How Online Advertising Works

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How Online Advertising Works

  1. 1. How Online Advertising Works? Reference from: Mars
  2. 2. 目录 网络营销Campaign   多种考虑
  3. 3. 网络营销Campaign
  4. 4. 网络营销Campaign 三个关键数据       印象 Impression 点击 Click 转化 Conversion
  5. 5. 关键数据-Impression Impression:广告在受众面前展现的次数 媒体或者广告代理商 媒体或者广告代理商委托的第三方数据公司   自己委托的第三方数据公司
  6. 6. 关键数据-Impression Impression ?次数不等于效果! 媒体或者广告代理商       水份很大 媒体或者广告代理商委托的第三方数据公司         看上去公正,但未必可靠 自己委托的第三方数据公司         数据未必精准(广告被读取一次不等于被看了一次)   在中国互联网环境,Impression的数据参考性不高。
  7. 7. 关键数据-Click Click-广告的点击次数   Web Analytics服务(Omniture, WebsideStory, GA, DIY)     Exp.(宣传thinkingit.org) 1.     在新浪和QQ上都买了广告 2.     thinkingit.org的Landing page编码     http://www.thinkingit.org/index.php?CMP=sinabanner     http://www.thinkingit.org/index.php?CMP=QQtextlink 3.     后台程序根据CMP值不同,分别计算新浪和QQ的流量
  8. 8. 关键数据-Click Click ?真与假   完全造假(程序自动点击、人肉点击)   隐蔽造“真”(用垃圾流量替代──汽车频道的广告出现在 成人频道) 假的流量可能超过真的10倍!
  9. 9. 关键数据-Click Click ?在数据的基础上,过滤“有价值的流量”   电子商务网站:客户进站浏览30多个page的价值明显要大于 只浏览了首页的价值大 有营销活动的Landing Page:浏览了活动规则的流量价值要大 于只浏览首页的价值大 浏览的深度和时间越长,受众就对内容越感兴趣,相 应的流量就越有价值。
  10. 10. 关键数据-Click Click ?在数据的基础上,更有效的过滤“有价值的流量”   只记录浏览深度大于N的Click,比如N=1。 只计算浏览时间大于T的Click,比如T=60秒。 只计算到达过特定页面(非Conversion页面)的Click。 更细化的指标比单纯的Click点击数参考价值高。
  11. 11. 网络营销Campaign的商业价值? 对关键数据的分析 Impression ? Impression + Click ?   如何更有价值?── Conversion Campaign的商业价值是和流量转化率成正比的。    
  12. 12. 关键数据-Conversion Conversion:不同的Campaign有不同的Conversion。   用户注册 下载软件 输入邮件进行订阅 下单 评论你的产品 …… “完成特定的行为”(Conversion)可以被理解为“到 达了特定页面”(Click),比如,订单完成页面。
  13. 13. 关键数据-Conversion Conversion:新浪与QQ的例子(广告对于最终目标的效果量化)   从新浪和QQ来的流量被CMP=sinabanner和CMP=QQtextLink加以 区分。   监控代码在用户Session里记录下具体的CMP值。   用户点击目标网页(比如是下单网页),监控代码检查用户Session 有没有CMP值,如果有,比如CMP=sinabanner,后台程序就在 sinabanner这个Campaign的Order上加1,同时把当前订单的金额抓 出来,加在sinabanner这个Campaign的Revenue上。
  14. 14. 关键数据-Conversion Conversion:新浪与QQ的例子(如果客户没有马上下单)   张三点击了新浪,李五点击了QQ。   监控代码在张三的机器上留下Cookie,里面有CMP=sinabanner,在李五的机器 人留下CMP=QQtextLink。   张三经过思考和比较,在3天以后重新登录网站,选择了一款2000元的数码相 机,付钱结帐,到达下单页面。   下单页面的监控代码开始检查张三的机器里的Cookie,发现CMP=sinabanner, 于是sinabanner的Order加1,revenue加2000。
  15. 15. 关键数据-Conversion Conversion:新浪与QQ的例子(如果客户点了多个广告)   记录最后成交那一个,比如先点了QQ,又点了sina,那就在Cookie里写sina, 覆盖QQ。   把功劳算给“最后一个饼”。   这样就足够了?(讨论)    
  16. 16. 多种考虑
  17. 17. 多种考虑 在营销过程中,不同类型的广告,会发挥不一样的作用。   激发兴趣 维护关系、保持熟悉度 促进转化   如果是只看“促进转化” ,那很可能会导制偏差的判断。   张三->sina->“超低价iPhonequot;->比价网->信用卡->百度->Robowork. com->成交
  18. 18. 多种考虑 张三是如何成交的?   他一共受到了三个不同的Campaign的影响,分别是:门户广告、 比价网和搜索引擎。 结论:搜索引擎是最有效的营销手段?     如何找到最有效的Campaign?
  19. 19. 多种考虑 一个方案:将用户在一段时间(30天)点击过的Campaign全部记 录在顾客机器里,等他下单的时候,把Cookie里的信息全部抓出 来,如:   2008/09/09 9:00AM:CMP = YahooBanner 2008/09/09 11:30AM:CMP = SmarterComparison 2008/09/14 9:00PM:CMP = BaiduKeywords    然后把这些Campaign分配到最后的销售(假设是5000元的订 单)中去。(转下页)
  20. 20. 多种考虑 定义一个Activated Sales,表示某个Campaign激发消费者访问购物的效果,根 据这个定义,YahooBanner这个Campaign的Activated Sales将增加5000元, 算作它的功劳;   定义一个Conerted Sales,表示某个Campaign促进消费者直接转化 (Conversion)的能力,根据这个定义,BaiduKeywords这个Campaign的 Converted Sales将增加5000元,算作它的功劳;   定义一个Normal Sales,表示这个Campaign在消费者整个购物决策过程中有没 有起到作用,根据这个定义,YahooBanner,BaiduKeywords,和 SmareterComparison三个Campaign各分到(5000/3)元。
  21. 21. 多种考虑 然后,将report分开,更全面的考评不同的Campaign到底有没 有效果,起到了哪方面的效果,避免吃大饼的错误。   在了解了不同Campaign在消费者决策过程中的具体作用之 后,对业务进行更细致的指导:   总之,这样考评之后,信息更全面,也更细致,能够对决策 起到更大的帮助。
  22. 22. 多种考虑 还可以考虑什么?   给新老客户带来的销量加以不同的权值。   在后台系统里将销售转化为利润。   追踪长期效果。
  23. 23. 多种考虑 给新老客户带来的销量加以不同的权值   如果不区分新老客户的话,销售数据往往会对营销效果产生错误的估计,因为 转化一个新客户,比让老客户再次购物困难。   因为“有老客户的网站、论坛”往往会带来数倍于其它网站的转化率,将新老 顾客在数据在一起比较,很容易把所有新进行的尝试(老客户较少)的网站统 统优化没了,从而削弱营销在“获取新用户”上的作用。   给老用户的销售额乘N%(假设你认为老用户有N%的概率是要买东西的)
  24. 24. 总结     通过监控“有意义的流量”和“转化”能够更真实有效的考评网 络营销的实际效果。   量化的效果考评可以极大的方便营销方法、渠道的优化,逐渐让 客户获得更好的投资回报率。    但是,网络营销效果评估并不是越细越好,过多的细化下去反到 会让数据模糊,难以指导决策——而且,细化监控往往意味着监 控系统开发难度成倍的增加。   量力而为,适度就好。
  25. 25. 资料来源 1、www.marsopinion.com 2、comScore's report: How Online Advertising Works.

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