Métricas em Mídias Sociais - MBA Gestão Estratégica de Mídias Sociais (aula 01)

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Slideshow/apostila da aula 01 da disciplina Métricas em Mídias Sociais, realizada no MBA Gestão Estratégica da Comunicação de Mídias Sociais e Comunicação Digital. Fevereiro 2013.

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  • Excelente, muito esclarecedora.
    Parabéns.
    Há alguma fonte de estudo mais detalhado sobre suas abordagens?
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  • Aula maravilhosa! Fim de semana incrível. Professor nota 1000... O material extremamente excelente.

    Obg prof.
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  • @tarushijio Entendi! Faz sentido :) Obrigado!
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  • Concordo contigo, Thiago. Mas os autores que pensaram estes objetivos estavam justamente procurando mostrar a importância da mensuração para os profissionais, que vai do nível mais individual/psicológico à transformação de valor do seu trabalho ao se tornar algo valioso para os decisores.
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  • Tarcízio, excelente apresentação. Ainda não terminei de ler, mas aqui no slide 31 eu tenho uma pergunta: Os objetivos não estão meio 'misturados'? Digo, alguns são objetivos da mensuração (foco no negócio), outros são objetivos (ou melhor, desafios) do profissional que trabalha com mensuração (foco na classe/causa própria).

    Fragmentando eu vejo da seguinte forma

    Objetivos da Mensuração para a empresa:
    - Justificar o orçamento investido, obter a prova do retorno sobre o investimento;
    - Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação;
    - Apoiar a tomada de decisão e a avaliação dos riscos.
    Esses são os mesmos objetivos aplicados aos sistemas de informação, o que faz bastante sentido.

    Desafios particulares do profissional de mensuração:
    - Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores;
    - Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado.
    Confesso que acho o segundo desafio até meio desnecessário de citar, pois trata-se de um desafio/objetivo inerente a qualquer classe profissional...

    O que pensas a respeito?

    Só levantando uma observação mesmo. Gostando bastante do material, obrigado por compartilhar!
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Métricas em Mídias Sociais - MBA Gestão Estratégica de Mídias Sociais (aula 01)

  1. 1. Métricas em Mídias Sociais Aula 01 Prof. Msc. Tarcízio Silva tarciziosilva.com.br
  2. 2. Prof. Tarcízio SilvaMestre em Comunicação e Cultura Contemporâneaspela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBa.Profissional especialista em monitoramento de mídiassociais e métodos de pesquisa digitais. Professorconvidado de MBAs e especializações.Pesquisador acadêmico com diversas publicações,incluindo a organização de livros como Para Entendero Monitoramento de Mídias Sociais e Mídias Sociais:Saberes e Representações.Experiência na implementação e coordenação desetores de inteligência em mídias sociais, atendendomarcas como Netshoes, rede AccorHotels, PernodRicard, Tic Tac, Vostu Social Games, Softwell Solutionsentre outras, além de campanhas políticas.
  3. 3. SumárioAula 01• O Desafio dos Dados• Mensuração e Métricas• Mensuração da Comunicação• Objetivos da Comunicação• Métricas Tradicionais e o Mercado da Audiência• Métricas para Web e Publicidade Digital• Sistematizações de Métricas em Mídias Sociais
  4. 4. SumárioAula 02• Métricas e Âmbitos de Métricas• Medindo Alcance e Impressões• Medindo Engajamento• Medindo Relevância e Influência• Medindo Opinião e Advocacia• Medindo Impacto e Valor
  5. 5. SumárioAula 03• Dos Dados ao Conhecimento• Etapas de um Projeto de Mensuração• Analisando Dados• Visualização• Produtos de Inteligência• Para Estudar Mais
  6. 6. O Desafio dos Dados
  7. 7. DADOS, DADOS, DADOS!“Vivemos em um mundo daabundância dos dados, e não hádúvidas que o dilúvio dos dadosestá só começando. Defendo quea origem de muitas fontes de dadosatuais não é necessariamente nova,mas por causa dos meios digitais emque operamos, a percepção dosdados é mais aparente”. (JohnLovett)
  8. 8. DADOS, DADOS, DADOS!A quantidade de dados publicadosa cada segundo é absurdamentevolumosa!
  9. 9. DADOS, DADOS, DADOS!Borbulham notícias de “social monitoring centers” em grandes empresas:
  10. 10. DADOS, DADOS, DADOS!
  11. 11. DADOS, DADOS, DADOS!Como lidar com esse volume dedados, feito de diversos tipos eprovenientes de tantas fontes?
  12. 12. DADOS, DADOS, DADOS! Deloitte, 2010
  13. 13. Mensuração eMétricas
  14. 14. MEDIR E ENTENDEROs seres humanos sempre buscaramaperfeiçoar seus métodos decompreensão do mundo paradiversos fins, como:• Compreender o Mundo• Compreender o Homem• Compreender a Sociedade
  15. 15. MEDIR E ENTENDERCompreender o Mundo: entenderos elementos que rodeiam os sereshumanos foi indispensável paradesenvolver as diferentes técnicas etecnologias.
  16. 16. MEDIR E ENTENDER
  17. 17. MEDIR E ENTENDERCompreender o Ser Humano: aomedir a si mesmo e seusagrupamentos, os humanosobtiveram mais auto-conhecimento.
  18. 18. MEDIR E ENTENDER
  19. 19. MEDIR E ENTENDERRelacionar-se: hierarquia, poder edireito, construtos que dão liga àsociedade existem devido acapacidade humana de contar deforma sistemática pessoas, valores,propriedades etc.
  20. 20. MEDIR E ENTENDER
  21. 21. SISTEMAS DE MENSURAÇÃO • Países que não utilizam o sistema métrico
  22. 22. SISTEMAS DE MENSURAÇÃOSistemas de Mensuração vistoscomo “exatos” são aqueles quealcançam:- Redução de Incerteza- Relevância Prática- Aplicabilidade- Velocidade- Status Consensual
  23. 23. MENSURAÇÃO"O processo de mensuração é:encontrar algo para medir(oobjeto), medir (produzir o resultado)e manejar o resultado para torná-loútil (operações mediadoras). Tudoista cria conhecimento. " –John Henshaw
  24. 24. MENSURAÇÃO"Quando se avalia o estado da arteda mensuração ao longo doespectro das atividades humanas, éfácil concluir que estamosmarchando inexoravelmente paraum futuro em que tudo serámensurado" – John Henshaw
  25. 25. MENSURAÇÃO“Mensuração é uma reduçãoquantitativamente expressa deincerteza, baseada em uma oumais observações” – Douglas Hubbard
  26. 26. ESCALA DE SCOVILLE• Em 1912, Wilbur Scoville enfrentou o desafio de medir o ardor das pimentas• Técnica pra medir a diluição do ardor: teste organoléptico• Painel de provadores para garantir confiabilidade
  27. 27. Mensuração daComunicação
  28. 28. MENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO Deloitte, 2010
  29. 29. MENSURAÇÃO NACOMUNICAÇÃO“Mensuração é usar o sistema deinformação (por meio de diversostipos de pesquisa) para levantardados quantitativos que sejam úteispara a avaliação, processo maissubjetivo e abrangente, queconsidera outros fatores (além dosnúmeros) para chegar a conclusõesque levem a tomada de decisão” – Mitsuru Yanaze
  30. 30. 7 MITOS DA • Mensuração = PuniçãoMENSURAÇÃO • Mensuração só vai criar mais trabalho(Katie Paine) para mim • Mensuração é cara • Se não consigo mensurar o ROI, não vale a pena • Mensuração é apenas quantitativa • Mensuração é algo feito depois do projeto • “Sei o que está acontecendo, não preciso de pesquisa”
  31. 31. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO- Provar a maturidade da função e profissionalismodos atores;- Justificar o orçamento investimento, obter a provado retorno sobre o investimento;- Ver reconhecido e valorizado o trabalhorealizado;- Otimizar a estratégia e suas ações decomunicação;- Apoiar a tomada de decisão e a avaliação deriscos. (Assaël Adary e Benoit Volatier, em entrevista a Cristina Panella)
  32. 32. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMitos 1 – Mensuração = PuniçãoMensuração historicamente foi vistacomo algo que serve pra punirUm projeto ou setor que não estádando certo dá prejuízo, seja estemedido ou não.
  33. 33. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 2 – Mensuração só vai criarmais trabalhoMensuração pode apontar o queestá errado, mas também modosde otimizar o trabalho.A disponibilidade de dados permitedirecionar melhor os recursos.Palpites geram mais erros, custos eretrabalhos do que decisõesbaseadas em dados.
  34. 34. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 3 – Mensuração é caraMensuração permite gerar maisreceitas e economias de custosA ausência da mensuração podeser ainda mais caraMétodos simples de mensuraçãogradativamente mostram seu valor
  35. 35. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 4 – Se não consigo mensurar oROI, não vale a penaA medição direta do valorfinanceiro nem sempre é a melhorsoluçãoMedir precisamente o ROI é muitodifícil, mas não é motivo para nãomensurar
  36. 36. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 5 – Mensuração é apenasquantitativaDados quantitativos e qualitativospossuem valorA aproximação da mensuraçãocom a pesquisa de mercado éprodutiva
  37. 37. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 6 – Mensuração é algo feitodepois do projetoMensuração não serve apenas parareportar o que foi realizadoA mensuração pode ser aplicadade modo preditivo, gerencial eavaliativoPlanejamento, Gestão e Avaliaçãoda comunicação são beneficiadospela mensuração
  38. 38. 7 MITOS DA MENSURAÇÃOMito 7 – “Sei o que estáacontecendo, não preciso depesquisa”Quaisquer projetos e empresas, quedão certo ou errado, estão gerandodados e informação que pode seraproveitadaMesmo profissionais com grandeexperiência podem se tornar aindamais efetivos com o apoio damensuração
  39. 39. MENSURAÇÃO“Não importa o quão “difuso” umsistema de mensuração é, aindaassim é uma mensuração se lhe dizmais do que você sabia antes. Etodas estas coisas que parecemincomensuráveis são, quase sempre,resolvidas por métodosrelativamente simples.”- Douglas Hubbard
  40. 40. MENSURAÇÃO NÃO É • Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores, membros…) • Apenas para reportar resultados do que foi realizado • Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações • Somente ligada a aspectos financeiros imediatos • Feita por estatísticos • Difícil de ser realizada
  41. 41. MENSURAÇÃO É • Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio • Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação • Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e aprendizado • Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de matemática • Fácil de ser realizada
  42. 42. Objetivos daComunicação
  43. 43. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação Gilbert Churchill e J. Paul Peter
  44. 44. 14 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO• Despertar Consciência • Levar à Decisão• Chamar Atenção • Conseguir a Preferência• Criar Interesse • Promover Ação• Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter• Garantir Identificação/Emparia Satisfação• Criar Desejo • Estabelecer Interação• Despertar Expectativa • Obter Fidelidade • Gerar Disseminação Mitsuru Yanaze
  45. 45. DESPERTAR CONSCIÊNCIADespertar consciência denecessidades e carênciasrelacionadas com o objeto dacomunicação.
  46. 46. CHAMAR ATENÇÃOMensagens com elementoschamativos, criativos, interessantes,engraçados e relevantes parachamar atenção.
  47. 47. CRIAR INTERESSETransformar a atenção em interesseatravés de elementoscomunicacionais relevantes aoconsumidor.
  48. 48. PROPORCIONARCONHECIMENTOComunicação com maisinformação e consistência.
  49. 49. GARANTIR IDENTIFICAÇÃO/ EMPATIAMensagens direcionadas aaspectos emocionais que geremidentificação ou empatia.
  50. 50. SUSCITAR EXPECTATIVASuscitar expectativa de uso doproduto ou serviço e, em seguida,criar o desejo de compra.
  51. 51. CRIAR DESEJOGerar, no consumidor, o desejo decomprar um produto ou usufruir doserviço.
  52. 52. CONSEGUIR APREFERÊNCIAPosicionar a empresa à frente deseus concorrentes e substitutos namente do consumidor.
  53. 53. LEVAR À DECISÃOLevar à Decisão de compra,através de comunicaçãopersuasiva.
  54. 54. EFETIVAR A AÇÃORealizar a ação de compra deforma efetiva, alcançando arealização do desejo.
  55. 55. MANTER A SATISFAÇÃOEstabelecer relação positiva doconsumidor com sua ação decompra realizada.
  56. 56. ESTABELECER INTERAÇÃOEstabelecimento de fluxos contínuosde comunicação organização >consumidores.
  57. 57. OBTER FIDELIDADEManter o cliente fiel à organização.
  58. 58. GERAR DISSEMINAÇÃOFomentar que o público satisfeito ouempolgado gerem boca a bocapositivo.
  59. 59. OBJETIVOS DA Objetivos da Mensuração (Assael Adary e BenoitMENSURAÇÃO Volatier) • Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores; • Justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o investimento; • Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; • Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; • Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos.
  60. 60. OBJETIVOS DA Segundo Amber Naslund, são cinco as principaisMENSURAÇÃO funções da mensuração das mídias sociais:NAS MÍDIAS • Avaliar investimento e retorno; • Prestar contas;SOCIAIS • Demonstrar valor e impacto; • Avaliar as necessidades de recursos; • Testar Hipóteses.
  61. 61. OBJETIVOS DA Avaliar investimento e retornoMENSURAÇÃO Avaliar investimento financeiro significaNAS MÍDIAS identificar que benefícios financeiros foram obtidos com as ações realizadas. Por exemplo,SOCIAIS renda direta, renda potencial/indireta e economia de custos.
  62. 62. OBJETIVOS DA Prestar contasMENSURAÇÃO Ao prestar contas é possível demonstrar aNAS MÍDIAS clientes e chefes o que foi gasto, como foi gasto e porque foi gasto. Dessa forma, se avalia se osSOCIAIS objetivos foram alcançados.
  63. 63. OBJETIVOS DA Demonstrar valor e impactoMENSURAÇÃO Demonstrar valor e impacto permite provar aNAS MÍDIAS importância do trabalho da agência, profissional ou consultor. É possível mostrar como o trabalhoSOCIAIS realizado online ou em outras mídias interferem em diversas métricas.
  64. 64. OBJETIVOS DA Avaliar necessidades de recursosMENSURAÇÃO Avaliando as necessidades de recursos,NAS MÍDIAS identifica-se como e onde deve-se investir para alcançar os objetivos desejados. Mídia?SOCIAIS Recursos Humanos? Software? Material?
  65. 65. OBJETIVOS DA Testar HipótesesMENSURAÇÃO Usar a mensuração para avaliar se umaNAS MÍDIAS hipótese, construída a partir da experiência prática, é real. Por exemplo, testar novosSOCIAIS ? posicionamentos de marca, campanhas etc.
  66. 66. Métricas Tradicionais e oMercado da Audiência
  67. 67. MERCADO DA AUDIÊNCIA Organizações ´de MídiaO mercado da audiência, quereúne diferentes tipos de meios, écomposto por quatro tipos básicos Empresas de Anunciantesde atores: organizações de mídia, Mensuração Mercadoempresas de mensuração, daanunciantes e consumidores Audiência Consumidores Agências
  68. 68. ORGANIZAÇÕES DE MÍDIA Organizações ´de MídiaAs Organizações de Mídia são asinstituições que produzem material(impresso, sonoro, audiovisual,multimídia) para conseguir aatenção dos consumidores.
  69. 69. ANUNCIANTES AnunciantesAs empresas e organizaçõesanunciantes buscam mudarpercepções e convencerconsumidores ou cidadãos a realizarações de consumo ou voto.
  70. 70. AGÊNCIAS AgênciasAs agências buscam apresentarprodutos e ideias, através dediversas táticas e mídias, comoanúncios, comerciais, mídiaespontânea etc.
  71. 71. CONSUMIDORES ConsumidoresOs consumidores são os cidadãosem seus atos de escolha, compra eavaliação de produtos, serviços emarcas.
  72. 72. EMPRESAS DEMENSURAÇÃO Empresas de MensuraçãoAs empresas de mensuração secertificam, com diferentes métodos,da circulação, frequência eimpacto dos produtos de mídia nopúblico consumidor.
  73. 73. AUDIÊNCIAS Audiência de jornais
  74. 74. AUDIÊNCIASPeople MeterMecanismo de medição deaudiência a partir de amostrarepresentativa da populaçãobrasileira.
  75. 75. AUDIÊNCIAS Fonte: F5
  76. 76. AUDIÊNCIAS
  77. 77. CENTIMETRAGEMHistoricamente, o trabalho deassessoria de imprensa ecomunicação é medido através do“Advertising Value Equivalent” – valorequivalente de publicidade.Através de centimetragem, se calculao quanto uma matéria ou releasepublicado equivale em anúncio.Associada a métricas comofavorabilidade e visibilidade.
  78. 78. Métricas para Web ePublicidade Digital
  79. 79. CARACTERÍSTICAS DA INTERNET EWEB• Digitalização da Informação• Processamento de Dados• Estrutura em Rede• Alcance Global• Persistência• Buscabilidade
  80. 80. DIGITALIZAÇÃOA digitalização dos conteúdos permiteque eles sejam facilmente circulados eintercambiados.Por exemplo, um programa gravado aovivo vai direto pra uma mesa de edição,ao mesmo tempo que é exibido online,editado em fotos, vídeos online epodcasts...
  81. 81. PROCESSAMENTOO processamento de uma grandequantidade de dados digitais, dediversas fontes, permite percebercorrelações entre variáveis.O processo de análise decomportamento e consumo éexpandido até os limites da inteligênciados analistas.
  82. 82. ESTRUTURA EM REDE“Rede social é gente, é interação, étroca social. É um grupo de pessoas,compreendido através de umametáfora de estrutura, a estruturade rede. Os nós da rederepresentam cada indivíduo e suasconexões, os laços sociais quecompõem os grupos. Esses laços sãoampliados, complexificados emodificados a cada nova pessoaque conhecemos e interagimos.“ -Raquel Recuero
  83. 83. ALCANCE GLOBALAté certo ponto, a circulação de produtos informativos églobal. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem noslugares mais diferentes, assim nichos em comunidades.
  84. 84. PERSISTÊNCIAO conteúdo da web, devido a suascaracterísticas digitais, costuma sermais persistente, por não receberdeterioração e ser extremamentebarato de armazenar.Apesar de também ser fácil de serdeletado, o conteúdo digital onlineé facilmente replicado. Uma vezque algo fica online, diversas cópiaspodem ser feitas instantaneamente.
  85. 85. BUSCABILIDADEComo boa parte do conteúdo ébaseado em texto em maior ou menorgrau, é fácil encontrar o que se falasobre algo.Para vídeos, fotos e sons, metadadoscomo links, tags e diferentes tipos demarcações ajudam no processo.Já se desenvolve, também,monitoramento para imagens baseadonos próprios elementos visuais.
  86. 86. MÉTRICAS E DADOS WEB: PROPRIEDADESMídia Própria Mídia Espontânea Mídia Paga• Site Oficial • Material Jornalístico • Links Patrocinados• Blog Corporativo • Opiniões em Mídias • Banners• Perfis e Páginas em Sociais • Anúncios em Mídias Mídias Sociais • Comentários Sociais • Resenhas • Posts patrocinados
  87. 87. MÍDIA PRÓPRIA• Maior controle• Edição do conteúdo recebido• Customização mais detalhada• Resultados crescentes a curto, médio e longo prazo• Dados quantitativos mais detalhados• Centro das estratégias e presença online
  88. 88. MÍDIA PAGA• Alto controle• Formatos e tamanhos de acordo com cada mídia• Retorno imediato, mas dependente de investimento adicional para manutenção• Dados e analytics com diferentes graus de detalhamento e controle
  89. 89. MÍDIA ESPONTÂNEA• Pouco ou nenhum controle• Fruto da imagem e reputação das empresas e produtos, assim como de seus stakeholders• Marketing boca-a-boca visto pelos outros consumidores como mais confiável
  90. 90. MÉTRICAS E DADOS WEB• Visualizações / Impressões • CTR• Visitantes Únicos • CPC• Tempo de Visita • CPM• Novos Visitantes • CPL• Retorno de Visitantes• Páginas por Visita• Páginas Visitadas• Origem Geográfica• Taxa de Rejeição (Bounce Rate)
  91. 91. MÉTRICAS WEBVisualizações/ImpressõesVisualizações / Exibições de Página é oindicador que conta o simples acesso de uminternauta a uma página do site.Os dados de exibição de página nãoconsideram se o internauta de fato interagiucom algo, através de clique ou leitura.Significa apenas que tal quantidade depáginas foram acessadas.
  92. 92. MÉTRICAS WEBVisitantes ÚnicosVisitantes Únicos é o indicador que mostra, emtese, quantas pessoas únicas visitaram o site emdeterminado período. Geralmente, o programade web analytics conta isso através dos IPs ou decookies.É um número aproximado pois uma pessoa podeacessar o site de mais de um computador ou umcomputador pode ser usado por mais de umapessoa.
  93. 93. MÉTRICAS WEBPáginas por VisitaÉ o número médio ou absoluto de páginasvisitadas por usuário. Ou seja, para cada visitanteúnico, são contadas quantas páginas sãoacessadas.
  94. 94. MÉTRICAS WEBTempo de VisitaÉ o tempo médio ou absoluto em que osite como um todo ou uma página emespecífico fica aberta no navegador dosvisitantes.
  95. 95. MÉTRICAS WEBPáginas mais VisitadasÉ o ranking de exibições e/ou visitas únicas àspáginas de um determinado site.Permite observar, a depender do objetivo dosite, que áreas, conteúdos ou produtos sãomais atraentes e/ou procurados pelos usuários.
  96. 96. MÉTRICAS WEBOrigem GeográficaDistribuição da visitação por país, região oucidade. É um dado essencial para empresascom atuação e alcance apenas regional.
  97. 97. MÉTRICAS WEBTaxa de RejeiçãoIdentifica a porcentagem de visitantes quechegaram ao site e não visitaram nenhumaoutra página. Geralmente significa que essaquantidade de usuários rejeita de fato o site ounão se interessa o suficiente ao ponto deacessar outro conteúdo.
  98. 98. MÉTRICAS WEBCTRClick-through rate é a taxa de cliques em umanúncio dividido pelo número de impressões.
  99. 99. MÉTRICAS WEBCPC / CPM / CPLSão métricas próprias da publicidade digital eseus sistemas de "leilão" de cliques, exibiçõesou likes, por exemplo.CPC = Custo por Clique, CPM = Custo por Mil,CPL = Custo por Likes.
  100. 100. Sistematizações deMétricas em MídiasSociais
  101. 101. CARACTERÍSTICAS MÍDIASSOCIAIS• Liberação do Pólo de Emissão• Redes Sociais• Perfis Públicos• Reconfiguração/Reformatação de Dinâmicas Comunicacionais
  102. 102. LIBERAÇÃO DO PÓLO DE EMISSÃO"As diversas manifestações socioculturaiscontemporâneas mostram que o que está emjogo como o excesso de informação nada maisé do que a emergência de vozes e discursosanteriormente reprimidos pela edição dainformação pelos mass media. A liberação dopólo da emissão está presente nas novasformas de relacionamento social, dedisponibilização da informação e na opinião emovimentação social da rede" (André Lemos)
  103. 103. REDES SOCIAISA estrutura em rede da internet logodeu lugar para que as redes sociaisentre pessoas fossem representadas.As mídias sociais permitem aconstrução e navegação em perfisque representam pessoas reais esuas conexões.
  104. 104. PERFIS PÚBLICOSNas mídias sociais, os consumidoresproduzem conteúdo e interagemcom amigos e conhecidos.A representação de cada indivíduonas mídias sociais traz informaçõesgeográficas, psicográficas, culturaise demográficas sobre si, gerandomais insumos para os analistas.
  105. 105. PESQUISAS EM MÍDIAS SOCIAISINDICARAM QUE:(Hogan & Quan-Haase)• Relacionamentos fortes e íntimos online tendem a ser também relacionamentos fortes e íntimos offline• Pessoas que tendem a comunicar-se mais online também tendem a fazer o mesmo offline• A distribuição dos contatos vai ser em alguns poucos amizades intensas e a maioria fraca• Existe uma diferença entre o que os usuários dizem que fazem e o que eles efetivamente fazem
  106. 106. AGENDAMENTO• Agendamento é uma teoria da comunicação que busca avaliar como as mídias influenciam as temáticas na sociedade• Uma novela, matéria jornalística ou programa pode trazer assuntos à tona que se tornam conversas entre as pessoas• Estas dinâmicas influenciam em opiniões políticas e decisões de consumo• Hoje se fala de agendamento mídia cidadão, cidadão > mídia e mídia > mídia, entre outros
  107. 107. ESPIRAL DO SILÊNCIO• A reprovação social em torno de algumas opiniões pode criar uma espiral do silêncio• Cada vez que um tema é evitado por ser sensível, reprovável ou discordante, isto se intensifica• Ou seja, uma opinião ou ideia minoritária tende a, cada vez mais, ser menos expressa em um grupo
  108. 108. SWARMING• Clustering (Aglomeramento), Swarming (Enxameamento) e Crunching (Amassamento) são conceitos de redes e netweaving• As mídias sociais promovem essas dinâmicas de modos fácil• Crises corporativas, muitas vezes, acontecem através de swarming. Um problema de um consumidor deflagra a denúncia de outros
  109. 109. CICLO DE COMPRAS• Bens de Consumo de Rápida Circulação (FMCG) possuem a fase de consideração de compra relativamente curta• Bens duráveis possuem esta fase muito mais longa e detalhada• É preciso levar em consideração estas particularidades no monitoramento e gestão de mídias sociais
  110. 110. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADESOCIAL• A privacidade é um modelador importante da tendência à expressão de consumo• Saúde e Doença, Finanças e Seguros, Consumo Adulto, tabus e práticas socialmente reprovadas geram menos expressões• A espontaneidade, nesse caso, é limitada. Para alguns setores, métodos de pesquisa ativos são mais abrangentes• Por outro lado, para alguns destes setores, justamente isto pode ser uma vantagem especialmente em contextos anônimos
  111. 111. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL• A curva de adoção de Geoffrey Moore permite entender• Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de produtos neste gráfico pode ser esclarecedor
  112. 112. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES• Gerenciamento de Impressões é o conjunto de práticas cotidianas que alguém realiza para: • Fornecer imagem idealizada aos interlocutores • De acordo com modelos aceitos pela sociedade ou grupo • Exibindo atributos desejáveis Erving • Para alcançar aceitação e seus Goffman desdobramentos• Praticamente qualquer ação social possui algum nível de gerenciamento de impressão.
  113. 113. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativasexpectativas INTERAÇÃO avaliação
  114. 114. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativasexpectativas ação ação avaliação ação ação ação
  115. 115. NECESSIDADES HUMANAS• A Pirâmide de Maslow é um bom operador para analisar a probabilidade e criticidade de expressões de consumo• Quanto mais camadas simbólicas um produto, serviço ou atividade apresenta, mais frequentes tendem a ser as expressões e mais ricos serão os insights gerados
  116. 116. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?• O trabalho em Mídias Sociais busca legitimidade desde seus primórdios• A falta de consenso no mercado sobre as práticas nas mídias sociais também ocorre quanto às métricas• Parte das organizações ainda é cética quanto a resultados nas mídias sociais• Em certos aspectos, as mídias sociais são mais complexas que as tradicionais• A cultura da mensuração, muitas vezes, não está desenvolvida nem para publicidade tradicional• Anos de dúvidas e debates começam a se transformar em alguns padrões em desenvolvimento
  117. 117. MÉTRICAS PARA MÍDIASSOCIAIS?LegitimidadeO trabalho em mídias sociais requerrealmente profissionais diferenciados?São necessários métodos específicospara as mídias sociais? Realmente setrata de algo novo? O que os analistasfazem?A própria legitimidade do trabalho emmídias sociais é contestada.
  118. 118. MÉTRICAS PARA MÍDIASSOCIAIS?Falta de ConsensoUm dos grandes problemas para asmétricas em mídias sociais é a faltade consenso sobre que dados,métricas e KPIs são importantes.Muitas vezes, se usam os mesmosnomes para coisas diferentes,gerando ainda mais confusão.
  119. 119. MÉTRICAS PARA MÍDIASSOCIAIS?CeticismoAinda existe um ceticismo sobre aefetividade das ações em mídiassociais e a importância de umposicionamento profissional. Censo Abradi 2012
  120. 120. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?ComplexidadeCada mídia social possui suasparticularidades quanto a :• Tipos de canais corporativos;• Tipos de unidade de conteúdo;• Atenção dos visitantes;• Tipos de anúncios.
  121. 121. MÉTRICAS PARA MÍDIASSOCIAIS?Cultura de Mensuração nas EmpresasSe uma empresa não dispõe demecanismos de controle, mensuraçãoe avaliação em seus outros processos,como esperar que realize um trabalhobom de mensuração nas mídiassociais?A cultura das empresas em relação aestes temas pode ser um grandeempecilho.
  122. 122. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?
  123. 123. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?Multiplicidade de PropostasSem grandes consensos ou padrões no mercado, nos últimos seis anosdiversas agências, consultorias, organizações e profissionais propuseramsistematizações – algumas mais ou menos populares, tais como:• IABs pelo mundo, especialmente EUA• Forrester Research• Radian6• PaperCliQ / Tarcízio Silva• Pólvora / Edney Souza• E.Life, Sandra Montardo• Coutinho / Yanaze• Altimeter Group
  124. 124. IAB › Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas.
  125. 125. IAB› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações• Custo por Visitante Conversação • Usuários AtivosÚnico • Relevância do Site • Perfil da Audiência• Exibições de Página • Credibilidade do • Alcance de Usuários• Visitas Autor Únicos• Visitas Repetidas • Relevância e • Crescimento• Taxa de Interação Novidade do • Aplicativos por Usuário• Tempo Conteúdo • Usuários Ativos /• Instalação de Vídeos Aplicativo• Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de Vida
  126. 126. RADIAN6 › Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e Valor
  127. 127. RADIAN6 › Atividade e › Lucro e Desenv. de Engajamento Negócio • Membros • Velocidade do Ciclo • Posts / Tópicos de Vendas • Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem • Inbound Links de Negócios Repetidos • Tags, Votos, Benchmarks • Porcentagem de • Perfis Ativos retenção de consumidor • Referências • Valor das Transações • Frequência/Densidade • Referências de Posts • Net new leads • Custo Por Lead • Conversões a partir da Comunidade
  128. 128. RADIAN6 › Economia de Custos › Percepção e Valor › Tempo de Resolução • Lealdade/afinidade de Problema com a marca • Posicionamentos na › Porcentagem de Mídia Problemas Resolvidos • Share de Conversação Online • Sentimentos dos Posts • Net Promoter Score › Account turnover • Interacão com › Employee turnover Conteúdo • Grafos Sociais dos › Contratação / Funcionárioss Recrutamento › Custos de Treinamento
  129. 129. FORRESTER RESEARCH › Engajamento • Envolvimento • Interação • Intimidade • Influência
  130. 130. FORRESTER RESEARCH
  131. 131. PÓLVORA › Visibilidade › Influência › Engajamento
  132. 132. PÓLVORA› Visibilidade › Influência › Engajamento• Visualizações de Página • Ratings / Rankings • Comentários e• Visitantes Únicos • Referrals Trackbacks• Posts / Tópicos • Membros • Perfis Preenchidos• Quantidade de Grupos • Conexões • Membros Ativos• Tempo de Visita • Médias• Novos Visitantes • Menções• Visitantes Recorrentes • Frequência de• Fontes de Tráfego Publicação• Conversões • Favoritos• Avaliação de visitantes:geográfica, idioma,rejeição etc.
  133. 133. PAPERCLIQ / TARCÍZIO SILVA
  134. 134. PAPERCLIQ / TARCÍZIO SILVAEngajamento se refere ao grau departicipação e envolvimento dedeterminado perfil ou grupo de pessoas emrelação a um tema ou assunto.Alcance se refere ao grau efetivo dedisseminação de determinado conteúdo ougrau de disseminação potencial que umperfil possui.Influência se refere ao grau de atenção emobilização que um determinado perfilpode gerar em outros. Adequação se refere ao grau deproximidade que determinado conteúdotem com as características e valoresdesejados.
  135. 135. SANDRA MONTARDO (Expansão a partir de E.Life)Etapa 1 – Objetivo: Monitoramento Ambiente a ser Objetos de Monitoramento Métricas Dimensões de Reputação monitorado Online 1) Sites de redes sociais – Relevância Ética e transparência apropriados e propriamente ditos; Popularidade Desempenho financeiro 2) Portais de notícias, sites da Repercussão Cidadania imprensa em geral, sites especializados. Influência Confiança Qualidade do produto/serviço Inovação Off-line 1) Prêmios e rankings; Valor Ética e transparência 2) Balanços de responsabilidade social Estima Desempenho financeiro 3) Imprensa Avaliação Cidadania 4) Pesquisas dirigidas Opiniões Confiança Crenças Qualidade do produto/serviço Inovação
  136. 136. SANDRA MONTARDO (Expansão a partir de E.Life)Etapa 2 – Objetivo: Engajamento Ambiente de Instrumento de aplicação Métricas Dimensões de reputação aplicação Online Ações de marketing online. Relevância Ética e transparência Popularidade Desempenho financeiro Repercussão Cidadania Influência Confiança Qualidade do produto/serviço Off-line Ações de relacionamento Número de participantes Ética e transparência (eventos, patrocínios, Volume de vendas promoções, etc.) Pesquisas de clima Desempenho financeiro organizacional Cidadania Pesquisa de opinião pública Confiança Qualidade do produto/serviço
  137. 137. COUTINHO / YANAZE • Pertinência • Abrangência • Vitalidade
  138. 138. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG › Diálogo › Advocacia › Suporte › Inovação
  139. 139. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG › Diálogo › Advocacia • Share de Voz • Porcentagem de • Engajamento da Advogados Ativos Audiência • Influência dos • Alcance da Advogados Conversação • Impacto dos Advogados › Suporte › Inovação • Taxa de Resolução • Tópicos Tendêencia de Problemas • Taxa de Sentimento • Tempo de Resolução • Impacto da Ideia • Escore de Satisfação
  140. 140. ALTIMETER GROUP /LOVETT / OWYANG
  141. 141. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
  142. 142. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG 5000 menções = 31,6% (5000 + 7450 + 2340 + 1000)
  143. 143. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG 47 comentários + 12 compartilhamentos = 0,46% 12.624 visualizações
  144. 144. ALTIMETER GROUP /LOVETT / OWYANG
  145. 145. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
  146. 146. ALTIMETER GROUP /LOVETT / OWYANG
  147. 147. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
  148. 148. ALTIMETER GROUP /LOVETT / OWYANG
  149. 149. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
  150. 150. ALTIMETER GROUP / LOVETT / OWYANG
  151. 151. SOCIAL ANALYTICS FRAMEWORK[John Lovett]
  152. 152. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL
  153. 153. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL
  154. 154. MÉTRICAS PARA MÍDIAS SOCIAIS?Busca por Padrões e ConsensosA busca por padronizações continua e algunsavanços no mercado promete trazer benefícios: • Definições amplamente aceitas de conceitos muito usados, como engajamento e influência; • Consciência, por parte dos clientes, dos principais conceitos, terminologias, metodologias e âmbitos de métricas; • Melhoria de ferramentas; • Oferta, pelas empresas de mídia, de soluções voltadas ao que o mercado busca.
  155. 155. SMM Standards• Social Media Measurement Standards: Padrões para Mensuração em Mídias Sociais• Capitaneados por Katie D. Paine, autora e CMO da News Group e CEO da KDPaine & Partners e Tim Marklein, líder de tecnologia e analytics do W2O Group
  156. 156. SMM Standards• A iniciativa conta com a participação de organiizações como WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association), AMEC (Association of Measurement and Evalution of Comm• Participação de clientes como Ford, Dell, P&G, Thomson Reuters etc• Entre 2012 e 2013 estão debatendo o tema e publicando guias para a mensuração em mídias sociais
  157. 157. SMM Standards• Na medida em que estas organizações e clientes cheguem a este consenso e usem as métricas, a tendência é isto se ampliar para todo o mercado mundial• No final das contas, não estão trazendo nada radicalmente novo, mas sim consolidando o conhecimento já distribuído no mercado
  158. 158. DÚVIDAS? COLABORAÇÕES?COMENTÁRIOS? RELATOS? ? QUESTÕES?
  159. 159. REFERÊNCIAS• HENSHAW, John M. Does Measurement Measure Up?: How Numbers Reveal and Conceal the Truth. Baltimore: The Johns Hopkins University Press, 2006.• HUBBARD, Douglas. Como mensurar qualquer coisa. São Paulo: Qualitymark, 2009. 376p.• LEMOS, André. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura Contemporânea. Ed. Sulina, Porto Alegre, 295 p., 4a Edição, 2008.• MONTEIRO, Diego; AZARITE, Ricardo. Monitoramento e Métricas de Mídias Sociais: do estagiário ao CEO. São Paulo: DVS Editora, 2012.• NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: Columbia University Press, 2003.• PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011.• SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online, 2012.• YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010.• Censo Digital Abradi 2012• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas• SMM Standards

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