1. | www.signals.cz
Aktivace first-party dat
pomocí SGTM
Roman Appeltauer

2. Co to?

3. Aktivace first-party dat pomocí SGTM
⑉ Když máte data a nebojíte se je použít.
⑉ Když jsou data skutečně k něčemu užitečná.
⑉ Když data a informace využijete chytře.
⑉ Když se data používají v zájmu firmy i uživatele.
⑉ Když se data používají hned, jak je víme, ne až jako zjištění při analýze.

4. Aktivace first-party dat pomocí SGTM
⑉ Interakce uživatele / zákazníka
(stránky, události, produkty, objednávky …)
⑉ Zájmy a preference zákazníka
(oblíbená témata, kategorie, barvy, velikosti, značky …)
⑉ Osobní údaje zákazníka
(kontakty, výročí, gender status, IP adresy, cookies, zařízení, polohy, děti, choroby,
majetek …)
⑉ Historie objednávek
(kdy, co, za kolik?, reputace - vyzvedl, vrátil…)

5. Aktivace first-party dat pomocí SGTM
⑉ Server-side varianta GTM
⑉ Čeká na pokyny na vašem vlastním serveru místo v prohlížeči.
⑉ SGTM tedy řeší “měření”, i když zrovna uživatel není na webu.
⑉ Vzniklo proto, že roste potřeba agilně distribuovat data ze serverů.

6. Aktivace first-party dat pomocí SGTM
⑉ Svět marketingu se mění.
⑉ Cookie-based data ztrácí na kvalitě.
⑉ Marketéry zajímají data o zákaznících, ne o cookies.
⑉ Chceme, aby se uživatelé přihlašovali, takže právem čekají, že o nich
napříč platformami víme správný informace.

7. The Výzva

8. ⑉ Používají více zařízení
⑉ Ad blocky
⑉ Chtějí soukromí (GDPR)
⑉ Chtějí, aby všechno fungovalo
Potíže s lidma

9. ⑉ Konec 3rd-party cookies.
⑉ Identifikace zákazníků přes hash e-mailu.
⑉ Svět právě teď vymýšlí, jak to bude zítra fungovat.
⑉ Nástroje mají různé požadavky a specifikace.
⑉ Kdo první nasadí nové technologie, má výhodu.
Potíže s internetem

10. ⑉ Ta podstatná realita se odehrává na back-endu, ale těžko se z něj měří.
⑉ Marketing se mění tempem, kterému back-endisti často nestačí. (kapacity)
⑉ Vznikají nové nástroje a možnosti a je nemyslitelné, aby back-end všechno
implementoval.
⑉ Prioritami back-endu jsou věci jako funkčnost, spolehlivost, rychlost
aplikace, ne měření.
⑉ Nebo udržitelnost kódu a jiné věci, které marketéra nezajímají.
Potíže s back-endem (vývojáři)

11. Nenaděláš nic…
Nebo?

12. ⑉ Je to sice cizí aplikace…
⑉ Ale na vlastním serveru.
⑉ O který se nemusí nutně vývoj starat.
⑉ Bez investic do údržby aplikace.
⑉ Data posíláme bez ohledu na nástroj, který je potřebuje.
Jen jedno “API” na všechny potřeby marketingu

13. Magické schéma

14. ⑉ Na https://analytics.<vášweb>.cz/eshop/v1/purchase
⑉ Místo eshop může být systém: “crm” / “support” / “store”
⑉ Místo purchase, může být jiná akce “registration” / “reset_password”
⑉ Pošlete JSON data:
⑉ v GA4 formátu (event_name, items, transaction_id, …),
⑉ nebo stejně jak to posíláte do dataLayer
⑉ A do HTTP hlavičky pošlete cookies (_ga, PHPSESSID, …)
Webhook FTW

15. JSON
https://developers.google.com/tag-platform/tag-manager/server-side/common-event-data

16. 1 hit z back-endu -> x různých akcí

17. Jé a nešlo by…

18. Zero developer
hours later…

19. FB CAPI si přidáte jako tag

20. První krůčky nejsou většinou tak růžový
⑉ Podobně jako webové GTM
⑉ Občas bude potřeba přidat parametr
⑉ Některé věci napoprvé nevychytáte
⑉ Je potřeba vyřešit zodpovědnosti, hosting, testing…

21. Výhody budou přibývat
⑉ Usnadní / urychlí / zlevní výměnu MKT nástroje, které potřebují back-end
integraci.
⑉ Nebo můžete kombinovat různé nástroje a využít tak jejich silné stránky.
⑉ Testování nástrojů bez technologických závazků.
⑉ Spousta vývoje, aby se to pak smazalo
⑉ nebo málo vývoje, takže se to pořádně neotestovalo.
⑉ Daleko detailnější testování magických nástrojů, které mají vysoké nároky
na integraci.

22. Příklady ze světa
“aktivací”

23. Objednávky ze serveru mají konečně smysl
⑉ Kdo by nechtěl objednávky přesně?
⑉ Chytré zákaznické scénáře potřebují všechny a přesně.
⑉ Přesný real-time reporting.
⑉ Porovnání měření webu s realitou.
⑉ Historie objednávek, i když to e-shop neumí.

24. Uživatelé dělají věci, které chcete sledovat
⑉ Registrace
⑉ Přihlášení
⑉ (Ne)souhlasy, preference
⑉ Změny hesel
⑉ Věrnostní karta

25. Těžko sledovatelné procesy
⑉ Expedice zboží
⑉ Průběh dopravy
⑉ (Ne)úspěchy platby (karta, dobírka, … aha?)
⑉ Stav řešení leadu
⑉ Cizí rezervační formuláře

26. E-maily, SMS, notifikace
⑉ Transakční maily z back-endů jsou tajemství.
⑉ Chodí lidem důležité maily? (potvrzení registrace, obnova hesla)
⑉ Hlídací pes štěknul.

27. Offline interakce
⑉ Založení / Použití kartičky
⑉ Vyzvednutí balíčku
⑉ Reklamace
⑉ Zrušení schůzky s obchodníkem

28. Cílení díky SGTM
⑉ Může vědět, kdo jsou VIP uživatelé a zařídit, že se jim na webu zobrazí
třeba chat, nebo VIP telefonní číslo.
⑉ Máte spočítané RFM segmenty, ale nedostanete to do dataLayer?
⑉ Udělal zákazník offline objednávku a chcete to změřit jako konverzi, abyste
mu na čas pauzli retargeting?
⑉ Zákazník udělal důležitou interakci na jiném zařízení.

29. Segmentace zákazníků
⑉ Při 3. objednávce přeřadí v e-mailingu uživatele do VIP segmentu.
⑉ Při použití věrnostní karty zařadí zákazníka do segmentu návštěvníků
konkrétní prodejny.
⑉ Koupil si zboží z kategorie / značky…
⑉ Koupil si zboží z vyšší/nižší cenové hladiny nebo z výprodeje?

30. Implementace
není (vždy) hračka

31. Vývojáři vs Marketing
⑉ Pro marketéry je back-end většinou blackbox.
⑉ Takže je těžké vymyslet dobré zadání na vývoj.
⑉ Vývojáři někdy udělají jen to, co se po nich chce.
⑉ “A vůbec je nenapadne, že by mohli…” … Nebo taky napadne, ale proč by
dělali práci za zadavatele?

32. Kdo nasadí SGTM?

33. Buď je o to tahanice, nebo se do toho nikomu nechce

34. Dohodněte se s vývojáři
⑉ Pobavte se o tom, co byste chtěli mít za rok, ale začněte malými krůčky.
⑉ Jak velký je problém rozšiřovat jednotlivá měření o nové požadavky?
⑉ Má SGTM vracet nějakou odpověď? Třeba validovat hity?
⑉ Jak chcete verzovat a odlišovat end-pointy pro jednotlivé hity ze serveru?
⑉ Vyhovuje vám JSON formát? Pro SGTM je ideální.

35. Jak to vypadá,
když to funguje

36. Vývoj jen posílá data na jedno místo
⑉ Pro všechny nástroje
⑉ Jeden standardní proces může mít i lepší spolehlivost a kvalitu, než 5
různých integrací.
⑉ Řeší pouze to, jaká data mají poslat, ne to, jak přesně se mají poslat do
jednotlivých nástrojů.

37. Snáz se hledají chyby
⑉ Sbohem klasickému “to zase v IT něco zvorali”
⑉ GTM Preview mód
⑉ Posílá back-end data?
⑉ Odesílají se data do nástroje?
⑉ Vývojáři si posílají info, odkud to posílají, takže když něco vypadne, ví se
rychleji, kde nastal problém.

38. Hlídáte, jestli máte dobrý data
⑉ Sledujete data, která na SGTM přijdou.
⑉ Sledujete důležité hity, které ze SGTM odejdou.
⑉ Sledujete kvalitu dat - nechybí ID objednávky, nebo zákazníka?
⑉ Urgentní záležitosti - problém VIP zákazníka, divná objednávka.

39. Každý problém se hlídá jinak
⑉ Real-time statistiky do BigQuery -> Looker Studio
⑉ Urgentní události do Slacku
⑉ Věci k řešení do TODO listu
⑉ Google Cloud Logging -> Metriky -> Alerty

40. FAQ

41. Proč SGTM? Nejde to jinak?
⑉ Jde, ale…
⑉ Cena. např. Cloud Run vs Zapier
⑉ Pro marketéra známé prostředí.
⑉ Pro řadu nástrojů a potřeb jsou / budou hotové templaty.
⑉ … Které za/pro vás někdo zaktualizuje, když se API změní.
⑉ Stejně agilní jako webové GTM - běží to už desítky sekund od publikace.

42. Na co se SGTM nehodí?
⑉ Na data upload třeba cen produktů do GA4.
⑉ XML feedy
⑉ Denní synchronizace zákaznické databáze mezi aplikacemi.
⑉ Pravidelné stahování dat z nějakého zdroje.

43. Co ještě může SGTM dělat, když mu pošlem data?
⑉ Firestore (ukládat na později a číst)
⑉ Super-ultra-mega-rychlá databáze přímo v Google Cloud Platform
⑉ Samo se dotáže na vaše interní API
⑉ Přesměrovat uživatele na nějakou URL
⑉ Nedělat nic!

44. Může SGTM spojit data z prohlížeče a back-endu?
⑉ Ukládejte si "kontext"
⑉ Pošlete si na SGTM hit z prohlížeče (např. GA4)
⑉ Uložte si cookie a parametry do Firestore
⑉ Při odesílání objednávky (nebo jiných dat na server)
⑉ Uložte si všechny first party cookies. (Klidně jako string)
⑉ User Agent, IP adresa
⑉ Pak to pošlete na SGTM, které si to spojí s daty ve Firestore

45. Co když IT nevěří hostingu v Google Cloudu?
⑉ Pro hity z back-endu můžete mít samostatnou instanci SGTM.
Stejný SGTM kontejner jde nasadit na více různých serverů.
⑉ Ta může být nasazená klidně v interní infrastruktuře.
⑉ Jen potřebuje přístup do internetu pro odesílání data a stahování nových
verzí.
⑉ A jednou za čas aktualizaci.

46. Jde udělat preview pro hity z back-endu?
⑉ SGTM preview funguje pro hity, které mají token v x-gtm-server-preview
hlavičce.
⑉ Ten si pro každý test vygenerujete v Preview módu SGTM.
⑉ Na server ji můžete dostat např.
jako cookie, nebo URL parametr
⑉ Server si preview token uloží pro vaši
session_id a přidá ho do hitů na SGTM

47. See you on
a server-side!

48. Díky za pozornost!