Connecting With Brand Savvy Moms Q2 2011


Published on

At Mom Central Consulting, we’ve worked hard the past three years to evolve standard consumer research into compelling Mom insights. Our fresh, unique perspective delivers must-have results for brands.

Articulate, tech-savvy and brand-adventurous women comprise our 15,000 person panel. They provide candid feedback via our ongoing bi-weekly Momnibus research surveys – and from their insights we serve up an enlightened combination of insights, emergent trends, and inspired thinking about the Mom consumer.

In April 2011, 900 Moms with at least one child under the age of 11 years old answered an in-depth questionnaire about their attitudes towards parenting, being a Mom, their use of technology, social media and how they engage with brands. Over the next few months, we look forward to sharing the insights gleaned from this survey via a phased roll-out of Trend Reports, culminating with a cannot-miss presentation at the M2Moms: Marketing-to-Moms conference, Chicago, October 2011.

In this Trend Report, we reveal significant shifts in usage across the Mom social media landscape and a deeper understanding of their position as savvy marketers based on the first round of survey results.

Connecting With Brand Savvy Moms Q2 2011

  1. 1. Connecting with Brand Savvy Moms
  2. 2. THE MOMNIBUS PROJECT   At Mom Central Consul/ng, we’ve worked hard the past three years to evolve standard consumer research into compelling Mom insights.  Our fresh, unique perspec/ve delivers must‐have results for brands. Ar/culate, tech‐savvy and brand‐adventurous women comprise our 15,000 person panel. They provide candid feedback via our ongoing bi‐weekly Momnibus research surveys – and from their insights we serve up an enlightened combina/on of insights, emergent trends, and inspired thinking about the Mom consumer. In April 2011, 900 Moms with at least one child under the age of 11 years old answered an in‐depth ques/onnaire about their aStudes towards paren/ng, being a Mom, their use of technology, social media and how they engage with brands. Over the next few months, we look forward to sharing the insights gleaned from this survey via a phased roll‐out of Trend Reports, culmina/ng with a cannot‐miss presenta/on at the M2Moms: Marke/ng‐to‐Moms conference, Chicago, October 2011. In this Trend Report, we reveal significant shiWs in usage across the Mom social media landscape and a deeper understanding of their posi/on as savvy marketers based on  MomCentralConsul/  2 the first round of survey results. 
  3. 3. BRAND TAKEAWAYS THE WHAT:  70% of Moms report spending more /me on the internet since having a child and not only keep in touch with friends and family ‐ while online, they expect brands to connect with them. This group wants engagement but on Moms terms.    SO WHAT:   A successful social media strategy should go above and beyond convincing Moms to  simply “like” a brand on Facebook or Twiber. These brand enthusiasts expect direct interac/on, original content and aben/veness from a person represen/ng the brand or  they “unlike” you with a quick click.      NOW WHAT? To reach Moms, integrated strategies with engaging online and offline components work best. Since Moms pay aben/on to how brands interact with them online, and share those insights with other Moms offline via WOM, marketers should think about crea/ng ongoing, long‐term campaigns that deepen engagement and interac/on with Mom enthusiasts online, to increase awareness and purchase intent offline.  MomCentralConsul/  3 
  4. 4. TREND REPORT HIGHLIGHTS 9 out of 10 MOMS     now prefer Facebook as their “go to”  10    average number of brands Moms      social media des/na/on     follow or like on Twiber or Facebook 78%  check‐in to Facebook and Twiber   60%  agree: poorly used Twiber or       via their Smartphone while on the     Facebook accounts nega/vely       go     impact Mom’s percep/on of a brand 4 out of 5 Moms     maintain two separate iden//es on     Facebook, private and public 80%  ignore targeted ads on      their social media networks 41%  find ads on social network profiles     annoying and say they have no       impact on their purchasing      MomCentralConsul/  4     decisions 
  5. 5. 9 OUT OF 10 MOMS                 FACEBOOK Over the past 18 months, we’ve seen significant shiWs across the  Though used by a smaller number of Moms,  Mom social media landscape:  Most notably, the number of  Twiber and LinkedIn also made significant  Mom consumers with a Facebook account jumped   gains:  From 60% in late 2009 to 93% in early 2011.   200% increase up from 20% to 63%.   93%  2009   150% increase up from 12% to 30%.   2011  60%  63%   Myspace experienced the greatest  48%   decrease, with usage dropping by 50%:  41%  39%   no surprise, given the current demise  35%  37%  30%   of the plaiorm.    20%  20%   Yahoo Groups experienced a slight dip  12%   as well – though s/ll a strong plaiorm   for Moms to gather, we see Facebook   replacing the conversa/onal structure  Facebook  Twiber  Myspace  Yahoo Group  LinkedIn  YouTube   tradi/onally found in within online   groups.  MomCentralConsul/  5 
  6. 6. MOMS MEAN BUSINESS Once used as a channel to “keep an eye on” their college‐ age kids, Moms no longer join Facebook as passive  observers or limit their conversa/ons and connec/ons to  only friends & family.   Now, Facebook primarily acts as Mom’s dominant  connec/on‐enabler, informa/on‐feeder, trend‐finder and  news‐provider.   Moms leverage the site to support more strategic priori/es,  and ac/vely pursue professional and “influencer” ac/vi/es:  81%  maintain two separate iden//es on              Facebook, one for personal use and one for      professional use.   And strategic priori/es aren’t limited to only Facebook:  30%  maintain two separate iden//es on              Twiber.  MomCentralConsul/  6 
  7. 7. ON THE GO & IN THE KNOW  As an integral part of her day, Facebook is Mom’s primary  social (and perhaps professional) network and the one she  spends the most /me on.   Without it, she feels disconnected and lost – as the site acts  as her main point of contact, keeping her “in the know” and  up to date on all current events, important news and family  updates:   54%   check‐in to the site ALL DAY LONG.  28%   check‐in mul/ple /mes a day.     78%   use their Smartphone to check in and         update their Twiber and Facebook         accounts while on the go.  MomCentralConsul/  7 
  8. 8. SO WHAT? The majority of Moms follow 10 or more brands  on Facebook and TwiQer.  They engage with brands on Facebook on a daily basis and expect to hear from those brands regularly. Most oWen, they seek out brands on Facebook and Twiber because they feel sa/sfied, interested or impressed with a company, rather than for nega/ve reasons or to express feelings of anger, disappointment or frustra/on and they hate being ignored when upset. A successful social media strategy should go above and beyond convincing Moms to simply like a brand on Facebook or Twiber, and tap in to those feelings of contentment and curiosity. These real fans expect direct interac/on, original content and aben/veness from a “human,” or they’re apt to “unlike” you with a quick click.   MomCentralConsul/  8 
  9. 9. REAL FANS EXPECT REAL INTERACTION Targeted social media ads do not have a strong impact  on Mom purchasing behavior. In fact, 80% of Moms  ignore targeted messaging on their social media  networks. Reliance on automated or push marke/ng  may not effec/vely reach these consumers:  60%    Agree if a company uses Twiber or       Facebook poorly, it nega/vely impacts Mom’s     percep/on of the company.        56%   Agree brands can most effec/vely       reach out to Mom on her social network     or via Mom Bloggers.   41%   Find ads on social network profiles       annoying and 40% say targeted profile     ads have no impact at all on their      purchasing decisions.  MomCentralConsul/  9 
  10. 10. DEEP ENGAGEMENT = WOM Regular interac/on between brands and Moms online  creates a sense of connec/on for Mom, and keeps her  feeling as though she’s accessing content or  rela/onships before anyone else.  This proac/ve  engagement reflects posi/vely on Mom’s ensuing  offline WOM and purchasing behaviors:  91%   Feel more informed about the         company’s promo/ons  81%   Feel more connected to the brand  79%   Are more likely to recommend the brand to     a friend  78%   No/ce a brand or product more frequently     in everyday life (away from the computer)     because they “like” or “friend” it.   Feeling informed and connected creates a consumer  5x more likely to interact with other fans of the  company/product.  MomCentralConsul/  10 
  11. 11. NOW WHAT? Moms increasingly rely on Facebook as their “go to” social  plaTorm in greater numbers for both personal and  professional connecUons.   This reliance translates to more awareness of brands and messaging in “offline” surroundings. To engage Moms, focus on crea/ng “human” branding online and also embracing an integrated strategy across mul/ple channels.  Integrated strategies with engaging online and offline components work best. Since Moms they pay aben/on to how brands interact with them online, and share those insights with other Moms offline via WOM, marketers should think about crea/ng ongoing, long‐term campaigns that deepen engagement and interac/on with Mom enthusiasts online, to increase awareness and purchase intent offline.  MomCentralConsul/  11 
  12. 12. Stacy DeBroff CEO, Founder Tracey Hope-Ross VP, Consumer and Client Insights Lauren Bocskocsky Project Manager May 2011 77 Chapel Street | Newton, MA 02458 | 617.244.3002 MomCentralConsul/ | | Facebook: Mom Central Consul/ng | Twiber: MCConsul/ng