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Workshop Content Strategie und Content Operations CMCx

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Die Vortragsfolien meines Workshops auf der CMCx in München am 07. März 2018 zum Thema Content Strategie und Content Operations

Published in: Marketing

Workshop Content Strategie und Content Operations CMCx

  1. 1. Mittwoch, 7. März 2018 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1 Auf dem Weg zur Content Company Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin Mirko Lange, Scompler, CMCx März 2018
  2. 2. Was wir in den vergangenen 2 oder 3 Jahren gelernt haben Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 2  Durch Content Shock und Werbeblocker dringen wir kaum noch durch  Platte Werbeversprechen alleine reichen vielfach nicht mehr  Wir müssen mit „Nutzen“ konkrete Bedürfnisse befriedigen ERGO: Wir brauchen jetzt alle „guten Content“
  3. 3. Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 3 Aber das wissen Sie wahrscheinlich schon alle, oder?
  4. 4. Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 4 EINERSEITS OPERATIV:  Immer mehr Content  mit immer mehr Formaten  in immer komplexeren Strukturen  über immer mehr Kanäle  Mit immer mehr Tools  immer mehr Koordinationsaufwand
  5. 5. Aber „Content“ stellt Unternehmen vor große Herausforderungen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 5 ABER AUCH STRATEGISCH:  Wie machen wir guten Content effizient wiederholbar?  Wie werden wir unabhängiger von Agenturen?  Wie steuern wir wirksam die Qualität von Content?  Wie trägt „Content“ wirksam zum Geschäftserfolg bei?  Wie bringen wir unsere Strategie durchgehend auf die Straße?  Wie schaffen wir die Transformation von der Kanal- zur Themendenke?
  6. 6. Aber den Kopf in den Sand stecken ist auch keine Option Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 6  Effektivitätsverluste!  Höhere Kosten!  Aktionismus!  Getrieben sein!  Zersplitterte Aktionen!  Wettbewerbsnachteil!
  7. 7. Was wäre, wenn Sie sicherstellen könnten, Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 7 …dass „Content“ in Ihrem Unternehmen immer:  … auf Business-Prioritäten und Ziele ausgerichtet ist?  … strukturiert geplant wird  … einen strategisch relevanten Nutzen für Ihre Zielgruppe bietet?  … über Silos hinweg koordiniert umgesetzt wird?  … transparent geplant und effizient (wieder-)verwendet wird?  … über Kennzahlen messbar ist und analysiert werden kann?
  8. 8. Story- boarding Themen- Planung Content- Planung Content Kreation Distribution & Promotion Analyse & Evaluation Content Strategie Ziele, Core Story, Personas, Conversion Funnel, Formate, Medien und Botschaften Der SCOM Prozess (Content Marketing = Management Disziplin) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 8
  9. 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Mittwoch, 7. März 2018 Was ist denn nun guter Content?
  10. 10. Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“ „Guter Content“ ist, wenn Zielgruppenbedürfnisse auf eigene Expertise treffen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Mittwoch, 7. März 2018
  11. 11. Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Mittwoch, 7. März 2018 Wertschöpfung („Conversion“) Content Marketing Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Content“
  12. 12. Und „Content Marketing“ ist es, wenn auch noch Conversion dazu kommt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Mittwoch, 7. März 2018 Wertschöpfung („Conversion“) Zielgruppen- Bedürfnisse (funktional & emotional ) Eigene Expertise (about product & around product) „Poesie“ Content Marketing „Werbung“„Geschwätz“
  13. 13. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Mittwoch, 7. März 2018 Wie sieht das mit der Wertschöpfung aus?
  14. 14. Ach wenn es doch so einfach wäre! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Mittwoch, 7. März 2018 Content Unternehmenserfolg Wir produzieren „Content“! Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  15. 15. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Mittwoch, 7. März 2018 OutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Input
  16. 16. Content Wir produzieren „Content“! Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Mittwoch, 7. März 2018 Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  17. 17. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Mittwoch, 7. März 2018 Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  18. 18. Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Mittwoch, 7. März 2018 Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Kanäle/Reichweite Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). InputOutputOutcomeOutgrowth ?
  19. 19. Erst wenn wir Engagement erreichen, haben wir wirklich etwas erreicht… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  20. 20. Bis hier hin reicht „instrumentelles Content Marketing“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) OutputOutcome ? Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! • Spontankäufe • FMCG • Bekannte Marken
  21. 21. Strategisches Content Marketing geht weiter. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  22. 22. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content OutputOutcome Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  23. 23. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  24. 24. Das eigentliche Ziel des Content Marketings! Der letztendliche Erfolg braucht mehr! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Mittwoch, 7. März 2018 Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). OutputOutcome Aufmerksamkeit Kanäle/Reichweite Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie- ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Markenvertrauen Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Content Wir produzieren „Content“! InputOutgrowth Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
  25. 25. Aufmerksamkeit Content Kanäle/Reichweite Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Mittwoch, 7. März 2018 Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM- Index bei Marktumfragen, … Markenpräferenz KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen… Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscibes… Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads, … KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Erzielte Reichweite KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, … InputOutputOutcomeOutgrowth
  26. 26. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Mittwoch, 7. März 2018 Aber wir müssen noch etwas bedenken
  27. 27. „Content“ ist auch eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Expertise für funktionalen Nutzen z.B. Neue Daten, Fakten und Insights z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge z.B. Aufwand für Influencer outreach z.B. Aufwand individuelles Targeting z.B. Qualität der kreativen Umsetzung z.B. Einsatz multimedialer Elemente z.B. Aufwand & Mühe für Produktion z.B. Protagonisten und Prominente z.B. Menge an Content/Kanälen z.B. Größe des Media Budget z.B. Teil einer authentischen Story $$$$$$ $$$ Funktionaler NutzenEmotionaler Nutzen
  28. 28. Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Hohes Engagement z.B. Emotionales Involvement z.B. Begeisterung und Stimulanz Ziele:
  29. 29. Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz z.B. Kompetenzführerschaft z.B. Innovationsführerschaft z.B. Reputation und Vertrauen Ziele:
  30. 30. Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Mittwoch, 7. März 2018 Distribution Inszenierung Substanz Ziele: z.B. Große Reichweiten erzeugen z.B. Mit Marke omnipräsent sein z.B. Viel Traffic erzeugen
  31. 31. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 31Mittwoch, 7. März 2018 Und wie bringe ich die Leute dazu, meinen Content zu lesen?
  32. 32. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 32Mittwoch, 7. März 2018 Worum geht es eigentlich? Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans „Kannte ich nicht / noch nicht dran gedacht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“
  33. 33. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 33Mittwoch, 7. März 2018 Der „Conversion Funnel“ Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam? Wie bringe ich die Leute auf Ideen? Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz? Warum sollte ihn jemand besser finden als andere? Wie überzeuge ich mit meinem Produkt? Was lässt die Leute final auch kaufen? Wie mache ich sie zufrieden? Wann erzählen sie es weiter? „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  34. 34. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 34Mittwoch, 7. März 2018 Die Leute steigen an unterschiedlichen Stellen in den Funnel ein! Wie mache ich Leute auf meine Themen aufmerksam? Wie bringe ich die Leute auf Ideen? Wie überzeuge ich mit meinem Lösungsansatz? Warum sollte ihn jemand besser finden als andere? Wie überzeuge ich mit meinem Produkt? Was lässt die Leute final auch kaufen? Wie mache ich sie zufrieden? Wann erzählen sie es weiter? „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Interesse an Nutzen („why“) Interesse an Lösung („how“) Interesse an Produkt („what“) Interesse an Support
  35. 35. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 35Mittwoch, 7. März 2018 So hat man das früher gemacht: „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „Werbung“ „Marketing“ „Sales“ „Service“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  36. 36. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 36Mittwoch, 7. März 2018 Und so ist es heute: „Werbung“ und „Marketing“ funktionieren nur immer schlechter… „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „Werbung“ „Marketing“ „Conversion“ „CRM“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  37. 37. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 37Mittwoch, 7. März 2018 Der neue Gedanke: „Content“ „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ Content Content Content Content Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans
  38. 38. Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 38Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“
  39. 39. Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 39Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „Kannte ich bisher nicht“ „Hm. Das könnte vielleicht etwas sein!“ „Hey, das sieht richtig gut aus!“ „Das passt alles perfekt, das will ich!“ „Das war so gut, dass kann ich total empfehlen“ „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“ Bringt auf Ideen Schafft Vertrauen Überzeugt zum Kauf Macht zufrieden
  40. 40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel Wirecard Core Story „Europäischem Handel gehen 5,3 Mrd. EUR Umsatz mit Asiatischen Touristen verloren“ „So integrieren Sie chinesische Zahlungsmittel effizient in Ihre Zahlungsprozesse“ „So funktioniert die Ali-Pay- Integration von Wirecard“ „25 Mio. mehr Umsatz mit Alipay“ Fremde Besucher Interessenten Kunden Fans Studie Blog, PR, Social Media Landingpage / Webinar Ggf. Promotion der LP Website, Broschüre Salesforce Beispiel Content Typ Beispiel Kanäle Case Study Blog, Newsletter Conversion: „Wir müssen explizit asiatische Zahlungsmittel anbieten!“ Conversion: „Asiatische Zahlungsmittel integrieren ist mit dem richtigen Partner machbar!“ Conversion: „Mit Wirecard macht das alles echt Sinn und ist auch umsetzbar! Wo kann ich kaufen?“ Conversion: „Wirecard ist einfach echt super! Das erzähle ich gerne weiter! Und habt Ihr sonst noch etwas für uns?“ Zielgruppe sucht immer nach neuen Geschäftschancen oder hat Angst, sie zu verpassen Jetzt ist die Zielgruppe aktiviert für ein konkretes Problem, ist aufmerksam und sucht vielleicht sogar aktiv danach Jetzt ist die Zielgruppe informiert und sucht nach einer ganz bestimmten Lösung bzw. Produkt Jetzt nutzt die Zielgruppe Wirecard und sucht sowohl nach Bestätigung als auch nach weiteren Optimierungen
  41. 41. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 41Mittwoch, 7. März 2018 Und so sieht es dann konkret aus „TOFU“ „MOFU“ „BOFU“ Content Content Content Content „Support“ Ziel Content-Art Branding Versprechen Kanäle Aufmerksamkeit erregen, für bestimmte Themen „Top of Mind“ sein Möglichst „Hero Content“ für Aufmerksamkeit Nur sehr zurückhaltend Problem beschreiben und erste Lösungen zeigen Überwiegend Earned und Paid Media (Inkl. Google) Als Kompetenz- Service-, Qualitätsführer o.ä. wahrgenommen werden Muss vor allem die Kern- Kompetenz transportieren Branding wichtig, aber nicht aufdringlich Lösungen beschreiben und erste Produkte zeigen Überwiegend Owned und Social Entscheidung für Produkt oder Lösung Zeigt die Qualitäten des Produktes umfassend Branding ohne Einschränkungen Produkte beschreiben und erste Preise zeigen Hauptsächlich Vertrieb inkl. Broschüren Högschte Zufriedenheit und Weiterempfehlung Zeigt die Anwendung des Produkte und Hilfen Branding ohne Einschränkungen Die Anwendung der Produkte zeigen Owned und Social , ggf. hinter Passwort
  42. 42. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  43. 43. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  44. 44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content: Der Conversion-Link
  45. 45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  46. 46. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content
  47. 47. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel TOFU Content: Der Conversion Link
  48. 48. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  49. 49. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  50. 50. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Mittwoch, 7. März 2018 Beispiel BOFU Content
  51. 51. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Mittwoch, 7. März 2018 Das organisatorische Grundproblem
  52. 52. Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Mittwoch, 7. März 2018 Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen… Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
  53. 53. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Mittwoch, 7. März 2018 Social Media “Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
  54. 54. Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Mittwoch, 7. März 2018 SEO “Ich muss auf Keywords optimieren”
  55. 55. SEO Social Media Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Mittwoch, 7. März 2018 Corporate Publishing “Ich will so sein wie die Brand Eins.”
  56. 56. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing “Eigentlich machen wir das doch schon immer, oder?“ Public Relations
  57. 57. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations “Das mit den Kunden muss doch billiger gehen!” Customer Service
  58. 58. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation „Ich brauche 3 Dinge: Leads, Leads und Leads!“
  59. 59. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing „Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
  60. 60. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation „Ich will endlich auch mal gelesen werden.“
  61. 61. Und die wollen alle etwas anderes… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Corporate Publishing Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Interne Kommunikation Marken- führung „Es geht hier doch um Branded Content, oder?“
  62. 62. So entstehen Silos! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing
  63. 63. Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Mittwoch, 7. März 2018 Likes, Shares, Kommentare und Traffic! Produktions- kosten und Besuche “Reduktion der Anrufe im Callcenter” „Anzahl Artikel in der W&V!“ Ranking für bestimmte Keywords Clippings, Meinungsindex, Fairnessindex „Natürlich Leads, Leads und Leads!“ Aufrufe im Intranet Anzahl Markenzeichen pro Content
  64. 64. Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Marketing ? Touchpoint Management? Customer Journey Management? Sales Funnel?
  65. 65. Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content
  66. 66. Wir brauchen die verbindende Content Strategie copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
  67. 67. Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie
  68. 68. Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Content Content Content Content Content Content Content Content Content Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“ Kommunikations-/Marketing Strategie Unternehmens-Strategie Gemeinsame Content Governance und vernetzte Content Operations
  69. 69. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Mittwoch, 7. März 2018 Ein zentrales Thema: Vom Kanal- zum Themen-Management
  70. 70. So sieht es heute meistens aus: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen:
  71. 71. Das führt dazu, dass die Themen meistens „disconnected“ sind…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen: Juni Gar nicht Sept. Gar nicht Januar MärzWusste nix Wusste nix Wusste nix Mai.Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix Wusste nix
  72. 72. Wo wir stattdessen hinwollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen:
  73. 73. Wo wir stattdessen hinwollen: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Mittwoch, 7. März 2018 Social Media SEO Public Relations Customer Service Demand Generation Digital Marketing Marken- führung Interne Kommunikation Corporate Publishing Kanäle: Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Thema 5 Thema 6 Thema 7 Thema 8 … Themen: Juni irrelevant Juni irrelevant irrelevantJuni Juni Juni Juni
  74. 74. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 74 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“Die Leitidee / Core Story, z.B.:
  75. 75. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 75 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren
  76. 76. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 76 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: „Asia Pay“ „Omni Channel“ …„Contactless Payment“Die Themen, z.B. Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren
  77. 77. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 77 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Die Themen, z.B. Umsatzverlust in Europa mit Asiaten Die Wirecard Lösung Case Studies bestehender Kunden Asia Payment implementieren Die Stories, z.B. (Nach Lebenssituationen, Personas, Sales Funnel): Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment
  78. 78. Themenmanagement am Beispiel Wirecard Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 78 „Erleichterung des Zahlungsverkehrs“ Die Themenfelder, z.B.: Die Leitidee / Core Story, z.B.: Die Themen, z.B. Umsatzverlust in Europa mit Asiaten Die Wirecard Lösung Case Studies bestehender Kunden Asia Payment implementieren Die Stories, z.B. (Nach Personas, Conversion Funnel, Protagonisten): Hürden für Verbraucher abbauen Neue Geschäfts- chancen durch Payment … Kosten und Aufwand für Unternehmen reduzieren Asia Pay Omni Channel …Contactless Payment Studie Facebook Posts PressemitteilungInfografik Die Beiträge, z.B. (Nach Formaten und Kanälen): Landingpages LinkedIn Post …Vorträge
  79. 79. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 79Mittwoch, 7. März 2018 Wie organisiere ich das alles?
  80. 80. Mit Excel geht das jedenfalls nicht! Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 80Mittwoch, 7. März 2018
  81. 81. “Social Media Tools” können das nur rudimentär (sie können “nur” Social Media) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 81 z.B. Sprout Social z.B. Falcon.io z.B. Sprinklr z.B. Facelift
  82. 82. Die amerikanischen Tools fehlt es an Themenmanagement und Strategie Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 82 Percolate OpalCurataContently Kapost Newscred
  83. 83. Einfache(re) Tools sind günstig und gut – stoßen aber leicht an Grenzen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 83 LinkbirdDirico DivvyHQ Contenttools Content DJ
  84. 84. Und dafür gibt es Scompler… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 84
  85. 85. Themenscore & Themenscope Storyboards Redaktions- Kalender + Briefing Content Speicher Schnittstelle Kanäle Reporting Story- boarding Themen- Planung Content- Planung Content Produktion Distribution & Promotion Analyse & Evaluation Content Strategie Ziele, Core Story, Personas, Conversion Funnel, Formate, Medien und Botschaften Wie Scompler Nutzen um Unternehmen schafft: Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 85 1. Content Strategie komplett abbilden 2. Strukturierte Themenpläne erstellen 3. Kreative Storyboards entwickeln 4. Redaktionsplan und Briefings erstellen 5. Aller Content in zentralen Speicher 6. Import der Performance Daten 7. Auswertung und Strategieanpassung
  86. 86. Und wie sieht Scompler nun aus? Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 86
  87. 87. Einrichtung von Personas Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 87
  88. 88. Einrichtung von Phasen im Sales Funnel (oder Customer Journey) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 88
  89. 89. Die Content Formate sind dabei frei definierbar, online und offline Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 89
  90. 90. Die Leitidee und die Themenfelder Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 90 Die Leitidee:
  91. 91. Die Themenplanung Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 91
  92. 92. Die Themen im Jahreskalender Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 92
  93. 93. So funktioniert das Storyboarding Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 93
  94. 94. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 94
  95. 95. Export des Kalenders über iCAL, z.B. in Outlook… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 95
  96. 96. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 96
  97. 97. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 97
  98. 98. Die Kern-Ansicht: Der Redaktionskalender als zentrale Datenbank Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 98
  99. 99. Die wichtigsten Elemente: Die Content Planung Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 99
  100. 100. Die wichtigsten Elemente: Freie Definition strategischer Attribute Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 100
  101. 101. Die wichtigsten Elemente: Anhänge (Bilder und Konzepte) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 101
  102. 102. Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 102
  103. 103. Die wichtigsten Elemente: Das automatisierte Erstellen von Briefings Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 103
  104. 104. Die wichtigsten Elemente: Produktion des Contents im integrierten Editor… Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 104
  105. 105. Die wichtigsten Elemente: Alternativ Upload von Dateien mit Versionskontrolle Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 105
  106. 106. Die wichtigsten Elemente: Alternativ Integration von Google Drive oder OneDrive Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 106
  107. 107. Die wichtigsten Elemente: Integration von Social Networks mit Templates Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 107
  108. 108. Und wir können Scompler quasi an jedes Netzwerk anschließen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 108
  109. 109. Zeitgesteuertes Posting Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 109
  110. 110. Anbindung an WordPress und andere CMS Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 110
  111. 111. Auswertungen und Statistiken direkt im Redaktionsplan Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 111
  112. 112. Die wichtigsten Elemente: Die Performance Daten Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 112
  113. 113. Die wichtigsten Elemente: Die „Input Analyse“ (was haben wir produziert?) Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 113
  114. 114. Es gibt 4 Versionen Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 114 ONE ONE+ TEAM PRO • Für Blogger und Kleinst- Unternehmen • Einzellizenz • Reduzierter Funktionsumfang • Für den einfachen Start und kleine Unternehmen • Inklusive zwei Zugängen • Erweiterter Funktionsumfang • Für mittelgroße Unternehmen oder Abteilungen • Empfohlen für bis zu 15 User • Größerer Funktionsumfang • Für Unternehmen aller Größen-ordnungen, unbegrenzte User • Kann auch komplexe Situationen abbilden • Voller Funktionsumfang Anwendungsbereich • Ersatz für Excel-Liste • Strategie abbilden Anwendungsbereich • Einstieg in das strategische Content Marketing • Zusammenarbeit 2 Accounts Anwendungsbereich • Zusammenarbeit in der Abteilung und mit Agentur • Gemeinsame Planung und Umsetzung Anwendungsbereich • Umsetzung eines Newsrooms • Umfangreiches Reporting • Umfangreiche Performancedaten
  115. 115. Scompler: Pakte und Preise Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 115
  116. 116. Herzlichen Dank! Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 116
  117. 117. Kontaktdaten Mittwoch, 7. März 2018 Copyright Scompler GmbH (all rights reserved) 117 Mirko Lange Founder and managing director Scompler VP strategic consulting ScribbleLive Inc. +49 (177) 27 40 778 mirko@scribblelive.com http://www.scompler.com

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