NGUYEN CONG CHIEN_CHIEN LUOC MARKETING CHO SAN PHAM.pdf

3,718 views

Published on

2 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • NGUYEN CONG CHIEN_CHIEN LUOC MARKETING CHO SAN PHAM.pdf
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
3,718
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

NGUYEN CONG CHIEN_CHIEN LUOC MARKETING CHO SAN PHAM.pdf

  1. 1. 3^jk%". .u?^? lE^^K"*:^
  2. 2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirtfng trinh cao hoc Quàn tri kinh doanh Quoc teLUÀN VAN TÔT NGHIÊPCHIEN LlTOfC MARKETING CHO SAN PHÂM THUÔC CRILA CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN DlTOfC LIEU TRUNG l/ONG 2 GIAIDOAN 2007 - 2015 NGUYEN CONG CHIEN IEMBA#3 THANG 05, 2007
  3. 3. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirang trinh cao hoc Quân tri kinh doanh Quoc te BÀN LUÀN VÂN NÀY Dl/OC NÔP CHO TRironVG DAI HOC IRVINE (HOA KY) VA KHOA QUAN TRI KINH DOANH (TRUÔNG DAI HOC QUOC GIA HÀ NÔI)BÀN LUÀN VÀN LÀ MOT PHÀN BÂT BUÔC TRONG CHUONG TRINH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUOC TÉ THANG 05, 2007
  4. 4. Phê duyêt cùa Chirong trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê Chu nhiêm chuong trinhToi xâc nhân rang luân vàn này dà dâp irng dugc câc yêu càu cùa mot luân van tôt nghiêpthuôc chuang trinh dào tao Thac sy Quàn tri kinh doanh. PGS-TS. Vu Tri DQng Chù tich Hôi dôngChùng toi, ky tên duâi dây xâc nhân rang chùng toi dà doc toàn bô luân vân này va côngnhân ban luân vàn hoàn toàn dâp umg câc tiêu chuân cùa mot luân vân Thac sy quàn tri kinhdoanh. NCS. DàngNgocSir Giâo viên huong danCâc thành viên Hôi dông(Xêp thù tir tên theo bàng chù câi)TS. Nguyen Ngoc AnhTS. Trân Doàn Kim .^^tûjNCS. Dàng Ngoc Sir
  5. 5. CAMKET Toi xin cam kêt rang nôi dung cùa bàn luân vàn này chua dugc nôp cho bât ky motchuong trinh câp bàng cao hoc nào cùng nhu bât ky mot chuong trinh dào tao câp bàng nàokhâc. Toi cùng xin cam kêt thêm rang bàn luân vàn này là nô lue câ nhân cùa toi. Câc kêtquà, phân tich, kêt luân trong luân vàn này (ngoài câc phân duac trich dân) dêu là kêt quàlàm viêc cùa câ nhân toi. Chii ky cùa hoc viên Nguyên Công Chien
  6. 6. LOI CÂM CiN(J)âi tant iMg. /ûêi «fêt lûit lue. tài xin ehân ikành eam (Ut ni httêmj, dun tan tînh oà. giùft itS^qu^ Iwtu eûa Iha^ gida^ ^àng. Qlg^ Si/ tfS*ig. laêi qud tnnh thjïe hién &à hoàn thàtdt luânoàn tet ttqhièft,^èl xin eam (Ut MMU âAe. tâi eae itèét^ ehi MiUih itaû^^ eue itÈn^. nghiêft ^u^ €^uàn Lg. ^tte^Cl)ièl Qlam, Çfonjf. eàn^ t^ n)tjtd^ où ^êng, ty, ^A fthan ^Me. Hêu ^10 2 Ûa glup. dSf quantant va taa nt^ âteu kiêtt eha toi ht%àn thành luân oàn,Çfèi xin liàq. td làng, Ifiêi tTtt ehân thàâih tâi eà qidjô^ ^^jS.ÇfS Qlgug^n Qhi ÇThai 7Ôàn^ —ehu nhitnt hd ntân ÇFà ehûe quàn Ig. ^itç^, ^^jS ÇFS Qlquqêti Çft^tq ^ànq-^ ÇFS QlguyÂnÇFhi Qlg^ Çffânt oà QIMS Q^ru^t Çfhu ^ à (ta ed tthieu g, kiên ttdn^j. gdfi tpeng, lu^ quà trinhloi thi/e hiên luân oàtt,Q^âi eàng. xin ehân thành ednt <fn ede thag, eà gido^ 3Chtm Qjudn tri DCinh d&anh^ ÇFrt/àngcf^gi ho4i Q/ude ^ia ^à Qldiy ita t(io- tHrAi kiètt thuân led eh& tâi trcttg àAièt thài gian hû4i. tâfttgitnièng^udi eàn^, tdi xin edm (Tn gia itinh, Imn l%i, là nhiùtg^ nguân itJMtg iMên ta Idn £t« oât ehatoà tinh thaUf giufi têi OM/^ qua nhttng, khd khàn oà ntêt ntdi oà hoàn thành luân oàntrong thài gian sd^nt nhùt, ^Im MM, n{fà{^ 23 iAAi^^ 3 ndMt 2007, ^^Ui4^ ëân^&u^
  7. 7. DANH MUC CAC TlT VIÉT TÂTAFTA: Asean Free Trade Area, Khu vue mâu dich tu do Dông Nam AADB: Asia Development Bank, Ngân hàng Phàt triên Châu AASEAN: Association of South- East Asia Nations, Hiêp hôi câc nuâe Dông Nam AEU: European Union, Công dông chung Châu AuGMP: Good Manufacturing Practice, Thuc hành tôt sàn xuât thuôcGLP: Good Laboratory Practice, Thuc hành tôtphong thi nghiêmGPs: Good Practies, câc thuc hành tôtGSP: Good Storage Practice, Thuc hành tôt hào quàn thuôcIMF: International Monetary Fund, Qui tien te quôc têISO: International Standard Organization, Tô ehûe Tiêu chuân quôc têMFN: Most Favor Nation, Qui chê toi hue quôcPEST: Political, Economie, Social- cultural, Technical, Chînh tri, Kinh tê, Vàn hôa- Xà hôi, Ky thuât.R&D: Research and Development, Nghiên cûu va Phàt triênSDK: Sô dàng kySP, sp: Sàn phâmSWOT: Strength, Weakness, Opportunity, Threat: Diêm mgnh, Diêmyêu,Ca hôi, Thâch thucSXKD: Sàn xuât kinh doanhUSD: Dô la MyVND: Dông viêt NamWHO: World Health Organization, Tô ehûe Y tê Thê giâiWTO: World Trade Organization, Tô chue Thuang mai Thê giâiWB: World Bank, Ngân hàng thê giâi
  8. 8. MUC LUC NÔI DUNG Trang PHÀNMÔDÀU 1 CHirONG 1 4 CO SÔ LY LUÂN VÈ CHIEN LUOC MARKETING1.1 Chien lirgc va chien lirffc Marketing 4 î.l.} Khài niêm vê chien luac, chien luac Marketing va Marketing sàn phâm 4 dông Duac 1.1.2 Mue tiêu, vai trb, ehûe nàng cùa Marketing 10 1.1.2.1 Mue tiêu 10 1.1.2.2 Vai trô 12 1.1.2.3 Chue nàng cùa marketing 12 1.L3 Câc Chien lucre Marketing 13 1.1.3.1 Chien luge sàn phâm 13 1.1.3.2 Chien luge thi truàng - chien luge thuôe 16 1.1.3.3 Chien luge kênh phân phôi 20 1.1.3.4 Chien luge giâ 24 1.1.3.5 Chien luge khâc biêt hôa 28 1.1.3.6 Chien luac xùc tien va ho tra kinh doanh 301.2 Mo hinh xây dung chien lirac marketing 341.3 Câc yéu to ânh hirông dên xây dung va lira chon chien Ivac marketing 37 cho sân phâm Crila 1.3.1 Moi truàng bên ngoài 37 1.3.L1 Phân tich moi truàng vî mô (gàn chat vôd sàn phâm dông dugc) - 38 Moi truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê 1.3.1.2 Phân tich moi truàng ngành (gàn chat vai sàn phâm dông dugc) - 42 Khâeh hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tièm nàng, sàn phâm thay thê 1.3.2 Phân tich moi truàng bên trong 45
  9. 9. 1.3.2.1 Mô hinh phân tich (Chuôi giâ tri) 45 1.3.2.2 Chu trinh nhân biét Igi thé canh tranh bèn vûng 46 1.3.3 Tông hop phân tich ehiên luac 47 50 CHU^ONG 2 XÂY DlTNG VA L V A CHON CHIEN LUQfC MARKETING CHO SÀN PHÀM THUÔC DÔNG DlTOC CRILA CÙA CÔNG TY DlTOC LIEU TW22.1 Tong quan vè Công ty CP Du-tfc lieu TW 2 50 2.1.1 Giài thiêu chung 50 2.1.2 Ca câu tô chue cùa công ty 50 2.1.3 Dàc diêm ngành nghê kinh doanh 52 2.1.4 Mot sô thành tich Công ty Cô phân Dugc lieu TW 2 532.2 Xây dung va lira chon, xây dung va lura chon chien Ivac marketing cho 56 sân phâm thuoc dông duOc Crila cùa Công ty CP Dtfac lieu TW 2 2.2.1 Phân tich moi truàng 56 2.2.1.1 Phân tich moi truàng bên ngoài 57 2.2.1.1.1 Phân tich moi truàng vî mô gàn ehàt vai sàn phâm Crila (Moi 57 truàng kinh tê, moi truàng công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân sô va lao dông, moi truàng chinh tri/luât phâp va moi truàng quôc tê) 2.2.1.1.2 Phân tich moi truàng ngành gàn chat vai sàn phâm Crila (khâch 67 hàng, nhà cung câp, dôi thù canh tranh hiên tai, dôi thù canh tranh tiêm nàng, sàn phâm thay thê) 2.2.1.2 Phân tîch moi truàng bên trong 77 2.2.1.3 Nhùng dieu rùt ra tù thuc tê va câc khô khàn ton tai 92 2.2.2 Chien luac tiêp tue ma rông kênh phân phôi, dây mgnh dieh vu khâch 93 hàng 2.2.2.1 Chien luge phân phôi manh 94
  10. 10. 2.2.2.2 Chien luge phân phôi chgn loc 98 2.2.2.3 Chien luge phân phôi dôc quyên 98 2.2.3 Chien luac thi truàng 99 2.2.3.1 Không phân khùc thi truàng 100 2.2.3.2 Phân khùc thi truàng 100 2.2.3.3 Dôi vai sàn phâm Crila 100 2.2.3.4 Thi truàng mue tiêu cùa thuôc 100 2.2.3.5 Lira chon khâch hàng mue tiêu 100 2.2.3.6 Rùt ra uu diêm va ton tai 101 2.2.4 Chien luac vê giâ 102 2.2.4.1 Chien luge mot giâ 103 2.2.4.2 Chien luge giâ linh hoat 104 2.2.4.3 Chien luge giâ xâm nhâp 104 2.2.4.4 Chien luge giâ ngu tri 105 2.2.4.5 Chien luge giâ khuyên mai 105 2.2.4.6 Rùt ra uu diêm va ton tai 106 2.3 Thtfc trang 107 2.3.1 Nhùng kêt quà dqt duac 107 2.3.2 Nhùng ton tai va nguyên nhân 109 2.3.2.1 Nhûng ton tai 109 2.3.2.2 Mot sô nguyên nhân ca bàn 112 115 CHU^ONG 3 KIÉN NGHI VA DE XUÂT3.1 Thyc trang va triên vong cûa sân phâm dông duOc Crila3.2. Giài phâp de xuat 117
  11. 11. 3.2.1 Bào ton va phât triên nguôn gen, tao vûng nguyên lieu rông Ion 1173.2.2 Dây manh hê thông phân phôi, quàng bâ, giài thiêu sàn phâm va chàm 118 soc khâeh hàng3.2.3 Dâu tu va lâp dat dây ehuyên sàn xuât dat tiêu chuân GMP WHO 1233.2.4 Dâu tu phong thi nghiêm dugc công nhân bài Ca quan công nhân chat 124 lugng Viêt Nam3.2.5 Dây manh viêc kiêm tra va dânh giâ hiêu quà ehiên luge Marketing 125 PHÀN KÉT LUÂN 126 DANH MUC TÂI LIEU THAM KHÂO 128
  12. 12. DANH MUC BANG SO LIEU Ky hiêu Nôi dung TrangBàng 1.1 Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chù ky sông cùa sàn phâm 15Bàng 1.2 Khâi quât ành huôfng cùa moi truômg vî mô 18Bàng 1.3 So sânh chien luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiêp 21Bàng 1.4 Tinh hinh su dung thuôc dông dugc 48Bàng 1.5 Tinh hînh su dung thuôc hàng nàm 48Bàng 2.1 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2004 53Bàng 2.2 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2005 54Bàng 2.3 Bàng kêt quà sàn xuât kinh doanh nàm 2006 55Bàng 2.4 Mot sô ehi tiêu kinh tê 58Bàng 2.5 Tien thuôc binh quân dâu nguài 58Bàng 2.6 Kêt quà sàn xuât kinh doanh va XNK thuôc 59Bàng 2.7 Chi tiêu binh quân tien thuôe dâu nguài/nàm 59Bàng 2.8 So sânh ty le % sô lugng thuôc trong nuac sàn xuât va sô lugng 60 thuôc nhâp ngoaiBàng 2.9 De tài nghiên cùu khoa hoc câp nhà nuac va câp Bô dang thuc hiên 72 nàm 2006 cùa công ty CP Dugc lieu TW2Bàng 2.10 Dânh giâ Igi thê canh tranh 83Bàng 2.11 iTng dung ma trân SWOT phân tich ehiên luge Marketing sàn phâm 87 Crila
  13. 13. Ky hiêu Nôi dungBàng 2.12 Thi phân cùa công ty dugc hàng dâu trong câc nàm vira qua 88Bàng 2.13 Chi phi R & D cùa 10 công ty dung dâu vê doanh thu trên thê giâi 89 nàm 2004Bàng 2.14 10 Công ty dung dâu vê doanh thu à Viêt Nam nàm 2004 90Bàng 2.15 Phân bô dôi tâc ehiên luge 94Bàng 2.16 Ty le hoa hông cho câc dai ly phân phôi 95Bàng 2.17 Tôm tàt uu diêm va ton tai cùa ehiên luge thi truoTig thuôc Crila 101Bàng 2.18 Câch thuc dinh giâ cùa Crila 108
  14. 14. DANH MUC HINH VE Ky hiêu Nôi dung TrangHinh 1.1 Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty 5Hînh 1.2 Qui trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêp 6Hinh 1.3 Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix 9Hinh 1.4 Phân loai sàn phâm 13Hinh 1,5 Sa dô chu ky sàn phâm diên hînh 14Hinh 1.6 Phuang thuc phân phôi truc tiêp 20Hinh 1.7 Phuang thuc phân phôi giân tiêp 21Hinh 1.8 Sa dô kênh phân phôi tông quât 22Hinh 1.9 Sa dô nhân tô ành huàng dên viêc lua chon kênh phân phôi 23Hinh 1.10 Sa dô phuang phâp dinh giâ sàn phâm 25Hinh 1.11 Sa dô câc buac dinh giâ sàn phâm 27Hinh 1.12 Sa dô câc giai doan nghiên euu va phât triên sàn phâm thuôc 30Hinh 1.13 Sa dô minh hoa ehiên luge kéo 31Hinh 1.14 Sa dô minh hoa ehiên luge dây 31Hinh 1.15 Sa dô câc buac tien hành mot chuang trinh quàng eâo 32Hinh 1,16 Sa dô câc buac trong quy trinh bàn hàng câ nhân 33Hînh 1.17 Qui trinh xây dung va lira chon ehiên luge marketing 34Hinh 1.18 Qui trinh phuang phâp mô ta 35Hinh 1.19 Qui trinh phuang phâp phân tich 36Hinh 1.20 Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cuu tien cùu 36
  15. 15. Ky hiêu Nôi dung TrangHinh 1.21 Qui trinh phuang phâp phông vân 37Hinh 1.22 Moi truômg tac dông bên ngoài 38Hinh 1.23 Mô hinh 5 lue lugng canh tranh cùa Porter 42Hinh 1.24 Câu truc canh tranh 43Hinh 1,25 Quyên nàng cùa khâeh hàng 43Hînh 1,26 Quyên nàng cùa nhà cung câp 44Hînh 1.27 Mue dô de dga cùa sàn phâm thay thê 45Hinh 1.28 Dàc diêm cùa chuôi giâ tri 46Hînh 2.1 Sa dô tô chue cùa công ty cô phân dugc lieu TW2 51Hinh 2,2 Câc thành phân tâc dông trong moi truông vî mô 67Hînh 2.3 Chuôi giâ tri 78Hinh 2.4 Sa dô quan hê giùa nhà kinh doanh dugc vai bênh nhân 82Hînh 2.5 Sa dô ùmg dung phuang phâp phân tich SWOT 85Hînh 2.6 Sa dô mot sô hê thông tiêu chuân GMP âp dung trên thê giôi 91Hinh 2.7 Biêu dô khào sât câc nuac trên thê giai cô quy dinh vê dàng 92 ky thuôc dông dugcHinh 2.8 Sa dô câu trùc kênh phân phôi dugc quôc tê tai Viêt Nam 96Hinh 2.9 Sa dô kênh phân phôi manh cùa công ty CP Dugc lieu TW2 97Hînh 2.10 Sa dô lô trinh phân khùc thi truàng 99
  16. 16. PHAN MÔ DAU1. Su cân thiét cùa dé tài va tông quan tinh hinh nehiên cihiDông dugc cô lich su tù lâu dài dàc biêt là à câc nuac phuang Dông. Ngày nay, vai trô vatâc dung cùa dông dugc dà dugc thùa nhân rông rai trên thê giai kê câ câc nuac phât triên.Dàng va Nhà nuac ta rât quan tâm dên viêc kê thùa va phât triên y hoc cô truyên nôi chungva câc chê phâm dông dugc nôi riêng, dieu này dugc thê hiên rô trong Nghi quyêt cùa Hôinghi ban châp hành Trung uang Dàng lân thù 4 khôa VII ^Nuac ta cô nguôn nguyên lieu de sân xuât dông dugc phong phù, da dang, công nghiêp bàochê ciing cô buac tien bô vugt bac. Nhân thuc dugc nhùng thuân Igi va tiêm nàng phât triênnhu vây rât nhiêu công ty dugc phâm trong nuac dà chù trong dâu tu, nghiên cuu va sànxuât thuôc dông dugc, xem nô nhu mot mat hàng ehiên luge trong su phât triên cùa doanhnghiêp minh.Di kèm theo su phât triên cùa thi truàng là su canh tranh khôc liêt không chi giûa câc côngty trong nuac ma cà câc công ty Dông dugc nuac ngoài nhu: Trung Quôc, Hàn Quôc, lànhùng quôc gia cô nên y hoc cô truyên phât triên manh me vôd nhûng thành tuu rue rà, dàcbiêt trong giai doan này khi nên kinh tê nuée ta dang dùng truâc nguong cùa hôi nhâp vôinên kinh tê trong khu vue va trên thê giai. Trong moi truàng canh tranh khôc liêt này, viêcxây dung ehiên luge marketing là chia khôa dân dên thành công cùa doanh nghiêp. Hoatdông marketing vê thuôe dem lai nhiêu Igi ich, hiêu quà cho nguài bênh, doanh nghiêp va xàhôi. Tuy nhiên, bên canh nhùng mat tôt, marketing dugc van côn nhiêu bât câp, khô khàn vahan chê su phât triên cùa câc doanh nghiêp, nhùng thâch thuc dat ra cho câc doanh nghiêp.Chinh vî vây, vân de dat ra cho chùng là không ngùng phât triên ehiên luge marketing choTrong 5 Quan diêm cùa Dàng vè công tâc Y té va trong "Chien luac phât triên ngành Duac giai doan 2010
  17. 17. ngành dugc nôi chung va nhôm thuôe dông dugc nôi riêng hoat dông cô hiêu quà. Dây làmot vân de thuc su thu hùt su quan tâm nghiên cùu cùa câc câp ngành nhàm dua ra câcphuang huàng va giâi phâp gôp phân thùc dây ehiên luge marketing nhôm thuôc dông dugcà Viêt Nam nôi chung va Công ty CP Dugc lieu TW 2 nôi riêng.Xuât phât tù câch dat vân de trên toi dà chon de tài làm de tài luân vàn tôt nghiêp Chienlirffc Marketing cho sàn phâm thuôc dông duçc Crila cùa Công ty Cô phân Dirçc lieu TW2 trong giai doan 2007-2015"1. Mue dich nghiên cùu ciîa Luân vàn- Khâi quât ly luân ca bàn vê chien luge va ehiên luge Marketing;- Soi roi ly thuyét vè xây dung, lua chon va thuc thi chien luge marketing vào thuc tien marketing sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2;- Vân dung ly thuyêt vê ehiên luge marketing vào hoat dông marketing dôi vôd sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2.2.B6i tuotig va pham vi nghiên ciiru cùa Luân vàn- Doi tuans nshiên cûu: Xây dung, lira chgn va thuc thi ehiên luge marketing cùa sàn phâm Crila cùa công ty CP Dugc lieu TW2.- Pham vi nghiên cûu: Chi nghiên cuu trong pham vi hoat dông Marketing cho sàn phâm Crila cùa Công ty CP Dugc lieu TW2 trên pham vi toàn quôc,3. FhUQfng phâp nghiên ctjfu- Phuang phâp dinh tinh se dugc su dung trong nghiên cùu này;- Sô lieu: Cà thù câp va sa câp- Phuang phâp thu thâp sô lieu: Phông vân truc tiêp nhôm ehuyên gia (tâp trung) va phiêu dieu tra.
  18. 18. 4. Nhtimg dông gôp cùa Luân vàn- Làm rô bàn chat va vai trô cùa ehiên luge marketing nôi chung va soi roi vào thuc tien ehiên luge marketing cho sàn phâm Crila à Viêt Nam nôi riêng;- Gôp phân làm giàu ly luân vê ehiên luge marketing à Viêt Nam eiong nhu trên thê giài.5. Ket eau cûa luân vànNgoài phân ma dâu, kêt luân, danh mue tài lieu tham khào va ky hiêu câc tù viêt tàt, nôidung luân vàn dugc trinh bày thành 3 chuang chinh nhu sau:Chuang 1 : Ca sa ly luân vê ehiên luge MarketingChuang 2: Xây dung va lira chon ehiên luge Marketing cho sàn phâm thuôe dông dugc Crilacùa Công ty CP Dugc lieu TW 2Chuang 3 : Kiên nghi va de xuât
  19. 19. CHirONG 1 CO s ô LY LUÀN VÈ CHIEN LlTOC MARKETINGLL CHIEN LLTOC MARKETINGl.l.LKhâi niêm vè chien luffc - Chien Itfffc Markting - Marketing sàn phâm dông diroc> Khâi niêm vè chien lutfcChien luge là yéu tô quyét dinh mue tiêu dài han cùa tô chùc (Prof, Alfred D, Chandler,1962)Chien luge là mô hînh vê câc mue tiêu,ehù dich va câc kê hoach de dat câc mue tiêu dô(Prof, Kenneth L, Andrews, 1965)Chien luge là sgi chi dô xuyên suôt câc hoat dông cùa tô chùc (Prof,H, Igor Ansoff, 1965) "Không cô ehiên luge thi tô chue nhu mot con thuyên không bânh lâi" (Joël Ross andMichael Kami)Khi bât dâu khài su bât ky hoat dông sàn xuât kinh doanh nào, nhà quàn tri dêu cân trà lài 3câu hôi:- Hiên nay chùng ta dang à dâu ? (Dinh vi doanh nghiêp)- Nai nào chùng ta muôn huàng dên ? (Mue tiêu, tâm nhin, su mênh doanh nghiêp)- Làm thê nào chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô ?Câu trà lài cùa công ty cho câu hôi "làm sao chùng ta cô thê dat dugc vi tri dô?" chinh làehiên luge kinh doanh ma doanh nghiêp cân phài xây dung.> Câch thùc de xây dmig dwac ehiên lir&c cho doanh nghiêpQuà trinh hoach dinh ehiên luge không ehi diên ra cho doanh nghiêp mai khài su ma dugctien hành trong suôt quà trinh ton tai va phât triên cùa doanh nghiêp nhàm dôi phô vài bien
  20. 20. dông cùa thi truàng, dôi thù canh tranh va tham vong cùa doanh nghiêp trong tùng giai doanphât triên, quà trinh này dugc thê hiên à hinh sau: Câc hoat dông nhàm da Câc hoat dOng nhàm nâng cao Hành dông nhàm dôi phô dang hoâ câc nguôn Igi doanh sô bân hàng va thi truàng truôc su thay dôi cùa thi bàng câch xâm nhâp vào bàng viêc giâm giâ thành, cài tien truôfng va câc yéu té bên câc lînh vue kinh doanh mâu ma, nâng cao chat luçmg ngoài mai Nhùng hoat dông nhâm tànpcuàmg tinh canh tranh va khàc Nhîrng hoat dông nhâm phuc câc diêm yêu cùa Nhâng hoat dong kinh xâm nhâp thi truàng mai, doanhnghiêp doanh nhàm dat dirtfc sàn phâm moi va rùt khôi chien lirac cua cong ty thi truoTigCâc hoat dông va dinh hu(5mg nhàm xâc dinh làm thê nào Nhffng hoat dông cùa DN công ty cô thê quàn iy viêc Câc chien luge nhâm theo duôi nhiîng thi nghiên cùai, phât triên sàn Câc hoat dçng hçrp nhât vôi câc kinh doanh eùa truàng moi va bâo vç câc thj phâm, viêc bân hàng truàng dang bi de doa bài câc marketing, tài chinh... DN dôi thù DN vôi câc dôi thù canh tranh dôi tâc Hinh 1.1: Sa dô câc hoat dông ehiên luge cùa công ty> Nguyên tâc 7 chît "How"xàc dinh ehiên lirçrc cûa doanh nghiêp How 1 : Làm thê nào de làm hài long khâch hàng How 2; Làm thê nào de thieh ùng lai truàe nhung thay dôi cùa thi truàng How 3 : Làm thê nào de dânh bai câc dôi thù canh tranh How 4: Làm thê nào de phât triên kinh doanh How 5: Làm thê nào de dat dugc mue tiêu ehiên luge va mue tiêu tài chinh How 6: Làm thê nào de quàn ly tùng bô phân kinh doanh va phât triên nhiîng nàng lue cân cô eùa tô chùc How 7: Làm thê nào de ehiên luge thành công va dat câc mue tiêu tài chinh> Nguyên tâc lya chon chien liracLira chon mot ehiên luge bao phù thi truàng phu thuôc vào: • Nguôn lue cùa doanh nghiêp
  21. 21. Su da dang hoâ cùa sàn phâm doanh nghiêp du kiên kinh doanh Giai doan trong ehu ky sông cùa sàn phâm Chien luge eùa dôi thù canh tranh Su khâc biêt eùa khâeh hàng B2. Phân tich de do9 co- hpl thj tru-àng Trièn khai chien lucc Thiét lâp mue tiêu hàng nam i B4: Xây di^ng câc kiéu ké hoach chien lupc de lua chpn De ra chînh sâch Phân phôi câc nguon tài lue B5: Trièn khai ké hoach chien lupc 86: Trien khai câc kê hoach tâc nghiêp B7; Kiêm tra va dânh giâ kêt quà 88; Lâp 1 1 quà trinh hoach djnh ^ Hinh 1.2: Quy trinh xây dung ehiên luge cho doanh nghiêpDôi vài doanh nghiêp mai khài su, viêc xây dung ehiên luge thành công dôi hôi doanhnghiêp phài dua ra nhûng quyêt dinh va thuc hiên ehiên luge de doanh nghiêp phât triên vaxây dung dugc Igi thê canh tranh dông thài khâc phuc nhùng nhuge diêm ma câc công tyTNHH dang cô nhu dâ phân tich. Lgi thê canh tranh là nhân tô cân thiêt cho su thành côngva ton tai lâu dài eùa mot doanh nghiêp. Lgi thê canh tranh eùa doanh nghiêp cô thé là yéu tôleader, nguài lành dao cùa doanh nghiêp cô tâm nhin chien luge, khà nàng hoach dinh vaquân tri doanh nghiêp tôt, khà nàng xây dung, thuc hiên va kiêm soât chien luge. Trong bôi 6
  22. 22. cânh hiên nay, lgi thê canh tranh là nguôn lue canh tranh làn nhât. Lgi thê canh tranh là chatlugng nguôn nhân lue, khà nàng tài chinh, bi quyêt công nghê, dây truyên sàn xuât, nguôncung ùng câc yéu tô dâu vào, dôi tâc, hê thông khâch hàng, khà nàng nàm bât va xù ly tù thitruàng, moi truàng kinh doanh...> Nhîrng diêm uôn chien Ivac Moi truàng kinh doanh luôn bien dông, nguôn lue eùa công ty cùng luôn cô nhûngthay dôi theo tùng giai doan ehiên luge vî vây ehiên luge cùa công ty cùng cô thê thay dôicho phù hgp vài moi truàng va nguôn lue cùa công ty, nhûng truàng hgp yêu tô sau cô thêtao ra buàc ngoat ehiên luge cho công ty Dieu kiên thi truàng thay dôi quâ nhanh gây nguy hiêm de doa dên triên vong kinh doanh cùa công ty Chien luge tu mât di dông lue phât triên, phài thay thê Câc dôi thù canh tranh cân trà su thành công eùa ehiên luge hiên tai^ Khài niêm vê chien litffc Marketing Theo Hiêp hôi Marketing My dinh nghîa nhu sau: "Marketing là quâ trinh kê hoach hoâ va thuc hiên câc kê hoach, dinh giâ, khuyên mai, phân phôi hàng hoâ va dich vu de tao ra su trao dôi, tù do thoà màn mue tiêu cùa câc câ nhân hay tô chue". Dinh nghîa eùa giâo su nguài My Philip Kotler: "Marketing là mot dang hoat dông cùa con nguài nhàm thoà màn nhûng nhu câu va mong muon eùa ho thông qua trao dôi".
  23. 23. - Tôm lai, Marketing là tông thê câc hoat dông cùa doanh nghiêp huàng tài thoà màn, ggi ma nhiîng nhu câu eùa nguài tiêu dùng trên thi truàng de dat dugc mue tiêu lgi nhuân. > Câc thành phân ca hàn cùa Marketing:Câc thành phân ca bân là: sàn phâm, giâ, phân phôi, xùc tien va hô trg kinh doanh, là 4 vukhi quan trong cùa mot doanh nghiêp va cung là 4 nôi dung chù chôt cùa bât ky mot chinhsâch kinh doanh nào.Tù nhûng thành phân ca bàn này eùa marketing, câc doanh nghiêp xây dung nhûng chinhsâch kinh doanh thieh hgp vài thi truàng bao gôm:- Chinh sàch sân phâm: Chùng loai, mâu ma, chat lugng, dàc tinh, dich vu kèm theo... Chînh sàch già: Xâc dinh mue giâ, moi quan hê giûa chat lugng va giâ, tâm quan trong cùa yêu tô già dôi vài doanh nghiêp, moi tuang quan cân tinh dên giûa quàng eâo va giâ...- Chinh sàch phân phôi: :Lua chon kênh, dieu khiên va quàn ly kênh... Chinh sàch xûc tien va hô tra kinh doanh: quàng eâo, tuyên truyên, kieh thieh tiêu thu va bân hàng câ nhân. Trong hoat dông eùa bât ky doanh nghiêp nào cùng không thê thiêu dugc mot trong bon chinh sâch Marketing. Su dung bon chinh sâch trên gàn bô ehàt chê, logic vài nhau, hô trg cho nhau tai tùng thài diêm nhât dinh trong hoat dông cùa doanh nghiêp dugc ggi là marketing mix. 8
  24. 24. MARKETING MIX X C tien va hô tra Ù Hinh 1.3: Sa dô biêu thi bon thành phân tao nên marketing mix> Chien luac sàn phâm dông duac Sàn phâm dông dugc cô nguôn gôc tu nhiên thuân tuy, thành phân phuc tap cô thê biêtcâc hoat ehât chinh, hoat ehât phu, nhung chua xâc dinh rô rang ca chê phàn ùng hoâ hoc.Vî vây, Marketing câc sàn phâm dông dugc cân phài luu y nhiêu vê nguôn nguyên lieu vaehât lugng thuôe. Marketing sàn phâm dông dugc dông vai trô quan trong trong hoat dôngcùa nhà sàn xuât kinh doanh, cô vai trô làm câu nôi giûa cung va câu. Marketing sân phâmdông dugc trà thành nhân tô kieh thieh cà cung va câu phât triên. Nhung nêu bi lam dung sedân dên sai lêch câu hoac làm cung không phât triên, canh tranh không lành manh, giâ sànphâm tàng cao. Marketing sàn phâm dông dugc ành huàng giân tiêp hay truc tiêp tài bênhnhân. Nguài bênh dùng à trung tâm trong ehiên luge marketing này. Vi vây, marketingDugc thuc ehât là tông hgp câc chinh sâch chien luge marketing eùa thuôc nhâm thoà mànnhu câu cùa bênh nhân nhu phuc vu chàm soc suc khoé công dông. Ngoài câc mue tiêu chùcnàng cùa marketing thông thuàng, do dàc thù riêng eùa ngành yêu câu marketinng câc sànphâm dông dugc cô nhiêm vu: thuôe dugc bân ra dùng loai thuôc, dùng sô lugng, dùng lue,dùng nai, dùng giâ.
  25. 25. > Dàc diêm cùa Marketing câc sàn phâm dông duac Hoat dông cùa Marketing Dugc dâp ùng 5 dùng: Dûng thuôc: Hê thông marketing Dugc cung câp thuôc dùng loai dugc ehât, dùng hàm lugng ghi trên nhàn, dàm bào ehât lugng thuôe. Dûng sô luçmg: Xâc dinh dugc sô lugng thuôc se sàn xuât kinh doanh quy câch dông gôi phù hgp vài thi truàng mue tiêu. Moi sàn phâm thuc hiên dùng lieu. Dûng nai: Vài thuôc kê don ehi cô bâc sy dugc kê don va dugc sy dugc quyên phân phât. Han nùa, trâch nhiêm cùa marketing cân thiêt phài duy tri moi quan hê thuang mai tôt vài câc phân tù cùa kênh phân phôi. Dûng giâ: Nhûng nhà hoat dông Marketing phài tîm câch dàt ra giâ sàn phâm ma công chùng cô thê châp nhân dugc. Dûng lue: Sàn sang dâp ùng nhu câu thuôe là mot trâch nhiêm cùa marketing Dugc cô lien quan toi chue nâng dùng nai > Mue tiêu cùa Marketing câc sàn phâm dông duac: Cân hài hoà giùa mue tiêu lgi nhuân va quan hê bênh nhân Mue tiêu suc khoè: Thuôe phài dat ehât lugng tôt, hiêu quà va an toàn. Mue tiêu kinh tê: Sàn xuât va kinh doanh phài dat hiêu quà kinh tê: lgi nhuân, thi phân, su tàng truàng de phât triên.1.L2. Mue tiêu, vai trô, chirc nàng cûa Marketing1.1.2,1,Mue tiêu > Mue tiêu lai nhuân Dây là mue tiêu côt loi cùa moi doanh nghiêp dàm bâo bù dàp chi phi, tich lûy va tâi sàn xuât hàng hoâ, giùp cho doanh nghiêp phàt triên va ma rông sàn xuât kinh doanh cùa 10
  26. 26. doanh nghiêp. Trong Marketing dugc, mue tiêu lgi nhuân phài dugc dàt hài hoà vài câc lgi ich cùa bênh nhân vi vây quâ trinh dat dên mue tiêu lgi nhuân cùa marketing dugc phài là quâ trinh dâp ùng tôt cho nhu câu dieu tri: thuôc mai, thuôc tôt, lgi ich cho nguài bênh, lgi ich cho xà hôi. > Mue tiêu tao lai thê canh tranh Thé hiên à ehi tiêu thi phân, thi truàng cùa doanh nghiêp. Trong Marketing dugc thi mue tiêu này dugc thê hiên bài su vugt trôi eùa dâp ùng 5R cho nguài bênh de tù dô tao ra lgi thé canh tranh cao han nhu ehât lugng sàn phâm tôt han, sàn phâm dugc cung ùng phù hgp, kip thài vê giâ, vê kênh phân phôi... > Mue tiêu an toàn trong kinh doanh Bàng câch vân dung câc chinh sâch Marketing trong kinh doanh, doanh nghiêp se phân tich, phân doàn dugc nhûng bien dông eùa thi truàng, nhân biêt câc ca hôi kinh doanh dông thài de ra nhûng bien phâp dôi phô vài nhûng bât tràc va han chê toi da hâu quà rùi ro trong kinh doanh. Trong Marketing dugc, mue tiêu này dôi hôi công ty phài nghiên cùu su an toàn va hgp ly trong viêc su dung thuôe, tâc dung phu eùa thuôc, dàm bâo ehât lugng sân phâm, an toàn cho bênh nhân de nâng cao dia vi, uy tin lâu dài cho công ty. > Dôi vài Marketing duac Khi nhà kinh doanh dugc phâm quan tâm dên mue tiêu sue khoè thi hg se phài dôi dâunhùng khô khàn làn han trong mue tiêu kinh tê. Do vây, mâu thuân giûa màt tiêu eue kinh têthi truàng vài tinh nhân dao cùa ngành y tê là mot thâch thùc làn vài marketing dugc. 11
  27. 27. 1.1.2.2. Vai trà 0 câp vî mô, marketing dugc cô vai trô rât quan trong, kêt nôi giûa sàn xuât va tiêudùng, khuyên khich sàn xuât, phât triên câc thuôe mai dàm bào cung ùng cho xà hôi dây dûthuôc cô ehât lugng, giâ cà hgp ly. Ô câp vi mô, marketing dugc cô vai trô dàc biêt quan trong trong viêc tiêp cân truc tiêptài bâc sy va bênh nhân. Marketing dugc se gôp phân dinh huàng cho hoat dông sàn xuâtkinh doanh eùa câc doanh nghiêp. Tù dô tâc dông tài hiêu quâ kinh doanh, hinh ânh va vithê cùa công ty trên thuang truàng, huàng tài chàm sôc vê thuôe tôt han cho bênh nhân.1.1.2.3, Nhîtns chue nàns cùa marketins > Chùc nàng làm thieh ùng sàn phâm vài nhu câu thi truàngMarketing cô chùc nàng làm cho sàn phâm luôn thieh ùng vài nhu câu eùa thi truàng, nôthâu tôm, gàn bô câc bô phân sàn xuât, ky thuât mot câch chat chê trong quâ trinh hoat dông.Dôi vài dugc phâm thi dô là sàn phâm dâp ùng, thoà màn nhu câu dieu tri cùa nguài bênh.De dat dugc mue tiêu trên, cân cô ehiên luge marketing-mix tông hgp tù viêc dua ra sànphâm vài mâu ma, bao bi, dang bào chê, duàng dùng, chi dinh, chông chi dinh,...dat ehâtlugng cao, dâp ùng nhu câu dieu tri eu thê cho dên viêc giùp nô trà nên quen thuôc trên thitruàng, dugc thi truàng châp nhân va cô hiêu quâ kinh tê cao.> Chue nàng phân phôiBao gôm toàn bô hoat dông nhàm tô chùc, vân ehuyên thuôe theo câc kênh phân phôi motcâch toi uu va hiêu quà tù nai sàn xuât tài nai trung gian bân buôn, bân lé thuân lgi han chokhâch hàng> Chùc nàng tiêu thu hàng hoàChùc nàng này nhàm kièm soât vê giâ cà, ehi ra câc nghiêp vu va nghê thuât bân hàng 12
  28. 28. > Chùc nàng vêm tra bao gôm câc hoat dôngQuàng eâo, kieh thieh tiêu thu, thông tin thuôc va bân hàng câ nhân de dây manh bân ra vanâng cao uy tin, vi thê cùa công ty va sân phâm.1,1.3. Câc chien lu-tfc Marketing1,1.3.1, Chien luac sàn phâmDinh nghîa sân phâm theo Philip Kotler: "Sân phâm là nhûng câi gî cô thê cung câp cho thitruàng de tao su chù y, mua sàm, su dung hay tiêu thu nhàm thoà màn nhu câu va mongmuôn eùa thi truàng".Viêc phân loai sàn phâm dira trên hînh sau: Sàn phâm Hàng Hoâ Không bên Bên Nguyên vât lieu Hàng tiêu dùng Hàng công nghiêp Câc hang mue Hàng hoâ thông dâu tu thuàng Hàng hoâ Nguôn cung cao câp ùng Hàng hoâ dàc biêt Hàng hoâ khâc Hînh 1.4: Phân loai sàn phâm 13
  29. 29. Mot so chien luac trong chinh sâch sân phâm > Chien luge triên khai tiêu thu theo ehu ky sông eùa sân phâmDoanh sô k Giai ytîiai doan /doan chin Giai /Tàng muôl doan ^ tnrôrng suy thoài • Hînh 1.5: Sa dô chu ky sàn phâm diên hînhCâc dàc trung cùa moi giai doan trong ehu ky sông sàn phâm dugc trinh bày trong bàng sau: Giai doan giôi thiêu Giai doan tàng Giai doan chin Giai doan suy thoà sân phâm trirông muoi Mue Tao su nhân biêt dôi Toi da hoâ thi phân Toi da hoâ lgi Loai bô SP loi thài tiêu vài sàn phâm va dùng nhuân dông thài va bô xung SP mai thù giû vûng thi phânDoanh Thâp bài le nhiêu nguài Tàng nhanh bài le SP Tàng manh va dat Giâm ngày càng sô chua biêt SP. Mot sô thâm nhâp dà thành dinh diêm manh khâc biêt song chua tin công à giai doan 1 câyChi phi Cao nhàm giài thiêu va Trung binh: Chi phi Giâm bat Thâp thùc dây tiêu thu SP vân phài duy tri à mue hgp ly • / Lgi Hâu nhu chua cô thâm Dà xuât hiên va tùng Tàng nhanh tài Giâm lien tiêp 14
  30. 30. f .... — _nhuân ehi châp nhân lô buàc tàng nhanh mue cao nhâtKhâch Nguài cô tu tuàng dôi Thi truàng dai chùng Thi truàng dai Lac hâu hàng moi chùngDôi thù It Tàng lên On dinh - bat dâu Giâm nhanh canh giâm tranhGiâcà Già cô X huàng cao U Giâ cà vân giû Giâ tuang ùng Giâm giâ nguyên hay cô giâm hoàe dânh bai dôi dôi chût thù canh tranh Phân Phân phôi chon loc Manh, tâp trung Manh han Chpn loc, loai nai phôi thua lô Xùc Quàng eâo de cô nhân Nêu bât câc tien ich. Duy tri hoàe tàng Giàm hoat dông xùctien va thùc vê sàn phâm. Xùc tao su ua thieh sàn quàng eâo. tien va hô trg kinhhô trg tien bân hàng manh de phâm. Duy tri ehi phi Tàng xùc tien bân doanh tài mue cân loi kéo dùng thù X C tien bân hàng. Ù hàng de kieh thieh thiêt de duy tri hay tàng dôi chût tàng su dung khâch hàng Bàng 1.1: Câc dàc trung cùa moi giai doan trong chu ky sông sân phâm > Y nghîa chu ky sông cùa sàn phâm Sàn phâm va thi truàng dêu cô chu ky sông, nô dôi hôi phài thay dôi ehiên luge marketing thât hgp ly trong tùng giai doan. Nhung không phài tât cà câc sân phâm dèu cô chu ky sông diên hînh kiêu chû S. Mot sô sân phâm cô ehu ky sông dang xâm nhâp nhanh, cô sàn phâm cô dang tâi chu ky (chu ky lap lai) va cô sàn phâm thi cô dang tuang 15
  31. 31. dôi on dinh. Câc nhà nghiên cùu dà phât hiên dugc rât nhiêu dang eùa ehu ky sông cùasàn phâm va viêc nghiên cùu chu ky sông cùa sàn phâm không thê cho công ty biêt minhdang à giai doan nào eùa chu ky hay không thê du doàn thài gian cùa tùng giai doan.Han nûa, chu ky sông cùa sàn phâm lai phu thuôe vào rât nhiêu yêu tô nhu: dàc diêm cùasàn phâm, trinh dô khoa hoc ky thuât, vi thê canh tranh cùa doanh nghiêp...> Chlên luac phât triên danh mue sàn phâmDanh mue sàn phâm là tât cà câc màt hàng ma doanh nghiêp cô thê cung câp ra thitruàng. Mot danh mue sàn phâm cô 3 chiêu: dài, rông, sâu. Chiêu rông: Là sô lugng nhûng nhôm hàng, nhîmg loai hàng vê sàn phâm ma doanh nghiêp cô thê dua ra thi truàng Chiêu dài: Là tât cà nhûng mat hàng dugc sàp xêp theo thù tu uu tien nhât dinh Chiêu sâu: Là sô lugng nhiîng mâu ma hàng hoâ trong câc mat hàng, loai hàng nôi trên.Mue dich cùa viêc xây dung va phât triên danh mue sân phâm nhàm duy tri va ngày càngtàng câc ehi tiêu vê doanh sô, lgi nhuân, ehiêm lînh thi truàng.> Chien luac phàt triên mat hàng mai Sân phâm mai là sàn phâm lân dâu tien xuât hiên trên thi truàng. Sân phâm mai làmot dôi hôi tât yêu trong ca chê canh tranh cùa ca chê thi truàng. Doanh nghiêp muônphât triên phài lien tue dua ra nhûng sàn phâm mai dâp ùng nhûng nhu câu tièm nàng,nhu câu mai này sinh cùa xà hôi.1,1,3,2. Chien luac thi tru&ns - Chien luac thuôc Thi truàng là tông hoà câc moi quan hê giûa nguài mua va nguài bân. Thi truàngnghîa hep à gôc dô nguài mua là mot tâp hgp câc công ty bân hàng. 16
  32. 32. Moi truàng tâc dông qua lai cùa cung câu gôm 5 lue lugng: Câc công ty sân xuât kinh doanh, Khâch hàng, Nhà cung ùng, Dôi thù canh tranh, Câc nhôm âp lue xà hôi. Tâp hgp 3 yêu tô: câc công ty sân xuât trong nuàc, dôi thù canh tranh nuàc ngoài,nhà cung ùng tao nên cung cùa thi truàng • Khâch hàng: Là nguài tiêu thu sàn phâm dich vu eùa thi truàng. Do dàc trung cùa thuôc, bênh nhân- nguài su dung sàn phâm euôi cùng không quyêt dinh su dung thuôe này hay thuôe khâc ma phài phu thuôc vào bâc sy kê dan va nguài câp phât thuôe. Chinh vî thê khâeh hàng trên thi truàng là tâp hgp 3 yêu tô: bâc sy, dugc sy va bênh nhân • Nguôn cung ùng: Xét thi truàng nhu mot tông thê thi nguôn cung ùng à dây chinh là nguôn cung câp thuôc va nguyên lieu cho thi truàng Viêt Nam. Nguài cung ùng à dây cô vai trô rât làn dàm bào cung câp phân làn nhu câu su dung cho dieu tri cùng nhu sàn xuât trong nuàc. • Dôi thù canh tranh: Trong bôi cânh ngày nay, khi nên kinh té phât triên manh, tien bô khoa hoc công nghê ngày càng tàng, canh tranh ngày càng khôc liêt. De ton tai va phât triên, dôi hôi câc doanh nghiêp phài nhân thùc su de doa cùa doi thù canh tranh va dua ra nhûng chinh sâch thieh hgp nhàm giàm rùi ro trong hoat dông. De giành dugc thàng lgi, câc doanh nghiêp phài trà lài nhûng câu hôi sau: 17
  33. 33. + Mue tiêu ehiên luge dôi thù canh tranh là gî ? + Diêm yêu, diêm manh eùa dôi thù canh tranh là gî ? + Diêm manh, diêm yêu eùa doanh nghiêp là gî ? Thuc té sue canh tranh cùa câc doanh nghiêp trong nuàc so vài nuàc ngoài là râtthâp. Thi truàng Viêt Nam vân là mot thi truàng tuang dôi de dàng dôi vài câc công tynuàc ngoài. Câc công ty cô nhiêu lgi thê vê sàn phâm, quàn ly...viêe de ra dugc nhûngchien luge hgp ly cho moi giai doan. De nâng cao nàng lue canh tranh trong nuàc cândâu tu manh mê vê vôn, nhân lue, quàn ly...• Càc nhôm âp lue: Dô là su dieu chinh hoat dông cùa câc ca quan quàn ly nhà nuàc trong lînh vue Dugc. Mae dû dà cô nhiêu tien bô trong quân ly nhung vân thê hiên su yêu kèm vê nàng lue, hiêu quà công tâc• Câc tô chùc nguài tiêu dùng, bâo ehi, du luân xà hôi.Cà 5 lue lugng trên tâc dông qua lai lan nhau tao nên su tâc dông qua lai cùa cung - câuMac dû su tâc dông eùa câc yêu tô moi truàng vî mô là khâc nhau, nhung chùng lànhùng yéu tô ành huàng không nhô tài thi truàng thuôc. Do dô muôn tâc dông mot câchtich eue vào thi truàng thuôc truàe hêt cân thay dôi nhûng nhân tô cùa moi truàng vî mô.Cô thé khâi quât ành huàng cùa câc yêu tô moi truàng vî mô qua bàng sau: Yêu tô moi Dâc trung tr^ôug vî mô Diên tich rùng giâm dân dên làm tàng lu lut, thâm hoa Moi truàng tu thiên nhiên nhiên 0 nhiêm không khi 18
  34. 34. - Khi hâu nhiêt dài giô mûa, gia tàng dich bênh va sô nguài mac bênh, tàng nhu câu su dung thuôe Quy mô dân sô ngày càng tàng — thi truàng làn nhu > câu thuôc va chàm sôc sue khoé. Dân sô Ca câu dân sô già -^ thay dôi mô hînh bênh tât Chat lugng dân sô nuàc ta côn thâp, trinh dô tri lue va ky nâng côn nhiêu bât câp. Kinh tê cô nhiêu buàc phât triên vugt bâc, theo xu huàng công nghiêp hôa, hiên dai hôa. Tàng truàng GDP Kinh té hàng nàm xâp xi 7% Thu nhâp eûa nguài dân tàng — tàng nhu câu chàm sôc > sue khoé Giàm ty le dôi nghèo Ty le thât nghiêp giàmVàn hoâ xà hôi Gia tàng câc tê nan xà hôi - Khâc biêt ngày càng làn vê thu nhâp -^ Bât binh dàng vê chàm sôc sue khôe va su huàng thu câc dich vu y tê. Phât triên nhu vu bào cùa khoa hoc công nghê quôc tê tâc dông manh tài KHCN cùa Viêt Nam.Khoa hoc công Phuang châm tiêp cân "di tàt don dâu" nghê Dôi mai công nghê côn chua rông khàp va cô chièu sâu. Dâu tu trang thiêt bi côn han ché va không dông bô. -> Moi truàng KHCN chung tâc dông không nhô toi KHCN 19
  35. 35. ngành y dugc. Xu huàng ma cùa hôi nhâp quôc tê Quan hê song phuang va da phuang trong nhiêu lînh vue (trong dô cô y dugc) Chinh phù phâp - Luât phâp tao hành lang phâp ly cho câc thành phân kinh luât tê tham gia vào thi truàng va làm cho thi truàng hoat dông cô hiêu quà cao. Tao moi truàng canh tranh lành manh -> Thi truàng thuôe soi dông bon Bàng 1.2: Khâi quât ành huàng cùa moi truàng vî mô1,1.3.3. Chien luac phân phôi Phân phôi là hoat dông lien quan dên dieu hành tô chùc, vân ehuyên phân phôi hànghoâ tù nai sàn xuât dên nai tiêu dùng. Xây dung chinh sâch phân phôi de dua hàng hoâ vadich vu tù nai sân xuât dên nai tiêu dùng, dàm bào an khàp giûa cung va câu trên thi truàng.Thông qua phân phôi, thông tin se dugc cung câp nhàm thoà màn nhu câu cùa nguài tiêudùng> Phuang thùc phân phôi va kênh phân phôi • Phuang thùc phân phôi: Cô hai phuang thùc phân phôi chù yêu: - Phuang phâp phân phôi truc tiêp: Hàng hoâ dugc phân phôi truc tiêp tù nguài sàn xuât dên nguài tiêu dùng không thông qua trung gian nhu hinh sau: Nhà sàn xuât Nguài tiêu dùng Hinh 1.6: Phuang thùc phân phôi truc tiêp 20
  36. 36. Phuang thùc này cô uu diêm giùp cho doanh nghiêp tiêp xùc truc tiêp vài khâeh hàng va nguài sàn xuât nàm vûng dugc bien dông cùa thi truàng. Phuang thùc phân phôi giân tiêp: Là phuang phâp phân phôi thông qua hê thông trung gian, dugc mô ta theo hînh 1.7 Nhà sàn xuât Câc trung gian (n câp) Nguài tiêu dùng Hînh 1.7: Phuang thùc phân phôi giân tiêpPhân phôi giân tiêp cô uu diêm tiêt kiêm chi phi, chia se rùi ro trong kinh doanh. Tuy nhiênlgi nhuân bi chia se va doanh nghiêp không kiêm soât dugc hoat dông phân phôi trên thitruàng.Câc công ty thuàng su dung cà hai phuang thùc trên song song vài nhau de tân dung cà uudiêm va han chê dugc nhuge diêm cùa nhau. l/u nhuge diêm cùa hai phuang thùc phân phôinày dugc trinh bày trong bàng sau: Phân phôi trirc tiêp Phân phôi giân tiép Phân phôi hàng hoâ truc tiêp tù Phân phôi hàng hoâ dên khâchKhâi niêm nguài sàn xuât dên nguài tiêu dùng hàng thông qua hê thông trung không thông qua trung gian gianChi phi Cao ThâpRùi ro trong Cao Thâpkinh doanhKhà nàng nàm Nhiêu îtbat thi truàng Bàng 1.3: So sânh ehiên luge phân phôi truc tiêp va phân phôi giân tiép 21
  37. 37. Kênh phân phôi Kênh phân phôi là chuôi câc công ty dôc lâp lien quan dên quâ trinh dua hàng hoâ tù nai sàn xuât dên nguài tiêu dùng. Thông thuàng kênh phân phôi phài mât nhiêu nàm xây dung va không de gî thay dôi. Nô eô tâm quan trong không kém gî nhûng nguôn lue then chôt trong nôi bô cùa công ty nhu: con nguài va phuang tien sân xuât, bô phân nghiên cùu, thiêt kê va tiêu thu. Dua vào su phân chia theo phuang thùc phân phôi ta cô kênh câp 0 là kênh phân phôi truc tiêp. Kênh câp 1,2,3... là kênh phân phôi giân tiêp nhung cô dô dài ngàn khâc nhau nhu hînh sau:Kênh câp Nhà sàn Nguài tiêukhông xuât dùngKênh câp mot Nhà sàn Bân lé Nguài tiêu —• xuât dùngKênh câp hai Nhà sàn Bân Bân lé Nguài tiêu —• —• xuât buôn dùngKenh cap Ba Nhà sàn Daily Bân Bân lé Nguài tiêu —• —• —• xuât buôn dùng Hinh 1.8: Sa dô kênh phân phôi tông quâtPhân làn nhûng nhà sàn xuât dêu cung câp sân phâm cùa minh cho thi truàng thông quatrung gian. Thông thuàng sô lân hàng hoâ qua tay trung gian càng nhiêu thi kênh phân phôicàng dây, câp kênh phân phôi càng làn. 22
  38. 38. Dàc Dàc Dàc diêm Quy dinh Câc kênh Dàc diêm diêm diêm sàn bênh nhân phâp ly thuôc dâ cô dôi thù côngty phâm trên thj canh tranh tnràng Hînh 1.9: Sa dô nhân tô ânh huàng dên viêc lira chpn kênh phân phôiDàc diêm eûa công ty, dàc diêm cùa sàn phâm, dàc diêm nguài tiêu thu, khâch hàng càngphân tân vê dia ly thi kênh càng dài, dàc diêm câc trung gian trên thi truàng va kênh eùa dôithù canh tranh. Nhûng quy dinh va rang buôc phâp ly cùng ành huàng dên kiêu kênh. Ngoàira doanh nghiêp côn dira vào nhûng tiêu chuân: yêu câu vê bao quât thi truàng cùa phânphôi, yêu câu vê mue dô dieu khiên kênh, tông chi phi phân phôi, su linh hoat eùa kênh.> Mot sô chien luge phân phôi • Chien luac phân phôi manh Chien luge phân phôi manh là ehiên luge ma câc nhà kinh doanh phân phôi rông khàp va toi da câc sân phâm cùa minh trên thi truàng. Chien luge cô dàc diêm: Su dung hê thông trung gian làn de phân phôi sân phâm do dô ehi phi phân phôi làn. Chien luge này thuàng âp dung cho câc sàn phâm tiêu dùng thiêt yêu, tân sô su dung cao va trong truàng hgp chông lai canh tranh trên thi truàng làn. Dôi vài ngành Dugc là câc thuôe OTC va mot sô thuôc thông thuàng khâc nhu thuôe khâng sinh, thuôc bô, thuôc giàm dau... 23
  39. 39. • Chien luac phân phôi chon loc Chien luge phân phôi chon loc là chien luge chon loc mot sô trung gian cô khà nàng tôt nhât phuc vu cho hoat dông phân phôi eûa nhà sàn xuât trên mot khu vue thi truàng Chien luge phân phôi chon loc cô dàc diém: Giùp doanh nghiêp tiét kiêm dugc chi phi, thài gian, loai bô dugc câc trung gian kém hiêu quà. Kiêm soât dugc thi truàng va dat mue tiêu ma rông thi truàng. Chien luge này thuàng âp dung khi phân phôi câc màt hàng ehuyên doanh hoàe canh tranh bat buôc nhà sàn xuât phài tiêt kiêm chi phi • Chien luac phân phôi dôc quyên Chien luge phân phôi dôc quyên là viêc ehi chon mot trung gian duy nhât à moi khu vue thi truàng, dôc quyên phân phôi sân phâm cùa doanh nghiêp. Chien luge phân phôi dôc quyên eô dae diêm là thông qua phân phôi dôc quyên nguài sân xuât kiêm soât dugc mue giâ trên thi truàng, câc loai hinh bân hàng, câc tiêu chuân vê dich vu khi sân phâm luu thông trên thi truàng. Nguài sàn xuât dugc ùng hô eûa trung gian vê tài chinh, khâch hàng. Tuy nhiên, khà nàng thieh ùng cùa trung gian là han chê vi phài phu thuôc rât nhiêu vào nhà sàn xuât, it cô quyên tu quyêt. Chien luge này dugc âp dung vài câc sàn phâm de cao hinh ành va cho phép tinh phu giâ cao.1.1.3,4, Chien luacsiâMue tiêu cùa chinh sâch giâ cà Toi da hoâ lai nhuân 24
  40. 40. Là công eu cho sàn phâm cô dieu kiên thuân lgi nhât khi thâm nhâp va ma rông thi truàng thông qua giâ thâp Bâo vê thi truàng dà ehiêm lînh bàng chien luge giâ phân biêt Cô nhiêu phuang phâp dinh giâ sàn phâm khâc nhau dugc thê hiên qua hinh sau: 1 ^r Dinh giâ theo Dinh giâ theo khà Dinh giâ theo nàng thoà man chi phi thi truàng nhu câu 1 r ^f 1 1 r 1 r T 1 1 Công Theo Theo Theo Theo giâ Dâu Giâ lài vào mue giâ tri nguài cùa dôi giâ dâu chi tiêu su mua thù canh thâu phf Igi dung tranh nhuân Hinh 1.10: Sa dô câc phuang phâp dinh giâ sàn phâm> Phuans phâp dinh siâ theo ehi phiCông lài vào ehi phi. Dây là phuang phâp tinh giâ chinh, thuàng dugc âp dung trong kinhdoanh. Trong dô chi phi dugc tinh theo công thùc: Chi phi dan vi = Chi phi bien dôi + Chi phi eô dinh/ Sô lugng tiêu thu Giâ dà công phu lài = Chi phi dan vi / (1 - Lâi du kiên/doanh sô bân) 25
  41. 41. Dinh giâ theo loi nhuân mue tiêu Xâc dinh giâ trên ca sa dàm bâo ty suât lgi nhuân mue tiêu trên vôn dâu tu va dugc tinh theo công thùc sau: Giâ theo lgi nhuân mue tiêu = Chi phi don vi + Ty suât lgi nhuân vôn dâu tu/ Sô lugng TTPhân tich diêm hoà vonDoanh nghiêp phài xâc dinh dugc khi nào thi cô thê hoà vôn va trang trài câc khoàn chi phi.Diêm hoà vôn là diêm xâc dinh tông mue doanh thu bàng tông mue chi phi. Nhu vây diêmhoà vôn xâc dinh rô sàn lugng hoà vôn va doanh thu hoà vôn. Tù dô dânh giâ dugc mue dôphù hgp cùa giâ vôi chi phi va hiêu quà.• Ph^ong phâp dinh giâ theo khâ nâng thoâ mân nhu câuKhâch hàng dânh giâ khà nàng dâp ùng cùa hàng hoâ cho nhu câu cûa minh• Phuong phâp dinh giâ theo thi truôngCông ty dinh giâ dira trên ca sa giâ cùa dôi thù canh tranh. Giâ bân sàn phâm eùa công tythâp bon hoàe bàng vài dôi thù canh tranh khi công ty tham gia thi truàng vài nàng lue canhtranh yéu han hoàe ngang bàng dôi thù canh tranh. Giâ bân sàn phâm cûa công ty làn hancùa dôi thù canh tranh khi sân phâm cùa công ty eô nhûng khâc biêt va dugc khâch hàngchâp nhân 26
  42. 42. Xâc dinh mue tiêu djnh Xâc dinh chi phi sàn Câc yêu tô thi tnràng (nhu câu giâ phâm giâ cùa dôi thù canh tranh) Lira chon phuang phâp djnh giâ: Dinh giâ theo chi phi, djnh giâ theo djnh huông nhu câu hay dinh giâ thj truàng Dinh giâ mùc thàm dô Quyêt dinh mùc giâ cuôl cùng va bâo giâ Hînh 1.11: Sa dô câc buàc dinh giâ sân phâm> Mot sô chien luac cùa chinh sâch siâ • Chien Iu*o*c 1 giâ.- Trong cùng câc dieu kiên ca bàn va cùng mot khôi lugng hàng, mùc giâ là nhu nhau dôi vài tât cà câc khâch hàng. Mot trong nhûng nhiêm vu cùa marketing dugc là thuôc dugc bân ra phài dùng giâ. Do dô ehiên luge mot giâ dugc câc công ty dugc phâm uu tien âp dung• Chien hxqc giâ linh hoat: Dua ra cho khâeh hàng khâc nhau nhûng mùc giâ khâc nhau trong cùng câc dieu kiên ca bàn va cimg khôi lugng• Chien lu-ffc giâ "hôt vâng": Dira vào yêu tô thài ca de dua ra mùc giâ cao toi da cho sân phâm mai ngay tù khi tung sàn phâm ra thi truàng nhàm thu dugc lgi nhuân cao. Chien luge âp dung khi sàn phâm doanh nghiêp cô nàng lue canh tranh âp dào hoàe doanh nghiêp giû vi tri dôc quyên trên thi truàng. 27
  43. 43. • Chien luOc ngir tri: Giâ cà giàm xuông cùng vài ehi phi. Chien luge này âp dung dugc khi doanh nghiêp dang dùng à vi tri tân công so vài câc doanh nghiêp canh tranh, nhàm mue dich làm cho doanh nghiêp khâc khô nhày vào thi truàng va loai bô dôi thù yêu.• Chien luOc giâ xâm nhâp: Dinh giâ thâp trong thài gian dài de eô thê bân dugc hàng hoâ vôi khôi lugng làn. Chien luge này thuàng dugc su dung cho câc sàn phâm thay thê hoàe sân phâm câi tien• Chien luOc dinh giâ khuyên mai: Là hînh thùc dieu chinh giâ tam thài nhàm hô trg cho câc hoat dông xùc tien va hô trg kinh doanh• Chien luOc dinh giâ ào: Là chien luge dinh giâ cao han giâ cân bân thuàng tù 20% ^ 50% sau dô kêt hgp vài câc chinh sâch phân phôi, khuyên mai de thùc dây viêc bân hàng vài giâ thuc thâp han nhàm kieh thieh nguài mua.• Chien luOc chat loc thi tru-ông: Nhà sàn xuât dua ra nhiêu mùc giâ, nhiêu mùc câp ehât lugng sân phâm de thu hùt dugc nhiêu thành phân khâch hàng vài khâ nàng ehi trà khâc nhau.1.1.3,5. Chien luac khàc biêt hoaDugc thê hiên à viêc thay dôi càc dae tinh cùa sàn phâm tiêu thu trên câc thi truàng xuâtkhâu khâc nhau. Quyêt dinh thay dôi này phu thuôc vào nhiêu nhân tô: - Sa thieh cùa nguài tiêu dùng nuàc ngoài - Khà nàng va chi phi cài bien sàn phâm - Câc quy dinh va thê chê cùa nuàc nhâp khâu - Hàng rào phi quan thuê - Khà nàng thieh nghi moi truàng mai: công nghê, tu nhiên, khi hâu 28
  44. 44. > Cô 2 dang thieh nghi hoà: Thieh nghi hoà bat buôc: Doanh nghiêp xuât khâu buôc phài thay dôi sân phâm cho phù hgp vài câc yêu tô moi truàng cùa thi truàng nhâp khâu do su khâc biêt vê ngôn ngû, hê thông diên, hê thông do luàng hay câc yêu câu cùa chinh phù sa tai dôi vôi sàn phâm dô. Thieh nghi hoâ tu nguyên: Doanh nghiêp xuât khâu chù dông thay dôi sàn phâm va chinh sâch sàn phâm dé nâng cao hiêu quà xuât khâu.Trên thuc tê doanh nghiêp thuàng kêt hgp cà 2 dang thieh nghi hoâ nêu trên de thieh nghivài moi truàng va tân dung ca hôi cô lgi cho minh> Hoat dông R & D (Hoat dông nghiên cihi va phât triên)Moi mot doanh nghiêp cân phài tao ra mot sân phâm mai khâc biêt, riêng vài doanh nghiêpdugc, vài vai trô dao duc xà hôi cùa minh thi câc doanh nghiêp dugc cân phài tîm kiêm vaphât minh câc thuôe mai cô tinh uu viêt han hay eô tâc dung dieu tri câc bênh mai phât sinhtrong dieu kiên ca câu bênh tât va moi truàng luôn thay dôi. Nghiên cùu va phât triên sânphâm moi ciing là mot câch tao diêm khâc biêt va tao lgi thê canh tranh trong hoat dôngmarketing cùa doanh nghiêp. De nghiên cùu va phât triên mot sàn phâm moi gôm 7 buàcduac mô ta nhu sau: 29
  45. 45. - Tông hgp hoat ehât Hînh thành y tuàng - Lieu dùng mai - Hê thông phân phôi JI A Thù nghiêm trên sue vât Lira chon y tuàng vê tâc dung dugc ly, dôc tinh... PI ^ Tiêp tue nghiên cùu trên Soan thâo va thâm djnh suc vât va câc pha I, II, du an mai II nghiên cùu trên nguài Iz Soan thâo chien luge Hoàn thành câc nghiên marketing cho sàn phâm cùu lâm sang mai U fl Thiêt kê sàn phâm mai - Nghiên cùu dang dùng - Nghiên cùu hê thông phân phôi IL iz Thù nghiêm trong dieu - Dàng ky thuôc kiên thi truàng - Thù nghiêm trong dieu kiên thj truàng n Triên khai sàn xuât hàng loat va quyêt djnh tung SP 0 m6i ra thj truàng Nghiên cùu pha IV Hînh 1.12: Sa dô câc gia doan nghiên cùu va phât triên sàn phâm thuôc1,1.3.6. Chien luac xùc tien va hô tra kinh doanh> Mue dich cùa chinh sâch Dây manh bân hàng - Tao lgi thé canh tranh cho doanh nghiêp Truyên dat thông tin vè doanh nghiêp va sàn phâm dên tay nguôi tiêu dùng 30
  46. 46. Là vu khi canh tranh trên thuang truàng> Mot sô ehiên luge xùc tien va ho trg kinh doanh Chien luge kéo: Là chien luge nhàm kieh thieh nguài tiêu dùng Nhu câu Nhu câu Nguài sàn xuât Nguài trung gian Nguài tiêu dùng ^ i i Hoat dông marketing Hinh 1.13: Sa dô minh hoa ehiên luge kéo Chien luge dây: Là ehiên luge nhàm dây hàng hoâ ra thi truàng mot câch hiêu quâ nhât Nguài sàn xuât Marketing Nguài trung gian Nhu câu Nguài tiêu dùng Hinh 1.14: Sa dô minh hoa chien luge dây> Câc công eu trong chinh sâch xùc tien va ho trg kinh doanh • Quàng eâo: Quàng eâo là dich vu kinh doanh thông tin vê sàn phâm hoàe y tuàng thông qua câc phuang tien thông tin dai chùng nhàm thuyêt phuc hoàe ành huàng dén hành vi cùa mot sô dôi tugng nào dô. Cô nhiêu loai hînh quàng eâo: + Quàng eâo trên an phâm: Bâo, tap ehi, ta roi + Quàng eâo trên dài phàt thanh + Quàng cao trên truyên hinh + Quàng eâo ngoài trài: Pano, âp phich, bàng rôn...Câc buàc tien hành mot chuang trinh quàng eâo dugc mô ta theo hînh sau: 31
  47. 47. Xâc dinh mue tiêu quàng cao Câc quyêt dinh vê xây dung ngân sâch (Cân eu vào quy tîên màt, doanh sô bân, câc dôi thù canh tranh va mue tiêu cùa quàng cao)Quyêt dinh vê thông tin quàng eâo Quyêt dinh vê phuang tien truyên thông (Pham vi, tân suât, tâc dông câc loai phuong tien, phuang tien eu thê) Dânh giâ chuang trinh quàng eâo (hiêu quà truyên tin va hiêu quà thuang mai) Hînh 1.15: Sa dô câc buàc tien hành mot chuang trinh quàng eâo Thông tin thuôcThông qua câc loai an phâm, su kiên vàn hoâ thé thao, càc bài phât biéu, tô chùc hôinghi khâeh hàng, hôi thâo, hôi chg, triên lâm, càc hoat dông quan hê công chùng(PR): câc hoat dông tài trg, làm tù thiên...Mue tiêu cùa thông tin thuôc là trg giùpcho sàn phâm khi thâm nhâp thi truàng, tàng cuàng moi quan hê cùa công ty vakhâeh hàng, tàng doanh sô, tàng thi phân trên thi truàng dông thài gây dung hînh ànheùa công ty Kieh thieh tiêu thuLà câc hoat dông khuyên mai nhàm kieh thieh nhu câu mot câch truc tiép. Bao gômcâc hoat dông chiêt khâu giâ va khuyên mai. Kieh thieh tiêu thu là công eu dàc luecùa hoat dông xùc tien va ho trg kinh doanh. Nêu câc chuang trinh quàng eâo va 32
  48. 48. thông tin thuôc nêu ra câc ly le de mua hàng thi kieh thieh tiêu thu lai dua ra nhûnghînh thùc khuyên khich tiêu thu sàn phâm. Moi mot công ty cô mot chinh sâch riêngcho câc sàn phâm va cho tùng sân phâm eùa công ty. Vi du: Giâm giâ, quà tàng.. .Nôcô tâc dung truc tiêp va tich eue tài doanh sô nhung chi su dung trong thài gian ngàn Bân hàng câ nhân Là phuang phâp nôi ehuyên vài mot hay nhiêu khâch hàng dé bân hàng. Chi phi cùa viêc bân hàng câ nhân rât cao nên thuàng su dung vài hàng eô giâ tri làn hoac khi cân su tin tuàng cùa khâeh hàng dôi vài sàn phâm. Câc buàc eûa quy trinh bân hàng câ nhân dugc mô ta theo hînh sau: Buàc 1 : Thàm dô va dânh giâ Buàc 7: Theo dôi va duy tri sau (tîm ra khâch hàng tiêm nàng) bân hàng i i ^rBuàc 2: Tien tiêp xùc (tim hiêu Buàc 6: Kêt thùc (sàm nhân ravê khâch hàng, de ra mue tiêu) nhûng dâu hiêu kêt thùc à nguài mua de cô hành dông kjp thài t i. ^Buàc 3: Tiêp xùc (Tao an tugng Buàc 5: Xù ly nhùng tù choi tôt qua lài nôi trang phuc ... (Cân khéo léo...) ài 1 Buàc 4: Giài thiêu, nhân manh lgi ich cùa sàn phâm va chùng minh theo mô hinh: Gây su chù y- quan tâm- tao su ham muôn- quyêt dinh hành dông Hînh 1.16: Sa dô câc buàc trong quy trinh bân hàng câ nhân Dich vu sau bân hàngLà hoat dông dàm bào diên ra sau khi bân hàng, tiêp tue giùp nguài tiêu dùng sudung hgp ly, an toàn, bào hành, bào duôTig va sùa chûa, cung câp phu tùng thay thé. 33
  49. 49. Dôi vài câc hàng dugc phâm dô là hoat dông tu vân sân phâm va câc trâch nhiêm eûa nhà sàn xuât trong viêc giâi quyêt câc khiêu nai eûa khâeh hàng cùng nhu câc tâc dung bât lgi nghiêm trong cho bênh nhân. Nô giùp nâng cao uy tin cùa công ty trong khâch hàng (bâc sy dieu tri, bênh nhân) L2 Mô hinh xây dvng chien luOc Marketing Tam nhîn/si^ mçnh Phân tich moi tryotj Xây dirng va lira chon bên ngoài . 1 chien itioc Marketing Phân tich moi truôitg 1. Phân tich vî mô Mô hinh-.SWOT bên trong MÔ hînh PEST/SLEPT Mô hinh: chuôi giâ tri, 2. Phân tich vi mô Quy trinh nh|in biêt Ici Mô hinh Me, Porter thé canh tranh ben vCrng "^*^ Cohôi va thâch Chien Itfoc kinh doaiihS Manh & véu Chien liroc sân phâm Chien luoc giâ Chien luOc kênh phân phôi Chien luOc xûc tien hô tro*Làm cho ca eau to churc phù Giâm sât va dânh giâ Thu-c thi & dieu chmh chien thirc thi chien liro^chop vôi chien luOc lira chon Hînh 1.17: Qui trinh xây dung va lira chgn ehiên lugng Marketing 7.2.7. Dôi tuons, nghiên cùu Dôi tugng nghiên cùu: Sàn phâm dông dugc CRILA 34
  50. 50. 7.22 Lua chon phuang phâp Phuang phâp m ô ta Phuang phâp phân tich nhân tô Phuang phâp hôi cùu tien cùu Phuang phâp phong vân Sân phâm dông dugc CRILA i Mô ta câc su kiên, hiên tugng lien quan dên ehiên luge kinh doanh thuôc. Nhûng thành quà dà dat dugc. Nhûng vân de ton tai. i i i i Chinh sâch sàn Chinh sâch giâ Chinh sâch Chinh sâch xùc phâm phân phôi tien va hô tra 1 1 1 ^ r Du kiên ehiên luge su dung va bien phâp triên khai 1 Du kiên chien luge su dung va thài gian cô su thay dôi 1 r Du kiên hiêu quà thu dugc ^^ 1 1 ^ Doanh thu Tin nhiêm cûa Câc dôi thù canh khâch hàng tranh Hînh 1.18: Qui trinh phuang phâp mô ta 35
  51. 51. Moi truàng kinh doanh cùa Công ty 1 1 yt Moi truông Moi truàng nôi bô Moi truàng vïmô côngty tâc nghiêp 1r 1^ V Chînh sâch NN Ce sa vât ehât, khà nàng tài chinh. Khâch hàng, câc dôi Qui dinh GMP Nguôn nhân lire, câc hoat dông thj thù canh tranh Dôi sông nhân dân truàng, khà nâng R,D, khâ nâng tô tàng, Nhu câu churc. Bien phâp canh tranh. Môhinh bênh tât Fhât triên KHKTv à công ta : dâu tu Hînh 1.19: Qui trinh phuang phâp phân tich Câc màt hàng thuôc Crila Câc bâo eâo tong kêtCâc du an phât triên Niên giâm thông kê y tê.Câc kêt quà nghiên cùu Câc tài lieu cô Hên quan Hôi cùu- Tien cùuCâc phuang an dâu tu Câc sô lieu vê thi truàng. MôKhà nàng tài chinh hinh bênh tât. Câc dôi thù canh tranh Dânh giâ quâ trinh phât triên tùng giai doan Hinh 1.20: Qui trinh thu thâp sô lieu hôi cùu tien cùu 36
  52. 52. Mue tiêu thu thâp sô Chinh sâch sàn phâm lieu Chinh sâch giâ i Chinh sâch phân phôi Chinh sâch xûc tien va hô tra. Nôi dung cân thu thâp Chuyên gia dugc phông vân Bâc sî, Dugc sî, Nhà quàn ly Lua chon câu hôi Phông vân Tâp hgp câc câu trà lài tông hgp- phân tich Dânh giâ cuôi cùng Hînh 1.21 : Qui trinh phuang phâp phông vân1.3. CÂC YÉU TÔ ÀNH HlTÔNG DÉN VIÊC XÂY DlTNG VA LITA CHON CHIEN LlTÇfCMARKETING CHO SÂN PHÂM CRILA.1.3.L Moi trtfong bên ngoàiMoi truàng vî mô cùa công ty là nai ma công ty phài bat dâu tim kiêm nhùng ca hôi vanhùng moi de dga cô thê xuât hiên. Nô bao gôm tât cà nhùng nhân tô va lue lugng cô ànhhuàng dên hoat dông va kêt quà thuc hiên cùa công ty. Câc công ty cân nàm dugc nhùng xuhuàng va xu huàng làn dàc trung cho moi truàng hiên tai. 37
  53. 53. Hînh 1.22 : Moi truàng tâc dông bên ngoài1.3. I.l Phân tich moi truàng vT mô (gàn ehàt vài sàn phâm dông duac) Moi truàng kinh tê,mai truông công nghê, moi truàng xà hôi, moi truàng dân sô va lao dông, moi truàng chînhtri va moi truàng quôc têMoi truàng kinh tê:Câc doanh nghiêp cân chù y dên câc yêu tô kinh tê cà trong ngàn han, dài han va su canthiêp eùa chinh phù tài nên kinh tê.Thông thuàng câc doanh nghiêp se dira trên yêu tô kinh tê de quyêt dinh dâu tu vào câcngành, câc khu vue.- Tinh trang cùa nên kinh tê: Bât cù nên kinh tê nào cùng co chu ky, trong moi giai doannhât dinh cùa chu ky nèn kinh tê, doanh nghiêp se cô nhùng quyêt dinh phù hgp cho riêngminh.- Câc yêu tô tâc dông dên nèn kinh tê: Lâi suât, lam phât,- Câc chinh sâch kinh té cùa chinh phù: Luât tien luang ca bàn, câc chien luge phât triénkinh tê cùa chinh phù, câc chinh sâch uu dài cho câc ngành: Giàm thuê, trg câp.... 38
  54. 54. - Triên vong kinh tê trong tuang lai:Tôe dô tàng truàng, mùc gia tàng GDP, ti suât GDPtrên vôn dâu tu...Moi truàng công nghê:- Cà thé giài vân dang trong cuôc câch mang cùa công nghê, hàng loat câc công nghê mai dugc ra dài va dugc tich hgp vào câc sàn phâm, dich vu. Néu câch dây 30 nàm mây vi tinh chi là mot công eu dùng de tinh toàn thi ngày nay nô dà cô dû chùc nàng thay thé mot con nguài làm viêc hoàn toàn dôc lâp. Truàe dây chùng ta su dung câc mây ành chup bàng phim thi hiên nay không côn hàng nào sàn xuât phim cho mây ành. Dàc biêt trong lînh vue công nghê thông tin, công nghê truyên thông bien dai dà giùp câc khoàng câch vê dia ly,phuang tien truyên tài. Dâu tu cùa chinh phù, doanh nghiêp vào công tâc R&D: Trong thâp niên 60-70 cùa thé ky truàe. Nhât Bàn dà khiên câc nuàc trên thê giài phài thân phuc vài buàc nhày vot vè kinh tê trong do chù yêu là nhân tô con nguài va công nghê mai. Hiên nay Nhât van là mot nuàc cô dâu tu vào nghiên cùu trên GDP làn nhât thê giài. Viêc kêt hgp giùa câc doanh nghiêp va chinh phù nhàm nghiên cùu dua ra câc công nghê mai, vât lieu moi... se cô tâc dung tich eue dên nên kinh tê. Anh huàng cùa công nghê thông tin, internet dên hoat dông kinh doanh. Ngoài câc yêu tô ca bàn trên, hiên nay khi nghiên cùu thi truàng, câc doanh nghiêp phài dua yêu tô toàn câu hôa trà thành mot yêu tô vî mô tâc dông dên ngành.Moi truàng xâ hôi: Moi quôc gia, vùng lành thô dêu cô nhùng giâ tri vàn hoa va câc yêu tô xà hôi dae trung, va nhùng yêu tô này là dàc diêm cùa nguài tiêu dùng tai câc khu vue dô. Nhùng giâ tri vàn hôa là nhûng giâ trj làm lên mot xà hôi, cô thê vun dàp cho xà hôi dô 39
  55. 55. ton tai va phât trièn. Chinh vi thé câc yéu tô vàn hôa thông thuàng dugc bào vê hét suc quy mô va chat chê, dàc biêt là câc vàn hôa tinh thân Bên canh vàn hôa , câc dàc diêm vê xà hôi cùng khién càc doanh nghiêp quan tâm khi nghiên cùu thi truàng, nhûng yéu tô xà hôi se chia công dông thành câc nhôm khâch hàng, moi nhôm eô nhûng dae diêm, tâm ly, thu nhâp ... khâc nhau: + Tuôi tho trung binh, tînh trang sue khôe, chê dp dinh duàng, an uông + Thu nhâp trung binh, phân phôi thu nhâp + Loi sông, hoc thùc,câe quan diêm vê thâm my, tâm ly sông + Dieu kiên sôngMoi truàng dân sôQui mô dân sô: Ca câu dân sô Tàng dân sô Nhùng thay dôi khâc vê dân sôChat lugng dân sô: Nên giâo duc Kinh nghiêm Ky nàngMoi truàng chinh tri va luât phâp Dây là yéu tô cô tâm ành huàng toi tât câ câc ngành kinh doanh dugc phâm trên mot lành thô, câc yéu tô thé ché, luât phâp cô thê uy hiêp dên khà nàng ton tai va phât triên cùa bât cù ngành nào. Khi kinh doanh trên mot dan vi hành chinh, câc doanh nghiêp se phài bat buôc tuân theo câc yéu tô thé ché luât phâp tai khu vue dô. 40
  56. 56. + Su binh on: Chùng ta se xem xét su binh on trong câc yéu tô xung dôt chinh tri, ngoai giao cùa thê chê luât phâp. Thê ché nào cô su binh on cao se cô thé tao dieu kiên tôt cho viêc hoat dông kinh doanh va ngugc lai câc thê ché không on dinh, xây ra xung dôt se tâc dông xâu tài hoat dông kinh doanh trên lành thô eùa nô. + Chinh sâch thuê: Chinh sâch thué xuât khâu, nhâp khâu, câc thué tiêu thu, thué thu nhâp... se ành huàng tài doanh thu, lgi nhuân cùa doanh nghiêp. + Câc dao luât lien quan: Luât dâu tu, luât doanh nghiêp,luât lao dông, luât chông dôc quyên, chông bân phâ giâ ... + Chinh sâch: Câc chinh sâch cùa nhà nuàc se eô ành huàng tài doanh nghiêp, nô cô thé tao ra lgi nhuân hoàe thâch thùc vài doanh nghiêp. Nhu câc chinh sâch thuang mai, chinh sâch phât triên ngành, phât triên kinh tê, thuê, câc chinh sâch dieu tiét canh tranh, bâo vê nguài tiêu dùngMoi truàng Quôc têKhông ai phù nhân toàn câu hôa dang là xu thê, va xu thê này không tao ca hôi cho câcdoanh nghiêp, câc quôc gia trong viêc phât triên sân xuât, kinh doanh.+ Toàn câu hoa tao ra câc suc ép canh tranh, câc dôi thù dên tù mgi khu vue. Quâ trinh hôinhâp se khiên câc doanh nghiêp phài dieu chinh phù hgp vài câc lgi thê so sânh.,phân cônglao dông cùa khu vue va cùa thê giài+ Dieu quan trgng là khi hôi nhâp, câc rào cân vê thuang mai se dân dân dugc gà bô, câcdoanh nghiêp cô ca hôi buôn bân vài câc dôi tâc à câch xa khu vue dia ly, khâch hàng cùacâc doanh nghiêp lue này không chi là thi truàng nôi dia nai doanh nghiêp dang kinh doanhma côn câc khâch hàng dên tù khàp nai. 41
  57. 57. 1.3.1.2 Phân tich moi truàns nsành De doa cùa dôi thù tiêm nàng Quyên nàng nhà cung câp Quyên nàng De doa cùa khàch hàng sân pham thay th^ Hînh 1.23: Mô hînh 5 lue lugng canh tranh cùa PorterDoi thù canh tranh tiêm nàng: Trong phân nay doanh nghiêp cân luu y lieu tiêm lue cùadoanh nghiêp cô dû khà nàng de gia nhâp ngành hay không ? doanh nghiêp cân xâc dinh câcrào cân khi gia nhâp. Nêu rào cân thâp => de doa cho doanh nghiêp va ngugc lai nêu rào càncao => ca hôi cho doanh nghiçp. Nhûng rào càn chinh dô là: - Sy trung thành dôi vôi nhân hiçu - Khâc biêt vê sàn phâm/dich vu - Lgi thê vê chi phi - Lgi thê vê quy mô - Quy dinh cùa Chinh Phù - Vu khi ràn deBôi thù canh tranh hiçn tai: Mùc dô canh tranh dira vào 3 yêu tô chinh bao gom: - câu trùc canh tranh 42
  58. 58. ~ Dieu kiçn vê câu - Rào càn ra khôi ngành Ngành manh mùn Vài công ty chiNhiêu công ty phôi thi trUàng Mot công ty thông triKhông co công thi truàngty chi phôi Hinh 1.24: Câu trùc canh tranh Rào càn ra khôi ngành cùa câc công ty càng cao thi canh tranh càng gay gàt dugc thé hiçn thông qua: - Su dung tài sàn khi ra khôi ngành - Chi phi cô dinh cùa ra khôi ngành - Yêu tô tinh càm - Moi quan hê chien luge giûa câc dan vi - Su phu thuôc kinh tê vào ngành Quyên nàng cûa khâch hàng: thê hiên khà nàng ép nguài bân giàm giâ, tàng ehât lugng, cung câp thêm dich vu Quyên nàng cùa Quyên nàng cûa khâch hàng thap khàch hàng cao I NgUài bàn co cd hôi kiem NgUài bàn dôi màt vdi nguy dUdc nhiêu lâi hc^n cd lgi nhuân giâm Hînh 1.25: Quyên nàng eùa khâch hàng 43
  59. 59. Yêu tô tao ra quyên nâng cùa khâeh hàng: - Nhièu công ty nhô bân sô lugng khâeh hàng it va là nhûng khâch hàng làn - Khâch hàng mua khôi lugng làn - Khâch hàng de dàng chuyên sang mua cùa nguài khâc - Khâch hàng cô thê tu cung câpMot trong nhûng yêu tô moi truàng ngành doanh nghiêp cân quan tâm dên quyên nâng cùanhà cung câp dô là: Quyên nàng cùa nhà cung câp cao ! I NgUài mua co ccf hôi kiêm NgUdi mua dôi màt vdi nguy dugc nhiêu lài han cd Idi nhuân giàm Hînh 1.26: Quyên nàng cùa nhà cung câpYêu tô dân tao ra quyên nàng cùa nhà cung câp: - it sàn phâm thay thê va sàn phâm cûa nhà cung câp là quan trgng dôi vôi nguôi mua; - Nguài mua không phài là khâch hàng làn - Sàn phâm khâc biêt va rât ton kém cho nguôi mua khi chuyên sang nguôn khâc; - De doa nguài bân nhày vào ngành kinh doanh cùa nguài mua; - Nguôi mua không cô khà nàng nhày vào kinh doanh cùa nguài bân.Sàn phâm thay thé: dô là sàn phâm phuc vu nhu câu tuang tu cûa nguài tiêu dùng. 44

×