Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02

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Módulo 02 da disciplina "Monitoramento, Métricas e Mensuração" do MBA Marketing Digital iDez.

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Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 02

  1. 1. Monitoramento, Métricas e Mensuração Módulo 02 Prof. Tarcízio Silva João Pessoa - PB 2012Monitoramento, Métricas e Mensuração
  2. 2. TARCÍZIO SILVAProfº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação eCultura Contemporâneas pela linha de Ciberculturano PPGCCC-UFBA e atua como coordenador demonitoramento e métricas da agência Coworkers.Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo dePesquisa em Interações, Tecnologias Digitais eSociedade e organizador de diversos livros, comoMídias Sociais: Saberes e Representações–Para Entender o Monitoramento de MídiasSociais, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendênciase Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  3. 3. TARCÍZIO SILVAContatoeu@tarciziosilva.com.brBlogwww.tarciziosilva.com.br/blogSlideSharewww.slideshare.net/tarushijioTwitterwww.twitter.com/tarushijioMonitoramento, Métricas e Mensuração
  4. 4. SUMÁRIOEmentaA disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas eferramentas das áreas de mensuração e monitoramentocom foco nas mídias sociais.ObjetivoA disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” temcomo objetivo capacitar os discentes em planejamento,avaliação e execução de projetos de mensuração emonitoramento de comunicação online.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  5. 5. O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISMonitoramento, Métricas e Mensuração
  6. 6. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISO Monitoramento deMídias Sociais consiste nacoleta, armazenamento,classificação, categorização,adição de informações eanálise de menções onlinepúblicas a determinado(s)termo(s) previamentedefinido(s) e seusemissores. (SILVA, 2010).Monitoramento, Métricas e Mensuração
  7. 7. MARCA E REPUTAÇÃO“Sua marca não é o quevocê pensa que ela é, massim o que dizem que ela é.”- Marty NeumeierMonitoramento, Métricas e Mensuração
  8. 8. BOCA A BOCA Nielsen, 2009Monitoramento, Métricas e Mensuração
  9. 9. BOCA A BOCA Benefícios Emocionais Benefícios FuncionaisReceptor - Diminuição do risco de um novo - Mais informações sobre as opções comportamento - Mais informações - Aumento da confiança na escolha confiáveis/verdadeiras - Diminuição da dissonância cognitiva - Menos tempo perdido em pesquisas - Aumento da probabilidade de ou buscas aceitação por um grupo ou indivíduo - Aumento do relacionamento com desejado outro indivíduoEmissor - Sensação de poder e prestígio ao - Potencial de reciprocidade da troca influenciar o comportamento dos - Aumento da atenção e status outros - Aumento do número de indivíduos - Intensificação da sua posição no com comportamentos similares grupo - Aumento de coesão do grupo - Diminuição da dúvida sobre seu - Satisfação na expressão verbal próprio comportamento Blackwell, Miniard e Engel, 2005Monitoramento, Métricas e Mensuração
  10. 10. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISQuando se fala de Monitoramentode Mídias Sociais, o foco é maisqualitativo, voltado especialmente Produto Praçapara analisar o boca a boca.Dados qualitativos, nas mídiassociais, devem ser interpretados a Preço Promoçãopartir do conteúdo publicado pelosindivíduos. O panorama dos 4Ps domarketing nos dá uma ideia desteconteúdo.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  11. 11. PRODUTO ProdutoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  12. 12. PRAÇA PraçaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  13. 13. PREÇO PreçoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  14. 14. PROMOÇÃO PromoçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  15. 15. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISO Monitoramento de MídiasSociais é idealmente realizadopor profissionais capacitadosem interpretar os dados etransformá-los emconhecimento, com o apoio desoftwares plenos demonitoramento, como Scup,Seekr, SocialMetrix, Livebuzz,E.Life monitor, Radian6,UberVU e outros.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  16. 16. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISObjetivos:(a) identificar e analisar reações,sentimentos e desejos relativos aprodutos, entidades e campanhas;(b) conhecer melhor os públicospertinentes;(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos daorganização ou pessoa.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  17. 17. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;Monitoramento, Métricas e Mensuração
  18. 18. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISLançamento deProduto:Monitoramento daWaveMetrix sobre olançamento do Ipad 2:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  19. 19. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISFranquiaMultinacional:Monitoramento daWaveMetrix sobre oStarbucks no Brasil:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  20. 20. CONHECENDO OS PÚBLICOS(b) conhecer melhor ospúblicos pertinentes;Monitoramento, Métricas e Mensuração
  21. 21. CONHECENDO OS PÚBLICOSOs perfis públicos e o conteúdopublicado pelos usuários dasmídias sociais permite umaampla gama de possibilidadesde análise.É possível perceber ascaracterísticas demográficas,psicográficas, padrões deconsumo e comportamentos dopúblico-alvo.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  22. 22. CONHECENDO OS PÚBLICOSNas mídias sociais, existem trêstipos básicos de público:• Influenciadores: são indivíduos que, por algum motivo, exercem influência no mercado e no público.• Consumidores: são os consumidores efetivos da organização.• Indivíduos: é o público em geral, que representa a audiência em potencial.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  23. 23. INFLUENCIADOR“Uma pessoa que tem um alcance ouimpacto maior que a média de suasopiniões em um mercado específico” -WOMMAMonitoramento, Métricas e Mensuração
  24. 24. INFLUENCIADORES• Autoridade• Experts Institucionais• Elite de Mídia• Elite Cultural• Conectados SocialmenteMonitoramento, Métricas e Mensuração
  25. 25. INFLUENCIADORESFerramentas de monitoramento emensuração ajudam a identificarinfluenciadores: • Pessoas muito mencionadas como fonte de informação; • Pessoas com ideias muito disseminadas; • Pessoas com grande alcance Perfis identificados pela ferramenta Topsy como influenciadores no tema “maquiagem” potencial; • Pessoas engajadas em torno de um tema, tópico ou causa; • Pessoas altamente conectadas com o público de interesse.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  26. 26. CONSUMIDORESPessoas que expressam seu consumo(ou a ausência dele) através das mídiassociais.Identificá-las e ouvi-las permite entendermelhor sobre o processo de compra,demandas de mercado, fortalezas efraquezas da marca.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  27. 27. CONSUMIDORESEstudo #fail, da E.life, Categoria Citaçõesidentificou as Categorias Alimentos (restaurantes e marcas de 89.956 ocorrências alimentos e bebidas)mais citadas por Operadoras de Telefonia (celular e fixa) 44.201 ocorrênciasconsumidores insatisfeitos: Eletro-eletrônicos 15.834 ocorrências Bancos, seguradoras e cartões 13.992 ocorrências Provedores de internet 13.352 ocorrências Navegadores 11.780 ocorrências Instituições de Ensino 6.396 ocorrências Companhias aéreas 6.300 ocorrências Cosméticos e produtos de higiene 4.064 ocorrências Montadoras de Automóveis 3.781 ocorrências Supermercados 2.979 ocorrências Aparelhos Celulares 2.755 ocorrências Produtos de Limpeza 2.292 ocorrências Revistas 1.804 ocorrênciasMonitoramento, Métricas e Mensuração
  28. 28. INDIVÍDUOSQualquer indivíduo, mesmoque não seja “influenciador”ou consumidor da marca,também emite e buscaopiniões.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  29. 29. USUÁRIOS DE WEB IbopeMonitoramento, Métricas e Mensuração
  30. 30. AGIR(c) realizar ações reativase pró-ativas para Planejamento ealcançar os objetivos da Desenvolvimento de Estratégiasorganização ou pessoa Monitoramento Produção de Conteúdo RelacionamentoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  31. 31. IDENTIFICAR E ANALISAR REAÇÕES Característica de Produto: caso RufflesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  32. 32. AGIR Característica de Produto: caso RufflesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  33. 33. APLICAÇÕES Planejamento e Predição Monitoramento e Mensuração Gestão e Avaliação e Manutenção PesquisaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  34. 34. APLICAÇÕESPlanejamento e Predição• Escolher ambientes• Desenhar estratégias• Definir táticas• Desenvolver cronogramas• Planejar conteúdo, ações e mídia• Estabelecer metasMonitoramento, Métricas e Mensuração
  35. 35. APLICAÇÕESPlanejamento e Predição• Escolher ambientes – onde as pessoas estão falando sobre meu tipo de produto?• Desenhar estratégias – como minha marca pode se apresentar nas mídias sociais?• Definir táticas – que ações vou realizar? Como fazer conteúdo, engajamento, publicidade, promoções?• Desenvolver cronogramas – em que horários e dias meu cliente acessa as mídias sociais?• Planejar conteúdo, ações e mídia – o que os consumidores gostam de ler, ouvir e fazer?• Estabelecer metas – qual a demanda para minha comunicação? Como meus concorrentes estão se saindo?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  36. 36. APLICAÇÕESPlanejamento ePrediçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  37. 37. FACEBOOK • Distribuição do tempo gasto pelos usuários no Facebook (ComScore)Monitoramento, Métricas e Mensuração
  38. 38. APLICAÇÕESGestão e Manutenção• Otimizar conteúdo• Melhorar conversões• Identificar influenciadores• Encontrar crises em potencial• Descobrir oportunidadesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  39. 39. APLICAÇÕESGestão e Manutenção• Otimizar conteúdo – que tipo de conteúdo está tendo mais repercussão?• Melhorar conversões – que argumentos de venda estão funcionando?• Identificar influenciadores – quem são os influenciadores que podem virar parceiros?• Encontrar crises em potencial – que problemas graves surgiram nas redes?• Descobrir oportunidades – o que posso aproveitar na minha comunicação?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  40. 40. APLICAÇÕESExemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza noCanadá:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  41. 41. APLICAÇÕESExemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza noCanadá:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  42. 42. APLICAÇÕESExemplo de Descoberta de Oportunidades – Luiza noCanadá:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  43. 43. APLICAÇÕESPesquisa e Avaliação• Avaliar resultados• Comparar performance com concorrentes• Monitorar vendas X• Medir retorno de investimento• Renovar propostas• Criar perfis de públicoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  44. 44. APLICAÇÕESPesquisa e Avaliação• Avaliar resultados – o quanto minha audiência cresceu nos últimos meses?• Comparar performance com concorrentes – os consumidores estão interagindo mais com minha marca ou outras?• Monitorar vendas – qual porcentagem de vendas é diretamente atribuída às mídias sociais?• Medir retorno de investimento – o dinheiro investido em comunicação nas mídias sociais retornou?• Criar perfis de público – definir personas características do público e como agir para cada uma delas.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  45. 45. APLICAÇÕESTabela da Socialbakerscom as páginas demarcas do BrasilMonitoramento, Métricas e Mensuração
  46. 46. APLICAÇÃO DO MONITORAMENTOAs principais aplicações para o Qual o foco do monitoramento?monitoramento de mídias sociaisapontadas em recente estudo SAC ou Relacionamento 55,49%são: Analisar Imagem/Reputação Analisar Desempenho 53,30%(65,9%), Estudos de Conteúdo(56%) e SAC ou Relacionamento Analisar Imagem/Reputação 65,93%(55,4%). Comparação com Concorrentes 46,70% Estudos de Conteúdo 56,04% Pesquisa/Planejamento 54,40%Monitoramento, Métricas e Mensuração
  47. 47. PRODUTOS DE INTELIGÊNCIA Longo Prazo Desempenho Insights de Marca Comparativo Codificação e análise Relatórios comporativos das conversações para para melhoria de insights de marca processos Médio Prazo Otimização da Análise de Insights de Produto Presença Online Desempenho Codificação e análise Estudos sobre horários, Análise de métricas de das conversações para conteúdo e atuação Audiência, Participação insights de produto e Sentimento Curto Prazo Relacionamento Ativo Benchmarking Rastreamento e Mapeamento e análise resposta de menções da presença da sobre marcas e produtos concorrência Operacional Tático EstratégicoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  48. 48. RELACIONAMENTO ATIVO Relacionamento Ativo Relacionamento Ativo Rastreamento e • SAC 2.0 resposta de menções sobre marcas e produtos • Prospecção de Clientes • Resolução de ProblemasMonitoramento, Métricas e Mensuração
  49. 49. RELATÓRIOS Relacionamento/SACMonitoramento, Métricas e Mensuração
  50. 50. OTIMIZAÇÃO Otimização da Otimização da Presença Online Presença Online • Monitoramento para melhorar Estudos sobre horários, o conteúdo online conteúdo e atuação • Aplicação de métricas e insights para melhorar a performance • Avaliação, teste e otimização contínuas de variáveis de horários, tipo, layout e direcionamento do conteúdoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  51. 51. BENCHMARKING Benchmarking Benchmarking Mapeamento e análise • Monitoramento para entender da presença da concorrência a presença online dos concorrentes e suas marcas • Aplicação na fase de planejamento • Útil como estratégia prospectivaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  52. 52. BENCHMARKINGMonitoramento, Métricas e Mensuração
  53. 53. ANÁLISE DE DESEMPENHO Análise de Análise de Desempenho e Desempenho Imagem Análise de métricas de • Relatório periódico para Audiência, Participação e Sentimento reportar desempenho dos canais e ações • Apresentação de dados e informações sobre as conversações em torno da marca e seus aspectosMonitoramento, Métricas e Mensuração
  54. 54. DESEMPENHO COMPARATIVO Desempenho Comparativo Desempenho Comparativo • Desempenho comparado a Relatórios comporativos concorrentes e setor para melhoria de processos • Metas estabelecidas mais precisamente • Benchmarking contínuoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  55. 55. INSIGHTS DE MARCA Insights de Marca Insights de Marca Codificação e análise • Relatório focado em entender das conversações para como os consumidores se insights de marca relacionam com a marca • O sentimento e seus desdobramentos são avaliadosMonitoramento, Métricas e Mensuração
  56. 56. RELATÓRIOS Insights de MarcaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  57. 57. INSIGHTS DE PRODUTO Insights de Produto Insights de Marca Codificação e análise • Relatório voltado a entender das conversações para como os consumidores usam insights de marca e se relacionam com os produtos e serviço • Pode gerar dados para desenvolver melhorMonitoramento, Métricas e Mensuração
  58. 58. RELATÓRIOS Comportamento/ProdutoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  59. 59. PLANEJAMENTO DE MONITORAMENTO E MENSURAÇÃOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  60. 60. PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO Exploração Classificação Produção de Briefing Inicial e Polarização Relatórios Demanda de Ferramenta e Análise Informação ConfiguraçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  61. 61. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAISEtapas:• Briefing• Demanda de Informação• Exploração Inicial• Escolha e Configuração de Ferramentas• Análise dos Dados• Produtos/Relatórios de InteligênciaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  62. 62. BRIEFINGDurante o atendimento, é necessárioentender profundamente o cliente, deconhecimentos gerais a específicos.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  63. 63. BRIEFING• Histórico da Empresa• Missão / Visão / Valores• Objetivos• Público-Alvo• Objetivo do Monitoramento• Histórico da Comunicação Digital da Empresa• Plano de Comunicação e Mídia da Empresa• Lista de StakeholdersMonitoramento, Métricas e Mensuração
  64. 64. BRIEFINGO briefing é também o processo pelo qual aequipe de análise de monitoramento e métricasidentifica o cliente, seus concorrentes,substitutos e principais influenciadoresconhecidos. É preciso saber: • Nome e variantes oficiais da marca e produtos do cliente • Objetivos de negócio e comunicação do cliente • Histórico de ações e campanhas recentes • Nome e variantes oficiais da marca e produtos concorrentes • Nome e variantes dos substitutos possíveisMonitoramento, Métricas e Mensuração
  65. 65. BRIEFINGE também…• Distribuição geográfica do produto/serviço• Público-alvo da marca/produto e suas características• Público online da marca/produto e suas características• Influenciadores relacionados aos temas de interesse do público• Influenciadores relacionados a marca/produtoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  66. 66. DEMANDA DE INFORMAÇÃOPor que se está colocando em prática um projetode monitoramento ou mensuração de web emídias sociais?É preciso refletir bem sobre que informação ocliente deseja obter do monitoramento e quaisinformações efetivamente podem ser extraídasdesse processo. É essa demanda que guiarátoda configuração do monitoramento.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  67. 67. EXPLORAÇÃO INICIALA fase de exploração inicial pode serrealizada através da navegação pelossites, mídias sociais e buscadores.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  68. 68. EXPLORAÇÃO INICIALO objetivo geral desta fase é entenderde uma forma superficial onde se falados termos chave, os tipos decomentários realizados e as palavrasutilizadas, o que vai permitir definir asmídias, as palavras chave e ascategorias.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  69. 69. EXPLORAÇÃO INICIALAtravés da exploração inicial, o analistadeve ter um contato navegacional comas mídias próprias e espontâneas docliente, concorrentes e influenciadores.Alguns objetivos específicos desta fasepodem ser os seguintes:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  70. 70. EXPLORAÇÃO INICIAL• Conhecer o estilo de publicação da equipe de mídias sociais• Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais dos perfis oficiais e concorrentes• Perceber o estilo de menções, engajamento e práticas do público-alvo• A exploração inicial pode ser feita de modo livre, mas deve atender aos objetivos e resultar em anotações de links, conteúdos e comentários discursivos.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  71. 71. EXPLORAÇÃO INICIALMonitoramento, Métricas e Mensuração
  72. 72. EXPLORAÇÃO INICIALMonitoramento, Métricas e Mensuração
  73. 73. EXPLORAÇÃO INICIAL http://www.getcloudlet.com/Monitoramento, Métricas e Mensuração
  74. 74. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS• Criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave > http://www.google.com/alertsMonitoramento, Métricas e Mensuração
  75. 75. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS• Busca e criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave > http://search.twitter.comMonitoramento, Métricas e Mensuração
  76. 76. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS• Para encontrar o feed de uma busca no Twitter, usar a estruturahttp://search.twitter.com/search.atom?q=PALAVRACHAVE• Exemplo:http://search.twitter.com/search.atom?q=IDEZ > http://search.twitter.comMonitoramento, Métricas e Mensuração
  77. 77. MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS• Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds • http://google.com/readerMonitoramento, Métricas e Mensuração
  78. 78. QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  79. 79. CENÁRIO INTERNONesta fase, se conhece melhor o cenáriointerno da agência/equipe de trabalho,seja ela focada ou não em mídiassociais. Deve ser realizado comquestionamentos e conversas com aequipe/empresa.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  80. 80. CENÁRIO INTERNOÉ interessante descobrir o seguinte: • Quais são as mídias de atuação, objetivos e estratégias? • Como a equipe planeja e agenda as ações e conteúdo nas mídias sociais? • Qual o processo de inspiração e produção de conteúdo? • Quais são os padrões e práticas de resposta aos interagentes? • A quem o trabalho deve ser reportado internamente? • Quais métricas, ferramentas e práticas de análise são realizadas no cotidiano?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  81. 81. CENÁRIO INTERNONeste momento, é preciso entender quais são osdados e ferramentas já utilizados pela equipe e queestão disponíveis, assim como os dados que já sãocoletados de forma automática. • Que dados são coletados com o apoio de softwares que necessitam de configuração? • Quais mídias já coletam dados de forma automática? • Que dados são coletados de forma manual e qual a periodicidade? • Quais usos são dados a estes dados coletados? • Que ferramenta(s) vou contratar?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  82. 82. DEFININDO O CLIENTENeste momento, é preciso definir muito bem o clientedo produto informacional a ser produzido. • O cliente é a empresa? • O cliente é agência contratante? • O cliente é planejamento? • O cliente é outro setor da empresa?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  83. 83. CLIENTE FINAL: EMPRESAO cliente é a empresa?Os produtos de inteligência estão sendovendidos e entregues diretamente para aempresa?• Como as informações serão aplicadas?• Qual o tipo de profissional que receberá e avaliará os relatórios?• Necessidade de capacitação dos profissionais, através de cursos e workshops?• Deve funcionar como auditoria?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  84. 84. CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDAO cliente é agência contratante?• A agência contratante repassará o relatório para o cliente (empresa) final?• Serão modificadas/adicionadas informações pela agência de propaganda?• Os produtos de inteligência devem ser diferentes para a agência contratante e para o cliente?• Os dados brutos serão entregues junto ao relatório?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  85. 85. CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTOO cliente é planejamento?• Clientes dentro da própria agência/empresa permitem uma completa transparência dos processos e informações;• Técnicas de inteligência de dados baseadas em mídias sociais podem servir como estratégia de prospecção.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  86. 86. CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESAO cliente é outro setor da empresa?• Setores como Atendimento, Vendas, SAC, Desenvolvimento de Produto, Marketing e outros podem ser beneficiados pelos dados coletados online;• Os diferentes tipos de objetivos dos setores devem ser muito bem alinhados.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  87. 87. DEFINIÇÃO DE QUESTÕESA demanda informacional pode ser simplificada eoperacionalizada através de perguntas, cujasrespostas possíveis devem estar ligadas adecisões futuras.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  88. 88. DEFINIÇÃO DE QUESTÕESExemplos:• De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou concorrentes?• A campanha de mídia online está sendo comentada?• Que discussões engajam os internautas da cidade do cliente?• Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto?• As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo não previsto?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  89. 89. DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVEDefinir quais palavras-chave serão buscadas pelossoftwares, como: • Nome da Empresa, Marca ou Produto • Nome da Empresa, Marca ou Produto dos Concorrentes • Nome de Substitutos • Palavras relacionadas ao setor • Hashtags • Termos irônicos • Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados • Línguas buscadasMonitoramento, Métricas e Mensuração
  90. 90. DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE > http://www.socialmention.com/Monitoramento, Métricas e Mensuração
  91. 91. ANÁLISE DE SENTIMENTOA Análise de Sentimento (também chamadade polarização) é a etapa inicialmente maissimples de adição de informação às mençõesanalisadas.Requer avaliar se a opinião, notícia ouconversação é positiva, neutra ou negativaem relação à marca ou tópico monitorado.Porém, ambiguidades surgem e é importantedefinir muito bem critérios para a polarização.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  92. 92. ANÁLISE DE SENTIMENTO CRITÉRIOS POLARIZAÇÃOPOSITIVO NEUTRO NEGATIVOElogiou ou citou marca ouproduto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto; Associação da marca/produto a grupoElogiou ou citou aspecto social, celebridade ou figura popularespecífico do produto; ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;Falou que usa/usou a marca ou Mencionou experiência ruim de usoproduto; Menção com elementos conflitantes; da marca ou produto;Realizou comparação positiva Criticou e elogiou aspectos do Realizou comparação negativa comcom outra marca ou produto; produto igualmente; outra marca ou produto;Elogiou conteúdo oficial da Realizando pesquisa entre marcas e Criticou conteúdo oficial da marcamarca. produtos. associado ao tipo de produto. Exemplo de Critérios de Polarização Monitoramento, Métricas e Mensuração
  93. 93. ANÁLISE DE SENTIMENTO CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO +2 +1 0 -1 -2Elogiou ou citou Elogiou conteúdo Conteúdo oficial da Criticou a marca ou Criticou aspectos domarca ou produto; oficial da marca. marca; produto; produto; Associação da Criticou conteúdo Realizando pesquisa marca/produto a MencionouElogiou ou citou oficial da marca entre marcas e grupo social, experiência ruim deaspecto específico associado ao tipo de produtos. celebridade ou figura uso da marca oudo produto; produto. popular produto; ambígua/polêmica;Realizou Criticou e elogioucomparação aspectos do produtopositiva com outra igualmente;marca ou produto; Exemplo de Critérios de Polarização Monitoramento, Métricas e Mensuração
  94. 94. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo coletado.• Esta fase do processo permitirá a organização e análise do conteúdo de acordo com os objetivos buscados.• Deve-se criar categorias, através de níveis de categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca será marcado com estas tags.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  95. 95. FRAMEWORK DAS VOGAISNa dúvida, use o «Framework das Vogais»• A – Aspecto• E - Emissor ASPECTO• I - Interação• O - Oficial USOS EMISSOR• U – Usos FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  96. 96. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  97. 97. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  98. 98. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃO Interação: tipos de motivações em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  99. 99. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço. ASPECTO Emissor: classificação dos emissores de opinião em tipos de stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃOOficial: organização doconteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivaçõesrealizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  100. 100. Aspecto: traços principais pelos quais o consumidor avalia o produto ou serviço.Usos: entendimento dasexpressões de utilizações do ASPECTO Emissor: classificação dosproduto/serviço, para gerar emissores de opinião em tipos deinsights. stakeholders. USOS EMISSOR FRAMEWORK BÁSICO OFICIAL INTERAÇÃOOficial: organização doconteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivaçõesrealizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor envia uma mensagem para seus pares ou para a marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  101. 101. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOSQuais são os aspectos de um produto ouserviço?• O nível de categorias/tags mais importante é o relacionado aos “Aspectos” de um produto/serviço;• É importante "decompor" o produto ou serviço em seus vários aspectos.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  102. 102. ASPECTOS: SMARTPHONE Produto • Design • Tela • Peso • Processamento • Capacidade • AplicativosMonitoramento, Métricas e Mensuração
  103. 103. ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS Produto • Sabor • Saúde • Tempo de Consumo • EmbalagemMonitoramento, Métricas e Mensuração
  104. 104. ASPECTOS: HOTÉIS Produto • Localização • Preço • Serviços • Conforto • SegurançaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  105. 105. ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ Aspectos • Credibilidade • Novidade • Texto • Imparcialidade • DiversidadeMonitoramento, Métricas e Mensuração
  106. 106. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORESQuem são os emissores? Quem fala sobre amarca/produto/serviço?• Quais são os stakeholders que podem interferir na imagem da marca?• Que tipo de stakeholder é mais importante na minha estratégia?• Qual devo responder primeiro?• O que é um influenciador no meu setor?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  107. 107. EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO Emissores • Consumidor • Prospecto • Fornecedor • Imprensa • InfluenciadorMonitoramento, Métricas e Mensuração
  108. 108. EMISSORES: MARKETING POLÍTICO Emissores • Político • Aliados • Militantes • Imprensa • Eleitores Praça • Não-EleitoresMonitoramento, Métricas e Mensuração
  109. 109. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃOQue tipo de interações são mais frequentes?• Para o meu negócio, quais são os tipos de interações mais importantes?• Posso aprender com outros tipos de interações?• Espero a colaboração?• Minha rede pode ou deve agir ativamente?• Que tipos de interações são mais interessantes?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  110. 110. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃOListagem da K D Paine: • Respondendo a crítica• Reconhecimento do recebimento de • Gritando/Ofendendo informações • Fazendo uma piada• Anunciando algo • Fazendo uma sugestão• Perguntando uma questão • Fazendo uma observação• Respondendo uma questão • Cumprimentando• Expandindo uma postagem anterior • Dando opinião• Call for action • Pedindo amostras/testes• Oferecendo informação pessoal • Convocando apoio• Distribuindo mídia • Recrutando pessoas• Expressando acordo • Mostrando desânimo• Expressando crítica • Solicitando comentários• Expressando suporte • Solicitando ajuda• Expressando surpresa • Começando uma enquete• Dando uma dicaMonitoramento, Métricas e Mensuração
  111. 111. INTERAÇÃO: E-COMMERCE Interação • Indicação • Reclamação • Pesquisa • Solicitação de DescontoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  112. 112. INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS Interação • Solicitação de Suporte Técnico • Oferecimento de Suporte TécnicoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  113. 113. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIALComo classificar o conteúdo oficial para reportarresultados e aprender?• Quais são os tipos de conteúdo publicados?• Qual a relação entre as publicações e respostas/feedback dos usuários e fãs?• Que tipo de conteúdo gera mais ações?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  114. 114. OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO Oficial • Cultura e Lazer • Concursos • Pesquisa • Call-to-action • HumorMonitoramento, Métricas e Mensuração
  115. 115. OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO Oficial • Cotidiano • Família • Esporte • Paquera • ConsumoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  116. 116. DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOSQuais são os usos da marca?• Como a marca é utilizada?• Como os usuários expressam seus usos online?• Que tipo de usos incomuns aparecem com frequência?Monitoramento, Métricas e Mensuração
  117. 117. USOS: SHOPPING Shopping • Passeio • Compras • Namoro • AlimentaçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  118. 118. NÍVEIS DE CATEGORIASQue outros tipos de níveis de categorias sãoaplicáveis?• Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc;• Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra;• Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro, Terror, Admiração, Extasia, Vigilância;• Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce, Acusação, Associação, Exemplificação;• Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  119. 119. NÍVEIS DE CATEGORIASExemplo de Classificação Inovativa:Uso da Roda das Emoções de PlutchikMonitoramento, Métricas e Mensuração
  120. 120. NÍVEIS DE CATEGORIASMonitoramento, Métricas e Mensuração
  121. 121. NÍVEIS DE CATEGORIASCategorias de Táticas deGerenciamento de Impressão(Tedeschi) Defensivas Assertivas Desculpa Agrado Justificativa Intimidação Retratação Súplica Incapacidade Entitulamento Satisfação Realce Acusação Associação ExemplificaçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  122. 122. NÍVEIS DE CATEGORIASExemplificação: Associação:Realce: Agrado:Monitoramento, Métricas e Mensuração
  123. 123. PLANO DE CATEGORIAS/TAGSExemplo de Exemplo de Tags AplicaçãoNívelAspecto • Atendimento Descobrir que aspectos da clínica laboratorial • Rapidez estão presentes nas conversas nas mídias sociais • Confiabilidade e são mais valorizados. • DiscriçãoEmissor • Usuário do Serviço Entender o sentimento dos pacientes sobre a • Prospecto marca. • Analista de Laboratório Saber o que os funcionários falam sobre a marca, • Fornecedor para medir a satisfação espontânea.Interação • Dúvida Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes • Reclamação para orientar o atendimento, melhorar o site e os • Conversa contratos de serviço.Oficial • Conteúdo Oficial Avaliar o quanto o conteúdo oficial está • Replicação de impactando nas menções à clínica. Conteúdo • FeedbackUsos • Prevenção Identificar que tipos de motivações de uso dos • Rotina serviços motivam menções nas mídias sociais. • Tratamento Monitoramento, Métricas e Mensuração
  124. 124. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMEstrutura › Metodologia e Amostra › Métricas de Audiência › Métricas de Participação › Métricas de Imagem e Reputação › Advogados, Detratores e Influenciadores › Destaques / Excertos › Conclusões e RecomendaçõesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  125. 125. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMMetodologia e Amostra• Explicitar termos e mídias buscadas • Palavras-chaves utilizadas • Canais coletados • Particularidades de cada mídia• Ferramentas utilizadas • Listagem • Características • Limitações• Explicitar amostragem • Ta manho Amostragem • Critérios da Amostragem • Cálculo de Confiabilidade• Período de coleta e análise • Período provenienteMonitoramento, Métricas e Mensuração
  126. 126. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMMétricas de Audiência• Métricas de Audiência potencial e efetiva em cada mídia trabalhada • Fãs Facebook • Alcance Facebook • Seguidores Twitter • Impressões/Pessoas Alcançadas• Métricas de Audiência de publicações • Posts mais visualizados no Facebook • Tweets com maior número de impressões potenciais • Postagens mais visualizadas no blogMonitoramento, Métricas e Mensuração
  127. 127. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMMétricas de Conteúdo eParticipação• Conteúdo Publicado • Número de Publicações nas diversas mídias • Distribuição das Publicações por tipo• Métricas de Participação em Publicações e Conteúdo • Totais Shares, Likes e Comentários Facebook • Totais RTs e Mentions Twitter• Impacto do Conteúdo Oficial • Conteúdo total de conversações geradas pelo conteúdo oficial • Share das conversações geradas conteúdo oficial relativo ao total das marcasMonitoramento, Métricas e Mensuração
  128. 128. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMMétricas de Imagem e Reputação• Métricas de Sentimento Geral • Sentimento Geral da Marca• Sentimento por Aspecto • Comparação do Sentimento Geral por Aspectos • Detalhamento do Sentimento por cada Aspecto• Sentimento por Tipo de Stakeholder • Comparação do Sentimento Geral por tipo de Stakeholder • Detalhamento do Sentimento por cada tipo de StakeholderMonitoramento, Métricas e Mensuração
  129. 129. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMAdvogados, Detratores e Influenciadores• Explicitar critérios • Usuários que reclamaram/elogiaram mais de uma vez?• Advogados de Marca • Listar Advogados de Marca • Perfil e Características • Motivações• Detratores • Listar Detratores de Marca • Perfil e Características • Motivações• Influenciadores • Listar Influenciadores de Marca • Perfil e Características • MotivaçõesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  130. 130. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMDestaques / Excertos• Mais destaques e excertos, relacionados ao que foi pontuado ao longo do relatório• Menções Principais por Tipo de Critério • Aspectos • Oportunidades • Crises em Potencial • Menções IncomunsMonitoramento, Métricas e Mensuração
  131. 131. RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEMConclusões e Recomendações• Revisão geral e sucinta dos principais dados apresentados• Apresentação de informações acionáveis no texto• Indicação de linhas de ação, oportunidades e ameaças para• Apresentação dos próximos passos do monitoramento/mensuraçãoMonitoramento, Métricas e Mensuração
  132. 132. METODOLOGIA SCUPMonitoramento, Métricas e Mensuração
  133. 133. METODOLOGIA SCUPMonitoramento, Métricas e Mensuração
  134. 134. METODOLOGIA SCUPMonitoramento, Métricas e Mensuração
  135. 135. METODOLOGIA MAPA Fonte: ElifeMonitoramento, Métricas e Mensuração
  136. 136. DIGRESSÃO SOBRE COMUNICAÇÃOMonitoramento, Métricas e Mensuração
  137. 137. AGENDAMENTO• Agendamento é uma teoria da comunicação que busca avaliar como as mídias influenciam as temáticas na sociedade;• Uma novela, matéria jornalística ou programa pode trazer assuntos à tona que se tornam conversas entre as pessoas;• Estas dinâmicas influenciam em opiniões políticas e decisões de consumo;• Hoje se fala de agendamento mídia cidadão, cidadão > mídia e mídia > mídia, entre outros.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  138. 138. FORMAÇÃO DA AGENDA cidadãos Tópicos de discussão M políticos E Ações cotidianas D Iempresas A movimentos sociais Teoria do Agendamento (esquema adaptado a partir de Santos) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  139. 139. ESPIRAL DO SILÊNCIO• A reprovação social em torno de algumas opiniões pode criar uma espiral do silêncio;• Cada vez que um tema é evitado por ser sensível, reprovável ou discordante, isto se intensifica;• Ou seja, uma opinião ou ideia minoritária tende a, cada vez mais, ser menos expressa em um grupo.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  140. 140. SWARMING• Clustering (Aglomeramento), Swarming (Enxameamento) e Crunching (Amassamento) são conceitos de redes e netweaving;• As mídias sociais promovem essas dinâmicas de modos fácil;• Crises corporativas, muitas vezes, acontecem através de swarming. Um problema de um consumidor deflagra a denúncia de outros.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  141. 141. CICLO DE COMPRA• Bens de Consumo de Rápida Circulação (FMCG) possuem a fase de consideração de compra relativamente curta;• Bens duráveis possuem esta fase muito mais longa e detalhada;• É preciso levar em consideração estas particularidades no monitoramento e gestão de mídias sociais.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  142. 142. PRIVACIDADE X DESEJABILIDADE SOCIAL• A privacidade é um modelador importante da tendência à expressão de consumo;• Saúde e Doença, Finanças e Seguros, Consumo Adulto, tabus e práticas socialmente reprovadas geram menos expressões;• A espontaneidade, nesse caso, é limitada. Para alguns setores, métodos de pesquisa ativos são mais abrangentes;• Por outro lado, para alguns destes setores, justamente isto pode ser uma vantagem especialmente em contextos anônimos.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  143. 143. ADOÇÃO DE PRODUTOS/IDEIAS• A curva de adoção de Geoffrey Moore é um bom framework para entender inovação;• Posicionar ideias, opiniões, tendências e popularidade de produtos neste gráfico pode ser esclarecedor.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  144. 144. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES• Gerenciamento de Impressões é o conjunto de práticas cotidianas que alguém realiza para: • Fornecer imagem idealizada aos interlocutores • De acordo com modelos aceitos pela sociedade ou grupo • Exibindo atributos desejáveis • Para alcançar aceitação e seus Erving desdobramentos Goffman• Praticamente qualquer ação social possui algum nível de gerenciamento de impressão.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  145. 145. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativasexpectativas INTERAÇÃO avaliação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  146. 146. GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES desejo de imagem imagem aceitação idealizada idealizada de si de si expectativasexpectativas ação ação avaliação INTERAÇÃO ação ação ação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  147. 147. NECESSIDADES HUMANAS• A Pirâmide de Maslow é um bom operador para analisar a probabilidade e criticidade de expressões de consumo;• Quanto mais camadas simbólicas um produto, serviço ou atividade apresenta, mais frequentes tendem a ser as expressões e mais ricos serão os insights gerados.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  148. 148. NECESSIDADES HUMANASMonitoramento, Métricas e Mensuração
  149. 149. PERFIL DO PROFISSIONALMonitoramento, Métricas e Mensuração
  150. 150. O PERFIL DO PROFISSIONAL Pesquisa: Perfil do Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  151. 151. O PERFIL DO PROFISSIONAL Os respondentes da pesquisa Regiões foram provenientes sobretudo Sul 21 do Sudeste e do Nordeste. Sudeste 99 Norte 8 As unidades federativas com Nordeste 47 maior número de Centro-Oeste 6 respondentes foram, respectivamente: São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul, Pernambuco e Minas Gerais.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  152. 152. O PERFIL DO PROFISSIONAL A categoria do local de trabalho Onde trabalha? mostrou que boa parte dos Empresa 25,8% profissionais que realizam o Agência Digital Agência de Propaganda 12,1% 25,3% monitoramento de mídias Agência de Mídias Sociais 9,3% sociais estão alocados nas A. de Comunicação / RP Instituição Pública 4,4% 3,8% próprias Empresas, com 25,8% Consultoria 3,8% do total de respondentes. Freelancer ONG 3,3% 1,6% Ensino/Faculdade 1,6% Já as Agências Digitais, de Mídias Sociais, Propaganda, RP e afins somam 46,7% do mercado, quase metade.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  153. 153. O PERFIL DO PROFISSIONAL Autodidatismo e Material Online Onde aprendeu a prática? predominaram como principais Autodidatismo 66,50% modos de aprendizado, o que é Material Online 60,40% reforçado pelos dados sobre Na própria agência/trabalho 53,80% fontes de informação. Curso de Extensão 31,90% Pós-graduação 9,30% Faculdade/Universidade 6,60% Nos locais tradicionais de ensino, podemos perceber que esta demanda já começa a ser atendida por cursos de pós- graduações, que são mais flexíveis do que graduações.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  154. 154. O PERFIL DO PROFISSIONAL O profissional de monitoramento de Quantas marcas/tópicos você mídias sociais, no Brasil, monitora monitora? geralmente de 01 a 03 11,5% marcas/tópicos (54,4%). 6,0% 01 a 03 54,4% 04 a 06 28,0% 06 a 09 Este resultado mostra que os Mais de 10 profissionais são consideravelmente dedicados a um ou poucos clientes, situação ideal para gerar informações qualitativamente mais valiosas.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  155. 155. O PERFIL DO PROFISSIONAL Você trabalha somente com A prática do monitoramento de monitoramento de mídias sociais? mídias sociais é realizada por diferentes tipos de profissionais, que Sim, meu cargo é dedicado 20,90% dividem seu tempo com outras 26,90% Trabalho a maior parte 18,70% do tempo com atividades. Como vimos, o cargo 33,50% monitoramento genérico de “Analista de Mídias Trabalho metade do tempo com Sociais” foi o mais frequente. monitoramento Trabalho a menor parte do tempo com monitoramento Os profissionais dedicados são 20,9% dos respondentes e 18,7% trabalham a maior parte do tempo com monitoramento de mídias sociais.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  156. 156. O PERFIL DO PROFISSIONAL Já em relação ao mercado, os Como o mercado pode evoluir? profissionais da área acreditam Valorização pelas Empresas 20,7% que a Valorização pelas Especialização da Função 18,5% Educação Empresas é o principal fator 16,3% Profissionalização 13,3% que pode fazer o mercado Integr. com Estratégia… 10,4% evoluir. Em segundo lugar Troca de Informações 9,6% Padronização 6,7% aparece a necessidade de Maior remuneração 6,7% Especialização da Função, uma Eventos 5,9% vez que muitos profissionais da Profissionais de Qualidade 4,4% Outros 31,1% área acumulam funções. Em terceiro, a necessidade de mais Educação, através de cursos e pós-graduações.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  157. 157. VANTAGEM COMPETITIVA “Vantagem [competitiva] vem às empresas que conseguem focar na informação certa, extrair os sinaisrelevantes, processá-los rapidamente e modular o comportamento da organização” – Stephen RappaportMonitoramento, Métricas e Mensuração
  158. 158. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA BÁSICAMANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011.Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984-6924.2010v8n1p146/18947NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:Columbia University Press, 2003.NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en RelacionesPúblicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10-medicion.pdfPAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers,Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3-16;19-29;69-97.SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In:DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais:Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em:http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoesMonitoramento, Métricas e Mensuração
  159. 159. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASSILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online,2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69.STERNE, Jim. Métricas em Mídias Sociais – como medir e otimizar os seus investimentos emmarketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4.TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e oconteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado -Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178.YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação:Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. pp.61-94;137-174;320-346.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  160. 160. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARAMARAL, Sueli; SOUSA, Antonio. Qualidade da informação e intuição na tomada de decisãoorganizacional. Perspectivas em Ciência da Informação, v.16, n.1, p.133-146, jan./mar. 2011.Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837CALLAGHAN, Lisa. How Has the Advent of the Internet Impacted the Practice of CompetitiveIntelligence? In: FLEISHER, C.; BLENKHORN, D. Controversies in Competitive Intelligence.London: Prager, 2003.ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. São Paulo:Pioneira Thomson Learning, 2005.ETLINGER, Susan; LI, Charlene. A Framework for Social Analytics, including six use cases forsocial media measurement. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011finalFARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: TheDefinitive Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010.LOVETT, John. Social Media Metrics Secrets. Wiley, 2011.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  161. 161. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASLOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework formeasuring results in social media. Online. Disponível emhttp://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011finalMONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagemdas organizações e ferramentas de busca de blogs. In: RevistaPrisma.com. Disponível em http://prisma.cetac.up.pt.PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. InOrganicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7.São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007, p.208-297.RADIAN6. Pratical Social Media Measurement & Analysis. Online. Disponível em:http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysisPOYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley &Sons, 2010.RAPPAPORT, Stephen. Listen First! – Turning Social Media into Business Advantage. New Jersey:John Wiley & Sons, 2011.Monitoramento, Métricas e Mensuração
  162. 162. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASRECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos deMétricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Comunicação e Marketing Digitais:conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em:http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-e-inovacoesSPONDER, Marshall. Social Media Analytics. New York: McGraw Hill, 2011.YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano doSul: Difusão Editora, 2011.Monitoramento, Métricas e Mensuração
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