Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций на Nasdaq

72 views

Published on

Альберт Мартиросян
Агентство медийных исследований Ex Libris

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций на Nasdaq

  1. 1. Альберт Мартиросян операционный директор агентства медийных исследований Ex Libris runet-id.com/86319 exlibris.ru Коротко о метриках для оценки эффективности коммуникаций в SM Сопоставление метрик медиаанализа и бизнес-показателей Кейс из традиционных онлайн-СМИ: анализ взаимосвязи качественных показателей медиаосвещения и стоимости акций на NASDAQ 2 1 3
  2. 2. ЗАЧЕМ? Медиа- аудит Постановка цели Опре- деление стратегии Выбор метрик и KPI Мониторинг и оценка Интер-ия результатов и анализ выводов Коррект-ка стратегий и целей Нельзя управлять тем, что не можешь измерить 2
  3. 3. КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ АНАЛИТИКИ SM Движение по схеме от «ЗАЧЕМ» к «КАК», но есть и исключения Различные подходы и метрики для: Owned / Earned / Paid Media Фильтрация, отсев нерелеванта, верификация и перекрестная проверка данных Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно 3
  4. 4. МАТЕРИАЛ Social Media Presence Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число комментариев Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ SMP - упоминаемость, число откликов, число сообщений с упоминаниями объекта[ов]. Требует отсеивания огромного массива нерелевантных сообщений (спам, боты, прочий мусор). Релевантность ≈от 5 до 20%X Динамика медиаприсутствия Роль Ключевые сообщения Аудиторный охват / Число подписчиков Owned Earned Инфоповод 4
  5. 5. МАТЕРИАЛ Social Media Outreach Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число комментариев Вторичный охват с учетом ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Media Outreach (аудитория, охват) – представляет собой сумму аудиторий всех сообщений в базе или выборке из базы по определенной площадке, тематической категории или эмоциональному тону. Рассчитывается с поправкой на особенности той или иной площадки. Релевантность ≈от 5 до 20%X Динамика медиаприсутствия Роль Ключевые сообщения Аудиторный охват / Число подписчиков Owned Earned Инфоповод 5
  6. 6. МАТЕРИАЛ Social Media Favorability Index Owned Earned Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ SMFI позволяет в одной интуитивно понятной цифре агрегировать все три значения эмоционального тона, SMFI принимает значения от -1 до 1 или приводится к другим шкалам (например, от -10 до 10 или от -100 до 100). При этом высокая доля нейтральных откликов делает показатель более близким к 0. Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев Инфоповод 6
  7. 7. МАТЕРИАЛ Engagement Index Owned Earned Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Engagement Index - показатель, отражающий, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на тот или иной пост или группу постов, посвященных какой-либо теме. Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев Инфоповод 7
  8. 8. МАТЕРИАЛ Endorsement Index Owned Earned Соцдем характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, взгляды, …) Подписки на страницы и иные предпочтения Связанные страницы и аккаунты Число ссылок/репостов Общее кол-во материалов Характер высказываний стор. спикеров Динамика медиаприсутствия Предмет откликаАктивность спикеров бренда Характер цитирования спикеров бренда Тональность Тематическая категория Инициированность Роль Ключевые сообщения Инфоповод Автор Тип и вид материала (пост/коммент; авторский/ретранс- ляционный) Наличие и характер инфографики/ видеоряда и монтажа Число лайков* География принадлежности (источника/подписчиков) Тип площадки Тематическая направленность публикуемого контента Цитируемость Язык Стоимость рекламы Дата регистрации и периодичность публикации контента Процент попадания в Целевую Аудиторию Категория пользователей (сотрудники/клиенты) ИСТОЧНИК, (ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ, БЛОГЕР, ПАБЛИК) ОБЪЕКТ Endorsement Index – индекс, отражающий лояльность автора в сочетании с его влиянием на освещение темы (интенсивность освещения мероприятия/темы автором, аудитория автора, число комментариев/лайков/репостов к сообщениям автора о мероприятии, лояльность автора к мероприятию/теме). Аудиторный охват / Число подписчиков Число комментариев * В случае отсутствия тех или иных Social Actions-кнопок на площадке, значения индекса сравнимы только в рамках этой площадки 8
  9. 9. 9 PR метрики Бизнес показатели Затраты на PR / рекламу Выручка с одного клиента Успешность запуска новых продуктов Рост числа новых клиентов Customer lifetime value, лояльность сотрудников, рост продаж и рыночной доли CPM MFI, Интенсивность PR-действий PRt и MO продуктовой линейки MO PRt Сопоставление метрик и бизнес показателей
  10. 10. 10 ОБЪЕКТ Характер высказываний стор. спикеров ИСТОЧНИК МАТЕРИАЛ Категории сторонних спикеров Характер цитирования спикеров бренда Тем. категория Динамика медиаприсутствия Тональность в тексте Тональность заголовка Общее кол-во материалов Плотность упоминания бренда Инициированность Роль Ключевые сообщения Категории спикеров бренда Активность спикеров бренда Процент попадания в Целевую Аудиторию Инфоповод Категории СМИ Уровень СМИ Тип СМИ Аудиторный охват Язык СМИ География СМИ Стоимость рекламы Автор Жанр Наличие и характер инфографики Заметность материала Влиятельность СМИ Настройка модели PRT под клиента
  11. 11. 11 1% M-PRt 1% Media Presence 3% NASDAQ 1,4% NASDAQ R=0,9397 $8.48 $8.44 $8.30 $6.16 $5.94 $4.22 0.58 0.51 0.60 0.57 0.42 0.43 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 $- $1 $2 $3 $4 $5 $6 $7 $8 $9 июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Mean-Nasdaq: VIP M-Prt 168 227 181 164 300 212 NASDAQ* Media Presence M-PRt July August September October November December Анализ взаимосвязи PRT, Media Presence и стоимости акций
  12. 12. 12 Real and projected values 0,58 0,51 0,60 0,57 0,42 0,43 $8.48 $8.44 $8.30 $6.16 $5.94 $4.22 $7.54 $7.58 $8.96 $6.85 $6.27 $4.16 Mean-Nasdaq: VIP Projected value 168 227 181 164 300 212 VII VIII IX X XI XIIJuly August September October November December Media Presence M-Prt Прогнозные значения на основе реальной медиастатистики
  13. 13. 13 Вариант оценки вклада PR в стоимость акций -3%-1% 0,58 0,51 0,60 0,57 0,42 0,43 168 July 227 August 181 September 164 October 300 November 212 December Media Presence M-PRt $7,54 $7,58 $8,96 $6,85 $6,27 $4,16 July August September October November December
  14. 14. Наши контакты +7 (495) 221-11-02 sales@exlibris.ru www.exlibris.ru Бизнес-центр «Серпуховской двор», 2-й Рощинский проезд, д. 8 Спасибо за внимание

×