Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
DAI DATI AL TARGET
GfK Eurisko
Milano, 17 Giugno 2014 – Silvio Siliprandi
Percorsi di marketing e di media in una società ...
2© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
L’obiettivo del lavoro di GfK Eurisko
 GfK Eurisko ha sempre riconosciu...
3© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
L’OBIETTIVO DI GFK EURISKO E’ SEMPRE STATO QUELLO
COMPRENDERE GLI INDIVI...
4© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
 L’obiettivo principale della nostra analisi è rappresentato dalle pers...
5© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
PERCHÉ QUESTO APPROCCIO
6© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
1. PIÙ RISORSE:
a. PER PENSARE (istruzione, infor...
7© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
2. FINE DELLA DELEGA ACRITICA:
 Meno grip e auto...
8© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
3. CONSAPEVOLEZZA DELLA COMPLESSITÀ:
 È difficil...
9© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
 ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E D...
10© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
 ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E ...
11© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Fare i passi giusti in una società che cambia
 QUINDI? L’AZIENDA COME ...
12© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi
NUOVO BI...
13© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Per una buona segmentazione
 INGREDIENTI PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE
P...
14© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Per una buona segmentazione
 PERCORSO PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE E PE...
15© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi
Nuovo TO...
16© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Di più: un ciclo continuo di comprensione, progettazione,
azione e veri...
17© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Un esercizio di comprensione
18© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Primo passo: emergono le diver...
19© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Primo passo: emergono le diver...
20© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Segmentazione della componente...
21© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: dal target al media
 Il passaggio dal target al media...
22© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
TV GENERALISTA 84,64 153 87,8 155 83,5 153
RAI GENERALISTA 63,65 77 64,...
23© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
La copertura per target – settimana media
PERIODICI 52,2 53,6 49,7
SETT...
24© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: Curve di esposizione ai mezzi
Focus su Modern Smart Se...
25© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
48%
32%
49%
57%
20%
13%
19%
25%6%
14%
9%
3%
8%
14%
9%
3%
2%
4%
3% 1%1%
...
26© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
TV GENERALISTA 83,5 153 69,4 83 96,9 270
RAI GENERALISTA 64,1 74 49,0 5...
27© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
La copertura tra i Modern Smart Seekers nel giorno medio – Radio
RADIO
...
28© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: dal contatto al ROI
 Disponendo di un Panel Single So...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

140617 babylon quinto_meeting_gfkeurisko

719 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

140617 babylon quinto_meeting_gfkeurisko

  1. 1. DAI DATI AL TARGET GfK Eurisko Milano, 17 Giugno 2014 – Silvio Siliprandi Percorsi di marketing e di media in una società che cambia (Silvio Siliprandi, Presidente e Amministratore Delegato GfK Eurisko)
  2. 2. 2© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 L’obiettivo del lavoro di GfK Eurisko  GfK Eurisko ha sempre riconosciuto la complessità e la complessificazione, anche in anticipo sui tempi, e ha sempre fornito al mercato strumenti avanzati e unici che hanno permesso un approccio al marketing completo, ispirato da due obiettivi: 1. comprendere la persona nella sua complessità 2. puntando alla qualificazione piuttosto che alla sola quantificazione SINOTTICA Dichiarazione Modello Ca.P.A.Ce EMM Strumenti Tecnologici TSSP
  3. 3. 3© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 L’OBIETTIVO DI GFK EURISKO E’ SEMPRE STATO QUELLO COMPRENDERE GLI INDIVIDUI SOTTO TUTTI GLI ASPETTI Per fare ciò si devono abbandonare strumenti monodimensionali e standardizzati (sia dal punto di vista dei dati che da quello del loro uso) e adottarne di sofisticati, multi-dimensionali, per decodificare la complessità e restituire agli investitori direzioni di azione chiare:  in particolare, per comprendere una persona in tutti i suoi aspetti un approccio Single Source, molto ricco di informazioni e flessibile nel loro uso, diventa LA soluzione ideale
  4. 4. 4© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014  L’obiettivo principale della nostra analisi è rappresentato dalle persone, dai loro valori, le motivazioni, le attitudini e i comportamenti  Tutte le informazioni rilevate e analizzate vanno nella direzione della spiegazione della persona…  … permettendo una segmentazione accurata e volta a semplificare la complessità…  …pur senza perderne in ricchezza di informazioni QUALIFICAZIONE, NON SOLO QUANTIFICAZIONE Anche la rilevazione di variabili più strettamente quantitative (es. volumi di consumo e di esposizione ai mezzi) sono per noi uno strumento per comprendere meglio gli individui, capire e da cosa sono determinate le loro scelte di consumo (anche culturale) e gestirne la complessità. Non sono un fine in sé.
  5. 5. 5© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 PERCHÉ QUESTO APPROCCIO
  6. 6. 6© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Una società che cambia 1. PIÙ RISORSE: a. PER PENSARE (istruzione, informazione, scambi,…) = CONSAPEVOLEZZA IN AUMENTO b. PER AGIRE (benessere, salute, energia, longevità) c. PER RELAZIONARSI (più mobilità, più interconnessioni, globalizzazione, «mondo piccolo»)
  7. 7. 7© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Una società che cambia 2. FINE DELLA DELEGA ACRITICA:  Meno grip e autorevolezza a priori dei protagonisti delle dimensioni/istituzioni sovraindividuali:  Religione  Famiglia  Partiti  MA ANCHE MERCATO E MARCHE
  8. 8. 8© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Una società che cambia 3. CONSAPEVOLEZZA DELLA COMPLESSITÀ:  È difficile orientarsi; Società del rischio:  Non finirà; anzi, aumenterà  È, in parte, una controspinta, che fa tornare in auge il tema della fiducia, della semplificazione come elemento dell’offerta. Fiducia sempre non acritica, cioè diversa dal passato
  9. 9. 9© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Una società che cambia  ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E DEL MEDIA:  più mobilità nelle scelte di consumo…  …meno disponibilità a riconoscere aprioristici valori di marca:  cambia il concetto di marca…  …da «nobile e radicata» ad «autodefinita, nuova, moderna»
  10. 10. 10© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Una società che cambia  ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E DEL MEDIA:  più mobilità nelle scelte di consumo dei media, anche grazie all’offerta che esplode e si complessifica…  …nuove parole d’ordine nell’approccio ai media:  TEMATICITÀ, VERSATILITÀ, FLESSIBILITÀ, ACCESSIBILITÀ, SCELTA ATTIVA DA PARTE DEL FRUITORE, PERSONALIZZAZIONE  nuovi fenomeni di RI-POLARIZZAZIONE:  non contatto tutti con un medium, i profili di fruizione dei vari media-veicoli tornano spesso a differenziarsi e a caratterizzarsi in modo evidente
  11. 11. 11© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Fare i passi giusti in una società che cambia  QUINDI? L’AZIENDA COME SI DEVE ATTREZZARE?  È fondamentale re-imparare a segmentare e a contattare:  non solo con poche variabili, magari sociodemografiche…  …ma con variabili che, per TIPO, QUANTITÀ e RILEVAZIONE siano adatte a «coprire» e a spiegare, semplificandola, la complessità…  …della persona, delle sue scelte e dei media
  12. 12. 12© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi NUOVO BIG PANEL= Circa 13,000 famiglie; 30,000 persone Strumenti di ricerca indipendenti (nel passato) Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL 12.000 CASI DISTRIBUITI ALL’ANNO (3 wave da 4.000) Barcode scan Web pc meter (casa– circa 50%-) Web mobile meter (smart /tablet –circa 23%-) Sinottica EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi Barcode scan Sinottica EMM (EuriskoMediaMonitor Web pc meter (casa) Web mobile meter (*)dal 2014
  13. 13. 13© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Per una buona segmentazione  INGREDIENTI PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE PRINCIPIO DEL CONTROLLO RECIPROCO Socio-demo Attitudini, credenze, valori, esperienze, cultura Comportamenti e scelte di consumo/acquisto
  14. 14. 14© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Per una buona segmentazione  PERCORSO PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE E PER IL MEDIA METTO INSIEME ED ELABORO INDIVIDUO IL TARGET HELLO! SCELGO I MEZZI MIX E SELEZIONE OTTIMALE NUOVI CONCETTI, NUOVI MIX DI COPERTURA E FREQUENZA NUOVE COMPLESSITÀ MA ANCHE NUOVE OPPORTUNITÀ DI PRECISIONE E DI OTTIMIZZAZIONE DELL’INVESTIMENTO
  15. 15. 15© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL Barcode scan Web pc meter (casa– circa 50%-) Web mobile meter (smart /tablet –circa 23%-) Sinottica EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi SIGNIFICA POTER FARE TUTTO QUESTO E IN SINGLE SOURCE
  16. 16. 16© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Di più: un ciclo continuo di comprensione, progettazione, azione e verifica in un unico strumento  Marketing information, inspiration e insights • Studio del consumatore in generale e per ambiti automobilistico • Analisi in-market e cross-market per categorie • Studi di targeting e profilazioni dettagliate (migliaia di variabili) • Positioning e segmentazioni • Analisi della competition tra brand e modelli • Analisi congiunte con NCBS  Supporto e inspiring all'azione tattica e strategica; alla pianificazione media strategica, il tutto in continuità e coerenza con la fase di knowledge • Analisi dei canali frequentati e dei touch point • Progettazione del messaggio, del tono e del contenuto comunicazionale pro agenzia creativa • Profilo mediale dettagliato dei target per mezzo/veicolo in ottica multi e cross mediale (cfr. CM) • Time budget dedicato ai mezzi/veicoli per l'ottimizzazione dell'allocazione del messaggio (cfr. CM)  Verifica dell'efficacia delle azioni svolte e risultati ottenuti Verifica quali/quantitativa dell'efficacia della comunicazione svolta • Quante persone ho contattato? • Quali persone ho contattato? (Risultato posizionale) • Quanto e come hanno modificato il comportamento di consumo (Risultato volumetrico) • Quanto e come ha lavorato la comunicazione nella mente del contattato? (Risultato mentale - STP) 1 KNOWLEDGE & UNDERSTANDING ACTION & COMMUNICATION2 SETTING & TUNING  Calibrazione e/o eventuali azioni correttive 4 CHECKING & CERTIFICATION3
  17. 17. 17© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Un esercizio di comprensione
  18. 18. 18© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: segmentazione evoluta  Primo passo: emergono le diverse anime dei segmenti volumetrici e le complessità si chiariscono 16 67 38 34 35 86 121 66 106 112 150 119 153 155 169 180 HEAVY SHAMPOO Indici - media(31,5%)=100 98 78 98 46 210 139 63 61 153 108 79 35 146 149 81 65 MEDIUM SHAMPOO Indici - media(26,7%)=100 78 124 158 207 35 83 136 173 66 74 93 169 32 25 76 68 LIGHT SHAMPOO Indici - media(30%)=100
  19. 19. 19© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: segmentazione evoluta  Primo passo: emergono le diverse anime dei segmenti volumetrici e le complessità si chiariscono 117 134 96 104 66 95 118 113 61 87 122 126 67 113 120 130 Curo molto il mio aspetto Indici - media(52,8%)=100 102 87 109 94 97 51 65 124 95 98 67 159 78 153 145 140 Cosmetici naturali Indici - media(40,3%)=100 26 80 84 160 23 91 97 204 40 69 102 120 60 139 135 187 Solo Prod.toile di qual. Indici - media(28,1%)=100 74 99 126 123 62 85 119 155 63 76 122 135 79 97 120 131 Inter.novita' cosm. Indici - media(43,7%)=100 87 79 92 97 104 84 86 96 81 95 110 122 122 125 134 136 Prod.non test.su anim. Indici - media(57,2%)=100 81 101 95 126 75 87 98 134 94 102 77 122 120 101 85 140 Attenzione marca Indici - media(52%)=100
  20. 20. 20© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: segmentazione evoluta  Segmentazione della componente Heavy+Medium consumatori di shampoo. In questo caso, si usa dell’asse verticale, che chiaramente raccoglie in sé tutte le variabili che servono. Lo utilizzo per «spaccare» in due il gruppo H+M esploratività Heavy + Medium marca innovatività cura di sé qualità età legg. + giovane affidamento fiducia marca nota qualità data per scontata ……. ……. età legg. + avanzata Modern Smart Seekers Habit-Based 56,6% delle RA 25-54 H+M 43,4% delle RA 25-54 H+M HELLO!
  21. 21. 21© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: dal target al media  Il passaggio dal target al media corretto per raggiungerlo è una sfida, che sta nel fatto che, in un mondo sempre più complesso, anche le scelte media sono meno scontate di una volta… Modern Smart Seekers Habit-Based 56,6% delle RA 25-54 H+M 43,4% delle RA 25-54 H+M =100 43,0% 35,8% 21,2% =100 35,1% 43,3% 21,6% Viewer TV Light Medium Heavy 2,5h o meno giorno 2,5-4,5h giorno 4,5h + giorno
  22. 22. 22© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 TV GENERALISTA 84,64 153 87,8 155 83,5 153 RAI GENERALISTA 63,65 77 64,9 77 64,1 74 MEDIASET GEN. 69,57 107 74,2 109 68,6 107 DTT FREE 65,04 84 66,8 80 63,6 83 DTT FREE RAI 32,35 46 32,1 41 32,1 45 DTT FREE MEDIASET 32,92 46 34,4 44 31,2 47 PAY TV 27,7 58 26,5 56 28,2 57 RADIO 47,6 45 49,1 41 44,8 49 RADIO RAI 7,2 32 6,8 27 6,8 28 RADIO COMMERCIALI 44,2 43 46,0 39 41,7 49 WEB 42,3 87 40,1 80 40,3 92 QUOTIDIANI 26,2 30 27,7 30 23,9 28 INFO NAZIONALE 9,7 31 10,6 30 7,7 29 INFO LOCALE 14,1 23 14,9 24 13,4 21 SPORTIVI 3,4 17 2,8 18 4,0 16 La copertura per target – giorno medio R DAILY % RESPONSABILE ACQUISTI 25-54 ANNI HABIT BASED TS DAILY (MIN.)R DAILY %TS DAILY (MIN.) MODERN SMART SEEKRS TS DAILY (MIN.)R DAILY %
  23. 23. 23© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 La copertura per target – settimana media PERIODICI 52,2 53,6 49,7 SETTIMANALI 43,4 45,0 42,1 MENSILI 24,5 25,2 22,1 CINEMA 4,6 4,3 4,0 R WKLY % RESPONSABILE ACQUISTI 25-54 ANNI HABIT BASED MODERN SMART SEEKRS R WKLY % R WKLY %
  24. 24. 24© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: Curve di esposizione ai mezzi Focus su Modern Smart Seekers
  25. 25. 25© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 48% 32% 49% 57% 20% 13% 19% 25%6% 14% 9% 3% 8% 14% 9% 3% 2% 4% 3% 1%1% 2% 2% 1% 14% 21% 10% 11% 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Modern Smart Seekers (MSS) MSS Light TV MSS Medium TV MSS Heavy TV TV Generalista DTT Free Pay Tv RADIO Stampa quotidiana Periodici Internet 100% = 266 min Time Budget nel giorno medio per Target – Share % Modern Smart Seekers 100% = 180 min 100% = 457 min100% = 276 min
  26. 26. 26© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 TV GENERALISTA 83,5 153 69,4 83 96,9 270 RAI GENERALISTA 64,1 74 49,0 53 79,9 109 MEDIASET GEN. 68,6 107 50,1 59 89,0 173 DTT FREE 63,6 83 47,6 47 85,4 134 DTT FREE RAI 32,1 45 23,7 31 45,6 59 DTT FREE MEDIAS. 31,2 47 19,0 28 54,1 66 DTT FREE ALTRO. 44,6 53 30,5 32 63,5 82 PAY TV 28,2 57 22,8 35 26,9 64 RADIO 44,8 49 44,2 59 38,1 30 RADIO RAI 6,8 28 5,9 34 5,9 33 RADIO COMM. 41,7 49 41,3 58 35,0 28 WEB 40,3 92 41,9 88 42,8 122 QUOTIDIANI 23,9 28 26,2 29 13,4 25 INFO NAZIONALE 7,7 29 9,3 30 3,1 27 INFO LOCALE 13,4 21 14,5 22 7,0 25 SPORTIVI 4,0 16 3,1 19 0,8 20 La copertura tra i Modern Smart Seekers – giorno medio R DAILY % MODERN SMART SEEKERS (MSS) MSS LIGHT TV TS DAILY (MIN.) TS DAILY (MIN.) R DAILY % MSS HEAVY TV TS DAILY (MIN.) R DAILY %
  27. 27. 27© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 La copertura tra i Modern Smart Seekers nel giorno medio – Radio RADIO Rai Radio Uno 3,7 21 3,0 25 2,5 18 Rai Radio Due 3,0 32 2,7 37 3,1 47 Rai Radio Tre 0,5 22 0,6 36 0,4 3 M2O 2,3 14 2,2 14 1,6 11 Radio Capital 2,0 15 1,9 18 1,8 12 Radio Deejay 6,1 22 6,1 25 5,4 21 Radio Italia Solo Musica Italiana 7,4 33 6,7 43 6,7 20 Radio Kiss Kiss 2,9 22 2,8 30 2,9 12 Radio R101 4,8 24 5,8 29 3,8 15 Radio 105 Network 6,0 54 4,5 37 4,1 28 Radio 24 Il Sole24Ore 1,1 22 1,4 29 0,8 13 RDS 12,0 24 11,5 28 8,7 24 RMC 2,6 30 2,1 52 1,4 15 RTL 102.5 Hit Radio 12,7 50 13,6 70 9,1 22 Virgin_Radio 2,7 18 2,8 15 1,9 15 R DAILY % MODERN SMART SEEKERS (MSS) MSS LIGHT TV TS DAILY (MIN.) TS DAILY (MIN.) R DAILY % MSS HEAVY TV TS DAILY (MIN.) R DAILY %
  28. 28. 28© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014 Mercato shampoo: dal contatto al ROI  Disponendo di un Panel Single Source, con famiglie stabili e tutte le informazioni di media exposure, è relativamente semplice vedere (fisicamente) chi è stato contattato dal media e con quale intensità e valutare l’eventuale variazione del comportamento di acquisto. Si tratta di un nuovo approccio al ROI…. Indice di variazione del comportamento di acquisto tra Esposti Sopra media vs Esposti sotto media Nel target H+M, segmento A +14pti100 100 113 99 Esposti Sopra Media Esposti Sotto Media Mar-Mag '12 Mar-Mag '13 Idx variazione acquisto medio nel Target= +14pti  L’analisi è disponibile sia per totale media mix (totale contatti), sia per mezzi disaggregati, tramite l’applicazione di appositi modelli e tecniche di scomposizione dei contatti (modello di regressione logistica che integra l’esposizione media a variabili esogene come le promozioni).

×