UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI                     CAMILA ROXO                   DENISE LA SELVA                    JOÃO HIL...
CAMILA ROXO                               DENISE LA SELVA                                JOÃO HILGERT                     ...
E18       E-branding: construção interativa das marcas sólidas na      Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009.            ...
CAMILA ROXO                           DENISE LA SELVA                            JOÃO HILGERT                          MAR...
Dedicamos esse trabalho àqueles queporventura façam uso de seu conteúdo,dando continuidade a esse estudo.
AGRADECIMENTOS      Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação nodesenvolvimento do trabalho, e, prin...
Tudo que um homem pode imaginar, outrospoderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).
RESUMOO aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamenteproporcional à importância que ela assu...
ABSTRACTThe significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful asthe importance that it assume...
SUMÁRIO1    INTRODUÇÃO ............................................................................................ 91.1 J...
91   INTRODUÇÃO      1.1    Justificativa      Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4bilhões...
10      Ilustração 1 – Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet – último acesso                           percentu...
11máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação deexperiências palatáveis e fantásticas. ...
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13      1.2    Problema de pesquisa      Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas naInternet?    ...
142   REFERENCIAL TEÓRICO         2.1     Gestão de marcas         “Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é ...
15permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcasrompem fronteiras invadindo o espaço social, ...
16      “Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outrasdimensões que o diferenciam de algum modo ...
17do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com aconstatação de que tais esforços não atingiam grau d...
18seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006p.48).         Define-se, portanto, que a proemi...
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20                       Ilustração 3 – Modelo de Construção de Marca      Fonte: AAKER, 2000, p. 39                      ...
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24que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entreoutras.      Limeira (2003) ressalta qu...
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27      Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade maisimportantes são três:                        1) Pa...
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30comunicação é troca entre codificador e decodificador, sendo que cada um codificae decodifica ao mesmo tempo (SILVA, 200...
31da televisão: a TV é para a família, enquanto o celular é para o uso pessoal aqualquer momento” (QUEIROZ, 2008, p.44).  ...
32       2.3      Marcas na Internet       As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pelaexperi...
33confiança do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com osconsumidores sem nenhum contato off-lin...
34o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar aracionalidade para fazer compras na rede de...
35      Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuação das marcas naInternet diz respeito à facilidade de comp...
36pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebemais de 22 mil visitas por mês e ainda...
37relacionamento como o call-center ou e-mail” (NETO, 2009). A campanha DesafioPhilips, que teve alguns comentários negati...
38                     que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga.                     Ferramentas p...
39         Gabriel (2008) define mecanismos de buscas como “sistemas de recuperaçãode informações armazenadas em ambientes...
40                  Ilustração 5 – Habilidades relacionadas ao uso da Internet.            Fonte: Centro de Estudos sobre ...
41                        Tabela 1 – Investimentos Publicitários na WEB              Investimentos Publicitários na WEB   ...
423   PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS    Neste   capítulo,   serão   abordados   e   apresentados   os     procedimentosmetodo...
43abordado (COLLINS; HUSSEY, 2005). Apesar da importância incontestável do tema,poucos trabalhos acadêmicos o exploraram a...
44       As entrevistas em profundidade foram realizadas com quatro empresas quedesenvolvem a gestão de marca também na In...
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A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam o estudo da gestão das marcas no universo on-line. Nesse projeto, pretende-se compreender o processo atuante na construção e gestão interativa das marcas.

Autor: Denise La Selva - 1 de Março de 2012
Universidade Anhembi Morumbi - MBA em Gestão de Marcas (Branding)
São Paulo - SP

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[Trabalhos Acadêmicos TECNISA] E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet

  1. 1. UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET São Paulo 2009
  2. 2. CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi MorumbiOrientadora: Karen Perrotta São Paulo 2009
  3. 3. E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009. 92f.: il.; 30 cm. Orientadora: Karen Perrotta Trabalho de Conclusão de Curso (MBA em Branding) – Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009. Bibliografia: f. 86–92 1. E-Branding. 2. Marcas. 3. Internet 4. Interatividade I.Título CDD 658
  4. 4. CAMILA ROXO DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT MARCELO TREVISANIE-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós- Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi MorumbiAprovado em: ______________________________________ Profª. MÁRCIA AURIANI Universidade Anhembi Morumbi ______________________________________ Profª. PAULA WARICK Universidade Anhembi Morumbi ______________________________________ Prof. MARCELLO LAGE Universidade Anhembi Morumbi
  5. 5. Dedicamos esse trabalho àqueles queporventura façam uso de seu conteúdo,dando continuidade a esse estudo.
  6. 6. AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação nodesenvolvimento do trabalho, e, principalmente, por ter acreditado no potencial erelevância do tema que escolhemos. A todos os professores do curso de Gestão de Marcas da UniversidadeAnhembi Morumbi, cada um pela maneira peculiar com a qual contribuiu para onosso aprendizado. Agradecemos, sobretudo, às pessoas do nosso convívio mais íntimo, porentenderem nossa necessária ausência durante o processo de desenvolvimentodeste trabalho, agora concluído. Por fim, nosso especial agradecimento às pessoas que contribuíram para oestudo em si, permitindo-nos realizar entrevistas sobre o tema e sobre asorganizações na qual atuam: Ana Brant e João Batista Ciaco, da Fiat; PauloSchiavon, da Tecnisa; Mirella Scorza, da cadeia de restaurantes America; CristinaZaccaria e Fernanda Ethel, do Grupo Santander Brasil; Gabriel Borges, da AgênciaClick e Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.
  7. 7. Tudo que um homem pode imaginar, outrospoderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).
  8. 8. RESUMOO aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamenteproporcional à importância que ela assume no dia-a-dia das pessoas. Ainda que,atualmente, apenas 21% da população mundial utilizem a ferramenta (IBOPENIELSEN ONLINE, 2008), estimativas apontam crescimento exponencial no númerode usuários. À medida que a tecnologia se supera, aliada à força da ferramenta, asexpectativas da sociedade com valores essencialmente pós-modernos e voltada aoconsumo são acomodadas pela única ferramenta que permite customização epulverização de idéias, convergência de meios de forma unívoca e, ao mesmotempo, personalizada. A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificamo estudo aprofundado da gestão das marcas no universo on-line. A Internet járepresenta a segunda maior mídia em cobertura no Brasil. Sites construídos combases tecnológicas da web 2.0 permitem a participação ativa do usuário com altograu de interatividade, geração de conteúdo, idéias e mensagens para a marca. Foiconstatado que, mesmo com o alto grau de importância e abrangência da Internet, omundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, abrindo mão,inconscientemente, das oportunidades de relacionamento com stakeholders eretorno financeiro por trás da ferramenta. Com esse projeto, pretende-secompreender o processo virtual atuante na construção e gestão interativa de marcassólidas na Internet. Para tanto, foram selecionados estudos que compuseram afundamentação teórica, dentre os quais se destacou a pirâmide de construção debrand equity, de Keller e Machado. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas porrepresentarem cases de sucesso em gestão on-line, tendo sido pioneiras em suascategorias no desenvolvimento de um projeto lúcido e focado na ferramenta. Asentrevistas com o Grupo Santander e com o Restaurante America preencheramlacunas em relação à orientação para o público interno e à atuação de empresas demenor porte. As análises obtidas mostraram que as ações de branding no meio on-line, por mais conscientes que pareçam ser, refletem uma gestão aindaexperimental. Com base na análise dos resultados, foi proposto um modelo deconstrução e gestão composto por três dimensões, no capítulo 5 deste trabalho.Palavras chave: e-branding, marcas, Internet, interatividade
  9. 9. ABSTRACTThe significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful asthe importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Althoughrecent numbers show only 21% of the global population makes use of Internetdevices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presumeexponential growth of this number. As technology integrates even more Internettools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. Theonline environment is the only one to provide customization and dissemination ofideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of lifejustify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as amedia device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built onweb 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comesup with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with highrange and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet’sfinancial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders.This study intends to understand virtual and online course acting in the managementof strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoreticalfoundations for this paper, among which Keller and Machado’s Brand Equity Pyramidhas been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selectedcompanies as they represent successful, lucid and pioneering cases in onlinemanagement projects. Other interviews were made with the Santander group and theAmerica restaurant to complement the lack on the orientation focused on personneland small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even thoughthoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices whichare still experimental. Therefore, based on the results analysis, an onlinemanagement model, categorized in three dimensions has been suggested in theResults section (chapter 5) of this paper.Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity
  10. 10. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 91.1 Justificativa.................................................................................................. 91.2 Problema de pesquisa............................................................................... 131.3 Objetivos de pesquisa ............................................................................... 131.3.1Objetivos específicos ................................................................................ 132 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 142.1 Gestão de marcas ..................................................................................... 142.2 Internet e interatividade............................................................................. 222.3 Marcas na Internet .................................................................................... 323 PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS ................................................. 423.1 Tipos de pesquisa ..................................................................................... 423.2 Instrumentos e método de coleta de dados .............................................. 433.3 Escolha dos sujeitos.................................................................................. 443.4 Método de análise ..................................................................................... 454 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................. 484.1 Conceito de e-branding ............................................................................. 484.2 As limitações da gestão de marcas na Internet ........................................ 644.3 Resultados obtidos.................................................................................... 675 CONCLUSÃO ........................................................................................... 705.1 Considerações finais ................................................................................. 705.1 Contribuições do estudo............................................................................ 72 APÊNDICE................................................................................................ 77 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 85
  11. 11. 91 INTRODUÇÃO 1.1 Justificativa Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4bilhões de usuários dos quais 62,3 milhões fazem compra on-line (IBOPE NIELSENONLINE, 2008). Os números desse universo são expressivos e exemplos não faltam parailustrar essa realidade: 250 milhões de pessoas no mundo participam de pelo menosuma rede social. No MySpace 100 milhões de pessoas estão cadastradas. NoYouTube treze horas de mídia são incluídas a cada minuto, e a cada segundo umnovo blog é criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Seguindo o ritmo acelerado de difusão da informação digital iniciada em 1995,surge o Twitter, o novo serviço de troca de mensagens pela Internet, caracterizadopor uma mistura de blog e celular. Como nos torpedos, as mensagens são de 140toques, mas circulam pela Internet, por meio dos blogs. A grande diferença é que,enquanto no celular e no sistema de mensagens instantâneas (MSN) a mensagemvai para apenas uma pessoa, no Twitter, a interatividade está diretamenterelacionada ao número de pessoas que seguirão o emissor em ritmo frenético.Conforme dados da consultoria americana Compete, especializada em estatísticaspara a Internet, o número de usuários do Twitter saltou de 600 mil para seis milhõesem apenas um ano (CONSULTORIA COMPETE, 2009). Apesar de a estimativa de crescimento da Internet apontar para um universode dois bilhões de usuários em 2012, a realidade atual demonstra que apenas 21%da população mundial utilizam a ferramenta. Na China, 253 milhões têm acesso,representando uma taxa de disseminação de 19%, enquanto nos Estados Unidosesse percentual é de 79%, com uma população de 223 milhões de usuários (IBOPENIELSEN ONLINE, 2008). No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhões de usuários, número que vemcrescendo ano após ano, sendo que 38% dos indivíduos da classe econômica C jápossuem acesso à Internet (CETIC, 2008).
  12. 12. 10 Ilustração 1 – Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet – último acesso percentual sobre o total da população Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), 2008 Além disso, desde o início das operações do iPhone no Brasil os dadosindicam que 49,7% dos acessos móveis à Internet são realizados pelos smartphones(IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008). Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB BRASIL, 2009). O conceito de pós-modernidade permeia algumas questões intrínsecas aodesenvolvimento deste trabalho. A dita sociedade pós-industrial é composta devalores e comportamento arraigados na cultura que demonstram claramentealgumas das premissas abordadas no decorrer deste trabalho. A pós-modernidadecaracteriza-se por alguns elementos, tais como: consumismo, hedonismo,tecnologia, velocidade, imagem e simulacro (SANTOS, 2008). O consumismo e o hedonismo ora agem como meios de escape à alucinantevicissitude dos tempos, ora tentam impor a personalidade de cada indivíduo emdetrimento às enlatadas versões de hábitos e modelos de massa. Tecnologia aliadaà velocidade, essa última percebida como solução para a incessante necessidadede transmissão de dados e conhecimento, e finalmente, a imagem elevada ao grau
  13. 13. 11máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação deexperiências palatáveis e fantásticas. “Uma vez que a realidade não correspondeaos desejos do indivíduo, os meios de comunicação oferecem um substituto melhor:a fantasia” (SANTOS, 2008, p.120). Dominante ou dominada, intercalando o papel de meio e fim (finalidade), aInternet surge para acomodar todas essas expectativas da sociedade. Segundo análise de João Batista Ciaco (CIACO 2008), diretor de publicidadee marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticasem Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA): Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web 2.0 (CIACO, 2008). Ainda segundo Ciaco (2008), a customização é uma das palavras de ordem,num mundo onde os consumidores cada vez mais buscam produtos personalizados.Uma simples segmentação de marketing não é suficiente para compreender e atingirindividualmente o consumidor (CIACO, 2008). O meio para se atingir esse público deforma tão unívoca e ao mesmo tempo tão pessoal é indubitavelmente a Internet. Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e off... Conhecer de fato a Internet e descobrir a revolução que ela faz no modo de vida do cliente permanece uma premissa inquestionável (CIACO, 2008). Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seutempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10). Os americanos conectados estão passando menos tempos com os amigos e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à Internet disseram ficar on-line pelo menos cinco horas por semana. Além disso, 60% dos usuários da Internet disseram ter reduzido o tempo de assistir à televisão, e um terço declarou dedicar menos tempo à leitura de jornais (SOLOMON, 2008 p.38). Esses jovens são influenciadores diretos na tomada de decisão de comprados pais. Outra informação relevante é quanto ao universo dos blogs, a chamada
  14. 14. 12”blogosfera”. “É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo”(CIACO, 2008). A tendência é que esse número cresça e alcance cada vez mais omundo corporativo. A web 2.0 causou grande impacto no conteúdo dos web sites ao permitir queo usuário participe, gerando e organizando as informações (VAZ, 2008). Web 2.0 é amudança na forma como a Internet é encarada por usuários e desenvolvedores,para uma Internet como plataforma. É também o entendimento que a regra maisimportante para obtenção de sucesso nessa nova plataforma é desenvolveraplicativos para aproveitar a inteligência coletiva (O’REILLY apud VAZ, 2008 p. 44). Segundo Harris, da Microsoft Corporation, o grande desafio atual é acompreensão, pelas empresas, de como fazer uso das tecnologias que já estãodisponíveis no mercado, visto que dez anos se passaram entre a organização dasbases tecnológicas e a concretização da web 2.0 (BRANDLEY, 2009). Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informavaque a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos éevidente: 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro portrás das ferramentas (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda estácomeçando, muitas não perceberam ainda o nível de oportunidade e potencial dessaferramenta para ganhar a confiança do consumidor e para melhorar seus processos(VAZ, 2008). Apesar da importância incontestável do tema, ainda é escasso o número detrabalhos acadêmicos que o exploram. Na Biblioteca Digital de Teses eDissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008). Foirealizado um levantamento no site da Anpad, nos congressos do Enanpad de 1997 a2008 e foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA; CUNHA; MARQUES;GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER). Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender o processovirtual atuante na construção e gestão das marcas. Este estudo tem como objetivorefletir a presente realidade, sabendo-se da constante evolução da Internet e,conseqüentemente, da sua utilização na construção de marcas das empresas.
  15. 15. 13 1.2 Problema de pesquisa Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas naInternet? 1.3 Objetivos de pesquisa O objetivo geral deste projeto é analisar a construção e a gestão interativadas marcas sólidas na Internet. 1.3.1 Objetivos específicos − Verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding. − Averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.
  16. 16. 142 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Gestão de marcas “Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto darealização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com osconsumidores” (KELLER; MACHADO, 2006 p. 61). Partindo-se dessa afirmaçãopercebe-se que conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestãoempresarial (4P’s) começou a ficar aquém frente à complexidade dos mercadosemergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal, forças globais e surgimentode complexos modelos de comportamento de consumo (AAKER, 2000). O ritmo de mudanças é rápido e, para manter a prosperidade, as empresasnão podem mais confiar em seus antigos modelos de negócio. Como resultado, aspráticas já inadequadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas porformas mais contemporâneas e eficazes de gestão (KOTLER, 1999) de onde seapreende o conceito de gestão de marcas. Segundo Semprini (2006) pode-se identificar quatro fases principais naevolução das marcas. Um primeiro momento, que dura em torno de quinze anos(1958 a 1973), acompanhando o progresso da sociedade de consumo, quandoproduções artesanais e rurais começam a ser substituídas por produtosindustrializados, leia-se marcas, cumprindo ainda um papel bastante simples denomear, identificar e diferenciar. Palavras em voga são modernidade, progresso eprodução em massa (SEMPRINI, 2006). A segunda fase (1973 a 1977) é marcada pelo evidente desaquecimento docrescimento econômico repentino e cruel. Surgem os questionamentos sobre asociedade de consumo e suas superficialidades. As marcas em si não eram alvo decrítica, mas os hábitos da sociedade em geral. Esse momento de cautela não alterouo papel e o significado das marcas substancialmente, que aguardavam por umperíodo mais forte economicamente para se revelarem em sua plenitude. Uma terceira fase compreendida entre o início dos anos 1980 até o início doséculo XXI (2001/2002) transformou, verdadeiramente, tanto o modo defuncionamento das marcas quanto seu papel no mercado. O vigor econômico
  17. 17. 15permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcasrompem fronteiras invadindo o espaço social, fundindo a lógica comercial e a lógicaespetacular, demonstrando claramente uma sociedade dominada pela comunicação(SEMPRINI, 2006). A marca estava se tornando uma entidade autônoma de comunicação e osconsumidores, por sua vez, já não procuravam apenas os atributos intrínsecos aosprodutos, mas seus discursos mais amplos, mais profundos, atraentes eespetaculares, pedindo não só por informações, mas por estímulos sedutores(SEMPRINI, 2006). No entanto, durante essa mesma fase, ocorre uma ruptura com um cenário derecessão no início dos anos 1990, quando ações de empresas consagradas perdemvalor. Publica-se, inclusive, nas mídias, a morte das marcas, episódio conhecidocomo “sexta-feira de Marlboro” (SEMPRINI, 2006). Coincidência ou não, nestemesmo período, estudos e análises verdadeiramente intelectuais são consagrados àmarca. O discurso do desaparecimento das marcas se dissipa com a viradasocioeconômica, as novas potências mundiais e o surgimento da Internet dandoforça à já iminente e famigerada globalização. Há um consenso social sobre osvalores de consumo que faz imperar o clima da ocidentalização em um ambienteplenamente aberto às trocas comerciais. As marcas conhecem, portanto, não só umcrescimento quantitativo sem igual, mas, sobretudo, empreendem uma metamorfosee desempenham novos papéis (SEMPRINI, 2006). Segundo a definição da AmericanMarketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), “marca éum nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deveidentificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores ediferenciá-los da concorrência”. Desse modo, logotipos e nomes não representam oconceito de marca em sua totalidade, pois esse transcende o simbólico ao interagir erelacionar-se e com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006). Há uma mudança visível e estratégica do foco, passando-se da gerência deprodutos para a gerência de marcas, refinando o tratamento do produto e com oproduto (AAKER, 2000). Em inglês, brand significa marca, a palavra surgiu derivadado nórdico antigo brandr, “queimar”, verbo e prática amplamente utilizada porpecuaristas para identificar seu gado, marcando-os a fogo com o selo dapropriedade (KELLER; MACHADO, 2006).
  18. 18. 16 “Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outrasdimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos parasatisfazer a mesma necessidade” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 04). Mesmo asdecisões mais racionais ocorrem sob influência de emoções inconscientes, quelevam a uma predileção por um sentimento de valor atribuído ao objeto de desejo(MARTINS, 1999). Atualmente, as marcas podem ser entendidas como atalhosmentais para decisões de compra, sendo resultante, um todo intangível (TYBOUT;CALKINS, 2006). Relaciona-se a motivação da compra às necessidades e aosdesejos pessoais, uma vez que a preferência da marca está ligada ao sentimentoque está no imaginário coletivo (MARTINS, 1999). Justamente dessa visão que secompreende o conceito de branding, ou na tradução, gestão de marcas. “A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que rompe olugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao longo dotempo” (AAKER, 2000 p. 41). Em outras palavras, desloca-se da categoriacommodity e assume um papel reconhecido, lembrado e identificado, criando ativospara uma empresa (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 43). Os conceitos chave da gestão de marcas envolvem posicionamento, design esignificados da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006), seguindo uma progressão lógica.Para Tybout e Sternthal (2006), o posicionamento refere-se aos significados e àspercepções que os consumidores têm sobre uma determinada marca (TYBOUT;CALKINS, 2006). Conforme Calder (2006) o design é uma etapa a ser cumpridapara transformação da descrição pretendida pelas ferramentas de marketing emalgo tangível, gerando relacionamento com os consumidores (TYBOUT; CALKINS,2006). Como citado por Sherry Jr. (2006, p. 41), “a marca é o principal repositório designificado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto decriação” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 41). Ainda segundo Sherry Jr., brandingpode, portanto ser descrito como: Uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim (TYBOUT; CALKINS, 2006 p. 41 e 42). Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, não entendendo oprocesso de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas fora
  19. 19. 17do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com aconstatação de que tais esforços não atingiam grau de relevância na mente dosconsumidores, e tendo em vista que esses começavam a exigir cada vez mais emserviços durante e após suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar agestão de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006).   De acordo com Keller e Machado (2006, p. 36) “a força de uma marca está noque fica na mente dos consumidores”. A partir desta premissa, surge o conceito debrand equity (busca-se a tradução precisa para este termo, que pode sercompreendido como valor de marca ou patrimônio de marca. Dá-se preferência pelotermo em inglês, conforme a maioria dos autores referendados), que reforça aimportância do papel da marca nas estratégias de marketing fornecendo umdenominador comum de avaliação e interpretação de estratégias e valor de umamarca. Para tanto sugere um modelo de brand equity, baseado no cliente, queinterpreta como ocorre a lembrança de marca retida na memória do consumidor,revelada pelas fortes associações da marca e seus atributos com sentimentos ejulgamentos (KELLER; MACHADO, 2006). Ilustração 2 – Pirâmide de Construção de Brand Equity     Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48 A pirâmide é estabelecida seqüencialmente pelos seis pilares para construçãode marcas. “Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide”, ou
  20. 20. 18seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006p.48). Define-se, portanto, que a proeminência refere-se a aspectos da lembrançada marca como: com que freqüência e facilidade a marca é evocada em váriassituações ou circunstâncias (KELLER; MACHADO, 2006). O desempenho está ligado ao que o produto realmente entrega ou atende,em essência, satisfazendo o consumidor da necessidade preliminar (funcional) deconsumo. Imagens associadas à marca referem-se a propriedades extrínsecas doproduto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidadespsicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca(KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do ladoesquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca,reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca(credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito ossentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marcaem questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006). Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido eutilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valorsimbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito deidentidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico eatividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas comouma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca umasimples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidorcomo um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levarem conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam ainterpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo deconstrução de equity (SEMPRINI, 2006). Keller e Machado (2006) também reconhecem a importância do públicointerno para a construção das marcas. Segundo Maklan e Knox (2006), explicar ecomunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quantofazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo essesautores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamentebenéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).
  21. 21. 19 No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam afetar o brand equity. Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão palestras sobre o estilo Disney de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER; MACHADO, 2006 p. 87). Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção demarcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, ede Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente,negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses aaudiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem.Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem sersabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exércitode embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006). Outra abordagem de brand equity proposta por Aaker (2007) releva aspectosmais relacionados à identidade. Propõe o conceito de personalidade de marca,como um conjunto de características humanas associadas a uma determinadamarca, quando um mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa podepersonificar uma marca e servir estrategicamente como alicerce para a diferenciaçãosignificativa. Vale, entretanto, a ressalva, “exatamente como uma pessoa, umamarca pode possuir uma personalidade complexa” (AAKER, 2007 p. 142). A elaboração da personalidade da marca pode ajudar os estrategistas, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca, contribuindo para uma identidade diferenciadora da marca, orientando os esforços de comunicação e criando brand equity (AAKER, 2007, p. 149).A seguir o esquema representativo de brand equity e personalidade de marca,proposto por Aaker (2007):
  22. 22. 20 Ilustração 3 – Modelo de Construção de Marca Fonte: AAKER, 2000, p. 39 Ilustração 4 – Personalidade de MarcaFonte: AAKER, 2007, p. 152 De acordo com Aaker (2007), a personalidade de uma marca podeestabelecer vínculos com os consumidores e incitá-los ao uso e à fidelidade,conforme os três modelos apresentados na ilustração quatro. Esses modelos serãoexplicados a seguir. O modelo de auto-expressão converte a marca em um veículo para que ocliente expresse uma parte da auto-identidade, constituindo o que essa pessoa quer
  23. 23. 21ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a umareferida marca (AAKER, 2007). O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo aorelacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõeque indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em suapersonalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionar-se com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar umaperspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER,2007). “Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecemcontextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento parauma estratégia de marca e um vínculo com os clientes.” (AAKER, 2007 p. 165). Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que apersonalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação esugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. “O raciocínio básico é quenormalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefíciofuncional do que comunicar diretamente a existência desse benefício” (AAKER, 2007p. 167). Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência doque será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente doconsumidor. “As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis,ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias” (AAKER, 2007 p. 171). Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Kellere Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade demarca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acredita-se que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuirpara uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meiovirtual, experimenta-o e o vive. Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Pode-se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) éaquela que: É lembrada pelos consumidores potenciais; Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;
  24. 24. 22 É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo; Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo; É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; Seu portfolio ajuda a construir sua imagem; Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa; Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios; Possui valor patrimonial elevado (KHAUAJA, 2005, p. 23-24). 2.2 Internet e interatividade A Internet pode ser conceituada como uma rede de computadoresdisseminados por todo o mundo com a finalidade de troca de dados e mensagenspor meio do uso de um protocolo comum, propiciando a conexão e o relacionamentoentre diversos usuários, sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos eempresas. As informações transmitidas podem ser voz, dados e imagem(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004). A principal essência é a conexão a outros computadores, tanto próximoscomo distantes, fazendo da Internet uma grande rede de relacionamento e troca deinformações (SEPAC, 2004). “A Internet é um mundo atemporal e multidimensionalno qual se pode existir em qualquer espaço ou tempo” (VAZ, 2008, p. 19). Aindasegundo Vaz: Depois do advento e da disseminação da Internet, as interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. Tais interações saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo globalizado. A Internet tratou de derrubá-las, uma a uma (VAZ, 2008, p. 241). De acordo com Laudon e Laudon (1998) “a Internet é valorizada porquepermite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outraspessoas em quase todos os lugares do mundo” (LAUDON; LAUDON, 1998, p. 168).Kotler (1999) complementa “a chegada da Internet já está criando uma verdadeirarevolução no marketing” (KOTLER, 1999, p. 13).
  25. 25. 23 “Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrência, qualquerdiferencial que uma empresa alcançar é de fundamental relevância” (MORAES,2006, p. 86). Nesse contexto, a Internet pode constituir um ferramental de grande valiapara as decisões de marketing e, principalmente, no fortalecimento de uma marca.Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando modificações substanciais emalguns setores da sociedade, possibilitando a concepção de novas estratégiascuidadosamente esquematizadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais,a melhoria da eficiência nos processos gerenciais, e o aumento de eficácia naconsecução dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000). Para Laudon e Laudon (2004), a Internet pode constituir em ferramentalvalioso para os gestores de marketing. Ainda segundo os mesmos autores, aInternet reduz custos e complementa as estratégias de marketing. Turban et al (2004) mencionam que as primeiras páginas de Internet foram ossites institucionais, muito próximos dos portfólios em papel, basicamente contando ahistória da empresa, o currículo dos executivos, mostra de produtos, serviços alémdos dados financeiros, entre outros. Embora o mercado tenha evoluído rapidamente, existe ainda no Brasil acultura de que os web sites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar aimagem das empresas e aderir à Internet (RAMOS, 2008). Apesar da constatação de a Internet ser uma excelente fonte geradora denegócios e relacionamentos, bem como um canal digital de posicionamento demarcas, empresas e pessoas ainda trabalham nessa plataforma de forma incipiente(TURBAN et al, 2004). Já no ano 2000, Drucker (2000), constatou que a sociedadeestaria apenas começando a sentir os impactos da Internet. Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketingde relacionamento, ou marketing customizado, a Internet irá trazer implicações cadavez mais extraordinárias (KOTLER, 2002). É possível analisar os padrões de comportamento dos consumidores ouvisitantes on-line com o objetivo de manter clientes ou buscar novos consumidorespor meio de um relacionamento. Moosa e Barko (2003) denominam o CRM –Customer Relationship Management, utilizado por meio da Internet de EletronicCustomer Relationship Management (e-CRM), focados em analisar ocomportamento do consumidor internauta, e em identificar padrões ou informações
  26. 26. 24que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entreoutras. Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, deentrada física da marca na Internet, é mesmo o desenvolvimento do web site. A grande vantagem da Internet para os negócios é a possibilidade de osclientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicaçãoesperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998). A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca, aprender detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site regularmente como um recurso para um tópico específico e exercer um papel ativo na experiência de marketing, criando um vínculo estreito com a marca durante o processo (BRUNER, 1998, p. 14). Os consumidores hoje já se utilizam das ferramentas da Internet no seuprocesso de comunicação e consumo (TURBAN et al, 2004). A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outrasmídias convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação nacasa dos consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo decomunicação, essa interatividade transforma o “sonho de aldeia global” em realidade(AMOR, 2000). Conseqüentemente, essa habilidade de interação auxilia no processo deconstrução das associações de marcas, já que é possível absorver informações demaneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas seremembaralhadas pela mídia convencional, que disponibiliza informações sobre asmarcas aos consumidores sem dar-lhes o tempo adequado de avaliar a mensagem(TURBAN et al, 2004). As tecnologias de comunicação, e o acesso aos meios de se atingirconhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em quecriam novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais devendas. Logo, a Internet, como meio de divulgação e promoção de marcas, fez comque a relação das pessoas com as suas marcas fosse uma conjunção deexperiências, trocas, percepções, tentativa e erro, tudo simultaneamente no mesmolugar (PERROTTA; TOLEDO, 2006). A tecnologia da Internet também permite que os catálogos eletrônicos sejamatualizados, de forma dinâmica e rapidamente (KOSIUR, 1997). Empresas que não
  27. 27. 25oferecem produtos personalizados muito provavelmente perderão espaço paraoutras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar umproduto personalizado (MORAES; PERROTTA; TOLEDO, 2006). Na Internet, como destaca Limeira (2003), o fato mais importante para aspessoas são as experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzeminspirações e idéias, imediatamente. As idéias não mais precedem a sua realização,já que nesse mundo as idéias não são mais uma propriedade dos “criativos”; aocontrário, as idéias nascem do relacionamento entre as pessoas, as máquinas e assensações que experimentam em cada sessão de navegação. A experiênciasensorial das pessoas, a realização das suas “viagens multimídia”, de preferênciapara lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mídia,são os aspectos relevantes na Internet (PERROTTA; TOLEDO, 2008). Conforme Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta embutidana mente de todos os usuários da Internet: a liberdade infinita; para essas pessoas,liberdade é quando você vive em um mundo de conceitos e não em um mundo deações. Na Internet, a propaganda não pode mais ser baseada sobre a melhor idéiaou os segundos mais engraçados, mas sim na demonstração de estar presente nosrelacionamentos com as pessoas. Ainda segundo Perrotta e Toledo (2008), àsempresas cabe criar pré-condições necessárias para deixarem as experiênciasacontecerem. Essas experiências acontecem por meio de interações. Para Multigner (1994),o conceito de interação, ao ser incorporado pela informática, transmutou-se eminteratividade. Para Lévy (1993), o termo interatividade vem da transmutação sofrida pelotermo interação no campo da informática, que, certamente, ocorreu a partir de umamudança conceitual e física no computador. Até meados da década de 1970, de acordo com Lévy (1993), via-se ocomputador como uma “máquina binária, rígida, restritiva e centralizadora, que nãopoderia ser de outra forma”. Com a tecnologia do hipertexto, a partir dos anos 1980, que cria interfacesamigáveis e conversacionais no computador, em que basta clicar com o mouse paraque janelas múltiplas se abram na tela, o usuário inaugura uma nova relação com amáquina e com outros usuários, não mais de passividade, mas de intervenção,
  28. 28. 26mesmo que esta possa ser ainda limitada na interação. Pode ser, portanto, nessaépoca de transição da máquina rígida para a máquina amigável, que “informatas”,insatisfeitos com o conceito genérico de interação, tenham buscado no termointeratividade a nova dimensão conversacional da informática (SILVA, 2004). A noção de interatividade já existia antes, nas artes, com concepções departicipação e de interacionismo. A diferença introduzida pela informática é que, porser hipertextual, “dá um aporte técnico” à interatividade, diz Machado (1997). Esseaporte técnico ou hipertexto que define a informática amigável e conversacional éjustamente aquilo que representa o diferencial da informática em relação aos outrosmeios de comunicação. O hipertexto representa o futuro da leitura e da escrita,remetendo a uma teoria hipertextual da comunicação, que se transforma em umateoria da interatividade (SILVA, 2004). Machado (1997) cita, como precursores das críticas às mídias unidirecionais,Hans M. Enzensberger (1979) e Raymond Williams (1979). O primeiro destaca asuperação do sistema unidirecional em favor de um sistema de trocas, deintercâmbio, de conversação, de feedback constante entre os implicados noprocesso de comunicação. Dizia que, uma vez que tais meios são unidirecionais,não deveriam ser chamados de “meios de comunicação”, mas sim de “meios deemissão”. A proposição é valida, pois em entendimento, para que haja comunicaçãoque se diga interativa, não pode ser concebida como uma via de mão única, linear,rígida, fechada, que não possibilite a intervenção do receptor na mensagem, em queprevaleça o poder da emissão sobre a recepção (SILVA, 2004). Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporâneas devemconfigurar uma mudança no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervirno processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob suaintervenção. Ocorre uma mudança fundamental no esquema clássico dacomunicação (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativoe, somente com essa configuração, um meio pode ser chamado, de fato, de meio decomunicação. Segundo Lemos (1997), a interatividade é hoje uma palavra de ordem nomundo das mídias eletrônicas. A noção de interatividade está diretamente ligada àsnovas mídias digitais, e nada mais é que uma nova forma de interação técnica, decunho “eletrônico-digital”, diferente da interação “analógica” que caracterizou a mídiatradicional.
  29. 29. 27 Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade maisimportantes são três: 1) Participação/intervenção – participar não é apenas responder “sim” ou “não” ou escolher uma opção dada, significa modificar a mensagem; 2) Bidirecionalidade/hibridação – a comunicação é produção conjunta da emissão e da recepção, é co-criação, os dois pólos codificam e decodificam; 3) Potencialidade/permutabilidade – a comunicação supõe amplas redes articulatórias de conexões e liberdade de trocas, associações e significações (SOUSA, 2006, p.172). Dessa forma, pode-se dizer que a interatividade é a conexão estabelecidaentre indivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências,influenciando-se com reciprocidade. Nesse sentido a interatividade segundo Lévy(1999) acontece baseada em dispositivos informacionais e comunicacionais, sendoa Internet o espaço onde essa interatividade poderá acontecer de forma mais ampla. Tratando a interatividade em sites, Moraes (1998) apresenta três níveis deinteratividade. No primeiro nível, os recursos multimídia são baixíssimos,possibilitando apenas um meio de comunicação linear, como correio eletrônico econtatos com o produtor (jornalistas e outros profissionais). No segundo nível, ousuário pode interferir na mensagem, personalizando a interface oferecida pelo site,navegando, participando dos bate-papos, listas de discussão e outros serviçosoferecidos pelo site (MORAES, 1998). No terceiro nível de interatividade, háabertura e: [...] é, no entanto, necessário que [...] propicie, além dos pré-requisitos dos níveis anteriores, abertura para que haja uma troca entre o produto e o usuário/consumidor. Em outras palavras, são aqueles em que se pode participar ativamente da construção do produto final, sendo possível interferir em seu conteúdo (MORAES, 1998, p 14). Em seu livro Cibercultura, Lévy (1999), propõe os diferentes tipos deinteratividade. Com relação ao tipo do fluxo de mensagem têm-se os tipos quefornecem: mensagem linear não alterável em tempo real, interrupção eredimensionamento em tempo real da mensagem, e implicação dos participantes namensagem. Isso, correlacionado aos tipos de dispositivos de comunicação (melhorcompreendido como formas de difusão), obtém-se a difusão unilateral, o diálogo e aconversa entre vários participantes.
  30. 30. 28 Quadro 1 – Diferentes tipos e Interatividade Interrupção e Relação com a Mensagem linear reorientação do Implicação do Mensagem Não-alterável em fluxo participante na Dispositivo de Tempo real informacional em mensagem Comunicação tempo real -Bancos de dados multimodais - Videogames com um -Imprensa -Hiperdocumentos só participante -Rádio fixos - Simulações com Difusão unilateral -Televisão -Simulações sem imersão (simulador - Cinema imersão nem vôo) sem modificações possibilidade de possível do modelo modificar o modelo Correspondência Diálogo, -Telefone Diálogos entre mundos postal Reciprocidade - Videofone virtuais entre duas pessoas - Teleconferência ou videoconferência com vários participantes - RPG multiusuário no -Rede de - Hiperdocumentos ciberespaço correspondência abertos acessíveis - Videogame em -Sistema das on-line, frutos da "realidade virtual" com publicações em uma escrita/leitura de uma vários participantesDiálogo entre vários comunidade de comunidade - Comunicação em participantes pesquisa - Simulações (com mundos virtuais, - Correio eletrônico possibilidade de negociação contínua -Conferências atuar dos participantes sobre suas Eletrônicas sobre o modelo) imagens e a imagem de sua como situação comum de suportes de debates de uma comunidadeFonte: LÉVY, 1999, p. 83 Os dispositivos comunicacionais, para Lévy (1999), determinam a relação decomunicação entre os indivíduos. Desta forma, ele distinguiu três categorias dedispositivos: “um-todos” ou difusão unilateral, em que, a partir de um centro emissor,as informações são distribuídas para um grande número de receptores, sendo osmeios de comunicação de massa como rádio, televisão, revistas e jornais exemplosdesse tipo de dispositivo. O outro dispositivo comunicacional seria no sentido “um-um” ou diálogo, reciprocidade, ou, ainda, ponto a ponto, onde somente duaspessoas comunicam-se, como acontece ao usar o telefone ou o correio; já odispositivo “todos-todos”, ou diálogo entre vários participantes, permite que estes
  31. 31. 29possam interagir uns com os outros como acontece nos ambientes virtuais daInternet. A reciprocidade, a simultaneidade e a inclusão de simbolismos retratados emimagem, voz e expressão alcançam o mais alto nível de interatividade (LÉVY, 1999). Na interatividade via Internet, ou em jogos de computador, são determinantesas presenças físicas dos indivíduos em cada um dos pontos da rede; o envio, apossibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes estão presentesde forma simultânea. A interatividade encontra seu maior potencial na Internet pelos meios digitais,dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em função de objetivoscomuns. Neste aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos às audiências,permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006). Sousa (2006) lembra que as tecnologias de comunicação nascerambidirecionais, mas perderam essa característica por imposição de interessescomerciais associados à produção em escala industrial. Sousa ainda cita exemplosclássicos: [...] o telégrafo sem fio de Marconi que era bidirecional porque o mesmo aparelho emitia e recebia o sinal; o cinematógrafo dos irmãos Lumière era câmera e projetor num mesmo equipamento; o fonógrafo de Édison, ao mesmo tempo, gravava e reproduzia o som. O telefone mantém a bidirecionalidade porque não perdeu sua finalidade original de tornar possível o uso interpessoal, dialógico. Pelo telefone eu recebo informações e digo o que quero, tenho autonomia. Isto não acontece, por exemplo, com a televisão que é meio de transmissão para a massa e não meio de comunicação de massa. Nela, a não bidirecionalidade é uma questão política e não uma impossibilidade tecnológica. Lembro aqui o comentário de Kerckhove em seu texto supracitado: a televisão é uma tecnologia incompleta porque é um meio de comunicação de sentido único (SOUSA, 2006, p. 07). A bidirecionalidade, ou hibridação, diz respeito ao modo como a comunicaçãoé arquitetada dentro do meio de comunicação, tendo em vista os pólos emissor ereceptor. Ou seja, o funcionamento do meio de comunicação deve ser concebido apartir do princípio que diz: só existe comunicação a partir do momento em que nãohá mais nem emissor nem receptor e, a partir do momento que todo emissor épotencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. Portanto,comunicação é bidirecionalidade entre os pólos emissor e receptor, ou seja,
  32. 32. 30comunicação é troca entre codificador e decodificador, sendo que cada um codificae decodifica ao mesmo tempo (SILVA, 2004). Potencialidade/permutabilidade é explicitamente no aspecto que supõemultiplicidade e pluralidade como espaço aberto para conexões possíveis ealeatórias (PLAZA, 2001). Enquanto no mundo tido como real, ou não-virtual, asredes se formam por contatos diretos entre os membros, sendo necessário conheceruma pessoa para interagir com ela, no virtual, cada ação possibilita disseminaçãoexponencial de informação sem contato entre os membros, que podem nunca vir ase conhecer, ou, até mesmo, levar esse contato para o mundo não-virtual. “Com a imagem numérica interativa, a relação imagem-visão fixa édecomposta radicalmente. O espaço se abre e (também) uma série infinita deatualizações possíveis” (PLAZA, 2001, p. 21). Dados comprobatórios mostram que 66,8% das pessoas que usam a Internet,no mundo, estão em redes sociais (NIELSEN ONLINE, 2009). Twittar ficou maisimportante para as pessoas do que comunicar-se pelas vias até então conhecidas,digitais ou não. Cada vez mais as pessoas preocupam-se com a onipresença virtual,ficando cada vez menos presentes onde fisicamente estão. Orkut, MySpace,Linkedin, Facebook, entre diversos outros representam endereços que legitimam oindivíduo (VAZ, 2008). A fim de monitorar o conteúdo desta comunicação, empresas como a E.Life ea AgênciaClick desenvolvem e atualizam ferramentas que mapeiam a Internet embusca do que os internautas falam sobre marcas e produtos. Conforme Randall Stross, “A popularidade das redes sociais promove apartilha de todas as coisas pessoais, dissolvendo a linha entre público e privado”(MARTINS, 2009 p. 100). A web móvel é a grande aliada da interatividade, acessada por meio desmartphones, como o IPhone. A telefonia móvel é a resposta à necessidade daspessoas estarem sempre conectadas, com medo de perderem alguma informação,permitindo esse contato com as redes sociais mesmo dispensando um computador.Certamente a telefonia móvel é a porta de entrada para a inclusão digital de milhõesde pessoas, e, nesse novo cenário, torna-se imperativo para toda marca ter umapresença consistente na web móvel (IAB BRASIL, 2009). Conforme Pisani, CEO da Hanzo, empresa de mídia membro da MobileMarketing Association (MMA), “a relação dos consumidores com o celular é diferente
  33. 33. 31da televisão: a TV é para a família, enquanto o celular é para o uso pessoal aqualquer momento” (QUEIROZ, 2008, p.44). Pesquisa realizada pela Pew Internet e American Life Project constata que:web móvel é a única conexão possível para grande parte das pessoas, em todo omundo, fornecendo informação de maneira portátil, e com uma boa conexão a umpreço relativamente baixo (PEW INTERNET, 2008). O mesmo instituto constatou em pesquisa realizada no início de 2009: "82%dos twitteiros americanos usam seus celulares para trocar mensagens, e 40% usama Internet pelo telefone em áreas de Internet sem fio" (PEW INTERNET, 2008). Pormeio da interatividade e do poder das redes sociais, esse consumidor imersivo,protagonista, que decide a acessibilidade aos sites, assume, cada vez mais, ocomando e determina as diretrizes do relacionamento entre marca e consumidores(RAMOS, 2008, p.44-122). Segundo Burti, presidente da Associação Comercial de São Paulo: “umconsumidor mais esclarecido e atuante representa um grande ativo para asempresas” (RAMOS, 2008 p.46). Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, reforça: Essa nova geração de consumidores conectados, 24 horas por dia, e ávidos por serem ouvidos faz parte de um movimento saudável e fundamental para que o mundo corporativo perceba algo que sempre esteve presente na receita de sucesso da Amil: a importância da transparência no trato com o consumidor (RAMOS, 2008 p.47). Conforme Vaz (2008), “diante desse cenário, o desafio reside em comoconversar com os internautas e, ao mesmo tempo, identificar o nível deaprofundamento que os mesmos têm com a ferramenta, possibilitando, assim,desenvolver estratégias e iniciativas alinhadas a essa audiência” (VAZ, 2008, p. 19). Ainda segundo Vaz (2008), a convergência de mídia tornou-se realidade. AInternet e o celular, com as tecnologias por eles representadas, cruzam os caminhosdos elementos isolados de mídia, como rádio, TV e jornal. O comportamento doconsumidor já é multimídia: ele trabalha no computador ao mesmo tempo em queouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e é informado por meio dasnotícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).
  34. 34. 32 2.3 Marcas na Internet As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pelaexperiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de umanúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008). É importante ter em mente que a Internet mudará seus negócios, mesmo que você não possua um site na Web, não faça negócios pela Internet e que seus produtos e serviços nunca sejam vendidos ou anunciados no ciberespaço (RIES; RIES, 2008 p. 05) Em sintonia com esse pensamento, também está Sant’Iago (2008 p. 87): “AInternet hoje é uma poderosa ferramenta que ainda é ignorada pela maioria dasassessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente asbrasileiras”. Alguns gestores, já cientes dessa realidade, entendem que o papel dobranding, a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construçãodelas em ambientes interativos, com os consumidores como co-autores do processo(CIACO, 2008). Segundo Baumel, “hoje, o consumidor 2.0 pode levar um produto ouserviço ao sucesso ou ao fracasso com um comentário no seu blog, com um elogioou crítica dentro de uma comunidade no Orkut”, que passam a ter tanta importânciaquanto informações institucionais da empresa, divulgadas por processos de relaçõespúblicas ou campanhas publicitárias (RAMOS, 2008, p.48). Em 2005, um comercialfalso do modelo Polo da Volkswagen circulou na web, sem autorização damontadora ou das agências que a atendem, mostrando um homem bombadetonando explosivos próximo a um Polo, que resistia às explosões, em sinergiacom o slogan (verdadeiro) “Pequeno, mas resistente”. Os criadores do falso anúncio,posteriormente, pediram desculpas e se comprometeram a não repetir tal veiculação(SOLOMON, 2008, p.421). Fazer e-branding adequadamente requer uma estrutura de marca quesimultaneamente reúna requisitos off-line e on-line. Um limitador para criar e-brandsabsolutos é a falta de confiança da parte dos consumidores, particularmente no quediz respeito às condições legais e à segurança dos pagamentos realizados naInternet. O fracasso de numerosos modelos de negócios que eram dependentes da
  35. 35. 33confiança do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com osconsumidores sem nenhum contato off-line. Em vez de criar um e-brand, ou seja,simplesmente transferir off-line branding para a Internet, é vital que a estrutura off-line da marca seja desenhada de maneira compatível com o ambiente on-line(STREBINGER; TREIBLMAIER, 2004). A presença de branding digital da maioria das empresas não está à altura dapresença de branding delas no mundo off-line (MORAIS, 2009). O ambiente web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no mundo off-line, precisam acordar para construir o seu posicionamento no ambiente digital, afinal, nesse ambiente, são novos consumidores, histórias, interação, comportamento de compra, troca de informações, pesquisas de referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como o ambiente off-line (MORAIS, 2009). A rede O Boticário é uma das empresas que acompanha de perto oscomentários sobre a marca e seus produtos em blogs e redes sociais, como o Orkut.Ainda segundo Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente d`OBoticário: A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas vozes que vêm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espécie de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para o saber público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e direcionado. Diante disso, procuramos buscar o feedback desses clientes e reagir proativamente de forma assertiva. Não se trata mais de criar um discurso ou de unificar uma mensagem, mas de estimular as pessoas a falar bem de você (RAMOS, 2008, p. 24). Vale ressaltar os bons resultados da rede O Boticário, que dobrou seufaturamento entre 1998 e 2005, e recebeu a premiação de melhor varejistainternacional pela organização americana National Retail Federation (MANO, 2006). Ciaco (2008) também é defensor desse ponto de vista: Fazer branding é um desafio para as empresas. Principalmente nos dias atuais, pois se antigamente nós tínhamos uma forma unilateral de construção de marca, hoje não é mais assim que funciona. Os contatos entre as marcas e o consumidor se multiplicaram. Agora precisamos estudar e ter instrumentais maiores para lidar com eles (CIACO, 2008). Empresas têm lançado sites além do web site oficial da marca, que levantambandeiras que vão ao encontro da identidade buscada para a marca. Um exemplo é
  36. 36. 34o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar aracionalidade para fazer compras na rede de supermercados. Cuca é a sigla para"Consumidores Unidos Carrefour". O site dá dicas sobre conservação e utilização deprodutos, postadas pelos próprios consumidores, divulga o Código de Defesa doConsumidor, e esclarece como fazer uma compra melhor, comparando preços,exigindo nota fiscal, procurando produtos de qualidade e optando por empresassocialmente responsáveis. Tudo isso é geração de conteúdo de interesse doconsumidor (RAMOS, 2008, p.28). Muitas empresas, também, estão vendo os sites sociais como uma alternativapara hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas já tradicionais depublicidade on-line. Os usuários podem ser seduzidos por conteúdos interessantes,como widgets, vídeos e músicas. Produzidos com cuidado, esses conteúdosacabam sendo distribuídos pelo usuário para seu círculo de contatos (KULPAS,2008). Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que reagem rapidamente e com flexibilidade às mudanças de mercado e às oportunidades, sendo a chave para essa resposta o uso eficiente e eficaz de dados e de informação (TURBAN et al, 2004, p.401). Acadêmicos, aos poucos, atentam-se para formalizar quais são os pontos-chave para sucesso das marcas, a partir da realidade que a Internet apresenta. Riese Ries (2001) enumeram cinco introduções de meios de comunicação de massa queafetaram a maneira como as pessoas vivem: o livro, os periódicos, o rádio, atelevisão e a Internet. Enumeram, também, onze princípios para obter sucesso deuma marca na Internet: 1. A Internet pode ser um negócio ou um meio, não ambas as coisas. 2. Sem interatividade, sites na web e marcas não alcançarão nenhum resultado. 3. Um nome comum é o prenúncio do fracasso para uma marca na Internet. 4. É aconselhável possuir um bom nome, já que ele fica isolado na Internet. 5. Deve-se, a todo o custo, evitar ser o segundo em sua categoria. 6. Publicidade na Internet não será um bom negócio como é fora dela. 7. A Internet demolirá todas as barreiras, fronteiras e limites. 8. É necessário ser rápido. 9. O maior erro de todos é acreditar que tudo pode ser feito. 10. Todos falam em convergência, mas está acontecendo o contrário. 11. A revolução da Internet transformará todos os aspectos de nossas vidas (RIES; RIES, 2001 p.07-111).
  37. 37. 35 Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuação das marcas naInternet diz respeito à facilidade de comparar preços que o consumidor internautatem. Essa pressão sobre os preços tem como conseqüência um dos maioresdesafios para as marcas na Internet enquanto negócio: descobrir como ganhardinheiro. Segundo o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e daComunicação (CETIC), 44% dos internautas já utilizaram a Internet para se informarsobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas da classeeconômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizaram pesquisasde preços na Internet (CETIC, 2008). Ries e Ries (2001) concluem “Deus o ajude sevocê não tiver um preço competitivo!” (RIES; RIES, 2001, p.16). Vale ressaltar que aproporção de internautas que já efetuaram compras on-line é de 12%, bem inferior aesses percentuais de pesquisas de preços (CETIC, 2008). A rede social de sites da web possibilita que os participantes divulgueminformações sobre si próprios, e entrem em contato com outras pessoas quecompartilham interesses e opiniões semelhantes ou que querem fazer contatoscomerciais. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter eOrkut podem instalar uma home page com fotos, perfil, e links para outras pessoasde suas redes sociais. Os usuários podem procurar amigos, namorados, parceirospara atividades, ou contatos de todos os tipos, e convidá-los a juntar-se às suasredes pessoais como “amigos” (SOLOMON, 2008, p.421). Recuero (2009) define uma rede social como uma metáfora para observar ospadrões das conexões estabelecidas entre os atores participantes de um gruposocial (RECUERO, 2009). Grandes empresas estão descobrindo que os sites sociais são meios muitoeficientes em estratégias de marketing, para compreender melhor sua audiência, eassim conquistá-la. Anunciantes como GM, Microsoft e Intuit já podem exibir bonsresultados com campanhas voltadas para as redes sociais (KULPAS, 2008). Entre as empresas que já se destacam no mercado pela história que estãoconstruindo na Internet, está a Tecnisa, do segmento de construção civil. Em 2002,lançou na Internet o web site da empresa para divulgar os empreendimentosimobiliários. Em 2005, o site foi restaurado para dar espaço às inovações na área decomunicação e marketing e inclusão de novos elementos. Um ano depois, foramincorporados ao site o blog corporativo, uma área para podcasts e uma acadêmica,que traz cases. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos institucionais
  38. 38. 36pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebemais de 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites debusca. Conforme Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, “quando o Google faz avarredura na Internet direciona para o blog porque, no entender dele, o blog é umsite relevante” (RAMOS, 2008, p.24). Dados da companhia mostram que 94% dosclientes visitam o site antes de fechar a compra de uma unidade e, em 2008, 27%das vendas de imóveis da empresa aconteceram por meio da Internet (MUNDO DOMARKETING, 2009). Os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia da sociedade, ondetelefones celulares e câmeras digitais já são bens de consumo popularizados(PINTO, 2009). Em janeiro de 2009, uma das pessoas que atuou no início dostrabalhos de resgate dos passageiros de uma aeronave que pousou no Rio Hudsontwittou sobre o assunto, tendo sido o responsável por uma das primeiras imagens doacidente. A mensagem dele informava: “Tem um avião no Hudson. Estou na balsaindo buscar as pessoas. Louco” (PINTO, 2009). O Twitter, plataforma de serviço de micro-blogs, saiu da esfera dosaficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comunse dos executivos de marketing. A toda hora já começam a surgir empresasanunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, paraanunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores (NETO, 2009). ASony Entertainment Television lançou, em abril de 2009, um jogo para o Twitter,baseado em "O Exterminador do Futuro", como uma das ações de pré-lançamentodo quarto filme da série (FOLHA ONLINE, 2009). Duas empresas européias ligadas à comunicação on-line, a Revolution e aJam, se uniram para criar a lista das 100 empresas mais mencionadas no Twitter,com destaque para a Starbucks, o Google e a BBC nas primeiras três posições(REVOLUTIONMAGAZINE.COM, 2009). A Philips também é uma das empresas que vem reforçando sua presença nasredes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento do “boca-a-boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa quando elapercebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial (NETO,2009). Segundo Martins, gerente de Internet da Philips, “temos os nossos canaistradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novoscanais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de
  39. 39. 37relacionamento como o call-center ou e-mail” (NETO, 2009). A campanha DesafioPhilips, que teve alguns comentários negativos na Internet, relatando desconfiançade alguns consumidores em relação à pesquisa do IBOPE que comparava produtosPhilips a produtos da concorrência, teve atenção especial da empresa, queesclareceu os questionamentos dos consumidores no hotsite da ação (NETO, 2009). No que diz respeito ao consumidor, percebe-se uma autêntica revolução doseu comportamento: Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influências mais significativas sobre consumidor, o impacto da web continuará a se expandir à medida que cada vez mais pessoas do mundo se conectam à rede... E não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio eletrônico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou uma revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – consumer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das comunidades virtuais de marcas (SOLOMON, 2008 p. 37). Segundo Marcelo Heidrich, CEO da PontoDeCriação, “esse consumidoreletrônico não é dominável. Ele está na rédea e a empresa deve investir para provarque é seu aliado” (RAMOS, 2008, p.52). Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick: Construção de confiança. Esse é o conceito-chave do consumidor 2.0. O consumidor atento, tolerante, seduzido pela comunicação de massas está em extinção. O que vemos nos mercados maduros, e que começamos a ver também no Brasil, é um consumidor participativo, opinativo, que convida as empresas e as marcas a dialogar sobre necessidades, expectativas e frustrações. Tal diálogo somente pode existir num ambiente de autenticidade e de confiança. O consumidor 2.0 detesta sentir-se envolvido num ambiente `chapa-branca´ em que apenas empresa ou marca têm o real `direito´ de falar – padrão típico de comunicação 1.0. As equipes de marketing e de relacionamento, que em geral estão na frente da relação com o consumidor, devem incansavelmente procurar formatos de comunicação francos que propiciem a construção da confiança entre consumidores e marcas (RAMOS, 2008, p.56). “Entender a Internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos devanguarda, e compreender suas crenças e descrenças” (VAZ, 2008, p.26). Ainda conforme Vaz (2008): Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução
  40. 40. 38 que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a Internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p. 49). Bobby J. Calder defende que “a psicologia da percepção do consumidor éfundamental para a criação de marcas fortes” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 27). Não só as empresas invadiram a Internet; a política também, com BarakObama, o primeiro político 2.0 (SANTOMAURO, 2008). Ainda segundo Santomauro, “a opinião política dos internautas não se formaapenas nos sites oficiais dos candidatos, partidos ou mídia: é decorrência também –certamente em escala bem maior – dos conteúdos e discussões em blogs e redesde relacionamento” (SANTOMAURO, 2008, p.47). Nos Estados Unidos, essa possibilidade rendeu dividendos a Barak Obamapor meio de vídeos divulgados no YouTube como “Yes, we can” (com celebridadescantando uma música dedicada ao então candidato), e como “Vote Different”, noqual sua adversária Hillary Clinton era abordada de maneira pejorativa. Apesar dosprofissionais a serviço de Obama negarem a autoria da peça, muitos duvidam dessainformação (SANTOMAURO, 2008, p.48). Segundo o diretor de tecnologia do partido Democrata dos Estados Unidos,Ben Self, um dos responsáveis pelo uso revolucionário da Internet nas eleições paraa presidência dos Estados Unidos, “a idéia era construir uma relação diferente comos eleitores, usando a Internet de maneira transparente” (SCHELP, 2009). Self aindafala sobre a utilidade das redes sociais para uma candidatura: Quando você tem uma comunidade de pessoas já engajadas em torno de assuntos específicos, como é o caso das redes sociais, pode-se usá-la também para discutir questões políticas. Através desses sites, é possível se comunicar com estas pessoas num ambiente em que elas se sentem confortáveis. Essa é a grande transformação que veio com a campanha de Obama: canalizar a energia comunicativa das pessoas que estão conectadas à Internet, seja no Facebook, no Twitter ou no site do candidato, para uma ação política relevante. Pode-se transformar esse entusiasmo com as novas tecnologias em voluntariado para a campanha, por exemplo (SCHELP, 2009). A marca mais valiosa da atualidade (e pelo segundo ano consecutivo), oGoogle (MILLWARDBROWN, 2009), é também a principal ferramenta dosinternautas como mecanismo de busca de marcas na Internet.
  41. 41. 39 Gabriel (2008) define mecanismos de buscas como “sistemas de recuperaçãode informações armazenadas em ambientes computacionais”, sendo que, quantomais o resultado obtido se aproximar da informação desejada, mais útil é omecanismo (GABRIEL, 2008, p.15). Segundo a IAB Brasil (2009), 90% das buscas realizadas na Internet utilizamo Google como mecanismo de busca (IAB BRASIL, 2009). E, de acordo com aiProspect (2006), estar entre os primeiros resultados de busca garante maiorprobabilidade de visitação, sendo que 62% das buscas utilizam somente a primeirapágina de resultados (IPROSPECT, 2006). "Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação no mecanismode busca e o próprio valor das marcas" (VAZ, 2008, p.73). Ainda segundo Vaz(2008), a melhor maneira de uma empresa encontrar um consumidor, é sendoencontrada por ele (VAZ, 2008). Levando-se em conta que a Internet cresce de maneira espantosa e cada vez mais se torna parte de nossa vida, uma eficaz estratégia de encontrabilidade pode ser a diferença entre faturar R$ 1.000 ou R$ 1.000.000. O que não pode ser encontrado, não pode ser clicado nem comprado (VAZ, 2008, p.117). Ainda segundo o CETIC (2008), 37% da população, na área urbana, está aptaa usar um mecanismo de busca de informações ao acessar a Internet (CETIC,2008).
  42. 42. 40 Ilustração 5 – Habilidades relacionadas ao uso da Internet. Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC), 2008 Segundo Sant’Iago (2008), a Internet, com os sites de busca e as redessociais, representa um “universo onde o marketing tradicional do anunciante nãoconsegue ter controle”. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de serexposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir umacampanha televisiva (SANT’IAGO, 2008). Sant’Iago cita o caso da empresa Net, com o serviço de banda larga NetVirtua, que, se buscado no Google, traz, entre os dez primeiros resultados, trêsaltamente danosos à marca (SANT’IAGO, 2008). Com as empresas cientes da necessidade de presença na Internet, osinvestimentos publicitários na rede, segundo a IAB Brasil, tendem a ser cada vezmais representativos dentro da verba orçamentária dos anunciantes (IAB BRASIL,2009).
  43. 43. 41 Tabela 1 – Investimentos Publicitários na WEB Investimentos Publicitários na WEB 2008 2009 (projeção) volume investido (milhões de R$) 760 1.000 crescimento sobre período anterior 44% 32% % da WEB no investimento publicitário 3,5% 4,2% Fonte: IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), 2009 Essas informações são baseadas em dados fornecidos pelos própriosveículos à PriceWaterhouse Cooper, e divergem das divulgadas pelo IBOPE NielsenOnline (2009), que consideram como base a tabela de preços bruta, sem levar emconta descontos aplicados. Sendo assim, segundo o IBOPE Nielsen Online (2009), averba publicitária na Internet representou, em 2008, 2,7% do total negociado pelomercado publicitário, movimentando R$ 1,594 bilhões (IBOPE NIELSEN ONLINE,2009). Cabe ressaltar que o Bradesco se destacou, pela segunda vez, como amarca mais valiosa do Brasil, e, pela primeira vez, entrou no ranking mundial das100 marcas globais mais valiosas, na 98ª posição (MILLWARD BROWN, 2009). Os maiores investidores de publicidade na Internet, em 2008, pertencem aomercado financeiro: Bradesco (1º, com R$ 221,6 milhões) e Itaú (2º, com R$ 100,8milhões). O setor automotivo também se destaca com altos investimentos, tendo aFord em 3º lugar, a Fiat em 5º e a Volkswagen em 9º lugar (IBOPE NIELSENONLINE, 2009).
  44. 44. 423 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo, serão abordados e apresentados os procedimentosmetodológicos utilizados na pesquisa de campo. Evidenciam-se as opções quantoao tipo de pesquisa, instrumento e método de coleta de dados, escolha dos sujeitose método de análise dos dados coletados. 3.1 Tipo de pesquisa O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho é de natureza qualitativa comestudos exploratórios, uma vez que foi reconhecida uma carência de estudos no quese refere à gestão de marcas na Internet (RICHARDSON et al., 1999). Para Richardson et al (1999, p.79) o método de pesquisa qualitativo “difere,em princípio do quantitativo à medida que não emprega um instrumental estatísticocomo base do processo de análise de um problema” (RICHARDSON et al., 1999, p.79). Esse tipo de pesquisa pode ser caracterizado “como a tentativa decompreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadaspelos entrevistados” (RICHARDSON et al., 1999, p. 90). Atualmente esse tipo de pesquisa adquiriu credibilidade e respeitabilidade nomeio acadêmico, no entanto há alguns anos foi encarada com desconfiança pelospesquisadores (RICHARDSON et al., 1999). O principal desafio para a análise dedados qualitativos é que: “não há um conjunto claro e aceito de convenções paraanálise correspondendo àqueles observados com dados quantitativos.” (ROBSONapud COLLINS; HUSSEY, 2005 p. 238). Na pesquisa qualitativa, há também como coletar dados quantitativos, caso ascircunstâncias sejam favoráveis, como por exemplo, podem ser obtidos dados sobrenúmero de usuários na Internet, crescimento de venda de computadores no Brasil,entre outros. Esses dados podem ser relatados e interpretados juntamente comdados qualitativos em entrevistas e observações diretas (COZBY, 2003). O objetivo da pesquisa exploratória é a busca de padrões sobre um problemaou questão quando existem poucos ou nenhum estudo anterior sobre o tema
  45. 45. 43abordado (COLLINS; HUSSEY, 2005). Apesar da importância incontestável do tema,poucos trabalhos acadêmicos o exploraram até o momento. Na Biblioteca Digital deTeses e Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008) e,no levantamento realizado no site da Anpad, entre os congressos do Enanpadrealizados entre 1997 e 2008 foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA;CUNHA; MARQUES; GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER). Selltiz et al (1974) descrevem que os objetivos da pesquisa exploratória são:i) levar o pesquisador a familiarizar-se com o fenômeno para poder formular umproblema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses e ii) mostrardetalhadamente as características de uma circunstância, um grupo ou um indivíduoespecífico. Sendo assim, o estudo exploratório permite descobrir novosconhecimentos, devendo o planejamento da pesquisa ser flexível para poder levarem consideração todas as variações concernentes ao estudo. Em vista das considerações apresentadas, os benefícios proporcionados peloestudo exploratório e qualitativo o tornam mais adequado para a realização destetrabalho. Dessa forma, com a pesquisa qualitativa de caráter exploratório foi possívelanalisar como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas naInternet, bem como verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding e averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet. 3.2 Instrumentos e método de coleta de dados Para a pesquisa qualitativa, utilizar entrevistas como método de coleta dedados é fundamental, pois permite o aprofundamento e o enfoque em temascomplexos na investigação que dificilmente seriam investigados de forma adequadapor meio de questionários (RICHARDSON et al., 1999). Também chamada de entrevista em profundidade, a entrevista semi-estruturada visa obter do entrevistado o que o entrevistador julgar de mais relevantesobre determinado problema, ao invés de o entrevistado responder a perguntas comdiversas alternativas pré-formuladas (RICHARDSON et al., 1999).
  46. 46. 44 As entrevistas em profundidade foram realizadas com quatro empresas quedesenvolvem a gestão de marca também na Internet. O roteiro que foi utilizado para cada empresa segue, na íntegra, nosApêndices A, B, C e D, com perguntas abertas que podiam ser respondidaslivremente ao longo da conversa, e que foram formuladas com base nafundamentação teórica. 3.3 Escolha dos sujeitos Para a escolha dos entrevistados consideram-se questões de interesse doestudo e também as condições de acesso, disponibilidade e permanência no campo(ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZANAJDER, 1998). A premissa para a escolha dos sujeitos foi a pré-existência das organizaçõese das marcas em atuações off-line. Não é objeto desse estudo empresas quenasceram na Internet. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas em virtude da constatação,durante a elaboração da fundamentação teórica, da importância dessas empresas,atualmente, como referência para o mercado, no que tange à atuação na Internet.Ambas têm sido freqüentemente premiadas como forma de reconhecimento deatuação junto ao mercado. A Tecnisa conquista, há seis anos consecutivos, oprêmio da Revista Consumidor Moderno como melhor empresa do setor imobiliáriona categoria Relacionamento com o Cliente. A Fiat, por sua vez, recebeu, pelaterceira vez consecutiva, a premiação pelo top of mind do UOL/Datafolha. Diversas citações da fundamentação foram obtidas em matérias da imprensaespecializada sobre essas empresas. Num segundo momento, identificados quaisseriam os interlocutores ideais dentro de cada organização, buscou-se contato pore-mails, que foram prontamente respondidos, com as empresas colocando-se àdisposição. A entrevista com a Fiat foi realizada em 14 de maio de 2009, com AnaLuísa Brant Mendes, responsável pela área de Internet-Brasil da empresa. Aentrevista com a Tecnisa foi realizada em 26 de maio de 2009, com Paulo Schiavon,gerente de mídias on-line.

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