Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

1. Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie Strategisches Content Marketing copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016

8. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016

9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016

10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen5. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016

11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11 Massive Veränderung in der Mediennutzung2. Explosion der Menge an „Content“3. Wo ist denn das Problem? Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4. Fragmentierung von Kanälen5. Fragmentierung von Medien und Formaten6. Die Werbung hat viele Kunden vergrault1. Sonntag, 24. April 2016

13. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13 Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der auch was? Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und in Content investieren? Wie kann ich meine Content- Produktion besser und effektiver machen? Funktionieren denn bei uns noch die herkömmlichen Marketing-Methoden (so gut wie früher)? Sonntag, 24. April 2016

17. „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 24. April 2016

18. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 24. April 2016

19. „Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 24. April 2016

20. Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ ? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 24. April 2016

25. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 24. April 2016

26. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Sonntag, 24. April 2016

27. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27 Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 24. April 2016

28. „Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Sonntag, 24. April 2016

29. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29 Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Sonntag, 24. April 2016

33. Werbung vs. Content Marketing „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 24. April 2016 StoryProdukt Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) GebenVersprechen eines Nutzen eines Nutzens Promotion Service Image CONTENT MARKETINGWERBUNG „aboutproduct“„aroundproduct“ Kompetenz

34. Das ist der Kern des Content Marketings! Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 24. April 2016 StoryProdukt Grad der Bedürfnis-Erfüllung GradderSinngebung(„why“) GebenVersprechen eines Nutzen eines Nutzens Promotion Service Image CONTENT MARKETINGWERBUNG „aboutproduct“„aroundproduct“ Kompetenz „Impertinent sein“ „Interessant sein“

35. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35 Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1. Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen2. Wir haben jetzt drei Aufgaben: Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3. UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

39. Der Content-Radar Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen Emotional Funktional ThemaThema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39 „Futter für den Kopf“ „Futter für Herz und Bauch“

40. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40

41. Der Content-Radar Und die Intensität des Bedürfnisses Emotional Funktional Story Tiefgründiges Interess Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41 „Für den kleinen Hunger zwischendurch“ „Für den großen Hunger und mehr Zeit“

42. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“ „Das war geil!“ „Das bewegt mich“ Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42

43. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Fastfood / Snacks Spitzenküche Süßigkeiten Kochphilosophie Story Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse Thema Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43

44. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulanz Sinn Vordergründig TiefgründigStory Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44

45. In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel/Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories Emotional Funktional Story Information Wissen Stimulanz Sinn Vordergründig TiefgründigStory Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45

46. Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Analogie zum Essen! Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46 Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten? Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

47. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47 Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse

48. Beispiel für die Positionierung einer Bank copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 24. April 2016 Emotional Funktional Story identisch überdurch- schnittlich führend Story Information / News Wissen / Orientierung Sensation Sinn Tiefgründiges Interesse Vordergründiges Interesse

51. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51 Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016

52. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52 Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016

53. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53 Er sucht aktiv etwas Bestimmtes… Er hat kom- plexeres Problem… Er will nur schauen was los ist… Und er interessiert sich für gar nichts… „potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“ Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder… Sonntag, 24. April 2016

56. Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 24. April 2016

57. Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er die Lösung für sein Problem gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 24. April 2016

58. Und hat er ein sensationelles Video entdeckt! Ist er über eine tolle App oder ein Quiz gestolpert! Hat er die Lösung für sein Problem gefunden! Hat er einen tollen Beitrag über Facebook entdeckt! … und gleich den Newsletter abonniert (oder folgt dem Unternehmen) … und hat gleich mitgemacht (und hat dabei die E-Mail hinterlassen) … und dessen Produkt auch gleich gekauft (oder es sich zumindest gemerkt) … und es an alle seine Freunde geschickt! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 24. April 2016

60. Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden? Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 24. April 2016

61. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61Sonntag, 24. April 2016

62. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62Sonntag, 24. April 2016

63. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content Deswegen: I „I“ wie Inbound Content Deswegen: S „S“ wie Search Content Deswegen: Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63Sonntag, 24. April 2016

64. Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F „F“ wie Follow Content I „I“ wie Inbound Content S „S“ wie Search Content H „H“ wie Highlight Content Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen. Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren. Soll dem User sofort seine Fragen beantworten. Soll möglichst viel Auf- merksamkeit erzeugen. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64

65. Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab! Er will ja nur schauen was los ist… Er hat ja gerade ein latentes Problem… Er sucht ja aktiv etwas Bestimmtes… Und er interessiert sich ja für gar nichts… F I S H Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65

66. Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile? Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content • Micro-Content • Blogposts / Status-Updates • News (Curated Content) • Einfache Infografiken Geeignete Formate, z.B.: • White Paper • Webinare • Studienergebnisse • Case Studies Geeignete Formate, z.B.: • Informationen • News zu aktuellen Themen • Listen / Übersichten • Checklisten / Tabellen Geeignete Formate, z.B.: • Longformats / Videos • Kampagnen • Scrollytelling • Multimediale Inhalte Geeignete Formate, z.B.: • Vor allem Social Networks • Mag, Blog & Newsletter • Achtung: Verlinkung Social Network zu Mag/Blog Geeignete Kanäle, z.B.: • Slideshare • Website • Online Mag / Blog • Landingpages Geeignete Kanäle, z.B.: • Website, Landingpage, Mag • Jeder weitere Kanal mit Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Kampagnenseite • Online Mag / Blog • YouTube Geeignete Kanäle, z.B.: • Storytelling • Leicht zu konsumieren Geeignete Stile, z.B.: • Daten, Zahlen, Fakten • Ausführlich, tief gehend Geeignete Stile, z.B.: • Schnell auf den Punkt • Übersichtlich Geeignete Stile, z.B.: • Storytelling • Eher lang Geeignete Stile Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66

67. Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren! Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Intensität/ Menge Zeit Follow Content hat eine kurze Lebensdauer. Relativ hohe Fre- quenz und Regelmäßigkeit sind notwendig. Qualität muss nicht immer hoch sein. Ganz abhängig von den Res- sourcen des Unternehmens. Funktioniert einmalig ebenso gut wie regelmäßig. Aber Qualität muss stimmen! Ist „always on“ und hat eine lange Lebensdauer. Neuer Con- tent ist nicht alternativ sondern kumula- tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up- date nötig. Qualität ist bei Highlight Con- tent alles. Und Quantität nur die Skalierung. Man kann schon mit dem einem richtigen Artikel zum Star werden. Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67

70. Operatives Content Marketing Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate) mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen… copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

71. Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

72. Strategisches Content Marketing Eine langfristige Strategie zur Befrie- digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen…. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion

73. Strategisches Content Marketing auch nachhaltige Ziele  z.B: Markenführung, Thought-Leader- ship, Kundenbindung, Vertrauen, …  Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele! Operatives Content Marketing kurzfristige Ziele  z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…  Aber auch Leads und Conversion

74. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74Sonntag, 24. April 2016 Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung! Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig kurzfristige Ziele Zeit langfristige Ziele Zeit kurzfristige Ziele langfristige Ziele

76. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76 Input Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Sonntag, 24. April 2016

77. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77 Input Output Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Sonntag, 24. April 2016

78. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78 Input Output Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Sonntag, 24. April 2016

79. Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79 Input OutflowOutput Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun unser Produkt! Sonntag, 24. April 2016

80. Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80 Input OutflowOutput Outcome Was wir investieren: Vor allem der Personal- einsatz und die Finanz- investment Was wir produzieren: Menge und Qualität des Contents sowie die direkte Wirkung Was das bewirkt: Die Änderung von Verhalten oder Einstellung Was wir davon haben: Weil sie etwas gelernt haben, kaufen sie nun unser Produkt! Sonntag, 24. April 2016 Das hier ist der „Content“!

81. Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung

82. Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing „als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung

83. Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Leads • Direkter Umsatz • … Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

84. Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Leads • Direkter Umsatz • … Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“ Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

85. Outcome Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • SQ/SA Leads • Direkter Umsatz • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz Hier entstehen (hohe) Kosten! Sonntag, 24. April 2016 = Content Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

86. Outcome Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • SQ/SA Leads • Direkter Umsatz • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen • Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience Hier entsteht der Kaufgrund! Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

87. Outcome Und das verändert auch die Qualität des Outflows! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87 Input OutflowOutput Outcome • Aufmerksamkeit • Reichweite / Shares • SEO und Ranking • Backlinks / Bounce • Traffic/Time on site • … • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen • Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg

88. Das Content Marketing Paradox! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88 Input OutflowOutput Outcome ? Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will! Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“) Sonntag, 24. April 2016

89. Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89 Input OutflowOutput Outcome • Content Qualität • Nutzenorientierung • Weniger „Sales“ • Eigene Reichweite • Story-centric • Multi-Channel • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience ? Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung

90. Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90 Input OutflowOutput Outcome • Content Qualität • Nutzenorientierung • Weniger „Sales“ • Eigene Reichweite • Story-centric • Multi-Channel • Kundenbindung • Direkte Anfragen • Weiterempfehlung • Cross & Upselling • Markenwert • … • Synergien zwischen den Abteilungen • Richtiges Themen- Management • Effizienter Budgeteinsatz • Vertrauen Wissen/Verstehen • Thought Leadership • Markennähe • Die Story („why“?) • User Experience ? Sonntag, 24. April 2016 = Content = Relations Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation

91. Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91 Input OutflowOutput Outcome Deutliche Steigerung der Effizienz bei der Content Planung und der Produktion Nachhaltige Steigerung des Content Nutzens und der eigenen (!) Reichweite Nachhaltiger Aufbau von Thought-Leader- ship, Vertrauen und (Content) Brand Nachhaltigere und stabilere Steigerung des Outflows und damit des Erfolgs! SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE Sonntag, 24. April 2016

94. Schritt 1: Die Ziele Die Ziele copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 24. April 2016 Business-Ziele („Outgrowth“) Strategische Ziele („Outcome“) Taktische Ziele („Output“) Zielgruppen

95. Schritt 2: Der Nutzen für den User! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95 Der NutzenDie Ziele Funktionaler Nutzen Emotionaler Nutzen Real Life Journey -> Personas Sonntag, 24. April 2016

96. Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing! Die Conversion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96 Sales Funnel Lead Nurturing Calls-to-action KPIs Der NutzenDie Ziele Sonntag, 24. April 2016

98. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98 Die Story Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Why? Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Brand Content vs. Content Brand Sonntag, 24. April 2016

99. Die Magie des Content Marketings Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden! Dadurch entsteht Relevanz. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 24. April 2016

100. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100 Die Story Der Zwischencheck: 1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen? 2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe? 3. Führt die Story zu konkreten Handlungen? Why? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

103. Die Story Die Story ist die Basis für den Content Die Content Planung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103 Why? What? Redaktionsplan Medien und Formate Konkrete Inszenierung Individualisierung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

104. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104 Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

105. Die Story Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung Die Content Planung Kanal- Architektur copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105 Why? What? Content Hub Content Outposts Gute Vernetzung Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

106. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106 Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

107. Die Story Ohne Promotions geht heute nichts mehr Die Content Planung Kanal- Architektur Content Promotion copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107 Why? What? Paid Media Owned Media Social Media Earned Media Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

108. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108 Die Content Planung Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

109. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109 Die Content Planung Why? What? Nutzungsintensität Interaktion Sharing Call to action Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

110. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110 Die Content Planung Why? What? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

111. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111 Die Content Planung Why? What? How? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

112. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112 Die Content Planung Why? What? How? Kompetenzen Freelancer & Agenturen Verantwortlichkeiten Tools Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

113. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113 Die Content Planung Why? What? How? Qualitätssicherung Performance-Messung Laufende Optimierung Wiederholbarkeit Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

114. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Noch einmal alle Schritte in der Übersicht Die Prozesse Das Team copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114 Die Content Planung 1. Content Strategie Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? 2. Content Planung Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 3. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Sonntag, 24. April 2016

116. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116 Sie produzieren ja schon massenweise Content! Public Relations SEO Klassisches Marketing Corporate Publishing Social Media Digitales Marketing Vertrieb Corporate Communications … Sonntag, 24. April 2016

117. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117 Allerdings… Ohne ausreichende Abstimmung… Ohne gemeinsame Strategie… Ohne Synergien… Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“) Ohne echten Plan. Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst Sonntag, 24. April 2016

118. In den USA gibt es schon Studien dazu... copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118 Nach einer Studie von Kapost verschwenden amerikanische Unternehmen pro Jahr fast eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente Content Prozesse Sonntag, 24. April 2016

120. Typische Marketing-Organisation: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

121. Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Abteilungen (=Kanäle) Content Marketing ? Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

122. Das war schon der Fehler bei „Social Media“! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Marketing ? Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

123. So sieht es heute wohl in der Realität aus: copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

124. Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO ContentMarketing2 ContentMarketing3 ContentMarketing1 InboundMarketing Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

125. Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

126. Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations CEO Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CMO CxO 2CxO 1 Content Marketing Strategist („Story“) Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

127. Und dann auch noch operativ koordiniert! copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127 SEO/SEM Events Website SocialMedia PublicRelations Corporate Publishing Sales Corporate Communications Customer Service Investor Relations Editors Community Managers SEO Specialists SEM Specialists Influencer Relations Specialist Media Specialists Customer Service Content Managers CEO CMO CxO 2CxO 1 Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Content Marketing Strategist („Story“) Content Marketing Manager („Telling“) Abteilungen (=Kanäle) Editors Umsetzung Sonntag, 24. April 2016

128. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 128 Social Media - kanalzentrisch1. Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2. Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3. Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing Sonntag, 24. April 2016

130. Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016

131. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131 Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016

135. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135 Ratgeber Kunden Reportage Facebook Haare Blog Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle Sonntag, 24. April 2016

136. Und wie sieht das in der Praxis aus? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136 Ratgeber Experten How-to Haare YouTube Erst die Story Dann die Themen Protagonisten sind wichtig Dann die Formate Zum Schluss die Kanäle FacebookBarcamp Presse- Mitteilung Infografik Hangout Sonntag, 24. April 2016

137. Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung „Refurbishing“ und „reuse“ (Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“) Creation and Curation (Ideen-Entwicklung auf Basis von Agenda Setting und Agenda Surfing) Beitrags-Idee Journal. Format? (z.B. Studien, Interview, Bericht, Liste, Reportage, Micro Content) Medien? (z.B. Video, Bildstrecke, Infografik, Präsentation, Tabellen, Apps, …) Call-to-Action? Story-Archetyp? (s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker) Protagonisten? (z.B. Interne Experten, externe Experten, Kunden, Influencer, …) Branding? Content Kanal? (z.B. Website, Landingpage, Blog, Facebook, Google+) Tonalität?Headline/Teaser? Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion? Sharing Trigger? Limbic Trigger? Tags/Hashtags?Keywords? Nach Ziel (s. „Wertschöpfungsmodell“) Nach Nutzen (s. „Content Radar“) Nach Zweck (s. „FISH-Modell“) Nach Limbic Type (s. „Limbic Map ®“) Verlinkung? Strategie Anwendung 2. Wie füllen wir die Story aus? Story Ideation 1. Entwickelt die Beitragsidee. Content Adaptionen 3. Die Regel: From articles to particles Content Realisierung 5. Realisiert den Content. Ggf. Content Variationen Ggf. Adaptionen Content Inszenierung 4. Wie gestalten wir den Content? Bildwelt? Was ist die Story? Nach Kontext (z.B. Endgerät und Umfeld) Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137

138. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein? Die Prozesse Das Team Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138 Die Content Planung 1. Content Story Was bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“? 2. Content Planung Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn? 3. Content Operations Wie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“? Der Nutzen Die Conversion Die Ziele Wert- schöpfungs- modell Think Limbic Das Story- Modell Der Story- Circle Das POSE- Modell Organisations- Modell Der Content- Radar Das FISH- Modell Scompler

146. Die Gesamtarchitektur Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing Montag, 25. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146 Online Shop (“about product”) Content Hub (“around product”)Links “SEO” transactional informational Paid Media YouTube Facebook Instagram Twitter Newsletter Google+ Pinterest …PR / Seeding Incl. Landing pages Incl. Landing pages Content Produktion Formate Medien Links Sonstige Kanäle (Inkl. Offline und sogar Vorträge und Events) Interaktion Protagonist Tonalität Call2action Trigger Headlines Content Strategie und Content Planung Personas Story Ziele Mission statement Themen -plan Editorial calendar Customer Journey Content Promotion People Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price) Social Signals Team und Prozesse PlanProducePublishPromoteProve

173. Herzlichen Dank! Mirko Lange Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 24. April 2016

175. 175 Why? Die Story Der NutzenDie Conversion Mission Statement Themen-Fokussierung Positionierung Einen guten Grund, die Story zu erzählen1. Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2. Elemente einer guten Story Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3. Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4. Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

176. 176 Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Die Ableitung von Beiträgen aus der Story Die Core Story Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3 Thema 2 Thema 3Thema 1 Story 2 Story 3Story 1 Beitrag 2 (z.B. Video) Beitrag 3 (z.B. Blogpost) Beitrag 1 (z.B. Infografik) Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

182. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse! Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182 ■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen ■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist ■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein ■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen ■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren ■ Komödie: Einfach Spaß haben ■ Tragödie: Die Wehmut genießen SPICKZETTEL „DER PLOT“ Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:

187. Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content? BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT Charakter • Komplett in das Brand-Design integriert • Meistens Directory in Marken-URL Charakter • Eigenständiges Design mit starker Ähnlichkeit zum Marken-Design • Meist Subdomain (ggf. Umleitung) Charakter • Komplett eigenständiges Design ohne Ähnlichkeit zur Marke • Meistens eigene Domain Gut geeignet für • Produktnaher Content • Integration in Shops • High Involvement Produkte • Viele Möglichkeiten für Conversion Gut geeignet für • Reputationsstarke Marken • Vor allem für Marken, die Kompe- tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“) • Reputation weiter ausbauen Gut geeignet für • Reputationsschwache Marken • Schnell Reichweite aufbauen • Hohe Akzeptanz bei native Advertising und SEM Nachteile • Wird meist werblich wahrgenommen • Bedient bestehende Marken- und Produkt-Fans, zieht wenig neue an Nachteile • Braucht hohe redaktionelle Integrität • Braucht viel Überzeugungsarbeit bei nicht Markenfans Nachteile • Zahlt nicht auf die Produkt- oder Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“ z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187

188. Sonntag, 24. April 2016 Das Content-Marken-Steuerrad Nutzen Tonalität Content Mission Inszenierung  News/Information  Wissen/Enabling  Unterhaltung/Spaß  Beziehungen/Werte  Formate  Medien  Kanäle  Protagonisten  Schreibstil  Du oder Sie Branding  Formate  Medien  Kanäle copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188

189. Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater) https://betterworkingworld.ey.com/ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189

190. Und das ist die Aufgabe! 1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf- nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen Kompetenzen 2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr Beitrag für eine bessere Welt? 3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots, die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden wollen. 4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie? Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs- volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne „Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing machen. Schritt für Schritt zu Ihrer Story copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190 Sonntag, 24. April 2016

191. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es? copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191Sonntag, 24. April 2016 Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog! Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant? Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema? Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen? Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben? In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent? Wenn es beim Hugendubel stünde – wer würde es kaufen?

192. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen: Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine? Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe. Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort? Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen? Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen? Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder? Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192

194. Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“ „Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden 1. System (unbewusst / Autopilot) 2. System (bewusst / Pilot) „rational“ „emotional“ (*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz. Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194

195. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Wie fällt das Gehirn Entscheidungen? „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195

196. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“ Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional! „2. System“ Kognition: Denken, Fakten, Vernunft, Sprache („Bewusstsein“) „1. System“ Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen & Motive („Limbisches System“) Äußere Reize Sinneswahr- nehmung, Codes Reflektiertes Verhalten Spontanes Verhalten 11 Mio. Bits/sec 50 Bits/sec 90-95% Vorentscheidung Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196

197. Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung? „Ist das nützlich oder kann das weg?“ Hilft mir das, mich sicherer oder geborgener zu fühlen? Hilft mir das, besser zu werden und mich gegen andere durchzusetzen? Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über das bisher Bekannte hinauszugehen? Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197 Sexualität Nahrung Schlaf Atmung

199. Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung

204. Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Performer Harmonisierer Hedonisten Abenteuer Offene Disziplinierte Traditionalisten Sexualität Nahrung Schlaf Atmung

205. Zum Beispiel der Traditionalist copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Traditionalisten Sexualität Nahrung Schlaf Atmung

206. … oder der Harmonisierer copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Harmonisierer

207. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill KontrolleGenuss Stolz Siegesgefühl Selbstwertgefühl Machtlosigkeit Ärger, Wut Stabilität Sicherheit Geborgenheit Prickeln Begeisterung Überraschung Langeweile Unsicherheit Angst, Stress, „Verlassen“ -- + -- + -- + + Instruktionen erfüllt Instruktionen nicht erfüllt--

208. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Kontrolle Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance

209. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 209 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Genuss Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance

210. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Thrill Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance

211. Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“ copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211 Sonntag, 24. April 2016 STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Approach Avoidance

212. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für (Trigger-)Worte Sieg Elite durchsetzen Ehre ehrgeizig Fleiß funktional überzeugen Präzision logisch DisziplinPflicht sparsam Ordnung gerecht Moral Hygiene gehorsam Sauberkeit Verlässlich Tradition Gesundheit Treue geborgen Freundschaft Sicherheit NostalgieHeimat Vertrauen Herzlich flexibel tolerant Leichtigkeit Offen Poesie Träumen Fantasie Genuss Humor Neugier Familie Praktisch mitfühlend Komfort Modisch strebend Amortisation Genau Macher Bürgerlich gepflegt füreinander fürsorglich menschlich geplant Garantie korrekt aufgeklärt pragmatisch teuer Performance strebsam Konzern strukturiert entschieden ehrlich Verantwortungempathisch bequem simpel Analyse berechnet unkonventionell fair verspielt einfach Party spannend lustvoll Gewinn Exklusiv Abgrenzung Führung Service Geschichten Leistung Kultur Stolz effizient modern Freiheit unabhängig Hightech Sport aktiv Zuhause Rollen etabliertHarmonie stark Wettkampf kreativ Individuell spontan Kunst Abwechslung lebendig Impulsiv Rebellion mutig Autonomie Kampf Innovativ provokant polarisierend Abenteuer experimentell Avantgarde Risikofreude atembe- raubend exotisch verrückt entdeckenNeue Grenzen Spaß Subkultur gemeinsam Geselligkeit Gefühl Natur ökologisch Sinnlich sozial vielfältig visionär Macht Status Anspruch Vorsprung Premium Luxus Konsum Selbst- bestimmt Inspiration Spiel Anpassung bescheiden verwöhnen Ritual Ruhm Stil geprüft transparent konkret interaktiv nachhaltig verständlich Extrav- agantHier & Jetzt lernen schnell Zukunft elegant konkret kritisch zwanglos zuhören begeistern Fantasie effektiv Erfolg Sexualität Nahrung Schlaf Atmung Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212

215. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Farben Hedonist Abenteurer Offener Harmonisierer Traditionalist Disziplinierter Performer Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215

216. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Körperkulte Naturheilkunde Active Feeling Wellness Fitness Medizin Extremsport Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216

217. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Anlagestrategien Gold Trading Nachhaltig Blue Chips Spekulation Immobilien Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217

218. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Wohnungseinrichtungen Exklusiv Verspielt Offen Design Extravagant Bürgerlich Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218

219. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder für Autotypen Cabrio Van Sportwagen Kleinwagen Limousine SUV Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219

221. STIMULANZ BALANCE DOMINANZ Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte Oder Berufe / Positionen Controlling / Einkauf Produktion Marketing Geschäftsführer Personal / HR F&E Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221

224. Ich habe es etwas angepasst… Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media Social Media Owned Media Paid Media Earned Media Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224

225. Ich habe es etwas angepasst… Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media Social Media Owned Media Paid Media Earned Media Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225

226. Die acht Hebel der Content Promotion Alle zusammen geben die richtigen Synergien Social Media Earned Media Paid MediaOwned Media 4 5 1 2 7 3 INFLUENCER RELATIONS PROMOTED CONTENT 8 6 NATIVE ADVERTISING COMMUNITY MANAGEMENT Story Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226

227. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227

228. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Dialog Promoted Content Native Advertising Advocacy „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228

229. Die acht Hebel des strategischen Content Marketings „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Social Content Earned Content Owned Content Paid Content Dialog Promoted Content Native Advertising Advocacy „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 229

230. 6. Content Distribution Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Die Prozesse Das Team 8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung 4. Unsere Story Was ist die Leitidee? Was sind unsere Kern-Themen und Mission? Wodurch unterscheiden wir uns vom Wettbewerb? 3. Die Conversion Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? 1. Der Nutzen Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders gut erfüllen können? 2. Die Ziele Wie soll „Content“ zum Erfolg unserer Unternehmung beitragen? Content Nutzen Content Strategie Der Kontext Welche konkreten Bedürfnisse haben unsere Dialoggruppen, den wir besonders gut erfüllen können? Der Wettbewerb Welchen Nutzen können wir besser geben als der Wettbeberb?? Content Marketing Content Operations

Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

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