Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
11Построение онлайн-стратегии большого ималенького интернет-магазинаДмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU19 апреля 20...
22Краткие тезисы• Зачем стратегия интернет-магазину?- Зачем стратегия интернет-магазину? Даже маленькому.- Что такое страт...
33Краткие тезисы - 2• Как цели выстраиваются в задачи, задачи – в результаты,результаты – в отчетность?- Что такое бюджет ...
44Зачем стратегия интернет-магазину?Стратегия – нужна!Стратегия – не функция от размера бизнеса.Стратегия – функция от пон...
55Что такое стратегия?Стратегия – 16 000 000 ответов в Яндексе.Стратегия – лишь средне- и долгосрочноепонимание, что делат...
66Почему стратегия должна быть долгосрочной?В условиях e-commerce год – уже долгосрочно!Но лучше – 2-3 года, так спокойнее...
77Что я понимаю под годной стратегией:• Письменный документ.• Внутренне не противоречивый.• Минимально ориентирующийсяна п...
88Что я понимаю под годной стратегией - 2Главный вопрос:Зачем мы это делаем?Второй главный вопрос:Что нам это принесет?Тре...
99Откуда берутся цели:Инвесторы Руководство ФинансистыМаркетинг Продажи1. Цели берутся от целей инвесторов, руководства и ...
1010Целепологание – кого слушать, кого нет• Тех, кто будет исполнятьцели.• Смежныеподразделения.• Инвесторов, руководствои...
1111Целепологание – движение информацииКто Что КомуИнвесторы Видение РуководствуРуководство Видение МаркетингАналитик Стат...
1212Конкуренция и внешняя среда в РунетеКонкуренция есть:• >30 000 ИМ в Рунете• > 1 000 000 000$ инвестиций в 2011 году• E...
1313Точность целей – приемлемая и достаточная• Информация – мать интуиции(ПольГетти. Ну или Андрей Туполев).• Получение ин...
1414Что такое бюджет и почему бюджет=стратегии?Цели Запись целей Задачи СтоимостьРезультатНужен документ, в котором это вс...
1515Бюджет E5.RUянв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13ИТОГОМОСКВАПИТЕРРЕГИОНЫ...
1616Иерархия целей – и иерархия задач.• Начинать с заказа. Трафиквторичен, конверсия третична.• Дробить цели по регионам.•...
1717Система отчетностиБюджет – оценивается раз в месяц минимум.Под бюджет необходима отчетность на 2-3уровня вниз:1. Ежене...
1818Пересчитывать ли бюджет?Цели: Задачи:Не менять. Менять раз в пол года. Если разрешат.Что учитывать при планировании бю...
1919Что работает и что не работает• Must-have каналы. Маркеты всякиеи разные.• Must-know каналы. Читайте ипробуйте.• Модно...
2020Что может помешать выполнить бюджет?• Ошибка планирования.• Отсутствие информации.• Отсутствие статистики.• Недооценка...
2121Что поможет выполнить бюджет?
2222Больше стратегий, хороших и разных!
2323Ваши вопросыСпасибо за внимание!Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU+7-926-499-94-21Dmitriy.Goldov@x5.ruПишите, ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Построение онлайн-стратегии большого и маленького интернет-магазина Дмитрий Голдов Директор по маркетингу E5.RU 19 апреля 2013 года

380 views

Published on

Построение онлайн-стратегии большого и маленького интернет-магазина

Дмитрий Голдов Директор по маркетингу E5.RU 19 апреля 2013 года

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Построение онлайн-стратегии большого и маленького интернет-магазина Дмитрий Голдов Директор по маркетингу E5.RU 19 апреля 2013 года

  1. 1. 11Построение онлайн-стратегии большого ималенького интернет-магазинаДмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU19 апреля 2013 года
  2. 2. 22Краткие тезисы• Зачем стратегия интернет-магазину?- Зачем стратегия интернет-магазину? Даже маленькому.- Что такое стратегия? Кратко, без marketing bullshit.- Почему стратегия должна быть долгосрочной?- Что я понимаю под годной стратегией.• Как и какие цели формулируем?- Откуда берутся цели.- Целепологание – кого слушать, кого нет.- Как и какая информация должна двигаться для правильного целепологания и разработки стратегии.- Есть или нет в Рунете конкуренция? Нужно ли учитывать внешнюю среду?- Точность целей: приемлемая и достаточная.
  3. 3. 33Краткие тезисы - 2• Как цели выстраиваются в задачи, задачи – в результаты,результаты – в отчетность?- Что такое бюджет и почему бюджет – основной инструмент подготовки стратегии?- Иерархия целей – и иерархия задач.- Какую систему отчетности привязывать? И нужна ли она?- Менять или не менять бюджет?- Несовпадение и неточности в отчетности и бюджете.- Планирование – добро, планы – зло!• Что работает и что не работает – тренды и подводные камни.- Must-have каналы и must-know каналы.- Проверять или не проверять исполнителя.- Мультиканальность – как мы платим за каждый заказ несколько раз.- Что может помешать выполнить бюджет?- Что может помочь выполнить бюджет?
  4. 4. 44Зачем стратегия интернет-магазину?Стратегия – нужна!Стратегия – не функция от размера бизнеса.Стратегия – функция от понимания бизнеса, профессиональности,ответственности и желания контролировать процессы.
  5. 5. 55Что такое стратегия?Стратегия – 16 000 000 ответов в Яндексе.Стратегия – лишь средне- и долгосрочноепонимание, что делать и зачем.Страте́гия (др.-греч. στρατηγία — «искусство полководца») — наука о войне, в частности наука полководца, общий,недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложнойцели, позднее вообще какой-либо деятельности человека.Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточноналичных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основнойцели.Википедия.
  6. 6. 66Почему стратегия должна быть долгосрочной?В условиях e-commerce год – уже долгосрочно!Но лучше – 2-3 года, так спокойнее и правильнее.
  7. 7. 77Что я понимаю под годной стратегией:• Письменный документ.• Внутренне не противоречивый.• Минимально ориентирующийсяна прогнозы, максимально – напонимание.• Не слишком большой(в идеале –формат А4).• Подробный, но безсверхподробности.• Содержащий цифровые цели,раздробленные на цифровыезадачи.• Со сроками и ответственными –если это необходимо в данномслучае.
  8. 8. 88Что я понимаю под годной стратегией - 2Главный вопрос:Зачем мы это делаем?Второй главный вопрос:Что нам это принесет?Третий главный вопрос:Сколько нам это будет стоить?
  9. 9. 99Откуда берутся цели:Инвесторы Руководство ФинансистыМаркетинг Продажи1. Цели берутся от целей инвесторов, руководства и опосредованно финансистови продажников.2. В некрупном магазине какие-то звенья могут отсутствовать либо меняться.3. Первичен в разработке стратегии интернет-магазина – маркетинг.4. Но про другие подразделения забывать также нельзя.
  10. 10. 1010Целепологание – кого слушать, кого нет• Тех, кто будет исполнятьцели.• Смежныеподразделения.• Инвесторов, руководствои финансистов.• Внешних гуру иэкспертов.• Тех, кто будет исполнятьцели.• Смежные подразделения.• Инвесторов, руководство ифинансиство.• Внешних гуру и экспертов.Слушать: Не слушать:
  11. 11. 1111Целепологание – движение информацииКто Что КомуИнвесторы Видение РуководствуРуководство Видение МаркетингАналитик Статистику МаркетингФинансы Финаналитику МаркетингПродажи Прогноз МаркетингМаркетинг Прогноз трафика ПродажиМаркетинг Прогноз конверсии и заказов ПродажиМаркетинг Прогноз затрат ФинансыФинансы Сводные результаты РуководствоРуководство Сводные результаты ИнвесторыПодготовка стратегииРазработка стратегииЗащита стратегии
  12. 12. 1212Конкуренция и внешняя среда в РунетеКонкуренция есть:• >30 000 ИМ в Рунете• > 1 000 000 000$ инвестиций в 2011 году• Enter.ru, E5.RU, Магнит(?), Ашан(??) …Конкуренции нет:• Доля top-10 магазинов – ок 18% от общегообъема рынка eCommerce (в США – 52%)• Целые отрасли не охвачены вниманием«больших».• Коммерческая аудитория – ок 15% от общейРезюме:• Не учитывать, но иметь ввиду!
  13. 13. 1313Точность целей – приемлемая и достаточная• Информация – мать интуиции(ПольГетти. Ну или Андрей Туполев).• Получение информации не должностоить дороже выгоды от ееиспользования.• Точность цели – не самоцель(мы ненефть продаем).• Плюс-минус километр – также невариант.Приемлемая точность –исполнение +/- 15% от любого показателя .Если разрешат.
  14. 14. 1414Что такое бюджет и почему бюджет=стратегии?Цели Запись целей Задачи СтоимостьРезультатНужен документ, в котором это все будет.Бюджет – P&L – доходная и расходнаясоставляющая задач, необходимых длядостижения стратегических целей.Бюджет – удобноедокументальное оформлениестратегии.Бюджет E5.RU – на сл.Слайде!!!
  15. 15. 1515Бюджет E5.RUянв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13 дек.13ИТОГОМОСКВАПИТЕРРЕГИОНЫИТОГО ЗАКАЗОВКоличество клиентов в базеПросто громадная таблица в Excel с 10-15 листами.Как ее заполнить – личное дело каждого бизнеса.
  16. 16. 1616Иерархия целей – и иерархия задач.• Начинать с заказа. Трафиквторичен, конверсия третична.• Дробить цели по регионам.• Дробить цели по источникам.• При планировании плюсов – бытьпессимистом, при планированииминусов – оптимистом.• Ориентироваться на статистикуработы в целом. Без привязки кконкретному каналу.• Все приводить к онлайну. Потому чтоинтернет-магазин.• Начинать с канала.• Канал – минимум 1% заказов, сейчас либопотенциально.• Ориентироваться на недавнюю статистикуканалов и сравнение ее со статистикой годназад.• Выделять в каналах первые/повторныезаказы.• Выделять в каналах работу с базой иработу с внешними источниками.Цели: Задачи:
  17. 17. 1717Система отчетностиБюджет – оценивается раз в месяц минимум.Под бюджет необходима отчетность на 2-3уровня вниз:1. Еженедельная минимум.2. Непротиворечивая.3. Вплоть до отдельных акций.4. Не обязательно совпадает с бюджетом поделению на акции и каналы. Но обязательно –идеологически.5. Не обязательно совпадает с бюджетом вовсех цифровых показателях, но обязательносоотносится в основных.-
  18. 18. 1818Пересчитывать ли бюджет?Цели: Задачи:Не менять. Менять раз в пол года. Если разрешат.Что учитывать при планировании бюджета:1. Несовпадение учета. Затраты по факту оплаты и по фактупонесения затрат.2. Неточности в отчетности.3. Несовпадение в учетных системах.4. Несовпадение в понимании показателей.5. Забыли про что-то. Вспомнили – добавили.6. Планирование – добро! Планы(жесткие) – зло!
  19. 19. 1919Что работает и что не работает• Must-have каналы. Маркеты всякиеи разные.• Must-know каналы. Читайте ипробуйте.• Модно – не значит плохо.Ремаркетинг.• Максимально подробно и точносчитать. И часто.• Доверяй, но проверяй.• Магические акции. Раз – и взрыв ракеты!• Чужой опыт.• Устаревший опыт.• Не учитывается мультиканальность.• Все яйца – в одну корзину.• Несогласованность в каналах.• Несогласованность в задачах.• Несогласованность задач и целей.• Конфликт интересов.Работает: Не работает:
  20. 20. 2020Что может помешать выполнить бюджет?• Ошибка планирования.• Отсутствие информации.• Отсутствие статистики.• Недооценка важных факторов.• Внутренняя несогласованностьбюджета.• Отсутствие ресурсов.• Конфликт интересов.• И т.д.• И т.д.• И т.д.• …………….• И т.д.
  21. 21. 2121Что поможет выполнить бюджет?
  22. 22. 2222Больше стратегий, хороших и разных!
  23. 23. 2323Ваши вопросыСпасибо за внимание!Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU+7-926-499-94-21Dmitriy.Goldov@x5.ruПишите, звоните, спрашивайте.-

×