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En colaboración con
Bienvenido a la séptima edición anual
del Country Brand Index (CBI), el estudio
global de FutureBrand sobre la fortaleza
de las marcas país que documenta
percepciones sobre 113 naciones y está
basado en más entrevistas, insights
e información que ningún otro estudio
de este tipo. En su desarrollo, utilizamos
medios sociales para investigar entre
formadores de opinión e influenciadores
clave, preguntándoles qué hace que la
marca de un país sea poderosa y única.




      En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN




¿QUÉ HACE FUERTE
 A UNA MARCA PAÍS?


                                En FutureBrand evaluamos la fortaleza                             Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional
                                                                                                  que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor
                                de una marca país casi del mismo                                  del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir
                                modo que la de cualquier otra marca.                              sus vidas en un determinado lugar.

                                Medimos niveles de conocimiento,
                                familiaridad, preferencia, consideración,
                                recomendación y decisiones activas
                                para visitar o interactuar con un
                                determinado lugar.
                                 Sin embargo, los factores más importantes –es decir los
                                 aspectos que verdaderamente diferencian a una marca
                                 país– son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco      Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente
                                 dimensiones clave: Sistema de Valores, Calidad de Vida,          en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y
                                 Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo.      relaciones públicas a representantes políticos, embajadores
                                                                                                  culturales, turistas, empresas y productos autóctonos.
                                 Una marca país fuerte es más que la suma de sus atributos:       Estas características, junto con un fuerte punto de vista, el
                                 debe mejorar la vida de las personas. Desde políticas            papel sobre el escenario mundial y el esfuerzo coordinado
                                 progresistas a un sentido de apertura y libertad de expresión,   en pos de impulsar el progreso, el turismo, la inmigración, el
                                 un país que se enfoca en su gente y sus necesidades              intercambio y la cooperación, son las que diferencian a un
                                 siempre será de los que mejor se ubican en el ranking.           estado nación de una verdadera marca país.


3. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012                                                               En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
CONTENIDOS DEL CBI 2011-2012

                                ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY   5    Aptitud para los Negocios                                   44
                                BRANDING?                                Patrimonio y Cultura                                        49
                                                                         Turismo                                                     53
                                UN MUNDO DE AUDIENCIAS              8
                                                                         MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS                                   63
                                NUESTRA METODOLOGÍA                 9    NACIONALES
                                                                         América Latina                                              64
                                CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL   11   BRICS                                                       66
                                                                         MONA                                                        69
                                ¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?                 13   APAC                                                        72
                                                                         Europa                                                      75
                                TOP TEN 2011-2012                   14   África                                                      77
                                Las marcas país más fuertes         15
                                Canadá                              21   RANKING GENERAL                                             79
                                Suiza                               22
                                Nueva Zelanda                       23   MIRANDO AL 2012                                             80
                                Japón                               24
                                Australia                           25   EXPERTOS Y FORMADORES                                       82
                                Estados Unidos                      26   DE OPINIÓN
                                Suecia                              27
                                Finlandia                           28   FUENTES SECUNDARIAS                                         84
                                Francia                             29
                                Italia                              30   EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012                              85

                                DIMENSIONES DEL CBI                 31   ACERCA DE FUTUREBRAND                                       86
                                Sistema de Valores                  32
                                Calidad de Vida                     38   CONTACTOS                                                   87



4. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012                                      En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN




¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
 EL COUNTRY BRANDING?




                                               LOS PAÍSES SON MARCAS QUE NECESITAN SER GESTIONADAS

                                               Hoy en día, el término «marca» no es
                                               un simple descriptor para los bienes de
                                               consumo: incluye productos, servicios,
                                               lugares y experiencias, y cómo son
                                               comercializados al público para crear
                                               familiaridad y favorabilidad.

                                               La marca es un activo que representa la suma total de las
                                               asociaciones que pueden influir sobre la preferencia, y debe
                                               ser cuidadosamente administrada. Al igual que los productos
                                               o servicios, los países son conocidos por asociación,
                                               incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también
                                               experiencia personal y recomendación de pares. Es decir, las
                                               marcas son un conjunto de percepciones.


5. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012             En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN




¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
 EL COUNTRY BRANDING?
                                Al medir continuamente las percepciones del público con            el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera
                                respecto a una marca país, desde profesionales de negocios         unificar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la
                                a viajeros del mundo, podemos comenzar a comprender                nación, así como crear una diferenciación entre vecinos y
                                el impacto y la influencia que tienen las noticias mundiales,      competidores. Las marcas país estaban compuestas por
                                los emprendimientos culturales e incluso los esfuerzos de          una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural
                                marketing del propio país, sobre la decisión de elegir una         y social unida a ideologías políticas o religiosas.
                                nación en lugar de otra. Esto puede incluir una decisión para
                                invertir, visitar, emigrar, trabajar, estudiar, consumir bienes
                                de ese país o interesarse por su cultura. En resumen, permitir
                                que un país tenga un rol significativo en nuestras vidas.

                                Inclusive, las marcas país son constantemente comparadas
                                con sus competidores, principalmente otros países, y
                                necesitan ser continuamente evaluadas en términos relativos
                                por sus propietarios. Buscando modelos o evidencia de una          De este modo, las naciones fueron creadas y posicionadas
                                fortaleza de marca relativa, el liderazgo de la marca de un país   en términos que han trascendido la geografía o el tribalismo.
                                (en la forma de ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes       Esto fue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo
                                de negocios) puede comprender mejor de qué modo impulsar           XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los
                                su valor en beneficio de todos los involucrados.                   himnos, los monumentos y las festividades se construían de
                                                                                                   manera consciente en el despertar de la revolución política
                                Esta comprensión combinada de las percepciones cambiantes          y de una independencia nacional emergente.
                                del público y del posicionamiento competitivo permite a las
                                marcas país gestionarse mejor, impulsando su relevancia            Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia
                                y diferenciación frente a un mundo rápidamente mutable.            identidad, y junto con ella, una de las marcas país más
                                                                                                   importantes del mundo. Esta nación comenzó al rechazar
                                LAS NACIONES A MENUDO SON CREADAS COMO MARCAS                      la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unificando un
                                A lo largo de la historia, los países han administrado su marca    sistema federal de democracia y desarrollando una narrativa
                                como un medio para influenciar la percepción. Con frecuencia,      poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica


6. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012                                                                 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
INTRODUCCIÓN




¿POR QUÉ ES IMPORTANTE
 EL COUNTRY BRANDING?
                                 y la Roma republicana. Las «estrellas y franjas» se convirtieron    Una asociación de origen y nacionalidad bien definida puede
                                 en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y         convertirse en un sello de calidad a largo plazo. El fuerte
                                 un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a        énfasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación
                                 vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día.                  de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo
                                                                                                     entre el branding de una nación y el branding de los bienes de
                                 El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa      una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos
                                 y su valores ayudando a las audiencias internas y externas a        de autenticidad relativos al origen regional protege contra la
                                 identificar y respaldar su propósito. Si bien el branding es un     falsificación, la publicidad falsa y los mensajes de venta
                                 término reciente, nacido de la publicidad y el marketing en el      engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a los
                                 siglo veinte, la marca de un país está estrechamente ligada         valores o activos de la marca de un país.
                                 al amplio espectro de su historia política, cultural y comercial.

                                                                                                     EL COUNTRY BRANDING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA
                                                                                                     Al revisar nuestra lista de países y sus fortalezas relativas
                                                                                                     para el CBI 2011-2012, es bueno tener presente que la marca
                                                                                                     de un país nunca es estática. Los países deben responder
                                                                                                     como competidores en un mundo de escasos recursos, para
                                                                                                     diferenciarse y asegurarse una ventaja. La incapacidad de
                                                                                                     articular claramente una historia convincente puede suponer
                                                                                                     una desventaja importante al comparar una nación con otra.
                                                                                                     El country branding es un requisito muy real para las naciones
                                                                                                     en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran
                                 LAS MARCAS PAÍS SON MÁS QUE SOLO TURISMO                            cómo el cambio económico, político y social puede influir
                                 El country branding es fundamental en los asuntos nacionales        sobre la fortaleza de una marca año tras año, particularmente
                                 e internacionales. La diferencia entre una marca exitosa bien       a medida que los medios sociales intensifican y aceleran la
                                 entendida y una marca más débil y menos diferenciada puede          distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean
                                 impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismo de      la percepción.
                                 una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional.


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INTRODUCCIÓN




UN MUNDO DE AUDIENCIAS

                                               Antes, las marcas país se asociaban
                                               principalmente con viajes y turismo.

                                               La reputación de un país se construía (lentamente y con
                                               cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través
                                               de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por
                                               el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos,
                                               servicios e incluso emigrantes originados fronteras adentro.

                                               Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los
                                               dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos
                                               con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias,
                                               opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda
                                               cambiar de la noche a la mañana.

                                               Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red
                                               de comunidades sin fronteras que cuenta con los medios para
                                               comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerables
                                               partes interesadas que influencian, controlan y administran las
                                               marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser
                                               reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto.

                                               Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente
                                               están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca
                                               país esté bien definida, totamente alineada y regularmente
                                               evaluada en cada dimensión de la toma de decisiones que mide
                                               el CBI. Al hacerlo, las partes interesadas de una marca país
                                               pueden gestionar y moldear su imagen con mayor precisión.

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INTRODUCCIÓN




NUESTRA METODOLOGÍA

                                Desde 2005, el Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto y
                                sofisticado, y hoy incluye más datos de investigación que nunca, estableciéndose
                                a sí mismo como el estudio con mayor autoridad en country branding del mundo.
                                El informe extrae su información e insights de varias fuentes principales:




350014102 400+
VIAJEROS FRECUENTES
DE NEGOCIOS Y PLACER
                                                  MERCADOS
                                                  PRIMARIOS
                                                                           EXPERTOS EN
                                                                           16 CIUDADES
                                                                                                               IDEAS DESARROLLADAS EN
                                                                                                               EJERCICIO DE COLABORACIÓN

                                 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.Entre el 18 y el 27 de julio de 2011,   en dieciséis ciudades diferentes del mundo. Estos expertos
                                 FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 3.500 viajeros         participaron en talleres moderados y «en profundidad», con el
                                 frecuentes de negocios y placer y formadores de opinión de         objeto de consolidar sus puntos de vista y percepciones en los
                                 catorce países alrededor del mundo. Con una mirada                 atributos y dimensiones clave del HDM.
                                 internacional y un sentido de fluencia global, representan         APRECIACIONES CO-CREATIVAS. Nuestra tercera fuente utilizó la
                                 un banco de conocimientos codiciado tanto por inversores           tercerización masiva (crowd-sourcing) y la comunidad co-
                                 como turistas.                                                     creativa en línea, lo que nos brindó la posibilidad de capturar
                                 OPINIONES DE LOS EXPERTOS. Adicionalmente, entre el 19 de          debates en tiempo real entre expertos y terceras partes
                                 agosto y el 7 de septiembre de 2011, nos conectamos con            interesadas de todo el mundo. Este ejercicio de colaboración
                                 expertos en turismo, exportaciones, inversión y política pública   tuvo lugar entre el 30 de agosto y el 16 de septiembre de 2011.

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INTRODUCCIÓN
    WORLD EVENTS




NUESTRA METODOLOGÍA
                                            Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM)                                Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar
                                            desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo                           qué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como
                                            las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores,                           también los desafíos fundamentales que necesitan abordarse.
                                            turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca                      Nuestro HDM también nos permite medir el desempeño y
                                            país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación.                      el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM
                                                                                                                               considera las siguientes siete áreas:




1                             2                           3                              4                               5                               6                              7
CONOCIMIENTO:                 FAMILIARIDAD:               ASOCIACIONES:                  PREFERENCIA:                    CONSIDERACIÓN:                  DECISIÓN / VISITA:             RECOMENDACIÓN:
¿Saben las audiencias clave   ¿Qué tan bien conoce        ¿Qué cualidades vienen a la    ¿Qué tan alto estiman al país   ¿Se considera al país           ¿Hasta qué punto la gente      ¿Recomiendan los visitantes
que el país existe?           la gente al país y lo que   mente cuando la gente piensa   las audiencias clave?           para realizar una visita?       avanza y visita el país        el país a su familia, amigos
¿Qué tan «top of mind»        este ofrece?                en el país?                    ¿Tiene buena repercusión?       ¿Y para inversión o para        o establece una relación       y colegas?
resulta?                                                  Aquí, analizamos las cinco                                     adquisición o consumo           comercial con el mismo?
                                                          dimensiones de asociación:                                     de sus productos?
                                                          Sistema de Valores, Calidad
                                                          de Vida, Aptitud para los
                                                          Negocios, Patrimonio y
                                                          Cultura, y Turismo.

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INTRODUCCIÓN
   WORLD EVENTS




CO-CREANDO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL
                                                Las tecnologías sociales multiplicaron la
                                                velocidad y el alcance de las opiniones
                                                sobre destinos, noticias y marcas, que
                                                perfilan las percepciones generales de
                                                un país.
                                                Por primera vez, este año usamos tecnología social para nutrir
                                                nuestra visión de los factores que influyen en la fortaleza de
                                                una marca país, ampliando nuestra investigación cualitativa
                                                en un ejercicio de co-creación con conversaciones en quince
                                                países, conformando un foro global en línea. Los grupos de
                                                enfoque en persona permiten comprender las visiones del
                                                viajero experto sobre los temas de marca país en un mercado
                                                específico. Pero al invitar a las mismas personas a responder
                                                preguntas y desarrollar ideas, juntos y en línea, fuimos capaces
                                                de co-crear una perspectiva global única sobre los temas
                                                importantes de este año.

                                                Utilizamos una plataforma llamada DiscoveryCast para
                                                administrar los debates de los expertos en torno a preguntas
                                                clave relacionadas con los factores que influyen en la fortaleza
                                                de una marca país, las estrellas emergentes del año y los
                                                eventos que podrían haber influido sobre los rankings de las
                                                marcas país. Trabajamos con más de cuarenta expertos de los
                                                cuatro continentes, quienes desarrollaron más de cuatrocientas
                                                ideas en un ejercicio de colaboración. Cada experto pudo
                                                comentar y desarrollar ideas que alimentaron muchas de las
                                                apreciaciones y hallazgos cualitativos del CBI 2011-2012.

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INTRODUCCIÓN




CO-CREANDO UNA
PERSPECTIVA GLOBAL
                                       Nos entusiasma particularmente comprender la visión colectiva    valores de marca más poderosos. Identidad, desde un logotipo
                                       de los factores más importantes en la fortaleza de una marca     de turismo a una bandera nacional o sus colores, es un símbolo
                                       país. Esto se relaciona con elementos invariables que son        clave de cualquier marca país y uno de los activos más valiosos
                                       más influyentes al crear percepciones de un lugar. Si bien los   e inmediatamente reconocibles de una marca país. «Economía»
                                       debates fueron espontáneos, permitiendo que cada experto         y «estabilidad» también fueron señalados como dos de los
                                       sugiriera sus propias ideas en sus propias palabras, mostraron   cinco factores que más influyen en la fortaleza de una marca
                                       resultados muy consistentes.                                     país –tal vez reflejando una preocupación mayor de lo normal
                                                                                                        con respecto a la situación financiera mundial–, estrechamente
                                                                                                        relacionados con las dimensiones Aptitud para los Negocios
                                                                                                        y Calidad de Vida en nuestra investigación cuantitativa.

                                                                                                        Nuestros expertos también desarrollaron una lista de los
                                                                                                        eventos con mayor influencia sobre la fortaleza de las marcas
                                                                                                        país en el último año, que se corresponden con algunos de los
                                                                                                        principales temas de esta edición del CBI. El más destacado
                                                                                                        fue el cambio de calificación a la economía de los Estados
                                                                                                        Unidos (downgrade), que conmocionó al sistema financiero
                                                                                                        global, particularmente en los albores del surgimiento de China
                                                                                                        como la segunda economía más grande del mundo, y tal vez
                                                                                                        un factor en el descenso continuo de los Estados Unidos en
                                                                                                        los rankings desde 2009. Otros eventos importantes como el
                                                                                                        desastre nuclear de Japón, la Primavera Árabe, los disturbios
                                                                                                        y las bodas reales en el Reino Unido y la muerte de Osama Bin
Nube de palabras de los                Los tres factores principales, por frecuencia de mención,        Laden, no tuvieron tanta influencia en las percepciones de las
principales factores de la fortaleza
de marcas país, co-creado por los
                                       comentario y calificación, fueron cultura, identidad y gente.    marcas país. Y los movimientos en los rankings de este año,
expertos participantes.                Las percepciones de cultura y gente integran dimensiones         particularmente para el Reino Unido y Japón, demuestran que
                                       como Sistema de Valores y Patrimonio y Cultura, y consolidan     estar en las noticias puede provocar cambios en la fortaleza de
                                       la importancia de la población de un país representando sus      marca, aun si los resultados son a veces contraintuitivos.


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INTRODUCCIÓN




¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO?




                                De todo lo que hemos aprendido en                              mientras permanece abierto y empresarial tiene más
                                                                                               probabilidades de emprender un curso económico positivo.
                                estos siete años, lo más importante es
                                el rol fundamental de la educación y                           Y cuando un gobierno y su población respetan la tradición y
                                                                                               la cultura, pueden fomentar los viajes y facilitar la interacción
                                la alfabetización en la creación de una                        de los visitantes con los valores del país y la apreciación de
                                nación de ciudadanos activos                                   los mismos. Finalmente, cuando una audiencia internacional
                                y solidarios.                                                  comienza a validar todo lo que la marca de un país tiene a
                                                                                               su favor, las oportunidades de inversión y las transacciones
                                                                                               comerciales se desarrollan de una mejor manera.

                                Por ejemplo, cuando la población de una nación puede           El poder de una marca país es directamente proporcional
                                crear y mantener instituciones de gobierno que reflejan y      al poder de su gente, su liderazgo y su sentido de propósito
                                apoyan sus valores culturales, al tiempo que también protege   en la comunidad global. Al reconocer esta fortaleza, un país
                                los derechos y opiniones de las voces minoritarias, ese país   puede mejorar las vidas de todos sus ciudadanos.
                                experimenta significativamente más crecimiento y éxito.
                                A partir de ahí, un gobierno que comprende de qué manera       Teniendo eso en cuenta, nos complace presentarles las mejores
                                organizar y optimizar los recursos naturales de una nación     diez marcas país para el año 2011.


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                                                 1. CA Canadá                                                    0
                                                 2. CH Suiza                                                      3
                                                 3. NZ Nueva Zelanda                                              0
                                                 4. JP Japón                                                      2
                                                 5. AU Australia                                                  3
                                                 6. US Estados Unidos                                             2
                                                 7. SE Suecia                                                     3
                                                 8. FI Finlandia                                                  0
                                                 9. FR Francia                                                    2
                                                10. IT Italia                                                     2
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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES




                                Marca Canadá: Por qué es importante                            como plataforma para construir fortalezas sustentables de una
                                                                                               marca en todas las dimensiones. Desde material de video con
                                la gestión de una marca país                                   hermosos paisajes al uso omnipresente de su icónica hoja de
                                Los países de nuestros primeros diez puestos tienen un muy     arce, Canadá aprovechó al máximo sus valores para respaldar
                                buen desempeño año tras año en cada área de fortaleza de       su idea de marca «continúa explorando»
                                marca. Curiosamente, Canadá continúa siendo la marca país
                                más fuerte aunque no lidera el ranking en ninguna dimensión,   Además, el foco en desarrollar percepciones específicas en
                                probando que la consistencia importa más que el enfoque en     el marketing turístico ha dado sus frutos: este año obtiene
                                una especialidad.                                              puntajes mayores en áreas como Historia, que no son una
                                                                                               fortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca
                                Pero su fortaleza no depende solo de eso: la nación gestiona   país será aun más importante ya que el país enfrenta su
                                constantemente su marca país para mejorar su desempeño.        primer período de descenso económico de dos años, con una
                                El Reino Unido, que se prepara para impulsar los Juegos        reducción del 0,4 % en el segundo trimestre de 2011,
                                Olímpicos de Londres 2012, podría imitar el uso que le dio     y caídas en la confianza del consumidor, un cambio asociado
                                Canadá a los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010    con una leve baja en su puntaje en Aptitud para los Negocios.


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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES

                                El Reino Unido abandona su lugar
                                entre los diez mejores

                                Por primera vez desde la creación del CBI, el Reino Unido
                                no aparece entre los diez primeros puestos, poniendo fin a
                                una tendencia descendente de dos años para la marca del
                                país. Esta es una caída simbólica para la nación, la que
                                tradicionalmente ha estado por encima de su capacidad
                                en lo que a fortaleza de marca se refiere. Irónicamente, esto
                                sucede en un año de buena prensa para el país,
                                especialmente como consecuencia de la Boda Real en abril.

                                Pero la marca del Reino Unido es algo paradójica. Por ejemplo,      urbanas que recorrieron la nación y las manifestaciones de
                                el turismo representa casi el 10 % del PIB del país y se ubica      «Okupas» en Londres, el Reino Unido sigue experimentando
                                segundo solo después de servicios financieros y químicos            inusuales niveles de descontento social en el contexto
                                en términos de ganancias de exportación. En realidad, los           de una recesión económica global y recortes significativos de
                                números de visitantes para negocios y placer aumentaron en          gastos públicos que, tal vez, pueden motivar una caída en las
                                lo que va de este año en los tres meses previos a agosto, y el      percepciones de Sistema de Valores.
                                gasto del visitante en general es de hasta el 4 % desde 2010.
                                Sin embargo, el país tiene uno de los puntajes más débiles en       Mientras el Reino Unido mira hacia el 2012, seguramente
                                la dimensión Turismo de nuestro estudio, particularmente            albergará la esperanza de que el «Efecto Olímpico» comience a
                                en áreas como Conveniencia.                                         mejorar los bajos puntajes en la dimensión Turismo, brindando
                                                                                                    las prometidas mejoras sociales y crecimiento comercial,
                                Las percepciones también se debilitan en sus áreas                  y revirtiendo la tendencia descendente de las percepciones a
                                tradicionales de fortaleza: Patrimonio y Cultura cayó cinco         través de las dimensiones. Quizás el país pueda comenzar
                                puestos, un resultado contraintuitivo luego del foco en             a contar una nueva historia sobre su futuro, contrarrestando
                                sitios patrimoniales de Londres de las festividades de abril.       una incrementada dependencia del esplendor y la nostalgia
                                Y si bien nuestra investigación se realizó antes de las revueltas   para mantener su posición en los rankings.

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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES

                                Los países pequeños pueden tener
                                una reputación grande

                                 La fortaleza de una marca país no depende del tamaño
                                 geográfico o el poder económico. La prueba es China, que
                                 desciende nueve puestos hasta el número sesenta y cinco
                                 en 2011, pese a tener la mayor población del mundo y haber
                                 desplazado a Japón como la segunda economía mundial.
                                 Por el contrario, Nueva Zelanda, Suiza y Finlandia están en
                                 el ranking de los diez mejores y tienen algunos de los puntajes
                                 más altos del Índice, con poblaciones de menos de diez
                                 millones de personas.
                                                                                                   Sin embargo, cuando se trata de superar limitaciones, Suiza
                                 Nueva Zelanda, junto a su continuo tercer puesto en               domina en 2011. Conservando su impulso, en tres años la
                                 nuestro ranking, cuenta con altos niveles de crecimiento          marca país avanzó desde el puesto once al cinco y hoy ocupa
                                 macroeconómico, aunque con la menor población y el menor          el segundo lugar, liderando los rankings tanto en Aptitud para
                                 PIB de los países de nuestros diez mejores puestos.               los Negocios como en Calidad de Vida y figurando entre las
                                 En abril de 2011, mostró el mayor superávit comercial de su       diez mejores en cada una de las demás dimensiones excepto
                                 historia, aportando más de un tercio de las exportaciones de      Patrimonio y Cultura. Al igual que en 2010, las percepciones
                                 productos lácteos del mundo. Al igual que Australia, el país      positivas de marco regulatorio, infraestructura y sistema
                                 prospera al abastecer recursos esenciales para China              de valores de Suiza lo convierten en un lugar que la gente
                                 y otras economías en aceleración. Como marca país, Nueva          quiere visitar, en el que quiere invertir y también recomendar.
                                 Zelanda lidera las percepciones de Belleza Natural y está         Este hecho, en combinación con algunas de las atracciones
                                 entre los diez primeros para Sistema de Valores; pero cayó tres   naturales y patrimonios nacionales más hermosos del mundo,
                                 puestos hasta el número dieciocho en la dimensión Aptitud         un fuerte catálogo de marcas «fabricadas en» y una economía
                                 para los Negocios, tal vez en correlación con los altos precios   estable hacen que Suiza continúe contando con un «plus» en
                                 de las viviendas, las crecientes deudas domésticas y las          su icónica identidad nacional.
                                 repercusiones del devastador terremoto de febrero de 2011.

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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES

                                Escandinavia hace frente
                                a la tormenta europea

                                Mientras la Eurozona sigue enfrentando inestabilidad, el riesgo
                                de incumplimiento de la deuda soberana y las amenazas
                                a la moneda que podrían dañar las percepciones de los
                                estados miembro, los países del extremo norte de Europa
                                disfrutan de niveles de fortaleza de marca sin precedentes.

                                2011 continuó mostrando el efecto de la marca Escandinavia,
                                con Suecia subiendo tres puestos hasta el número siete,
                                Finlandia resistiendo en el número ocho, Noruega ascendiendo
                                un lugar y Dinamarca cuatro hasta la posición número quince.      Finlandia, estado miembro de la Unión Europea, también
                                En los últimos dos años, Suecia ha mostrado uno de los            experimentó un fuerte crecimiento económico de más del
                                más marcados aumentos en fortaleza general, dominando             5% en el primer trimestre de 2011 y emula el predominio
                                hoy tanto las dimensiones Calidad de Vida como Sistema            sueco en las dimensiones Sistema de Valores y Calidad de
                                de Valores y ubicándose en segundo puesto, atrás de Suiza,        Vida, además de ocupar el puesto de honor en el atributo
                                para Aptitud para los Negocios. Este hecho se produce en el       Mano de Obra Calificada. A diferencia de Suecia, que disfruta
                                contexto de un crecimiento anual del 6,4 % para Suecia en         de una conversión consistente desde consideración a visita
                                el primer trimestre de 2011, con una caída del desempleo y        y recomendación (una medida clave en la fortaleza de una
                                de la deuda pública por debajo del 40 % del PIB, lo contrario     marca país), la marca Finlandia observa un descenso en este
                                que la mayoría de sus compañeros del ranking de los mejores       área, tal vez indicando que las expectativas de los visitantes
                                diez. Parte de este éxito económico se relaciona con la fuerte    no siempre se cumplen con tanta consistencia como en otros
                                base de fabricación establecida de Suecia, así como también       lugares de Escandinavia.
                                con marcas de exportación sólidas en múltiples categorías.




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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES

                                La paradoja de las malas noticias
                                El primer ministro japonés, Naoto Kan, describió el terremoto,
                                el tsunami y el consiguiente desastre nuclear de 2011 que
                                cobró miles de vidas y devastó el extremo más oriental de
                                Japón, como la crisis más difícil que el país tuvo que enfrentar
                                desde la segunda guerra mundial. Más allá del trauma,
                                la pérdida de vidas y el impacto sobre la infraestructura, las
                                estimaciones tempranas indican que el impacto financiero total
                                del desastre podría superar los 300 mil millones de dólares.

                                Mientras el país se recupera de este terrible suceso y el
                                mundo observa cómo la tercera economía del mundo lucha
                                por recobrar las fuerzas, este año ve a Japón continuar            En este caso, como con el rescate de los mineros chilenos
                                ascendiendo en los rankings de marca país con una suba             y la erupción volcánica en Islandia en 2010, se deja ver el
                                de dos puestos hasta la cuarta ubicación. De hecho, tal vez        efecto positivo que tiene la exposición de las noticias globales
                                paradójicamente, Japón saltó al número uno en la dimensión         sobre las percepciones de un lugar, independientemente de
                                Turismo y avanzó cinco puestos en Calidad de Vida.                 la naturaleza de la propia noticia. Pero también se podría
                                                                                                   argumentar que una enorme buena voluntad latente y décadas
                                Japón siempre ha sido una marca país fuerte y goza de              de construcción de una sólida reputación proporcionaron
                                una enorme popularidad como destino de negocios y placer.          una resistencia subyacente que ayudó a esta marca país a
                                Y si bien las cifras de visitantes cayeron significativamente      sobrevivir e incluso florecer en tiempos difíciles.
                                entre marzo y agosto de 2011, el descenso está disminuyendo
                                frente a los números de 2010 a medida que nos acercamos
                                al final del año.




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LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES

                                Marcas país icónicas en descenso
                                Ha sido un año de desafíos para los Estados Unidos.
                                Desplazados por Canadá en 2010 y perdiendo hoy otros
                                dos puestos hasta el sexto en general, experimentan una
                                tendencia descendente en cuanto a fortaleza de marca que
                                refleja su agitado rumbo sociopolítico y económico.
                                Sin embargo, pese a que el crecimiento del empleo y el PIB
                                fue más lento de lo esperado, este país muestra mejoras
                                en las percepciones de Aptitud para los Negocios, inclusive
                                en Marco Regulatorio, Mano de Obra Calificada y Clima de
                                Inversión, subiendo cuatro puestos en comparación con 2010.
                                Vale la pena destacar que nuestra investigación de campo
                                se desarrolló antes de la controversial degradación de su         Sin embargo, esta no es la única marca país icónica que
                                calificación crediticia a AA+ y de la aparición del movimiento    experimenta una tendencia descendente en fortaleza este año.
                                Ocupemos Wall Street que intensificó la especulación sobre        Francia cayó dos puestos hasta la ubicación número nueve,
                                la estabilidad a largo plazo del país.                            tras un descenso igual en 2010. Esto se presenta en un
                                                                                                  contexto de gran turbulencia en la Unión Europea mientras el
                                La fortaleza de Turismo también mejoró: subió seis puestos        Presidente Nicolas Sarkozy asume un rol de liderazgo al intentar
                                este año debido al significativo incremento de las percepciones   estabilizar la economía de la Eurozona junto a Angela Merkel
                                de Conveniencia, en línea con el debilitamiento del dólar y el    de Alemania.
                                tan publicitado incumplimiento de deudas hipotecarias locales
                                en toda la nación. Las elecciones presidenciales del próximo      Francia y los Estados Unidos continúan siendo las marcas
                                año traen aparejada la posibilidad del fin de la administración   país más fuertes del mundo y muestran una gran capacidad
                                Obama o un debilitamiento de su mandato, teniendo en              de resistencia y recuperación frente a estos desafíos. Pero el
                                cuenta que las calificaciones de apoyo al presidente continúan    descenso que presentan año a año, junto con el del Reino
                                cayendo, lo que diluye aún más el «efecto Obama», un fuerte       Unido, podría dar indicios de una inexorable disminución de
                                factor contributivo al puesto número uno que ocupó Estados        su fortaleza.
                                Unidos en el CBI de 2009.

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#1 CANADÁ
  DESTACADOS
  SUPERFICIE (KM2)                                                     CRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009                                          LO QUE DICEN LOS EXPERTOS…

  9.984.670                                                            3.21 %                                                                 «Canadá tiene estabilidad económica y
  POBLACIÓN                                                            IED 2009 (MILLONES DE USD)                                             política, una sociedad abierta y tolerante,
  34.030.589                                                           524.938                                                                y políticas que alientan la inmigración.»
  PBI (MILLONES DE USD)                                                EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011)

  1.577.040                                                            550.000 (3.2 % del total de empl.)
  PBI PER CÁPITA (USD)                                                 VALOR DEL IDH                                                                                                                                                                                                                                                     OTTAWA
  46.342                                                               0.908




  DESEMPEÑO EN EL HDM




                                                                                                                                                                                                            Medioambiente
                                                                                                                                                                                                            Amigable con el
                                                                                                                                                                                       de Expresión
                                                                                                                                                                        Marco Legal
                                                                                                                                                     Tolerancia
                                                                                                                                    Libertad




                                                                                                                                                                                       Libertad
                                                                                                                                    Política




                                                                                                                                                                        Estable
                                                                                                                                                    SISTEMA DE VALORES
                                                                                              Con                                                                                                                                               r
                                                                                                    venie                                                                                                                                   Mejo Vivir
                                                                                                           ncia                                                                       #3                                                    para
                        1                          1
                                                                                                                                                    #4                   #4                                                                             n
                                                                                                                                                                                                                                                                                                         1                           1                           1                           1
                                                                                                                                                                                                #7                                                cació
                                                                                                                                                                  #5                                                                          Edu
                                                                                               Hote
                                                                                                    le
                                                                                                Reso s y                                                                                                                                                   ma




                                                                                                                                                                                                                                           CAL
                        10                         10                                                 rts                                                                                                      #3                                    Siste alud                                          10                          10                          10                          10
                                                                                                                                                                                                                                                      de S




                                                                                                                                                                                                                                            IDAD
                                                                                                                O




                                                                                                                                                                                                                        #8
                                                                                                            ISM




                                                                                                                                             #17
                                                                                       Atra                                                                                                                                                                  ndar
                                                                                           ccio                              #14                                                                                       #8                               Está ida
                                                                                                          TUR




                                                                                                                                                                                                                                               DE V
                                                                                                    nes
                                                                                                                                                                                                                                                         d eV
                                                                                                                                                                                                                                     #4
                                                                                                                                                                                                                                                                ridad




                                                                                                                                                                                                                                                   IDA
                        20                         20                                                                     #16                                                                                                                                                                            20                          20                          20                          20
                                                                                Gast                                                                                                                                                                       Segu
                                                                                       rono                                                                                                                                           #7
                                                                                              mía                                   #30                                                                                                                                  es




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          DECISIÓN / VISITA #7



                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      RECOMENDACIÓN #6
                                                                                                                                                                                                               #4                                                    idad




                                                                                                                                                                                                                                                                                                              CONSIDERACIÓN #8
                                                                                                                                                                                                                                                                 rtun
                                                                                                                                                                                                                                                             Opo rales
  CONOCIMIENTO #7




                                                                                                                                                                                                                                                                                   PREFERENCIA #12
                                                                                                                                                                                                                                                              Labo
                             FAMILIARIDAD #7




                        30                         30                                                                                                                                                                                                                                                    30                          30                          30                          30
                                                                                                                                                                                                                          #9
                                                        ASOCIACIONES




                                                                                                                                              #44                                     #11
                                                                                                                         #15                     #29                                                  #12
                                                                                                                PA                                                                                                                               S
                        40                         40                                                                                                                                 #7                                                    IO                                                           40                          40                          40                          40
                                                                                                                  TR                                                                                                                      OC
                                                                                                  tur a




                                                                                                                                                                  #34



                                                                                                                                                                                                                                   Ma Ob ada
                                                                                                                        IM                                                                                                             G
                                                                                                Na ellez
                                                                                                      al




                                                                                                                                                                                                                                    de lific
                                                                                                                          ON                                                                                                        NE



                                                                                                                                                                                                                                     no ra
                                                                                                                                                                                                                                     Ca
                                                                                                                               IO                                                                                               S
                                                                                                 B




                                                                                                                                    Y                                                                                         LO
                                                                                                                    ia




                                                                                                                                                                                                                                          Te anz

                                                                                                                                        CU                                                                     R      A
                                                                                                                    r




                                                                                                                                                                                                                                             Av
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  En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país                                                                                                                                                             reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular
  ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas                                                                                                                                                               se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%.


  21. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012                                                                                                                                                                                                                En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
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  • 2. Bienvenido a la séptima edición anual del Country Brand Index (CBI), el estudio global de FutureBrand sobre la fortaleza de las marcas país que documenta percepciones sobre 113 naciones y está basado en más entrevistas, insights e información que ningún otro estudio de este tipo. En su desarrollo, utilizamos medios sociales para investigar entre formadores de opinión e influenciadores clave, preguntándoles qué hace que la marca de un país sea poderosa y única. En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 3. INTRODUCCIÓN ¿QUÉ HACE FUERTE A UNA MARCA PAÍS? En FutureBrand evaluamos la fortaleza Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor de una marca país casi del mismo del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir modo que la de cualquier otra marca. sus vidas en un determinado lugar. Medimos niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación y decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado lugar. Sin embargo, los factores más importantes –es decir los aspectos que verdaderamente diferencian a una marca país– son sus asociaciones y atributos que atraviesan cinco Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente dimensiones clave: Sistema de Valores, Calidad de Vida, en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo. relaciones públicas a representantes políticos, embajadores culturales, turistas, empresas y productos autóctonos. Una marca país fuerte es más que la suma de sus atributos: Estas características, junto con un fuerte punto de vista, el debe mejorar la vida de las personas. Desde políticas papel sobre el escenario mundial y el esfuerzo coordinado progresistas a un sentido de apertura y libertad de expresión, en pos de impulsar el progreso, el turismo, la inmigración, el un país que se enfoca en su gente y sus necesidades intercambio y la cooperación, son las que diferencian a un siempre será de los que mejor se ubican en el ranking. estado nación de una verdadera marca país. 3. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 4. CONTENIDOS DEL CBI 2011-2012 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY 5 Aptitud para los Negocios 44 BRANDING? Patrimonio y Cultura 49 Turismo 53 UN MUNDO DE AUDIENCIAS 8 MÁS ALLÁ DE LAS FRONTERAS 63 NUESTRA METODOLOGÍA 9 NACIONALES América Latina 64 CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL 11 BRICS 66 MONA 69 ¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO? 13 APAC 72 Europa 75 TOP TEN 2011-2012 14 África 77 Las marcas país más fuertes 15 Canadá 21 RANKING GENERAL 79 Suiza 22 Nueva Zelanda 23 MIRANDO AL 2012 80 Japón 24 Australia 25 EXPERTOS Y FORMADORES 82 Estados Unidos 26 DE OPINIÓN Suecia 27 Finlandia 28 FUENTES SECUNDARIAS 84 Francia 29 Italia 30 EQUIPO EDITORIAL CBI 2011-2012 85 DIMENSIONES DEL CBI 31 ACERCA DE FUTUREBRAND 86 Sistema de Valores 32 Calidad de Vida 38 CONTACTOS 87 4. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 5. INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY BRANDING? LOS PAÍSES SON MARCAS QUE NECESITAN SER GESTIONADAS Hoy en día, el término «marca» no es un simple descriptor para los bienes de consumo: incluye productos, servicios, lugares y experiencias, y cómo son comercializados al público para crear familiaridad y favorabilidad. La marca es un activo que representa la suma total de las asociaciones que pueden influir sobre la preferencia, y debe ser cuidadosamente administrada. Al igual que los productos o servicios, los países son conocidos por asociación, incluyendo idioma, imágenes y medios, así como también experiencia personal y recomendación de pares. Es decir, las marcas son un conjunto de percepciones. 5. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 6. INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY BRANDING? Al medir continuamente las percepciones del público con el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera respecto a una marca país, desde profesionales de negocios unificar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la a viajeros del mundo, podemos comenzar a comprender nación, así como crear una diferenciación entre vecinos y el impacto y la influencia que tienen las noticias mundiales, competidores. Las marcas país estaban compuestas por los emprendimientos culturales e incluso los esfuerzos de una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural marketing del propio país, sobre la decisión de elegir una y social unida a ideologías políticas o religiosas. nación en lugar de otra. Esto puede incluir una decisión para invertir, visitar, emigrar, trabajar, estudiar, consumir bienes de ese país o interesarse por su cultura. En resumen, permitir que un país tenga un rol significativo en nuestras vidas. Inclusive, las marcas país son constantemente comparadas con sus competidores, principalmente otros países, y necesitan ser continuamente evaluadas en términos relativos por sus propietarios. Buscando modelos o evidencia de una De este modo, las naciones fueron creadas y posicionadas fortaleza de marca relativa, el liderazgo de la marca de un país en términos que han trascendido la geografía o el tribalismo. (en la forma de ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes Esto fue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo de negocios) puede comprender mejor de qué modo impulsar XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los su valor en beneficio de todos los involucrados. himnos, los monumentos y las festividades se construían de manera consciente en el despertar de la revolución política Esta comprensión combinada de las percepciones cambiantes y de una independencia nacional emergente. del público y del posicionamiento competitivo permite a las marcas país gestionarse mejor, impulsando su relevancia Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia y diferenciación frente a un mundo rápidamente mutable. identidad, y junto con ella, una de las marcas país más importantes del mundo. Esta nación comenzó al rechazar LAS NACIONES A MENUDO SON CREADAS COMO MARCAS la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unificando un A lo largo de la historia, los países han administrado su marca sistema federal de democracia y desarrollando una narrativa como un medio para influenciar la percepción. Con frecuencia, poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica 6. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 7. INTRODUCCIÓN ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COUNTRY BRANDING? y la Roma republicana. Las «estrellas y franjas» se convirtieron Una asociación de origen y nacionalidad bien definida puede en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y convertirse en un sello de calidad a largo plazo. El fuerte un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a énfasis legal que la Unión Europea asigna a la denominación vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día. de origen de muchos productos y servicios subraya el vínculo entre el branding de una nación y el branding de los bienes de El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa una nación. La capacidad de utilizar legalmente términos y su valores ayudando a las audiencias internas y externas a de autenticidad relativos al origen regional protege contra la identificar y respaldar su propósito. Si bien el branding es un falsificación, la publicidad falsa y los mensajes de venta término reciente, nacido de la publicidad y el marketing en el engañosos. Aquí es dónde el negocio del branding se une a los siglo veinte, la marca de un país está estrechamente ligada valores o activos de la marca de un país. al amplio espectro de su historia política, cultural y comercial. EL COUNTRY BRANDING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA Al revisar nuestra lista de países y sus fortalezas relativas para el CBI 2011-2012, es bueno tener presente que la marca de un país nunca es estática. Los países deben responder como competidores en un mundo de escasos recursos, para diferenciarse y asegurarse una ventaja. La incapacidad de articular claramente una historia convincente puede suponer una desventaja importante al comparar una nación con otra. El country branding es un requisito muy real para las naciones en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran LAS MARCAS PAÍS SON MÁS QUE SOLO TURISMO cómo el cambio económico, político y social puede influir El country branding es fundamental en los asuntos nacionales sobre la fortaleza de una marca año tras año, particularmente e internacionales. La diferencia entre una marca exitosa bien a medida que los medios sociales intensifican y aceleran la entendida y una marca más débil y menos diferenciada puede distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean impactar sobre la capacidad de atraer inversiones y turismo de la percepción. una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional. 7. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 8. INTRODUCCIÓN UN MUNDO DE AUDIENCIAS Antes, las marcas país se asociaban principalmente con viajes y turismo. La reputación de un país se construía (lentamente y con cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos, servicios e incluso emigrantes originados fronteras adentro. Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias, opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda cambiar de la noche a la mañana. Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red de comunidades sin fronteras que cuenta con los medios para comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerables partes interesadas que influencian, controlan y administran las marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser reconfirmada diariamente y en múltiples puntos de contacto. Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca país esté bien definida, totamente alineada y regularmente evaluada en cada dimensión de la toma de decisiones que mide el CBI. Al hacerlo, las partes interesadas de una marca país pueden gestionar y moldear su imagen con mayor precisión. 8. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 9. INTRODUCCIÓN NUESTRA METODOLOGÍA Desde 2005, el Country Brand Index se ha vuelto cada vez más robusto y sofisticado, y hoy incluye más datos de investigación que nunca, estableciéndose a sí mismo como el estudio con mayor autoridad en country branding del mundo. El informe extrae su información e insights de varias fuentes principales: 350014102 400+ VIAJEROS FRECUENTES DE NEGOCIOS Y PLACER MERCADOS PRIMARIOS EXPERTOS EN 16 CIUDADES IDEAS DESARROLLADAS EN EJERCICIO DE COLABORACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.Entre el 18 y el 27 de julio de 2011, en dieciséis ciudades diferentes del mundo. Estos expertos FutureBrand recopiló datos cuantitativos de 3.500 viajeros participaron en talleres moderados y «en profundidad», con el frecuentes de negocios y placer y formadores de opinión de objeto de consolidar sus puntos de vista y percepciones en los catorce países alrededor del mundo. Con una mirada atributos y dimensiones clave del HDM. internacional y un sentido de fluencia global, representan APRECIACIONES CO-CREATIVAS. Nuestra tercera fuente utilizó la un banco de conocimientos codiciado tanto por inversores tercerización masiva (crowd-sourcing) y la comunidad co- como turistas. creativa en línea, lo que nos brindó la posibilidad de capturar OPINIONES DE LOS EXPERTOS. Adicionalmente, entre el 19 de debates en tiempo real entre expertos y terceras partes agosto y el 7 de septiembre de 2011, nos conectamos con interesadas de todo el mundo. Este ejercicio de colaboración expertos en turismo, exportaciones, inversión y política pública tuvo lugar entre el 30 de agosto y el 16 de septiembre de 2011. 9. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 10. INTRODUCCIÓN WORLD EVENTS NUESTRA METODOLOGÍA Utilizamos el Modelo Jerárquico de Decisiones (HDM) Este modelo brinda apreciaciones que nos ayudan a evaluar desarrollado por FutureBrand para determinar de qué modo qué tan bien desarrollada se encuentra una marca, así como las audiencias clave –incluyendo residentes, inversores, también los desafíos fundamentales que necesitan abordarse. turistas y gobiernos extranjeros– se relacionan con una marca Nuestro HDM también nos permite medir el desempeño y país desde el mero conocimiento hasta la total recomendación. el progreso relativos de un país. En pocas palabras, el HDM considera las siguientes siete áreas: 1 2 3 4 5 6 7 CONOCIMIENTO: FAMILIARIDAD: ASOCIACIONES: PREFERENCIA: CONSIDERACIÓN: DECISIÓN / VISITA: RECOMENDACIÓN: ¿Saben las audiencias clave ¿Qué tan bien conoce ¿Qué cualidades vienen a la ¿Qué tan alto estiman al país ¿Se considera al país ¿Hasta qué punto la gente ¿Recomiendan los visitantes que el país existe? la gente al país y lo que mente cuando la gente piensa las audiencias clave? para realizar una visita? avanza y visita el país el país a su familia, amigos ¿Qué tan «top of mind» este ofrece? en el país? ¿Tiene buena repercusión? ¿Y para inversión o para o establece una relación y colegas? resulta? Aquí, analizamos las cinco adquisición o consumo comercial con el mismo? dimensiones de asociación: de sus productos? Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo. 10. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 11. INTRODUCCIÓN WORLD EVENTS CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL Las tecnologías sociales multiplicaron la velocidad y el alcance de las opiniones sobre destinos, noticias y marcas, que perfilan las percepciones generales de un país. Por primera vez, este año usamos tecnología social para nutrir nuestra visión de los factores que influyen en la fortaleza de una marca país, ampliando nuestra investigación cualitativa en un ejercicio de co-creación con conversaciones en quince países, conformando un foro global en línea. Los grupos de enfoque en persona permiten comprender las visiones del viajero experto sobre los temas de marca país en un mercado específico. Pero al invitar a las mismas personas a responder preguntas y desarrollar ideas, juntos y en línea, fuimos capaces de co-crear una perspectiva global única sobre los temas importantes de este año. Utilizamos una plataforma llamada DiscoveryCast para administrar los debates de los expertos en torno a preguntas clave relacionadas con los factores que influyen en la fortaleza de una marca país, las estrellas emergentes del año y los eventos que podrían haber influido sobre los rankings de las marcas país. Trabajamos con más de cuarenta expertos de los cuatro continentes, quienes desarrollaron más de cuatrocientas ideas en un ejercicio de colaboración. Cada experto pudo comentar y desarrollar ideas que alimentaron muchas de las apreciaciones y hallazgos cualitativos del CBI 2011-2012. 11. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 12. INTRODUCCIÓN CO-CREANDO UNA PERSPECTIVA GLOBAL Nos entusiasma particularmente comprender la visión colectiva valores de marca más poderosos. Identidad, desde un logotipo de los factores más importantes en la fortaleza de una marca de turismo a una bandera nacional o sus colores, es un símbolo país. Esto se relaciona con elementos invariables que son clave de cualquier marca país y uno de los activos más valiosos más influyentes al crear percepciones de un lugar. Si bien los e inmediatamente reconocibles de una marca país. «Economía» debates fueron espontáneos, permitiendo que cada experto y «estabilidad» también fueron señalados como dos de los sugiriera sus propias ideas en sus propias palabras, mostraron cinco factores que más influyen en la fortaleza de una marca resultados muy consistentes. país –tal vez reflejando una preocupación mayor de lo normal con respecto a la situación financiera mundial–, estrechamente relacionados con las dimensiones Aptitud para los Negocios y Calidad de Vida en nuestra investigación cuantitativa. Nuestros expertos también desarrollaron una lista de los eventos con mayor influencia sobre la fortaleza de las marcas país en el último año, que se corresponden con algunos de los principales temas de esta edición del CBI. El más destacado fue el cambio de calificación a la economía de los Estados Unidos (downgrade), que conmocionó al sistema financiero global, particularmente en los albores del surgimiento de China como la segunda economía más grande del mundo, y tal vez un factor en el descenso continuo de los Estados Unidos en los rankings desde 2009. Otros eventos importantes como el desastre nuclear de Japón, la Primavera Árabe, los disturbios y las bodas reales en el Reino Unido y la muerte de Osama Bin Nube de palabras de los Los tres factores principales, por frecuencia de mención, Laden, no tuvieron tanta influencia en las percepciones de las principales factores de la fortaleza de marcas país, co-creado por los comentario y calificación, fueron cultura, identidad y gente. marcas país. Y los movimientos en los rankings de este año, expertos participantes. Las percepciones de cultura y gente integran dimensiones particularmente para el Reino Unido y Japón, demuestran que como Sistema de Valores y Patrimonio y Cultura, y consolidan estar en las noticias puede provocar cambios en la fortaleza de la importancia de la población de un país representando sus marca, aun si los resultados son a veces contraintuitivos. 12. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 13. INTRODUCCIÓN ¿QUÉ ESTÁ EN JUEGO? De todo lo que hemos aprendido en mientras permanece abierto y empresarial tiene más probabilidades de emprender un curso económico positivo. estos siete años, lo más importante es el rol fundamental de la educación y Y cuando un gobierno y su población respetan la tradición y la cultura, pueden fomentar los viajes y facilitar la interacción la alfabetización en la creación de una de los visitantes con los valores del país y la apreciación de nación de ciudadanos activos los mismos. Finalmente, cuando una audiencia internacional y solidarios. comienza a validar todo lo que la marca de un país tiene a su favor, las oportunidades de inversión y las transacciones comerciales se desarrollan de una mejor manera. Por ejemplo, cuando la población de una nación puede El poder de una marca país es directamente proporcional crear y mantener instituciones de gobierno que reflejan y al poder de su gente, su liderazgo y su sentido de propósito apoyan sus valores culturales, al tiempo que también protege en la comunidad global. Al reconocer esta fortaleza, un país los derechos y opiniones de las voces minoritarias, ese país puede mejorar las vidas de todos sus ciudadanos. experimenta significativamente más crecimiento y éxito. A partir de ahí, un gobierno que comprende de qué manera Teniendo eso en cuenta, nos complace presentarles las mejores organizar y optimizar los recursos naturales de una nación diez marcas país para el año 2011. 13. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 14. TOP TEN 2011-2012 1. CA Canadá 0 2. CH Suiza 3 3. NZ Nueva Zelanda 0 4. JP Japón 2 5. AU Australia 3 6. US Estados Unidos 2 7. SE Suecia 3 8. FI Finlandia 0 9. FR Francia 2 10. IT Italia 2 14. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 15. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES Marca Canadá: Por qué es importante como plataforma para construir fortalezas sustentables de una marca en todas las dimensiones. Desde material de video con la gestión de una marca país hermosos paisajes al uso omnipresente de su icónica hoja de Los países de nuestros primeros diez puestos tienen un muy arce, Canadá aprovechó al máximo sus valores para respaldar buen desempeño año tras año en cada área de fortaleza de su idea de marca «continúa explorando» marca. Curiosamente, Canadá continúa siendo la marca país más fuerte aunque no lidera el ranking en ninguna dimensión, Además, el foco en desarrollar percepciones específicas en probando que la consistencia importa más que el enfoque en el marketing turístico ha dado sus frutos: este año obtiene una especialidad. puntajes mayores en áreas como Historia, que no son una fortaleza típica para Canadá. Esta activa gestión de la marca Pero su fortaleza no depende solo de eso: la nación gestiona país será aun más importante ya que el país enfrenta su constantemente su marca país para mejorar su desempeño. primer período de descenso económico de dos años, con una El Reino Unido, que se prepara para impulsar los Juegos reducción del 0,4 % en el segundo trimestre de 2011, Olímpicos de Londres 2012, podría imitar el uso que le dio y caídas en la confianza del consumidor, un cambio asociado Canadá a los Juegos Olímpicos de Invierno de Vancouver 2010 con una leve baja en su puntaje en Aptitud para los Negocios. 15. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 16. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES El Reino Unido abandona su lugar entre los diez mejores Por primera vez desde la creación del CBI, el Reino Unido no aparece entre los diez primeros puestos, poniendo fin a una tendencia descendente de dos años para la marca del país. Esta es una caída simbólica para la nación, la que tradicionalmente ha estado por encima de su capacidad en lo que a fortaleza de marca se refiere. Irónicamente, esto sucede en un año de buena prensa para el país, especialmente como consecuencia de la Boda Real en abril. Pero la marca del Reino Unido es algo paradójica. Por ejemplo, urbanas que recorrieron la nación y las manifestaciones de el turismo representa casi el 10 % del PIB del país y se ubica «Okupas» en Londres, el Reino Unido sigue experimentando segundo solo después de servicios financieros y químicos inusuales niveles de descontento social en el contexto en términos de ganancias de exportación. En realidad, los de una recesión económica global y recortes significativos de números de visitantes para negocios y placer aumentaron en gastos públicos que, tal vez, pueden motivar una caída en las lo que va de este año en los tres meses previos a agosto, y el percepciones de Sistema de Valores. gasto del visitante en general es de hasta el 4 % desde 2010. Sin embargo, el país tiene uno de los puntajes más débiles en Mientras el Reino Unido mira hacia el 2012, seguramente la dimensión Turismo de nuestro estudio, particularmente albergará la esperanza de que el «Efecto Olímpico» comience a en áreas como Conveniencia. mejorar los bajos puntajes en la dimensión Turismo, brindando las prometidas mejoras sociales y crecimiento comercial, Las percepciones también se debilitan en sus áreas y revirtiendo la tendencia descendente de las percepciones a tradicionales de fortaleza: Patrimonio y Cultura cayó cinco través de las dimensiones. Quizás el país pueda comenzar puestos, un resultado contraintuitivo luego del foco en a contar una nueva historia sobre su futuro, contrarrestando sitios patrimoniales de Londres de las festividades de abril. una incrementada dependencia del esplendor y la nostalgia Y si bien nuestra investigación se realizó antes de las revueltas para mantener su posición en los rankings. 16. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 17. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES Los países pequeños pueden tener una reputación grande La fortaleza de una marca país no depende del tamaño geográfico o el poder económico. La prueba es China, que desciende nueve puestos hasta el número sesenta y cinco en 2011, pese a tener la mayor población del mundo y haber desplazado a Japón como la segunda economía mundial. Por el contrario, Nueva Zelanda, Suiza y Finlandia están en el ranking de los diez mejores y tienen algunos de los puntajes más altos del Índice, con poblaciones de menos de diez millones de personas. Sin embargo, cuando se trata de superar limitaciones, Suiza Nueva Zelanda, junto a su continuo tercer puesto en domina en 2011. Conservando su impulso, en tres años la nuestro ranking, cuenta con altos niveles de crecimiento marca país avanzó desde el puesto once al cinco y hoy ocupa macroeconómico, aunque con la menor población y el menor el segundo lugar, liderando los rankings tanto en Aptitud para PIB de los países de nuestros diez mejores puestos. los Negocios como en Calidad de Vida y figurando entre las En abril de 2011, mostró el mayor superávit comercial de su diez mejores en cada una de las demás dimensiones excepto historia, aportando más de un tercio de las exportaciones de Patrimonio y Cultura. Al igual que en 2010, las percepciones productos lácteos del mundo. Al igual que Australia, el país positivas de marco regulatorio, infraestructura y sistema prospera al abastecer recursos esenciales para China de valores de Suiza lo convierten en un lugar que la gente y otras economías en aceleración. Como marca país, Nueva quiere visitar, en el que quiere invertir y también recomendar. Zelanda lidera las percepciones de Belleza Natural y está Este hecho, en combinación con algunas de las atracciones entre los diez primeros para Sistema de Valores; pero cayó tres naturales y patrimonios nacionales más hermosos del mundo, puestos hasta el número dieciocho en la dimensión Aptitud un fuerte catálogo de marcas «fabricadas en» y una economía para los Negocios, tal vez en correlación con los altos precios estable hacen que Suiza continúe contando con un «plus» en de las viviendas, las crecientes deudas domésticas y las su icónica identidad nacional. repercusiones del devastador terremoto de febrero de 2011. 17. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 18. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES Escandinavia hace frente a la tormenta europea Mientras la Eurozona sigue enfrentando inestabilidad, el riesgo de incumplimiento de la deuda soberana y las amenazas a la moneda que podrían dañar las percepciones de los estados miembro, los países del extremo norte de Europa disfrutan de niveles de fortaleza de marca sin precedentes. 2011 continuó mostrando el efecto de la marca Escandinavia, con Suecia subiendo tres puestos hasta el número siete, Finlandia resistiendo en el número ocho, Noruega ascendiendo un lugar y Dinamarca cuatro hasta la posición número quince. Finlandia, estado miembro de la Unión Europea, también En los últimos dos años, Suecia ha mostrado uno de los experimentó un fuerte crecimiento económico de más del más marcados aumentos en fortaleza general, dominando 5% en el primer trimestre de 2011 y emula el predominio hoy tanto las dimensiones Calidad de Vida como Sistema sueco en las dimensiones Sistema de Valores y Calidad de de Valores y ubicándose en segundo puesto, atrás de Suiza, Vida, además de ocupar el puesto de honor en el atributo para Aptitud para los Negocios. Este hecho se produce en el Mano de Obra Calificada. A diferencia de Suecia, que disfruta contexto de un crecimiento anual del 6,4 % para Suecia en de una conversión consistente desde consideración a visita el primer trimestre de 2011, con una caída del desempleo y y recomendación (una medida clave en la fortaleza de una de la deuda pública por debajo del 40 % del PIB, lo contrario marca país), la marca Finlandia observa un descenso en este que la mayoría de sus compañeros del ranking de los mejores área, tal vez indicando que las expectativas de los visitantes diez. Parte de este éxito económico se relaciona con la fuerte no siempre se cumplen con tanta consistencia como en otros base de fabricación establecida de Suecia, así como también lugares de Escandinavia. con marcas de exportación sólidas en múltiples categorías. 18. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 19. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES La paradoja de las malas noticias El primer ministro japonés, Naoto Kan, describió el terremoto, el tsunami y el consiguiente desastre nuclear de 2011 que cobró miles de vidas y devastó el extremo más oriental de Japón, como la crisis más difícil que el país tuvo que enfrentar desde la segunda guerra mundial. Más allá del trauma, la pérdida de vidas y el impacto sobre la infraestructura, las estimaciones tempranas indican que el impacto financiero total del desastre podría superar los 300 mil millones de dólares. Mientras el país se recupera de este terrible suceso y el mundo observa cómo la tercera economía del mundo lucha por recobrar las fuerzas, este año ve a Japón continuar En este caso, como con el rescate de los mineros chilenos ascendiendo en los rankings de marca país con una suba y la erupción volcánica en Islandia en 2010, se deja ver el de dos puestos hasta la cuarta ubicación. De hecho, tal vez efecto positivo que tiene la exposición de las noticias globales paradójicamente, Japón saltó al número uno en la dimensión sobre las percepciones de un lugar, independientemente de Turismo y avanzó cinco puestos en Calidad de Vida. la naturaleza de la propia noticia. Pero también se podría argumentar que una enorme buena voluntad latente y décadas Japón siempre ha sido una marca país fuerte y goza de de construcción de una sólida reputación proporcionaron una enorme popularidad como destino de negocios y placer. una resistencia subyacente que ayudó a esta marca país a Y si bien las cifras de visitantes cayeron significativamente sobrevivir e incluso florecer en tiempos difíciles. entre marzo y agosto de 2011, el descenso está disminuyendo frente a los números de 2010 a medida que nos acercamos al final del año. 19. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 20. TOP TEN 2011-2012 LAS MARCAS PAÍS MÁS FUERTES Marcas país icónicas en descenso Ha sido un año de desafíos para los Estados Unidos. Desplazados por Canadá en 2010 y perdiendo hoy otros dos puestos hasta el sexto en general, experimentan una tendencia descendente en cuanto a fortaleza de marca que refleja su agitado rumbo sociopolítico y económico. Sin embargo, pese a que el crecimiento del empleo y el PIB fue más lento de lo esperado, este país muestra mejoras en las percepciones de Aptitud para los Negocios, inclusive en Marco Regulatorio, Mano de Obra Calificada y Clima de Inversión, subiendo cuatro puestos en comparación con 2010. Vale la pena destacar que nuestra investigación de campo se desarrolló antes de la controversial degradación de su Sin embargo, esta no es la única marca país icónica que calificación crediticia a AA+ y de la aparición del movimiento experimenta una tendencia descendente en fortaleza este año. Ocupemos Wall Street que intensificó la especulación sobre Francia cayó dos puestos hasta la ubicación número nueve, la estabilidad a largo plazo del país. tras un descenso igual en 2010. Esto se presenta en un contexto de gran turbulencia en la Unión Europea mientras el La fortaleza de Turismo también mejoró: subió seis puestos Presidente Nicolas Sarkozy asume un rol de liderazgo al intentar este año debido al significativo incremento de las percepciones estabilizar la economía de la Eurozona junto a Angela Merkel de Conveniencia, en línea con el debilitamiento del dólar y el de Alemania. tan publicitado incumplimiento de deudas hipotecarias locales en toda la nación. Las elecciones presidenciales del próximo Francia y los Estados Unidos continúan siendo las marcas año traen aparejada la posibilidad del fin de la administración país más fuertes del mundo y muestran una gran capacidad Obama o un debilitamiento de su mandato, teniendo en de resistencia y recuperación frente a estos desafíos. Pero el cuenta que las calificaciones de apoyo al presidente continúan descenso que presentan año a año, junto con el del Reino cayendo, lo que diluye aún más el «efecto Obama», un fuerte Unido, podría dar indicios de una inexorable disminución de factor contributivo al puesto número uno que ocupó Estados su fortaleza. Unidos en el CBI de 2009. 20. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.
  • 21. TOP TEN 2011-2012 WORLD EVENTS #1 CANADÁ DESTACADOS SUPERFICIE (KM2) CRECIMIENTO DEL PBI 2010/2009 LO QUE DICEN LOS EXPERTOS… 9.984.670 3.21 % «Canadá tiene estabilidad económica y POBLACIÓN IED 2009 (MILLONES DE USD) política, una sociedad abierta y tolerante, 34.030.589 524.938 y políticas que alientan la inmigración.» PBI (MILLONES DE USD) EMPLEOS DEL TURISMO (EST. 2011) 1.577.040 550.000 (3.2 % del total de empl.) PBI PER CÁPITA (USD) VALOR DEL IDH OTTAWA 46.342 0.908 DESEMPEÑO EN EL HDM Medioambiente Amigable con el de Expresión Marco Legal Tolerancia Libertad Libertad Política Estable SISTEMA DE VALORES Con r venie Mejo Vivir ncia #3 para 1 1 #4 #4 n 1 1 1 1 #7 cació #5 Edu Hote le Reso s y ma CAL 10 10 rts #3 Siste alud 10 10 10 10 de S IDAD O #8 ISM #17 Atra ndar ccio #14 #8 Está ida TUR DE V nes d eV #4 ridad IDA 20 20 #16 20 20 20 20 Gast Segu rono #7 mía #30 es DECISIÓN / VISITA #7 RECOMENDACIÓN #6 #4 idad CONSIDERACIÓN #8 rtun Opo rales CONOCIMIENTO #7 PREFERENCIA #12 Labo FAMILIARIDAD #7 30 30 30 30 30 30 #9 ASOCIACIONES #44 #11 #15 #29 #12 PA S 40 40 #7 IO 40 40 40 40 TR OC tur a #34 Ma Ob ada IM G Na ellez al de lific ON NE no ra Ca IO S B Y LO ia Te anz CU R A r Av cn ad sto LT PA olo a 50 50 U D 50 50 50 50 Hi RA TU gía ltu y I Cli Inv PT Cu Arte ra de ma er A 1 2 3 4 5 6 7 d Ma egul ida R sió rco ato tic n ten Au rio En el gráfico de radar, los números indican el puesto del ranking que el país reales que califica al país como «fuerte» o «muy fuerte» en cada atributo particular ocupa en cada atributo específico, mientras que el porcentaje de respuestas se indica mediante la distancia desde el centro de la grilla, que va de 0 a 100%. 21. FUTUREBRAND COUNTRY BRAND INDEX 2011-2012 En colaboración con América Economía © Todos los derechos reservados.