Google Eyetracking-Studie: Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen (Kurz-Präsentation auf der vfm Frühjahrstagung + Ergebnisse)

Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das
Selektionsverhalten in Suchmaschinen
Vorstellung der Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseite

vfm Frühjahrstagung | München, 17. April 2012

Referent: Hendrik Terbeck

hendrik-terbeck.de -1- 17. April 2012

01 Google-Ergebnisseite
02 Selektionsverhalten
03 Eyetracking-Methodik
04 Studiendesign
05 Ergebnisse


01
Google-Ergebnisseite


Anatomie der Google-Ergebnisseite



Anzeigen



Anzeigen

organische
Ergebnisse


Suchergebnis-Elemente

Titel

URL

Beschrei-
bung

Soziale Empfehlung

Seit 2011 Personalisierung auf Google.de und
Bing über sichtbare Verknüpfung von
Suchmaschinen und sozialen Netzwerken


Suchergebnisse sind mehr-
dimensional und multimedial

§  Vertikale Ergebnisse
§  Bilder, Videos
§  Nachrichten
§  Lokale Ergebnisse
§  Kartenausschnitte
§  Shopping/Produkte
§  Blogs

§  Personalisierte Ergebnisse
§  Soziale Empfehlungen bei org. Treffern
§  Inhalte von vernetzten Freunden

§  Rich Snippets
§  Flugsuche, Wetter, Filme, Sport, Events
§  Produkte, Bewertungen, Preise


02
Selektionsverhalten


Multioptionaler und multi-
attributiver Selektionsprozess

§  Bekannte Begriffe aus
Entscheidungspsychologie
auf Suchergebnisseiten
übertragen:

§  Optionen: Hyperlinks der
angezeigten Suchergebnisse

§  Attribute: Alle zusätzlichen
Informationen für
Trefferevaluation (Position,
Titel, Beschreibung, Soziale
Empfehlung etc.)

hendrik-terbeck.de - 10 - 17. April 2012

Nutzer reduzieren Komplexität und
Aufwand der Entscheidung

§  Entscheidungen werden Durchsch. Fixationszeit von 336
unbewusst und nicht Eyetracking-Aufzeichnungen

elaboriert getroffen

§  Selektion erfolgt spontan,
effizient und adaptiv

§  Rationalität des Auswahl-
prozesses ist abhängig von
Suchsituation und -intention

➔  Nutzer vertrauen Qualität
der Suchmaschine oft blind


03
Eyetracking-Methodik


Blickaufzeichnung und -auswertung
ermöglicht Aufmerksamkeitsanalysen

§  Aufzeichnung der Blickbewegung
über Eyetracker mit Infrarotlichtstrahl
§  Informationsverarbeitung nur während
Auge bewegungslos ist (Fixation)
§  Eyetracker erfasst Fixationen, aber keine
Sakkaden
§  Für quantitative Auswertung mind.
30 Testpersonen

§  Auswertung der Fixationen
§  Interpretation von Schaubildern
(Heatmaps, Blickverläufe)
§  Statistisch über Messungen von einzelnen
Bereichen des Stimulus
(Areas of Interest)
§  Immer in Kombination mit weiteren
Usability-Methoden (Fragebogen etc.)


Wohin schauen die Betrachter?


Interpretation von Heatmaps nicht möglich
ohne konkreter Aufgabenstellung

»Zählen Sie die Säulen.« »Zählen Sie die Menschen.«


Eyetracking-Daten immer statistisch
auswerten über Areas of Interest

Metriken: Häufigkeit, Dauer,
Zeitpunkt, Abfolge uvm.


04
Studiendesign


Leitfadengestütztes Interview kombiniert
Eyetracking und Fragebögen

§  Stichprobe §  Studienaufbau: Interview
§  50 Testpersonen 1.  Vorbesprechung
§  27w, 23m 2.  Hauptuntersuchung mit 9
§  16-59 Jahre (⌀ 33 Jahre) vorgegebenen Suchaufgaben
aus einem Suchszenario
3.  Nachbesprechung
§  Untersuchungsziele
§  5 Forschungsfragen
§  17 Hypothesen §  Datenmessung über
§  Eyetracking
§  Stimuli §  Benennung von Klickgründen
§  Replikate von Google-Suche §  Markierung von klickent-
scheidenden Elementen auf
§  Testgruppe: Suche mit sozialen
Ausdruck des Stimuli
Empfehlungen
§  Fragebögen
§  Kontrollgruppe: gleiche
Suchergebnisse ohne soz. Empf.


05
Ergebnisse (Auszug)

Zusammenfassung der Ergebnisse im Backup


Blick- und Klickdatenvergleich für Treffer mit
und ohne sozialer Empfehlung

Unterschied für Treffer mit Empfehlung im Vergleich zu gleichem Treffer
ohne Empfehlung

Kontaktwahrscheinlichkeit 13,91% höher

Fixationsanzahl
37,48% höher

Fixierungsdauer
40,79% länger

Zeit bis zur ersten Fixation 14,31% schneller

Klick auf Treffer 9,33% häufiger


Soziale Empfehlungen sind sekundär im
Gesamtkontext der Entscheidung

§  Position eines Treffers wichtigstes Attribut

§  Titel nimmt vorselektive Rolle ein – wenn Titel nicht relevant,
wenig Chancen für Klick und Fixierung von soz. Empfehlung

§  Soziale Empfehlungen beeinflussen unterbewusst


Fragen?
Diskussion


Kontakt zu Hendrik Terbeck

Hendrik Terbeck
Absolvent Studiengang
»Medien und Information«
HAW Hamburg, Department Information

e mail@hendrik-terbeck.de
w hendrik-terbeck.de
t 0175-246 1333

Download der vollständigen Studie:
» http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/


Backup
Ergebnisse (Summary)


Wahrnehmung der Suchergebnisseiten

Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse

Das goldene Dreieck und das F- nein §  Keine erkennbaren Schema in Blickverteilung bei
Schema lassen sich nicht Suchergebnisseiten mit vertikalen Treffern (Universal
identifizieren. Search) – heterogene Suchstrategien

Die ersten drei organischen nein §  Treffer 1-3: durchschn. 7,71 sec
Ergebnisse werden intensiver und §  Treffer 4-10: durchschn. 5,58 sec
länger evaluiert als alle folgenden §  Nutzer evaluieren Ergebnisse in unterschiedlicher
Treffer. Reihenfolge

Das Blickverhalten bei frei gewählten nein §  Scrollen bei freier Suche: 38%
Suchbegriffen unterscheidet sich zu §  Scrollen bei vorgegebenem Begriff: 51%
dem bei vorgegebenen §  Selektionsprozess bei vorgegebenem Suchterm
Suchbegriffen. heuristischer (soziale Erwünschtheit)


Entscheidungsgründe für selektierte
Ergebnisse


Der Titel wird als erstes Element nein §  Titel wird bei 6 von 10 Ergebnissen als erstes fixiert
eines Treffers fixiert und entscheidet §  Ergebnis-Elemente werden durchschnittlich in Reihenfolge
damit über die weitere Evaluierung der Platzierung gelesen
des Ergebnisses. §  Titel ist für Nutzer wichtigstes Element (4,22 auf Skala von
1-5)
§  Treffer wird bei 36% aller Suchen wegen Inhalt im Titel
ausgewählt (Beschreibung und URL je 15%, soziale
Empfehlung 1%)

Die Position eines Ergebnisses spielt nein (aber keine §  Position 1-3 erhalten 44% aller Klicks, 1. Treffer erhält
eine wichtige Rolle im Verallge-meinerung 24%
Entscheidungsprozess. möglich) §  20% der Testpersonen finden, dass die Ergebnisse oben
„sehr viel wichtiger“ sind als die unteren

Die Bekanntheit des Anbieters ist ein nein §  Für transaktionsorientierte Suchanfrage erhalten Amazon-
signifikanter Grund für die Ergebnisse (Top-Ad Pos. 2 und org. Pos. 5) 52% aller Klicks
Entscheidung. trotz irrelevanter Treffer
§  Bei 13% aller Suchen ist Bekanntheit/Marke Grund für Klick
§  Bekanntheit einer Seite wird als wichtiger als Inhalt der
Beschreibung bewertet

Die URL eines Ergebnisses wird eher nein §  URL ist durchschn. Grund für Klick, wenn sie über
als relevanter Entscheidungsgrund Beschreibung angezeigt wird (bei informations-orientierten
bewertet, wenn sie direkt unterhalb Suchen 20% häufiger)
des Titels angezeigt wird. §  Suchdauer ist durchschn. 18% geringer, wenn URL
unterhalb Beschreibung platziert ist


Einfluss sozialer Empfehlungen auf
Relevanzbeurteilung


Suchresultate sind aufmerksam- nein §  Durchschn. 14% höhere Kontaktwahrscheinlichkeit
keitsstärker, wenn für diese soziale §  Durchschn. 37% höhere Fixationshäufigkeit
Empfehlungen angezeigt werden. §  Durchschn. 41% höhere Fixationsdauer
§  Durchschn. 14% kürzere Zeit bis zur ersten Fixation
§  Soziale Empfehlungen werden durchschn. von 38% der
Testpersonen bewusst fixiert

Wenn soziale Empfehlungen bei nein §  Treffer mit Empfehlung erhalten 9% mehr Klicks als
einem Suchergebnis angezeigt gleicher Treffer ohne Empfehlung (obwohl angezeigte
werden, selegieren die Nutzer diesen Freunde in Laborsituation fiktiv sind – bei echten Freunden
Treffer häufiger. vermutlich größere Abweichung)
§  Treffer mit sozialer Empfehlung wird dann häufiger geklickt,
wenn Treffer im direkt sichtbaren Bereich steht

Soziale Empfehlungen mit dem nein §  Bing-Darstellung durchschn. 13% geringere
Gefällt mir-Piktogramm von Facebook Kontaktwahrscheinlichkeit (evtl. Erkennung des Gefällt mir-
werden intensiver fixiert als die Buttons im peripheren Bereich)
sozialen Empfehlungen von Google. §  Bing-Ansicht durchschn. 26% mehr Fixationen und 17%
längere Fixationsdauer
§  Gesamtes Ergebnis mit Bing-Element wird 73% häufiger
und 81% länger fixiert (vermutlich wegen Popularität von
Facebook)

Die Nutzer nennen die sozialen nein §  Wichtigkeit von sozialen Empfehlungen bei 2,82 und
Empfehlungen nicht explizit als Hilfreich bei 3,1 auf Skala von 1-5 (5=sehr)
wichtig im Ergebnisbeurteilungs- §  Empfehlungen sind durchschn. nur zu 3%
prozess. klickentscheidend (für Testgruppe mit soz. Empf.), aber
Ergebnisse werden de facto häufiger selektiert als ohne
§  Vertrauen in Empfehlung abhängig von Kontakt


Zusammenhang von Blick- und
Klickhäufigkeiten


Intensiv fixierte Treffer auf der nein §  Ergebnisse werden teilweise intensiv fixiert (z.B. vertikale
Suchergebnisseite werden nicht Ergebnisse), aber nicht geklickt
generell häufiger selektiert.

Unten platzierte Ergebnisse werden nein §  Bei informationsorientierter Suchaufgabe kommt es
teilweise häufiger ausgewählt, als teilweise vor, dass Ergebnisse auf den letzten 3 Positionen
Ergebnisse auf den ersten Positionen der ersten Trefferseite häufiger ausgewählt werden als die
der algorithmischen Trefferliste. ersten 3 Ergebnisse
§  Je höher die Scrollaktitivät ist, desto größer ist der Anteil
an Klicks auf unten positionierte Treffer – Scrollaktivität
korreliert mit Suchaufwand

Die Nutzer klicken mehrheitlich erst nein §  Median für Anzahl gelesener Resultate liegt bei 6.
dann auf ein Ergebnis, wenn organischen Ergebnis
mindestens ein weiterer Treffer §  Median für geklicktes Ergebnis liegt zwischen 2. und 3.
betrachtet wurde. organischem Ergebnis
§  Folglich werden weitere Ergebnisse evaluiert bevor Nutzer
klicken
§  Vermutlich Effekt durch Laborsituation stärker als üblich, da
Entscheidungen im Internet leicht revidiert werden können


Umgang mit Werbeanzeigen auf der
Ergebnisseite


Die Werbeanzeigen auf der rechten nein §  Side-Anzeigen werden durchschn. nur von 23% der
Seite werden nur in Ausnahmefällen Testpersonen fixiert
bewusst wahrgenommen. §  Gesamter Side-Ad-Bereich bündelt durchschn. weniger
Fixationen als jedes einzelne organische Ergebnis
§  Side-Anzeigen-Bereich wird durchschn. nach 12 sec
erstmals betrachtet
§  Klickrate der Side-Ads insgesamt bei knapp 2%
§  Im Ausnahmefall werden Side-Ads geklickt: hoher
Suchaufwand, keine Top-Anzeigen, überdurchschnittlich
lange Suchdauer, Transaktionsabsicht

Ein Drittel der Nutzer hat keine ja, weil Anteil §  42% der Testpersonen wissen nicht, dass bezahlte
Kenntnis über gesponserte größer als 33% Ergebnisse nur oberhalb und rechts von organischen
Suchergebnisse. Treffern angezeigt werden
§  12% der Testpersonen geben irrtümlich an, nicht auf
Werbung geklickt zu haben

Bei transaktionsorientierten nein §  Bei transaktionsorientierten Anfragen werden Anzeigen
Suchanfragen werden Werbeanzeigen durchschn. von 24% ausgewählt
öfter geklickt als bei §  Bei informationsorientierten Anfragen durchschn. 16%
informationsorientierten §  Anzeigen für navigationsorientierte Anfragen werden
Suchanfragen. geklickt, wenn Zielseite Top-Ad gebucht hat


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