23 Декабря 2014
Этнография

2
Что такое этнография?
Этногра́фия (от древне-греческого ἔθνος —
«этнос» (народ) и γράφω — «графо»(пишу)) —
часть исторической науки, изучающая народы-
этносы и другие этнические образования, их
происхождение (этногенез), состав, расселение,
культурно-бытовые особенности, а также их
материальную и духовную культуру.
Wikipedia
• Этнография сформировалась в 19 веке как метод изучения самобытных
культур.

3
Что такое этнография в контексте
маркетинговых исследований?
• Этнография – это набор качественных исследовательских
методов, используемых для изучения того, как живет человек.
• Отличается от других методов тем, что мы опираемся не на
представления человека о его действиях, как если бы он
рассказывал об этом, а на факты (поведение) и можем
сопоставить их с тем, что он декларирует.
• Как метод маркетинговых исследований, этнография сформировалась в 80-е
годы двадцатого века.

4
«Реальное Я» и «Идеальное Я»
Регулярные покупки
фастфуда и джанкфуда
Самоописание себя как человека,
ведущего здоровый образ жизни
Этнография позволяет выявить реальное поведение
и сопоставить его с декларируемым.

5
Классические методы этнографии
(развивались в доцифровую эпоху)

6
Ключевые проблемы этнографических методов
Доверие к исследователю:
• В очных этнографических методах респондент уязвим перед
исследователем: не все хотят демонстрировать все стороны своей
жизни.
• В дистантных методах – есть соблазн скрыть некоторые особенности
своей жизни, как это происходит в опроснике или интервью.

7
Ключевые проблемы этнографических методов
Дневник – наиболее популярный, но и наиболее проблемный метод:
• Нежелание заполнять бумажные версии дневников
• ОК, вы можете печатать.
• Нежелание заполнять его каждый день
• при заполнении его скопом, за неделю, это не сильно отличается от
интервью, потому что респондент полагается на воспоминания.
• Нежелание писать большие объемы текста. Если ваш респондент не
блогер, то ему будет сложно.

8
Современные методы этнографии
Прогресс в области очных методов
коснулся в основном видеозаписи.
Распространились камеры в
гаджетах, появились удобные
камеры, фиксирующие поле зрения
респондента и его действия
(например, покупки в магазине)
Дистантные методы
эволюционировали сильнее

9
Мобильная этнография
• Отлично подходит для Lifestyle исследований. Хуже подходит для
исследований, где мы изучаем использование смартфона.
Достоинства Недостатки
• Объем текста ограничен. Респонденты не
будут писать больше 2-3 предложений для
описания ситуации.
• Если вы хотите изучать использование
приложений на смартфоне, то это
затруднительно: респонденты могут делится
впечатлениями, но научить их делать
скриншоты может стать нетривиальной
задачей.
• Оперативность: смартфон всегда с
собой, можно описать ситуацию по
горячим следам.
• Возможность сфотографировать
ситуацию.
• Наименее «фильтрованная»
информация.
• Вы сразу видите новые записи.
• Как правило, респондентам интересен
этот метод.

10
Видеодневники
• Метод хорошо подходит для оценки новых гаджетов, и Lifestyle-
исследований.
Достоинства Недостатки
• Могут возникнуть проблемы с передачей
видео исследователю.
• Сложнее анализировать: нужно отсмотреть
весь видеоматериал и сделать заметки.
Необходима схема анализа.
• Респондентам сложно уделить видеосъемке
больше 10-15 минут в день.
• У некоторых респондентов есть барьер к тому,
чтобы снимать себя.
• В некоторых случаях для удобной съемки
нужен небольшой штатив, об этом нужно
подумать заранее.
• Видео предполагает развернутые и
«нефильтрованные» комментарии
респондентов.
• Больше информации о том, как живет
респондент.

11
Онлайн-дневники
• Метод хорошо подходит для оценки использования сервисов и
приложений.
Достоинства Недостатки
• Респонденты обычно записывают
события дня вечером, подводя итог. И
часть событий, в отличие от «мобильной
этнографии» упускается.
• Информация цензурируется и
фильтруется.
• Респондентам сложно писать большие
объемы текста.
• Вы сразу видите новые записи.
• Объем текста не ограничен, как в
случае мобильной этнографии.
• Вы можете запросить у респондентов
не только спонтанные впечатления, а
также рефлексию и оценку, что
обогатит ваши инсайты.
• Удобно анализировать: все уже
внесено в таблицу и сгруппировано.

12
Как выбрать правильный метод этнографии?
1. Объект изучения:
A. Мобильные приложения ➜ Онлайн дневник или мобильная этнография без
фото.
B. Мультискрин-сервисы ➜ Возможна мобильная этнография.
2. Определитесь, что вы рассчитываете получить от респондентов. От предмета
исследования зависит предпочтительный метод.
A. Общие паттерны использования ➜ Очные методы
B. Повседневная рутина / использование во времени ➜ Дистантные методы
3. Определитесь с объемом ежедневной информации, который вам нужен:
A. Несколько сообщений в формате 2-3 предложения +фото ➜ Мобильная
этнография
B. Развернутое описание дня ➜ Онлайн дневник

Константин Ефимов
Konstantin.Efimov@42sltn.com
http://42sltn.com