Simposio uso ético do marketing na odontologia

3,626 views

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,626
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
101
Actions
Shares
0
Downloads
165
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Simposio uso ético do marketing na odontologia

  1. 1. UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA DEPARTAMENTO DE SAÚDEUSO ÉTICO DO MARKETING NA ODONTOLOGIA: UMA ANÁLISE CRÍTICA
  2. 2. USO ÉTICO DO MARKETING NA ODONTOLOGIA: UMA ANÁLISE CRÍTICA por, orientação, MIRANDA, SS. DULTRA, CA. BULCÃO, JA. Feira de Santana-Ba, Janeiro de 2013
  3. 3. INTRODUÇÃO A Odontologia é a parte da Medicina que trata das afecções dentárias e que é regulamentada pelo Código Civil (Lei 10.406/02), Código de Defesa do Consumidor (Lei 8078/90), pelo Código de Ética Odontológico (Resolução CFO-42/2003) e pela Lei Federal nº. 5081/66.
  4. 4. INTRODUÇÃO Aumento de profissionais formados anualmente no Brasil; A cada ano são formados 11 mil profissionais num contingente de cerca de 155 mil cirurgiões-dentistas (AMORIM, 2010); Marketing como mecanismo para competitividade do mercado; Código de Ética Odontológico como orientador de conduta.
  5. 5. OBJETIVOSGERAL: Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.ESPECÍFICOS: Discutir o papel do marketing na área de Odontologia; Levantar as ferramentas de marketing existentes; Trazer reflexões críticas acerca dos entraves existentes no Código de ética; Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética Odontológico.
  6. 6. METODOLOGIAPesquisa e sistematização de trabalhos e artigoscientíficos, assim como bases documentais eordenamento jurídico em vigor com o intento poratingir os objetivos propostos.
  7. 7. REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING EM ODONTOLOGIA A existência da grande concorrência; Necessidade de profissionais que sejam: • Bom clínico; • Bom administrador.
  8. 8. REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING EM ODONTOLOGIAO marketing é identificado como uma ação decriação, promoção e fornecimento de bens eserviços ao mercado. Significa muito mais do quesimplesmente vender. Vender é uma parteimportante do processo, mas não a única. (KOTLER, 1998)
  9. 9. REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING EM ODONTOLOGIA Marketing Interno:• Equipamentos modernos;• Apresentação de vídeos;• Qualidade de atendimento;• Disposição de impressos. Marketing Externo:• Propaganda propriamente dita - Anúncios em jornais, revistas, etc. - Entrevistas; - Participação em eventos sociais.
  10. 10. REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING EM ODONTOLOGIA Marketing Social: - Participação em eventos sociais.
  11. 11. REFERENCIAL TEÓRICO FERRAMENTAS DE MARKETING “O conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos e para influenciar clientes”. (KOTLER, 2006)
  12. 12. REFERENCIAL TEÓRICOFERRAMENTAS DE MARKETING4Ps DO MIX DE MARKETING: Produto – nome da marca, serviço, qualidade, design. Preço – desconto, condições de financiamento, preço na lista. Praça (distribuição) – canais de distribuição, cobertura, locais. Promoção (comunicação) – promoção de vendas, publicidade e propaganda. (KOTLER,2006)
  13. 13. REFERENCIAL TEÓRICOFERRAMENTAS DE MARKETING4PS DO MIX DE MARKETING: Produto:  Logotipo/logomarca;  Uniformes padronizados;  Documentação personalizada;  Desing:  Qualidade do serviço (cumprimento de horário agendado, bom atendimento, uso de equipamento de proteção individual). Preço:  Prazo de pagamento;  Condições de financiamento.
  14. 14. REFERENCIAL TEÓRICOFERRAMENTAS DE MARKETING4PS DO MIX DE MARKETING: Praça:  Transporte;  Público-alvo;  Localização.  Cobertura. Promoção:  Revista, rádio, televisão, internet, placas;  Brindes odontológicos;  Cartão de visita.  Publicação de artigos e colunas em jornais e revistas.
  15. 15. REFERENCIAL TEÓRICOIMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIAO Código de Ética Odontológica, devidamenteaprovado pela Resolução CFO-118/2012, estabeleceregras relativas à publicidade em Odontologia,para todo território nacional.
  16. 16. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADEhttp://www.piripiriurgente.com/2012/03/laboratorio-de-protese-dentaria.html Art. 41. § 1º. É vedado aos técnicos em prótese dentária, técnicos em saúde bucal, auxiliares de prótese dentária, bem como aos laboratórios de prótese dentária fazerem anúncios, propagandas ou publicidade dirigida ao público em geral. Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
  17. 17. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADEhttp://www.mp.rs.gov.br/imprensa/noticias/id13147.htm Art. 43. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica. Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
  18. 18. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE
  19. 19. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Art. 44. Constitui infração ética: I - fazer publicidade e propagandahttp://www.artyodonto.com.br/bannergde4.html enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois. Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
  20. 20. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Art. 44. Constitui infração ética: I - fazer publicidade e propaganda com preços. Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
  21. 21. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADEhttp://www.dicasodonto.com.br/2011/12/12/sem-modelo-de-sorriso-para- Art. 44. Constitui infração ética: VII - aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela.a-propaganda-faca-voce-mesmo/ Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012
  22. 22. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE DENTISTA Art. 9º. Constituem deveres fundamentais Para todos dos inscritos e sua violação caracteriza•Dentadura rosa•Dentadura incolor infração ética:•Clareamento dental III- zelar e trabalhar pelo perfeito desem-•Extração penho ético da Odontologia e pelo prestígio•Limpeza e bom conceito da profissão;•Pivots•Obturação Designativo da profissão errado, vulgar,•Ponte com grampo sem o nome e o número de inscrição do•Ponte móvel profissional no CRO (Art. 43), anúncio de•Conserto na hora procedimentos e serviços de forma irregularATENDIMENTO SÉRIO E SEM (Art. 44, inc. III), e concorrência deslealDOR, MATERIAL DE 1ª (Art. 44, inc. VII).QUALIDADE, TRATAMENTO COMGARANTIA, FACILITAMOS O (Resolução CFOPAGAMENTO E COBRIMOS 118/2012, ManualQUALQUER ORÇAMENTO. CRO/PR )
  23. 23. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Aliciamento de pacientes (Art. 44, Inc. VII). (Resolução CFO 118/2012, Manual CRO/PR )
  24. 24. REFERENCIAL TEÓRICOIMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Art. 20. Constitui infração ética: I- oferecer serviços gratuitos a quem possa remunerá-los adequadamente; Art. 43. É obrigatório constar o nome e o número de inscrição jurídica ou do responsável técnico. Art. 43, § 1º, Inc. I. Anúncio de procedimento de forma irregular. (Resolução CFO 118/2012, Manual CRO/PR )
  25. 25. REFERENCIAL TEÓRICOIMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Art. 43 Anúncio de pessoa física sem o designativo correto da profissão; Art. 44, Inc. I, Inc. VII Anúncio de serviços gratuitos, preços, moda- lidades de pagamento, aliciamento de pacientes. (Resolução CFO 118/2012, Manual CRO/PR )
  26. 26. REFERENCIAL TEÓRICOIMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Art. 41. § 2º. Aos profissionais citados no § 1º, com exceção do auxiliar em saúde bucal, serão permitidas propagandas em revistas, jornais ou folhetos especializados, desde que dirigidas aos cirurgiões- dentistas, e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seu responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia. (Resolução CFO 118/2012, Manual CRO/PR )
  27. 27. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Forma correta: ( Manual CRO/PR )
  28. 28. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE Forma correta: NOME DA CLÍNICA NOME DO RESPONSÁVEL TÉCNICO (CRO) NOME DO CIRURGIÃO-DENTISTA COMPLETO ESPECIALIDADE/ CLÍNICO GERAL (CRO) POSSUI ESPECIALIDADE REGISTRADA NO CRO: ÁREA DE ATUAÇÃO PERTINENTE À ESPECIALIDADE POSSUI GRADUAÇÃO EM ODONTOLOGIA E PÓS GRADUAÇÃO NA ÁREA: PROCEDIMENTOS CURATIVOS E PREVENTIVOS ENDEREÇO COMPLETO E TELEFONE PARA CONTATO
  29. 29. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING NA ODONTOLOGIA CAPÍTULO XVI DO ANÚNCIO, DA PROPAGANDA E DA PUBLICIDADE O clínico geral realiza procedimentos preventivos e curativos, são profissionais não especialistas. Aplicação de flúor, profilaxia, raspagem de tártaro, remoção de cáries, atendimentos de urgência, pequenas restaurações, ajustes e polimentos de restaurações, orientações de técnicas de higiene bucal.
  30. 30. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA RESPONSABILIDADE DO CIRURGIÃO-DENTISTA Obrigação de meio X Obrigação de resultado
  31. 31. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTA Tratamento instantâneo: carga imediatahttp://implaceimplantes.com.br/
  32. 32. REFERENCIAL TEÓRICO IMPLICAÇÕES ÉTICAS E LEGAIS DO MARKETING EM ODONTOLOGIA RESPONSABILIDDAE DO CIRURGIÃO-DENTISTAA responsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante aárea de Prótese Parcial Removível, independente da suaclassificação de Kennedy, é considerada comoresponsabilidade de meio. No entanto, deve-se destacarque a propaganda e a publicidade podem alterar talconsideração. (FRANCESQUINI JUNIOR, 2011) (KOTLER, 1998)
  33. 33. REFERENCIAL TEÓRICOMARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL FORTE É DEVER DO CONCORRÊNCIA PROFISSIONAL •INVERSÃO DE VALORES; •ASSUMIR POSTURA •DESCOMPROMISSO COM TRANSPARENTE; A PROMOÇÃO DE SAÚDE; •POSTURA RESPONSÁVEL; •DESCOMPROMISSO COM •ART. 9, INC. VII ZELAR A GARANTIA DE PELA SAÚDE E PELA DIREITOS HUMANOS E DIGNIDADE DO QUALIDADE DE VIDA. PACIENTE;
  34. 34. REFERENCIAL TEÓRICOMARKETING COM RESPONSABILIDADE SOCIAL MARKETING SOCIAL “O projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo- alvo”. (KOTLER, 2006)
  35. 35. REFERENCIAL TEÓRICO O DESCONHECIMENTO DO MARKETING PELOS CDS AUTOR/ANO AMOSTRA ACHADOS PRINCIPAIS Zuchini et. al., 2012 52 Profissionais autônomos totais utilizaram mais estratégias de marketing em relação a autônomos com algum vínculo público. Os CDs utilizam poucos recursos Sassi, 2009 321 efetivos de marketing em seu consultório e ignoram as leis relativas à propaganda e publicidade odontológicas. Serra et. al., 2005 975 Os profissionais estão empregando pouco os itens permitidos, e não estão utilizando adequadamente ferramentas de marketing Oliveira et al, 2008 150 Desconhecem o que obrigatório e o que é facultativo nos anúncios, propaganda e publicidade .Martins et. al., 2011 100 A maioria das propagandas e publicidades analisadas não segue os preceitos exigidos pelo CEO. A maioria desconhece o CEO e o Kühnen, 2011 138 marketing.
  36. 36. REFERENCIAL TEÓRICO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA HISTÓRICO Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976 até 31 de dezembro de 1983 (SALES PERES et. al., 2011); Resolução CFO-151, vigorou de 1º de janeiro de 1984 até 31 de dezembro de 1991 (SALES PERES et. al., 2011); Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998; Resolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de Ética Odontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003. Resolução 118/2012, aprova o novo Código de Ética Odontológica
  37. 37. REFERENCIAL TEÓRICO O NOVO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA A Resolução CFO 118/2012, aprova o novo Código de Ética Odontológica, entrou em vigor a partir de 1° de janeiro de 2013; IV CONEO, realizada em Goiás, pelo Conselho Federal e Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10 de novembro de 2011; O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de 2003 para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos. O novo texto leva em consideração as mudanças no contexto atual.
  38. 38. REFERENCIAL TEÓRICO CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E ODONTOLÓGICA São pontos comuns:  A obrigação da inclusão do nome e número de inscrição profissional nos anúncios, inclusive do responsável técnico;  A vedação do caráter sensacionalista, promocional ou inverídico da publicidade;  A proibição do plágio, o anúncio de títulos que não possua, consultas através de veículos de comunicação;
  39. 39. REFERENCIAL TEÓRICO CÓDIGO DE ÉTICA MÉDICA E ODONTOLÓGICA Como diferença temos:  A proibição pelo Código de Ética Médica da participação de médicos em propagandas e anúncios de empresas valendo-se da profissão. APESAR DAS INFORMAÇÕES REFERENTES À COMUNICAÇÃO SEREM MAIS DETALHADAS NO CÓDIGO DE ÉTICA ODONTOLÓGICA, OS PROCESSOS CONTRA CIRURGIÕES-DENTISTAS SÃO MAIORES
  40. 40. REFERENCIAL TEÓRICO O CÓDIGO DE ÉTICA NO CONTEXTO CAPITALISTAArt. 44 - que constitui infração ética fazer publicidade epropaganda expressando preços, serviços gratuitos,modalidades de pagamento, ou outras formas queimpliquem comercialização da Odontologia. Código de Ética Odontológica- CFO-118/2012Art. 31 - A oferta e apresentação de produtos ouserviços devem assegurar informações corretas, ...preço, entre outros dados. Código do Direito do Consumidor LEI Nº 8.078
  41. 41. CONCLUSÃO O marketing assume um papel de elevada importância para o exercício da odontologia; Relação custo-benefício; O Código de Ética da Odontologia ainda impõe limitações ao profissional.
  42. 42. CONCLUSÃOEm virtude desses obstáculos, vislumbra-se aimperiosa necessidade de superá-los, de modo aviabilizar a liberdade de divulgação do trabalho doprofissional da odontologia, sem, contudo,necessitar-se utilizar de uma publicidade excessiva.
  43. 43. REFERÊNCIASAMORIM, Adriana Gomes. SOUZA, Elizabethe Cristina Fagundes.Problemas éticos vivenciados por dentistas: dialogando com a bioética paraampliar o olhar sobre o cotidiano da prática profissional. Ciênc. saúdecoletiva vol.15 no.3 Rio de Janeiro May 2010.KOTLER, P. Administração de “marketing”: análise, planejamento,implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.ZUCHINI, A. R. B. DOS SANTOS LOLLI, M. C. G. LOLLI, L. F.ALBERTO, H. Perfil profissional do cirurgião-dentista em associação aoconhecimento e utilização de marketing. Arq Odontol, Belo Horizonte, v .48,n. 1, jan/mar 2012.SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas daCooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing”odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.OLIVEIRA, F. T. SALES PERES, A. SALES PERES, S. H. C. YARID, S. D.SILVA, R. H. A. Ética odontológica: conhecimento de acadêmicos e cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Rev Odontol UNESP; v. 37, n.1, p. 33-39, 2008.MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.;COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade epropaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. RevPesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.
  44. 44. REFERÊNCIASSERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E.Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - RevGaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I. Onovo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista: umareflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25, n. 2,p. 9-13, 2004.MANUAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA. Conselho Regional de Odontologia doParaná. Disponível em: < http://www.cropr.org.br/uploads/manuais /CD .pdf ,Acesso em: 15 de jan. 2013Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovado pelaResolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro em substituição.Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003.Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovado pelaResolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro em substituição,alterado pelo Regulamento nº 01, de 05de junho de 1998. Conselho Federal de Odontologia 1998,5 junho.
  45. 45. REFERÊNCIASResolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovadopela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outro emsubstituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigosde ética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p.257-2662012, 2012.FRANCESQUINI JUNIOR Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa.PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana AmeliaSILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de próteseparcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p.603-608, out./dez., 2011.

×