12º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO
         CATEGORIA MÍDIA TV




                TV
Sessentona, mas longe de se
        aposent...
Thiago Franzão
thiago_franzao@yahoo.com.br

Supervisor de mídia – Young & Rubicam
Paulistano, 24 anos, publicitário.
Atual...
Sinopse
No universo da comunicação, chamar a atenção do consumidor se torna
constantemente mais difícil. Novas mídias fora...
Introdução
Começo esta monografia visualizando o real momento em que o mundo se
encontra hoje, fevereiro de 2009, logo apó...
internet o jornal iria se extinguir. Eu não vou dizer se isso é ou não verdade,
pois não tenho como afirmar, mas uma fotog...
Sobre o início da TV
1950, um ano marcante para a história da televisão, quando foi realizada a
primeira transmissão telev...
transmissão em cores na década de 60, a evolução das grandes redes de TV
e dos grandes empresários como Silvio Santos e Ro...
Para ratificar e embasar o que está escrito neste trabalho, seguem alguns
gráficos (talvez já bem conhecidos por alguns pr...
Vamos tomar como ponto de partida a simples visualização dos gráficos acima
apresentados, são dados básicos do cenário atu...
reconhecidas internacionalmente. Programas como as nossas novelas, por
exemplo, são produtos de exportação para diversos p...
como o rádio e o jornal, até arrisco-me a dizer revista e internet, não significa
que uma campanha nesses meios vá gerar u...
Para se ter uma ideia de como o meio TV está longe da estagnação, abaixo
está um quadro que mostra a evolução de domicílio...
Pensarmos que a TV é um meio que tende a se estagnar ou ao declínio talvez
seja muito precipitado, principalmente porque o...
Dispersão ou construção? (a dispersão na TV e a eficiência para
construção de marcas)
A cada dia que passa percebemos que ...
Partamos do seguinte princípio: por mais que haja dispersão em relação ao
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Grandes marcas construíram suas imagens através da força da televisão. A
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Em suma, não basta só adequar a mensagem à mídia, hoje em dia todo
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Apenas para ilustrar, vocês poderão encontrar no DVD anexo a esta
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Os números e a técnica no planejamento de mídia não devem ser
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Talvez essa seja uma dúvida tão complexa quanto saber qual é a fórmula da
juventude. Não há uma fórmula para saber como ch...
Envolver os veículos nas reuniões entre agência e cliente para discutir
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Se for possível inserir todas as características do produto na ação, não há
problemas, no entanto, quando o texto começa a...
Tanto o merchandising quanto os comerciais de 30” já são produtos
consagrados para o mercado publicitário, que, se desenvo...
que incorporou as características do “produto” foi vendida ao cliente e veículo
e muito bem executada.

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Pensei que neste ponto do trabalho poderia sugerir formatos e dar exemplos
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Na década de 90, temos a entrada da TV paga no Brasil, possibilitando aos
telespectadores de maior poder aquisitivo o aces...
Sem dúvida, com todos esses recursos será ainda mais difícil captar a atenção
dos telespectadores, o que exigirá um esforç...
por parte das pessoas, os telespectadores e consumidores cada vez mais
críticos e ávidos por novidades, irão obrigar uma m...
Depoimentos
Com a intenção de complementar este trabalho, a pergunta abaixo foi feita
para profissionais ilustres e experi...
“Winston Churchill, primeiro-ministro da Grã-Bretanha durante a Segunda
Guerra, na sua primeira entrevista depois de se re...
“A TV muda um pouquinho todos os dias: um programa sai do ar, entra outro,
um terceiro é redesenhado – e assim o meio vai ...
“Realmente a cada minuto surgem novas plataformas de relacionamento entre
as pessoas e a atenção de todos fica mais dividi...
Logo a TV se torna uma melhor experiência hoje do que na Copa de 86, por
exemplo. E isso atrai milhões de pessoas, que atr...
“Vivi e vivo a era em que os profetas da comunicação insistem nos
prognósticos bombásticos.
Alguns mais exaltados decretar...
Conclusão

Com toda essa evolução e transformação do mundo, da sociedade, das
pessoas e dos meios, é muito preciosismo ach...
comportamento do consumidor em todos os aspectos sociais (suas
aspirações, seu comportamento, suas preocupações, seus inte...
Bibliografia

Tudo sobre a TV; História da TV (http://www.tudosobretv.com.br)

AdFreak (http://adweek.blogs.com)

Midializ...
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Monografia Tv Final

  1. 1. 12º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO CATEGORIA MÍDIA TV TV Sessentona, mas longe de se aposentar. Monografia escrita por: Thiago Franzão São Paulo 2009 1
  2. 2. Thiago Franzão thiago_franzao@yahoo.com.br Supervisor de mídia – Young & Rubicam Paulistano, 24 anos, publicitário. Atualmente supervisor de mídia na agência Young & Rubicam, responsável pelo planejamento de mídia do anunciante Colgate-Palmolive. Passagens pelas agências Longplay 360º e Grey Brasil, onde atuou com planejamento de mídia dos clientes Procter & Gamble; Uninove; BB Seguros (Banco do Brasil); Yahoo!; Abyara; Cyrela; Palm; Q! Bazar; Pringles; Alphaville Urbanismo; 3M do Brasil; Imedeen; Sony Pictures Home Entertainment. 2
  3. 3. Sinopse No universo da comunicação, chamar a atenção do consumidor se torna constantemente mais difícil. Novas mídias foram criadas para atender essa necessidade, e talvez para alguns profissionais uma espécie de barreira se ergueu em relação à TV. Neste trabalho, veremos como a TV é essencial para a comunicação de grandes marcas. Por que acredito que o trabalho deva ser o vencedor? Porque o trabalho ratifica que, mesmo com sensíveis mudanças no setor da comunicação, a TV brasileira se mantém como meio formador e multiplicador de opiniões. Meio que não deve ser subestimado nos planejamentos de mídia, aliás, se a técnica, emoção e sensibilidade forem exercitadas pelos profissionais de comunicação, demonstrarão claramente esse fato. 3
  4. 4. Introdução Começo esta monografia visualizando o real momento em que o mundo se encontra hoje, fevereiro de 2009, logo após as eleições norte-americanas e no meio de uma das maiores crises da história. Tudo parece estar parado, observando o que está por vir e acreditando em alguma manobra bem- sucedida para fazer com que a economia prospere novamente. Bem, muitos de vocês devem estar se perguntando por que começar uma monografia que vai falar sobre TV com esse discurso de crise. Pois bem, nos momentos de crise avaliamos realmente o que faz ou não sentido, e escolhemos entre uma alternativa ou outra com muito critério. Pode ser que quando este trabalho estiver sendo julgado o cenário seja outro e, espero, bem melhor do que o presenciado atualmente. No entanto, hoje as decisões dentro das empresas estão sendo tomadas depois de muito estudo. As despesas estão sendo cortadas e já começamos a observar essa redução em relação ao budget para comunicação. Estamos em um momento em que com menos é preciso se fazer mais, é necessário aumentar o volume de venda dos produtos/serviços de nossos clientes com uma verba menor para as campanhas publicitárias. Tal situação nos obriga a estudar cautelosamente todas as estratégias de comunicação que serão adotadas. Temos que, invariavelmente, “Acertar na mosca”, pois qualquer erro no planejamento de comunicação e mídia, neste cenário, acarretará em grandes perdas aos anunciantes. Acertar na mosca, a cada dia, se torna mais difícil. Mas com algum estudo podemos evitar “errar na mosca”, já que esse erro gera consequências cruéis demais especialmente no relacionamento cliente–agência. Diante da mudança rápida e constante dos hábitos de consumo, também presenciamos uma evolução em como as pessoas passaram a consumir mídia. A explosão de meios, veículos e formas de atingir o consumidor surge tão rápido quanto as dúvidas do que realmente é ou não eficiente, o que trará ou não resultado. Por vezes escutamos de visionários da comunicação quais serão as tendências para o futuro – há uns 5 anos escutei que com a evolução da 4
  5. 5. internet o jornal iria se extinguir. Eu não vou dizer se isso é ou não verdade, pois não tenho como afirmar, mas uma fotografia do cenário nacional hoje é: A circulação dos títulos de jornais auditados pelo IVC subiu de 3,401 milhões em 2005 para 4,191 milhões em 20071. Em 2004 existiam 532 títulos de jornais diários; em 2007 este número subiu para 5552. Se daqui a algum tempo o jornal irá se extinguir, quem sabe? Não me arrisco a prever sobre o futuro, pois receio errar em cheio como algumas financeiras americanas. Portanto, vamos pensar nas novas mídias sem deixar de ter entusiasmo em planejar os meios já amadurecidos como a TV. Há muito que se fazer de diferente nesse meio, que, como nenhum outro, é capaz de atingir milhões de pessoas em apenas 30”, este é o cenário de hoje e é com este cenário que trabalhamos diariamente. Como já dizia Sinatra: “Ser moderno não tem a ver com o futuro, tem a ver com o presente.” 1 Fonte: Mídia Dados 2008, página 382. 2 Fonte: Mídia Dados 2008, página 379. 5
  6. 6. Sobre o início da TV 1950, um ano marcante para a história da televisão, quando foi realizada a primeira transmissão televisiva no Brasil; após alguns testes, a TV Tupi transmite, ainda em fase experimental, um vídeo de Getúlio Vargas onde ele fala sobre sua vida política. No início, diante de todos os problemas enfrentados para implantar a TV naquela época, um dos mais importantes era a dificuldade de gerar conteúdo diário para esse meio. O primeiro programa a ser transmitido na TV chamou-se “TV na Taba”, apresentado por Homero Silva, com participação de Lima Duarte, Hebe Camargo, Mazzaropi, entre outros. O primeiro telejornal, “Imagens do Dia”, vai ao ar em 19 de setembro, apresentado pelo radialista Ribeiro Filho. A TV estava engatinhando no Brasil, o país ainda não produzia os aparelhos de TV, o público era pequeno e o mercado publicitário ainda era muito imaturo, ainda assim Chateaubriand vende espaço publicitário na televisão durante um ano para as empresas: Sul América Seguros, Antarctica, Moinho Santista e empresas Pignatari (Prata Wolf). Em 1951, as agências de publicidade McCann Erickson e J. W. Thompson instaladas no Brasil trazem o “know-how” americano e transformam a televisão brasileira em meio publicitário. Em função da falta de profissionais experientes nesse setor, essas agências de comunicação passaram a decidir o conteúdo dos programas, criando, redigindo e produzindo. Inicialmente quem decidia o conteúdo e como os programas deveriam ser produzidos e veiculados eram os próprios patrocinadores. Em 1951, já existiam aproximadamente 7 mil aparelhos de televisão entre o Rio de Janeiro e São Paulo; começa nessa época o hábito de as famílias se reunirem para assistir à televisão e, desse momento para frente, a evolução desse meio é exponencial – o início da 6
  7. 7. transmissão em cores na década de 60, a evolução das grandes redes de TV e dos grandes empresários como Silvio Santos e Roberto Marinho. Desde então a TV se consagrou como meio de comunicação de massa consistente como a conhecemos, que permite a utilização das ferramentas de áudio e vídeo com primazia e que beira hoje mais uma evolução que promete mudar a forma como interagimos com esse meio, a TV digital. Panorama atual do mercado nacional Para começarmos a falar da TV com maior propriedade precisamos enxergar qual papel ela ainda exerce hoje no cenário nacional. Por vezes pude presenciar, em apresentações que enfatizam a eficiência de outras mídias ou as chamadas mídias alternativas, um discurso que desfavorecia a TV. Algumas citações nessas apresentações foram: O tempo gasto em frente da TV vem diminuindo com o passar dos anos. Quando se anuncia na TV, há muita dispersão. Os comerciais de 30” estão perdendo sua eficiência. O telespectador não direciona tanta atenção à TV como antigamente, e consequentemente isso se aplica aos comerciais. A TV é uma via de mão única, não permite a interatividade com o consumidor. Bem, algumas dessas afirmações podem até ter sentido, no entanto é difícil saber se elas se aplicam em 100% dos casos, acredito que todas elas atualmente podem ser depostas com uma boa sacada criativa e um bom planejamento de mídia. Vamos então metrificar a TV hoje, mostrar em números o que ela representa e o que se é capaz de prover aos anunciantes que apostam nesse meio. 7
  8. 8. Para ratificar e embasar o que está escrito neste trabalho, seguem alguns gráficos (talvez já bem conhecidos por alguns profissionais) que comprovam por A + B a eficácia desse meio para as marcas. A televisão é o único meio que possui 98%3 de penetração em relação à população, e este número se mantém estável se analisarmos os dados entre 1997 e 2007. Duplo período - Assistiu à TV pelo menos uma vez por semana Simples período - Assistiu à TV ontem A televisão é capaz de atingir todas as classes sociais, sexos e faixas etárias com eficácia4: 3 Fonte: XLIX ESTUDOS MARPLAN – 2007 – JANEIRO/07–DEZEMBRO/07 9 MERCADOS – POPULAÇÃO 10+ ANOS UNIVERSO – 37.777.000 TELESPECTADORES OBS.: ATÉ 2004, ÍNDICES REFERENTES À TV TOTAL; A PARTIR DE 2005, ÍNDICES REFERENTES À TV ABERTA 4 Fonte: XLIX ESTUDOS MARPLAN – 2007 – JANEIRO/07–DEZEMBRO/07 9 MERCADOS – POPULAÇÃO 10+ ANOS 8
  9. 9. Vamos tomar como ponto de partida a simples visualização dos gráficos acima apresentados, são dados básicos do cenário atual da televisão no nosso país, e com essas informações já é possível concluir a força que a televisão possui no Brasil. Veicular uma mensagem, comercial ou não, seja em âmbito regional ou nacional, é falar com respectivamente milhares ou milhões de pessoas. O Brasil é um dos países do mundo onde a força da televisão é mais latente e basicamente o único onde o share de audiência da TV aberta está dividido praticamente em 5 players. Em oposição ao que alguns pensam, essa divisão do share em um número pequeno de concorrentes não faz com que o telespectador deixe de ter opções de programação, as produções da TV brasileira são de altíssima qualidade e 9
  10. 10. reconhecidas internacionalmente. Programas como as nossas novelas, por exemplo, são produtos de exportação para diversos países. Hoje as emissoras desenvolvem programas com os mais diversos conteúdos: humor, novelas, jornais diários, jornais sobre atualidades ou temas específicos, auditório, filmes, séries, shows, variedades, infantis, esportivos, educacionais, prestação de serviços, etc. Programar mensagens publicitárias com eficiência e rentabilidade na TV está longe de ser uma tarefa fácil; pela própria característica eclética das programações tudo deve ser analisado de forma muito criteriosa, pois cada programa possui um tipo de público. No entanto, ter apenas 5 players dividindo a maior parte da audiência facilita um pouco a busca pelo telespectador. Evolução do share de audiência5 TOTAL DA POPULAÇÃO – 7 ÀS 24H – 2ª a domingo (*) Outras é composta por: outras emissoras cuja audiência não é publicada individualmente, outros aparelhos como DVD, videocassete, videogame, outras sintonias não identificadas. Ainda que possamos identificar outros meios que possuem um alto índice de penetração em relação à população, meios potenciais para atingir a massa 5 Informações vigentes em maio de 2008 e processadas pelo software de cobertura geográfica das redes Atlas Jove 2008/ Ibope Telereport – PNT ano 2005. 10
  11. 11. como o rádio e o jornal, até arrisco-me a dizer revista e internet, não significa que uma campanha nesses meios vá gerar um alto índice de alcance. Logicamente que uma campanha na TV também não garante um alto alcance se selecionarmos programas com pequenos índices de audiência. No entanto, é mais fácil prover uma campanha nacional com alto alcance na TV, onde o share de audiência se divide em basicamente 5 players, do que em outros meios como os citados acima. O motivo é que, apesar de os meios acima possuírem potencial para atingir a massa (um grande número de pessoas), a audiência deles, principalmente se considerarmos em âmbito nacional, está fragmentada em diversos players. Para se ter uma campanha de grande alcance nacional apenas usando esses meios (rádio, jornal, internet, revista) é preciso ter uma programação que contempla diversos veículos, no caso de rádio e jornal, em diversas regiões, o que no caso da TV não é preciso. Portanto a TV é o único meio capaz de gerar um alto alcance nacional, em um curto espaço de tempo, com a programação de apenas 5 veículos. Se a mensagem publicitária for referente a uma promoção que acontecerá somente no dia seguinte em todas as lojas de uma rede de varejo do país, o meio mais apropriado para comunicar os consumidores com eficiência e rapidez será a TV. 11
  12. 12. Para se ter uma ideia de como o meio TV está longe da estagnação, abaixo está um quadro que mostra a evolução de domicílios com TV, que é crescente. EVOLUÇÃO DOS DOMICÍLIOS COM TV6 NÚMEROS ABSOLUTOS ANO POSSE (000) 1970 4.250 24,1% 1980 14.143 56,1% 1990 26.226 73,7% 1993 27.999 75,8% 1995 31.576 81,0% 1996 33.517 83,3% 1997 35.041 86,2% 1998 36.606 87,4% 1999 37.593 87,4% 2000 38.907 87,0% 2002 42.779 89,9% 2003 44.249 90,0% 2004 46.733 90,3% 2005 48.477 91,4% 2006 50.800 93,0% A informação acima comprova que o meio televisão continua em evolução, o número de aparelhos vendidos vem crescendo, a população cresce, cresce o número de domicílios, e com isso o número de domicílios com TVs e TVs por domicílio. 6 Fonte: EDTV Ibope pesquisa de Mídia/PNAD. 12
  13. 13. Pensarmos que a TV é um meio que tende a se estagnar ou ao declínio talvez seja muito precipitado, principalmente porque o Brasil acabou de dar um passo tão importante que foi o início da transmissão digital. Com todas as vantagens da transmissão digital, a melhora de sinal, imagem e som de altíssima qualidade, uma se destaca: a interatividade. O acesso do telespectador à internet via TV lhe permitirá entrar em mundo ilimitado de informações. A interatividade proporcionada pela TV digital, em um futuro próximo (espero), permitirá a interação em tempo real com o consumidor, permitindo manobras publicitárias como o monitoramento das campanhas, acompanhamento de seu desempenho, respostas às mensagens comerciais e o tão esperado T- Commerce. Tais processos serão possíveis, mas logicamente essa evolução não acontecerá de um dia para o outro, pois primeiro existe a necessidade de substituir os mais de 50 milhões de aparelhos analógicos para digitais. Para se ter uma ideia, o mercado norte-americano já entrou nesse processo de troca há mais de 10 anos, e ainda não terminou. Após essa substituição dos aparelhos, ainda teremos que esperar um pouco para utilizar com primazia todos os recursos da TV digital, o consumidor/telespectador precisará amadurecer o seu relacionamento com esta nova tecnologia. A forma como esse relacionamento será formatado influenciará diretamente o modelo publicitário que o mercado irá adotar para essa plataforma. Ainda com esses obstáculos a serem transpostos, podemos falar que a TV digital transforma o meio televisão em uma via de mão dupla, permitindo possibilidades ilimitadas. Para os mais céticos em relação à TV, também acredito que a TV digital não irá proporcionar a mesma riqueza de ferramentas como a internet, via computadores, da mesma forma como a internet não proporciona algumas características exclusivas da TV como o rápido alcance da massa. A TV digital não tem a pretensão, a meu ver, de ocupar o lugar da internet, e sim complementá-la, e vice-versa. O implemento da tecnologia digital para a televisão é uma evolução vertical do próprio meio, que possibilitará campanhas publicitárias muito mais ricas, principalmente se associadas a outros meios, inclusive a internet. 13
  14. 14. Dispersão ou construção? (a dispersão na TV e a eficiência para construção de marcas) A cada dia que passa percebemos que a preocupação do anunciante em otimizar seu budget publicitário aumenta. Aproveitar melhor a verba do cliente nada mais é do que apostar em iniciativas publicitárias bem embasadas que tragam resultados e minimizar ao máximo o desperdício do investimento Entendamos por desperdício de verba a parte do dinheiro investido que não gerou absolutamente nenhum resultado, de qualquer natureza, para a marca. Pois bem, um argumento muito ouvido em algumas reuniões entre agência e cliente quando o assunto é otimizar a verba é: anunciar na TV é caro e pode gerar dispersão e desperdício do investimento. Tal argumento se mostra 100% correto em relação à dispersão, dispersão é disseminar. E disseminar uma mensagem publicitária através do meio TV, que possui uma alta penetração em todas as classes sociais, sexo e idade em território nacional, está longe de ser desperdício. Ao contrário, é claro, se estivermos falando de produtos altamente qualificados, de valores muito altos, como empreendimentos de luxo, um Ferrari, um Mercedes-Benz ou um jogo de canetas Montblanc. A grande característica da TV é justamente conseguir atingir praticamente todos os públicos; para se ter uma ideia, 1 ponto percentual de audiência em nível nacional equivale a mais de 500 mil domicílios com TV. Por mais que os valores absolutos para se anunciar na TV sejam altos, esse meio é um dos que apresentam CPMs (custo por mil pessoas/impactos) mais baixos e rentáveis na maioria dos targets. Caso o cliente possua algum público específico a ser atingido, cabe ao cliente e à agência negociarem condições comerciais com as emissoras a fim de chegar às opções mais rentáveis de veiculação. Por outro lado a TV apresenta alternativas de programas que propõem a segmentação de audiência, setorização profissional, verticalização editorial, entre outras. Portanto, anunciar na TV está longe de ser um desperdício de verba, pois, por mais que um percentual das pessoas impactadas pela mensagem comercial não seja do target do anunciante, elas terão contato com a marca e futuramente poderão consumir o produto/serviço anunciado. 14
  15. 15. Partamos do seguinte princípio: por mais que haja dispersão em relação ao target do anunciante, todas as pessoas que são impactadas pela mensagem publicitária acabam por conhecer/aumentar a lembrança da marca, mesmo não sendo do target. Por exemplo, se o produto/serviço é jovem, os pais podem indicar aos filhos; se o produto é mais velho, a marca se torna conhecida para quando esse público envelhecer; se o produto é ABC, torna-se aspiracional para a classe D, que pode virar C, como percebemos nas últimas movimentações de classes sociais. No entanto, se é um Ferrari, como disse anteriormente, obviamente não será anunciado na TV, pois com certeza a dispersão nesse caso será prejudicial e comprometerá o retorno em relação ao investimento da marca. Desta forma, consideremos os impactos que não atingem direto o público do produto/serviço, e sim as pessoas fora desse target, um reforço na construção da imagem da marca, o que invariavelmente é um resultado positivo e passa longe de ser desperdício de investimento, além do que não é possível afirmar que o público que não faz parte do target definido pelo anunciante não consuma seu produto. Vejamos abaixo alguns dos maiores anunciantes do meio TV*, que incontestavelmente são mais do que conhecidos pelos consumidores ou potenciais consumidores. Casas Bahia Unilever Ambev Ford Coca-Cola Fiat Bradesco Colgate-Palmolive Grupo Pão de Kaiser UOL Vivo Açúcar Avon Volkswagen Claro Telefônica *Informação referente ao ano de 2007. Não é objeto deste trabalho afirmar se as marcas acima são as preferidas dos consumidores, no entanto todas elas são conhecidas por eles graças a um excelente trabalho publicitário e a eficiência e abrangência do meio TV. Note que o UOL (internet), Claro e Vivo (telefonia móvel) e Telefônica (telefonia fixa, móvel, internet e TV paga), todos meios de comunicação, estão na lista dos maiores anunciantes em TV, provavelmente buscando potenciais consumidores. Interessante, não é? Usar a TV para comunicar mensagens publicitárias adequadas a cada marca não é um desperdício, e sim um investimento, talvez até imensurável, se ignorarmos o resultado em vendas e analisarmos o valor da marca após se tornar conhecida. 15
  16. 16. Grandes marcas construíram suas imagens através da força da televisão. A seguir, marcas que são há 2 anos consecutivos TOP OF MIND e que ainda concentram seus investimentos no meio TV. Share de investimento em TV A ideia é complementar Obviamente, dizer que somente a TV é capaz de resolver os problemas de comunicação de uma marca é extremamente leviano. Podemos destacar que as melhores campanhas publicitárias são aquelas que, além de adequarem totalmente a mensagem ao meio, conseguem trabalhar com primazia o mix de mídia. Dizer que a cada dia que passa chamar a atenção do consumidor é uma árdua tarefa, não é mais novidade; diante de tantas “novas mídias” e “mídias alternativas” os pontos de contato com o consumidor foram pulverizados, tornando o planejamento de mídia cada vez mais complexo. Hoje o consumidor, principalmente os mais jovens, pode estar em contato com diversas mídias ao mesmo tempo. Enquanto assiste à TV, escuta música no rádio, lê uma notícia na internet ou assiste a um vídeo no YouTube. Analisando dessa forma, não é difícil concluir que a atenção do consumidor está se pulverizando, transformando-se no verdadeiro “segredo” da publicidade. Ela existe, mas será cada vez mais difícil encontrá-la. O que sabemos é que essa atenção não será conquistada por meio da TV, internet, rádio, outdoor, cinema, jornal, revista ou qualquer outra mídia que apareça. Essa atenção é conquistada pela adequação da mensagem ao momento vivido pelo consumidor enquanto ele está exposto a determinadas mídias. 16
  17. 17. Em suma, não basta só adequar a mensagem à mídia, hoje em dia todo mundo sabe que colocar o áudio de um spot de TV para veicular em rádio é o pior dos erros, uma vez que a interação/percepção do consumidor em relação a esses meios no momento em que é impactado é completamente diferente. Atualmente não podemos só elaborar uma bela mensagem e adequá-la à mídia como no caso do exemplo acima, precisamos prever em qual momento o receptor estará mais propício a aceitar essa mensagem e assim transformá- la em um gatilho que levará o receptor a um contato agradável com a marca. Observando por esse ângulo, tanto faz se a mensagem foi veiculada na TV, rádio, cinema, internet ou em outro meio, o que importa é se ela cumpriu seu principal objetivo: chamar a atenção do consumidor de uma forma agradável em um momento propício. Sabendo disso, agora, sim, podemos analisar os benefícios de cada mídia e trabalhá-las de forma com que uma complemente a outra, a fim de atingir o consumidor nos melhores momentos. Um dos principais benefícios da televisão é a possibilidade de se trabalhar com uma mensagem audiovisual que tem potencial para atingir mais de 50 milhões de domicílios e que pode ser um “start”, bem como uma sustentação de uma campanha. Com esse verdadeiro tiro de canhão, podemos levar alguns consumidores até um ambiente on-line da marca por via da internet, meio pelo qual eu arrisco afirmar que é capaz de proporcionar a mais completa interação do consumidor com a marca, só superado pelo próprio contato com o produto/serviço. Na internet, o consumidor será capaz de levantar todas as informações do produto/serviço, ver imagens e vídeos demonstrativos, interagir com o conteúdo da marca e até realizar a compra. Caso ele prefira esperar e realizar sua compra indo até a loja, podemos lembrá-lo por meio do rádio enquanto ele vai ao trabalho, pelo jornal/internet enquanto ele lê as notícias ou checa seu e-mail ou até mesmo no sábado à noite quando ele sai para assistir a um filme no cinema ou encomenda uma pizza. Nesse caso, as mídias adequadas para atingir o target trabalham em sinergia, nas quais, se a mensagem e o momento forem propícios para atingir o consumidor, a atenção é garantida. Para ilustrar essa ideia, vale lembrar um case do anunciante MasterCard, agência McCann Erickson, chamado “Viajante MasterCard”. Essa campanha soube 17
  18. 18. integrar a mensagem à mídia e ao momento propício para falar com o consumidor com maestria. Uma iniciativa que contou com veiculações em TV com filmes e merchandising, rádio (com um jingle muito interessante de 2 minutos ou mais, veiculado simultaneamente nas principais estações de rádio) e internet (onde foi criado um blog e hotsite para que os internautas pudessem acompanhar as aventuras do viajante e convidá-lo para visitar sua cidade). Essa foi uma das campanhas, dentre outras, que conseguiram utilizar o mix de mídia da melhor forma possível e que, sem dúvida alguma, foram percebidas pelo consumidor. Para saber mais sobre essa campanha, veja o vídeo que segue no DVD junto à monografia. A TV ainda é o único meio que possibilita uma alta cobertura em um tempo mais curto de veiculação, no entanto é essencial combinar iniciativas em outros meios, pois cada um deles possui características únicas e atinge o consumidor de maneira ímpar em diferentes situações e momentos. A ideia é complementar! Um vídeo é capaz de emocionar e provocar sensações, e a TV é capaz de levar essa emoção a milhões de pessoas. Ao falarmos da TV como mídia, muito comumente nós exaltamos os altos números de alcance que esse meio proporciona, exatamente como citado nos tópicos anteriores deste trabalho. É um meio poderoso para veicular a maior parte das campanhas publicitárias, devido à sua grande penetração em todas as faixas etárias e classes sociais, ao seu potencial para atingir mais de 50 milhões de domicílios, etc. No entanto, lembremo-nos que, apesar de totalmente defensável enquanto mídia por conta de seus números, a TV é capaz de proporcionar algo que não pode ser metrificado em pesquisa, que é o poder de emocionar e provocar sensações propiciadas através do recurso audiovisual. Podemos nos emocionar com uma bela música, um bom livro, mas honestamente um vídeo bem produzido, seja ele um longa ou curta-metragem, uma novela, uma série ou até mesmo um filme publicitário, desperta emoções e sensações ímpares. Quando vamos ao cinema, é comum presenciar pessoas pulando de susto quando assistem a um belo suspense, dando gargalhadas diante daquela boa comédia ou mesmo saindo com os olhos cheios de lágrimas depois de um drama. Diante de todos os recursos, talvez seja possível afirmar em caráter empírico que o recurso audiovisual seja o mais indicado quando o assunto é despertar sensações e emoções. 18
  19. 19. Apenas para ilustrar, vocês poderão encontrar no DVD anexo a esta monografia o filme da família Hoyt, um vídeo que não tem absolutamente nenhum apelo publicitário, mas mostra o potencial de estimular emoções que um filme possui. Em suma, esse vídeo aborda a situação real de uma família que possui um filho com problemas de paralisia, mas o garoto quer fazer as mesmas coisas que outra pessoa em perfeito estado faz. Dessa forma, o seu pai tenta realizar seus desejos, até mesmo participando de uma competição de triatlo carregando seu filho em todas as etapas. Talvez se vocês tivessem lido essa mesma história em uma revista, livro ou jornal, não teriam tido a mesma sensação como a proporcionada por esse vídeo. Esse vídeo foi retirado do YouTube, portanto sabemos que não é somente a TV capaz de trabalhar esse recurso. Hoje podemos assistir a vídeos em qualquer lugar, pela internet, cinema, no celular ou no iPod, certo? Certo, porém a televisão ainda é o único meio que tem potencial de transmitir um vídeo e alcançar milhões de pessoas em um curto espaço de tempo. Um vídeo é capaz de emocionar e provocar sensações, e a TV é capaz de levar essa emoção a milhões de pessoas. Com essa ideia em mente, percebamos o seguinte: cada vez mais tentamos metrificar os resultados da publicidade, o que é mais do que correto. Os anunciantes precisam otimizar seu budget e as agências de publicidade precisam trabalhar pensando nesse objetivo. No entanto, não podemos nos esquecer que publicidade não é uma ciência exata. A publicidade tenta provocar um estímulo nas pessoas que resulta em uma possível ação, seja ela a compra de um produto, a utilização de um serviço, uma ligação para um número de call center, etc. Portanto, como as pessoas não são exatas, nunca, como publicitários, seremos capazes de metrificar o que acontecerá com uma campanha. Assim sendo, quando falamos da TV em um plano de mídia, precisamos, além de ressaltar seus números de CPM, alcance e frequência, lembrar o poder que esse meio tem de estimular milhões de pessoas. Se a TV for realmente recomendável para a campanha do cliente, deve-se defendê-la e enfatizar os benefícios extranuméricos que esse meio pode agregar a favor de um produto/marca. Muitas vezes as emoções, sensações sentidas a partir de algo visto, podem ser o estopim para dar início a uma ação por parte do consumidor. 19
  20. 20. Os números e a técnica no planejamento de mídia não devem ser desprezados jamais, principalmente no caso da TV, onde os valores absolutos para se colocar uma campanha no ar são muito altos, mas saber transcender a defesa baseada somente em gráficos e números é essencial. Para fechar este tema, vocês podem assistir, no DVD anexo a esta monografia, a dois filmes simplesmente fabulosos. O primeiro filme refere-se a uma campanha criada pela Young & Rubicam do Brasil para a Santa Casa. Essa campanha foi veiculada nos principais canais de TV e tinha como objetivo incentivar a doação de órgãos no Brasil. O segundo, criado pela McCann Erickson São Paulo, refere-se a uma campanha para a Fundação Dorina Nowill para cegos. Essa campanha foi criada com o intuito de incentivar doações para aumentar a produção de livros em braille. Não haveria melhor meio de transmitir a mensagem dessa campanha para os brasileiros do que a TV. Dois filmes, sem dúvida, muito emocionantes, que com a ajuda da TV foram vistos por milhões de pessoas. Para ser lembrado é preciso ser interessante. Qual foi o comercial de TV que mais chamou a sua atenção e despertou o seu interesse? (Dê um Google na sua memória e responda a si mesmo a essa pergunta.) Se você se lembrou de algum, é sinal que realmente esse comercial fez a diferença para você. Provavelmente ele foi inserido em um momento em que você estava mais receptivo àquela determinada mensagem ou a mensagem foi interessante o suficiente para se destacar de todas as muitas outras. Passeando pelos canais de TV, podemos observar comerciais dos mais diversos tipos, muito bons, muito ruins, interessantes, funcionais, peculiares, todos lutando pelo mesmo objetivo, a sua atenção, a atenção do consumidor. Hoje nos breaks comerciais existe um verdadeiro duelo entre as marcas, destacar-se nesse cenário é uma tarefa extremamente difícil. Um comercial, para se destacar e ser lembrado entre tantos outros, é preciso ser interessante, chamar a atenção do telespectador de uma forma não invasiva, criativa e inovadora e, além de tudo, ser funcional, vender o produto. Para quem gosta de desafios, esse é o cenário ideal. Bem, na verdade o que está acima já é sabido pela maioria. Mas como fugir desse lugar-comum? 20
  21. 21. Talvez essa seja uma dúvida tão complexa quanto saber qual é a fórmula da juventude. Não há uma fórmula para saber como chamar a atenção do consumidor, mas alguns pontos básicos podem ser levados em consideração para achar uma hipótese, defensável e eficaz, para a estratégia de comunicação da marca: - Provavelmente o que não é interessante para você e para a maioria das pessoas que você conhece não será interessante. Portanto, as reuniões de brainstorming são essenciais e devem ser produtivas, escutar a opinião de todos e debater em cima delas pode desvendar alguns caminhos interessantes que poderão ser aperfeiçoados. - A integração mídia e criação não pode ficar somente em teoria; se existe uma dupla de criação, poderia haver um trio, quarteto ou quinteto composto pela equipe de criação mais mídia para certos jobs. Dessa forma, o mídia pode explorar seu lado criativo e o criativo explorar seu lado mídia, formando profissionais mais completos com um pensamento holístico sobre a estratégia de comunicação. Ao trabalhar de forma integrada, a sinergia entre as áreas faz com que as ideias fluam com mais facilidade, e a estratégia torna-se mais concreta e consistente para ser defendida diante do cliente, uma vez que as experiências das duas áreas se cruzam o tempo todo. Já disse Aristóteles, “O inteiro é mais do que a simples soma de suas partes” - trabalhar de forma unificada, criação e mídia, é primordial. - Não se acomodar (mesmo trabalhando em uma empresa ou cuidando de clientes mais tradicionais em termos de comunicação) e estar sempre atento a formatos inovadores é importantíssimo. Quebrar certos vícios que com o tempo viram regras difíceis de serem modificadas faz parte do processo de inovação, ser flexível e desprendido de paradigmas. Inovar é fazer bem feito o que todos imaginavam que não poderia ser feito. No entanto, antes de colocar em prática a iniciativa inovadora é preciso ser prudente (afinal, quando o assunto é inovar, a linha que separa o sucesso do desastre é bem tênue), colher todas as informações necessárias, analisá-las cuidadosamente e por fim seguir pelo caminho mais adequado e que leve ao sucesso. - Ter um contato próximo com os veículos de comunicação é outro ponto super-relevante. Certas vezes, ao pensarmos em formatos diferenciados, logo nos vem em mente que uma ou outra emissora não aceitará alterar seu esquema comercial padrão para colocar o projeto em prática. No entanto, se todos os envolvidos acreditam no projeto, é necessário colocar as cartas na mesa e explicar a importância do projeto às emissoras e conseguir uma parceria. 21
  22. 22. Envolver os veículos nas reuniões entre agência e cliente para discutir formatos inovadores pode resultar em iniciativas de sucesso, o que gera bons resultados para todas as partes. “Sair da caixa” também é importante para as emissoras e os demais veículos, certas vezes eles até já possuem projetos diferenciados apenas esperando por um patrocinador. Possivelmente os passos acima podem ser utilizados para encontrar uma forma de desenvolver uma campanha televisiva realmente interessante, que fuja dos padrões predefinidos e ainda seja eficiente, e alcance os objetivos de cada anunciante. Em termos “midiáticos”, a inovação não está somente relacionada à criação de novos formatos, mas, sim, em utilizar de forma inovadora os formatos já existentes e consagrados. Habitualmente, ao iniciarmos um planejamento de TV, nos deparamos com os mesmos formatos que trabalhamos há anos, o eficaz 30” e suas variações, as vinhetas (de abertura, passagem e encerramento) e os patrocínios e merchandisings. Dessa forma, basta escolher o formato, montar o mapa de X considerando os programas mais adequados, chegar aos níveis de TRP, cobertura e frequência predefinidos com um custo por ponto rentável e pronto, mágica, o plano perfeito. Será? Talvez não. Antes de nos preocuparmos com os níveis de eficiência e rentabilidade, precisamos nos convencer se a campanha que será colocada no ar vai chamar a atenção do consumidor de forma positiva e cumprir com seu objetivo. No entanto, chamar atenção nos breaks comerciais onde o telespectador é bombardeado de informações a todo instante é difícil. Entretanto, mesmo trabalhando com os formatos já padronizados do meio, é possível sair do convencional e ter mais chances de galgar a tão aclamada atenção. Por exemplo, dependendo do produto ou serviço a ser anunciado, fracionar o tempo do formato comercial e utilizá-lo de maneira diferenciada pode ser um caminho para se destacar nos breaks. Ao invés de pensar em 1 comercial de 60” em breaks de determinados programas, pode-se tentar fracionar esse tempo, talvez 4 comerciais diferentes de 15” sequenciais programados em todos os breaks desses programas. Poderiam ser feitos 4 filmes de forma que um complementasse o outro, mas que sozinhos continuassem sendo eficientes; dessa forma, o telespectador impactado pelos 4 comerciais não seria superexposto a ponto de rejeitar a 22
  23. 23. mensagem, e o telespectador que visse apenas 1 inserção teria o entendimento completo da mensagem. Como não há uma fórmula de sucesso, para determinados produtos a ideia acima poderia não ser a melhor alternativa. Por outro lado, entendendo os objetivos do cliente e, com o pensamento focado em sair do convencional de forma racional, outras ideias surgirão. Outro formato que já é utilizado há algum tempo e que por esse motivo poderíamos chamá-lo de convencional é o merchandising. No entanto, ainda é possível perceber certos equívocos de alguns anunciantes ao optar por incluir os merchandisings em suas campanhas. Lembremos, é preciso ser interessante para captar a atenção. Os benefícios do merchandising para o anunciante são, com certeza, muito valiosos. Começando pelo momento em que a mensagem comercial é inserida durante o programa, e não nos breaks comerciais. Bem, dessa forma percebemos que as possibilidades de dispersão da atenção do consumidor e a eventual troca de canal são diminuídas. Outro ponto positivo é a questão de como a mensagem comercial é conduzida, geralmente por meio do comunicador/apresentador do programa, possibilitando que sua credibilidade, carisma e outras características possam ser relacionadas à marca/produto por conta do telespectador. Em termos financeiros, o anunciante paga um pouco mais para a veiculação de um merchandising do que se comprasse um comercial convencional de 30” no break. Por outro lado, os custos envolvidos na produção de um merchandising (como cachê, ambientação, etc.) são geralmente inferiores aos custos gerados para a produção de um filme de 30”, e ainda existe a possibilidade da mudança de tema para cada ação de merchandising (o que não é possível no caso de veiculação de um filme). Apesar de todos esses benefícios, alguns anunciantes insistem em tentar replicar o seu filme de 30” nas ações de merchandising. É possível observar em algumas ações de merchandising o comunicador, de forma totalmente artificial, explicando com detalhes todas as especificações do produto/serviço. Ora! É preciso ter em mente que o merchandising deve transmitir com naturalidade e de forma conveniente os benefícios do produto. O que acontece geralmente é que o anunciante quer enfatizar tanto o produto e tantas características que o merchandising fica totalmente artificial, o que é sem dúvida percebido de forma negativa pelo telespectador. 23
  24. 24. Se for possível inserir todas as características do produto na ação, não há problemas, no entanto, quando o texto começa a ficar claramente mais longo que o tempo programado, há um sério risco do “feitiço virar contra o feiticeiro”. Nas ações de merchandising é preciso dar espaço para o comunicador falar do produto com tranquilidade, utilizar a mesma virtuosidade e estilo que o apresentador tem no programa na ação. Se um ou outro programa foi escolhido para uma ação de merchandising, é sinal que ele é indicado para o produto, e que tanto os pontos referentes à audiência e rentabilidade quanto os relacionados às características do programa e do apresentador foram analisados e aprovados. Portanto, no momento da ação, não se deve pedir para que o “Mick Jagger” se transforme em “Papa”. Saber utilizar as características do merchandising em benefício do anunciante não é difícil, a ação deve fluir com naturalidade, evidenciar as características do produto de uma forma interessante, e não como se o apresentador estivesse fazendo um juramento antes de testemunhar em um tribunal. Se parecer artificial, o consumidor perceberá isso e poderá rejeitar a mensagem. Uma ação que soube utilizar com eficiência as características do merchandising/product placement foi a realizada pela Fiat para sua linha de automóveis Adventure Locker no Big Brother Brasil 9, da Rede Globo. Essa ação conseguiu associar e evidenciar as principais características do produto da melhor forma possível, na prática. Esse case mostra que, com o entendimento das principais características do produto e pensamento inovador, é possível ser interessante e eficiente. O vídeo dessa ação segue no DVD anexo a esta monografia. Mais um modelo surpreendente, em relação à excelência de utilização do formato de merchandising, foi o da Maionese Hellmann´s no programa “Toma lá dá cá”, da Rede Globo. Um perfeito exemplo de adequação entre o conteúdo e a mensagem comercial, que passa os conceitos do produto de maneira brilhante, alinhando por completo a mensagem com as características do programa. O vídeo dessa ação segue no DVD anexo a esta monografia. 24
  25. 25. Tanto o merchandising quanto os comerciais de 30” já são produtos consagrados para o mercado publicitário, que, se desenvolvidos de forma interessante, possivelmente trarão o retorno esperado pelo anunciante. Mesmo assim, os formatos acima ainda são convencionais e utilizados pela maioria dos anunciantes. Mas e quanto o desenvolvimento de formatos diferenciados de acordo com a necessidade de cada cliente? Antes de começar esta monografia, pesquisei e tentei colher alguns exemplos de formatos inovadores para o meio TV. E, para a minha grande surpresa, tive uma enorme dificuldade em achar ideias inovadoras que foram aplicadas para esse meio. Entre algumas que encontrei, a que achei mais interessante, diga-se de passagem, excelente, foi a da Quebec Foundation for the Blind, uma espécie de ONG canadense que trabalha em prol da prevenção e tratamento de pessoas que sofrem de cegueira. O filme, se é que podemos chamar de filme, foi veiculado durante a transmissão de uma partida de hóquei. Durante a transmissão do jogo, a tela da TV escurece e apenas o som da transmissão permanece, como se tudo estivesse absolutamente normal, com exceção da imagem. Após alguns segundos, aparece a seguinte mensagem – “Isto não é um problema técnico. Esta é a nossa realidade.” –, em seguida a imagem retorna para o placar do jogo. Esse filme pode ser encontrado no DVD anexo a esta monografia. Sem dúvida nenhuma essa ideia bastante inovadora chamou a atenção do telespectador, transmitiu sem sombra de dúvidas a mensagem que pretendia de uma forma criativa e brilhante. Pode-se até achar que esse formato tenha sido, talvez, invasivo. Por outro lado, pelo contexto e intenção da mensagem e a causa nobre do anunciante, acredito que os telespectadores não se sentiram desrespeitados após serem impactados. Esse foi um exemplo de uma ideia criativa que saiu do convencional, foi executada com excelência, soube transmitir a mensagem do anunciante de acordo com seus objetivos e que sem dúvida captou a atenção do telespectador. Podemos considerar que o filme da Quebec Foundation for the Blind traz a essência da inovação em termos de formato publicitário do meio TV, a ideia 25
  26. 26. que incorporou as características do “produto” foi vendida ao cliente e veículo e muito bem executada. Outro formato interessante, mas que foi veiculado na TV paga, mais especificamente no canal TNT, foi o da empresa de telefonia celular Claro. O logotipo da operadora acompanha a letra da música de um show do Robbie Williams, como se fosse um karaokê. É um formato simples, mas que se difere um pouco do que estamos acostumados a ver na TV aberta. Esse filme pode ser encontrado no DVD anexo a esta monografia. De qualquer forma, diante da dificuldade que tive em achar exemplos desse tipo de ação, surgiu uma pergunta: o que falta para o mercado publicitário brasileiro (que é reconhecido mundialmente) sair do lugar-comum nas campanhas televisivas? Talvez o medo de arriscar dos clientes, que faz com que seus filmes publicitários virem commodities nos breaks dos programas. Talvez o medo das emissoras em abrir precedentes para viabilização de formatos publicitários que fujam dos padrões e do controle e que resultem na necessidade de reavaliação de todos os conceitos já predefinidos, tanto de formatos como de remuneração. Talvez a falta de tentativa das agências em apresentar e vender ideias, uma vez que acredita que não serão aprovadas pelo cliente nem viabilizadas pelos veículos. Independentemente de qual seja o motivo, não podemos deixar que preconceitos acabem com as ideias antes mesmo que elas surjam e sejam apresentadas. Tanto o exemplo da Fiat quanto da Quebec Foundation for the Blind, Claro e Hellmann´s, e talvez outros que deixei de citar aqui, mostram que é possível inovar, basta alimentar esse pensamento diariamente. Para isso, basta entender muito bem a necessidade do cliente, pensar de forma sinérgica com a criação, colher informações que sirvam para embasar sua estratégia e não ter medo de propor ideias, por mais absurdas que elas pareçam. 26
  27. 27. Pensei que neste ponto do trabalho poderia sugerir formatos e dar exemplos de como “sair da caixa” no caso da publicidade na TV. Mas no decorrer desta monografia percebi que seria muito leviano achar que sugerir novos formatos; somente pelo simples fato de eles ainda não existirem, trariam algum retorno para algum anunciante se fossem veiculados. Isso pelo fato de que a busca pela inovação nos formatos publicitários da TV ou em qualquer outro meio está diretamente relacionada aos objetivos de cada anunciante, às características de seus produtos e ao pensamento contemporâneo dos profissionais envolvidos no processo em busca de resultados e da não comoditização. Se por um acaso os 30” e suas variações estão ultrapassados na televisão e não despertam mais a atenção do consumidor, cabe a nós, profissionais do mercado de comunicação, reinventar e criar formatos publicitários capazes de despertar a atenção dos telespectadores e levar bons resultados às marcas. O que esperar do futuro para a TV? É bem provável que os nossos pensamentos de hoje em relação ao futuro sejam completamente diferentes amanhã. Simplesmente pelo fato de que a velocidade das mudanças que ocorrem no mundo hoje é exponencial. Prever algo para daqui a anos ou até mesmo meses é arriscado, no entanto, analisar as tendências é essencial para não ficarmos a mercê das futuras mudanças, e sim fazermos parte integrante desse processo de desenvolvimento. Se pararmos para pensar sobre o processo de evolução da TV nos últimos 60 anos, perceberemos que talvez nenhuma das mudanças sofridas por esse meio tem tamanho impacto quanto à chegada da televisão digital. Das transmissões em preto e branco passamos para a TV em cores. Houve o surgimento de mais emissoras e com isso uma maior concorrência para abocanhar a audiência e o bolo publicitário, resultando em uma programação televisiva de maior qualidade. Essa concorrência se intensificou ainda mais com o lançamento de televisores com controle remoto, aumentando a intensidade do efeito “zap” por parte dos telespectadores. E exigindo cada vez mais das emissoras uma programação mais interessante para cultivar sua audiência. 27
  28. 28. Na década de 90, temos a entrada da TV paga no Brasil, possibilitando aos telespectadores de maior poder aquisitivo o acesso a uma variedade grande de canais e a um conteúdo internacional, composto de séries, filmes, talk shows e outros formatos de programação. Em dezembro de 2007, ocorre a primeira transmissão de sinal de alta definição no Brasil, marcando a chegada da TV digital no país. A chegada da TV digital pode marcar uma revolução dos conceitos que conhecemos hoje em relação a esse meio. Obviamente que o ápice dessa revolução custará um pouco a chegar, pois para isso acontecer é preciso que a população consiga adquirir os aparelhos digitais e após isso se familiarizar com a tecnologia. De qualquer forma é preciso estar preparado para essa mudança que afetará diretamente o mercado publicitário. Entre todos os benefícios da TV digital, como a transmissão em alta definição, a qualidade do sinal, som multicanal (como nos DVDs), possibilidade das emissoras transmitirem mais de um programa simultaneamente, mobilidade e interatividade, penso que os benefícios mais revolucionários são: Interatividade O telespectador não será mais passivo diante da TV, uma vez que esse meio deixará de ser de mão única para ser de mão dupla. O telespectador também poderá interagir com o meio, enviar informações e até conectar-se com a internet, deixando a experiência da interatividade mais rica. À medida que os aparelhos analógicos forem trocados para digitais e a relação com essa tecnologia amadurecer, possibilidades infinitas surgirão. Com o esperado T-commerce, que possibilitará a comercialização de produtos via televisão, as emissoras poderão fazer a votação de enquetes, pesquisas e disponibilizar games por este meio. 28
  29. 29. Sem dúvida, com todos esses recursos será ainda mais difícil captar a atenção dos telespectadores, o que exigirá um esforço do mercado para viabilizar opções mais eficientes de publicidade na TV. TV móvel A excelente qualidade do sinal digital para aparelhos portáteis, como PDAs, palms, notebooks, celulares e outros, já possibilita hoje que o telespectador acompanhe seus programas favoritos de onde estiver (se houver transmissão digital), do ônibus, aeroporto, escritório, de uma sala de espera, do carro, etc. Todas essas mudanças são muito recentes e precisam ser analisadas de forma muito criteriosa, uma vez que essa mobilidade tem capacidade de mudar o horário nobre e os índices de audiência por faixa horária. Basta pensar que cada dia que passa os congestionamentos nas grandes cidades aumentam e consequentemente o tempo que as pessoas passam no trajeto casa-trabalho-casa também. Dessa forma, a possibilidade de se distrair assistindo à sua programação predileta, enquanto a cidade tem quase 150 quilômetros de lentidão, é simplesmente fantástica. É preciso ter em mente que, quando esses aparelhos portáteis se popularizarem, a audiência do meio TV por faixa horária também será alterada. É quase impossível que isso não aconteça, e eventualmente o horário em que as pessoas estiverem se locomovendo do trabalho para casa e de casa para o trabalho se torne uma das faixas horárias de maior audiência. Os institutos de pesquisa, as agências de publicidade, os anunciantes e os veículos deverão criar, em conjunto, um método para mensurar esse eventual público telespectador. É possível constatar claramente que a forma como o telespectador interage com o meio TV está mudando, e isso é uma constante. Com o passar do tempo e a popularização da tecnologia digital, essas mudanças se tornarão cada vez mais enfáticas. Hoje os aparelhos de TV já possibilitam que o usuário grave o seu programa, assista mais tarde e, o mais importante, passe direto pelos comerciais, sem vê-los. A convergência dos meios, as novas tecnologias, a ligação entre a TV e a internet proporcionada pela TV digital, o consumo simultâneo de vários meios 29
  30. 30. por parte das pessoas, os telespectadores e consumidores cada vez mais críticos e ávidos por novidades, irão obrigar uma mudança drástica da publicidade como conhecemos. Cada vez mais será necessário produzir campanhas mais personalizadas, levando em consideração tanto as características ímpares dos anunciantes quanto as de seu público-alvo. Talvez, uma das certezas que podemos ter em relação ao futuro da TV é que não há certeza. Não há como prever de que maneira o consumidor vai se portar diante dessa nova alternativa de consumir o meio. O telespectador não ficará mais restrito ao simples fato de sentar-se diante do sofá e absorver o que está sendo transmitido na hora em que as emissoras determinam. Os profissionais terão de trabalhar com o presente sem deixar de analisar as tendências que eventualmente se concretizarão no futuro. Hoje a TV ainda é o único meio capaz de cobrir com eficiência e rapidez a maior parte dos consumidores, cabe aos profissionais envolvidos não deixarem que esse meio perca seus tão preciosos benefícios, sempre procurando alternativas de deixá-lo cada vez mais atrativo e interessante aos telespectadores, tanto em relação ao conteúdo como em relação à publicidade. 30
  31. 31. Depoimentos Com a intenção de complementar este trabalho, a pergunta abaixo foi feita para profissionais ilustres e experientes do mercado da comunicação, mais especificamente da televisão e de agências de publicidade: O surgimento de novas mídias se dá tão rápido quanto a mudança na forma como o consumidor interage com elas. Nesse cenário constante de mudança e evolução, há quem diga que o formato de comercialização na TV se tornará obsoleto daqui a algum tempo e que a nova geração de consumidores não estará tão ligada à TV, comprometendo sua eficiência como mídia. No entanto, temos o advento da TV digital, que tem potencial para modificar todas essas teorias e mudar a forma de como o telespectador interage com o meio, e manter a TV como um dos canais mais eficientes de comunicação. O que podemos esperar da TV como mídia no futuro? “A evolução das novas mídias, especialmente a internet, vai reduzir o consumo de utilização da televisão, especialmente quando o acesso se tornar possível para a grande maioria da população. Na minha opinião, a televisão vai continuar sendo o grande veículo de comunicação de massa e a internet vai permitir ao telespectador que ele complete seu desejo pela riqueza da informação.” Guilherme Stoliar – SBT “Com relação ao formato de comercialização, observe que em longo prazo ele será mesmo todo alterado. Vejamos o porquê: com o advento da TV digital, que nós chamamos de HDTV, a televisão passa a ser viabilizada por tecnologia idêntica à da internet, ou seja, da mesma maneira, pois tudo se torna 0 e 1, chamada tecnologia digital, igual ao MP3 ou à Foto Digital. Sendo assim, entendo que o próximo movimento será o canal de retorno da HDTV. Muitos dizem que se dará pelo Ginga, mas o próprio Hélio Costa, ministro das comunicações, deu entrevistas dizendo que poderá ser utilizado o retorno por WiMax. Ora, essa tecnologia é internet pura, então imaginar que poderíamos também enviar TV por WiMax seria possível. Se isso acontecer, chegaria enfim o IPTV, que assim como o VOIP, telefonia por internet, teríamos a TV por internet. Dessa forma, o anúncio seria diferente, pois ele poderia ser interativo e aqui começa um novo jogo, pois temos certeza da força da interatividade. Para finalizar e respondendo diretamente à sua pergunta – O que podemos esperar da TV como mídia no futuro? – a reposta é INTERNET, todas as mídias serão enviadas por ela.” Antonio Rosa Neto – REDETV! 31
  32. 32. “Winston Churchill, primeiro-ministro da Grã-Bretanha durante a Segunda Guerra, na sua primeira entrevista depois de se recuperar de uma grave doença, disse ‘Achei muito exageradas as notícias sobre a minha morte’. É o que acontece hoje com a TV aberta. A ‘onda’ sobre o fim da TV, principalmente a aberta, é só isso: uma ‘onda’. E quem, coincidentemente, são os principais porta-vozes dessa previsão? A internet e a mídia impressa, claro. É óbvio também que não podemos virar as costas para este novo momento e constatar que a velocidade das novas mídias e a pulverização da audiência causarão um grande impacto, principalmente na TV aberta. E por que isso? Porque em momentos em que o status quo é modificado a tendência é do líder se enfraquecer. Mas temos que relativizar esse enfraquecimento. A importância da TV aberta num país continental e tão carente como o Brasil é, e continuará sendo por muito tempo, enorme. Hoje a posse de TV no Brasil é de quase 93%. A participação da TV aberta no total do investimento publicitário chega a quase 60%. A tendência, claro, é que essa participação diminua, mas não catastroficamente. E a digitalização do sinal da TV vai ajudar para que isso não aconteça. A popularização da TV digital, tornando o acesso a essa tecnologia uma realidade para a grande maioria dos brasileiros, dará um enorme impulso às TVs, principalmente por causa da portabilidade, que mudará a audiência de TV. Como acontece hoje no Japão, muitos brasileiros poderão ver seus principais programas nos carros, metrô, ônibus e celulares.” Marcelo Mainardi – TV BANDEIRANTES “O capítulo descreve uma situação de dúvidas sobre o meio, resultando em discussões e pautas dos veículos dirigidos aos publicitários e anunciantes. E o que mais chama a atenção nos resultados é que os debatedores, todos com cargos importantes nas agências, declaram vida longa à televisão aberta na forma que ela é; e acrescentam o que você cita no texto, com a digitalização muita coisa poderá ser incrementada. Como não sabemos ainda como tudo irá prosseguir, com certeza profissionais preparados continuarão “comercializando” o meio, com os novos possíveis formatos. Se a televisão existe há mais de 50 anos e ainda existem os departamentos comerciais, fica comprovada a necessidade de profissionais para conduzir o processo entre as agências e os anunciantes.” Henrique Casciato – SBT 32
  33. 33. “A TV muda um pouquinho todos os dias: um programa sai do ar, entra outro, um terceiro é redesenhado – e assim o meio vai se reinventando e se adaptando às mudanças sociais, e seus números vão se tornando mais e mais consistentes. Se a interpretação fria dos números indica um futuro próspero para a TV, a atmosfera à nossa volta sugere que o meio perdeu em importância e efervescência. Diante de tantas novas alternativas e tecnologias o meio não exibe a mesma autossuficiência e exuberância históricas, ofuscado pelo fascínio e encantamento dos novos meios e modalidades de comunicação. É um momento provocador. Os planos de comunicação estão mais vivos e mais ricos, também para meios clássicos como a TV – estamos aprendendo a utilizá-los de modo mais atraente enquanto pontos de contato entre marcas e pessoas. A implementação da TV digital vai evidenciar a necessidade de capturar e prender a atenção da audiência – especialmente os mais abastados, novinhos e nervosos –, mas sua disseminação pela população vai demandar algum tempo que nem mesmo os especialistas sabem estimar. A massa deste país é apaixonada pela TV e não deixará de ver TV da forma como aprendeu tão cedo. Militar em Mídia compreende não aceitar como verdade a frieza dos números sem observar as evidências do cotidiano, nem se deslumbrar pelo brilho fácil dos discursos modernos sem refletir sobre as pesquisas com algum distanciamento e sobriedade. A gente fala muito, deveria ouvir um pouco mais. De Elvis a Little Less Conversation, por exemplo.” Paulo Camossa – AlmapBBDO 33
  34. 34. “Realmente a cada minuto surgem novas plataformas de relacionamento entre as pessoas e a atenção de todos fica mais dividida. Ou seja, é fato que hoje as pessoas são multitarefas. Estão fazendo várias coisas ao mesmo tempo. Mas é importante prestar mais atenção no comportamento das pessoas e não no comportamento das tecnologias. Vamos ver, por exemplo, o fenômeno do momento: as redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter, que crescem em PG. Pois bem, elas são na verdade uma forma de relacionamento e expressão. São coisas diferentes da TV, por exemplo. Veja o exemplo do jogo de domingo (26/4/2009) entre Corinthians e Santos. Quando o Ronaldo fez o gol, boa parte da cidade entrou em festa, fogos, buzinas e gritaria. Explodiram as redes sociais com fotos, comentários, debates, etc. O que mudou entre o jogo de domingo e a final do campeonato paulista de 1980? Nada em alguns aspectos e tudo em outros. Nada porque quando o gol acontece a cidade explode da mesma forma, toda a cidade estava nesse momento plugada na TV acompanhando cada momento da partida, e isso é entretenimento de massa. Tudo em outro sentido. Há 29 anos você iria comemorar o gol e sair ao portão para sacanear o seu vizinho. Hoje você manda um SMS ou entra no Twitter e manda o recado, ou entra no facebook e coloca a foto da sua família gritando gol. O fato é que hoje você está on-line com um número maior de pessoas e pode emitir sua opinião sobre o gol. Na outra ponta a TV também mudou muito. Pegue o exemplo do soco que o jogador do Santos deu no jogador do Corinthians no mesmo jogo do domingo passado. Pegue também o lance do Flamengo e Botafogo quando o jogador do Flamengo fez falta e ameaçou o jogador do Botafogo porque este lhe deu um drible. Os dois lances foram captados pelas câmeras digitais da TV em diferentes ângulos. Deu para ver o maxilar do cara entortar, deu para ver a gota de suor cair. A qualidade das transmissões de TV cresceu absurdamente. No Japão você poderia escolher por qual ângulo gostaria de assistir ao replay do lance. E isso tudo vai para o Twitter, Vimeo, YouTube, etc. Mas de novo o assunto principal é a partida de futebol e não a tecnologia. Portanto o foco das pessoas é o conteúdo. Conteúdo relevante atinge as massas de forma impressionante e isso não vai mudar, porque o homem é um ser social. Quando você e eu estamos no Facebook discutindo o gol do Ronaldinho, isso é só uma conversa, um bate-papo, agregado de vídeo, foto, isso e aquilo. Mas não passa de uma conversa entre amigos, como aquela que você tem no sofá da sua casa com o seu sogro. Já imaginou alguém querer patrocinar a sua conversa com o seu sogro? Isso tem relevância para as massas? Então concluo que as novas tecnologias criam uma dinâmica mais interessante para um conteúdo interessante. Enquanto a TV tiver um bom conteúdo, atrativo, vai dominar o cenário e com a tecnologia vai se tornar melhor, mais ágil e mais interativa. 34
  35. 35. Logo a TV se torna uma melhor experiência hoje do que na Copa de 86, por exemplo. E isso atrai milhões de pessoas, que atrai as marcas, que atrai dinheiro. Quanto ao modelo comercial, bem, tudo na vida fica obsoleto. Nos anos 90 não existia, por exemplo, o patrocínio da telemetria da F1 como existe hoje, você pode acompanhar pela TV a corrida e pela internet ter as mesmas telas que os chefes de equipe têm nos boxes. Tudo patrocinado pela LG. Mas o que torna isso atrativo para a LG? Os milhões de pessoas que em todo o mundo assistem à F1 pela TV. O que quero dizer é que o Corinthians não venderia sua camisa por 20 milhões de reais na época da TV em preto e branco. O super zoom da TV digital rendeu milhões em retorno para a Batavo. Um minilogo no carro de F1 não valia tanto quanto vale hoje, porque a câmera vai buscar o detalhe do carro.” Paulo Cesar Queiroz – DM9DDB “Quando se vivencia é diferente! O vídeo é apaixonante, emocionante, vibrante! Somado ao áudio poucas situações ou ocasiões podem gerar sentimento mais agradável aos nossos olhos e ouvidos. Neste último fim de semana fui a escola dos meus filhos para a reunião de pais e mestres. Surpresa mais uma vez com a nova dinâmica escolar onde a internet totalmente inserida no programa, agora com a lousa digital, permite a utilização sem fronteiras de centenas de aplicativos com recursos maravilhosos. Agilidade que atualiza e informa, sem fronteiras, uma nova geração. Dois momentos da reunião de "emoção" pura: o vídeo com a imagem das crianças em aula e o vídeo realizado a partir de imagens da própria internet contando a vida de uma família de ursos com a interpretação de cada aluno. Quem é capaz de questionar a emoção de algo contendo som e movimento? Ainda mais com os recursos existentes hoje e que ainda estão por vir? . O que se deve fazer com muita responsabilidade é dar a ela o conteúdo que ela merece!” Luciana Schwartz- Young & Rubicam 35
  36. 36. “Vivi e vivo a era em que os profetas da comunicação insistem nos prognósticos bombásticos. Alguns mais exaltados decretaram o fim do rádio AM com a chegada da faixa FM, depois o fim do cinema com a chegada do DVD, isso sem contar com o fim da mídia impressa com a iminente falta de papel, além do fim da publicidade ao ar livre por decreto! A TV aberta então, nem se fala. Sua morte foi anunciada com a criação do vídeo cassete, com desenvolvimento da TV paga, com o sucesso das locadoras de vídeo, com o próprio DVD e, agora, com o aparecimento das mídias derivadas da plataforma digital. Aliás, seria a internet a causadora da morte de todos os meios em função da convergência. Nada mais restaria, apenas ela, lembram-se? O fato é que há espaço para todos, e o novo, está provado, serve de incentivo à reinvenção, ao reposicionamento. Será que alguém ainda duvida da vitalidade do cinema na atualidade como um dos mais importantes meios de comunicação representantes da indústria do entretenimento? Será que alguém duvida do poder e de comunicação do meio jornal, criando novos segmentos leitores, fruto direto de novas experiências, produtos e lançamentos? Alguém deixou de acreditar e de investir no rádio e em qualquer uma de suas faixas de transmissão enquanto canal de comunicação? Então, por que duvidar da televisão? O Thiago, além da coragem para um profissional em franco desenvolvimento, foi muito feliz em adotar o tema para sua monografia. Assim como qualquer profissional jovem, em fase ainda de formação, sentir-se-ia mais à vontade para dissertar sobre os meios da sua geração. No entanto, traído pelo objetivo claro de ser diferenciado, de se tornar um dos líderes do nosso mercado, enfim, alguém profissionalmente privilegiado, escolheu o que ele mesmo chama de a “sessentona” dos meios de comunicação. E, juro, foi ideia, trabalho, iniciativa e execução dele próprio. A mim coube apenas o depoimento, assim como solicitado à outros profissionais de mídia.” Angelo Franzão - McCann Worldgroup 36
  37. 37. Conclusão Com toda essa evolução e transformação do mundo, da sociedade, das pessoas e dos meios, é muito preciosismo acharmos (nós, publicitários) que continuaremos fazendo a mesma forma de publicidade que fizemos ao longo dos últimos anos, e que continuaremos em uma trajetória de sucesso. A mudança de formato das estratégias de comunicação, deverá acompanhar a mesma velocidade de mudança dos hábitos das pessoas. Os formatos de comercialização da TV possivelmente terão de ser alterados, bem como os critérios das pesquisas de audiência que dispomos hoje. Se a atualização dos profissionais sempre foi importante, hoje é mais ainda, pois a velocidade das mudanças é extremamente rápida. No entanto, por mais que pensemos no que está por vir, não podemos esquecer-nos do que acontece hoje. A TV ainda é o meio que proporciona maior alcance na população brasileira, e proporciona maior visibilidade aos anunciantes, e desse modo não pode ser subestimada. Com o advento da TV digital, certamente os padrões de consumo do meio irão mudar e com essa mudança talvez os formatos comerciais que conhecemos hoje tornar-se-ão obsoletos na forma como impactam o consumidor, uma vez que as opções de interatividade e entretenimento se ampliarão e serão mais interessantes. Olhando por esse ângulo, o desafio dos profissionais de publicidade será criar campanhas cada vez mais significantes em formato e conteúdo. Para chamar a atenção do consumidor, será preciso ser cada vez mais interessante. Será preciso estar sempre atualizado, procurando formas diferenciadas, tanto na TV quanto em outros meios, de interagir e impactar de forma positiva o consumidor. O profissional de mídia deverá, cada vez mais, ter uma visão holística do processo de comunicação. Não apenas se esforçar para entender de GRPs e TRPs, pois isso será o básico do básico, a técnica é e será sempre primordial mas ela por si só não consagrará uma estratégia de mídia de sucesso. Entender o momento econômico do país e do mundo, a movimentação dos grupos de consumidores, antecipar-se as tendências e mostrar ao consumidor o que ele quer ver, antes mesmo dele saber que quer, será o grande desafio da comunicação. Desta forma a evolução da publicidade na TV e nos outros meios, bem como a criação de novas mídias, deverá ser desenvolvida com base nas tendências de 37
  38. 38. comportamento do consumidor em todos os aspectos sociais (suas aspirações, seu comportamento, suas preocupações, seus interesses e etc) . Isto irá beneficiar o mercado de comunicação, ampliando e enriquecendo o ponto de contato com os consumidores, contribuindo para um progresso qualitativo na publicidade, tornando-a cada vez mais interessante e eficiente (o que será mais do que necessário diante deste cenário de constantes mudanças). Só não podemos cair no pecado de achar que os formatos que deram certo no passado continuarão dando certo no futuro, uma vez que o processo de evolução afeta a tudo e a todos. Pensando desta forma é clara a conclusão de que a TV, já com seus 60 anos de existência, está longe de se aposentar e sim prestes a sofrer uma sensível evolução. Vida longa a TV! 38
  39. 39. Bibliografia Tudo sobre a TV; História da TV (http://www.tudosobretv.com.br) AdFreak (http://adweek.blogs.com) Midialização (http://www.midializacao.com.br/blog) Santa Mídia (http://www.santaclaranews.blogspot.com) YouTube (http://www.youtube.com) AUSTIN, Mark; AITCHISON, Jim. Tem alguém aí? São Paulo – Nobel – 2006 DORDOR, Xavier. Mídia/Mídia alternativa. São Paulo – Nobel – 2007 Mídia Dados 2008. São Paulo – Grupo de Mídia – 2008 39

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