1. MÉTRICAS
PARA MÍDIAS SOCIAIS:
Conceitos, elementos,
abordagens e ferramentas
[Versão 2011]
Métricas para Mídias Sociais

2. Por Tarcízio Silva
Pesquisador, analista e professor em
marketing e comunicação digital, mestrando
em Comunicação na UFBA e membro do
GITS-UFBA.
Organizador dos ebooks, “#MidiasSociais:
Perspectivas, Tendências e Reflexões”,
“Mídias Sociais e Eleições 2010” e “Para
Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais” (lançamento 2012).
Métricas para Mídias Sociais

3. Sumário
1. Introdução (p.4)
2. Dados, Métricas e Elementos das Mídias Sociais (p.13)
3. Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais: algumas
abordagens (p.23)
4. Mensuração e Métricas na Gestão da Comunicação
5. Ferramentas (p.66)
6. Extras e Fontes (p.85)
Métricas para Mídias Sociais

4. 1. Introdução
Qual a importância de mensurar a comunicação
nas mídias sociais?
Métricas para Mídias Sociais

5. Introdução
A WEB contemporânea tem como características:
• Compartilhamento de conteúdo;
• Liberação do pólo de emissão – texto, vídeo, foto etc;
• Sociabilidade;
• Reconfiguração de formatos e práticas sociais;
• Convergência midiática;
• Popularização das Mídias Sociais.
Métricas para Mídias Sociais

6. Introdução
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011
A participação em mídias sociais e compartilhamento de conteúdo na internet
alcançou um papel de destaque no dia-a-dia dos internautas:
• 53% virou membro de comunidade online ou fan page de empresa nos
últimos 6 meses;
• 15% dos internautas criam conteúdo original nas mídias sociais;
• mulheres de 18-24 são as que mais produzem conteúdo nas mídias sociais;
• 81% usam a internet para pesquisar preços;
• 67% pesquisam locais de compra.
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7. Introdução
Comportamento do Brasileiro na Internet
Fonte: Perfil do Brasileiro nas Mídias Sociais, eCMetrics, 2011
Métricas para Mídias Sociais

8. Introdução
Definição – Mídias Sociais
Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein
“
As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de
aplicações para Internet construídas com base nos
fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web
2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo
Gerado pelo Usuário (CGU)"
Métricas para Mídias Sociais

9. Introdução
Definição – Mídias Sociais
Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison
“
Serviços de web que permitem aos usuários (1)
construir um perfil público ou semipúblico dentro
de um sistema conectado, (2) articular uma lista
de outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se
pela sua lista de conexões e pela dos outros
usuários.
Métricas para Mídias Sociais

10. Introdução
Essas tecnologias e práticas on-
line podem ser usadas por
pessoas e/ou organizações para
publicar, editar e pesquisar
conteúdo, opiniões, ideias,
experiências e perspectivas...
Métricas para Mídias Sociais

11. Introdução
Comportamento na Internet
Fonte: Wave 5 – The Socialization of Brands
De 2006 para 2010 houve aumento crescente de todas as atividades envolvendo
Mídias Sociais no mundo.
As sete atividades de maior destaque em 2010 são:
1. Assistir vídeos pela internet;
2. Visitar o perfil de algum contato em mídias sociais;
3. Ler blogs;
4. Gerenciar um perfil em mídias sociais;
5. Criar um perfil em mídias sociais;
6. Comentar em blogs;
7. Carregar fotos.
Métricas para Mídias Sociais

12. Introdução
Dez sites mais visitados pelos internautas brasileiros:
Fonte: Alexa
1º Google
2º Facebook
3º YouTube
4º UOL
5º Windows Live
6º Orkut
7º Globo
8º Blogger
9º Yahoo
10º Terra * Mídias Sociais
Dominam
Métricas para Mídias Sociais

13. 2. Métricas e Elementos das
Mídias Sociais
Que dados temos disponíveis?
Métricas para Mídias Sociais

14. Métricas
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma tendência,
dinâmica ou característica. Métricas são
usadas para explicar fenômenos,
diagnosticar causas, compartilhar
descobertar e projetar os resultados de
eventos futuros.”
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.
Métricas para Mídias Sociais

15. Por que medir?
› Avaliar investimento e retorno;
› Prestar contas;
› Demonstrar valor e impacto;
› Avaliar as necessidades de recursos;
› Testar Hipóteses.
Métricas para Mídias Sociais

16. Métricas para Mídias Sociais
Pontos Positivos: Pontos Negativos:
› Persistência dos dados; › Diferenças entre as mídias
sociais;
› Buscabilidade dos dados;
› Terminologia inconsistente;
› Informações públicas;
› Mudança muito rápida das
› APIs;
plataformas.
› Diversos níveis de
mensuração.
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17. Elementos das Mídias Sociais
Nos ambientes digitias, estão em jogo
pessoas e organizações trocando
conteúdo através das conexões
estabelecidas.
Métricas para Mídias Sociais

18. Elementos das Mídias Sociais
Perfil / Página Conexões Conteúdo
As mídias sociais são compostas de três elementos básicos:
Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e
características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a
mensuração.
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19. Elementos das Mídias Sociais
Perfil › Características Demográficas
› Especialidade
› Inclinação
› Atualização
› Credibilidade
› Número e Proporção de Conexões
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20. Elementos das Mídias Sociais
Conexões › Direção
› Iniciação
› Ênfase
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21. Elementos das Mídias Sociais
Conteúdo › Densidade
› Valência
› Aproximação
› Atribuição
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22. Dos Dados à Aplicação
Dados
Vinculação
Quanti + Análise Aplicação
a Objetivos
Quali
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23. 3. Métricas em Mídias Sociais:
algumas abordagens
O que já foi dito sobre métricas em mídias sociais?
Métricas para Mídias Sociais

24. O que já foi dito sobre métricas para mídias
sociais?
Nos próximos slides, algumas
abordagens e sistematizações sobre
métricas em mídias sociais. Com
objetivos muitas vezes diferentes, estes
documentos, relatórios e livros podem
ser utilizados como apoio para a sua
própria definição e metodologia de
mensuração.
Métricas para Mídias Sociais

25. IAB – Social Media Ad Metrics Definitions
› Sites de Mídia Social: 09 métricas;
› Blogs: 12 métricas;
› Aplicativos / Widget: 09 métricas.
Métricas para Mídias Sociais

26. IAB – Social Media Ad Metrics Definitions
› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos
• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações
• Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos
• Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência
• Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários Únicos
• Visitas Repetidas • Relevância e Novidade • Crescimento
• Taxa de Interação do Conteúdo • Aplicativos por Usuário
• Tempo • Usuários Ativos / Aplicativo
• Instalação de Vídeos • Longevidade / Ciclo de Vida
• Ações Relevantes
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27. Razorfish - Fluent
› Net Sentiment
› SIM Score (Social Media Index Score)
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28. Razorfish - Fluent
› Net Sentiment da Marca › SIM Score
• (Conversações Neutras + Positivas – Conversações • Porcentagem das
Negativas) / Total de Conversações conversações positivas
da marca em relação ao
• Net Sentiment da Indústria tota da indústria.
• (Conversações Neutras + Positivas – Conversações
Negativas) / Total de Conversações
Métricas para Mídias Sociais

29. Vivaldi|Partners
› Moeda Social
› Performance de Marca
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30. Vivaldi|Partners
› Moeda Social › Performance de Marca
• Afiliação • Percepção de Qualidade
• Conversação • Confiança na Marca
• Utilidade • Recomendação
• Advocacia
• Informação
• Identidade
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31. Vollmer & Precourt
› Métricas Tradicionais
› Comportamentais e focadas em Ações
› Novas Mídias
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32. Vollmer & Precourt
› Tradicionais › Comportamento / Ação
• Alcance, Frequência e • Engajamento
GRP • Qualidade e concentração da
• Demográficas audiência
• Métricas de Branding • Impacto no comportamento de
compra
• Actual Viewership
› Novas Mídias
• Demográficas > Comportamentos, Interesses
• Impressões > Engajamentos, Ações
• Métricas de Plataforma > Métricas de Campanha
• Uso/Segmentação > Funil de Compra
• Estimativa > Censo
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33. Radian6 (a)
› Atividade e Engajamento
› Lucro e Desenvolvimento de Negócio
› Economia de Custos
› Percepção e Valor
Métricas para Mídias Sociais

34. Radian6 (a)
› Atividade e › Lucro e Desenv. de
Engajamento Negócio
• Membros • Velocidade do Ciclo de
• Posts / Tópicos Vendas
• Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem
• Inbound Links de Negócios Repetidos
• Tags, Votos, • Porcentagem de
Benchmarks retenção de consumidor
• Perfis Ativos • Valor das Transações
• Referências • Referências
• Frequência/Densidade • Net new leads
de Posts • Custo Por Lead
• Conversões a partir da
Comunidade
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35. Radian6 (a)
› Economia de Custos › Percepção e Valor
• Tempo de Resolução de • Lealdade/afinidade com
Problema a marca
• Porcentagem de • Posicionamentos na
Problemas Resolvidos Mídia
Online • Share de Conversação
• Account turnover • Sentimentos dos Posts
• Employee turnover • Net Promoter Score
• Contratação / • Interacão com Conteúdo
Recrutamento • Grafos Sociais dos
• Custos de Treinamento Funcionárioss
Métricas para Mídias Sociais

36. Radian6 (b)
• Exuberância • Entusiasmo
• Atenção • Repetição
• Ressonância • Ativação
• Reverberação • Conversação
• Volume • Engajamento
• Potencial
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37. Radian6 (b)
• Exuberância • Entusiasmo
Contagem de recomendações e posts Direção relativa dos links entre
positivos fontes
• Atenção • Repetição
Tempo de disseminação de post
Taxa, por fonte, de links ou RTs de
• Ressonância conteúdo
Volume total de sincronia da conversação
• Ativação
• Reverberação Total de novas fontes
compartilhando conteúdo
Geração de links e RTs de um post
• Volume • Conversação
Volume total de postagens Taxa de conversação x
concorrentes
• Potencial
Comparação de declarações de desejo • Engajamento
de compra e receita Total e duração de comentários
repetidos
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38. Radian6 (c)
› Percepção | Atenção | Alcance
› Leads | Conversões | Vendas
› Economia de Custos
Métricas para Mídias Sociais

39. Syncapse/Hostpex
› Gasto em Produtos
› Lealdade
› Propensão a Recomendar
› Afinidade com a Marca
› Valor de Mídia
› Custo de Aquisição
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40. Forrester Research
› Engajamento
• Envolvimento
• Interação
• Intimidade
• Influência
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41. Forrester Research
Métricas para Mídias Sociais

42. Pólvora
› Visibilidade
› Influência
› Engajamento
Métricas para Mídias Sociais

43. Pólvora
› Visibilidade › Influência › Engajamento
• Visualizações de Página • Ratings / Rankings • Comentários e
• Visitantes Únicos • Referrals Trackbacks
• Posts / Tópicos • Membros • Perfis Preenchidos
• Quantidade de Grupos • Conexões • Membros Ativos
• Tempo de Visita • Médias
• Novos Visitantes • Menções
• Visitantes Recorrentes • Frequência de
• Fontes de Tráfego Publicação
• Conversões • Favoritos
• Avaliação de visitantes:
geográfica, idioma,
rejeição etc.
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44. Lovett & Owyang
› Diálogo
› Advocacia
› Suporte
› Inovação
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45. Lovett & Owyang
› Diálogo › Advocacia
• Share de Voz • Porcentagem de
• Engajamento da Advogados Ativos
Audiência • Influência dos
• Alcance da Conversação Advogados
• Impacto dos Advogados
› Suporte › Inovação
• Taxa de Resolução de • Tópicos Tendêencia
Problemas • Taxa de Sentimento
• Tempo de Resolução • Impacto da Ideia
• Escore de Satisfação
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46. Métricas para Mídias Sociais

47. Coutinho / Yanaze
• Pertinência
• Abrangência
• Vitalidade
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48. Social Media IOR
• Autoridade
• Influência
• Participação
• Tráfego
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49. Katie Paine
• Fases do Engajamento e
Métricas:
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50. Bain/IAB
• Consciência de Marca
• Intenção de Compra
• Probabilidade de
Recomendar
• Favorabilidade
• Taxas de Conversão
• Recall
• Taxa de Cliques
• Visitantes Únicos
• Associação da
Mensagem
• Impressões de Anúncio
• Tempo Médio na Página
• Taxa de Interação
• Visualizações
• Tempo de Engajamento
Métricas para Mídias Sociais

51. Bain/IAB
Métricas para Mídias Sociais

52. 4. Mensuração e Métricas na
Gestão da Comunicação
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53. Processo de
Planejamento, Planejamento e
Gestão e Pesquisa
Desenvolvimento
de Estratégias
Monitoramento
e Mensuração
Produção
de
Conteúdo
Relacionamento
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54. Processo
› Avaliação das características prévias
da imagem pretendida e percebida da
marca e produtos
› Análise do macro ambiente
Planejamento e Desenvolvimento
de Estratégias
comunicacional
› Seleção de mídias sociais
› Definição de Estratégias e Táticas
› Cronograma norteador
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55. Processo
› Criação de perfis otimizados
› Produção de conteúdo textual,
imagético e audiovisual
Produção de Conteúdo › Seleção, edição e recomendação de
conteúdo de terceiros
› Expressão pessoal / de marca
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56. Processo
› Seleção de conexões
› Seleção de influenciadores
› Retribuição de menções e citações
Relacionamento
› Respostas a comentários, dúvidas e
críticas
› Identificação de consumidores/usuários
engajados
› Incentivo à participação
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57. Processo
› Análise do Ambiente
› Monitoramento de menções a marca,
empresa, políticos ou produtos
Monitoramento e
› Monitoramento de menções a
Mensuração concorrentes
› Monitoramento de assuntos
estratégicos
› Índice de Sentimento
› Identificação de advogados, detratores
e emissores repetidos
Métricas para Mídias Sociais

58. Etapas
1) Contexto do Cliente;
Com isto em mente, é preciso
seguir as etapas necessárias para
2) Atuação nas Mídias Sociais;
coletar os dados, definir métricas
e indicadores.
3) Foco;
4) Tipo de Métrica;
5) Mecanismo de Coleta;
6) Análise.
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59. Contexto do Cliente
• Histórico;
• Pontos fortes e fracos, especificidades;
• Ameaças e Oportunidades;
• Concorrência (características, diferenciais etc);
• Público-alvo;
• Objetivos Gerais de Comunicação;
• Estratégia de Marketing.
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60. Atuação nas Mídias Sociais
• Apontar quais mídias sociais servirão como base
para o trabalho;
• Avaliar a fase em que se encontra a gestão das
mídias sociais: 1. Planejamento e
Desenvolvimento de Estratégias; 2. Produção de
conteúdo; 3. Relacionamento;
4. Monitoramento;
• Identificar o uso das mídias sociais pela equipe
e pessoas-chave: frequência de atualização, tipo
de conteúdo publicado, tipo de relacionamento
estabelecido, estratégia de atuação etc.
Métricas para Mídias Sociais

61. Foco
• Com base nas informações obtidas sobre o cliente e levando em
conta o tipo de atuação nas mídias sociais, é preciso definir quais
informações deseja obter.
• Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que
se deseja aferir através das métricas, dentro de cada um dos
âmbitos definidos pela equipe. Sempre lembrando da importância
de ligar indicadores a objetivos.
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62. Escolha das Métricas
• Tendo em vista os itens anteriores, o próximo
passo é definir quais métricas são adequadas. A
escolha das métricas varia segundo uma série
de critérios, tais como:
- Mídia Social;
- Atuação nas mídias sociais;
- Informações desejadas;
- Dados mensuráveis: quantitativos x
qualitativos.
• Definir conjunto de métricas de acordo com as
particularidades das mídias sociais.
Métricas para Mídias Sociais

63. Mecanismo de Coleta
• Definir Mecanismo: a partir das mídias sociais
selecionadas e do foco estabelecido, deve-se
identificar quais ferramentas viabilizam as
informações que se deseja coletar;
• Metodologia: escolhidas as ferramentas, é
preciso delimitar o restante da metodologia.
Como as ferramentas serão utilizadas? Em que
período? Como os dados serão armazenados?
• Coleta de dados.
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64. Análise
• A partir dos dados quantitativos e qualitativos, deve-se
interpretar as informações;
• Pensar as métricas de acordo com cada âmbito de
objetivos a serem alcançados;
• Aplicar dados e análises no delineamento de novas
ações, otimização de estratégias etc.
Métricas para Mídias Sociais

65. Produção de Relatório
• Com os dados, informações e
análise realizadas, é o momento de
produzir um relatório.
• Objetivos > Objetivos de
Negócio > Gestão >
Indicadores-Chave da
Gestão > Execução
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66. 5. Ferramentas
Métricas para Mídias Sociais

67. Ferramentas
Seis tipos de ferramentas essenciais para a
mensuração devem ser destacados:
 Arquivamento de Informações
 Analytics
 Softwares de Monitoramento e Análise
 Mecanismos de busca geral e segmentada
 Classificação de perfis / usuários
 Avaliação de presença, alcance e
resposta
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68. Ferramentas
› Arquivamento de Informações: softwares
para coleta, armazenamento manual de
informações, cálculos e produçaõ de
apresentações.
Necessário para anotações e cálculos em
geral e indispensável para mídias sociais
sem ferramentas específicas. Geralmente
subestimadas, estas ferramentas devem ser
dominadas para um bom trabalho de
mensuração e apresentação.
Métricas para Mídias Sociais

69. Métricas para Mídias Sociais

70. Ferramentas de Arquivamento de Informações:
Link
Microsoft Office http://office.microsoft.com/pt-br/
Planilhas e Documentos Google https://docs.google.com/
Docs
Open Office http://www.openoffice.org/
Analytics for Twitter http://www.microsoft.com/download/en/details.as
px?id=26213
iWork http://www.apple.com/iwork
Métricas para Mídias Sociais

71. Ferramentas
› Web Analytics: softwares de rastreamento
e análise de dados de visitantes em sites e
perfis de mídias sociais.
De ferramentas como Google Analytics a
específicas de mídias sociais e a integração
entre as duas, permite coletar e analisar
dados muito importantes. São indispensáveis
para associar dados de mídia própria, paga e
expontânea.
Métricas para Mídias Sociais

72. Métricas para Mídias Sociais

73. Ferramentas de Web Analytics
Link
Google Analytics http://www.google.com/analytics
Yahoo Web Analytics http://web.analytics.yahoo.com/
YouTube Insights http://www.youtube.com/t/advertising_insight
Facebook Insights http://www.facebook.com/FacebookInsights
SocialBakers http://www.socialbakers.com
Crowdbooster http://crowdbooster.com
Simply Measured Facebook http://simplymeasured.com/freebies/facebook-
insights
TwentyFeet http://www.twentyfeet.com
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74. Ferramentas
› Softwares de monitoramento e análise:
softwares que coletam, classificam e
permitem a adição de informações como tags
e valências a menções de termos e a
emissores.
Métricas para Mídias Sociais

75. Métricas para Mídias Sociais

76. Ferramentas de Monitoramento
Link
Scup http://www.scup.com.br
Radian6 http://www.radian6.com
Livebuzz http://www.livebuzz.com.br
Aceita http://aceita.com.br
Brandwatch http://www.brandwatch.com
Buzzmetrics http://www.nielsen-online.com/products_buzz.jsp?section=pro_buzz
Seekr http://seekr.com.br
Socialmetrix http://socialmetrix.com
Sysomos http://www.sysomos.com
Trendrr http://trendrr.com
Métricas para Mídias Sociais

77. Ferramentas
› Mecanismos de busca geral e
segmentada: permitem buscar por
termos, coletar texto, configurar alertas e
avaliar volume de menções.
Em alguns casos, permitem resultados em
tempo real e dados sobre os emissores.
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78. Ferramentas de Busca Geral/Segmentada
Link
Google Search http://www.google.com.br
Google Alerts http://www.google.com.br/alerts
Topsy http://topsy.com/
Bing http://bing.com
Yahoo Search http://search.yahoo.com
Google Trends http://www.google.com/trends
Google Insights http://www.google.com/insights/
SocialMention http://www.socialmention.com/
Kurrently http://www.kurrently.com
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79. Ferramentas
› Classificação de perfis / usuários:
aplicativos com mecanismos próprios de
avaliação e classificação de perfis.
Geralmente, propõe classificação, escores
e rankings próprios. Muito útil na
identificação de influenciadores.
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80. Ferramentas de Classificação de Perfis
Link
Klout http://klout.com
PeerIndex http://www.peerindex.com
Hubspot Graders http://grader.com
Follower Wonk http://followerwonk.com
TweetLevel http://tweetlevel.edelman.com
Métricas para Mídias Sociais

81. Métricas para Mídias Sociais

82. Ferramentas
› Avaliação de presença, alcance ou
resposta: criação de índices numéricos
para avaliar presença, alcance ou resposta
em mídias sociais diversas.
Métricas para Mídias Sociais

83. Métricas para Mídias Sociais

84. Ferramentas de Presença/Índice
Link
HowSociable http://www.howsociable.com
IndexSocial http://indexsocial.com.br
Social Business Index http://socialbusinessindex.com/
PostRank http://www.postrank.com
Métricas para Mídias Sociais

85. 6. Extras
Métricas para Mídias Sociais

86. + Grupo no Slideshare sobre Mensuração
http://www.slideshare.net/group/mensuracao-da-comunicacao
Métricas para Mídias Sociais

87. + Ferramentas
A Wiki of Social Media Monitoring Solutions -
http://wiki.kenburbary.com
Métricas para Mídias Sociais

88. Experts em Métricas e Mensuração
Métricas para Mídias Sociais

89. Mais conteúdo
Métricas para Mídias Sociais

90. Fontes
Relatórios / Apresentações / White Papers / Artigos
The Conversation Prism
Métricas em Mídias Sociais (Pólvora
Social Metrics (IAB)
Métricas para Publicidade em Mídias Sociais (IAB, traduzido)
Fluent (Razorfish)
Internet Sem Limites
http://www.context-digital.com/
http://www.amazon.com/Always-Advertising-Marketing-Consumer-Business/dp/0071508287
http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778
http://www.slideshare.net/AmberNaslund/listen-and-learn-new-media-new-metrics
http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis/
www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf
http://www.forrester.com/rb/Research/marketings_new_key_metric_engagement/q/id/42124/t/2
http://www.web-strategist.com/blog/2010/04/22/altimeter-report-social-marketing-analytics-with-
web-analytics-demystified/
http://www.iab.net/insights_research/947883/buildingbrandsonline
Wave 4 – Power to the People
Plano de Negócio Sebrae
Users of the world, unite! - Kaplan Andreas M., Haenlein Michael.
Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. – danah m. boyd e Nicole B. Ellison
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91. CONEXÕES E CONTEÚDO
Tarcízio Silva
www.tarciziosilva.com.br
www.slideshare.net/tarushijio
www.linkedin.com/in/tarciziosilva
www.twitter.com/tarushijio
eu@tarciziosilva.com.br
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