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Clase de conversación - Marcas Chinas

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Clase de conversación - Marcas Chinas

  1. 1. Las compañías chinas estánexpandiéndose en el mundo. Compranempresas de tecnología extranjeras,contratan a algunos de los mejorestalentos y, cada vez más, adquieren marcasinternacionales.
  2. 2. Pero, ¿por qué las compañías chinas no soncapaces de crear sus propias marcasinternacionales en lugar de operar bajo elparaguas de marcas globales adquiridas?
  3. 3. De acuerdo con el Ministerio de Comercio deChina, solo en enero de este año, la inversióninternacional china rozó los US$4.400millones, un 60% más que en el mismoperíodo del año anterior.
  4. 4. Sin embargo, pese a estas cifras, ni una sola marcachina aparece en la lista anual de las 100 primerasmarcas globales elaborada por Interbrand.
  5. 5. A principios de los 90, compañías chinasintentaron sin éxito entrar en el mercadointernacional y convertirse en marcas globales.
  6. 6. Jianlibao solía ser la bebida número uno enChina. Dado su éxito en el país, el fabricantede bebidas para deportistas se expandió enlos 90 hacia una decena de mercadosinternacionales.
  7. 7. En 1994 fichó a Jack Shea, un veterano de laindustria de las bebidas, para el puesto devicepresidente de mercadeo y ventas para Américadel Norte.
  8. 8. Según él, "el error fatal de Jianlibao fue quemientras producía una bebida sabrosa, elnombre de su marca le impedía conectar conel consumidor estadounidense medio".
  9. 9. Por el contrario, el nombre de Coca Cola en China,kekou kele, es un ejemplo de una adaptación efectivaal mercado local para conectar con los consumidoreschinos. Suena parecido al original y significa"deliciosa felicidad“.
  10. 10. "Además, nuestras operaciones en América del Norte notenían suficiente presupuesto para hacer la inversiónnecesaria para promocionar a Jianlibao dentro deEstados Unidos", dice Shea.
  11. 11. Al expandirse en el exterior prematuramente, lacompañía perdió su foco en China y empezó a perdercuota de mercado en beneficio de competidores comoCoca Cola.
  12. 12. En lugar de regresar para concentrarse en el mercadodoméstico chino, donde tradicionalmente dominaba,Jianlibao empezó a competir con Coca Cola en precio.
  13. 13. Como la bebida deportiva Jianlibao era más cara deproducir debido a que fue originalmente desarrolladacomo una bebida para los equipos olímpicos chinos, lacompañía debió decidir entre competir con Coca Colaen China o en el extranjero.
  14. 14. Tenía un producto de calidad que les gustaba tanto a losconsumidores chinos como extranjeros. Lo que le faltabaa la compañía era experiencia internacional, una marcacomercial que conectase, y suficiente inversión enpublicidad para establecerse en el exterior.
  15. 15. Li Ning, una empresa de indumentaria y equipamientodeportivo, también experimentó desafíos en su primerintento por expandirse internacionalmente.
  16. 16. Mientras mucha gente probablemente no hayaescuchado jamás sobre él, Li Ning, el fundador de lacompañía, es uno de los atletas más famosos en China.
  17. 17. Pocos en su paíspueden olvidar laimpresionanteimagen de Li en lapista, vestido con supropio diseño, siendoelevado en el estadio"Nido de pájaro" paraencender el pebeteroolímpico en lajornada inaugural delos Juegos de Pekín2008.
  18. 18. Li Ning era sin duda una de las marcas chinas másimportantes a nivel local, y también tuvo aspiracionesglobales. Poco después de los Juegos Olímpicos abriósu primera oficina en el extranjero cerca de la sede deNike en Portland, Oregón, Estados Unidos.
  19. 19. Después de unos pocos años, la subsidiaria tuvo que cerrar.
  20. 20. Cuando se pregunta porqué falló esta inversióninicial en EE.UU. elvicepresidente deoperaciones digitales,Craig Heisner, explica:"No creo que el planoriginal presentaraadecuadamente elpatrimonio de Li Ningcomo una importantemarca china fundada porun famoso deportistaolímpico que llegó a lacima".
  21. 21. Heisner añade que "Li Ning no promocionó estacuestión, y entonces fue directamente a una ferozcompetencia en el mercado exterior con empresascomo Nike y Adidas".
  22. 22. La industria del equipamiento deportivo ya tiene importantesmarcas asociadas al estilo de vida cotidiano. La gente tieneuna fuerte afinidad para comprar marcas familiares con lasque se identifican, y Li Ning no era una de ellas.
  23. 23. A diferencia de Jianlibao, Li Ning tuvo una segunda oportunidadde construir su negocio en el extranjero. Recientemente sevolcó al mercado digital a través de un emprendimiento conjuntocon el Acquity Group, con sede en Chicago.
  24. 24. Diferentemente de su primer intento de llegar al mercadoestadounidense, Digital Li Ning es ahora solamente unservicio de ventas por internet sin tiendas físicas.
  25. 25. De acuerdo a Heisner, están "eligiendo un modelo de negocioque les dé mayor control sobre cómo se posicionan losproductos“. El comercio electrónico le permitirá a Digital LiNing darle forma a la percepción de la marca que tienen losconsumidores estadounidenses a lo largo de todo el procesode compra.
  26. 26. Visite el blog: http://profgustavo.blogia.comFuente: BBC mundo: http://migre.me/buE3J

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