powerpoint de la séance1.1 E-commerce and Internet Marketing
Branded Entertainment
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3. Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactif 2 Sommaire I. Présentation du placement de produits sur internet II. Le marché III. Les évolutions Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 3
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5. Exemple : Site « Plus belle la vie » Le teaser Fiche Produit Achat en ligne Fiche comédien Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 5
6. Site IDSide « Sous le soleil » Fiche Produit Clic sur les cheveux de l’actrice: Fiche produit Shampooing Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 6
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8. BMW « The Hire » Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 8 Source : www.bmwusa.com
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11. Evaluation du message H 1 H 2 H 3 Spectateur pas disposé à Recevoir le message La marque intégrée N’est pas considérée L’information est traitée correctement Risque de rejet Risque amoindri Réponse au message EVALUATION ECHEC Produit identifié Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 11
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21. Les prévisions de PQ Media Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 22
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Editor's Notes
Explication du thème : le placement de produits et de marques essentiellement au cinéma (dans mon mémoire) La problématique était de savoir si : « les stratégies du placement de produits et de marques dans les supports médias avaient un impact sur le consommateur, pour le conduire à l’acte d’achat » Il est apparu qu’une solution alternative contenait des éléments de réponses: Internet (j’en parle dans la 3 ème partie de mon mémoire) En faisant mes recherches, j’ai découvert une nouvelle utilisation de la technique nommée: « placement de produits interactifs » …et c’est donc ce thème que nous allons aborder.
Brève explication du déroulement de la soutenance
Je vais commencer par définir le placement de produits interactifs C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable qui permet à l’internaute d’obtenir des informations, du contenu ou plus directement, d’accéder à l’achat du produit placé et vu dans la vidéo. Préciser qu’il s’agit d’un concept français développé par la société IDSide , et non breveté . L’Oréal, les sociétés de productions Telfrance et Marathon ont été précurseurs en utilisant cette technique.
Afin de me mieux comprendre le fonctionnement et l’intérêt de cette technique, je vais utiliser un exemple concret. Démonstration des différentes zones Teaser = extraits de films ou d’épisodes Les boutons : si l’on clic sur « Pause/Play » = apparition du nom du produit, de la fiche produit, et du bouton « Achat » Technique ludique par laquelle l’internaute peut: voir la vidéo, avoir des infos et surtout acheter Technique encore à l’essai
Voici un autre exemple , pour la série « Sous le soleil » (Production Marathon) Le principe est le même Mais, les liens cliquables conduisent aux sites des marques et des annonceurs Les exemples sont encore peu nombreux (la technique est trop récente) Annoncer la transition : passage du concept de la vidéo cliquable au mini-films sur internet
Définition du terme « streaming »: principe qui consiste à pouvoir visionner une vidéo via un lecteur multimédia, sans que l’internaute ait besoin de le télécharger au préalable sur son disque dur, généralement sous la forme de série. Précision : un mini-film n’est pas un film publicitaire ordinaire. Concernant la série « BMW, The Hire »: Cas très rare, exploité sur 4 ans et complété par le lancement du dvd, et d’une bande dessinée. A remporté un large succès, bien au-delà des espérances de la marque.
Capture d’écran du site www.bmwusa.com, tel qu’il se présente actuellement. Sur ce site, la marque rappelle le phénomène de la série de 8 épisodes « The Hire ». Ces séries ne sont plus accessibles sur le site, mais BMW ne manquera pas de renouveler l’expérience prochainement.
KookaiFilms , courts métrages « Emergences » et « Quelques lignes » Moyen : Campagne de grande envergure But : Se repositionner sur le marché du haut de gamme Le + : mécénat de jeunes réalisateurs Sunsilk, Moyen : 12 épisodes de 2min30 (saison 1) But : cibler leur communication et fidéliser par le divertissement Advertainment Soap-opera = est une œuvre de fiction prenant la forme d'un feuilleton, généralement télévisé. Cette désignation provient du fait que les premiers feuilletons radiophoniques américains étaient sponsorisés par des lessiviers comme Procter & Gamble , Colgate- Palmolive Advertainment = Mot anglais formé par la concaténation de advertising (publicité) et de entertainment (divertissement ). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Résultat: Amélioration du taux de clics
Comparaison en termes de parts de marché : Presse: 41,7%, TV: 29,1%, Pub extérieure: 9,4%, annuaires: 8,9%, Radio: 7%, Cinéma: 1% ( Source: IREP, 2006 ) Evolution de parts de marché : 4,5% pour la TV, 5,1% pour le cinéma ==> internet = 10 fois plus que la TV Il est important de comprendre comment ce message est traité par le spectateur ou l’internaute, le cas échéant.
3 Hypothèses au traitement du message par le spectateur ou l’internaute : ( source: I. Fontaine, Processus du traitement de la marque placée ) H1 / H2: il n’y a ni reconnaissance, ni mémorisation du produit et/ou de la marque Donc : dans ces 2 cas, l’intention commerciale doit être claire sinon : rejet puis échec H3: une information claire, traitée et identifiée consciemment permet une réponse au message Donc : Evaluation du message Conclusion : pour qu’un message soit traité puis évalué, il doit être vu et/ou intégré de manière claire I. Fontaine , Maître de Conférences, Marketing & Logistique, Proposition d’un cadre théorique pour l’étude dans l’efficacité de la technique de placement de produits , Université Paris 9 – Dauphine.
Les principaux acteurs : Les annonceurs Les sociétés des productions Les agences de placement de produits Les agences de marketing interactif Et bien sur les internautes Les acteurs à venir : probablement, Havas Media , qui vient d’ouvrir une filiale Entertainment Les autres acteurs : Adjustables, Mediadong, Tandberg (filiale du Groupe Ericsson)
Surmonter les limites : nous y reviendrons ensuite
Réduire l’espace temps : c’est le point le plus important, j’insiste là-dessus Rappel du cas « Amazon Theater », 2004 (exposé en 3 ème partie du mémoire) Opération très innovante à l’époque de placement de produits via une série de 5 mini-films diffusés en streaming (définition slide 10) Une expérimentation quant à l’attrait du concept a été menée sur un échantillon de convenance de 426 étudiants en écoles de commerce (3ème cycle et Master), âgés de 22 et 26 ans, (143 garçons et 283 filles) et familiarisés à l’utilisation d’Internet. Leur exposition à l’un des films titré « Portrait » et au site ont permis d’obtenir des statistiques intéressantes. (voir mémoire p.53)
Promotion croisée = Tie-in Type de promotion qui consiste à associer la marque et le film en dehors des salles de cinéma sous différentes formes : par des campagnes d’affichages couplés, des publicités dans la presse, des kakémonos et publicités sur les lieux de ventes (PLV) du produit représenté.
Les coûts correspondent aux placements de produits sur internet . Coût d’un placement au cinéma : (précision supplémentaire) Selon Jean-Patrick Flandé, PDG de Film Media Consultant, un placement de produits « démarre à 5000 euros pour la présence d’un paquet de céréales sur une table de petit déjeuner et peut aller jusqu’à 200 000 euros lorsque la marque est partie prenante dans le film. Mais le gros des accords se noue de 20 000 à 30 000 euros ». ( Source : magazine Management, 2004)
Votée en première lecture, le 24 Mai 2007, un texte de compromis devrait être présenté prochainement au parlement en session plénière, pour devenir véritable directive applicable. La directive a été en partie proposée et amendée à la Commission de la Culture. Session plénière du parlement européen = Lieu où est votée la législation de l’Union Européenne, et qui permet d’adopter une position sur les questions politiques (12 fois par an, à Strasbourg)
DVD : par un accès aux éléments de bonus en un simple clic de télécommande pendant le visionnage du film. TV : une application directe est largement possible et déjà existante avec le principe du « TIvo » aux Etats-Unis mais aussi au Canada, remportant déjà un franc succès. Tivo = est un enregistreur numérique, par lequel le spectateur peut interagir sur les programmes de télévision Version mobile : est amenée à se développer de plus en plus (les sociétés de ce secteur sont en plein recrutement)
Chaque année le cabinet PQ Media édite les rapports financiers du placement de produits, d’après les chiffres, il semble que cette technique est vouée à un avenir prometteur. PQ Media est en quelque sorte l’équivalent de Médiamétrie en France. Commentaires quant à la régularité de croissance des investissements.
Développer mon point de vue : Manque d’intérêt et crainte des annonceurs (peu d’études, un manque d’informations, nécessite la mise en place d’une démarche stratégique, encore peu d’acteurs sur le marché…) Le téléchargement comme un moyen pour mieux cibler les spectateurs Un concept de « placement de produits One to One »: qui permet de cibler parfaitement offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.
![L’élargissement aux nouveaux médias Le cas d’Internet ,[object Object],Sandra Haroutounian – 2 ème Cycle du Business Unit Manager - 2007](https://image.slidesharecdn.com/soutenanceiseememoire-100508145354-phpapp01/85/branded-entertainment-1-320.jpg)
![Introduction ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 2](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)