Mix comunicação - Amb de MKT (1/2)

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Material para estudo disponibilizado pelo Prof. Ary Altman
Turma 2o. Semestre PMK - Chácara Santo Antonio (2011)

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Mix comunicação - Amb de MKT (1/2)

  1. 1. Mix deComunicação Prof. Ary Altman
  2. 2. Comunicação Institucional Comunicação que visa a instituição/empresa em si. Não há enfoque, tampouco imagens explícitas de produtos e sim, destaques a “imagem” corporativa.
  3. 3. Comunicação Produtos Comunicação que visa o enfoque de produtos em geral. Detalhes do mesmo, ênfase ao produto, seus detalhes características, preços etc....
  4. 4. Comunicação Institucional
  5. 5. Comunicação Institucional
  6. 6. Comunicação de Produtos
  7. 7. Comunicação Institucional
  8. 8. Comunicação Institucional (chevrolet)
  9. 9. Comunicação de Produtos
  10. 10. Comunicação Institucional
  11. 11. Comunicação Institucional
  12. 12. Comunicação de Produtos
  13. 13. Comunicação Institucional
  14. 14. Comunicação de Produtos
  15. 15. Comunicação Institucional Comunicação Institucional
  16. 16. Comunicação de Produtos
  17. 17. Comunicação deMarketing e venda pessoal
  18. 18. Objetivos O processo de comunicação O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz Decisão sobre o mix de comunicação de marketing Gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing
  19. 19. O papel da Promoção (comunicação) Promoção é a comunicação que informa, persuade e informa potenciais compradores de um produto para influenciar sua opinião ou solicitar uma resposta Informar Persuadir Lembrar
  20. 20. Vantagem diferencial Alta qualidade do produto Entrega Rápida Aspectos queFornecem vantagens Preços baixos diferenciais Excelente Serviço Características únicas
  21. 21. O Mix promocional Propaganda Relações Públicas Elementos Do Mix Promocional Venda pessoal Promoção de vendas
  22. 22. O papel da Promoção no Marketing Mix Objetivos globais de Marketing Mix Promocional Ou Mix de Comunicação Marketing Mix •Produto •Propaganda •Distribuição •Relações Publicas •Promoção •Venda pessoal •Preço •Promoção de vendas •Merchandising •Marketing Direto •Assess.de Imprensa •Eventos Target Market (mercado-alvo)
  23. 23. Propaganda Mídia Tradicional Mídia Eletrônica de propaganda de propaganda  Televisão Internet  Radio  Jornais  Revistas  Livros  Mala direta  Cartazes fixos  Cartazes móveis (ônibus, táxis..)
  24. 24. Promoção de vendas Amostra grátis Concursos Prêmios Trade Shows (exposições em feiras) Tipos dePromoção de Brindes vendas Cupons
  25. 25. Relações Publicas Funções do Relações Públicas ExecutaAvalia atitudes do programas para publico “ganhar” o público Identifica áreas de interesse
  26. 26. Comunicação de Marketing Integrada Promoção de vendas Mensagem Consistente, Unificada Focado no consumidor
  27. 27. Objetivos da Promoção Informar Lembrar Audiência alvo Persuadir
  28. 28. Objetivos da promoção Informar Lembrar Estágio no CVP: Estágio no CVP: Maturidade IntroduçãoInício do crescimento Audiência alvo Estágio no CVP: crescimento Maturidade Persuadir
  29. 29. Objetivos da promoção Objetivo informativo • Aumentar a consciência • Explicar como o produto funciona • Sugere novos usos • Construir uma imagem Objetivo de persuasão • Encorajar a mudança de marca • Modificar a percepção dos clientes quanto aos atributos do produto • Influenciar a decisão de compra • Persuadir os clientes a se comunicar com a empresa Objetivo de lembrança • Lembrar os consumidores de que o produto pode ser necessário • Lembrar aos consumidores onde comprar o produto • Manter os consumidores informados ©2000 South-Western College Publishing
  30. 30. Objetivos Promocionais e oconceito AIDA Ação Interesse Desejo Atenção
  31. 31. Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de Marketing Mercados consumidores:  Mercados industriais:  Propaganda, promoção de  Venda pessoal, promoção vendas, venda pessoal e de vendas, propaganda e relações públicas relações públicas.  Funções:  Contribuições da força de  Criação de consciência vendas:  Criação de compreensão  Melhorar a posição do estoque  Eficiência na memorização  Desenvolver o entusiasmo  Geração de indicações  Venda missionária  Legitimação Tipo de mercado de produto
  32. 32. Tipos de decisão de compra Propaganda Rotina Promoção de vendasTipos de decisão de compra que Propaganda afetam o mix Nem rotineira Promocional ou complexa Relações Publicas Complexa Venda pessoal
  33. 33. Venda pessoalVenda pessoal é mais Propaganda & promoção deimportante se... vendas são mais importantes se... Produto tem um alto valor Produto tem baixo valor Produto é custom made Produto é padronizado Produto é Produto é tecnicamente complexo simples de entenderExistem poucos consumidores Existem muitos consumidores Clientes estão Clientes estão concentrados geograficamente dispersos
  34. 34. Etapas no processo de venda Geração de indicações Qualificação das indicações Contato com o cliente Desenvolver propostas Lidar com objeções Etapas basicas no processo Fechamento da vendade venda pessoal Pós-venda
  35. 35. Geração de indicações Mala direta/propaganda Publicidade Cold Calling Telemarketing Recomendação Networking de Trade Shows/Web Sites de Clientes vendas Convenções Registros da empresa Fontes de indicações de venda
  36. 36. Qualificando indicações Características das Indicações qualificadasReconhecimento Receptividade &das necessidades Acessibilidade Poder de compra
  37. 37. Levantamento das necessidades Produto ou serviço Consumidores e suas O vendedor necessidades deve saber tudo sobre… Concorrência Industria
  38. 38. Gestão de vendas Definir objetivo e o processo da venda Determinas a estrutura da força de vendasTarefas da gestão de Recrutas e treinar a vendas força de vendas Compensar e motivar a força de vendas Avaliar a força de vendas
  39. 39. Publicidade, promoção devendas e Relações Públicas
  40. 40. Efeitos da propaganda Propaganda e • Novas marcas gastam proporcionalmente mais Market Share do que velhas para anunciar • É preciso um nível mínimo de exposição para afetar os hábitos do público-alvo Propaganda e o • Grande exposição do consumidor médio a consumidor anúncios • Propaganda pode mudar atitudes negativas do consumidor. Propaganda e • Consumidores com grande lealdade à marca lealdade à marca são menos susceptíveis de mudar • propaganda reforça atitudes positivas Propaganda e • Propaganda pode afetar “rank” de atributos do atributos do produto produto
  41. 41. Principais tipos de propaganda Público em geral Institucional Clientes Funcionários Tipos depropaganda Pioneira Produto Competitiva Comparativa
  42. 42. Etapas na criação de uma campanhapublicitária Detrminação dos objetivos da campanhaTomar decisões de criação Tomar decisões de mídia Avaliar a campanha
  43. 43. Elaboração da mensagem Conteúdo - o que dizer  Formato - como dizer (apelo, tema, usp) simbolicamente  apelo racional  cores, texto, tom de voz,  apelo emocional ritmo, textura, etc.  apelo moral Estrutura - como dizer  Fonte - quem deve corretamente dizê-la  especialização  confiabilidade  simpatia
  44. 44. Tomar a decisão criativa Identifique os benefícios do produto Venda os benefícios do produto e não as características Um benefício deve responder “O que há nele para mim?” Pergunte “E daí?” para determinar um benefício
  45. 45. Apelos publicitários comuns O produto economiza, faz ou protege oLucro dinheiro Apela para os queSaúde buscam saúde Usado, por exemplo, na venda de cosméticosAmor ou romance e perfumes Embaraços sociais, envelhecimento ouMedo perda da saúdeAdmiração Razão para usar uma celebridade Usado, por exemplo, para fast food ouConveniência alimentos para micro-ondasDiversão e prazer Propagandas de férias, cerveja e etc. Usada para produtos caros ou que tenhamVaidade e egoísmo maior visibilidadeConsciência ambiental Centrada na proteção ambiental
  46. 46. Execução da mensagem Cena do científico cotidiano Musical Estilo de vidaDemons Porta-voz/ tração Estilos de Testemunhal execuçãoSensação ou Fantasia imagem Símbolos reais ou Humor animados
  47. 47. Tomar decisões de mídia Jornais Revistas Radio Televisão OutdoorPrincipais tipos de mídia Internet Mídias alternativas
  48. 48. Perfil dos principais tipos demídia VANTAGENS DESVANTAGENSJornais  Flexibilidade, pontualidade,  Vida curta, baixa qualidade de boa cobertura local, ampla reprodução, poucos leitores aceitação, alta credibilidade por exemplar  Combina imagem, som e  Elevado custo absoluto, TV movimento, apela para os menor seletividade da sentidos, intensa atenção e audiência. cobertura abrangente  Seletividade de audiência,  Custo relativamente elevado, flexibilidade, ausência de imagem de “junk mail”Mala competição no mesmodireta veículo
  49. 49. Perfil dos principais tipos de mídia VANTAGENS DESVANTAGENS  Comunicação de massa,  Apenas apresentação por alta seletividade audio, menos atenção do que a Rádio demográfica e geográfica, obtida pela televisão, exposição baixo custo. transitória  Alta seletividade geográfica  Tempo muito longo entre a e demográfica, credibilidade entrega do anúncio e aRevistas e prestígio, reprodução de publicação, nenhuma garantia alta qualidade de posição  Flexibilidade, alta taxa de  Nenhuma seletividade de exposições, baixo custo e audiência,limitações àOutdoor baixa concorrência criatividade
  50. 50. Considerações sobre a seleção demídia Custo por mil Fatores que Alcanceinfluenciam as decisões do mix de mídia Freqüência Seletividade da Audiência
  51. 51. Promoção de vendas Mercado alvo da promoção Para o Para o canal deconsumidor vendas
  52. 52. Promoções para o Consumidor Objetivos Ferramentas Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto Amostras Recompensas Afastar os consumidores dos Cupons concorrentes Experimentaçã Patronage o gratuita Rewards Fazer com que os consumidores Reembolsoestoquem produtos amadurecidos pós-venda Concursos Manter e recompensar Pacotes com pre- consumidores fiéis ços promocionais Jogos Construir um relacionamento com os consumidores Brindes Sorteios Displays e de- monstrações no ponto-de-venda
  53. 53. Promoção Empresarial Ferramentas ObjetivosConvencer o varejista ou ata- Desconto direto Brindes cadista a estocar a marca Dar maior visibilidade ao Concessão Patronage Displays produto Rewards Garantia de Reduções de Promover uma marca devolução preço temporárias Mercadorias PrêmiosEstimular a venda do produto gratuitas Itens especiais Concursos
  54. 54. Promoção para Equipede Vendas Objetivos Ferramentas Gerar mais negócios Convenções Estimular as vendas Feiras Recompensar os clientes Motivar a equipe de vendas Concursos
  55. 55. Funções do relações públicas Relações com a imprensa Publicidade de Produto Comunicações corporativas Relações comunitárias Lobbying Relações com funcionários e investidores Gestão de crise
  56. 56. Principais Ferramentas de Relações Públicas Web Site Notícias Atividades (Press de Serviços Releases) Públicos Discursos MaterialCorporativo Eventos Materiais especiais audiovisuais Materiais impressos
  57. 57. Avaliação de propagandas 1- Avaliando a idéia...  provocante / importante?  a respeito da marca?  competitiva?  tem potencial para mover as pessoas?  pode ser executada de forma brilhante?  é original e relevante? É possível acreditar nela?  conecta a marca com o consumidor? A idéia está alinhada com a estratégia?  público alvo  benefício / razão  objetivo  personalidade da marca  cenário competitivo Tem Foco? É possível usá-la no longo prazo Visualização do benefício final Você gosta da idéia?  o que ela diz a você?  você gostaria que ela representasse seu trabalho? O consumidor a compreende? Se interessa?

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