. Its purpose is to define your brand to the competing brands, categories and products. And to determine its place in the market. Positioning je jednoduchý nástroj, který vám pomůže: • ujasnit si, co vaše firma nabízí, • komu, • čím se to, co nabízíte liší od konkurence, • proč by to vaše zákazníky mělo zajímat, • a proč by za to měli platit. Pokud nejste schopni formulovat vaši firemní „výtahovou prezentaci“, připravujete se v dnešní „překomunikované“ době o příležitost zapsat se do myslí vašich potenciálních zákazníků. Positioning je někdy do češtiny překládán jako „umísťování“. Nemáme nic proti tomuto překladu, naopak. Velmi návodně popisuje, co v procesu positioningu vaší značky musíte udělat: musíte ji umístit. Kam? Do myslí vašich zákazníků. Jeho smyslem je vymezit vaši značku vůči konkurenčním značkám, kategoriím a produktům. Určit její místo na trhu. 3. STORYTELLING Brand Positioning
  27. 27. To those who value premium alcohol brands _______ is the essence of vodka – the most natural, straightforward and pure drink enjoyment thanks to its unique ingredients and the country where it comes from. _______ offers refreshment by shaking off the layers of “civilization dust” and by inviting you to the pure land where it originates. Pro rodiny středních a vyšších vrstev je ________ nejbezpečnější a nejtrvanlivější kombík, který stojí o něco více, něž srovnatelná německá konkurence. Pro „českého taťku“ je ____________ etalonem kvality a užitečnosti. __________ mu dává jistotu, že si vybral auto odpovídající jeho možnostem a sociálnímu statusu a přitom vyjadřující jeho orientaci na kvalitu a rozumné hospodaření.
  28. 28. Adcepts are tools somewhere on the border between abstract concepts and actually usable ads promoting the whole brand. They are prototypes of imprinting the brand identity into concrete communication outputs. Adcepts are the expression of the brand the client can work well with. The client understands them. For example, testing is then targeted better and delivers more usable results. Adcepty jsou žánrem na hranici abstraktního konceptu a reálně použitelného inzerátu, který propaguje celou značku. Jsou prototypem otisknutí identity značky do konkrétních komunikačních výstupů. Tento ucelený komunikační formát bude obsahovat textový popis, příklady komunikace, skicy (obrazy). Otiskne se v něm tone of voice značky. Moodboardy budou obrazově doplňovat perspektivu zákazníka. Adcepty jsou projevem značky, se kterým dokáže klient dobře pracovat. Rozumí mu. Například testování pak probíhá cíleněji a přináší použitelnější výsledky. 4. DESIGN Adcepts
  29. 29. Ideashire There is a place where ideas thrive. They thrive on a well-connected community of like-minded, innovative people. They thrive on the belief that good life is as important part of the recipe as is top-quality education, good infrastructure and strategic investment. The place is Southern Moravia in the Czech Republic, less than 100 kilometers from Vienna. But we like to call it Ideashire. Home to great ideas. Adcepts for Southern Moravia
  30. 30. Adcepts for outdoor clothing company PUSŤTE SVÉ VNITŘNÍ DÍTĚ VEN Skála se mění v obra a po obloze uhání stádo divokých koní. Kamínky se stávají kostkami lega a zvlněná krajina připomíná linie mladé ženy. Do přírody promítáme svou představivost, své sny, svá přání. Nemusíte se bát pustit své vnitřní dítě ven. Vy proměňujete svůj okolní svět. My se staráme o to ostatní. PŘÍRODA ZBLÍZKA Umíte se dívat? Všimli jste si, jak krásná jsou křídla vážky? Jaké nádherné mapy kreslí kůry starých borovic? Nejen horizonty a panoramata mají své kouzlo. Kouzlo je i v detailu. Zpomalte! Pojďte blíž! Ještě blíž! Prozkoumejte s námi přírodu. Poznejte ji zblízka.
  31. 31. A picture is worth of thousand words. It applies twice as much with brands. The term visual identity represents features which shape a unique and unmistakable face of a company. If it works well, the company’s values, goals and philosophy are all reflected in it. Such a visual identity will literally trail the path to your customers. You will not only discover it by better relationships, but also by higher sales. Jeden obraz vydá za tisíc slov. Ve značkách to platí dvojnásob. Pomocí vizuálního jazyka dokážeme zvýšit atraktivitu i sílu vaší značky. Vizuální kódování je pro člověka zcela přirozené. Ještě dříve, než se naučil mluvit, domlouval se pomocí jednoduchých symbolů. Dnešní loga můžeme chápat jako potomky totemů, erbů či heraldických symbolů. Pokud tedy vysíláte jasné signály, dostáváte se lidem nenásilným způsobem doslova pod kůži. A to je i jeden z cílů vizuální identity. Pod pojmem vizuální identita si představte souhrn vlastností, které společnými silami utvářejí jedinečnou a nezaměnitelnou tvář firmy. Pokud plní svou funkci dobře, odrážejí se v ní firemní hodnoty, cíle i filozofie. Patří sem logo, písmo, text, layout, struktura, palety barev, obrazový materiál a slogany. Pokud jsou tyto prvky jednotné, významně usnadňují veškerou komunikaci, a to jak směrem dovnitř, tak i ven. Není potřeba rozumět slovům, díky vašemu vizuálnímu jazyku vás lidé dokáží identifikovat, i když na ně budete mluvit třeba arabsky. Cesta k vašim zákazníkům, partnerům i investorům je díky jednotné vizuální komunikaci mnohem přímější. Doslova vám vyšlapává cestičku. Poznáte to nejen podle lepších vztahů, ale i podle vyšších prodejů. 4. DESIGN Visual identity
  32. 32. Corporate Identity for bank internal strategy What should the identity express? Simplicity (using visual language) Freshness Straightforwardness Complexity (on the topic level) We know where we are heading to We know the direction / We have an exact goal Dynamics – reflects the progress Teaching aid
  33. 33. What should the identity express? Intelligibility Simplicity Accessibility Freshness Be less corporate Remove the impersonal impression Be interesting and attractive KONCOVÁ CENA $ KUPNÍ CENA $
  34. 34. Rudolf Lawyers Corporate Identity What should the identity express? Investment Boutique Personal Relationships Discreteness Law Competence Modern Visual Language Knowledge of Client Relationships
  35. 35. We know how a customer lives. We know what his pains, joys or specific tasks he deals with are. This knowledge can help us to build meaningful customer relationships. When managing partnership programs or product innovations, we can find the cure for his pains or to develop specific “drugs”. We can encourage his joyful moments or simplify his work. Víme, čím zákazník žije. Jaké jsou jeho bolesti, radosti a specifické úkoly, se kterými se chce popasovat. Tyto znalosti se dají využít k tomu, abychom se zákazníky budovali smysluplný vztah. Při managementu partnerského programu, nebo produktové inovaci, můžeme na jeho bolesti vyvinout specifické „léky“, podpořit radostné okamžiky, zjednodušit a ulehčit práci. Práce na zákaznické zkušenosti zahrnuje revizi obchodního modelu, webové UX, produktovou inovaci ale třeba i faktické zapojení zákazníků do tvorby a směřování značky. Naše řešení vychází z etnografické perspektivy, human-centric přístupu a přesvědčení, že se vyplatí zákazníky do inovace zákaznické zkušenosti pozvat. Například prostřednictvím Client boardu - unikátní platformy pro spolupráci s vlastními zákazníky, která pomáhá získat instantní zpětnou vazbu. 5. INNOVATION Customer experience design
  36. 36. The work on a brand we perceive as a participatory process right from the beginning. We think about the target state throughout the whole time. YOU ― as owners of the brand ― will then have all the knowledge and skills to be able to manage your brand responsibly. We use, for example, interactive workshops, learning maps, games or illustrative visuals to pass this knowledge on you. Práci na značce od začátku pojímáme jako participativní proces. Po celou dobu máme na mysli cílový stav, ve kterém Vy sami — jako vlastníci značky — budete mít všechny znalosti a dovednosti k tomu, abyste ji mohli zodpovědně řídit. Chceme organizaci provést učícím procesem o vlastní značce, který nebude frontální a bude založen na konverzaci a nikoli na jednostranné komunikaci. Při předávání znalostí proto využíváme například interaktivních workshopů, učících map, her a ilustrativních vizuálů. Naším cílem je vytvořit kulturu, která sama dokáže pečovat o vlastní značku. Protože značka není naše, ale Vaše! 6. LEARNING
  37. 37. HAVING Environments Materials Media DOING Activities Relationships Practices CULTURE Building meanings, developing communityKNOWING Knowledge Experiences Meaning MAKING SHARING PLAYING THINKING BEING Identities Traditions Roles Diagram illustrates our approach to learning process
  38. 38. Learning map which illustrates customer centric culture
  39. 39. na trhu. MULTIKANÁLOVÁ INTELIGENTNÍ jim nabízeli jen takové produkty a s nechováme jako jedna inteligentní n co o n znala a v Od podzimu 2014 startuje DIGITÁLNÍ i v krokem k bezpapírové bance. dokumenty. budou zákazníci moci na jednom jen taková partnerství, která První krok chystáme v prodeji INTEGROVANÁ Learning cards which explain new internal strategy
  40. 40. www.hrivnak.cz

×