Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

3,231 views

Published on

Meine Präsentation des Vortrags auf den Content Marketing Masters in Berlin am 02. Juni 2016 - über Content Strategie, Content Marketing Strategie und Content Operations.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

Think "better" - not "more": Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework

  1. 1. Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing Think „better“. Not „more“. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Samstag, 4. Juni 2016 Von Mirko Lange, Scompler
  2. 2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2 Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben… man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen. Oder: Samstag, 4. Juni 2016
  3. 3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3 Worum geht es in meinem Vortrag? Samstag, 4. Juni 2016
  4. 4. Was heißt denn „Strategisches Content Marketing“? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Samstag, 4. Juni 2016 Strategisches Content Marketing?
  5. 5. Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Das ist das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln Prozesse und Tools Team & Organisation Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5 Content Planung & Produktion Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV
  6. 6. Und um eine ganze Reihe von strategischen Tools und Methoden, … Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6 Die Core Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Das Interesse Conversion-Pfad Die Ziele 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV Das Story Modell Den Content Radar Think limbic! Das FISH Modell Das POSE Modell Der Story Circle Das Organisationsmodell Scompler Die Buyers Journey
  7. 7. Dann um den Prozess des Content Marketings copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Samstag, 4. Juni 2016 1 2 5 4 3 6 7 Discover Plan Produce Publish Promote Engage Learn 1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Die Strategie ist der Kern… Und dann wieder von vorne, … Strategie
  8. 8. Und dabei spielt eine Software eine besondere Rolle copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Samstag, 4. Juni 2016
  9. 9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9 Okay…. Samstag, 4. Juni 2016
  10. 10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10 … irgendwie läuft es im Marketing nicht mehr so einfach, oder? Samstag, 4. Juni 2016
  11. 11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Samstag, 4. Juni 2016 Wo ist denn das Problem?
  12. 12. 12 Wo ist denn das Problem? Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  13. 13. 13 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Wo ist denn das Problem? 1. Werbung hat viele Kunden vergrault
  14. 14. 14 2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Werbung hat viele Kunden vergrault
  15. 15. 15 2. 3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Werbung hat viele Kunden vergrault
  16. 16. 16 2. 3. Wo ist denn das Problem? 4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. 1. Massive Veränderung in der Mediennutzung Explosion der Menge an „Content“ Fragmentierung von Konsumenten-Interessen Werbung hat viele Kunden vergrault
  17. 17. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Samstag, 4. Juni 2016 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5. Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6. Werbung hat viele Kunden vergrault1.
  18. 18. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18 Wie erreichen wir in dieser Situation noch unsere Zielgruppen? Samstag, 4. Juni 2016
  19. 19. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Samstag, 4. Juni 2016 Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der auch was? Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in Content Marketing investieren? Wie kann ich meine Content-Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden? Time for a change?
  20. 20. Sonst geht das mit dem Content so weiter…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Samstag, 4. Juni 2016
  21. 21. „Wir müssen auf Facebook!“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21Samstag, 4. Juni 2016
  22. 22. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Samstag, 4. Juni 2016
  23. 23. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Samstag, 4. Juni 2016
  24. 24. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Machen wir doch ein Gewinnspiel! Oder Werbung!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Samstag, 4. Juni 2016
  25. 25. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Samstag, 4. Juni 2016
  26. 26. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Samstag, 4. Juni 2016
  27. 27. Urgs…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Samstag, 4. Juni 2016
  28. 28. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Jetzt machen wir „Content Marketing“! Samstag, 4. Juni 2016
  29. 29. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29Samstag, 4. Juni 2016
  30. 30. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30Samstag, 4. Juni 2016
  31. 31. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Samstag, 4. Juni 2016
  32. 32. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Samstag, 4. Juni 2016
  33. 33. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33 Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Samstag, 4. Juni 2016
  34. 34. Ähhhhh…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Samstag, 4. Juni 2016
  35. 35. „Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Samstag, 4. Juni 2016
  36. 36. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Samstag, 4. Juni 2016
  37. 37. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37 aber wir kommen super voran!  Samstag, 4. Juni 2016
  38. 38. …. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Samstag, 4. Juni 2016
  39. 39. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Samstag, 4. Juni 2016 Social Media - kanalzentrisch1. Operatives Content Marketing - formatzentrisch2. Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3. 3 Phasen des Content Marketing
  40. 40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40 Wir müssen vor allem verstehen, dass sich alles Samstag, 4. Juni 2016 um „Nutzen“ dreht… nicht um Versprechungen!
  41. 41. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung
  42. 42. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Das Problem der Werbung… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) WERBUNG UNTERNEHMEN „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  43. 43. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Vertrauen? Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMEN „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  44. 44. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung Versprechen eines Nutzens „Wir bieten Dir zu Deinem Bedürfnis jede mögliche Form von Information die Dir helfen kann, Dein Bedürfnis zu erfüllen.“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses „Wenn Du bezahlt hast, erfüllen wir das Bedürfnis nachhaltig und vollständig.“ (oder auch nicht) „Wir zeigen dir etwas was Du gerne hättest, aber damit Du es auch bekommst, musst du uns Geld bezahlen!“
  45. 45. Die Frage nach dem Sinn: Der Wert der Bedürfnis Erfüllung steigt mit dem Grad an Sinngebung! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Produktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Produktwelt Mission Mission Reklame Wissen & Spaß Leistung & Service Image Die „Story“ Corporate Mission
  46. 46. Machen wir doch mal ein Beispiel: Der Elektronik-Markt Saturn copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING MissionProduktwelt Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens MissionProduktwelt
  47. 47. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens „Aufdringlich sein“ WERBUNG
  48. 48. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses … geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn WERBUNG CONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ UNTERNEHMEN „Interessant sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG CONTENT MARKETING
  49. 49. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  50. 50. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Hier entstehen Aufmerksamkeit und Interesse
  51. 51. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Samstag, 4. Juni 2016 Grad der Bedürfnis-Erfüllung LevelderSinngebung(„why“) Versprechen eines Nutzens Erfüllen eines Interesses Erfüllen eines Nutzens Reklame Know-how und Do-how Image Kompetenz und Sinn Leistung Beitrag WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING „Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“ Hier entstehen Glaubwürdigkeit und Authentizität WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
  52. 52. Der Insider-Tipp vom Dude: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Samstag, 4. Juni 2016 Es kommt auf das „Erfüllen“ an! Das Problem mit dem Marketing liegt vor allem daran, dass Marketing ständig alles mögliche verspricht - wir müssen als Unternehmen aber Bedürfnisse erfüllen! Das gilt vor allem für unsere Produkte! Aber je mehr wir das auch mit unserer Kommunikation machen, desto größer ist das Vertrauen in uns, dass auch unser Produkt das Bedürfnis erfüllt. Wer nicht vertraut, verliert auch das Interesse.
  53. 53. Herausfinden, wie wir mit Content Bedürfnisse erfüllen1. Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2. Wir haben jetzt drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?! Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
  54. 54. Und dazu haben wir das „SCOM Framework“ („Strategisches Content Marketing“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Samstag, 4. Juni 2016
  55. 55. Das SCOM Framework copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Samstag, 4. Juni 2016
  56. 56. Schritt 1: Welche Bedürfnisse will ich denn erfüllen? Bedürfnisse erfüllen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Samstag, 4. Juni 2016 Funktionale Bedürfnisse Emotionale Bedürfnisse -> Personas Vordergründige Bedürfnisse Tiefgründige Bedürfnisse
  57. 57. Schritt 2: Welche Ziele will und kann ich denn erreichen? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57 Unsere Ziele erfüllen Bedürfnisse erfüllen Samstag, 4. Juni 2016 Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Zielgruppen Strategische KPIs
  58. 58. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Conversion verursachen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Unsere Ziele erfüllen Bedürfnisse erfüllen Samstag, 4. Juni 2016 ? UX / technische Lösungen
  59. 59. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen? Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action Die BedürfnisseDie Ziele Samstag, 4. Juni 2016 ?Content drives action. Otherwise it's poetry. Carsten Rossi
  60. 60. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60 Die Story Why? Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung -> Die „Content Brand“
  61. 61. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61 Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  62. 62. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“ 62
  63. 63. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  64. 64. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  65. 65. Beispiel für eine „Story“ als Kontext Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
  66. 66. Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“ Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
  67. 67. 67 Why? Die Story Der NutzenDie Conversion Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Einen guten Grund, die Story zu erzählen1. Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2. Elemente einer guten Story Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3. Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4. Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
  68. 68. Der Insider-Tipp vom Dude: Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. Die Story ist das zentrale Narrativ, auf das jeder Content einzahlt und das den gesamten Content miteinander verbindet. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68Samstag, 4. Juni 2016
  69. 69. Merke: Erst die „Story“, dann der Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69Samstag, 4. Juni 2016
  70. 70. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Content Planung & Produktion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70 Why? Samstag, 4. Juni 2016 Themen-/Redaktionsplan Ausrichtung Ziele/Nutzen Ausrichtung Conversion Medien und Formate Ausrichtung auf die Story Tonalität und Inszenierung What? -> Content Audit Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  71. 71. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Content Planung & Produktion Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71 Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  72. 72. Die Story Content Promotions skalieren den Erfolg („first better – then more“) Content Planung & Produktion Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72 Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  73. 73. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73 Content Planung & Produktion Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Samstag, 4. Juni 2016 Operative KPIs Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  74. 74. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74 Content Planung & Produktion Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Organisation Samstag, 4. Juni 2016 Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  75. 75. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Prozesse und Tools Team & Organisation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75 Content Planung & Produktion Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Samstag, 4. Juni 2016 Wiederverwendung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen
  76. 76. Und hier noch mal alle Schritte in der Übersicht Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76 Die Story Engagement- Strategie Kanal- Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung & Produktion Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 4. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? 3. Planung & Distribution Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content- Planung verbindet. 1. Die Strategische Basis Das magische Dreieck aus den Zielen, Interessen und dem Conversion-Pfad STRATEGISCHOPERATIV
  77. 77. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77 Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen Samstag, 4. Juni 2016
  78. 78. Die Einordnung des Content Radars im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Die Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen Der Content Radar hilft uns, den Nutzen für unsere Zielgruppen besser zu definieren. 02. Wirkungs- stufen- modell 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Scompler 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell 01. Der Content- Radar
  79. 79. Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Samstag, 4. Juni 2016 Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung Wettbewerber beobachten und analysieren Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords Support fragen, welche Fragen Kunden haben Daten aus Google Analytics verwenden Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben Social Media Monitoring Daten aus der Markt- forschung nutzen
  80. 80. So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen Der Content-Radar copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Samstag, 4. Juni 2016 ThemaThema
  81. 81. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81
  82. 82. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82 „Futter für den Kopf“ „Futter für Herz und Bauch“
  83. 83. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83
  84. 84. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84 „Für den kleinen Hunger zwischendurch“ „Für den großen Hunger und mehr Zeit“
  85. 85. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“ „Das war geil!“ „Das bewegt mich“ Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85
  86. 86. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional Information Wissen Stimulation Sinngebung Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86
  87. 87. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  88. 88. In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies  Facebook Postings  Visual Micro Content  Snapchats  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel/Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories Emotional Funktional StoryVordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88 Information Wissen Stimulation Sinngebung
  89. 89. Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Story Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89 Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
  90. 90. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90 Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  91. 91. Beispiel für die Positionierung einer Bank copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Samstag, 4. Juni 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse
  92. 92. Es ist auch eine Frage des Geldes copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Samstag, 4. Juni 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung. Man muss sich entscheiden, in wel- chem Bereich man „Me-too“, „über- durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will Je nach Branche muss man pro Segment zwischen 2.000 und 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! („Sensation“ kann deutlich teurer werden)
  93. 93. Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!  Laufender Kontakt  Hohe Frequenz möglich  Gewisser Kompetenz-Transfer  Hohe Kompetenz-Vermittlung  Positionierung Thought Leader  Aufbau von Vertrauen  Hohe Aufmerksamkeit  Starke Aktivierung  Aber nur geringe Bindung  Intensiver Aufbau von Beziehung  Starke emotionale Bindung Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulation Sinngebung Vordergründig TiefgründigStory Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93
  94. 94. Der Insider-Tipp vom Dude: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Samstag, 4. Juni 2016 Definieren Sie die Art des Nutzens, den Sie mit Ihrem Content geben wollen!  Je präziser Sie den Nutzen definieren, den Sie einer Persona geben wollen, desto besser können Sie ihn erfüllen!  Denn für jede Art von Nutzen sind andere Faktoren wichtig! Bestimmen Sie den Nutzen und arbeiten Sie dann konsequent an den spezifischen Anforderungen!  Vor allem achten Sie auf den Wettbewerb! Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen, den Sie besser geben können als der Wettbewerb!
  95. 95. Modell 7: Die Themen-Matrix Hilft uns, die richtigen Themen zu finden! Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95
  96. 96. Die Einordnung des Story Modells im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96 Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren. Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein. Die Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Unsere Ziele erfüllen Conversion verursachen Bedürfnisse erfüllen 02. Wirkungs- stufen- modell 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Scompler 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell 01. Der Content- Radar
  97. 97. Die Themen-Interessen-Matrix copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Samstag, 4. Juni 2016 Grad des Interesses der Persona Objekt des Interesses nicht latent aktivistisch aktiv Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) potenziell Produkt/Marke („Who?“) Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen
  98. 98. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“)
  99. 99. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“)
  100. 100. Die Themen-Interessen-Matrix am Beispiel „Entsafter“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Samstag, 4. Juni 2016 nicht latent aktivistisch aktiv potenziell Persona veröffent- licht selbst Content zu diesem Thema Persona sucht mehr oder weniger aktiv nach Informationen Persona hat ein Problembewusstsein sucht aber nicht aktiv Persona hat ein korrespondierendes Problembewusstein Persona kennt das Thema nicht oder sieht keinen Nutzen Grad des Interesses der Persona (Hier im Beispiel „ich“) Objekt des Interesses Produkt/Gattung („What?“) Funktionaler Nutzen („How?“) Emotionaler Nutzen („Why?“) Produkt/Marke („Who?“) Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona nur über Highlight Content, aber ohne Anschluss an den Nutzen wird die Conversion nicht funktionieren. Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona Follow- und Inboud-Content Mit diesen Themen erreiche ich diese Persona über SEO aber auch über (Re-) Targeting.
  101. 101. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101 Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen hinweg effizient und effektiv zu managen? Samstag, 4. Juni 2016
  102. 102. Dann um den Prozess des Content Marketings copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102Samstag, 4. Juni 2016 1 2 5 4 3 6 7 Entdecken Planen Produzieren Publizieren Promoten Engagen Lernen 1. Das richtige Thema herausfinden, intern und extern,… 2. Zu den Themen intelligent Content entwickeln, und den Ablauf planen, … 3. Den Content in Zusammen- arbeit mit anderen exzellent produzieren, … 4. Ihn dann auf die jeweils richtigen Kanäle publizieren, … 5. Dann über viele Kanäle promoten um richtig Reichweite zu erzeugen, … 6. Wenn die User auf den Content reagieren haben wir es fast geschafft, … 7. Dann analysieren wir die Performance und lernen, … Im Kern die Strategie. Sie sagt uns, wie wir es tun müssen: Und dann wieder von vorne, … Strategie
  103. 103. Die Einordnung des POSE Modells im SCOM Framework Samstag, 4. Juni 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103 Die Core Story Engagement- Strategie Kanal-Architektur Promotion- Strategie Prozesse und Tools Team & Organisation Content Planung Das Interesse Conversion-Pfad Die Ziele Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, die richtigen Ziele zu definieren. Diese Ziele sind später die Grundlage für eine gute Umsetzung. Jeder Content, den wir entwickeln, soll auf mindestens eines dieser Ziele ausgerichtet sein. 01. Wirkungs- stufen- modell 02. Der Content- Radar 06. Das Story- Modell 10. Das POSE- Modell 12. Organisations- Modell 05. Das FISH- Modell 13. Der CM Prozess 08. Der Story- Circle 04. Buyers Journey 03. Think Limbic 11. Engagement Modell 07. Die Themen- Matrix 09. Content Hub Modell
  104. 104. Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104Samstag, 4. Juni 2016
  105. 105. Und so wird es noch unübersichtlicher copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Samstag, 4. Juni 2016
  106. 106. Content Marketing Management mit Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Samstag, 4. Juni 2016
  107. 107. Content Marketing Management mit Scompler copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Samstag, 4. Juni 2016 Scompler ONE: kostenlos Scompler TEAM: 49 EUR / User Scompler PRO: 99 EUR / User
  108. 108. Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108Samstag, 4. Juni 2016
  109. 109. Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109Samstag, 4. Juni 2016
  110. 110. Plan: Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110Samstag, 4. Juni 2016
  111. 111. Plan: Überblick über die Jahresplanung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111Samstag, 4. Juni 2016
  112. 112. Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112Samstag, 4. Juni 2016
  113. 113. Plan: Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113Samstag, 4. Juni 2016
  114. 114. Plan: Ausruck aller Pläne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114Samstag, 4. Juni 2016
  115. 115. Plan: Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115Samstag, 4. Juni 2016
  116. 116. Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116Samstag, 4. Juni 2016
  117. 117. Texthilfen copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117Samstag, 4. Juni 2016
  118. 118. Diskussion und Freigabe copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118Samstag, 4. Juni 2016
  119. 119. Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 119Samstag, 4. Juni 2016
  120. 120. Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120Samstag, 4. Juni 2016
  121. 121. Qualitative Parameter für die Performance Analyse copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Samstag, 4. Juni 2016
  122. 122. Unsere Software- und Beratungskunden copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122Samstag, 4. Juni 2016
  123. 123. In diesem Sinne copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Samstag, 4. Juni 2016
  124. 124. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Samstag, 4. Juni 2016

×