1.
BRANDED INTERACTION DESIGN
… ODER WARUM USABILITY NUR DER ANFANG IST.
World Usability Day 2013 Heilbronn
think moto - Dr. Carsten Totz
14. November

2.
Strategische Designagentur mit Fokus auf digitalen Medien.
Konzeption und Gestaltung von Markeninteraktionen -
in Form von Interfaces, Produkten, Services und Identities.
12+ Experten in Markenberatung und Strategie, User Experience und
Interaction Design, Visual und Interface Design, Creative Development
und Projektmanagement.
!
Web: www.thinkmoto.de
Blog: www.brandnewthinking.de

3.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!3
EIN PERSÖNLICHER BLICK AUF DIE LETZTEN 13 JAHRE.
HEUTE GEHT ES THEMATISCH „BACK TO THE ROOTS“.
2000
2013

4.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
2000
UNI MÜNSTER
WIRTSCHAFTSINFORMATIK
!
!
WAS IST EINE GUTE WEBSITE?
WIE MESSE ICH DIE QUALITÄT EINER WEBSITE?
!4

5.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
EIN MANN GAB VOR DIE ANTWORT ZU HABEN.
WIR SAHEN DAS EIN ODER ANDERE ANDERS…
Bild: ngen works / happywebbies.com
!5

6.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!6

7.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
„Interaktionsorientierte Markengestaltung …
Kultivierung der internetbasierten Interaktion als Markenerlebnis
- Ausnutzung der Interaktionspotenziale …“
!7

8.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
1
Interaktionen machen Marken -
und sind deshalb Kern der Markenführung.
2
Usability ist elementarer Hygienefaktor -
muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.
3
Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel
zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.
!8

9.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
1
Interaktionen machen Marken -
und sind deshalb Kern der Markenführung.
!9

10.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!10
ALLES MARKE, ODER WAS?
Konsumgüter
Dienstleistungen
Industriegüter
Destinationen
Nationen
Personen
NGOs
MARKEN
politische Parteien
Sportvereine
Bildungseinrichtungen
soziale & kulturelle Einrichtungen
Veranstaltungen
KEINE MARKEN

11.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!12
RECAP: WAS IST EINE MARKE NOCH MAL?
Ursprung
heute
?
Unternehmen
Produkt
Service
Verhalten
Performance
Kommunikation
Versprechen
Image
Story
Logo
Identity
Experience
Interface
…
… machen
… kommunizieren
… einlösen & halten

12.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
DIE ESSENZ DER MARKENFÜHRUNG.
?
!13

13.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
DIE ESSENZ DER MARKENFÜHRUNG.
!14

14.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
DIE ESSENZ DER MARKENFÜHRUNG.
Meaning
Purpose
!15

15.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!16
INTERAKTIONEN ALS INSTRUMENT DER IDENTITÄT:
FÜR SOZIALPSYCHOLOGEN KEINE NEUE ERKENNTNIS.
G. H. Mead
H. Blumer
INTERAKTION
BEDEUTUNG
IDENTITÄT

16.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
INTERAKTION
!17

17.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!18
Name
Farbe
Verfügbarkeit
Preis
Qualität
Leistung
Interaktion
Experience
etc.

18.
Kunde / Projekt / Datum
ERLEBEN, WAS VERBINDET?
WIE INTERAKTIONEN EINE MARKE BLOSS STELLEN KÖNNEN:
WWW.DOMINIK-SCHWARZ.NET/TELEKOM-KUENDIGEN/
!19

19.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
„Branding, now more than ever, is about owning the idea,
putting it at the heart of the organisation, and enabling it
to spread across all touch-points and channels, no
matter how much the media landscape changes.
!
It’s not simply a copy-paste of graphic principles. It’s
experiential. The logo isn’t dead, it’s just irrelevant.“
(Jason Little, Creative Director, Landor Associates London)
!20

20.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!21
INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?
INTERBRAND
BEST GLOBAL
BRANDS 2013
1
+28%
$ 98 Mrd.
6
+7%
$ 47 Mrd.
2
+34%
$ 93 Mrd.
7
+5%
$ 42 Mrd.
3
+2%
$ 79 Mrd.
8
+20%
$ 40 Mrd.
4
+4%
$ 79 Mrd.
9
-5%
$ 37 Mrd.
5
+3%
$ 60 Mrd.
10
+17%
$ 35 Mrd.

21.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!22
INTERAKTIONSQUALITÄT ALS TREIBER DES MARKENWERTS?
+
GEWINNER
1.
+28%
$ 98 Mrd.
5.
-5%
$ 37 Mrd.
2.
+34%
$ 93 Mrd.
15.
-1%
$ 26 Mrd.
19.
+27%
$ 24 Mrd.
35.
-9%
$ 11 Mrd.
52.
+43%
$ 8 Mrd.
46.
-8%
$ 8 Mrd.
72.
+30%
$ 6 Mrd.
57.
-65%
$ 7 Mrd.
VERLIERER

22.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
(DIGITALE) INTERAKTIONEN PRÄGEN MARKEN - POSITIV WIE NEGATIV.
DIE DIGITALISIERUNG RÜCKT INTERAKTIONEN (WIEDER)
IN DEN FOKUS DER MARKENFÜHRUNG.
!23

23.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
2
Usability ist elementarer Hygienefaktor -
muss aber aus Sicht der Marke gedacht werden.
!24

24.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
USABILITY IST NUR TEIL …
Usability
USABILITY
„… is a quality attribute of the UI, covering
whether the system is easy to learn,
efficient to use, pleasant, and so forth.“
(NN/g Nielsen Norman Group)
!25

25.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!26
… DER GESAMTEN USER EXPERIENCE - …
Usability
USABILITY
„… is a quality attribute of the UI, covering
whether the system is easy to learn,
efficient to use, pleasant, and so forth.“
(NN/g Nielsen Norman Group)
USER EXPERIENCE
„… encompasses all aspects of the
end-user’s interaction with the company,
its services, and its products.“
(NN/g Nielsen Norman Group)

26.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!27
… SCHLICHT ELEMENTAR, ABER HALT NUR EIN ASPEKT.
useful
usable
desirable
valuable
findable
accessible
credible
Grafik: Peter Morville’s Ux Honeycomb

27.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!28
DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE,
DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.
useful
usable
desirable
„different“
valuable
findable
accessible
credible
Grafik: Peter Morville’s Ux Honeycomb

28.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!29
DIE USER EXPERIENCE IST DIE BRAND EXPERIENCE,
DESHALB SOLLTE SIE MARKENSPEZIFISCH SEIN.
useful
usable
desirable
„different“
valuable
findable
accessible
credible
Grafik: Peter Morville’s Ux Honeycomb

29.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
COMPETENCE
INNOVATION
SIMPLICITY
!30
SPEED
SIMPLICITY
TRUST

30.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!31
SIMPLICITY
APPROACHABILITY
DISRUPTION

31.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!
PARTNERSCHAFTLICHKEIT
FAIRNESS
KOMPETENZ
TRANSPARENZ
!32
PASSIONIERT
PRÄZISE
SELBSTBEWUSST
OFFEN FÜR NEUES

32.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!33
„DON’T SUCK!“
SIMPLICITY
INNOVATIVE
CONFIDENT

33.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
USABILITY UND USER EXPERIENCE BEEINFLUSSEN
DIE MARKENWAHRNEHMUNG. IHRE GESTALTUNG OHNE
MARKENPERSPEKTIVE VERSCHENKT POTENZIALE.
!34

34.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
3
Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel
zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.
!35

35.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!36
NUTZERZIELE
& -VERHALTEN
GESCHÄFTS-
MODELL
BRANDED
INTER-
ACTIONS
Branded Interactions sind digitale Markenerlebnisse an der Schnittstelle von Geschäftszielen, Markenzielen und Nutzerzielen.
MARKEN- &
KOMMUNIKATIONS-
ZIELE
UNTERNEHMEN
<- DESIGNER ->
Branded Interaction Design übernimmt eine
wichtige Mittlerrolle zwischen Unternehmen
und Nutzern.
NUTZER

36.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
ACHTUNG!
Branded Interaction Design (BIxD) bedeutet NICHT,
jeden Kontaktpunkt, Screen, jedes Interface „stumpf“
mit den Basiselementen der Marke zu „branden“.
!37

37.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!38
MARKENINTERAKTIONEN:
„HALL-OF-FAMER“.
slide to unlock
swipe, pinch etc.
apps
(TouchID)
1-Click-Shopping
online-shopping
search (box)
mail & docs (cloud)
turn to mute
pattern to unlock
(swift key)

38.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!39
NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.
MARKENERLEBNISPYRAMIDE
(frei nach Maslow)
JOY
OF
USE
EMOTIONEN
KONTEXT
NUTZEN
- Eingehen auf die emotionalen
Bedürfnisse des Benutzers
- Eingehen auf die praktischen Ziele
und Bedürfnisse des Benutzers
- Kommunikation der Erhältlichkeit
und des Nutzenvorteils
- Service/Produkt für die Ziel-
FUNKTION
gruppe zugänglich machen

39.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!40
NICHT „ON-TOP“, SONDERN ZIEL DER MARKENFÜHRUNG:
MARKENPROFILIERENDE (DIGITALE) INTERAKTIONEN.
MARKENERLEBNISPYRAMIDE
(frei nach Maslow)
JOY
OF
USE
EMOTIONEN
KONTEXT
NUTZEN
- Eingehen auf die emotionalen
Bedürfnisse des Benutzers
- Eingehen auf die praktischen Ziele
und Bedürfnisse des Benutzers
- Kommunikation der Erhältlichkeit
und des Nutzenvorteils
- Service/Produkt für die Ziel-
FUNKTION
gruppe zugänglich machen

40.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
„das Lächeln ob
der unerwarteten
Aufmerksamkeit“
!41
„die Freude ob
des Ease-of-Use
und Joy-of-Use“
„die Begeisterung
ob des immensen
Nutzens und der
Überraschung“
MIKROINTERAKTIONEN
EINZELINTERAKTIONEN
INTERAKTIONSKETTEN
-
-
- reibungsloses Zusammenspiel
von Interaktionen (Ecosystems)
- Erkennen von Interaktionsstati
- Vermeidung von Redundanzen
- etc.
intelligente Formularfelder
intelligente Call-to-Actions
Info zu Passwort-Stärke
Action-Feedback auf Button
etc.
Navigationswege auf Website
Suche und Ergebnisanzeige
Buchungsprozess
etc.

41.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
Markenprägung
!42
INTERAKTIONS
KETTEN
Komplexität
EINZEL
INTERAKTIONEN
MIKRO
INTERAKTIONEN

42.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!43
BRAND FILTER: ÜBERSETZUNG DER MARKENWERTE UND
-VERHALTENSATTRIBUTE IN INTERAKTIONSPARAMETER.
EINFACH
EINFACH
ONLINE
KUNDENNAH
INNOVATIV
MENSCHLICH
Look & Feel,
Tonalität
schnelle Erfassbarkeit der
visuellen Elemente und
Kernaussagen
nähe und Erreichbarkeit zeigen,
social media integrieren
frischer urbaner, zielgruppen-
gerechter Look
Informations-
architektur
Modularität im Seitenaufbau
und klare Zonierung der Inhalte
Verwendung zeitgemäßer
Bedienparadigmen, z.B. swipe
nutzerzentriert - statt produkt-
oder unternehmenszentriert
Nutzerführung
Dreiklang, kurze Wege,
eindeutige Call-to-Actions
Orientierung an urbanen
Leitsystemen
einen Flow in der Navigation
erzeugen, das gewisse Etwas
etc.
…
…
…

43.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!44
ROMAN HERZOG
JOHANNES RAU
HORST KÖHLER
CHRISTIAN WULFF
JOACHIM GAUCK
WILLY BRANDT
HELMUT SCHMIDT
HELMUT KOHL
GERHARD SCHRÖDER
ANGELA MERKEL
RONALD REAGAN
GEORGE H. W. BUSH
BILL CLINTON
GEORGE W. BUSH
BARAK OBAMA
BRANDED INTERACTION DESIGN (BIxD) SORGT DAFÜR,
DASS (DIGITALE) INTERAKTIONEN ZUR UNVERWECHSELBAREN
„SIGNATURE“ EINER MARKE WERDEN.
JIMI HENDRIX
JIM MORRISON
ELVIS PRESLEY
FREDDY MERCURY
KURT COBAIN
MICHAEL JACKSON
JOHN LENNON
AMY WINEHOUSE
BOB MARLEY
WHITNEY HOUSTON

44.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!45
USABILITY
MARKENFÜHRUNG
VS
BIxD
„so GEWÖHNLICH
wie möglich.“
„so UNGEWÖHNLICH
wie möglich.“

45.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
1
Interaktionen machen Marken -
insbesondere im Zuge der Digitalisierung.
Deshalb werden sie Kern der Markenführung.
2
Usability ist elementarer Hygienefaktor bei der
Gestaltung einer überzeugenden User Experience.
Beides muss aus Sicht der Marke gestaltet werden.
3
Branded Interaction Design (BIxD) ist der Schlüssel
zur Gestaltung effektiver Markeninteraktionen.
BIxD macht Interaktionen zur „Signature“ einer Marke.
!46

46.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
!47
„… view a product as the result of all these microinteractions
working in harmony. This is what Charles Eames meant when
he said the details are the design. Everything’s a detail,
everything’s a microinteraction: a chance to delight,
a chance to exceed user’s expectations.“
Dan Saffer

47.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
too many
rappers, not
enough
poets
!48

48.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
Interaktionen lassen Menschen Marken vielfältig und unmittelbar erfahren.
Interaktionen zeigen die Seele und den Charakter einer Marke.
Interaktionen sind die Handschrift einer Marke.
Interaktionen machen Marken.
!
Lasst uns solche Interaktionen gestalten.
Lasst uns Marken ein Verhalten geben, dass wir selbst wünschen.
!49

49.
WUD Heilbronn | BIxD & Usability | 14.11.2013
VIELEN DANK.
ES WAR MIR EINE EHRE.
think moto
Dr. Carsten Totz
Schönhauser Allee 149
10435 Berlin
!
+49 30 8101 1998
carsten.totz@thinkmoto.de
www.thinkmoto.de
www.brandnewthinking.de
!50