MBA Ejecutivo 01 2010 - 2011                    “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de                            ...
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Mediante la preparación de este trabajo se pretende conceptualizar e identificar los componentes fundamentales de la denominada Web 2.0 como fenómeno social y cultural, pero principalmente como fuente de nuevos modelos de negocios, para así avizorar la posibilidad de un desarrollo continuo y sustentable de dicho fenómeno.

La explosión de la denominada “burbuja de las punto com” en el 2000 fue uno de los crack económicos-financieros más grandes relacionados con la tecnología. Esto generó un marcado escepticismo en relación a todo proyecto que estuviese vinculado con la tecnología web en particular y las denominadas tecnologías de la información y la comunicación o TICs en general. Si bien actualmente se pueden identificar modelos de negocios, que se podrían considerar exitosos, lo cierto es que todavía no está claro hacia dónde se dirige la industria y cómo repercutirá en el nuevo modelo de sociedad que está surgiendo a partir de las últimas tecnologías. En este escenario es fundamental tratar de determinar los horizontes a donde podría dirigirse la Web 2.0, o su evolución, como modelo de negocio y cambio social
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  1. 1. MBA Ejecutivo 01 2010 - 2011 “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” “Sustentabilidad de los modelos de negocios.” Autor: Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto LU:1021640 Cohorte 2010 Fecha de entrega 22/10/2012Responsabilidad intelectual: Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor
  2. 2. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoAGRADECIMIENTOSEn primer lugar quiero agradecer a UADE y a sus autoridades por haberme dado laposibilidad y el privilegio de cursar la Maestría cuyo punto culmine es este trabajo.En particular al Dr. Juan Cruz Lozada y la Dra. Marcela Rizzo por ser un permanentepunto de referencia. Asimismo no quiero dejar de agradecer al Faculty y a todos losdocentes que me acompañaron en la cursada, dentro de los cuales quiero destacaral Dr. José Luis Pungitore por ser el que marcó el camino para el desarrollo delpresente trabajo.Deseo también agradecer a mi familia y amigos que soportaron y comprendieronlargas ausencias durante estos casi tres años puesto que supieron entender el nivelde compromiso con el que encaré esta Maestría.Por último quiero dedicarle el agradecimiento más importante a mi mujer Carolina y ami hijo Juan Manuel ya que son ellos los bastiones que me sostienen y que memotivan a ser cada día un mejor profesional y principalmente una mejor persona. Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Octubre 2012 i
  3. 3. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoABSTRACTThe current research aims to conceptualize and identify the key components of theWeb 2.0 as a social and cultural phenomenon, but mainly as a source of newbusiness models in order to foresee the possibility of a continuous and sustainabledevelopment of this industry. This main goal can break down into these:  To identify the users profile who make use the technologies and business models of the Web 2.0  To identify the current business models of the Web 2.0.  To stablish the sustainability of business models posed in the second goal.  To identify possible trends in business models to emerge according to the new technologies and interactions with the users.Based primarily on the concept of "globalization" as a geographical frame will takethe world but not from the point of view of their well-identified components (countries)but rather as a game board with fuzzy or almost nonexistent boundaries.The timeframe will focus on the period from 2004 to present (Web 2.0) and showingfuture trends, but keeping in mind, as a necessary to describe and understand thephenomenon, the periods from 1995 to 2000 (Web 1.0) and the transition period from2000 to 2004. ii
  4. 4. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoÍNDICE1 Objetivo General .................................................................................................. 12 Objetivos Particulares .......................................................................................... 13 Estado Actual del conocimiento ........................................................................... 24 Marco Teórico ....................................................................................................... 45 Marco metodológico ........................................................................................... 196 Perfil del usuario de la web 2.0 .......................................................................... 207 Analisis de los modelos de negocios basados en la web 2.0 ............................. 25 7.1 Competencia Actual .................................................................................... 28 7.1.1 Redes Sociales - Facebook ................................................................... 28 7.1.2 Microblogging - Twitter ........................................................................... 31 7.1.3 Redes sociales profesionales - LinkedIn ............................................... 34 7.1.4 Geolocalización - FourSquare ............................................................... 35 7.1.5 Intercambio de vídeos - YouTube .......................................................... 37 7.1.6 Financiación de masas - Kickstarter ...................................................... 38 7.2 Competencia Potencial ............................................................................... 40 7.2.1 Redes Sociales ...................................................................................... 40 7.2.2 Microblogging ........................................................................................ 42 7.2.3 Red Social de Profesionales .................................................................. 43 7.2.4 Geolocalización ..................................................................................... 43 7.2.5 Intercambio de videos............................................................................ 44 7.2.6 Financiación de masas .......................................................................... 44 7.3 Poder de negociación de lo productos sustitutos ........................................ 46 7.4 Poder de negociación de los clientes .......................................................... 47 7.5 Poder de negociación de los proveedores .................................................. 488 Conclusiones...................................................................................................... 48 iii
  5. 5. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto9 Bibliografía ......................................................................................................... 5310 Sitios Web Consultados ..................................................................................... 5411 Anexos ............................................................................................................... 59 11.1 Anexo 1 - Infografía de sitios, servicios y productos de Social Media ......... 59 11.2 Anexo 2 - Distintos competidores para los jugadores mencionados en el apartado “Competencia Actual” ............................................................................. 60 iv
  6. 6. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoÍNDICE DE ILUSTRACIONESFigura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977 ........................................................... 6Figura 2 - Componentes del e-Business ..................................................................... 8Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola ........................................................................ 11Figura 4 - Web 1.0 ..................................................................................................... 13Figura 5 - Web 2.0 ..................................................................................................... 14Figura 6 - Evolución del uso de los celulares ............................................................ 18Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet .............................................. 20Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región .................. 21Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet ................................................. 23Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social ................................................ 27Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook .................................................... 28Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO ................ 30Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora ......................................... 31Figura 14 - Twitter Inversores .................................................................................... 33Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos .................................................................. 35Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación .......... 39 v
  7. 7. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto 1 OBJETIVO GENERALMediante la preparación de este trabajo se pretende conceptualizar e identificar loscomponentes fundamentales de la denominada Web 2.0 como fenómeno social ycultural, pero principalmente como fuente de nuevos modelos de negocios, para asíavizorar la posibilidad de un desarrollo continuo y sustentable de dicho fenómeno.Basados principalmente en el concepto de la “globalización” como marco geográficose tomará el mundo, pero no a partir de sus componentes bien identificados (países)sino más bien como un tablero de juego con fronteras difusas o casi inexistentes.En relación al marco temporal se hará foco en el período del 2004 al presente (Web2.0) y se presentarán tendencias futuras, teniendo siempre a la vista, comonecesarias para describir y entender el fenómeno, los períodos del 1995 al 2000(Web 1.0) y el período de transición del 2000 al 2004. 2 OBJETIVOS PARTICULARESLa explosión de la denominada “burbuja de las punto com” en el 2000 fue uno de loscrack económicos-financieros más grandes relacionados con la tecnología. Estogeneró un marcado escepticismo en relación a todo proyecto que estuviesevinculado con la tecnología web en particular y las denominadas tecnologías de lainformación y la comunicación o TICs en general. Si bien actualmente se puedenidentificar modelos de negocios, que se podrían considerar exitosos, lo cierto es quetodavía no está claro hacia dónde se dirige la industria y cómo repercutirá en elnuevo modelo de sociedad que está surgiendo a partir de las últimas tecnologías. Eneste escenario es fundamental tratar de determinar los horizontes a donde podríadirigirse la Web 2.0, o su evolución, como modelo de negocio y cambio socialinstaurado.Es importante, para el análisis, separar los aspectos sociales intrínsecos a los seres 1 de 62
  8. 8. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietohumanos que motivan el uso de las herramientas de los aspectos comerciales quemotivan la generación de valor para los modelos de negocios, pero entendiendo queentre ambos puede (y debe) haber puntos de contacto.En función a lo expuesto los objetivos particulares que se persiguen para estetrabajo son los siguientes:  Objetivo 1: Identificar el perfil del usuario que utiliza las tecnologías y consume los modelos de negocios de la Web 2.0  Objetivo 2: identificar los modelos de negocios presentados en la actual Web 2.0.  Objetivo 3: determinar la sustentabilidad de los modelos de negocios planteados en el objetivo 2.  Objetivo 4: determinar posibles tendencias en los modelos de negocios a surgir en función a las nuevas tecnologías y las interacciones de los usuarios con las mismas. 3 ESTADO ACTUAL DEL CONOCIMIENTOSi bien es cierto que como fenómeno de masas, la Web 2.01 ya se encuentrainstaurada, la realidad es que casi toda la bibliografía al respecto se fue escribiendomientras se desarrollaba dicho fenómeno. No existen profundas retrospectivas queanalicen los acontecimientos como cambios culturales revolucionarios, lo cual noimplica que estos no lo sean. Como se exponen en el apartado bibliográfico de estetrabajo, se han escrito libros que describen el fenómeno, tanto desde el punto de1 En la sección de Marco Teórico se profundizará en el concepto de Web 2.0, de todos modos seincluye una primera definición del sitio wikipedia: “El término Web 2.0 está asociado a aplicacionesweb que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y lacolaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborarentre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferenciade sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se hacreado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, lasaplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs,mashups y folcsonomías. - http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0” 2 de 62
  9. 9. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietovista social como desde los modelos de negocios, tanto de manera conjunta comofenómenos independientes. Es justamente el componente social, algo que seintentará dilucidar en el desarrollo de este trabajo, lo que fomentó el análisis defenómeno, tanto desde los distintos libros como desde, y cada vez más, blogs ypublicaciones on-line. Siendo este último el ámbito natural para la generación deinformación dada su vinculación intrínseca.A diferencia de la Web 2.0, la primera etapa de Internet (que se podría entender máscomo una infraestructura de conexión de computadoras que como un ámbito deinteracción social y de negocios) y su evolución, que a posteriori se denominó Web1.0, fueron ampliamente documentadas. Tanto en libros como en publicaciones delmedio; fueron objeto de estudio en las universidades y fueron tapa de revistas sinninguna vinculación tecnológica, presentada como un fenómeno revolucionario, “lanueva visión del futuro”, “la superautopista de información”, etc.Profundizando en la bibliografía y siendo consistentes con los objetivos propuestosalgunos de los conceptos a tratar son los siguientes:  La economía de la larga cola planteada por Anderson (2007) como elemento diferenciador en relación a los hábitos y preferencias de consumo de los clientes en particular los asiduos al uso de Internet.  La manera de comunicarse de la gente con las empresas y el poder que tienen los primeros en la relación, planteado por Alonso (2009).  Los primeros modelos conceptuales para la realización de negocios por Internet para analizar su vigencia hoy en día, planteado por Amor(2000).  Los nuevos conceptos del marketing tradicional aplicados a los nativos digitales y su interacción con los medios sociales según lo expuesto por Van Peborgh (2010).  La política no está exenta de participar en los medios sociales, generando la interacción entre el ciudadano digital y el gobierno electrónico tal como lo plantea Ivoskus (2008). 3 de 62
  10. 10. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto  La transición a la 2.0 no fue de la noche a la mañana, requirió la caída de muchas empresas, con la consecuente pérdida de puestos de trabajo, para que el escenario se reacomodara y se generaran los nuevos modelos, tal como se lee en Zanoni (2008).  Todos los modelos de negocios necesitan fondos para desarrollarse, pero los negocios tecnológicos avanzan a un ritmo que los venture capitalist y los fondos de inversión deben seguir apresuradamente. Esto es lo que Kaplan (1999) expone.  Como se desarrollará más adelante uno de los componentes fundamentales para el éxito de los modelos de negocios de la Web 2.0 es la interacción entre pares, pero muchas de esas interacciones tienen como finalidad objetivos sociales no comerciales. Esto da lugar a modelos de interacción que chocan con los conceptos tradicionales como lo plantea Qualman (2010).  Algunos de los nuevos modelos de negocios no pueden estar sustentados por organizaciones tradicionales, así es como se dan origen a nuevas empresas con esquemas innovadores y fuera de lo convencional, en relación a sus prácticas administrativas. Girard (2007). 4 MARCO TEÓRICOEn párrafos anteriores se mencionó el componente social intrínseco de la Web 2.0,que se definirá más adelante, pero es imposible mencionar este o cualquier otroconcepto relacionado sin antes hablar de un elemento tan fundamental como ubicuo.Nada de lo que hoy se conoce como social media, social networking, e-business, e-commerce, etc. existiría sin la infraestructura tecnológica de comunicaciones globalconocida como Internet.Lo que hoy se denomina Internet nació como la idea de un profesor del Instituto deTecnología de Massachusetts (MIT), Joseph Carl Robnett Licklider quien "imaginó unconjunto de ordenadores interconectados globalmente, a través de los que todo el 4 de 62
  11. 11. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietomundo podría acceder rápidamente a datos y programas desde cualquier sitio"(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).Otro profesor del MIT, Leonard Kleinrock, desarrolló la teoría de la conmutación depaquetes donde "la información es transferida a través de la red dividida enpequeñas unidades llamadas paquetes que son multiplexadas en conexiones entremáquinas de alta capacidad" (Comer: 1996, 18).Es sobre la tecnología de conmutación de paquetes que en 1969 se dio nacimiento ala denominada ARPANET, un proyecto desarrollado por la Agencia de Investigaciónde Proyectos Avanzados(ARPA) del Departamento de Defensa de los EstadosUnidos de Norteamérica. Originalmente esta red sirvió para conectar los distintosdepartamentos de Computación e Investigación de las universidadesnorteamericanas. Como fuera originalmente un proyecto promovido por una agenciamilitar ARPANET tuvo también su versión militar, MILNET2.Con la conexión de más y más nodos a la red conjuntamente con el avance de lastecnología y la definición de nuevos protocolos de comunicación, principalmente elTCP/IP que todavía sustenta toda la red, es que se dio origen a la actual Internet.Internet es básicamente "una red de arquitectura abierta, las redes individuales sepueden diseñar y desarrollar por separado, cada una con su propia interfaz única,que puede ofrecerse a usuarios y otros proveedores, incluyendo otros proveedoresde Internet. Se puede diseñar cada red según el entorno específico y los requisitosde los usuarios de esa red. En general, no existen restricciones sobre el tipo deredes que se pueden incluir o sobre su alcance geográfico, aunque ciertasconsideraciones pragmáticas dictaminan lo que tiene sentido ofrecer"(http://www.Internetsociety.org/ - Sin Fecha).2 Fue a causa de un falso rumor lo que generó el mito de que ARPANET fue construida para poderresistir un ataque nuclear. Lo que sí es cierto que el diseño de la red estaba pensado para destacar larobustez y capacidad de supervivencia de grandes proporciones de la red. Nota del autor. 5 de 62
  12. 12. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Figura 1 - Esquema lógico de ARPANET 1977 Fuente: http://upload.wikimedia.org/Con el advenimiento de estas tecnologías es que surgen las denominadastecnologías de la información y la comunicación (TIC o bien NTIC para nuevastecnologías de la información y de la comunicación) que agrupan los elementos y lastécnicas usados en el tratamiento y la transmisión de la información, principalmentela informática, Internet y las telecomunicaciones.Actualmente con la continua penetración de Internet en los hogares es muy comúnconfundir los conceptos de Internet y World Wide Web. Esta última, conocidageneralmente como "la web, posibilita el intercambio de documentos por medio delHTTP 3que están generalmente en formato HTML4 de modo que los navegadores3 HTTP o Protocolo de transferencia de Hipertexto es el protocolo sobre el que se basan la mayoríade las transacciones en Internet. Nota del autor. 6 de 62
  13. 13. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietopuedan mostrar los contenidos en forma correcta" (Amor: 2000, 6).El avance de las tecnologías hizo posible intercambiar no solamente texto por laweb. Con el tiempo se empezaron a agregar imágenes, audio y finalmente video. Laevolución de los lenguajes de programación permitió que se pasara de un contenidoestático, escrito en HTML, a uno dinámico que le permitía al generador de dichocontenido una actualización más rápida del mismo redundando en un beneficio nosólo para sí mismo sino también para los consumidores de sus creaciones. Esto dioorigen a las denominadas aplicaciones web, herramientas informáticas quereplicaban el comportamiento de aplicaciones de escritorio pero con la ventaja depoder ser accedidas desde cualquier computadora conectada a Internet y sinrequerir un alto poder de procesamiento.El avance de estas tecnologías y la cada vez más clara oportunidad de negocios queestas brindaban es que surge el concepto de e-business siendo "lo que ocurrecuando se combinan los recursos de los sistemas informáticos tradicionales con elamplio alcance de la Web y cuando se conectan los sistemas críticos de ciertasempresas directamente con sus consumidores críticos (clientes, empleados yproveedores) por medio de Intranets, Extranets5 y la Web" (Amor: 2000, 7).El e-business engloba un conjunto de conceptos interrelacionados dentro de loscuales uno de los más importantes es el e-commerce. Estos componentes no sedesarrollaron de manera aislada, por el contrario, llegaron a vincularse unos conotros como se puede ver en la siguiente ilustración:4 HTML o Lenguaje de etiquetas de hipertexto, es el lenguaje que se utiliza para la generación decontenido en la web que puede ser visualizado en los navegadores de Internet. Nota del autor.5 Las intranets y extranets son redes privadas basadas en las mismas tecnologías de Internet, queson utilizadas por las empresas para permitir el acceso de sus empleados y proveedores ainformación y aplicaciones. Nota del autor. 7 de 62
  14. 14. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Figura 2 - Componentes del e-Business Fuente: Amor 2000. Elaboración propiaDe todos modos, y esto es importante destacarlo, "una categoría de e-business sedefine según la organización, no según la tecnología con la cual se implementó"(Amor: 2000, 23).Por lo general se suele pensar en el e-commerce y el e-business como conceptosintercambiables, cuando la realidad es que el segundo incluye al primero. El e-business implica una redefinición de los modelos de negocios de las empresas paraasí, mediante las nuevas tecnologías maximizar el valor para el cliente. El e-commerce se puede definir como "la compra-venta de productos y servicios a travésde sistemas electrónicos, principalmente Internet" (Asociación Española de laEconomía Digital: 14).Los ejemplos más claros de e-commerce son eBay(http://www.ebay.com/),Amazon(http://www.amazon.com/) o iTunes(http://www.itunes.com/) de Apple, pero 8 de 62
  15. 15. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietotodos estos negocios no hubiesen prosperado sin el concepto de la Larga Cola oLong Tail. Un concepto a la vez antiguo pero moderno, "de hecho, los verdaderosorígenes de la larga cola y la superficie de exposición ilimitada se remontan a finesdel siglo XIX y a los primeros almacenes centralizados" (Anderson: 2006, 59).La teoría de la Larga Cola se deriva del pensamiento de Pareto para establecer quela baja demanda puede efectiva y colectivamente constituir una cuota de mercadomayor a la de los pocos productos que tienen alta demanda. Lo que esto significa esque, en conjunto, todos los pequeños clientes pueden exceder, con sus compras denicho, en volumen las ventas de los productos más populares. En otras palabras, ungran número de pequeños clientes potencialmente puede superar el rendimiento deun pequeño número de grandes clientes.De acuerdo con Anderson(2006, 74), los seis elementos que caracterizan la era dela larga cola son: 1. En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito. 2. Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente. 3. Existe una gama de herramientas y técnicas (filtros) que van desde las recomendaciones hasta las clasificaciones. 4. Con los filtros aplicados la curva de la demanda se aplana y los nichos se vuelven más conocidos por el aumento de su visibilidad. 5. Estos nichos se suman con lo cual hay tantos productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos. 6. Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la demanda. Esta forma está mucho menos orientada a los productos de éxitos.Todo esto tiene sentido en el marco del avance de la tecnología y la comercializaciónde productos y servicios digitales. Pero con la salvedad que muchos de esosproductos hasta no hace demasiado tiempo sólo se podían comprar de manera física 9 de 62
  16. 16. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietoy ahora sólo están cada vez más disponibles de manera digital. Como mencionaAnderson(2006, 75): "ninguna de estas realidades sería posible sin un gran activadoreconómico: la reducción de los costes de accesos a los nichos".Para esto Anderson(2006) plantea la aparición de tres fuerzas. La aplicación de unao de las tres dependerá del mercado y modelo de negocios, estas fuerzas son lasque se detallan a continuación: 1. Democratizar las herramientas de producción. "El mejor ejemplo de esta democratización es el ordenador personal, que ha puesto todo, desde las imprentas hasta los estudios cinematográficos y de grabación, al alcance de cualquiera." (Anderson: 2006, 75). Esto hace que el contenido disponible crezca de manera exponencial y se acumule a la derecha de la cola, multiplicando el número de bienes disponibles. 2. Democratizar las herramientas de distribución. "El hecho de que alguien pueda crear contenido sólo es significativo si otros pueden disfrutarlo. El ordenador personal ha convertido a todos los usuarios en productores o editores, pero fue Internet lo que permitió a todos actuar como distribuidores." (Anderson: 2006, 76). Esto lo que Anderson(2006) denomina la economía de los bits versus la economía de los átomos. 3. Conectar la oferta y la demanda. Esto permite presentar los nuevos productos a los usuarios y orientar la demanda hacia la Larga Cola. "El efecto de todo esto para los consumidores es reducir los "costes de búsqueda" a la hora de encontrar contenidos de nicho." (Anderson: 2006, 78)Para explicar mejor el concepto se presenta la siguiente infografía: 10 de 62
  17. 17. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Figura 3 - Anatomía de la Larga Cola Fuente: http://friasrod.files.wordpress.comAntes de continuar es necesario hacer una salvedad respecto a un conceptomencionado arriba. En la explicación de la larga cola se mencionó que la mayoría delas cosas que se compran son bienes digitales. Una subcategoría de estos, que sevienen desarrollando hace casi una década, son los bienes virtuales. Estos bienesde existencia ideal y aparente son comprados e intercambiados en Internet. No sólono tienen ninguna aplicación en el mundo real sino que muchas veces su uso seencuentra circunscripto al ámbito donde fueron adquiridos.Ejemplos de estos bienes son los que compran los usuarios de las redes socialespara regalarse entre ellos (rosas virtuales, cervezas virtuales, bombones, virtuales,etc.) o expansiones de misiones o paquetes de armas en minijuegos dentro tambiénde las redes sociales. Estos bienes por lo general tienen un precio reducido nosuperior a los u$s 10. 11 de 62
  18. 18. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoOtros ejemplos son todos aquellos elementos que sólo consiguen los jugadores delos videojuegos multijugador masivo en línea, o MMORPG por su nombre en inglés(Massively multiplayer online role-playing game), que han alcanzado niveles altosdentro del juego. Por lo general estos bienes son intercambiables y se llegan asubastar en sitios como eBay por miles de dólares. Según el libro Guinness de losRecords, el bien virtual más caros se llegó a vender por u$s 100 mil en 2008 (Hill:http://world-of-warcraft.alteredgamer.com/ - 18/05/2011). Según algunos analistas enel 2012 el mercado de bienes virtuales alcanzará los u$s 2.9 mil millones(Smith:http://www.insidefacebook.com/ - 06/12/2011).Sin bien pagar miles de dólares por un bien virtual no es la excepción tampoco es lanorma. Por lo general los bienes virtuales se comercializan a valores muy inferioresa los mencionados en el párrafo anterior. Justamente estos pagos de bienesdigitales/virtuales por valores de entre u$s 10 y u$s 12 son los que se denominancomúnmente como micropagos. El servicios de pagos y cobros en línea Paypalofrece a los comercios comisiones reducidas si estos utilizan micropagos en sussitios.Pero antes de que se comenzaran a hacer negocios en Internet la web fue un lugardonde buscar información, descargar una foto o ver un video gracioso, sin mayorparticipación de los usuarios. El contenido era provisto por los administradores de lossitios y sólo ellos dictaban cuándo se actualizaba, qué se subía y sobre qué sedebatía. La participación de los usuarios era casi nula y sólo se hacía en un sentido.El usuario era un sujeto pasivo, receptor de la información y los límites de susinteracciones estaban bien definidos y sobretodo acotados (Zanoni: 2008).En esta etapa "el usuario buscaba probar si había suficiente información circulandopor la Red y comprobar su veracidad. Una vez alcanzadas las pruebas, se remitía aleer lo encontrado, estableciendo una relación similar a la del libro(unidireccional y 12 de 62
  19. 19. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietopasiva)" (Alonso: 2009, 40).Todo esto sumado a las bajas velocidades de conexión y la poca penetración deInternet daba un entorno muy poco participativo, denominado de "solo lectura". Estafue la que se denominó tardíamente Web 1.06, como se muestra en la siguientefigura: Figura 4 - Web 1.0 Fuente: http://4.bp.blogspot.comEn esta época "la mayoría (de las empresas de Internet) basaban sus modelos denegocios en la publicidad como retorno de la inversión, pero los anunciantes todavíano confiaban demasiado en la Web y la audiencia no alcanzaba la masa críticanecesaria para que el negocio fuese rentable" (Zanoni: 2008, 24).Es por esto que para abril del 2000 las acciones de la empresas tecnológicas en elíndice Nasdaq cayeron en picada y junto con estas, la mayoría de las empresas deInternet, denominadas punto.com. Así como la crisis del año 1929 se conoció con la"Gran Depresión" el 2000 será recordado como la "explosión de la burbuja de las6 No fue hasta que se hizo público el término Web 2.0 que empezó a denominarse a la Web 1.0 deese modo. Nota del Autor. 13 de 62
  20. 20. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietopunto.com".Si bien se dice que se empezó a gestarse antes, la denomina Web 2.0, surgió comotérmino en una conferencia en 2004, donde Tim OReilly de OReilly Media presentael concepto no como una revolución tecnológica sino como el conjunto de cambiosacumulados en el modo en que los usuarios y desarrolladores utilizan la web. SegúnOReilly "los principios constitutivos de esta(la web 2.0) son siete: la World Wide Webcomo plataforma de trabajo; el fortalecimiento de la inteligencia colectiva; la gestiónde las base de datos como competencia básica; el fin del ciclo de las actualizacionesde software; los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de lasimplicidad; el software no limitado a un sólo dispositivo y las experienciasenriquecedoras de los usuarios" (Ivoskus: 2008, 46). Un esquema de la Web 2.0 sepresenta a continuación: Figura 5 - Web 2.0 Fuente: http://4.bp.blogspot.comEn este esquema surge el concepto de prosumer o prosumidor. El usuario pasa deser un mero receptor de contenido a ser un generador del mismo. Interactúa conotros consumidores y generan nuevo contenido; en promedio "pasan en línea 14 14 de 62
  21. 21. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietohoras por semana, que representa el 39% de su tiempo" (Alonso: 2009, 57).Son muchos los conceptos que surgen de la Web 2.0 pero uno de los fundamentaleses el de medios sociales o social media. En palabras de de los profesores Kaplany Haenlein los medios sociales son un grupo de aplicaciones basadas en Internetque se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0,y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario(Kaplan y otros: http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).Desde un punto de vista sociológico los medios sociales representan una fuente deinfluencia e interacción entre usuarios que a partir de este momento se consideranpares. Desde el punto de vista de los negocios esta interacción, denominadacomúnmente como boca-a-boca o WOM(Word-of-mouth tal su sigla en inglés) seconvierte en algo no sólo medible sino también monetizable.Un elemento atractivo desde el punto de vista del marketing, es la cantidad de datosdemográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra, comportamiento,etc. que estos, los medios sociales, recolectan de sus usuarios permitiendo eldesarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising (publicidadpersonalizada en páginas de internet), tales como: segmentación decomportamiento7 o behavioral targeting (que consiste en el seguimiento de loshábitos de navegación en la web de los clientes con el fin de saber lo que buscan ypoder ofrecérselo) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha) y publicidad contextual ocontextual advertising (donde este es un tipo de publicidad segmentada que llegaal público interesado de maneras diferentes, como anuncios de texto, anunciosgráficos o videos) (http://es.wikipedia.org/ - Sin Fecha).En función a esto es que van Peborgh establece que "los mercados sonconversaciones y el nuevo desafío para las marcas consiste hoy en introducir y7 Consiste en el seguimiento de los hábitos de navegación en la web de los clientes con el fin desaber lo que buscan y poder ofrecérselo. 15 de 62
  22. 22. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietosostener un tema de conversación en estos nuevos mercados. Las estrategiastradicionales de marketing,..., no contribuyen a articular estas conversaciones, quese dan en blogs y redes sociales, y cuentan con la participación de expertos,formadores de opinión, empresas y medios de comunicación, pero sobre todo,consumidores que han podido revertir su rol pasivo dentro del esquema decomunicación tradicional, asumiendo un rol proactivo"(van Peborgh: 2010, 45).Los puntos donde se realizan estas interacciones son muy diversos, pero uno de losque tuvieron mayor relevancia en los últimos tiempos fueron la redes sociales. Elconcepto de red social viene de la sociología y se define como un conjunto deestructuras sociales integradas por grupos de personas interconectas por susrelaciones(ya sea de amistad, trabajo, intereses comunes, parentesco, etc.).El término se popularizó por la aparición de sitios como MySpace(http://www.myspace.com), Facebook (http://www.facebook.com) o LinkedIn(http://www.linkedin.com) pero lo cierto es que estos son servicios de redessociales o Redes Sociales de Internet, el concepto en el que se basan es elexpresado en el párrafo anterior.Se considera entonces que las redes sociales "representan la estructura básica decualquier sociedad, y que las RSI(Redes Sociales de Internet) son una formahipermoderna de configuración de estas redes social" (De Rivera:http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011).Otro concepto nacido a la luz de la Web 2.0 es el del microblogging que se puedeentender como un "servicio que permite a los usuarios enviar mensajes detexto(únicamente), de no más de 140 caracteres vía mensaje de texto, sitios web omensajes instantáneos" (Ivoskus: 2008, 273). También se lo puede definir como"intercambios masivos de información dinámica y multidireccional"(http://sociologiayredessociales.com/ - 08/05/2011). 16 de 62
  23. 23. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoHabiendo mencionada más arriba la utilización de mensajes de textos, es importantedestacar la diferencia entre celular y dispositivo móvil. El segundo es un conceptomás abarcativo ya que en los últimos tiempos han aparecido en el mercadodispositivos que no sólo permiten al usuario comunicarse mediante tecnologíascelular (generalmente GSM) sino que incorporan también otras tecnologías deconexión como bluetooth, WiFi, WiMax y recientemente Near Field Communication oNFC8. Todo esto sumado, da como resultado un dispositivo convergente que muchasveces relega la funcionalidad de comunicación celular en pos del resto de lasinteracciones sociales que se pueden dar gracias a estas tecnologías.El término dispositivo móvil aplica también, y cada vez más, a tablets, netbooks,reproductores multimedia, etc. y cualquier otro tipo de dispositivo que disponga dealgún tipo de conectividad que le permita al usuario conectarse a Internet einteractuar con otras personas.A continuación se muestra un gráfico que representa la evolución en el uso de loscelulares en su transformación de simples "equipos de radio" a dispositivosmóviles.8 NFC son las siglas en inglés de Near Field Communication (NFC), una tecnología de comunicacióninalámbrica, de corto alcance y alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos..http://es.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication 17 de 62
  24. 24. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Figura 6 - Evolución del uso de los celulares Fuente: Elaboración propiaEn un principio los celulares servían para comunicar a las personas en cualquierparte mediante la portabilidad del dispositivo. Luego con el avance de lastecnologías de redes se hizo posible el envío de información a los dispositivos paramantener informado a los usuarios de los mismos. Con la aparición de los celularesde alta gama y los dispositivos móviles tales como tablet pcs o netbooks el foco pasóa ser la conexión entre las personas, en un sentido mucho más amplio, relegando elmero hecho de comunicarse telefónicamente.Uno de los conceptos más interesantes para describir un reciente modelo de negociode la Web 2.0 es el denominado Crowdfunding o Financiación de masas. Elcrowdfunding es diferente a otras formas de donación on-line o modelos de 18 de 62
  25. 25. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietoinversión, es más bien un modelo de colaboración colectiva. La recolección defondos tradicional no se basa necesariamente en la colaboración entre el recolectory el donante o el inversor y el negocio. (http://crowdfunduk.wordpress.com/ -20/05/2012 - Traducción propia).El crowdfunding está teniendo bastante éxito ya que deviene de un concepto anteriorpero similar que es el Crowsourcing. En palabras de Don Tapscott el crecienteacceso a las tecnologías de la información pone las herramientas requeridas paracolaborar, crear valor y competir al alcance de todos. Esto libera a las personas paraparticipar en la innovación y la creación de riquezas dentro de todos los sectores dela economía. Millones de personas juntan fuerzas en colaboraciones auto-organizadas que producen nuevos bienes y servicios dinámicos que compiten conaquellos de las más grandes y mejor financiadas empresas mundiales. Este nuevomodo de innovación y creación de valor se denomina peer production oproducción de pares, que describe qué pasa cuando una masa de personas yempresas colaboran abiertamente para impulsar la innovación y el crecimiento desus industrias. (Tapscott: 2006) 5 MARCO METODOLÓGICOComo perspectiva metodológica se pretende realizar un enfoque mixto extrayendodatos cuantitativos pero también consultando las opiniones de expertos.En cuanto al diseño metodológico se utilizará un diseño Descriptivo. Se opta poreste enfoque dado que el mayor conocimiento de este tema se encuentra en losreferentes antes que en la bibliografía. Muchos de estos referentes expresan susopiniones y vierten conceptos en sus sitios web, siendo este el medio natural deexposición de la temática abordada. Con lo cual es fundamental la consulta de estossitios web para complementar el análisis bibliográfico. 19 de 62
  26. 26. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto 6 PERFIL DEL USUARIO DE LA WEB 2.0Mucho antes de que los sitios a analizar a continuación empezaran a generaringresos, incluso antes de que se pensaran como modelos de negocios, fueronconcebidos como plataformas sociales. Como se verá más adelante el elementofundamental de éxito, según considera el autor de este trabajo, que tienen estosmodelos de negocio es el atractivo social que suponen para sus usuarios.Los usuarios no acceden por los bienes virtuales que pueden comprar, por laspublicidades de productos o por las recomendaciones de restaurantes que unaempresa que no conocen les ofrecen, acceden para interactuar con amigos yfamiliares que están lejos, o a la vuelta de la esquina, para ver las fotos de susnietos, para divertirse viendo un video gracioso o para "escuchar" en tiempo real quétienen que decir un conocido, o un completo extraño, que está presenciando unevento en vivo.Es por eso que para las empresas es fundamental entender los hábitos ycostumbres de estos usuarios en sus vidas digitales para comprender mejor suscomportamiento, gustos y preferencias y poder orientar sus modelos de negocios asatisfacerlos. Lo primero que deben hacer las empresas es mensurar el mercado espor eso que para tener una idea del volumen que se está hablando a continuaciónse presenta un cuadro con datos en relación a la penetración de Internet a nivelmundial: Figura 7 - Estadísticas de población y uso de Internet Región Población 2011 Usuarios de Usuarios de Penetración (% Crecimento Internet Dic. 31, Internet Dic. 31, Población) 2000-2011 2000 2011África 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 %Asia 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 %Europa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 % 20 de 62
  27. 27. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoMedio Oriente 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 %América del Norte 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 %Latin América / 597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 %Carib.Oceanía / Australia 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 %Totales 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 % Fuente: http://www.Internetworldstats.com/Como puede apreciarse Estados Unidos presenta el mayor porcentaje depenetración en relación a su población pero es Asia quien posee una mayor cantidadde usuarios y una poca penetración lo cual da lugar a un mercado potencialmenteenorme. El porcentaje de distribución de usuarios por región es el siguiente: Figura 8 - Porcentaje de distribución de usuarios de Internet por región Fuente: http://www.Internetworldstats.com/Viniendo de culturas y contextos coyunturalmente distintos no es fácil determinar loshábitos y costumbres de esos casi 2,3 mil millones de usuarios pero si se puedetratar de definir un perfil del ser digital. Es importante destacar como mencionaAlonso(2009, 39) "que el mundo de los usuarios no evoluciona geográficamente almismo tiempo que la Red". Según establece Alonso(2009) los usuarios atravesaroncinco paradigmas mientras acompañaban el avance de la tecnología, a saber: 1. Primer Paradigma (1985-1992) - Los usuarios sólo leen  El usuario simplemente busca información y la consume 2. Segundo Paradigma (1993-1996) - Los usuarios leen y algo más 21 de 62
  28. 28. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto  El usuario ahora que ha consumido esa información y la ha procesado se dedica a gestarse una identidad digital.  Empieza a interactuar. 3. Tercer Paradigma (1997-2000) - La burbuja interactiva  El usuario entra de lleno en el mundo de la interactividad.  Reconoce el valor que implica la posibilidad de interactuar por Internet. 4. Cuarto Paradigma (2000-2004) - La nube  Nace la "nube", un lugar ubicuo, permanente y de encuentro. 5. Quinto Paradigma (2004-presente) - El usuario es la Web  La interacción es extrema.  Nace la Web 2.0Estos paradigmas describen la evolución de los usuarios de ser meros lectores decontenidos hasta convertirse en los generadores y difusores de los mismos. Elpasaje de la Web 1.0 a la Web 2.0. La gestación y nacimiento de prosumidor.Obviamente esta "evolución" fue acompañada por el avance de la tecnología y condicho avance cambiaron también los hábitos de los usuarios.Para que explicar un poco mejor esta "evolución", en palabras de Alonso(2009, 57)los usuarios "ahora pasan en línea 14 horas(promedio) por semana, que representanel 39% de su tiempo. En cambio, disminuyeron el consumo de televisión a 14 horaspor semana, de radio a 5 y de periódicos y revistas a una 1".Estos números son en promedio y es importante destacarlo ya que en EstadosUnidos los usuarios pasan casi 32 horas al mes en Internet (http://www.go-gulf.com/- 02/02/2012). Ese tiempo es distribuido de la siguiente manera: 22 de 62
  29. 29. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Figura 9 - Cómo la gente usa su tiempo en Internet Fuente: http://www.go-gulf.com/blog/online-timeComo se puede apreciar en el gráfico los usuarios pasan la mayor parte del tiempo(22%) en redes sociales. Esto incluye tiempo en todas las redes sociales,Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Foursquare, etc. En segundo y tercer lugar seencuentran las búsquedas y la lectura de contenido(blogs, foros, etc.). Recién encuarto lugar aparece la comunicación "tradicional".Es importante destacar que si bien la compra on-line aparece en quinto lugar con unmagro 5%, el proceso que lleva a la decisión de compra se reparte en el resto de losítems. El usuario digital tiene al alcance de su mano miles de sitios donde puedeencontrar desde descripciones técnicas de los productos hasta comentarios de otrosusuarios satisfechos o furibundas declaraciones contra las compañías cuando elproducto no les satisfizo. 23 de 62
  30. 30. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoPara esto el usuario recorre las redes sociales y "escucha" a quienes confía, ya notienen que creerle a la marca. Puede leer un comentario de una persona al otro ladodel mundo como leer un tweet de su mejor amigo. Esto es lo Qualman define comoSocialommerce o comercio social que: "...aprovecha la sencilla idea de que lagente valora la opinión de otras personas. Lo que esto realmente significa es que enel futuro dejaremos de buscar productos y servicios, y en su lugar estos nosencontrarán" Qualman(2010, 1254-56, Traducción propia)9.Este concepto también es referido por Alonso como el del par o peer en inglés:"Explicamos la forma en que Amazon vio crecer sus ventas partir de los comentariosque dejaban los compradores en su sitio. Para muchos, estas críticas se volvieronmás relevantes que las reseñas que acostumbraban a leer en los periódicos, porqueal peer le importaba más la opinión de su comunidad que la de un periodista asueldo" Alonso(2009, 56).Aquí es donde el concepto del Long Tail, de conectar la oferta con la demanda sehace patente. Este hábito es el que los nativos digitales ya tienen incorporados ylos conversos han aprendido. Ya no compran lo que está de moda, buscan,escuchan, prueban y consultan con sus pares. Gracias a la larga cola encuentran eniTunes ese tema de Patsy Cline10 que escucharon por televisión pero que noencontraron en su disquería u ordenan figuras de colección de World Of Warcraft11 aChina, a 12 mil kilómetros de sus hogares.Ya no se trata de pertenecer a la generación X, Y o Z, ahora las empresas para tener9 La referencia a la página figura con el formato XXXX-XX ya que el libro está en su edición digital(Kindle Edition) y no utiliza el sistema de paginación tradicional. Nota del autor.10 Patsy Cline o Virginia Patterson Hensley fue una cantante de música country de los años 60 de lacual el autor es fanático. Más referencias en http://www.patsycline.com/. Nota del autor.11 World of Warcraft es un videojuego de rol multijugador masivo en línea que se desarrolla en unmundo de fantasía. Es muy común que los personajes tengan figuras de acción que se puedenconseguir en tiendas en línea. Nota del Autor. 24 de 62
  31. 31. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietoéxito con los modelos de negocios tiene que saber expresar, comunicar y llegar consus productos al nativo, al converso y al analfabeto digital. 7 ANALISIS DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS BASADOS EN LA WEB 2.0Habiendo presentado el perfil del usuario se pasará a desarrollar un análisisestructural de la modelos de negocios de los medios sociales, en adelante SocialMedia, desarrollados a partir del surgimiento de la Web 2.0. Como se establecieraen el Marco Teórico en función a lo definido por los profesores Kaplan y Haenlein sepuede entender a los medios sociales como "medios de comunicación social dondela información y en general el contenido es creado por los propios usuarios medianteel uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediantepoderosas tecnologías de edición, publicación e intercambio"(Kaplan y otros:http://ideas.repec.org/ - Sin Fecha - Traducción propia).De la lectura de la definición se interpreta que el concepto es bastante generalista yabarca un amplio abanico de sitios en Internet (Smorgon: http://www.socialmedia-max.com - 07/2012). Algunos ejemplos de estos sitios pueden ser:  Youtube  Wikipedia  MySpace  Twitter  Facebook, siendo este el sitio más visitado de toda Internet con 7 mil millones de páginas vistas a Septiembre de 2012 (Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012) y el segundo (http://www.alexa.com/ - Sin Fecha) en Estados Unidos luego de Google.  Kickstarter  LinkedIn 25 de 62
  32. 32. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoUn dato fundamental que será analizado más adelante, pero es convenientemencionar, es que la mayoría de estos sitios poseen mercados importantes (delorden de los millones de usuarios), cuentan con mercados potenciales más grandestodavía pero lo cierto es que muy pocos han demostrado ingresos y muchos menoshan definido un claro modelo de negocio. De todos modos, y pese a lo mencionadoanteriormente, se decidió analizar estos modelos dado el crecimiento que ha tenidoen los últimos años tanto desde el punto de vista del interés por parte de losinversores y el mercado de capitales en cuanto a su potencialidad como desde locultural y lo que significan para el usuario final.Antes de comenzar con el análisis es importante destacar cómo se definirá laindustria, para lo cual se ajustará al concepto más genérico: "un grupo deaplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentosideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y elintercambio de contenidos generados por el usuario".Esta definición se ajusta al punto de vista del usuario. Desde el punto de vista de laindustria este modelo tiene como propósito principal, hasta que se definan nuevosmodelos de negocios y algunos ya lo están haciendo, la generación de ingresosmediante la venta de espacios publicitarios a través de una masa crítica de usuariosque resulte atractiva a las marcas para promocionar, y a veces comercializar desdela misma plataforma, sus productos y/o servicios.Es importante destacar que este modelo es uno de los más viejos y trillados deInternet, y para nada recomendable para presentar en una ronda de inversionistas,pero cuando la cantidad de usuarios activos de un sitio supera el millón (o los 550 o900 millones, como es el caso de twitter y Facebook respectivamente) el negocio sevuelve más que interesante. 26 de 62
  33. 33. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoComo se mencionara en el Marco Teórico otro elemento atractivo es la cantidad dedatos demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra,comportamiento, etc. que estos sitios recolectan de sus usuarios permitiendo eldesarrollo técnicas de publicidad dirigida o Targeted advertising, tales como:segmentación de comportamiento o behavioral targeting y publicidadcontextual o contextual advertising. A continuación se presenta un cuadro dondese expone el valor monetario que cada red social le da a sus usuarios: Figura 10 - Valor de los usuarios según la red social Fuente: http://www.negociosenInternet.com.veA continuación se comenzará con el análisis estructural de la industria del SocialMedia, pero antes una aclaración importante: si bien los sitios mencionados arriba (yen el Anexo 1) prestan servicios distintos al usuario, coincidiendo sólo en loconceptual del social media, el modelo de negocio principal, ya que algunos handesarrollado modelos alternativos, sobre el que se trabajará es el mismo, la venta deespacios publicitarios en sitios web.Explícitamente se dejará de lado el estudio de Social Media en dispositivos móvilesya que su análisis excedería por mucho el alcance de este trabajo. De todos modoshay que destacar que el avance de los servicios para dispositivos móviles y suconvergencia en el día a día con los usuarios también es un tema de estudio muyatractivo por su potencialidad y tendencias crecientes. 27 de 62
  34. 34. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto 7.1 COMPETENCIA ACTUALSi bien es cierto que todos los días aparece un nuevo sitio relacionado con SocialMedia, actualmente se pueden destacar algunos grandes jugadores. Como semencionara anteriormente muchos de estos sitios brindan servicios similares enalgunos casos y en otros ofrecen cosas totalmente distintas, con lo cual el criterioelegido para la selección fue tomar el jugador más grande de cada sector. 7.1.1 REDES SOCIALES - FACEBOOKFacebook (http://www.facebook.com) fundada en febrero de 2004, actualmente lared social de Internet cuenta con más de mil millones de usuarios activos almes(http://newsroom.fb.com/ - 04/10/2012), de los cuales más del 50% se conectapor lo menos una vez por día. Cada usuario tiene en promedio 130 contactos y enpasan en promedio 405 minutos al mes (Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/- 07/2012) conectados a Facebook. A continuación de muestra un gráfico decrecimiento de sus usuarios: Figura 11 - Crecimiento de usuarios de Facebook Fuente: http://soymarketing.org/ 28 de 62
  35. 35. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoEl dato de la cantidad de usuarios de Facebook es a la vez una oportunidad y unalimitante. Oportunidad por el mercado que representa como así también el volumende operaciones que esos usuarios generan. Y una limitante ya que según estimanlos analistas los próximos 2 mil millones de usuarios no contarán con el mismo poderadquisitivo que los primeros mil. Esto podría generar un aumento de los costosvariables a nivel de infraestructura tecnológica para atender la demanda de esosnuevos usuarios pero no podría no generar los suficientes ingresos como parasoportar dichos costos. Es aquí donde Facebook deberá mejorar su estrategia en loque es la venta de bienes virtuales y micropagos.Con respecto a su plataforma de desarrollo hay más de 550 mil aplicacionesactivas, esto quiere decir que hay todo un mercado de empresas de software ydesarrolladores independientes que venden su aplicaciones para ser vinculadas conFacebook. En función a esto hay más de un millón de sitios integrados y más de 543millones de personas se conectan a Facebook a través de sitios externos ycelulares cada mes(http://www.socialbakers.com/ - 13/08/2012).El modelo de negocio de Facebook actualmente está sustentado por la venta deespacios publicitarios y la venta de bienes virtuales (virtual goods), y recientementeen palabras de su CEO, Mark Zuckerberg, están en "free cash flow positivo". De losu$s 3700 millones (http://mexico.cnn.com/ - 26/08/2012) que Facebook tuvo deingresos en 2011, u$s 3200 millones fueron de publicidad. Sólo u$s 557 millones(http://money.cnn.com/ - 02/02/2012) provinieron de comisiones de aplicaciones deterceras partes.La valuación de Facebook, antes de la oferta pública de acciones, era deaproximadamente u$s 11.5 mil millones (http://www.bizjournals.com/ - 01/03/2010),con un total de u$s 60 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.El 18 de mayo de 2012 Facebook lanzó su oferta pública de acciones, cerrando el 29 de 62
  36. 36. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietoprimer día apenas por encima del valor de la OPA y cayendo estrepitosamente losdías subsiguientes. Si bien en junio de 2012 la acción empezó a repuntar los ciertoes que nunca volvió a los valores iniciales y para agosto de 2012 volvió a caer y noha vuelto a reponerse, como se aprecia en el siguiente gráfico: Figura 12 - Evolución del precio de la acción de Facebook desde su IPO Fuente http://www.google.com/financeEl 25 de septiembre de 2012 las acciones de Facebook tuvieron que suspender sucotización en el Nasdaq debido a una caída del 10,93%. Según algunos analistas lasacciones no valdrían más de u$s 15. Algunos aseguran que esto se debe aldescuido que la empresa de Zuckerberg está teniendo con los dispositivos móviles.(Yarow http://www.businessinsider.com/ - 24/09/2012)Como se comentó anteriormente las acciones que cotizaban alrededor de u$s 38 almomento de su OPA se desplomaron a los pocos días. A septiembre de 2012 la 30 de 62
  37. 37. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietocapitalización bursátil de Facebook se ubica en unos u$s 45.100 millones, lejos delos u$s 100.000 millones que llegó a valer el 18 de mayo, cuando su fundador MarkZuckerberg tocó la campana de inicio de sesión en el recinto neoyorquino de WallStreet.Está claro que si bien cada vez más usuarios acceden a Facebook, los mercadostodavía no terminan de tenerle confianza ya que no ven claramente su modelo denegocio, lo cual, a Septiembre de 2012, le está costando la mitad de su valor enbolsa. 7.1.2 MICROBLOGGING - TWITTERTwitter(http://www.twitter.com) se define como una “una red de información detiempo real motorizada por gente alrededor del mundo que permite compartir ydescubrir lo que está pasando en este momento” o microblogging. Lanzada enmarzo de 2006, su número actual de usuarios está por encima de los 550millones(Smorgon: http://www.socialmedia-max.com/ - 07/2012). Para tener unaidea de la cantidad de usuarios y la información que estos generan se presenta uncuadro con la cantidad de nuevas cuentas creadas por hora en Twitter. Figura 13 - Twitter Cantidad de nuevas cuentas por hora Fuente http://www.mediabistro.com/ 31 de 62
  38. 38. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoUna de las principales ventajas de Twitter frente a otras redes sociales es haberpublicado interfaces que permiten a terceras partes(desde grandes empresas dedesarrollo de software hasta desarrolladores independientes) acceder a laplataforma y desarrollar sus propias aplicaciones. Esto favoreció la aparición de todoun ecosistema de aplicaciones satélites que se nutren de la información que segenera en Twitter.A diferencia de Facebook, donde las aplicaciones de terceros se mezclan con laplataforma, en Twitter, la información está disponible para que cualquiera, siemprecon el permiso del usuario, la consuma y la muestre en su sitio o aplicación.Al igual que con Facebook en sus comienzo, Twitter todavía no tiene claro la manerade hacer dinero. En palabras de sus fundadores: “así como Google, queremos crearun producto que todos quieran usar, y luego encontrar la manera de hacer dinerocon eso”.Un primer intento de hacer dinero fue la implementación de los llamados “PromotedTweets”, avisos publicitarios que aparecen cuando un usuario realiza una búsquedadesde el sitio de Twitter, pero no desde ninguna de sus aplicaciones satélites. Esteconcepto es similar al programa AdWords de Google.La valuación actual de Twitter es de aproximadamente u$s 8.7 mil millones (Dugan:http://www.mediabistro.com/ - 07/06/2012), con un total de u$s 1.16 mil millonesrecaudados en rondas de inversión(http://www.crunchbase.com/company/twitter - SinFecha) y en 2011 tuvieron ingresos por u$s 140 millones (ODellhttp://venturebeat.com/ - 29/09/2011). Algunos analistas estiman que la valuación enrealidad es de u$s 5.25 mil millones con ingresos estimados para el 2012 de u$s350 millones. Esperan alcanza los mil millones de dólares de ingresos en el 2014(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 03/10/2012). 32 de 62
  39. 39. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoEn el siguiente cuadro se puede apreciar el detalle de las firmas que aportaronfondos en las sucesivas rondas de inversiones: Figura 14 - Twitter Inversores Fuente http://www.crunchbase.com/En relación a la cantidad de usuarios los países con mayor cantidad de usuarios sonlos siguientes: 1. China 35,5 millones 2. India 33 millones 3. Estados Unidos 22,9 millones 4. Brasil 19,6 millones 5. México 11,7 millones 6. Reino Unido 6,6 millones 7. Argentina 6,3 millones 8. España 5 millones 33 de 62
  40. 40. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoLa tasa de penetración en países como Argentina, Brasil o México es superior a laque se registra en países como Estados Unidos, China o India. De hecho, enArgentina ya hay un 15% de la población en la red de microblogging(http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012). 7.1.3 REDES SOCIALES PROFESIONALES - LINKEDINLinkedIn es una red social de profesionales lanzada en mayo de 2003, donde sumodelo de negocio está basado en subscripciones de usuarios, publicidad ylicenciamiento de software. De todos los sitios analizados es el que presenta elmodelo de negocio más sólido. Actualmente cuanta con más de 175 millones deusuarios(http://press.linkedin.com/ - 20/09/2012). Si bien son dos nichos distintos yhoy no compiten, LinkedIn tiene algo que Facebook no tiene y en un futuro si lasfronteras entre los dos modelos de negocios se desdibujan, LinkedIn podría sacarleventaja.En LinkedIn la mayoría de los usuarios, por no decir la totalidad, se registran con suidentidad real, cosa que en Facebook no pasa. Esto no implica que en LinkedIn noexistan perfiles falsos pero son los menos ya que el beneficio de exposición es paraquien se registra y no tiene sentido brindar información falsa.Principalmente esta red social está orientada a ser el nexo entre la empresas quebuscan personal y esos recursos. Según datos provistos por LinkedIn el 25% de lascompañías del FTSE 100(http://press.linkedin.com/ - 10/06/2010) y el 50% de las deFortune 100 contratan por la plataforma.Según palabras de su CEO, la compañía viene siendo rentable desde hace más de5 años. La valuación actual de LinkedIn es de más de u$s 12,4 milmillones(http://www.google.com/finance - Sin Fecha), con un total de u$s 103millones recaudados en las primeras rondas de inversiones. 34 de 62
  41. 41. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoA continuación se presenta un gráfico que intercala los ingresos con los usuariosdesde el 2005 al 2011: Figura 15 - LinkedIn Usuarios e Ingresos Fuente: http://thenextweb.com/Como puede apreciarse los ingresos de LinkedIn no han dejado de crecer junto conel número de usuarios de la plataforma. Lanzó su OPA el 19 de mayo de 2011 y enese mismo día duplicó las expectativas de crecimiento (Bosker:http://www.huffingtonpost.com/ - 19/05/2011). 7.1.4 GEOLOCALIZACIÓN - FOURSQUAREDe todas es una de las más recientes junto con Kickstarter, fue fundada en marzo de2009. Foursquare es una red social basada en localización que incorpora elementoslúdicos. Foursquare no posee un espacio para publicidad pero tiene actualmenteacuerdos con restaurantes, bares y otros 15 mil lugares que están experimentando,de manera gratuita, con la plataforma, para a través de esta, brindarle ofertasespeciales a sus clientes. 35 de 62
  42. 42. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa PrietoActualmente Foursquare cuenta con más de 25 millones de usuarios, los cualesllevan compartidos más de 2,5 mil millones de “check-ins”( https://foursquare.com/- Sin Fecha) (un check-in implica que un cliente al llegar a un lugar comparte esaubicación con sus contactos, esta información se puede distribuir también porFacebook y Twitter).A su vez los usuarios pueden hacer recomendaciones de los lugares que visitaronagregando un componente social que beneficia tanto a las empresas como a losclientes. Según su Gerente de Revenue, Foursquare cuenta con 1 millón decomercios registrados en su plataforma. Al igual que Twitter, Foursquare tiene unainterfaz que permite a los desarrolladores llevar a cabo sus ideas en su plataforma.Los desarrolladores ya han utilizado la interfaz para crear una nueva funcionalidadde check-in, divertidos juegos y visualización de datos interesantes.Una diferencia importante que se mencionara en el apartado de Facebook, es eldescuido que esta plataforma está teniendo con los dispositivos móviles, en cambioFoursquare nació como una plataforma móvil, pensada para acceder desdecelulares o tablets.En Julio de 2012 lanzaron su primer producto pago, "Promoted Updates" oActualizaciones Promovidas. Con esta funcionalidad los comercios podrán enviarcontenido a los usuarios de Foursquare. La idea es que estas actualizacionesaparezcan en la solapa de exploración cuando los usuarios estén buscandocomercios cercanos. Es algo así como los "Promoted Tweets" de Twitter perogeolocalizados. El modelo contempla que los comercios paguen por el tipo de acciónque los usuarios realicen cuando encuentran su negocio ya sea desde un check-inhasta un desbloqueo de parches12 especiales. Esta funcionalidad es similar a una yaimplementada denominada "Local Updates" donde los usuarios recibían12 Los parches o bagdes son premios que recibe el usuario al hacer un check-in bajo algunascircunstancias especiales. Nota del Autor. 36 de 62
  43. 43. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietonotificaciones similares a las promoted pero sólo si ya habían estado en esecomercio. Este servicio no tiene costo para el comercio.La valuación actual de FourSquare es de aproximadamente u$s 600millones(Shontell: http://www.businessinsider.com/ - 23/08/2012), con un total deu$s 70 millones recaudados en rondas de inversión. 7.1.5 INTERCAMBIO DE VÍDEOS - YOUTUBEFundada en 2005 y comprada por Google un año después en u$s 1600millones(Arrington: http://techcrunch.com/ - 10/09/2006), YouTube es un sitio paracompartir vídeos que cuenta con aproximadamente 800 millones de visitas deusuarios únicos al mes y 4 mil millones de vídeo vistos por día(http://www.youtube.com/t/press_statistics - Sin Fecha).El primer modelo de negocios de YouTube fue la integración con AdWords deGoogle para disponer de espacios publicitarios. Actualmente YouTube tieneacuerdos con marcas para crear canales específicos para campañas y se rumoreaque dentro de poco podrían empezar a prestar servicios de vídeo a demanda, lo quese conoce como streaming.La valuación estimada de YouTube es de aproximadamente u$s 5 mil millones, conun total de u$s 11,5 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.Algunos analistas aseguran que la valuación de YouTube podría llegar en realidadlos u$s 45,7 mil millones (Turner: http://www.valuewalk.com/ - 20/03/2012).Recientemente en Julio de 2012 el vicepresidente senior y chief business officer deGoogle, Nikesh Arora, anunció que YouTube había encontrado su modelo denegocio (Lawler: http://techcrunch.com/ - 19/07/2012). Básicamente la distribución depublicidad en sus videos, tanto durante la visualización de los mismos(se puede 37 de 62
  44. 44. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietocerrar) como antes de comenzar a ver los videos, se pueden omitir luego de unossegundos. Estos últimos se denominan TrueView in-stream. Este esquema sepotenció con la transmisión en vivo de eventos deportivos y/o musicales.Si bien no mostró cifras de ingresos Arora aseguró que el retorno sobre lo inversiónde los anuncios en YouTube son superiores a los de los anuncios por televisión, nosólo eso sino que además dado la cantidad de visitantes y visualizaciones quetienen los videos, el alcance de los anuncios también sería superior al de los detelevisión. 7.1.6 FINANCIACIÓN DE MASAS - KICKSTARTERFundada en abril de 2009 Kickstarter (http://www.kickstarter.com) es la plataformade financiación de masas más grande del mundo, no sólo por la cantidad deproyectos sino también por la cantidad de dinero recaudado.El modelo de negocio es relativamente sencillo, cualquiera que tenga una idea paraun proyecto ya sea de tecnología, literatura, arte, cine, diseño, etc. se registra en laplataforma y propone su proyecto para recaudar los fondos necesarios para llevarlosa cabo. Si desde el sitio es aceptado, se empieza a promocionar el proyecto ycualquiera con una tarjeta de crédito puede colaborar con el mismo, obteniendocomo retribución desde un simple agradecimiento hasta un prototipo o el productoterminado y/o servicio que se está fabricando para su comercialización.No se busca que una sola persona ocupe el rol del inversor tradicional sino que tratade recaudar los fondos necesarios para el proyecto de manera colaborativa ycolectiva.El modelo del negocio para el sitio está en cobrar un fee del 5% de todo lorecaudado en proyectos exitosos. A los proyectos que no alcanzan a recaudar lo 38 de 62
  45. 45. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietonecesario para llevarse a cabo no se les cobra el fee y se devuelve el dinero a todoslos que contribuyeron. Al igual que LinkedIn este es otro de los sitios que no base sumodelo de negocios en la venta de espacios publicitarios. De todos modos seincorpora en el análisis por el gran componente social que sustenta su modelo.En casi sus tres años de vida Kickstarter lleva recaudados u$s 364 millones parasus proyectos, de los cuales sólo u$s 38 millones fueron de proyectos fracasados,u$s 19 millones corresponden a proyectos que todavía están en período derecolección (Septiembre de 2012) y el resto, u$s 307 millones corresponde aproyectos exitosos. Simplemente a modo anecdótico la firma de inversiones Kleiner,Perkins, Caufield & Byers, uno de los fondos de inversiones que apuntalaron lasempresas de Sillicon Valley, en sus dos primeros fondos de 1978 (KPCB I y KPCBII) recaudaron u$s 15 y u$s 65 millones respectivamente lo que trasladado alpresente representarían u$s 290 millones (Kaplan: 1999, 218). Mucho de lorecaudado por Kickstarter está en función a micropagos, o sea pagos de hasta u$s10.A continuación se presenta un cuadro con el detalle de la cantidad de proyectosexitosos, fracasados, activos y el total de dólares recaudados por cada uno abiertospor categoría: Figura 16 - Kickstarter Desglose por categorías de Proyectos y recaudación 39 de 62
  46. 46. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto Fuente : http://www.kickstarter.com/help/statsCon la descripción de estas 6 empresas se ha tratado de cubrir la mayoría de losmodelos, de todos modos en el Anexo 1 y Anexo 2 se mencionan otroscompetidores. 7.2 COMPETENCIA POTENCIALEn este trabajo se dejó de lado a Google como empresa de venta de espaciospublicitarios por no contar, hasta el año pasado, con un espacio de Social Media,pero a fuerza de ser rigurosos Google cuenta con un conjunto de herramientas quecombinadas podrían ser un seria amenaza para las empresas mencionadas en estetrabajo. A continuación se procederá a analizar cómo podría competir Google encada segmento. 7.2.1 REDES SOCIALESGoogle apoyó una de las primeras redes sociales: Orkut. Si bien empezó como unared social de alcance mundial, fueron la India y Brazil (Baker:http://www.searchenginejournal.com/ - 09/03/2006) los países con mayor cantidad de 40 de 62
  47. 47. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietousuarios registrados y activos, siendo siempre un mercado de difícil penetración paraFacebook. Sin embargo esta tendencia se está revirtiendo puesto que Facebookdestronó a Orkut en India y una tendencia similar se observa en Brazil(Efrati:http://blogs.wsj.com/ - 26/08/2012). Frente a esto Google reaccionó lanzandorumores de su nuevo proyecto de Social Media denominado: Google Me(Kincaid:http://techcrunch.com/ -29/06/2010). Google realizó la primera movida con suservicio Google Buzz que le permitía a los usuarios compartir links, imágenes eideas con amigos que se relacionen a través del perfil de Google.Con el fracaso de Google Buzz y Orkut siendo desplazada por Facebook, Googlelanzó su propia red social denominada Google+ (Google Plus) en Junio de 2011(https://sites.google.com/ - Sin Fecha). Si bien Google+ todavía no es rival paraFacebook como red social, aunque gana usuarios todos los días(nuevamente es enBrasil donde Google está ganando terreno 28% de penetración frente al 35,6% deFacebook) (http://www.marketingdirecto.com/ - 14/10/2012), la verdadera batalla selibra entre la red social de Zuckerberg y el buscador de Mountain View.Como ya se mencionó Facebook basa su modelo de negocio en la publicidad enespacios dentro de su plataforma que por lo general perjudican la experiencia de losusurios. Algunos analistas estiman que aún teniendo dos veces másexposición(pageviews) los anuncios de Facebook generan apenas una décimaparte que los anuncios de Google (AdWords/AdSense). Según se estima losanuncios de Google generan entre 100 y 200 veces más ingresos por visualizaciónque los de Facebook (Dixon: http://cdixon.org/ - 15/05/2012).Si bien Facebook cuenta con casi mil millones de usuarios y una plataforma que lepermite distribuir anuncios en muchos más lugares que los resultados de búsquedade Google, lo cierto es que en la mayoría de las veces los anuncios son elegidosautomáticamente por los gustos y preferencias de los usuarios y las de suscontactos pero muy pocas veces por su intención de compra. Y ahí es donde Google 41 de 62
  48. 48. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietolleva la ventaja, ya que sus anuncios son exhibidos al momento que un usuariorealiza una búsqueda por lo general para definir un proceso de compra, es decircuando realmente tiene la intención de comprar algo, con lo cual las probabilidadesde que el anuncio mostrado sea relevante son mucho mayores. 7.2.2 MICROBLOGGINGComo se mencionó en el punto anterior un producto lanzado en 2010 fue GoogleBuzz(Jackson: http://googleblog.blogspot.com/ - 09/02/2010). Según la definición deGoogle, Buzz es “una nueva manera de iniciar conversaciones acerca de cosas queencuentres interesantes”. Si bien no tiene las restricciones de 140 caracteres, comotienen Twitter, el concepto es similar y de hecho se nutre de la red de microbloggingpara iniciar muchas de las conversaciones.Lamentablemente para la empresa de Mountain View, Google Buzz fracasó y quedósimplemente como un experimento tecnológico más que como un modelo denegocios fallido. De todos modos luego Google lanzó Google+ que es más similar aFacebook que a Twitter, pero también permite compartir información en tiempo real.Lo que resulta extraño y parece ser una decisión deliberada, quizás como estrategiapensando en un futuro modelo de negocio, es que no existe manera alguna desdeGoogle+ de incorporar el flujo de información generada en su plataforma en otrasredes sociales como Facebook o Twitter; por lo menos no con herramientas deGoogle. Esto sería un accionar que continúa las medidas tomadas por Google parafavorecer a su red social, como fue dejar de indexar en sus búsquedas los tweets entiempo real o impedir que Facebook pudiese importar los contactos de GMail (elservicio de correo electrónico de Google) para incorporarlos en su plataforma(http://tecnologia.elpais.com/ - 05/07/2011). 42 de 62
  49. 49. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto 7.2.3 RED SOCIAL DE PROFESIONALESSi bien Google todavía no tiene una respuesta a redes como LinkedIn, lo cierto esque desde su recientemente lanzado Profiles(https://profiles.google.com/me) sepodría construir un perfil profesional, similar al de LinkedIn, y usarlo en búsquedaslaborales como tarjeta de presentación.Nuevamente utilizando su plataforma Google+ se permite, desde Noviembre de2011, la generación de perfiles de empresas con lo cual no sería inverosímil pensarque a futuro Google podría vincular estos perfiles de empresas con su herramientaProfiles y generar un espacio como LinkedIn. Antes del lanzamiento de la OPA deLinkedIn, algunos analistas aventuraban la posibilidad de que Google lacomprase(Gobry: http://www.businessinsider.com/ - 03/05/2011), siendo esta unamovida más que beneficiosa para la compañía de Mountain View ya que se haríacon una base de más de 175 millones de usuarios que podría integra con los quetienen una cuenta de GMail, Google+, etc. 7.2.4 GEOLOCALIZACIÓNEn relación a este tema, al igual que con Orkut, Google ya contaba con unaherramienta que permitía compartir la ubicación de los usuarios con sus familiares yamigos desde una visión lúdica, dicho servicio se llamaba: Dodgeball. Había sidoadquirido por Google en 2005, pero sus fundadores, al ver que no tenían el apoyosuficiente, abandonaron la compañía pero no así el proyecto. Luego de renunciarcontinuaron con el proyecto pero cambiándole el nombre, así es como surgió:Foursquare.La respuesta de Google fue desarrollar Google Latitude, un concepto similar perosin el componente lúdico de este tipo de sitios. 43 de 62
  50. 50. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prieto 7.2.5 INTERCAMBIO DE VIDEOSDado que se describió en el punto 7.1.5, no se analizará el intercambio de vídeos yaque Google adquirió YouTube en 2006. Si bien existen alternativas a YouTube nocabe duda que es la plataforma de intercambio de videos más popular. Una de lasalternativas más interesante a YouTube es Vimeo(http://vimeo.com/). Vimeo basasu modelo de negocio principalmente en un esquema de subscripciones pagasademás de la gratuita y al igual que YouTube venta de espacios publicitarios.Actualmente cuenta con dos tipos de cuenta:  Vimeo Plus con un costo de u$s 59,95 al año y cuenta con 5GB de capacidad de almacenamiento.  Vimeo Pro con un costo de u$s 199 al año y cuenta con 50GB de capacidad de almacenamiento.La compañía no ha revelado el número de subscriptores, pero se cree queactualmente cuenta con 8.7 millones de usuarios registrados y 58 milliones devisitantes únicos al mes, sin contar los videos embebidos en otros sitios web (Ludwighttp://venturebeat.com/ - 01/11/2011). 7.2.6 FINANCIACIÓN DE MASASGoogle no posee actualmente ninguna plataforma de crowdfunding pero comoparte de sus programas sociales tiene varias iniciativas destinadas a entregarpremios en efectivo o recolectar fondos para solventar proyectos. La primera deestas iniciativas fue el denominado Project 10^100 donde se seleccionaron 16 ideasde entre más de 150 mil presentadas y se distribuyó un premio de u$s 10 millones.También a través de su plataforma Google.org "desarrolla tecnologías para ayudara abordar los desafíos globales y apoya a los socios innovadores a través de 44 de 62
  51. 51. “Web 2.0. Revolución social, nuevos modelos de negocios o término de moda” Ing. Enrique Esteban De Rosa Prietodonaciones, inversiones y recursos en especie" (http://www.google.org/ - Sin Fecha).Dentro de esta plataforma Google desarrolla cuatro grandes iniciativas:  Google Green: con este proyecto se busca reducir el impacto ecológico que conlleva el uso de las tecnologías actuales relacionadas con Internet reduciendo el uso de energía o utilizando energías limpias y renovables. Ya llevan invertidos más de u$s 915 millones.  Google Ideas: es un grupo de expertos, o "think/do tank" como lo denomina Google, enfocados en áreas donde los retos y desafíos son significativos para el ser humano y toda la civilización. Algunos de los temas que analizan son la redes ilícitas (de personas, de drogas, armas, etc.), gobiernos frágiles y grupos violentos extremistas. No hay datos de la cantidad de dinero aportado.  Google In Education: según Google la educación subyace en el mismo núcleo de la misión de la compañía que es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Es por eso que apoyan muchos programas de educación con inversiones y acuerdos de cooperación, productos y herramientas. Al igual que con Google Ideas no hay datos de la cantidad de dinero aportado.  Google Cultural Institute: su misión es ayudar a preservar y promover la cultura online. Algunos de los proyectos incluyen desde la digitalización de los diarios de Nelson Mandela hasta la digitalización de los Rollos del Mar Muerto. Nuevamente no hay datos de la cantidad de dinero aportado.En definitiva la gran ventaja que posee Google a la hora de competir es la sinergiaque pueden llegar a desarrollar todos sus servicios en el sentido que su integraciónresultaría total y transparente para los usuarios finales, sin tener que preocuparsepor subir las fotos en un sitio, registrarse en otro para mandar mensajes a suscontacto o ingresar en otro distinto para compartir un vídeo o realizar una búsquedalaboral. Asimismo para los anunciantes se simplifican las negociaciones y a su vezse multiplican los espacios para publicar sus avisos. Desde el punto de vista de 45 de 62

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