Diplomarbeit Nonprofits und Social Media

2. RHEINISCHE FACHHOCHSCHULE KÖLN University of Applied Sciences Fachbereich: Wirtschaft & Recht Studiengang: Wirtschaft II Diplomarbeit Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen Diplomarbeit vorgelegt von: Deniz Kilic Matrikelnummer: MW01062027 1. Prüfer: Bernd Schmitz 2. Prüfer: Prof. Dr. Gisela Schmalz Wintersemester 2009/2010

3. Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kom- merzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Deutschland Li- zenzvertrag lizenziert. Um die Lizenz anzusehen, gehen Sie bitte zu http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, Ca- lifornia 94105, USA.

4. Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung .................................................................................... 1 1.1 Thema und Ziel der Arbeit ................................................................... 3 1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................. 3 2 Nonprofit-Organisationen ......................................................... 4 2.1 Definition des NPO-Begriffs ................................................................. 4 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs .............................................. 7 2.3 Gegenwart von NPOs und aktuelle Tendenzen ................................... 8 2.4 Finanzierung von NPOs ..................................................................... 10 2.4.1 Der Spendenmarkt ................................................................... 10 2.4.2 Erwartungen der Spender ........................................................ 12 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt ........................................................ 14 2.5 Zusammenfassung und Konklusion ................................................... 16 3 Kommunikationspolitik von NPOs ......................................... 18 3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs................................. 19 3.2 Online-Kommunikation von NPOs ..................................................... 20 3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs ..... 20 3.3.1 Stakeholder-Management ........................................................ 21 3.3.2 eCampaigning .......................................................................... 23 3.3.3 Online-Fundraising ................................................................... 25 3.4 Zusammenfassung ............................................................................ 27 4 Social Media ............................................................................. 28 4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen ............................................. 29 4.2 Klassifikation von Social Media.......................................................... 31 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 ............................................... 32 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media ............ 33 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung .................................................. 36 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation ............................................... 38 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland ...................................................... 40 5 Social-Media-Instrumente ....................................................... 42 5.1 Facebook ........................................................................................... 42 5.2 YouTube ............................................................................................ 49

5. 5.3 MySpace ............................................................................................ 57 5.4 Twitter ................................................................................................ 62 5.5 Blog ................................................................................................... 70 5.6 Podcast .............................................................................................. 76 5.7 Eigene Community ............................................................................ 80 5.8 Sonstiges und weitere Social-Media-Instrumente .............................. 86 6 Fazit ........................................................................................... 89 6.1 Stakeholder-Management.................................................................. 89 6.2 eCampaigning.................................................................................... 89 6.3 Online-Fundraising ............................................................................ 90 6.4 Schlussbetrachtung ........................................................................... 91 Anhangsverzeichnis ..................................................................... 93 Darstellungsverzeichnis ............................................................. 104 Abkürzungsverzeichnis .............................................................. 106 Literaturverzeichnis .................................................................... 107 Internetquellen-Verzeichnis ....................................................... 114 Erklärung Lebenslauf

6. 1 1 Einleitung "Greenpeace ist bereits 2009 bereit, eine sog. Community in diesem Internet anzubieten. Bisher: Briefkommunikation. #next09 #medienpartner" Sascha Lobo, 1 am 06.05.2009 per Twitter Wir leben in einer vernetzten Gesellschaft, in der das Internet aus vielen Le- bensbereichen nicht mehr wegzudenken ist: im Privaten wie auch im Be- ruflichen. Bereits mehr als zwei Drittel der Deutschen nutzen das "Netz der Net- ze". Und dank innovativer Technologien wird das Internet immer mobiler. Dieser hohe Grad an Vernetzung hat vieles in unserem Leben verändert - wie wir Medien nutzen, wie wir ein Restaurant auswählen oder auch wie wir an der Demokratie teilhaben. Es gibt kaum noch Organisationen - staatliche, kommer- zielle oder gemeinnützige - ohne eine Online-Präsenz. Viele dieser Organisa- tionen verlagern immer größere Teile ihrer Wertschöpfung ins Internet. Indes- sen erwarten Konsumenten, Bürger oder Spender, dass die Organisationen, mit denen sie in Beziehung stehen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online anbieten. Allerdings verändert sich das Internet sowie auch unser Online-Verhalten rapi- de. Das Web 1.0, bei dem der Nutzer lediglich passiver Konsument war, ist ein Auslaufmodell - das Web 2.0 hingegen ist Schlagwort und Megatrend zugleich. Geprägt von Social Media sind die Anwendungen und Dienste im Web 2.0 in hohem Maße interaktiv und vernetzt. Millionen Menschen nutzen tagtäglich Social Media, indem sie Inhalte publizieren und diese innerhalb ihrer Interessennetzwerke mit anderen teilen. Sie gehen online, um ihre Meinung zu äußern und sich mit anderen Usern oder innerhalb Communities auszutauschen. So hat sich seit der "Dotcom-Blase" das Internet zum "sozialen Web" entwickelt. 1 Sascha Lobo ist Blogger, Buchautor, Journalist, Werbetexter und Galionsfigur der Internet- Szene, siehe auch: www.saschalobo.com.

7. 2 Charakteristisch für die sozialen Medien ist der Dialog. Als Empowerment- Instrument birgt diese Art der Kommunikation ein hohes Potential für Non-Profit- Organisationen (NPOs). Schließlich engagieren sich immer mehr Menschen sozialpolitisch auch über das Internet - oder täten es, würde man sie nur richtig ansprechen. Welche Chancen bieten also Social Networks, Blogs und Co.? Kaum ein Kommunikationsinstrument ist derzeit so interessant und so in Bewe- gung. Über Social-Media-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Twitter haben NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre Anliegen öffentlich zu machen. Dabei bietet das "Mitmachnetz" nicht nur eine Plattform, höhere Spendenein- nahmen zu generieren - gerade beim Aufbau und bei der Kultivierung von Be- ziehungen zeigt das Web 2.0 seine Stärken. Durch die Einbindung der Men- schen kann die Glaubwürdigkeit der Organisation gestärkt werden - neben Geld das wichtigste Kapital für NPOs. Dennoch nutzen viele NPOs das Potential von Social Media nicht oder nur sehr vorsichtig. "Wir haben bei nahezu allen For- men der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf", geben Marcia Poole und Markus Beeko, Kommunikationschefs von Amnesty Interna- tional, im Wirtschaftsmagazin brand eins zu. 2 Auch im Branchenmagazin Fund- raiser heißt es: "Deutsche Non-Profit-Organisationen und Web 2.0: Stiefmütter- licher könnte eine Beziehung kaum sein". 3 Wechselnde Trends sowie die Angst vor Macht- und Kontrollverlust sorgen für Unsicherheit. Fehlendes Know-how und eine mangelnde Strategie, wie die On- line-Aktivitäten in das Marketing und Fundraising eingebunden werden können, kommen als mögliche Gründe hinzu. Dabei ist es weit weniger problematisch, die Häme eines Sascha Lobo über Twitter zu ernten (s.o.), als das Risiko einzugehen, nicht im Web 2.0 aktiv zu sein. Vor allem jüngere Zielgruppen können mit Social Media wesentlich besser erreicht werden als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Fast jeder 14-29- Jährige nutzt das Internet. Hier gilt es, die interaktiven Erwartungen der "Gene- ration Facebook" 4 zu berücksichtigen. Denn Sie sind die Spender von Morgen. 2 Poole/Beeko zit. bei Ramge: Glaubwürdigkeit, 2009, S. 51. 3 Vgl. Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30. 4 Titelthema stern, Heft Nr. 37 vom 3. Sept. 2009.

8. 3 1.1 Thema und Ziel der Arbeit Die vorliegende Arbeit analysiert die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs. Der Status Quo des Nonprofit-Sektors sowie die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs bilden die theoretische Basis dieser Arbeit. Darauf aufbauend wird untersucht, welche Spezifika das Web 2.0 und seine sozialen Medien aufweisen, um anschließend ausgewählte Instrumente im Haupt- teil zu untersuchen. Zu diesem Zwecke werden auch Case Studies betrachtet. Ziel der Arbeit ist, zu analysieren, welche Social-Media-Instrumente sich für welche Zwecke eignen. Allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur bei den Themen Marketing und Fundraising stehen, im Kontext des Web 2.0 ist bis heute jedoch weitestgehend eine Forschungslücke zu erkennen. Somit richtet sich diese Arbeit an Interessierte aus Forschung und Praxis zugleich, die die Potentiale von Social Media in einem wissenschaftlichen Rahmen dargestellt haben möchten. Das Web 2.0 bietet eine verwirrende und selbst für den Experten schwer zu fassende Vielfalt an Social-Media-Instrumenten. Aus arbeitsökonomischen Gründen - sowohl für den Verfasser als auch den späteren Praktiker - soll nur auf die wichtigsten Anwendungen eingegangen werden. 5 Desweiteren konzent- riert sich diese Arbeit auf Spenden sammelnde Organisationen. 1.2 Aufbau der Arbeit Nach der Einleitung beschäftigt sich das zweite Kapitel mit NPOs im Allgemei- nen sowie den Trends und Tendenzen im Nonprofit-Sektor. Kapitel 3 erklärt die Besonderheiten der NPO-Kommunikation und stellt für einzelne Einsatzberei- che Annahmen über die Vorteile von Social Media auf. Kapitel 4 erklärt Social Media im Kontext des Web 2.0. Danach führt Kapitel 5 die beiden Untersu- chungsgestände zusammen. Ausgewählte Social-Media-Instrumente werden auf ihre Relevanz für die NPO-Kommunikation hin überprüft, ausgewählte Case Studies stellen dabei den Bezug zur Praxis her. Das Fazit in Kapitel 6 bildet den Abschluss dieser Arbeit und gibt Ausblick, Anregungen sowie Hinweise für einen effizienten Einsatz von Social Media in der NPO-Kommunikation. 5 Gemessen an Bedeutung, Popularität und Nutzerzahlen.

9. 4 2 Nonprofit-Organisationen Die Leistungen von NPOs in den Bereichen Gesundheit, soziale Dienste, Ent- wicklung, Umwelt- und Naturschutz etc. haben in den industrialisierten Ländern traditionell eine hohe Bedeutung. Spätestens seit dem UN-Gipfel in Rio de Ja- neiro 1992 ist darüber hinaus auch die Beteiligung von NPOs an der Politik ins öffentliche Bewusstsein gelangt. 6 Zudem hat der Nonprofit-Sektor in den ver- gangenen 40 Jahren im Verhältnis zu seiner Größe sowohl den privatwirtschaft- lichen als auch den öffentlichen Sektor in der Schaffung neuer Arbeitsplätze überholt. 7 Zwischen 1990 und 1995 ist der Nonprofit-Sektor - gemessen an- hand der Arbeitsmarktentwicklung - fast viermal schneller als die restliche Wirt- schaft gewachsen. Die Wirtschaftskraft des internationalen Nonprofit-Sektors wurde im Jahr 1995 mit 1,1 Mrd. US-Dollar Umsatz angegeben, wobei in Deutschland der Anteil des Nonprofit-Sektors an der Gesamtbeschäftigung in den 90ern bei 4,9% lag. Zusätzlich muss - neben den ca. 19 Mio. hauptamtlich Beschäftigten im internationalen Nonprofit-Sektor - auch die Leistung der ehrenamtlichen Mitarbeiter berücksichtigt werden, die insgesamt über 10 Mio. Vollzeitbeschäftigungen entspricht. 8 Somit kommt den NPOs neben der gesellschaftlichen Verantwortung eine zunehmende ökonomische Bedeutung zu. 2.1 Definition des NPO-Begriffs Der aus dem Englischen abgeleitete Begriff Non-Profit-Organisation konnte sich trotz oft gebrauchter Synonyme wie Freiwilligenorganisation, Zivilgesellschaftli- che Organisation oder Nongovernmental Organization (NGO) 9 im deutschen Sprachgebrauch etablieren. Dennoch trifft man in der wissenschaftlichen Litera- tur zur Begriffsbestimmung auf Definitionen, die je nach Forschungsdisziplin oder gesellschaftlichen Kontext zum Teil stark voneinander divergieren. 10 Die folgende Definition bildet die Basis für diese Arbeit. 6 Vgl. Klein: Der Diskurs der Zivilgesellschaft, 2001, S. 230. 7 Vgl. Anheier/Seibel: Nonprofit Sector in Germany, 2001, S. 1 f. 8 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 38 f. 9 Als NGO werden meist humanitäre, international agierende NPOs genannt. Der Begriff führt jedoch zu Missverständnissen; vgl. dazu auch Badelt et al.: Wiener Schule, 2007, S. 5. 10 Eine Darstellung der Vielfältigen Definitionsversuche finden sich bei Simsa: Einflussformen von NPOs, 2001, S. 67 ff.

10. 5 In Abgrenzung zu Profit-Organisationen definieren Schwarz et al. private, nicht- gewinnorientierte Organisationen - also NPOs - als "jene produktiven sozialen Systeme, welche ergänzend zu Staat und marktgesteuerten erwerbswirtschaft- lichen Unternehmungen spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitg- lieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen." 11 In dieser Definition steckt bereits ein besonders in den Sozialwissenschaften verwendeter Ansatz, der den Nonp- rofit-Bereich als "Dritten Sektor" zwischen Staat und Markt bezeichnet. 12 Eine Definition, die international zunehmend rezepiert wird und weit verbreitet ist, ist die im Rahmen des "Johns Hopkins Comparative Sectore Project" 13 entwickelte. 14 Nach dieser sind zum Nonprofit-Sektor all diejenigen Organisationen zu rechnen, die • formell strukturiert, • organisatorisch unabhängig vom Staat und • nicht gewinnorientiert sind, • eigenständig verwaltet • sowie auch von freiwilligen Leistungen getragen werden. 15 Letzteres impliziert ehrenamtliche Hilfe und Spenden sowie den Ausschluss von Zwangsmitgliedschaften. NPOs verfügen somit über eine eigenständige Rechtsform, die jedoch stark va- riieren kann. Das Spektrum reicht in Deutschland vom eingetragenen Verein über die private Stiftung bis hin zur gemeinnützigen GmbH und gemeinnützigen Genossenschaft. 16 11 Schwarz/Purtschert/Giroud: Management-Modell, 2005, S. 30. 12 Vgl. von Hippel: Grundprobleme von NPOs, 2007, S. 9. 13 Das 'Johns Hopkins Comparative Sectore Project' zählt aktuell zu den größten internationalen Forschungsprojekten zur quantitativen wie auch qualitativen Erfassung des Nonprofit- Sektors. Siehe dazu auch: ‚Center for Civil Society Studies’ an der Johns Hopkins Universi- tät: www.jhu.edu/~cnp/. 14 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 29 f. 15 Vgl. Salomon/Anheier: Defining the nonprofit sector, 1997, S. 30 ff. 16 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 32.

11. 6 Weiterhin lassen sich NPOs aufgrund ihrer Heterogenität und vielfältigen Ziele - vom radikalen politischen Protest bis zum folkloristischen Tanz - in unterschiedliche Tätigkeitsbereiche einteilen. 17 Die 1992 entwickelte Differenzierungssys- tematik der "International Classification of Nonprofit Organizations" (ICNPO) 18 hat sich mittlerweile fest in der NPO-Forschung etabliert und findet im einschlä- gigen Schrifttum häufig Anwendung: 19 1. Kultur und Erholung 2. Bildung- und Forschungswesen 3. Gesundheitswesen 4. Soziale Dienste 5. Umwelt- und Naturschutz 6. Entwicklung, Wohnungswesen und Beschäftigung 7. Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen 8. Stiftungs- und Spendenwesen, Ehrenamtlichkeit 9. Internationale Aktivitäten 10. Religion 11. Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften 12. Sonstige. 20 Festzuhalten bleibt, dass NPOs zwar keine Gewinne ausschütten dürfen (not- for-profit), 21 aber das Ziel verfolgen, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Überschüssen im Interesse des gewählten Zwecks einen maximal Nutzen zu generieren. 22 Dabei werden NPOs als Dienstleistungsunternehmen betrachtet. Ihre oberste Aufgabe - die Mission - ist die Erzielung von Wirkungen bei ihren Anspruchsgruppen ("Stakeholder") durch verschiedene Dienstleistungen. 23 17 Vgl. Zimmer/Priller: Gemeinnützige Organisationen, 2004, S. 38. 18 Vgl. Salamon/Anheier: In Search of the Non-Profit Sector II, 1992, S. 125 ff; ebenso: Sala- mon/Anheier: The International Classification of Nonprofit Organizations, 1996, S. 7, online: www.ccss.jhu.edu/. 19 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: International Classification of Nonprofit Organizati- ons (ICNPO), online: www.wirtschaftslexikon.gabler.de. 20 Detailliertere Systematik bei Zimmer/Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 35 f. 21 Vgl. von Hippel/Hopt/Walz: Nonprofit-Organisationen, 2005, S. 35. 22 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 4. 23 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 67.

12. 7 Dieser Sachzieldominanz gehen Ideen und Werte voraus, 24 die sich in unterschiedlichen Leistungserbringungen niederschlagen. Beispiele für populäre NPOs sind Amnesty International im Bereich der Men- schenrechte, der WWF (World Wildlife Fund) im Umweltschutz, die Arbeiter- wohlfahrt im Bereich soziale Arbeit, CARE in der Entwicklungszusammenarbeit oder auch Attac als globalisierungskritisches Netzwerk. Im Fokus dieser Arbeit stehen Spenden sammelnde NPOs, die durch Information, Aufklärung, Entwick- lungsarbeit und Protestaktionen Einfluss auf politische, gesellschaftliche, ökolo- gische oder wirtschaftliche Entscheidungen ausüben wollen. 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs NPOs wird vielfach die Rolle einer Ausgleichskraft zugeschrieben. Nach Simsa können NPOs z.B. als konkurrierende oder zusätzliche Leistungserbringer zu staatlichen oder wirtschaftlichen Organisationen in den Bereichen Kultur, soziale Arbeit, Ausbildung oder Kinderbetreuung auftreten. NPOs als Leistungspio- niere zeichnen sich in ihrem Tätigkeitsrahmen durch eine Expertise aus, z.B. im Bereich der Umweltpolitik. NPOs als Kontrollinstanzen wiederum versuchen staatliche oder wirtschaftliche Organisationen zur Einhaltung bereits formulierter Aufgaben oder Abkommen und Richtlinien zu bewegen. Ferner üben NPOs als Themenpioniere eine gesellschaftliche "Alarmfunktion" aus. Habermas betont in Bezug auf Risiken wie z.B. atomares Wettrüsten, Atomenergie, Genforschung, ökologische Gefahren, Verelendung der Dritten Welt und Probleme der Wirt- schaftsordnung: 25 "Fast keines dieser Themen ist zuerst von Exponenten des Staatsaparates, der großen Organisationen oder gesellschaftlichen Funktions- systeme aufgebracht worden." 26 So sehen viele die Bedeutung der sozialen Dienstleister für die Gesellschaft in der Rolle der Sozialanwälte, 27 die als Rep- räsentanten der Zivil- oder Bürgergesellschaft soziale Probleme öffentlich machen und gesellschaftliche Probleme mildern sollen (z.B. Obdachlosigkeit). 28 24 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 7. 25 Habermas: Faktizität und Geltung, 1992, S. 461., zit. nach Simsa: Einflussformen von Nonp- rofit-Organisationen, 2001, S. 133. 26 Simsa: Einflussformen von Nonprofit-Organisationen, 2001, S. 133. 27 Vgl. Tiebel: Management in Non Profit Organisationen, 2006, S. 4. 28 Vgl. Simsa: NPOs und die Gesellschaft, 2007, S. 121.

13. 8 2.3 Gegenwart 29 von NPOs und aktuelle Tendenzen Laut einer Vereinsstatistik aus dem Jahr 2008 gibt es in Deutschland 554.401 eingetragene Vereine (e.V.). 30 Davon sind laut Bundesregierung 240.000 bis 280.000 ge-meinnützige Organisationen. 31 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) 32 schätzt, dass von den gemeinnützigen Organisationen 20.000 aktiv Spenden sammeln; davon treten wiederum 10% durch überregio- nale Spen-denaufrufe in Erscheinung. 33 248 Organisationen, die derzeit in Deutschland überregional Spenden sammeln, tragen das DZI-Spendensiegel (Stand: Oktober 2009). 34 Weitere Spenden sammelnde Organisationen sind Stiftungen. Laut Bundesverband Deutscher Stiftungen gibt es 16.406 rechtsfä- hige Stiftungen bürgerlichen Rechts - 6% mehr als im Vorjahr 2008. 35 Somit ist der Nonprofit-Sektor geprägt von einer polypolistischen Anbieterstruk- tur. Neben dieser Entwicklung ist zu beobachten, dass der Wegfall oder die Kürzung staatlicher Mittel im sozialen Bereich 36 einen wesentlichen Einflussfak- tor für die Ausrichtung vieler NPOs darstellt. Aufgrund der verschärften Wettbe- werbssituation sehen Helmig et al. eine Tendenz zunehmender Ökonomisie- rung und Kommerzialisierung - auch im Sinne einer Professionalisierung - im Dritten Sektor. Hinzukommen neu auf den Markt drängende Ableger erfolgrei- cher ausländischer Organisationen. 37 Die Zahl der amerikanischen NPOs mit internationalen Programmen wird mittlerweile auf über 2.500 geschätzt. 38 In Anlehnung an Horak und Heimerl sowie Andreasen und Kotler werden aktuelle Trends im Nonprofit-Sektor mit Professionalisierungsfolgen aufgeführt: 29 Auf einen umfangreichen historischen Überblick soll an dieser Stelle verzichtet werden. Diesen verschaffen Zimmer und Priller in: Gemeinnützige Organisationen, 2007, S. 45 ff. 30 Vgl. Vereinsstatistik 2008, online: www.npo-info.de. 31 Vgl. Deutscher Fundraising Verband (Hrsg.), online: www.sozialmarketing.de nach: Deutscher Bundestag: Humanitäres Spendenwesen, 1994, S.5. 32 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen vergibt das DZI-Spendensiegel an Spenden sammelnde Organisationen des humanitär-karitatven Bereiches. Das DZI-Siegel ist eine Art Qualitätssiegel für vertrauenswürdige Organisationen, siehe dazu auch: www.dzi.de. 33 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 34 Vgl. Deutsches Zentralinsititut für soziale Fragen, online: www.dzi.de. 35 Vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen, online: www.stiftungen.org. 36 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14. 37 Vgl. Helmig/Purtschert/Beccarelli: Nonprofit but Management, 2006, S. 5. 38 Vgl. Kotler/Andreasen: Strategic Marketing for NPOs, 2007, S.10.

14. 9 • Zunehmender Rechtfertigungsdruck: NPOs sind sehr von der Unterstützung anderer abhängig. Diese Unterstützer wollen verstärkt darüber informiert werden, was mit ihren Mitteln bewirkt wird. Diese Informationen müssen mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten beschafft werden. • Zunehmender Zeitdruck: Moderne Kommunikationsmittel ermöglichen ra- schere Informationssammlung, die aber höheren Zeitdruck beim Treffen von Entscheidungen mit sich bringt. Kombiniert mit dem Rechtfertigungsdruck entsteht ein Effizienzdruck wie man ihn auch in der freien Wirtschaft kennt. • Rückzug der öffentlichen Hand: Die generelle Mittelknappheit bzw. die schrittweise Reduktion des Einsatzes der öffentlichen Hand zwingen NPOs zu einem Finanzierungsmix. • Rasche technologische Entwicklung: Das Zeitalter der Informationstechno- logie hat auch für NPOs enorme Bedeutung. Der Umgang mit der entspre- chenden Technologie (z.B. Internet) ist Grundvoraussetzung für die Aufga- benbewältigung. Gleichzeitig gibt das Informationszeitalter der Zivilgesell- schaft die Möglichkeit, sich zu vernetzen und soziales Engagement besser zu koordinieren. Dieser Umstand gibt der Zivilgesellschaft Aufschub. • Komplexe Beziehungen: Viele Anspruchsgruppen ("Stakeholder") haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Es wird zunehmend schwieriger, diesen gerecht zu werden. • Unzufriedenheit der Bürger mit den Lösungsvorschlägen und -ansätzen von Staat und Politik in sozialen, ökonomischen und ökologischen Krisen. 39 Einerseits steigt die Bedeutung des NPO-Sektors, während andererseits die Organisationen unter Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben. Die marktähnliche Situation und die Suche nach Finanzierungsalternativen haben Themen wie Marketing und Fundraising in den Mittelpunkt der Branche ge- rückt. 40 NPOs suchen verstärkt nach neuen Instrumenten der Spenderbindung sowie die Erschließung neuer Spenderzielgruppen. Dem Marketing und der Kommunikationspolitik kommt dabei eine entscheidende Bedeutung zu. 39 Vgl. Horak/Heimerl: Management von NPOs, 2007, S. 168; Andreasen/Kotler: Strategic Marketing for NPOs, 2008, S. 17. 40 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 14.

15. 10 2.4 Finanzierung von NPOs Der größte Teil der Einnahmen kommt weiterhin aus wirtschaftlichem Ge- schäftsbetrieb und von der öffentlichen Hand. Das zeigt die folgende Grafik: Abbildung 1: Einnahmestruktur deutscher NPOs 1999 in Prozent. Quelle: eigene nach Hohn: Internet-Marketing für NPOs, 2001, S. 24. 2.4.1 Der Spendenmarkt Die Schätzungen über das Spendenaufkommen in Deutschland gehen weit auseinander. Das liegt vor allem an unterschiedlichen Erhebungen, Erhe- bungsmethoden und Definitionen. 41 Da die Stichprobe der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) am größten aber auch die Methode sowie der Informa- tionsgehalt im Hinblick auf die Empirie am aussagekräftigsten ist, 42 wird an- schließend ausschließlich diese berücksichtigt. Laut "GfK CharityScope" lag demnach das Spendenaufkommen der Bevölke- rung der Bundesrepublik Deutschland 2006 bei 1,97 Mrd. €, 2007 bei 2,08 Mrd. € (+5,5%). 43 Demgegenüber steht ein Rückgang der Spenderanzahl von 13,6 auf 12,9 Mio. Personen. 44 Im Jahr 2008 ist das Spendenaufkommen - der Wirt- 41 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 42 Die Basis des GfK CharityScope ist das Spendenvolumen der privaten deutschen Bevölke- rung ab einem Lebensalter von 10 Jahren. Mit Mitteln der Marktforschung werden monatlich Daten über das Spendenverhalten einer Testgruppe von 10.000 Bundesbürgern erhoben. 43 Nicht enthalten sind Erbschaften und Unternehmensspenden. 44 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de.

16. 11 schaftskrise zum trotz - noch mal um 4% angestiegen (siehe Abbildung 2). 45 Gemessen am Anteil der Spender liegt Deutschland unter vergleichbaren euro- päischen Ländern dennoch nur an neunter Stelle. Abbildung 2: Spendensumme und Spendenanzahl. Quelle: Gfk (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 6. Das höchste Spendenaufkommen 2007 erzielten die Hermann-Gmeiner-Fonds mit 116,8 Mio. Euro, es folgen SOS Kinderdorf e.V. mit 115,5 Mio. Euro, UNI- CEF mit 85,5 Mio. Euro vor der Johanniter Unfallhilfe (82,9 Mio. Euro) und der Deutschen Krebshilfe (81,9 Mio. Euro). 46 Die Einnahmestrukturen dieser Orga- nisationen sind sehr verschieden. Ein Beispiel: Während bei der Caritas knapp 15% der Einnahmen aus Spenden stammen, sind es beim Deutschen Roten Kreuz knapp 40%. Die Caritas bezieht über 50% ihrer Einnahmen aus Zus- chüssen, das Deutsche Rote Kreuz nur 30%. 47 Noch immer stehen die Menschen über 60 Jahre für mehr als die Hälfte des gesamten Spendenaufkommens in der Bundesrepublik (54,6%). Die Unter-40- Jährigen hingegen sind mit 15,7% unterrepräsentiert - im Vergleich zu älteren Menschen aber auch im Vergleich zu anderen europäischen Ländern. Seit 2007 ist der Anteil dieser Altersgruppe sogar noch um 0,6% gesunken. 48 45 Vgl. Adler: Spenden in der Wirtschaftskrise, 2009, S. 4, online: www.gfkps.com. 46 Vgl. Deutscher Fundraising Verband, online: www.dfrv.de. 47 Vgl. Caritas Bundesverband: Jahresbericht 2008, www.caritas.de, sowie DRK Bundesverband: Geschäftsbericht 2007, www.drk.de (14. Sept. 2009). 48 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 7, online: www.spendenrat.de.

17. 12 Neben Geld- und Sachspenden können Zeitspenden in Form von ehrenamtlichen Tätigkeiten NPOs zur Verfügung gestellt werden. Laut "GfK CharityScope" ist über die Hälfte der Bundesbürger ehrenamtlich tätig. Zeitspender sind auch aktivere Geldspender als Nicht-Zeitspender. 49 2.4.2 Erwartungen der Spender 75,5% der von der "GfK CharityScope" Befragten glauben, dass zu viele der Spendengelder für die Verwaltung der NPOs verloren gehen. 65% würden sich mehr Transparenz bei Spendenorganisationen wünschen. So informieren sich heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur der Empfängerorganisation. 50 "Das Anliegen der Organisation liegt mir am Her- zen" ist mit nur 68% der wichtigste Grund einer Organisation zu spenden. 51 Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfungs- und beratungsgesellschaft Price- waterhouseCoopers (PwC) 52 kommt zu Ergebnissen, die noch deutlicher zu mehr Transparenz und Informationen aufrufen: 53 • Öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben ist für 74% der Befragten das wichtigste Kriterium, um die Vertrauenswürdigkeit einer kari- tativen Einrichtung einschätzen zu können. • Knapp 70% legen zudem Wert darauf, dass die Organisation von sich aus und nicht erst auf Nachfrage über Projekte und Aktivitäten berichtet. • Hierbei signalisieren die Befragten, dass sie sich durchaus über Organisa- tionen informieren: Knapp die Hälfte (43%) gibt an, sich sehr intensiv mit einer Organisation zu befassen, der sie Geld zukommen lassen möchte. • Diejenigen, die sich intensiv über Spendenorganisationen informieren, spenden eher regelmäßig (42%); diejenigen, die sich weniger informieren, spenden eher anlassbezogen (45%). 49 Vgl. Deutscher Fundraisingverband, online: www.dfrv.de (14. Sept. 2009). 50 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008, S. 17. 51 Vgl. GfK (Hrsg.): Bilanz des Helfens, 2008, S. 5, online: www.spendenrat.de (07.09.2009). 52 PwC engagiert sich seit dem Jahr 2005 durch die Initiative Transparenzpreis für eine bessere Berichterstattung deutscher Hilfsorganisationen ihren Spendern gegenüber. 53 Eine Befragung von 500 privaten Spendern in Deutschland zu ihrem Spendenverhalten, ihrem Vertrauen in Spendenorganisationen und ihren Motiven zu spenden - oder auch nicht; online: www.pwc.de (10. Sept. 2009).

18. 13 • Veröffentlichungen wie Jahresberichte, Broschüren oder auch die Webseite sind für drei von vier Befragten die wichtigste Informationsquelle. • Dabei spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle: 60% der Spender nutzen das Medium zur Informationsbeschaffung - bei der Gruppe der unter 40- Jährigen sind dies sogar knapp 90%. 54 Negativschlagzeilen über Spendenorganisationen - wie im Falle UNICEF 55 - bilden für die Hälfte der Spender einen Grund, gar keine karitative Einrichtung mehr zu unterstützen. Drei von vier Nicht-Spendern spenden kein Geld mehr, weil sie sich nach eigener Einschätzung nicht mehr darauf verlassen können, dass die Spenden dort ankommen, wo sie hin sollen. Weiterhin ist der Studie zu entnehmen, dass sich nur wenige Spender über Werbung und Testimonials motivieren lassen. Nur 12% der Befragten spenden, weil Prominente in Zeitungen, Funk und Fernsehen oder im Rahmen einer Spendengala dazu aufrufen. Allerdings spielen die Medien eine wichtige Rolle bei der Information über potentielle Spendenempfänger. So sagen 65% der Spender, dass Medienberichte ihnen deutlich machen, wie wichtig ihre Unters- tützung für Menschen in Not ist. Gute Erfahrungen sind für 55% ein Grund, für eine Organisation wiederholt zu spenden. 56 "Vertrauen ist das wichtigste Kapital karitativer Einrichtungen. Organisationen mit einer transparenten und offensiven Informationspolitik haben im Wettbewerb um private Spenden klare Vorteile, da sie Spekulationen und Befürchtungen über unsachgemäße Mittelverwendung keinen Raum geben", betont Dieter Horst, Experte zum Thema Spenden bei PwC. 57 Nach Ansicht von Philip Hof, Geschäftsführer der Hilfsorganisation Stiftungs- zentrum.de, haben Spender oft falsche Erwartungen zur Höhe der Verwal- tungskosten: "Die eigentliche Ursache liegt (...) in der Ansicht der Spender, 54 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 55 Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen, UNICEF, soll jahrelang Spenden veruntreut haben, was zu einem Verlust des Spendensiegels vom DZI geführt hat; für eine chronologische Übersicht des Falls siehe: www.fr-online.de. 56 Vgl. o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64. 57 Horst zit. bei o.V.: Deutsche Spender, 2009, S. 64.

19. 14 dass Verwaltungskosten per se schlecht sind. Sie werden als nicht notwendig erachtet, geringe Kosten gelten als Qualitätsmerkmal. Deshalb tun sich Hilfsor- ganisationen schwer, über die wirklichen Kosten zu informieren. Auf der anderen Seite ist der Anspruch der Spender hoch: Sie wollen in Bild und Ton über die zu lindernde Not informiert werden (...) und hätten gerne noch einen persön- lichen Ansprechpartner für weitergehende Fragen." 58 Es kann festgehalten werden, dass trotz leicht steigenden Spendenvolumens die allgemeine Spendenbereitschaft ab- und die Skepsis zunimmt. Gleichzeitig steigt der Informationsbedarf, während zu hohe Verwaltungskosten kritisch ge- sehen werden. Für NPOs bedeutet das eine nicht einfache Gratwanderung. 2.4.3 Der Online-Spendenmarkt Gerademal 1% ihrer Spenden erhalten die meisten Organisationen per Inter- net. 59 Dabei liegt die Durchschnittsspende in Deutschland bei 24 Euro, wohin- gegen bei einer Online-Spende durchschnittlich 58 Euro gespendet werden. 60 NPOs investieren zwar 63% ihrer Werbeausgaben in das Direktmarketing aber bisher kaum im Internet - der mit Abstand größte Teil entfällt laut Reichenbach auf das Fundraising per Direct Mail 61 (2007: 31%). 62 Da über personalisierte Mailings knapp ein Drittel des gesamten Geldspendenvolumens in Deutschland eingeworben wird, konstatiert die "GfK CharityScope": "Das Mailing stellt die wichtigste Säule der Geldspendengenerierung dar." 63 Aus einer anderen Pers- pektive aus formuliert es Kai Fischer von der Agentur Spendwerk 64 im Bran- chenmagazin Fundraiser: "Online-Fundraising steckt in Deutschland immer noch in den Kinderschuhen. Ich behaupte sogar, wir sind von der internationalen Entwicklung längst abgehängt und viel zu Direct-Mail-fixiert." 65 58 Hof in: Interview in der Süddeutschen Zeitung, 20. Aug. 2008, online: www.sueddeutsche.de. 59 Damit sind Spenden über das Online-Formular einer Webseite gemeint, nicht jedoch Spen- den, die per Online-Banking überwiesen werden. 60 Vgl. Ritzmann/Stolze: Die Kraft virtueller Netzwerke, 2009, S. 18. 61 Bei einer Direct Mail handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältig- te Briefsendung. 62 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 63 Vgl. Deutscher Funraising Verband, online: www.dfrv.de. 64 Siehe: www.spendwerk.de. 65 Fischer zit. bei Daberstiel: Im Niemandsland des Web 2.0, 2009, S. 30.

20. 15 Reichenbach relativiert: "Größere Organisationen mit Spendeneinnahmen über einer Mio. Euro dürften heutzutage bis zu fünf Prozent online erlösen, im zeitlich eng begrenzten Umfeld einer medial begleiteten Naturkatastrophe ist für Hu- manitäre Hilfsorganisationen ein Anteil von bis zu 20% realistische Zielgröße." 66 Während große Organisationen und Projekte einen steigenden Anteil an Onli- ne-Spenden haben dürften, zeigt der Branchendurchschnitt (s.o.), dass die Streuung sehr groß ist und sich vor allem kleinere Organisationen versäumen, sich im Internet gut aufzustellen. Dass es zudem zum Thema Online-Spenden in Deutschland keine umfassenden empirischen Untersuchungen gibt, ist sehr ernüchternd. Weder in der Literatur noch bei den Verbänden sind valide Zahlen für die Jahre 2006 bis 2008 zu finden. Ganz anders in den USA. Online-Spendenmarkt in den USA In Sachen Online-Fundraising spielen die USA eine Vorreiterrolle. Nach dem 11. September wurden 11% online gespendet, nach der Tsunami-Katastrophe 25%, nach Hurricane Katrina sogar 50%. Zwischen 7 und 12% der US- Bevölkerung spendet online. 67 Höher sind nicht nur die Online-Spendenquoten in den USA, weiter ist auch die Forschung zu diesem Thema. Die jüngste Studie der Target Analytics Group vom März 2009 in Kooperation mit 24 großen NPOs 68 ergibt, dass das Volumen der Online-Spenden auch von 2007 zu 2008 weiter stark angewachsen ist (+ 39%). Online-Spender sind laut der Studie deutlich jünger als Offline-Spender, haben ein höheres Einkommen und leisten eine deutlich höhere Durchschnittsspende. Zudem stellen sie einen bedeutenden Anteil an Neuspendern dar. Kritisch stellt die Studie aber auch fest: "While online giving is proving to be a great source of new donor acquisi- tion, it is not clear that online donors are being cultivated to their true potential once they are brought onto the file." 69 66 Vgl. Reichenbach: Online Fundraising, 2007, S. 19, online: www.online-fundraising.org. 67 Vgl. Austin: ePhilantrophy Revolution, 2007, S. 7. 68 U.a. Amnesty International, Earthjustice, Doctors Without Borders, Save The Children. 69 Vgl. Flannery et al.: Internet Giving Benchmarking Analysis, 2009, S. 1 f., online: www.blackbaud.com.

21. 16 2.5 Zusammenfassung und Konklusion Die Beschreibung des NPO-Begriffs und der Entwicklungen auf diesem Sektor haben gezeigt, welche Bedeutung diese Organisationen für Gesellschaft und Wirtschaft haben. Bei immer knapper werdenden öffentlichen Kassen hat die Bedeutung der privaten Mittelbeschaffung für gemeinnützige Organisationen in den letzten Jahren stark zugenommen. Allerdings agieren NPOs in einem vergleichsweise stagnie- renden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. Wem es gelingt, bei zunehmenden Effizienzdruck, knapperen Mitteln und rascher technologischer Entwicklung, einen soliden Spenderstamm dialogorientiert zu pflegen, systema- tisch Neuspender und Unterstützer zu gewinnen sowie Upgrading-Chancen zu nutzen, der kann mit stabilen Einnahmen rechnen. Um sich Wettbewerbsvortei- le in der Spenderbindung zu verschaffen, ist es wichtig, sich mit individueller und innovativer Kommunikation nachhaltig und klar bei Spendern und Unters- tützern zu positionieren. Allerdings steht eine Steigerung der Kommunikations- und Fundraising-Aktivitäten dem Rechtfertigungsdruck durch die Spender entgegen. Spender erwarten Transparenz und Offenheit 70 sowie eine klare und aktive Informationspolitik bei gleichzeitig minimalen Verwaltungskosten. Diese Problematik gilt es "kreativ" und "innovativ" zu lösen. 71 Desweiteren zeigen die Zahlen zu Online-Spenden, dass sie immer noch einen sehr geringen Anteil an den Gesamtspenden ausmachen. Dem Online- Fundraising wird in Zukunft eine wesentlich höhere Bedeutung zukommen (müssen), auch im Hinblick auf die Entwicklungen und Zahlen aus den USA. Bereits über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt das Internet regelmäßig, insofern ist die technologische Barriere überwunden. Darüber hinaus besucht die Mehrzahl der Spender - egal, ob sie on- oder offline spenden - zuerst die Web- seite der präferierten NPO. So ist davon auszugehen, dass ein hoher Anteil an Spendern wenige Klicks vom Online-Spenden entfernt ist. Wenn sie zu Online- Spendern geworden sind, tendieren sie dazu, mehr als offline zu zu spenden. 70 Vgl. auch: Anhang A, Interview 1. 71 Vgl. Tiebel: Management von NPOs, 2006, S. 10.

22. 17 Der geringe Anteil der Online-Spenden in Deutschland ist auf ein zu passives Fundraising im Internet zurückzuführen. Vor allem die Potentiale der neuen sozialen Medien werden nicht ausreichend genutzt. Priller und Zimmer weisen zudem darauf hin, dass die Bereitschaft zur aktiven Mitarbeit in der Bevölkerung längst nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte Bundesbürger vorbehaltlos bereit, sich überhaupt oder auch noch stärker zu engagieren. 72 Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftli- cher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von Kontakten zu anderen Menschen. 73 Attraktiv ist zunehmend das "Lockere, das Informelle, das Interessante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten Mitmachen einlädt." 74 Dialog, Partizipation und Transparenz werden somit zunehmend wichtiger. "Jene Organisation, die nach außen hin transparent ist und gesprächsbereit, die zur Partizipation einlädt und ihre Botschaft mit Passion vertritt, wird zu den Ge- winnern des Wettbewerbs gehören", so Brigitte Reiser, Beraterin für NPOs. 75 Während die Verknüpfung von Social Media und NPOs in der deutschen wissenschaftlichen Literatur bisher nur rudimentär oder unter lediglich verwandten spezifischen Gesichtspunkten (z.B. Online-Kommunikation 76 ) beschrieben wurde, wird in einigen Blogs teils fleißig über die Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs diskutiert. 77 Diese Diskussion hat es auch in die Offline-Welt durch die Social Bars und das Socialcamp in Berlin geschafft, wo sich "Techies" mit NPO-Mitarbeitern austauschen. 78 Im Folgenden werden die Spezifika der NPO-Kommunikation beleuchtet. 72 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 135. 73 Vgl. Priller: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung, 1999, S. 38. 74 Vgl. Zimmer/Priller: Ende der Mitgliederorganisationen?, 1999, S. 136. 75 Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de. 76 Vgl. Viest: Online-Kommunikation, 2008. 77 Siehe u.a. www.blog.helpedia.de, www.socialblogger.de, www.blog.nonprofits-vernetzt.de. 78 Vgl. www.socialcamp-berlin.de.

23. 18 3 Kommunikationspolitik von NPOs Der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix muss aufgrund der Er- kenntnisse aus Kapitel 2.3.2 eine besondere Bedeutung zugemessen werden, da ihre Aufgabe darauf abzielt, direkt mit Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten und Ausgaben in diesem Bereich seitens der Öffentlichkeit besonders kritisch hinterfragt werden. NPO-Marketing ist dabei "eine verbindliche Grundhal- tung innerhalb einer NPO [...], die eine konsequente Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den 'Markt' betreffenden Entscheidungen an den Wünschen und Bedürfnissen aller Stakeholder [...] verlangt." 79 NPO-Marketing ist widerum Teilgebiet des Sozialmarketings, das aufbauend auf Kotlers Verständnis wie folgt definiert wird: "Sozialmarketing umfasst alle Planungen und Aktionen, die dafür sorgen, dass eine soziale Organisation, ein soziales Angebot, Produkt oder eine soziale Aktion einzelnen Menschen oder der Öffentlichkeit bekannt wird und Erfolg hat. Dabei greift Sozialmarketing wie im klassischen Marketing in die Produktentwicklung [Product], die Preisgestal- tung [Price], die Kommunikation [Promotion] und die Verteilung [Placement] ein. Erfolgreiches Sozialmarketing sorgt für einen optimalen Austausch zwischen den verschiedenen Handlungsgruppen.“ 80 Diese Definition zeigt, dass innerhalb der 4P’s ein Schwerpunkt auf die Kommunikation zu legen ist, da sie bei den Zielgruppen für die nötige Bekanntheit sorgt. Dieser Aussage stimmt auch Kot- ler zu, der den Schwerpunkt im Absatzmarketing bei der Produktpolitik sieht, im Sozialmarketing jedoch im Bereich der Kommunikation, 81 weshalb sie im Hinb- lick auf den Schwerpunkt der Arbeit im Fokus der Betrachtungen steht. NPOs betreiben kein Social Marketing im Sinne einer Verkäufer-Käufer- Beziehung. Die Kunden der Wirtschaftsunternehmen werden hier ersetzt durch die Anspruchsgruppen wie Spender, Förderer, Medien etc. Diese Gruppen sollen motiviert werden, finanzielle, personelle oder ideologische Ressourcen für soziale, politische oder gemeinnützige Zwecke zur Verfügung zu stellen, ohne 79 Helmig: Marketing, 2004, S. 3. 80 Vgl. Gromberg: Handbuch Sozialmarketing, 2006, S. 19. 81 Vgl. Schumacher: Grundlagen des Sozialmarketing, 2004, S. 23., zit. bei: Moitz: Kommunika- tionskonzepte, 2008, S. 19 f.

24. 19 eine direkte Gegenleistung zu erwarten. 82 Neben Zielen der Akquisition und Bindung von Unterstützern verfolgen NPOs mit ihren Marketingaktivitäten hauptsächlich image- oder informationsbezogene Ziele. Potentielle Unterstützer sollen von der Intention, der Glaubwürdigkeit und dem positiven Image der NPO überzeugt werden. 83 Letztlich werden auch Zustands- und Verhaltensänderun- gen angestrebt, die Drucker als "Changed Human Being umschreibt". Für die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix ergeben sich zusammenfassend folgende Ziele: 1. Leistungswirkungsziele: NPOs möchten bei bestimmten Gruppen oder Personen - den Stakeholdern - Wirkungen erzielen, um ihre Mission (Vgl. Kapitel 2.1) zu erfüllen. 2. Beeinflussungsziele: NPOs streben Zustands- und Verhaltensänderungen an (z.B. ökologisches Verhalten, AIDS-Prävention). 3. Ressourcenorientierte Ziele: Um Leistungen zu erbringen, sind Potenziale in Form von Personal, Finanzmittel etc. erforderlich. Deren Soll-Zustand ist Gegenstand von ressourcenorientierten Zielen. 84 3.1 Besonderheiten der Kommunikation von NPOs Die Statuierung von Sachzielen (vgl. Kapitel 2.1), heterogäne Anspruchsgrup- pen (s.o.), die Eigenart des Leistungsangebots (Dienstleistungen, Ideologien) sowie die spezielle Finanzierungsart (vgl. Kapitel 2.3) sind als direkte Einfluss- größen auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik von NPOs zurückzu- führen. 85 Ein weiterer Einfluss ergibt sich aus der starken Emotionalisierung des Nonprofit-Sektors, sowie der Tatsache, dass die Marketing-aktivitäten teilweise auf schwer zu erfassende Dienstleistungen ausgerichtet sein müssen, z.B. die Kommunizierung von Werten. 86 In der aktuellen Literatur werden deswegen der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz: PR), Formen der Multimediakom- 82 Vgl. Bruhn: Marketing für NPOs, 2005, S. 37. 83 Vgl. Hohn: Internetmarketing für NPOs, 2001, S. 29 f. 84 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien für NPOs, 2007, S. 179 f. 85 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 3. 86 "Der Turnschuh hat es einfach. Der schreit einfach: 'Kauf mich!' Eine Kampagne zu Men schenrechten und Armutsbekämpfung hat es da deutlich schwerer.", vgl. Range: Glaubwür- digkeit als Kapital, 2009, S. 51.

25. 20 munikation sowie der persönliche Kommunikation als Aktivitäten mit hoher bis sehr hoher Bedeutung erarchtet. 87 Eng mit der PR hängt das Campaining zusammen, das mit dem Schaffen von Ereignissen mit medialen Aufmerksam- keitswert wie Protestaktionen einhergeht. 88 3.2 Online-Kommunikation von NPOs In Anlehnung an Pleil werden der Online-Kommunikation für NPOs folgende Funktionen zugeschrieben: 1. Selbstdarstellung und Darstellung der Ziele 2. Herstellen von Öffentlichkeit 3. Herstellen von Transparenz 4. Darstellen der eigenen Expertise 5. Campaigning 6. Fundraising 7. Gewinnen neuer Mitglieder/Unterstützer 8. Herstellen eines Dialogs mit Stakeholdern 89 3.3 Annahme über Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs Aufgrund von Überschneidungen der Funktionalitäten und den oben beschriebenen Kommunikationszielen lassen sich die Einsatzmöglichkeiten der zu- nächst allgemein gefassten Online-Kommunikation auf • Stakeholder-Management (Leistungswirkungsziele, umfasst außerdem in- sbesondere die oben genannten Punkte 1-8) • Online-Fundraising (ressourcenorientierte Ziele, umfasst außerdem insbe- sondere die oben genannten Punkte 1-8) und • eCampaigning (Beeinflussungsziele, umfasst außerdem die oben genannten Punkte 1 - 2, 4 - 7) zusammenfassen. 87 Vgl. Schewe/Nienaber/Kienitz: Kommunikations-Mix, 2009, S. 14. 88 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 7. 89 Vgl. Pleil: Nonprofit-PR, 2005, S. 10 f.

26. 21 Dass Stakeholder-Management, eCampaining und Online-Fundraising dank Social Media ein starkes Empowerment erfahren können, soll diese Arbeit an anschließender Stelle überprüfen. Bevor diese vorübergehende Annahme in Kapitel 4 und 5 näher analysiert und gegebenenfalls validiert wird, sollen zu- nächst die Begriffe "Stakeholder-Management", "eCampaining" und "Online- Fundraising" definiert werden. 3.3.1 Stakeholder-Management Stakeholder 90 sind Anspruchsgruppen, also alle internen und externen Perso- nengruppen, die von den organisationalen Tätigkeiten gegenwärtig oder in der Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind. Gemäß Stakeholder-Ansatz wird ihnen das Recht zugesprochen, ihre Interessen gegenüber der Organisation geltend zu machen. 91 In Anlehnung an Horak, Matul und Scheuch werden den Stakeholdern drei cha- rakterisierende Eigenschaften zugeordnet. Stakeholder sind: 1. beeinflussend: Sie üben auf ihr Umfeld und auf die NPO sowie auf deren Zielerreichung unterschiedlich starken Einfluss aus. 2. dynamisch: Ihre Ziele, Einstellungen und Ansprüche können sich rasch und dramatisch ändern. 3. vernetzt: Sie dürfen in ihrer Beziehung zu der NPO nicht isoliert betrachtet werden, sondern stehen in einem dichten, wiederum dynamischen Bezie- hungsgeflecht mit anderen Anspruchsgruppen. 92 Im Unterschied zu betriebswirtschaftlichen Konzepten werden die Beziehungen zu den Stakeholdern im Sinne dieser Arbeit nicht als Kostenfaktor, der kontrol- liert werden muss, betrachtet. Im Gegenteil: Die Beziehungen zu den Stakehol- dern bilden das soziale Kapital von gemeinnützigen Organisationen. Nach Fuchs-Heinritz und König besteht das soziale Kapital "aus Möglichkeiten, ande- 90 Das englische „to have a stake“ kann mit „interessiert sein, Anteil haben“ übersetzt werden. Als Synonym zum Begriff Stakeholder wird in dieser Arbeit der Begriff Anspruchsgruppen verwendet. 91 Vgl. Gabler Verlag (Hrg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Anspruchsgruppen, online iwww.wirtschaftslexikon.gabler.de 92 Vgl. Horak/Matul/Scheuch: Ziele und Strategien von NPOs, 2007, S. 197.

27. 22 re um Hilfe, Rat oder Information zu bitten sowie aus den mit Gruppenzugehö- rigkeiten verbundenen Chancen sich durchzusetzen. Substrat dieser Kapitalsor- te ist das Netz der sozialen Beziehungen (Freundschaften, Vertrauensbezie- hungen, Bekanntschaftsbeziehungen, Geschäftsverbindungen), die man eingegangen ist, sowie die Mitgliedschaften in Gruppen, (...), Klubs." 93 In Voraus- schau zur Bedeutung von Social Media könnte man noch Social Networks an dieser Stelle einfügen. Aus den Beziehungen zu ihren Stakeholdern bzw. dem Sozialkapital gewinnen NPOs ihre Ressourcen wie Geld, Zeit, politische Unterstützung, Ideen, Wissen usw. Anders formuliert: Allen Ressourcen einer NPO liegt eine Beziehung zu- grunde. 94 Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Stakeholder-Management Es wird angenommen, dass Social Media dabei helfen könnte, Außenkontakte auf eine schnelle und persönliche Art und Weise zu pflegen, neue Stakeholder in die eigene Arbeit zu integrieren, das eigene Netzwerk zu vergrößern und Glaubwürdigkeit und Image als gemeinnützige Organisation zu stärken. Dabei geht es darum, sich von der Abhängigkeit staatlicher Geldgeber zu lösen, das Potential des eigenen gesellschaftlichen Umfelds zu nutzen, die Organisation in Netzwerke zu integrieren, auf Freiwillige zurückzugreifen und die Wertschät- zung aller Unterstützer offen zu zeigen. So könnte Mittels Social Media im So- cial Web Sozialkapital aufgebaut werden. Reiser warnt vor der Nichtnutzung von Social Media: "Wer gegenüber Stake- holdern nicht gesprächsbereit ist, wird langfristig Spender verlieren. Denn die sozialen Märkte im Internet wachsen massiv und damit auch die Konkurrenz um Spenden und Unterstützer. Jeder Internetnutzer kann heutzutage auf Online Fundraising-Plattformen zwischen tausenden von Nonprofit-Anbietern auswäh- len." 95 93 Fuchs-Heinritz/König: Pierre Bordieu, 2005, S. 166. 94 Vgl. Reiser: Soziales Kapital, 2009, S. 32; vgl. auch: Anhang A, Interview 2. 95 Vgl. Reiser: Voraussetzungen, online: www.nonprofits-online.de.

28. 23 Best-Practice-Beispiel Die Umweltorganisation Greenpeace Deutschland ist auf Facebook, 96 My- Space, 97 Twitter 98 und YouTube 99 vertreten. Somit kann die Organisation aus Hamburg in den populärsten Social Networks mit ihren Stakeholdern in Kontakt treten und einen Dialog aufbauen. Schnell, kostengünstig und dazu noch mit multimedialen Inhalten verknüpft. Auf dem Greenpeace-Blog 100 bloggen verschiedene Mitarbeiter über die aktuellen Greenpeace-Aktionen. Kommentar- funktionen erlauben es den Stakeholdern Feedback zu geben, Fragen zu stellen oder Kritik zu äußern. Die neue Community GreenAction.de 101 bringt die Vorteile von Social Media sogar auf eine organisationseigene Plattform und bindet somit die Stakeholder noch mehr an die "Marke" Greenpeace. 3.3.2 eCampaigning Die Operationsform des Protests ist eng geknüpft an soziale Bewegungen. Simsa definiert soziale Bewegungen als "Netzwerke aus Gruppen und Organi- sationen, die sozialen Wandel durch Protest herbeiführen wollen." 102 NPOs sind eng mit sozialen Bewegungen verbunden. Mangels Geld und Macht ist Reso- nanz in der Öffentlichkeit, vermittelt über die Medien, ein zentrales Erfolgskrite- rium für soziale Bewegungen wie auch für die meisten politisch tätigen NPOs. 103 Dieses Vermitteln nennt man Campaining. Unter Campaigning als PR-Kommunikationsform werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unter- schiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken - werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zurück- greifen. Aufmerksamkeit zu erwecken, ist das Minimalziel des Campaigning. Ziel ist darüber hinaus, Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation und 96 Siehe: www.facebook.com. 97 Siehe: www.myspace.com. 98 Siehe: www.twitter.com. 99 Siehe: www.youtube.com. 100 Vgl. www.blog.greenpeace.de. 101 Vgl. www.greenaction.de. 102 Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124. 103 Vgl. Simsa: NPOs und Gesellschaft, 2007, S. 124.

29. 24 Zustimmung zur eigenen Mission oder aber der Leistungserbringung zu erzeu- gen. 104 Im Wesentlichen zielen sie entweder auf eine Verhaltens-, Einstellungs- oder Werteänderung ab oder haben eine Form von Protest (z.B. Boykott oder Petition) zum Inhalt. Solche Sozialkampagnen haben eine möglichst hohe Me- dienresonanz zum Ziel. Medienresonanz und Bevölkerungsmobilisier- ungspotential bedingen sich gegenseitig. eCampaigning nennt man Kam- pagnenpraktiken mit der Zuhilfenahme von Online-Medien. Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das eCampaigning Die obige Definition enthält die Begriffe "Netzwerke" und "Organisationen" - Systeme, die im Web 2.0 durch Netzwerkeffekte und Selbstorganisation ver- stärkt werden können. Darüber hinaus ist das Internet ein orts- und zeitunge- bundes Medium. Insofern wird angenommen, dass eCampaining in neuer Form mittels Social Media möglich sein könnte. Ferner ist für Aktivisten die Bedeu- tung des Social Web zu betonen, das auf einer radikalen Demokratisierung des Wissens und auf die Pluralisierung von Stimmen, Quellen und Perspektiven be- ruht. 105 Winter stellt dazu fest: "Das Internet wird zu einem performativen Raum. Handlungen werden vollzogen, indem sie geäußert werden. Auf diese Weise ermöglichen digitale Technologien auch weniger dichten und orga- nisierten Netzwerken, Themen zu setzen, alternative Perspektiven zu entfalten und ihnen eine eigenständige Bedeutung zu geben." 106 Hinzukommt, dass im Internet die "Gatekeeper"-Funktion der Medien wegfällt. Der Schleusenwärter entscheidet im Fernsehen, welche Nachricht erscheint. Durch die Publikation im Internet wird diese Hürde umgangen. Graswurzelbewegungen könnten also heute ihre Vernetzung über Social Media verstärken und von den Inhalten ihrer Nutzer profitieren. Urs Gasser von der Universität St. Gallen betont: "Wenn jemand (...) den Nerv der Zeit trifft und ein echtes gesellschaftliches Anliegen aufgreift, treten plötzlich starke Netzwerkeffekte auf. Über Nacht können sich, wenn richtig angespro- 104 Vgl. Röttger: Campaigns (f)or a better world?, 2006, S. 10. 105 Vgl. Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 23. 106 Winter: Perspektiven eines alternativen Internet, 2008, S. 26.

30. 25 chen, Tausende Menschen virtuellen Gruppen anschließen." 107 Social Net- works wie Facebook, MySpace oder Twitter könnten also effektiv die Kampag- nen integriert werden. So könnten Aktionen angekündigt und um Spenden sowie um Unterstützung gebeten werden. Ziel wäre, möglichst viele "Freunde" für das Anliegen zu finden, die wiederum ihre Freunde und Bekannte aktivieren. Best-Practice-Beispiele Die Meta-NPO Campact.de 108 hat beinahe 200.000 potenzielle E-Mail- Aktivisten vernetzt, die sich in kurzer Zeit zur digitalen Demonstration zusam- menschließen können. Bspw. übersendeten 13.000 Campact-Aktive im Herbst 2008 Mails an drei große Banken, um gegen eine Finanzierung zweier Atom- reaktoren in Bulgarien zu protestieren. In 60 Städten bereiteten Menschen koordiniert über das Internet Aktionen vor den Filialen der Banken vor. Drei Ta- ge vor Beginn der Aktionswoche verzichteten die Banken auf die Kredite. 109 3.3.3 Online-Fundraising Fundraising bezeichnet im engen Sinne die professionelle Methodik des Spen- densammelns. 110 Der Begriff entspringt aus dem Englischen und setzt sich zusammen aus dem Substantiv "fund" (Geld, Kapital) und dem verb "to raise" (steigern, erhöhen). Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Inter- net. Mit verschiedenen Zahlungssystemen wie Lastschrift, Kreditkarte oder PayPal können die Spenden online direkt ausgelöst werden. In Abgrenzung zur obigen Definition nimmt Ken Burnett eine spenderorientierte- re Perspektive ein: "Fundraising is not about raising money. It's about meeting needs and bringing about change." 111 Der Autor betont ferner "'Relationship fundraising' is where people matter most.", 112 wodurch der Spender und das Schaffen einer nachhaltigen Beziehung zwischen der Organisation und dem 107 Gasser zit. bei Blech et al.: Nackt unter Freunden, 2009, S. 127. 108 Nach dem US-Vorbild MoveOn.org bietet die NPO Campact ein internetbasiertes Beteiligungsforum, mit dem Protest-Emails nicht vereinzelt, sondern gebündelt an politische Entscheidungsträger gerichtet werden können. Der Name kommt von „campaign“ - Kampagne - und „action“. 109 Vgl. www.campact.de. 110 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 2. 111 Burnett: Relationship Fundraising, 1992, S. 39. 112 Burnet: Relationship Fundraising, 1992, S. 47.

31. 26 Spender im Zentrum aller Fundraising-Aktivitäten rückt. Demnach muss die Grundlage aller Überlegungen zum Fundraising die Orientierung am Spender und Wettbewerb sein. Die Distanz ist eines der größten Hindernisse im Fund- raising. Jastram betont deshalb, wie wichtig es ist, durch Marktforschung, Ein- sichten über die Bedürfnisse gegenwärtiger und potentieller Spender zu erlan- gen (vgl. Kapitel 2.3.1), und darüber hinaus, das Angebot und die Kommunika- tionstechniken des Wettbewerbs zu kennen und sich davon abzugrenzen. 113 Übergeordnetes Ziel ist dennoch die Generierung von (möglichst hohen) Spen- den. 114 Annahmen über die Bedeutung von Social Media für das Online-Fundraising Wenn man einen Spendenbrief bekommt, kann man ihn lesen, spenden oder den Brief wegschmeißen. Der Brief hält keinen "Forward-Button", keinen "Sha- re-Button", eine Aufforderung "teile es mit deinem Netzwerk" oder Ähnliches bereit. Kurz gesagt: virale Netzwerkeffekte sind kaum möglich. In einem Fachvortrag an der FH Osnabrück zum Thema "Non-Profits und Web 2.0" formulierte der Referent und "SocialBlogger" Ole Seidenberg die Vorteile des Online-Fundraising etwas lapidar aber (vermutlich) treffend: "Im Netz erreicht Ihr Zielgruppen, die Ihr mit Direktmailings schon lange nicht mehr erreicht – und das um ein vielfaches effektiver. Erstens gibt es Netzwerkeffekte, die Euch einen kostenfreien Zusatznutzen bringen (denn Ihr zahlt ja nix extra, wenn jemand Eure coole Kampagne in seinem Netzwerk verbreitet) und zweitens findet die junge Generation Empfehlungen von Freunden auf Facebook und Twit- ter nunmal glaubwürdiger als den zwanzigsten Spendenbrief zu Weihnachten mit Anschreiben vom Vorstand (und scheinheilig eingescannter Unter- schrift)." 115 Solcherlei Aktivitäten zielen vor allem auf jüngere Zielgruppen. Laut Gerhard Wallmayer, Fundraising-Chef von Greenpeace, wirkt bei den Jüngeren "alles, wo es zu einem direkten menschlichen Kontakt kommt." 116 113 Vgl. Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 3 ff. 114 Vgl. Reichenbach: Online-Fundraising, 2006, S. 7 f, online: www.online-fundraising.org. 115 Seidenberg: Von der Theorie zur Praxis, online: www.socialblogger.de. 116 Wallmayer zit. bei Jastram: Strategisches Fundraising, 2007, S. 21.

32. 27 Darüber hinaus könnte durch die direkte Einbindung der Spender in das Ge- schehen der NPO zugleich Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Einrichtung besonders gestärkt werden. Vorraussetzung hierfür ist die Pflege einer freund- schaftlichen Beziehung. Dies kann über Partizipation und Interaktion geschehen - zwei signifikante Eigenschaften von Social Media wie an anschließender Stel- le noch festgestellt werden soll. Best-Practice-Beispiel Eines der besten Beispiele dafür, wie eine NPO mittels Social Media erfolgreich Online-Fundraising betreibt ist charity: water. 117 Das Ziel der noch sehr jungen NPO ist es, Entwicklungsländer mit ausreichend sauberem Trinkwasser zu ver- sorgen. Die Organisation generierte 250.000 Dollar an Spenden via Twesti- val 118 (Motto: Tweet. Meet. Give). 119 Dies ist ein via Twitter organisiertes Social- Networking-Event, das in über 200 Städten die Twittergemeinde von charity:water zusammenbrachte. Die NPO bringt es bei Twitter auf fast 1 Mio. Fol- lower, 120 ist allgemein online und auf Social-Media-Seiten, darunter Facebook, Twitter und Youtube sehr präsent. Die ganze Story ist auf Youtube zu sehen. 121 3.4 Zusammenfassung In Kapitel 3 wurden die Bedeutung und die Besonderheiten der NPO- Kommunikation zusammengefasst. Abgeleitet aus der Online-Kommunikation wurden drei Einsatzmöglichkeiten von Social Media für NPOs aufgeführt: Sta- keholder-Management, eCampaigning und Online-Fundraising. Welche Bedeu- tung Social Media für diese drei Themengebiete haben könnte, wurde in An- nahmen zusammengefasst, die in den nächsten Kapitel überprüft werden. Hier- zu soll zunächst der Begriff Social Media im Kontext des Web 2.0 erörtert werden. Im Kapitel 5 werden dann die einzelnen Social-Media-Instrumente, die im Kontext der Kommunikationspolitik von NPOs in Frage kommen, ausführlich analysiert und die vorangestellten Annahmen überprüft. 117 Siehe: www.charitywater.org. 118 Siehe: www.twestival.com. 119 Vgl. www.charitywater.org, 120 Siehe: www.twitter.com. 121 Vgl. www.youtube.com.

33. 28 4 Social Media Unter Social Media versteht man Anwendungen und Dienste im Web 2.0, die eine Vernetzung und den Dialog zwischen Usern sowie die Erstellung von In- halten aus Text, Bild, Audio oder Video ermöglichen. Social Media basiert auf Social Software. Der Begriff Social Software wird in der Regel für Systeme verwendet, die in einem sozialen Kontext den Informationsaustausch, den Bezie- hungsaufbau und die Kommunikation unterstützen. 122 Alby fügt als Kriterium hinzu, "dass [Social Software] den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community fördern und unterstützen muss." 123 Aufgrund der einfachen Bedie- nung der Social Software publizieren User ihre eigenen Inhalte (User- Generated Content, kurz: UGC) und können im Internet flexibel in ihrer Rolle vom Publikum zum Autor wechseln, ohne dass dafür Programmierkenntnisse nötig sind. Social Media bildet darüber hinaus die Beziehung zwischen Inhalten und Personen ab. Email-Kommunikation ist in diesem Sinne kein soziales Me- dium, da zwar Interaktion und Kommunikation ermöglicht wird, diese jedoch nicht durch Dritte einsehbar ist. Social-Media-Dienste sind i.d.R. kostenlos. Social Media, auch "People Media" genannt, wandelt mediale Monologe (one- to-many) in soziale Diaologe (many-to-many) um, was für viele Menschen den Wunsch nach sozialem Austausch befriedigt. So erklärt sich auch, warum zwei Drittel der weltweiten Internetnutzer in Social Networks zu finden sind - ein Be- reich, der zehnmal schneller wächst als alle anderen Internetanwendungen und die Verwendung von E-Mails bereits überholt hat. 124 Anders als bei anderen Medien, kreieren die Betreiber der sozialen Medien zu- meist keine eigenen Inhalte und übernehmen keine redaktionellen Aufgaben. Sie stellen lediglich die Plattformen oder den Dienst zur Verfügung und definieren letzlich, welche Funktionalitäten und Module das Angebot enthält und welche grundlegenden Regeln die User zu beachten haben (siehe Twitter). 125 122 Vgl. Hippner: Social Software, 2006, S. 7. 123 Alby: Web 2.0, 2007, S. 89. 124 Vgl. Nielsen Global Faces and Networked Places, 2009, S. 2; online: www.server- uk.imrworldwide.com (PDF). 125 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 16.

34. 29 4.1 Bedeutung von Social Media in Zahlen Oftmals wird im Zusammenhang mit Social Media von einer Revolution oder einem Paradigmenwechsel gesprochen. Skeptiker hingegen sprechen von einer Modeerscheinung. Ob es sich tatsächlich um solch eine handelt oder nicht, ver- sucht ein Youtube-Video mit dem Titel "Social Media Revolution" 126 , veröffent- licht vom Autor des Buches "Socialnomics" 127 , zu beantworten. Im Folgenden eine Auswahl erstaunlicher Zahlen und Fakten aus jenem Video: • Bis 2010 werden die "Digital Natives" 128 die Generation "Baby-Boomer" an Zahl übertreffen, 96% von ihnen werden Social Networks nutzen. 129 • Social Media hat "Pornografie" als die häufigste Aktivität im Web überholt. 130 • Jahre um 50 Mio. Nutzer zu erreichen: Radio (38 Jahre), TV (13 Jahre), Internet (4 Jahre), 131 iPod (3 Jahre); Facebook brauchte weniger als 9 Mo- nate für 100 Mio. Nutzer, 132 iPhone-Applikationen erreichten 1 Mrd. Men- schen in 9 Monaten. 133 • Wenn Facebook ein Land wäre, hätte es die viertmeisten Bewohner. 134 • Die am schnellsten wachsende Nutzergruppe auf Facebook sind Frauen zwischen 55 und 65 Jahren. 135 • 80% der Twitter-Nachrichten werden von unterwegs erstellt 136 - die User aktualisieren von überall und jederzeit. • YouTube ist mit über 100 Mio. Videos die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. 137 126 Siehe: www.youtube.com; das Video hatte bisher (Oktober 2009) fast eine Mio. Views. 127 Siehe: www.socialnomics.net. 128 Als "Digital Natives" wird die Generation der Bevölkerung genannt, die nach 1980 geboren wurde und jetzt (2009) ein Lebensalter von Mitte 20 aufweist. Es handelt sich um eine Gen eration, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist; siehe: www.de.wikipedia.org. Vgl. Windisch/Medman: Understanding The Digital Natives, 2008, S. 1 ff.; online: www.ericsson.com (PDF). 129 Vgl.: Grundwald Associates: National Study, 2007; zit. bei Weiss: Social Network Users, 2007; online: www.trendsspotting.com. 130 Vgl. Goldsmith: Porn passed over as Web users become social, 2008; online: www.reuters.com. 131 Vgl. o.V.: United Nations Cyberschoolbus, S. 1; online: www0.un.org (PDF). 132 Vgl. Kremp: Facebook-Gründer im Geldrausch, 2007; online: www.spiegel.de. 133 Vgl. www.apple.com. 134 Vgl. www.facebook.com. 135 Vgl. Smith: Women over 55, 2009; online: www.insidefacebook.com. 136 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net.

35. 30 • Es gibt über 200 Mio. Blogs. 138 • 54% der Blogger publizieren Inhalte oder twittern täglich. 139 • 25% der Suchergebnisse für die 20 weltgrößten Marken sind Links zu User- Generated Content. 140 • 34% der Blogger schreiben Meinungen zu Produkten und Marken. 141 • 24 der 25 größten Zeitungen verzeichnen Auflageneinbrüche - wir suchen nicht mehr nach Nachrichten, sondern die Nachrichten kommen zu uns. 142 • Mehr als 1,5 Mio. Inhalte wie Weblinks, News Stories, Blog-Posts, Videos, Fotos usw. werden auf Facebook mit anderen geteilt - täglich. 143 Qualmans Fazit lautet entsprechend: "Social Media isn't a fad, it's a fundamen- tal shift in the way we communicate." 144 - auch im Hinblick auf die Kommunika- tion von Unternehmen und Organisationen. Zusammengerechnet verzeichnen Facebook, Myspace und Youtube über 250 Mio. Unique Visitors - monatlich. 145 Medienunternehmen, die vor sechs Jahren noch nicht einmal existierten, wäh- rend traditonelle Medien mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen haben. Mögen sich einige dieser Statistiken zwar auf die USA beziehen, kann dennoch angenommen werden, dass diese Trendlinien sich auch in Deutschland zeigen werden bzw. es schon tun (vgl. Kapitel 4.7). Social Media ist also Teil des modernen Lebensstils. Trotzdem muss bei der Popularität "sozialer Medien" von einem Meta-Trend gesprochen werden, der sich erst mit der Philosophie des Web 2.0 entfalten konnte. 146 Kapitel 4.3 setzt Social Media entsprechend in den Kontext des Web 2.0. Vorher soll jedoch zunächst eine Klassifikation der verschiedenen Anwendungen, Plattformen und Dienste erläutert werden. 137 Vgl. Hill: Youtube surpasses Yahoo as world's #2 search engine, 2008; online: www.tgdaily.com. 138 Vgl. www.technocratie.com. 139 Vgl. Arons et al.: Blogs and User Generated Content, 2009, S. 24 f. 140 ebenda. 141 Vgl. o.V.: Social Media Research Wave 3, 2008; online: www.slideshare.net. 142 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 143 Vgl. www.facebook.com. 144 Vgl. Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 145 Vgl. www.siteanalytics.compete.com 146 Manchmal werden die Begriffe durcheinander gebracht.

36. 31 4.2 Klassifikation von Social Media Grundlage von Social Media sind aktive Nutzer und UGC. Ausgehend von der Art des UGC, können content- und beziehungsorientierte Social-Media- Anwendungen und -dienste, -plattformen sowie virtuelle Welten unterschieden werden: 1. Content-orientierte soziale Medien unterstützen das Kreieren, Verwalten, Konsumieren und Austauschen von unterschiedlichen textuellen oder multimedialen Inhalten. Sie können unterteilt werden in: Blogs Wikis Pod- und Vodcasts Media Sharing Plattformen (z.B. YouTube oder Flickr) Plattformen zum Austausch von Informationen (z.B. Twitter) Social-Tagging- und Social-Bookmarking-Plattformen (z.B. Delicious) 2. Beziehungsorientierte Plattformen bieten Funktionalitäten zur Abbildung und Verwaltung von sozialen Netzwerken verschiedenster Art (z.B. StudiVZ, XING) 3. Virtuelle Welten basieren auf dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt (z.B. Second Life). 4. Mischformen wie Facebook oder Myspace können sowohl als beziehungsorientierte als auch Media-Sharing-Plattformen bezeichnet werden. 147 Social Media vereint Mitmachplattformen für UGC und neue interaktive Kom- munikationsinstrumente mit der neuen, sozialeren Rolle des Anwenders (vgl. das folgende Kapitel). In Kapitel 4 werden die populärsten Vertreter der Social- Media-Anwendungen mit relevanz für die externe Kommunikation von NPOs näher analysiert. Dazu zählen Blogs, Facebook, Myspace, Twitter, Youtube, Podcasts und die eigene Online-Community. Weitere Dienste werden unter "Sonstiges" zusammengefasst. Zunächst wird jedoch Social Media als Bestand- teil des Phänomens Web 2.0 vorgestellt. 147 Vgl. Stanoevska-Slabeva: Web 2.0, 2008, S. 17.

37. 32 4.3 Social Media im Kontext des Web 2.0 Obwohl schon Tim Berner-Lee, Erfinder des World Wide Web, 148 ein Medium vor Augen hatte, das für den Austausch von Informationen und Inhalten für je- dermann zur Verfügung stehen sollte, 149 war dessen Nutzung zunächst über- wiegend Personen mit Expertenwissen vorbehalten. Das Bereitstellen von In- halten fand fast ausschließlich auf der Seite von Unternehmen und etablierten (Online-)Medien - sog. Content Providern - statt, die das Web hauptsächlich als Vertriebs- und Marketing-Kanal nutzten. Nur wenige Anbieter wie Amazon oder Ebay räumten dem Usern oder Konsumenten eine aktive Rolle ein. Der von Tim O'Reilly im Jahr 2004 geprägte Begriff "Web 2.0" 150 steht für die Metamorphose des Internets, ausgelöst durch die Nutzer selbst. Diese Pers- pektive nimmt auch Miriam Meckel ein: "Web 2.0 beschreibt das Phänomen eines Veränderten Internets, in dem sich Vielfalt über die Kreativität der vielen Einzelnen definiert." 151 Das Web hat sich zu einer Plattform zum Austausch di- gitaler Medien und gegenseitiger Interaktion entwickelt. Die Technologien der "sozialen Medien" waren die Auslöser und sind die Treiber dieser Revolution. Der Ausdruck "Web 2.0" wurde geprägt, um diesen sozio-technischen Struktur- wandel zu beschreiben. 152 Das Internet hat sich also vom Netz der statischen Webpräsenzen großer Unternehmen und Organisationen zu einem interaktivem Netz von Personen, ihrem Wissen und ihren sozialen Verknüpfungen entwickelt. Anders als im Web 1.0 sind es nicht nur die Seiten, die verlinkt sind, sondern auch die Menschen, die sich täglich neu vernetzen. Es sind die sozialen Zusammenhänge, in denen Kommunikationsprozesse stattfinden, welche die Rahmenbedingungen der Kommunikation entscheidend bestimmen und durch das Web 2.0 nachhaltige Veränderungen erfahren. 153 So wird das neue Internet heutzutage auch als "Social Web" im Sinne eines sozialen Raumes 154 bezeichnet. In diesem hat der einzelne Akteur dank Social Media die Möglichkeit, seine 148 Siehe dazu auch: www.w3.org/History/. 149 Vgl. Berners-Lee: So I have a blog, 2005, online: www.dig.csail.mit.edu. 150 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 151 Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 17. 152 Vgl. Duschinski: Web 2.0, 2007, S. 25. 153 Vgl. Zerfass: Corporate Blogs, 2005, S. S 1 ff.; online: www.zerfass.de (PDF). 154 Vgl. Stegbauer: Raumzeitliche Struktur, 2008, S. 3.

38. 33 Botschaft im Internet zu verbreiten. Web 2.0 ist aber vielmehr eine Haltung als eine Technologie, gekennzeichnet durch Interaktivität und Partizipation, direk- tem Kontakt zwischen den Nutzern und der gemeinschaftlichen Wissensgene- rierung unter Nutzung der kollektiven Intelligenz. 155 Das "Mitmach-Netz" ist deshalb ein weiteres Synonym für Web 2.0. Jeder kann selber Inhalte erstellen, der Konsument wird so zum Produzenten ("Prosument"). 156 Ironischerweise ist Bertold Brechts Radiotheorie erst mit dem Medium Internet wahr geworden. 157 Egal ob Facebook oder Blogs, dank Social Media wird nämlich mit der Vorstel- lung einer "Sender-Empfänger-Beziehung" zwischen Kommunikator und Rezi- pient ebenso aufgeräumt wie mit klassischen Hierarchien. 158 Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch interaktive und partizipati- ve Anwendungen (Social Media) für UGC und durch die veränderte, aktive und extrovertierte Rolle der Nutzer aus. 4.4 User Empowerment und Word of Mouth durch Social Media Bereits 2006 kürte das Time Magazine "you" zur Person des Jahres - also wir alle, die täglich Inhalte auf Social-Media-Seiten wie YouTube, Flickr, MySpace usw. hochladen und somit das Bild des Webs im entscheidenden Maße prägen. Das Magazin charakterisiert die dramatischen Veränderungen des digitalen Zeitalters rhetorisch mit "community and collaboration", "power to the people", “seizing the reins of global media", “citizen to citizen, person to person” und “massive social experiment”. 159 Die Usability des Web 2.0 und die zunehmende Medienkompetenz quer durch alle gesellschaftlichen Schichten hat auch zu einer verstärkten Teilnahme der Bürger- und Zivilgesellschaft an demokratischen Prozessen geführt. Dies betrifft auch die Konstituierung von Öffentlichkeit und Gegenöffentlichkeiten und die Möglichkeiten politischer Information, Deliberation und Partizipation. 160 Dank Social Media wie Blogs oder Twitter ist auch von einer neuen Form des Gras- 155 Vgl. O'Reilly: What is Web 2.0?, 2005, online: www.oreilly.de. 156 Friebe/Lobo: Wir nennen es Arbeit, 2006, S. 215. 157 Vgl. Brecht: Radio - Eine vorsintflutliche Erfindung?, 1967, S. 119 ff. 158 Vgl. Meckel: Wie Web 2.0 unsere Kommunikation verändert, 2008, S. 18 f. 159 Vgl. Grossmann: Time's Person of the Year: You, 2006, online: www.time.com. 160 Vgl. Grunwald et al.: Netzöffentlichkeit und digitale Demokratie, 2006, S. 13.

39. 34 wurzel- oder Bürgerjournalismus die Rede. Auch deshalb wird das Web 2.0 von sozialen Bewegungen genutzt; vor allem um zu mobilisieren, Proteste oder andere Aktivitäten zu bestimmten Anlässen (z.B. Klimagipfel) und Themen (z.B. Genfood) zu koordinieren. Die Plattform WikiWoods.org oder Utopia.de sind hierfür gute Beispiele. Auch Weblogs, die Einfluss auf die Agenda der Politik und Massenmedien nehmen, sind vermehrt zu beobachten. Das "demokrati- sche Web" wird auf dem Portal buergerwirken.de deutlich: Dort stellen sich jeweils zwei ökosoziale Projekte in einem Blog vor und die Nutzer stimmen ab, nach welchem Verhältnis das von einem Sponsor bereitgestellte Geld aufgeteilt werden soll. Auf betterplace.org - einem Portal für Projekte, die nicht zwang- sweise an eine gemeinnützige Organisation gebunden sind, bewerten Nutzer die Projekte und bilden das sogenannte "Web of Trust" eines Projektes. 161 Ein wichtiges Prinzip im Web 2.0 ist die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of- Mouth). Der Begriff beschreibt die informelle Kommunikation unter Freunden und Bekannten mit werblichen Effekten. Mundpropaganda ist sehr gezielt, denn Freunde erzählen anderen Freunden üblicherweise nur etwas, das sie interessiert. Darüber hinaus ist Mundpropaganda unabhängig von kommerziellen Interessen und sie reduziert die Komplexität bei Entscheidungen, da der Erfah- rungswert einer Vertrauensperson das eigene Entscheidungrisiko reduziert. 162 Studien zeigen, dass 78% der Konsumenten Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld ("Peers") aber nur 14% der Werbung vertrauen. 163 Oetting schreibt dazu: "Individuen gewinnen an Medienmacht und nutzen sie, bewusst oder unbewusst, um Meinungen zu Produkten, Marken und Dienstleis- tungen zu streuen." 164 Und so geschieht im Internet immer mehr Marketing, das von Unternehmen oder Organisationen weder gesteuert noch geplant werden kann. Verantwortlich dafür sind die Netzwerkeffekte, die durch das Prinzip des Teilens, Verlinkens und Weiterleitens im Web 2.0 entstehen. Bspw. sind Blogs über Links und Trackbacks stark verlinkt und können so zu viralen Effekten bei- 161 Siehe: www.wikiwoods.org, www.utopia.de, de.indymedia.org, www.huffingtonpost.com, www.buergerwirken.de, www.betterplace.org. 162 Vgl. Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 180 f. 163 Vgl. Weber: Marketing to the Social Web, 2007; zit. bei: Qualman: Social Media Is Bigger Than You Think, 2009; online: www.socialnomics.net. 164 Oetting: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, 2006, S. 184.

40. 35 tragen. Durch eine zunehmende Verflechtung der sozialen Medien unter- einander, kann sich ihre Reichweite multiplizieren. Alby beschreibt einen viralen Effekt als "das Ergebnis, wenn bestehende soziale Netzwerke genutzt werden, um eine Information zu verbreiten", 165 und behauptet weiter, dass Blogs wie klassisches Word-of-Mouth funktionieren - und so auch Social Networks. Der gleiche Effekt ist heute beim Microblogging-Dienst Twitter zu beobachten. Über die Funktion "Retweet" werden die 140-Zeichen-Botschaften von einem Netzwerk zu einem anderen transponiert. Solche Social Networks können für Produkte, ein Unternehmen oder eine Organisation entscheidend sein, da sie positive oder negative Nachrichten über deren Existenz an andere potentielle User verbreiten oder einen Mitbewerber empfehlen. 166 Die spezifischen Eigen- schaften von Social Media ermöglichen, dass sich schnell Mehrheiten bilden und sich individuelle Meinungen zu Mehrheiten verdichten. Der Medientheoreti- ker Howard Rheingold prägte dafür den Begriff "Smart Mobs". In seinem Buch "Smart Mobs: The Next Revolution" beschreibt er das Potential kollektiver Intel- ligenz beschleunigt durch die modernen Kommunikationsmittel. 167 Das aktuell- ste Beispiel für Social Media als Meinungsmedium und Koordinationswerkzeug ist der Einsatz von Twitter in der iranischen Protestbewegung nach den umstrit- tenen Wahlen im Juni 2009. 168 Aber auch auf die Reputation von Unternehmen und Organisationen hat die Munpropaganda im Internet mit viralen Effekten einen großen Einfluss. Durch die schnelle Vernetzung verbreiten sich sowohl gute als auch schlechte Nachrichten im Web sehr schnell. Die (Werbe-) Botschaft wird, wenn sie gut gefällt und gut verpackt ist, einfach weitertransportiert (emp- fohlen), ohne dass man dafür Werbegeld ausgeben muss. 169 Soziale Plattfor- men können ideale Marketing-Instrumente sein, wenn die User Begeisterung für eine Sache empfinden und verbreiten. Auch für NPOs ist dieses Prinzip entscheidend: Unterstützer können Empfehlungsmarketing betreiben, indem sie durch ihre Aktion (Blog, Tweet etc.) die Anliegen "ihrer Organisation" in ihr persönliches Netzwerk tragen. 165 Alby: Web 2.0, 2007, S. 32. 166 Vgl. Shuen: Die Web 2.0-Strategie, 2008, S. 76. 167 Vgl. www.smartmobs.com. 168 Vgl. Stöcker: Propagandakrieg um Twitter, 2009, online: www.spiegel.de. 169 Vgl. o.V.: Die Perfekte Verpackung - Werbung im Internet, 2007, online: www3.ndr.de.

41. 36 4.5 Aktuelle Zahlen zur Internetnutzung Mitentscheidend für den Erfolg des Internets im "zweiten Anlauf" und somit So- cial Media waren aus Perspektive der Nutzer vor allem: schnellere Datenüber- tragung, Preisverfall im Bereich der Onlinekosten sowie die flächendeckende Verbreitung von Digital Subscriber Line (DSL). 170 Außerdem kann man heutzutage sowohl mit PCs als auch Laptops, Handys und Spielekonsolen online gehen. Das hat dazu geführt, dass fast 1,7 Mrd. Menschen - ein Viertel der Welt- bevölkerung - aktuell das Internet nutzen - eine Steigerung um 362% im Ver- gleich zum Jahr 2000. 171 Das Internet ist inzwischen der Deutschen liebstes Medium - vor Buch und Fernsehen. 172 Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland ist laut ARD/ZDF- Online-Studie 2009 (siehe Tabelle 1) auf 67,1% angestiegen. 43,5 Mio. der Deutschen ab 14 Jahren sind online. Die größten Wachstumspotenziale werden weiterhin von der älteren Generation ausgehen. Mit 5,3 Millionen sind mehr ab 60-Jährige im Netz als 14- bis 19-Jährige. Tendenz steigend. Tabelle 1: Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland 1997 - 2009 Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie 1998 - 2009; www.ard-zdf-onlinestudie.de. 170 Vgl. Alby: Web 2.0, 2007, S. 3 ff. 171 Vgl. www.internetworldstats.com. 172 Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels (Hrsg.): Das Buch im Medienportfolio, 2009, S. 1 ff., online: www.boersenverein.de (PDF).

42. 37 Letzteres ist eine wichtige Größe hinsichtlich des Anteils dieser Altersgruppe am Gesamtspendenmark (vgl. Kapitel 2.4.1). Laut ACTA, der Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2009, nutzen sogar fast 80% der Deutschen das Netz; der Zuwachs bei den 60-64-Jährigen seit 2007 beträgt 16%. 173 Die aktuelle Internetentwicklung in Deutschland ist - anders als in den letzten Jahren - weniger durch die wachsende Internetverbreitung als durch die zunehmende Einbindung des Internets in den Alltag der Menschen gekennzeichnet. 71,6% aller Internetnutzer gehen täglich ins Netz. Die zunehmende Aus- stattung mit Flatrates kommt multimedialen und kommunikativen Anwendungen entgegen: 34% aller Onliner schauen sich 2009 mindestens einmal pro Woche Videos im Internet an, dies entspricht einem Zuwachs von 10 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Diese Entwicklung ist vor allem auf Videoportale - vor allem YouTube - zurückzuführen, die von 21 auf 26% zugelegt haben. In der Nutzung der Web-2.0-Angebote führt • Wikipedia mit 65%, • Videoportale wie YouTube nutzen 52%, • private Netzwerke (Social Networks) 34%, • Fotosammlungen 25%, • berufliche Netzwerke wie XING 9%, • und Weblogs 8%. 174 Die Nielsen-Studie "Global Faces and Networked Places" kommt zu deutliche- ren Ergebnisen: Social Networks und Blogs haben hierzulande einen Zuwachs von 39% von 2007 auf 2008. Inzwischen seien 51% der deutschen Internetnut- zer in Social Networks oder Blogs engagiert (weltweit sollen es 67% sein). Die zweite, potentiell wichtige Zahl betrifft die Nutzungsdauer von Social-Network- Angeboten in Deutschland. Diese stieg im letzten Jahr um 140%. 175 173 Vgl.: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen 2009, S. 3; www.acta-online.de (PDF). 174 Vgl. ARD/ZDF-Online-Studie 2009, online: www.ard-zdf-onlinestudie.de. 175 Vgl. Nielsen Global Faces, 2009, online: http://server-uk.imrworldwide.com/ (PDF).

43. 38 4.6 Chancen für die NPO-Kommunikation Neben den in Kapitel 4.4 beschriebenen Herausforderungen, hat das Web 2.0 mit Social Media neue Kommunikationsinstrumente hervorgebracht. Diese kön- nen von NPOs für das diaologorientierte Stakeholder-Management, eCampaig- ning und Online-Fundraising verwendet werden (Vgl. Kapitel 3.3). Menschen bilden zunehmend situative Allianzen, setzen auf Kooperationen, Dialog, Vernetzung und praktische Teilhabe, um selbstbestimmt, direkt, unmittelbar und gemeinsam mit Gleichgesinnten auf ihre Umwelt in Social Networks Einfluss zu nehmen 176 - und das oftmals ohne eine große Mitgliederorganisati- on betreten zu müssen. 177 Während die Selbstorganisation im Web mit Social Media in der Regel ohne die Hilfe einer Organisation stattfinden kann, entsteht sie dennoch oftmals im Namen einer Organisation, deren Anliegen im Interesse von Usern oder ganzen Netzwerken ist. Laut Allison Fine kann Social Media: "geometrically increase the number of people who can connect to a cause or organization (...). In a connected world, power is defined entirely differently. It comes directly from an organization's supporters; the more numerous and more diffuse they are the more power they generate. And, these supporters (...) can become a loyal network of donors as well." 178 Im Herzen dieser Netzwerke stehen Beziehungen. Entweder von bestehenden Bekanntschaften zwischen Freunden und Kollegen oder von neuen Bekanntschaften, entstanden in Online- Communities, in deren Mittelpunkt Produkte, Politik oder andere Interessen stehen. In den meisten Fällen besteht die Beziehung nicht zwischen User und Or- ganisation, sondern zwischen einem User und einem anderen oder einem Netzwerk von Usern, die die gleichen Interessen teilen. Dieser Paradigmen- wechsel im Netz ist von großer Bedeutung für NPOs, die sich Social Media zu- nutze machen wollen. 179 Die NPO-Kommunikation muss sich primär an der nachhaltigen Logik von Offenheit, Wechselseitigkeit, Partizipation und unkontrollierbarer Weiterverar- beitung ausrichten. Brotherton/Schneider schreiben: "On virtually any issue - 176 Vgl. Dettmann: Teamwork von Anfang an, 2009, S. 59. 177 Vgl. Fine: Social Change, 2006, S. 39. 178 Fine: Social Change, 2006, S. 39. 179 Vgl. auch Anhang A.

44. 39 from animal rights and childhood obesity, to climate change and global devel- opement - there are web communities, forums and virtual gathering places where lively discussions play out on a daily basis. It's not about drawing people to your web site anymore; it's about getting your content out there in the web wherever people are or wherever the conversation happens." 180 Wie man die Massen mittels Social Media mobilisiert, zeigte Obama im Präsi- dentschaftswahlkampf 2008. Auf My.BarackObama.com gab es für seine An- hänger die Möglichkeit, zu spenden, sich für Treffen zu verabreden sowie alles zu kommentieren, Fragen zu stellen und Gruppen zu bilden. Auch Facebook, MySpace, Flickr, Twitter und YouTube wirkten sich deutlich auf den Wahlkampf aus. Obama ließ seine Anhänger partizipieren, vernetzen und kollaborieren. Fast 300 Mio. US-Dollar an Online-Spenden kamen so zusammen. 181 Der Schlüssel zum Erfolg dieser Kampagne lag darin, bestehende Spender da- zuzubringen, ihre Netzwerke, Kollegen, Freunde etc. um Unterstützung zu bitten, weshalb Phil King von Artez Interactive und Nicci Noble von The Salvation Army 182 ausdrücklich betonen: "People give to people, even online!" 183 Man könnte auch sagen: Menschen interessieren Menschen. Die Stärke des Social Web liegt deshalb darin, dass - wenn einmal aktiviert - Menschen selber zu Fundraisern werden können. Ein Spender, der im Namen einer NPO zu einer Spende aufruft oder Werbung für das Anliegen der Organisation macht, ist überzeugender und glaubwürdiger. Zudem kann er schneller durch das Durch- einander des Web 2.0 navigieren. Kurz: Es ist eine Sache, jemanden um Un- terstützung zu bitten aber eine völlig andere, wenn ein Mensch einem anderen Menschen auf Basis von Beziehung und gemeinsamen Interessen erzählt, wie und warum er oder sie sich für das Anliegen einer NPO einsetzt und um Hilfe bittet. 184 Social Media kann NPOs bei Ausbau und Pflege des sozialen Netz- werks unterstützen und somit helfen, Sozialkapital zu vermehren. Noch nie konnten so viele Menschen so kostengünstig und einfach erreicht werden. 180 Brotherton/Schneiderer: Come On In, 2008, S. 18. 181 Vgl. Moorstedt: Wahlkampf im Netz, 2008, online: www.spiegel.de. 182 Siehe: http://www.artez.com und www.salvationarmy.org. 183 King/Noble: Peer-to-Peer-Fundraising, 2007, S. 62. 184 Vgl. Andresen/Strathmann: Crafting the Marketing Strategy, 2007, S. 78 ff.

45. 40 4.7 Aktuelle Situation in Deutschland Während in den USA laut Nonprofit Social Network Survey von fast 1.000 Be- fragten NPOs knapp drei Viertel auf Facebook, fast die Hälfte auf YouTube und Twitter sowie ein Viertel auf MySpace aktiv ist 185 , und sowohl die Diskussion in Literatur und Blogs als auch die professionelle Praxis in den Staaten wesentlich weiter fortgeschritten ist, nutzen nur äußerst wenige deutsche NPOs das Poten- tial von Social Media für ihre Kommunikation. Überblicksstudien und Zahlen für den Dritten Sektor in Deutschland fehlten bislang vollständig. Im Rahmen ihrer Masterarbeit "NGOs im Social Web" untersuchte Katrin Kiefer daher die Social- Media-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen Organisationen (siehe Ab- bildung 3). 186 Ihrer Stichprobe zufolge setzt ein Drittel der untersuchten Organi- sationen kein einziges Social-Media-Instrument (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) ein. 33 der 60 Organisationen bieten dagegen konkrete Social- Media-Angebote an. 187 In den USA tun das 86,2% der NPOs. Abbildung 3: Einsatz von Social Media deutscher NPOs. Quelle: eigene nach Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de. 185 Vgl. www.nonprofitsocialnetworksurvey.com (PDF, Download nur mit Anmeldung möglich). 186 Für die Stichprobe wurden jeweils die 20 mitgliederstärksten Organisationen aus den drei Themenwirkungsfeldern – Umwelt-, Natur- und Tierschutz; Internationale Aktivitäten (Entwicklungshilfe) und Soziale Dienste (Wohlfahrtspflege) ausgewählt. 187 Vgl. Kiefer: NGOs im Social Web, 2009; online: www.netzwerkpr.de; seit dem Ende der Studie (März) sind natürlich neue Profile und Aktivitäten hinzugekommen.

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