M&m andre final

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M&m andre final

  1. 1. 20 comunicação CRIATIVIDADE Morte às agências digitais Por ANDRÉ MATTARAZZO* Má notícia para as agências digitais: elas precisam se reinventar ou morrerão. Sim, esse é um fato autoevidente e alarmante (já que qualquer negócio competitivo que não se adapta e se reinventa de tempos em tempos acaba morrendo de qualquer maneira), mas de análise necessária. Alguns temas recorrentes que muitas noites de sono me tiraram: A competição pela posição de concubina-mor no reino do cliente é gigante As campanhas mais inovadoras e premiadas da atualidade não saem de agências digitais. As grandes agências tradicionais têm muito mais dinheiro e contas sedutoras do que você para atrair os melhores talentos digitais locais. Parceiros de mídia, como Vice, criam conteúdo para qualquer plataforma, muitas vezes muito melhor do que qualquer agência criativa. Eles vão atrás do seu cliente oferecendo quase tudo o que você oferece, e mais um mundo de serviços que você nunca poderá oferecer. A mesma coisa vale para parceiros de tecnologia, como Google e Facebook, que começam a contratar os melhores talentos do mercado e têm um network de mídia de performance e uma gama imensa de produtos internos com os quais você não pode competir. Agências especializadas de PR, social, conteúdo, etc. também abriram o foco. Até as grandes consultorias estratégicas, de Big Data ou SEO, estão tentando morder a parte estratégica da conta de grandes marcas — deixando apenas a execução para outros parceiros. É difícil provar que o que você faz realmente afeta o bottom-line Sim, você pode medir tudo o que faz e ter uma área desenvolvida de business intelli6 JAN 2014 2. Repense seus objetivos Seu objetivo não pode ser “trabalhar mídias que são digitais” . Eles devem ser ligados à criação de histórias, produtos ou serviços com (e não para) consumidores, onde cada canal é visto como uma oportunidade de continuação dessa história. Não importa se o consumidor está no banheiro com o celular na mão para matar o tempo ou se ele está paquerando num bar. É tudo parte da mesma história. DIVULGAÇÃO Digital não é mais uma especialidade, e sim um mindset Vale a pena ouvir uma última vez: estamos saindo da estrutura de impressão frequente de mensagens vazias nas retinas dos nossos consumidores para uma conexão baseada em diálogos abertos, constantes, e centrados em ajudá-lo a realizar seus desejos e viver seus sonhos. O mundo “digital” é apenas um sinônimo de diálogo em rede, de contatos, de conexões, não é uma mídia específica. Para quem ainda não entendeu e absorveu essa ideia em sua cultura empresarial, faça o favor de pagar US$ 5 mil e vá sentar numa das dezenas de palestras pouco inspiradas de Cannes em 2014 e ouvir essa mesma história em vários formatos da boca dos maiores talentos do mundo do marketing. compra e transformam audiência em consumidores. Saiba que o mundo do marketing se interessa por empresas que nasceram no mundo digital e sabem fazer diferente. Utilize essa faceta sem se rotular diretamente para se transformar na parceira estratégica de branding de uma marca. gence — embora provavelmente não tenha. Seu cliente provavelmente não paga por isso ou você não sabe fazer. Tudo bem. Esse não é seu problema real. Para um CMO ainda é muito mais fácil medir o impacto de um flight massivo de TV no bottom-line do que uma conversa de sucesso por meio do Facebook. Ainda não é claro como ações de engajamento de fato tocam o bottom-line, e isso é o fator decisivo para o investimento em mídias de engajamento. No Brasil, é difícil fazer grana com um novo modelo Nesse novo e interessante mundo que se descortina, consumidores provavelmente se relacionarão muito mais com a proposta da marca pelos canais gratuitos. E você sabe o que isso significa no Brasil: dez vezes mais trabalho criativo durante dez vezes mais tempo, consumindo criativos dez vezes mais caros, onde você comprará dez vezes menos mídia paga, historicamente o ganha-pão das agências tradicionais. Vejo dois caminhos para agências digitais no futuro: ou se transformam em fornecedores de soluções muito específicas ou partem para uma relação direta e de alto valor estratégico com o cliente. Se achar que deve seguir o segundo caminho, tenho algumas reflexões para 2014: 1. Pare de falar em “digital” Saia do debate de mídia A ou B. No final, o trabalho de qualquer agência criativa é gerar ideias que influenciam comportamento de Se eu tivesse um centavo para cada agência que se descreve de maneira heroica e inovadora, mas trabalha de maneira arcaica, eu estaria milionário 3. Mude a maneira como trabalha Você não chegará a um resultado muito diferente trabalhando da mesma forma. Se eu tivesse um centavo para cada agência que se descreve de maneira heroica e inovadora, mas trabalha de maneira arcaica, eu estaria milionário. Seu atendimento precisa existir? Se sim, quais os novos skillsets para essa nova estrutura de contato com o cliente? Você cria conteúdo como uma máquina pré-histórica com 20 rounds de feedback por meses a fio ou tem um time de criação ágil e modular que pode criar e publicar em tempo real?­ Aliás, quem são seus criativos — a velha dupla redator e diretor de arte? 4. Você agora vive num mundo feito de conexões Agências precisam abrir seu leque de conexões e estabelecer parcerias. As melhores ideias atuais não são aquelas onde a agência controla todas as variáveis. É preciso estar preparado para abraçar riscos, entrar em aspectos legais e logísticos como você nunca antes imaginou. Você fará parcerias de mídia, conectará marca a artistas, seus consumidores vão se engajar com a sua proposta e reagir de maneiras difíceis de prever. Ao final, a morte da agência digital não precisa ser entendida como uma má notícia. Talvez ela tenha sido uma estrutura necessária de transição num mundo que hoje não se comporta como no século passado. As pessoas não são as mesmas, não se relacionam da mesma maneira e certamente não têm as mesmas expectativas. Viva a morte da agência digital. * André Mattarazzo fundou a Gringo, comprada pelo WPP em 2011, e nos últimos anos dirigiu equipes de criação na SapientNitro Miami e Side Lee Amsterdã

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