Branding in Social Media Era w/ 2010 Cannes International Festivals Winners Case Study

1. Branding in
Social Media Era
w/ 2010 Cannes International Festivals Winners Case Study
SK marketing & company
Communication Center, Digital Branding Team
Kevin Lee (이윤영) Planner
July 05, 2010

2. ’92
더 이상 ’92
대박시청률은 없다 ’99
’96
’95
’03
’98
’92
’97
’00
(Source: Joins.com)

3. 계속되는
신문/잡지의 위기

4. Media Fragmentation and Digitalization

5. Active Consumers with 24/7 Digital Connection

6. “Technology is shifting the power away from
the editors, the publishers, the establishment, the media elite.
Now it’s the people who are in control.”
기술은
편집자, 발행인 등 기존 미디어 엘리트가 소유했던 파워를
일반 사람들에게로 옮기고 있다
Rupert Murdoch

7. traditional media

8. interactive media

9. social media

10. social media with network growth

11. social media with network explosion

12. “
Officially, social media is
“an umbrella term that defines the various activities
that integrate technology, social interaction, and the construction
of words, pictures, videos, and audio.” (Wikipedia)

13. “
사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을
서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는
개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼
소셜미디어는 그 자체가 일종의 유기체처럼 성장하기 때문에
소비와 생산의 일반적인 매커니즘이 동작하지 않으며,
양방향성을 활용하여 사람들이 참여하고 정보를 공유하며
사람들이 만들어 나가는 미디어 (한글 위키피디아)

14. 쉽게 말해서,
온라인/모바일 상에서
꼬리에 꼬리를 물고 이어지는
사람들 간의
수 많은
대화(conversation)를
폼 나게 표현한 것

15. 사람들의 관계와 대화가 미디어가 되는 시대

16. 3rd largest country
in the world
June 2010
500,000,000

17. 한국은 110만 유저로 세계 58위
월 성장률은 18.5%로 5위
(Source: www.facebakers.com/countries-with-facebook)

18. 1.24억 가입자 (June 2010)
35만 신규가입/일 (June 2010)
6천5백만 트윗/일 (June 2010)

19. Global Phenomenon – Twitter.com Traffic Growth
• http://royal.pingdom.com/2010/06/22/where-twitters-next-big-boost-is-coming-from
• 2010년 6월 현재, 한국 사용자 65만 추정 (oiko lab)

20. • 전 세계 트위터 이용자 중 한국인 비중: 0.5% (65만)
• 전 세계 트윗 중 한국어 비중: 2.05% (6위)

22. 갈라파고스 신드롬 개방 참여 공유

24. “A revolution doesn't happen
when a society adopts new tools.
It happens when society adopts
new behaviors.”
Clay Shirky
Author, Consultant, Professor at NYU

25. 이메일 시대는 가고, 소셜 네트워킹 시대!

26. 이제 브랜드는,
사람들의
달라진 행동을
적극적으로
반영해야만 한다!

27. 서로 대화하며 영향을 주고받는 사람들 (online and/or offline)
그런 사람들과 함께 하고자 하는 브랜드들
BRAND
B
BRAND
F
BRAND
C
BRAND BRAND
A G
BRAND
BRAND D
E
 Source: Dachis Group

28. BRAND =
사람들이 특정 상품,
서비스, 회사, 단체에 대해
말하고, 느끼고, 생각하는
것의 총칭

29. BRANDING =
해당 브랜드에 대한
사람들의 태도와 인식에
영향을 끼치고자
마케팅을 행하는 것

30. BRAND LOYALTY는
해당 브랜드와의 일관된
긍정적 Experience와
Engagement를 통해
형성된다

31. “주의 끌기”式 커뮤니케이션은 소음에 그칠 뿐
더 이상 working하지 않음을 명심하라!

32. “Consumers are beginning
in a very real sense to own our brands
and participate in their creation.
We need to begin to learn to let go.”
소비자들이 실질적으로 브랜드를 소유하고,
뭔가를 재창조하기 시작했다
우리는 이제 브랜드를 놔줄 수 있어야 함을 배워야만 한다
A.G. Lafley
CEO & Chairman, Procter & Gamble

33. “Digital is the centerpiece of a broader campaign.
I think that’s become a real integral part of how we use
the web, moving beyond just promoting web addresses
in TV spots or print ads to really making them a critical
part of the storytelling for the brands.”
진정한 캠페인 통합을 위해 디지털을 중심에 놓아라
단순히 TV광고나 인쇄광고에 홈페이지 주소를 넣는 것을 뛰어넘어
브랜드 스토리텔링이 이루어지도록 디지털을 핵심적으로 활용해야 한다
Rob Master
Media Director, North America
Unilever

34. “If it’s not worth talking about,
it’s not worth doing.”
말할 가치가 없다면, 행동할 가치도 없다는 것이다
Andy Sernovitz
Author of “WoM Marketing: How Smart Companies Get People Talking”

35. 사람들이 당신의 브랜드에 대해
함께 이야기 나눌만한 거리를 제공하라!

36. 사람들이 당신의 브랜드와
함께 행동할 수 있는 거리를 제공하라!

37. 2010 Cannes Festivals Titanium and Integrated Lions Grand Prix
: Nike LIVESTRONG Chalkbot
모두가 함께 하는 암 극복 스토리텔링
세계 최고 사이클 경기대회인 투어 드 프랑스
이 대회에는 전통이 하나 있는데, 사람들이 자기가 응원하는 선수를 독려하고자
경기가 진행되는 도로 위에 메시지를 적는 것
랜스 암스트롱의 컴백과 함께, 나이키는 이 전통을 세계 모든 사람들에게로 열어 주었다
한달 동안 배너광고 및 트위터 등의 소셜미디어를 통해
전세계로부터 3만 6천 개의 메시지가 전달되었으며
그 중 수천 개가 13개의 도로 위에 쓰여졌다

38. 2010 Cannes Festivals Titanium and Integrated Lions Grand Prix
: Nike LIVESTRONG Chalkbot
트위터를 통한 참여
배너광고를 통한 참여

39. 2010 Cannes Festivals Titanium and Integrated Lions Grand Prix
: Nike LIVESTRONG Chalkbot
Armstrong's decision to return is part of advertising.
That's where integration is going. It's not just another TV spot.
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40. 2010 Cannes Festivals Titanium and Integrated Lions Grand Prix
: Best Buy Twelpforce
This is a Business-Changing Idea!
사람들은 전자제품에 대한 도움이 필요하다
그러나 베스트바이에 들르지 않고서는 도움을 받을 수 없었다
그래서 베스트바이는 Twelpforce를 시작했다
2,000여 명의 전문가가 트위터를 통해 24/7 고객을 돕고 함께 하는 그런 서비스를!

41. 2010 Cannes Festivals Titanium and Integrated Lions Grand Prix
: Best Buy Twelpforce
"It's a really big idea that can move the industry forward with
how we tie into physical space, retail, channels, associates and service."
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42. 2010 Cannes Festivals Media Lions Grand Prix
: Canon Australia EOS Photochains
Canon EOS만의 Social Network of Photography 구축
멋진 사진은 기술(technology)이 아닌 영감(inspiration)에서 시작된다
우리는 새로운 사진 크리에이티브의 경험과 연결을 위해 Photochain를 시작했다
그리고 이 Photochain은 Canon EOS만의 Social Network of Photography로서 지금도 성장하고 있다

43. 2010 Cannes Festivals Media Lions Grand Prix
: Canon Australia EOS Photochains
• 호주에서만 20,000 건 이상의 포토 업로드
• 호주 내 Canon EOS M/S 67% 상승
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44. 2010 Cannes Festivals Cyber Lions Grand Prix
: Volkswagen Sweden The Fun Theory
Fun obviously can change behavior for the better
폭스바겐의 BlueMotion Technologies
Driving Fun은 그대로 지키면서 친환경 자동차를 구현하는 혁신적 기술
친환경 차량을 드라이빙 하는 것은 더 재미있는 것이며,
재미있는 것은 사람들의 행동을 바꿀 수 있다는 가설을 세웠다
그리고 쉽고도 재미난 아이디어를 통해 사람들의 행동을 긍정적으로 바꿈으로써 이를 증명해냈다
Fun Theory 블로그, Fun Theory Award 사이트, 유투브 채널 등을 통한 무한 바이럴!

45. 2010 Cannes Festivals Cyber Lions Grand Prix
: Volkswagen Sweden The Fun Theory
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46. 2010 Cannes Festivals Promo & Activation Lions Grand Prix
: Gatorade Replay
Real Participation by Real People
미국 30대의 70%가 학교 졸업 후 운동을 하지 않는다
그렇다보니 게토레이 소비량도 뚝 떨어지기 마련
게토레이는 30대들에게 승부라는 열정의 스파크가 다시 불붙도록
Real 캠페인, REPLAY 캠페인을 시작하였다

47. 2010 Cannes Festivals Promo & Activation Lions Grand Prix
: Gatorade Replay
1993년 미국의 어느 지역 라이벌 고등학교 풋볼팀, 둘은 7:7 승부를 보지 못했다
어느덧 30대 중반이 된 그들
흩어진 선수들과 치어리더들을 찾아 모으고, 트레이닝을 하고, 라인업을 선발하고, 드디어 REPLAY!
모든 과정은 소셜미디어로 사람들과 함께 진행되었으며 또한 FOX Sports로 방송되었다
이제 시즌2는 지역 라이벌 2개 아이스하킴 팀으로 다시 시작된다

48. 2010 Cannes Festivals Promo & Activation Lions Grand Prix
: Gatorade Replay
• 지역 내 게토레이 판매량 63% 증가
• 22만 USD 매체 집행으로 340만 USD 규모의 광고효과
• CNN Stories of 2009 중 하나로 선정
• FOX Sports 시리즈물로 방송
• 시즌2 아이스하키 편으로 연결
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49. 2010 Cannes Festivals Promo & Activation Lions Gold
: Heineken Auditorium
사람들이 좋아하는 것을 즐겁게, 아니 눈물 나게 즐기도록 도와주는 브랜드
축구라면 죽고 못사는 이탈리아 남자들을 위해
챔피언스리그 스폰서인 하이네켄이 발칙한 상상력을 동원했다
사람들은 감동했으며, 그 감동은 소셜미디어를 타고 훨훨~ 계속 확장되고 있다

50. 2010 Cannes Festivals Promo & Activation Lions Gold
: Heineken Auditorium
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51. 2010 Cannes Festivals Outdoor Lions Grand Prix
: DIESEL BE STUPID

52. 2010 Cannes Festivals Outdoor Lions Grand Prix
: DIESEL BE STUPID

53. 2010 Cannes Festivals Outdoor Lions Grand Prix
: DIESEL BE STUPID
Outdoor 중심 캠페인이라고 소셜미디어 활용하지 말란 법 있더냐
: 메시지 전달을 넘어 참여와 공감의 확산
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54. 2010 Cannes Festivals 올해의 미디어인 상
Facebook CEO Mark Zukerberg

55. Pepsi Refresh Project

56. Coca Cola Expedition 206

57. 우리의 과제

58. from Interactive Marketing to Social Marketing
“사람들의 참여”
 Source: Dachis Group

60. People-Brand 소통 플랫폼의 구축
attention interest search action share
A I S A S
Word of Mouth
TV
Commercial
브랜드
스토리
컨텐츠

61. Social Media Analytics Tool

62. Social Engagement Measurement
• Social Engagement Top 100 Brands • Brands Fall Into One of Four Engagement Profiles
• Engagement Correlates to Financial Performance
 Source: Wetpaint & AltimeterGroup

63. 소셜미디어 자체는 Owned Media
그러나 사람들과 함께 하는 실질적 내용은 Earned Media
Type Definition Examples Benefits Challenges
TV, 라디오 In Demand Clutter
Paid 돈을 주고
신문, 잡지 Control Low Response Rate
Media 구매한 미디어
인터넷(DA, SA) Immediacy Poor Credibility
사보 Control No Guarantee
Owned 브랜드가
홈페이지, 블로그 Cost Efficiency Rarely Trusted
Media 보유한 미디어
트위터/페이스북 계정 Longevity Time to Scale
Followers
사람들과의 관계 속 Most Credible No Control
Earned Friends
노력을 통해 Influential Can be Negative
Media Conversations
얻어진 미디어 Lives On Hard to Measure
WOM, Buzz, Viral
 Source: Forrester Research

64. Paradigm Shift
from Paid Media towards People-Powered Earned Media
Credibility
Earned
Media
Paid
Media
Owned
Media
Control

65. Paradigm Shift
Every Medium Goes Socialized
Twitter  Facebook on TV Twitter  Facebook on XBOX

66. Paradigm Shift
Every Medium Goes Socialized

67. Change or Die
발상 What do we have to say? 의 우물에서 벗어나
What can the brand help people?
How will we get the brand talked about?
How will we get people to participate?
에 대한 답을 구하라!
조직 기획-제작-매체구매 Old-fashioned 분업 방식에서 벗어나
스토리텔링과 테크놀러지 연결이 가능한 인력 구성으로
Silo-jumper가 되어 일하는 문화를 구축하라!
보상 Paid-Media에 대한
Commission-based Model로는 근본적 한계
Fee Model을 기본으로
Performance-based Model을 적극 도입하라!

69. IT’S NOT WHAT YOU
SAY TO AUDIENCE
THAT MATTERS,
IT’S WHAT YOU DO
WITH PEOPLE!

70. keep in touch with kevin
http://twitter.com/kevin_yoonlee
http://www.facebook.com/kevinyoonlee
http://foursquare.com/user/kevin_yoonlee
http://kevinlee.posterous.com
http://www.slideshare.net/thisiskevin