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El plan de marketing (19)

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El plan de marketing (19)

  1. 1. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
  2. 2. El plan de marketing
  3. 3. Índice 1 2 3 2.1 2.2 2.3 ¿Qué es el plan de marketing? Fases del plan de marketing Planificación de medios 2.4 Análisis de la situación Definición de objetivos Elaboración y selección de estrategias Definición programa de acciones 2.5 2.6 Implementación Control
  4. 4. ¿Qué es el plan de marketing?1
  5. 5. El plan de marketing El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.
  6. 6. El plan de marketing. Las claves • Documento escrito • Estructurado • Consecución • Objetivos • Estrategias y acciones • Plazo determinado
  7. 7. Fases del plan de marketing2
  8. 8. DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS ANÁLISIS ESTRATÉGICO FIJACIÓN DE OBJETIVOS DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DETERMINACIÓN DE ACCIONES REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO Planificación estratégica Fases del plan de marketing
  9. 9. El plan de marketing PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN
  10. 10. El plan de marketing Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales Fuente de imagen: Planmagic.com
  11. 11. Objeto del análisis Cualquier producto, marca, empresa o sector. Fuentes de imágenes: Tinypic, Toyota
  12. 12. Fuentes de datos Fuentes primarias: ● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Información cualitativa para DAFO. ● Encuestas. ● Observación. Fuentes secundarias: ● Estadísticas. ● Bases de datos oficiales.
  13. 13. Herramientas de análisis: DAFO/SWOT Nos permite hacer un diagnóstico de la situación actual de una empresa o marca y de su entorno. Análisis interno Análisis externo Debilidad Aspecto negativo de una situación interna y actual Fuente adaptada de: Lamontanarus.blogspot.com.es Tomando decisiones. 2012 Fortaleza Aspecto positivo de una situación interna y actual Amenaza Aspecto negativo del entorno exterior y su proyección futura Oportunidad Aspecto negativo del entorno exterior y su proyección futura
  14. 14. DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades Fortalezas internas: ● Capacidades fundamentales en actividades clave. ● Habilidades y recursos tecnológicos superiores. ● Propiedad de la tecnología principal. ● Mejor capacidad de fabricación. ● Ventajas en costes. ● Acceso a economías de escala. ● Buena imagen entre los consumidores. ● Capacidad directiva. ● etc. Debilidades internas: ● Falta de dirección estratégica clara. ● Falta de habilidades de dirección. ● Costes unitarios más altos que los competidores. ● Rentabilidad inferior que la media. ● Instalaciones obsoletas. ● Falta de experiencia. ● Atraso en la investigación y el desarrollo. ● etc.
  15. 15. DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas Oportunidades externas: ● Entrar en nuevos mercados o segmentos. ● Atender a grupos adicionales de clientes. ● Crecimiento del mercado. ● Integración vertical. ● Diversificación en productos relacionados. ● Eliminación de barreras comerciales. ● Mejoras en las condiciones legales. ● Etc. Amenazas externas: ● Entrada de nuevos competidores. ● Incremento en ventas de productos sustitutivos. ● Cambio en los gustos de los consumidores. ● Creciente poder de negociación de los clientes. ● Cambios demográficos. ● Endurecimiento de las condiciones legales. ● Etc.
  16. 16. DAFO/SWOT. Ejemplo
  17. 17. Planificación estratégica Definición de objetivos. Determinación de estrategias comerciales. Establecimiento del programa de acción.
  18. 18. Definición de objetivos. SMART • Específicos • Medibles • Alcanzables • Realistas • Tiempo • Specifics • Measurables • Achievables • Realistics • Time framed
  19. 19. Definición de objetivos: plazos
  20. 20. Definición de objetivos ● Objetivos cuantitativos de ventas: ○ volumen de negocio ○ unidades vendidas ○ cuota de mercado ○ etc. ● Objetivos de rentabilidad comercial. ● Objetivos cualitativos comerciales: ○ notoriedad ○ imagen ○ satisfacción de clientes ○ etc.
  21. 21. Definición de estrategias comerciales PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc. PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc. DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc. ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc. COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.
  22. 22. Ejemplo de definición del programa de acciones Programa de acciones en comunicación para el plan estratégico 2014-2016 Acciones Responsable Momento Presupuesto Inversión en campaña publicitaria TV de lanzamiento Sr. Martínez Año 2014 22.000€ Inversión en campaña publicitaria TV de mantenimiento Sra. López Año 2015 y 2016 22.000€ Inversión en promoción de ventas Sr. García Navidades 2014 y 2015 10.000€ Inversión en campaña radiofónica Sr. Sanz 2014-2016 30.000€
  23. 23. Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup Selección agencia publicidad y1 Diseño de la campaña y2 Producción de la campaña y1 Emisión en TV y3 Emisión en Radio y4 Emisión en prensa y5 Presupuesto temporal x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total Ejemplo de definición del programa de acciones
  24. 24. Planificación estratégica. Implementación Diferentes personas... ...diferentes resultados. La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.
  25. 25. Planificación estratégica. Paradoja ¿Qué pensáis que es mejor? Un buen plan mal implementado. Un mal plan bien implementado. 1 2
  26. 26. Control KPIs ● Resultados de ventas. ● Rentabilidad de las ventas. ● Ratios de control establecidos por la dirección. ● Control de la actividad de los vendedores. ● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI. ● Ratio de visitas por pedido. ● Ratio de ingresos por pedido.
  27. 27. Planificación estratégica. Control Fuente de imagen: Welovroi
  28. 28. Control. Análisis Establecimiento de objetivos Acciones correctorasDiagnósticoMedición ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué deberíamos hacer?¿Por qué sucede? ¿Qué está sucediendo?
  29. 29. Planificación de medios3
  30. 30. Planificación estratégica Según OBJETIVOS… ¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?
  31. 31. Herramientas de medición de audiencias Site-centric Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio medio. User-centric Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a partir de un grupo de personas de muestra.
  32. 32. Perfil de los medios Fuente de imagen: Marco general de los medios en España AIMC 2015. Clase alta Clase baja Edad joven Edad madura
  33. 33. Planificación de acciones de comunicación online de medios Medios propios Medios ganadosMedios pagados FOCO Fuente adaptada de: Web Strategist
  34. 34. Medios pagados. Ejemplos
  35. 35. Medios pagados. Evolución Fuente: IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2012 Fuente de imagen: Estudio Inversión en Comunicación Digital. IAB Spain. 2015
  36. 36. Proceso de entrega de la publicidad online Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012
  37. 37. Tipos de acciones publicitarias ● Acciones estratégicas: acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión). ● Acciones tácticas: campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año. ● La decisión sobre la estrategia de medios depende: ○ Del presupuesto que dispongamos. ○ De los objetivos de la campaña.
  38. 38. Medios propios
  39. 39. Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en Epaña en 2014.IAB Spain. Mayo 2015 Inversión en publicidad en medios
  40. 40. Inversión en comunicación digital Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
  41. 41. Inversión en comunicación digital Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
  42. 42. Medios ganados Cualquier búsqueda realizada en un buscador, como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página, cualquier referencia en un medio de comunicación.
  43. 43. Medios ganados Fuente de imagen: Youtube
  44. 44. Medios ganados Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca. Fuente de imagen: Vevo
  45. 45. Comunicación de la marca con el consumidor Fuentes de imágenes: Animaads Queaprendemoshoy
  46. 46. Pero gritar no es la solución
  47. 47. Marcas - posicionamiento La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han conseguido a través de todas sus acciones de comunicación en el tiempo.
  48. 48. Publicidad emocional Fuente de imagen: BMW
  49. 49. Publicidad emocional Fuente de imagen: BMW
  50. 50. Revista de BMW
  51. 51. Coca-cola. Evolución de la botella Fuente de imagen: Coca Cola
  52. 52. Evolución de la comunicación Fuente de imagen: Coca Cola
  53. 53. Evolución de la comunicación Fuente de imagen: Coca Cola
  54. 54. Evolución de la comunicación Fuente de imagen: La Criatura Creativa
  55. 55. Nuevo modelo de comunicación: Internet Publicitar Conversar/Reputación Ofrecer contenido Vender
  56. 56. Vídeo Coca-Cola: 2020 Fuente de vídeo: Youtube
  57. 57. ¡Gracias!
  58. 58. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

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