Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014

1,208 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,208
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014

  1. 1. El Papel de la Comunicación y el Marketing en las Organizaciones Sociales 14 de Marzo de 2014
  2. 2. 1. Introducción 2. El valor de la Marca 3. Ciclo de vida de Marketing y Comunicación 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación • Acciones de comunicación externa • Acciones de comunicación interna 5. Herramientas de Marketing Agenda de la jornada: Comunicación y Marketing en Fundaciones Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 2
  3. 3. • El principal objetivo del área de Marketing y Comunicación es ayudar a la organización a incrementar su cuota de negocio. • Para ello, es su responsabilidad posicionar a la organización en el mercado, de una manera única y diferencial. • Todas las acciones de marketing y comunicación deben apoyar la transmisión al mercado del posicionamiento de la organización. 1. Introducción Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 3
  4. 4. El valor de la Marca 4
  5. 5. 2. El valor de la Marca Las marcas son las embajadoras de la compañía en el mercado  El Valor de las marcas es uno de los intangibles más importantes de las empresas (a veces, el más importante de todos)  Bajo este enfoque, la marca ha de ser cuidada y protegida por su propietario tanto o más que cualquiera de sus activos.  Con la globalización de los mercados y la agresividad de la competencia, el valor de diferenciación de la marca cobra un relieve inusitado. Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 5
  6. 6. Los expertos opinan:  “La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a la emoción”. Existen 185 tipos de relaciones que una persona puede tener con una marca, agrupadas en categorías de: relación, conocimiento, amistad, amor, admiración, culto o experiencias negativas” Lluis Bassat, vicepresidente de Ogilvy & Mather para Europa  El 60% de las empresas españolas considera que la imagen corporativa constituye el activo intangible más importante de la gestión empresarial “El Estado de la Publicidad y el Corporate de España” Universidad Complutense de Madrid  "Las marcas de más éxito son aquellas que están utilizando de forma efectiva todos los canales y aplicaciones, combinando lo mejor de los enfoques clásicos y digitales del diseño de marca". Dave Studeman, presidente de Digital Branding (Diseño de Marca Digital) Landor Associates 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 6
  7. 7. Es la manifestación de la propia identidad y cultura de la organización, más la percepción que se tiene de ella. La marca existe en la mente de sus públicos y aporta una contribución importante a los resultados de la organización (contribución de marca). La razón para promover la marca es conseguir que la gente prefiera nuestra fundación explicándoles de qué modo es diferente, mejor y especial. Las funciones principales de una marca en una organización, son: • comunica la misión y valores de la organización • resume los objetivos de la organización • transmite la personalidad de la entidad • posiciona la organización diferenciándola del entorno • llama a atención, atrae en favor de la causa • crea una vinculación emocional /lealtad con la entidad La marca está compuesta de: atributos diferenciales, beneficios, valores y personalidad. Una buena marca debe ser atractiva y dotar de un sentimiento de pertenencia compartido. Definición: 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 7
  8. 8. 2. El valor de la Marca  Diferenciarnos en el mercado  Erigir barreras competitivas  Crear un imagen común de propósito e identidad única  Atraer a los mejores profesionales  Ayudar a crear negocio y acceder a nuevos mercados  Crear orgullo de pertenencia entre los empleados Los objetivos de una Marca: Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 8
  9. 9.  Identidad corporativa  Cultura  Imagen  Posicionamiento  Identidad visual 2. El valor de la Marca Los componentes de una Marca: Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 9
  10. 10. Alude al ser, a las características particulares de la organización, al conjunto de atributos que permiten individualizar a la entidad y distinguirla del resto. Constituida, por tres componentes estructurales: – Historia: personas y acontecimientos relevantes desde su creación hasta el presente. – Proyecto: estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. Contiene: la filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas y las políticas de gestión. – Cultura organizacional: conjunto de creencias, los valores y la ideología que comparten la mayoría de los miembros dentro de la organización. Atributos permanentes de identidad  la identidad sectorial  la competencia  la historia de la organización  la naturaleza o forma jurídica Atributos que definen la estrategia de la organización  visión  misión  plan estratégico Atributos asociados a la cultura corporativa  los comportamientos explícitos  los valores compartidos  las presunciones básicas o ideas o comportamientos inconscientes Otros atributos de identidad y diferenciación: Identidad corporativa 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 10
  11. 11. Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización que regulan sus relaciones internas y externas. Es la construcción social de la identidad de la organización, interpretación que los propios miembros hacen sobre la organización y su modo de ser y de hacer. Los componentes culturales básicos son: la identidad (el “somos”) el sistema de valores (el “pensamos”) la estrategia (el “hacemos”) Cultura 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 11
  12. 12. Es la manera en que la organización es percibida. Variable estratégica para las fundación, ya que permite crear y mantener una posición sólida frente a otras entidades. Debe ser: positiva, transparente, sólida, consistente, sintética (resumir la identidad), original (para diferenciarse), coherente (responde a la filosofía y misión), transversal (a toda la organización), diferencial y poderosa. Es el retrato de la organización, forma en que la fundación es percibida por los distintos públicos objetivo. Puede no coincidir con la identidad de la organización puesto que hay diversos factores que influyen en el proceso de percepción de la identidad. Sobre la imagen se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos pero la organización puede incidir en ella a través de su comportamiento y cultura. lo que la organización dice lo que hace lo que otros dicen de ella Imagen = suma de tres componentes básicos Imagen 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 12
  13. 13. Proceso para lograr el posicionamiento deseado: I. seleccionar el mercado meta e identificar los competidores directos II. fijar los atributos distintivos de la fundación y el posicionamiento que se quiere tener III. definir una estrategia de posicionamiento que ayude a potenciar la percepción que deseamos se tenga sobre la fundación para lograr que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en la mente de los públicos objetivo. Lugar que ocupa la institución en la mente de los beneficiarios, usuarios o donantes, en relación a la competencia (otras fundaciones u empresas privadas que se dedican a la misma actividad de acción social, cooperación internacional o acción humanitaria). Posicionamiento Si la organización está bien posicionada, el público objetivo la identificará como la primera y más importante opción para satisfacer su necesidad o deseo. 2. El valor de la Marca Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 13
  14. 14. Identidad visual 2. El valor de la Marca Enchufe: energía, catalizador, poder, vitalidad, conexión Documento ampliado: examen, información al descubierto, profundidad, conocimiento, perspectiva, observación. Bombilla: ideas, visión, iluminación, inspiración, perspectiva, conocimiento, energía. Sobre veloz: comunicación, velocidad, información, compartir, energía. Símbolo de electricidad: electricidad, energía, comienzos, fuerza, importancia Creativa Sencilla Estimulante Fácil de utilizar, fácil de comprender Capaz de responder a las necesidades de todos los usuarios Permite realizar diversas combinaciones de diseño Los símbolos gráficos: metafórica periodística penetrante La fotografía: Una imagen que conquista tu cabeza, consigue que la compres. Una marca que conquista tu corazón, gana tu fidelidad. ScottTalgo Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 14
  15. 15. http://www.interbrand.com/es/best-global- brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx • La marca es el ADN de nuestra organización. Es una promesa que hacemos a nuestros clientes. Declara nuestras intenciones. Nos diferencia de nuestros competidores. • Es un poderoso territorio a cerca de lo que nosotros mismos creemos que es posible. Define quiénes somos y cómo nos perciben nuestros clientes. • La fortaleza de una marca define la estabilidad y seguridad de una empresa y la distingue de la competencia. 2. El valor de la Marca La importancia de la Marca: Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 15
  16. 16. Festival El Sol 2012: Oro campañas integradas Campaña social Acción contra el Hambre. Campaña “Experimento comparte”, agencia Shackleton. Premio Sol de Oro en proyectos sociales y en categoría RSC Festival El Sol 2012 16Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  17. 17. Ciclo de vida de Marketing & Comunicación 17
  18. 18. 3. Ciclo de vida de Marketing y Comunicación Campaña de contenido Dar a conocer nuestra experiencia y conocimiento al mercado y nuestras carreras a los candidatos Campaña de mercado Acciones directas en el mercado, con clientes y público objetivo o potenciales clientes. Campaña Marketing directo Comunicación one to one: Clientes: plan de mark. cliente Empleados: evaluación, mentoring Candidatos: procesos de selección. Campaña de imagen Consolidar y aumentar la imagen y reputación de nuestra marca como líder indiscutible del mercado y mejor empresa para trabajar Campaña de fidelización Acciones de fidelización con cada target. Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 18
  19. 19. Ejemplos prácticos: 3. Ciclo de vida de Marketing y Comunicación Campaña de contenido • Relación con medios • Investigación alto rendimiento • Relación empleados • Case studies locales en campaña de publicidad • Estudios • Recruiting Marketing • Web Campaña de mercado • Seminarios/conferencias • Eventos/patrocinios sectoriales Marketing Directo • Recruiting Marketing: Marketing Directo en universidades, presentaciones, foros de empleo… Campaña Marketing directo • Credenciales clientes • Plan de cliente • Materiales proceso de selección Campaña de imagen • Publicidad: Campaña de publicidad • RSC: Plan de comunicación Memoria • Actividades Merco. Identificación premios / rankings • Eventos institucionales: Foros, Premio periodismos • Relaciones institucionales: Acuerdos con entidades, Miembros de asociaciones • Recruiting Marketing: Patrocinios deportivos universitarios Campaña de fidelización • Relaciones Públicas: Fórmula 1,Torneo de Golf, etc. • Mailings: Memoria, campaña Navidad, etc. • Comunicación interna Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 19
  20. 20. Campaña de imagen Ejemplos: mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, online.. Campaña social Campaña "Donantes Cruz Roja: Tú haces que sea diferente", agencia Comunica alternativas mk Mejor Campaña de Marketing Directo en la VI edición de Publifestival 20Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  21. 21. Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales = coherencia de valores Campaña social Premio Mejor Evento Responsable Premios Evento Plus 2012. “The No Hunger Machine” 11-11-11 a las 11h www.correcontraelhambre.org – DraftFCB – Acción Contra el Hambre Marketing con causa 21Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  22. 22. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación 22
  23. 23. Plan de Marketing 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación Análisis externo - interno Definición Público objetivo Definición de objetivos Selección de canales EjecuciónPlan de Acción Medición ¿quiénes somos y dónde estamos? Información de la fundación Investigación y análisis del sector Análisis competitivo ¿qué queremos conseguir? Posicionamiento de la fundación Públicos objetivo Objetivos de márketing Objetivos de comunicación ¿cómo vamos a conseguirlo? Estrategia de mktg y comunicación Mensajes que queremos comunicar ¿qué vamos a hacer concretamente y cuándo? Herramientas, programas y tácticas Planificación de medios y soportes (propios-externos) Calendario de actividades y responsables ¿qué necesitaremos para llevarlo a cabo? Presupuesto y recursos humanos necesarios ¿cómo lo haremos? Implementación Seguimiento ¿qué resultados hemos conseguido? Evaluación y control (herramientas) Posible corrección ¿a quién nos dirigimos? Análisis y segmentación del público objetivo Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 23
  24. 24. Metodología 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación Análisis externo - interno Definición Público objetivo Definición de objetivos Selección de canales EjecuciónPlan de Acción Medición Análisis externo: • DAFO • Mercado • Competidores Análisis interno: • Información Clientes (email, teléfono,…) • Productos (afinidad por clientes, innovación..) Obj. estratégicos • Largo plazo • Mayor inversión • Resultados a medio-largo plazo Obj. tácticos: • Corto plazo • Menor inversión • Resultados a corto plazo Público objetivo: • Segmentación de clientes • Público objetivo a fidelizar • Público objetivo a conquistar Público objetivo: • Segmentación de clientes • Público objetivo a fidelizar • Público objetivo a conquistar Plan Marketing • Campañas anuales • Campañas estacionales • C. periódicas • C. puntuales Ejecución: • Calendario • Recursos • Tareas Medición y mejora • Definición de métricas • Medición campañas • Análisis de resultados • Mejoras evolutivas Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 24
  25. 25. “…es la aplicación de las técnicas del marketing tradicional para analizar, planificar, ejecutar y evaluar programas sociales diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo persiguiendo mejorar su bienestar individual y el de la sociedad”. El objetivo del marketing social es el cambio de una conducta adversa o la adopción de nuevas ideas o conductas. En definitiva, originar un cambio social que mejore la vida. La condición necesaria del marketing social radica en la existencia de una causa social o idea que promueva un cambio de comportamiento. Quien lo promueve persigue los objetivos con la convicción de que contribuirán a los mejores intereses del individuo o de la sociedad. Tres elementos clave que configuran el concepto de marketing social:  es una extensión del marketing, por ello se relaciona con la aplicación de sus principios genéricos.  tiene el carácter de proceso social.  su objetivo son las relaciones de intercambio en las que el producto es una idea o causa social. Objetivos Marketing Social 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 25
  26. 26. Estrategia en organizaciones sociales Haz un plan de marketing, el reto vale la pena Las ideas abstractas son difíciles de comunicar, recomendación: cuenta historias Desarrolla una comunicación consistente Mantén un mensaje central, desarrolla un concepto Habla de lo que parece que la audiencia quiere oír no de lo que tú quieres hablar Pon tu atención en el objetivo final mas que en el “marketing” Conecta con todos tus “touchpoints” y establece un sistema de seguimiento El problema en las fundaciones son los recursos: escaso presupuesto $ y personas… busca relaciones de colaboración 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 26
  27. 27. Las fundaciones deben estar presentes, moverse, conectar y hablar con sus públicos, a través de tres grupos de medios principales que se cruzan en la vida diaria de los públicos. Todos se consumen a la vez por ello no puede haber incfundaciónruencias ni contradicciones entre los mensajes que se ofrecen en cada uno de ellos. MEDIOS QUE SE PAGAN: aquellos en los que hay que pagar para estar. Incluyen todos los medios de comunicación, hasta millones de sites en internet. Se paga por el espacio y por la producción de los contenidos que los llenan. MEDIOS PROPIOS: son todos los medios de la fundación: blogs, webs y microsites, contenidos, cartelería, etc. La inversión se reduce a la creación del contenido y una mínima parte al alojamiento del mismo MEDIOS SOCIALES: todos los medios que están en manos de los consumidores: redes, blogs, foros, comunidades... En ellos se produce el factor de decisión más influyente en el proceso de compra: la recomendación. Y estos medios no se pueden comprar. Valor por autoridad y calidad de contenidos Valor por personalización de contenidos Valor por participación activa y confianza Medios: Com. Externa y Com. Interna 4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 27
  28. 28. “Cuenta historias” Campaña social Fundación ONCE. Campaña institucional “¿Qué tiene de especial?” 2011, agencia JWT. Premio al mejor anuncio infantil del Festival El Chupete 2012 28Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  29. 29. Comunicación externa 29
  30. 30. Acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones sólidas y de confianza con los diferentes públicos con los que se relaciona la organización, persiguiendo la máxima aceptación social. Objetivos que persiguen las relaciones públicas: 1. Apoyar y reforzar la labor de la organización. 2. Mantener un clima favorable hacia los servicios que brinda, mediante el contacto constante con los grupos de interés. 3. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la organización en su ámbito social de actuación. 4. Diferenciar a la organización que representa de otras opciones similares. 5. Promocionar y comunicar los servicios que brinda la organización. 6. Convertirse en una fuente fiable de información PR importantes en un momento en que la reputación y la confianza en las organizaciones es puesta constantemente en tela de juicio y expuesta al escrutinio público. Relaciones públicas Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 30
  31. 31. La filosofía del responsable de prensa de la organización debe basarse en ciertos principios: relacionarse con el periodista con la intención de informar, establecer una vía de comunicación única y siempre disponible, colaborar ágil y eficazmente con los periodistas, ser veraz y transparente. Los periodistas suelen empezar la jornada a las 10-11h y terminar a las 20-21h. La mañana la dedican a recabar información y las tardes a elaborarla. Consejos en el trato con periodistas: • Los medios más recomendables para hacer llegar la información a un periodista suelen ser el correo electrónico y el teléfono para contactos más puntuales. Twitter y RSS suelen ser fuentes de información muy extendida. • Envíe primero un buen resumen de información, y luego llame por teléfono. Elabore la información adaptándola a medio y personalizándola. • La información esencial debe ocupar un folio, máximo, si lo necesita puede adjuntar un dossier. • Nunca mienta ni invente. Si no tiene la información requerida y puede conseguirla, comprométase a hacerlo en tiempo y forma. • No discuta ni entre en polémicas con los periodistas. Respete los puntos de vista. Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 31
  32. 32. Acción coordinada entre fundaciones: es fundamental mejorar la relación del tercer sector con los medios y poner de acuerdo de forma masiva y coordinada una estrategia a seguir sumando el esfuerzo de todas para sensibilizar a periodistas y, a través de ellos, instruir sobre el valioso trabajo que realizan y su impacto como fuerza generadora de empleo, riqueza y desarrollo económico. Errores comunes: Principios de una buena relación:  Considerar que nuestra información es trascendental  Tardar en responder a los medios  Intentar controlar la información y señalarle al periodista qué es lo importante  Exigir correcciones e incidir en los errores  Discriminar medios  Utilizar el “off the record”  Saturar de información a los medios  Estrategia de comunicación a largo plazo  Contacto continuo y atento a solicitudes  Responsable de comunicación que canalice la información  Colaboración con los periodistas: satisfacer sus peticiones y generar confianza  Tomar la iniciativa informativa: convertirnos en fuente de información  Cuidar a los contactos mediante envíos personalizados, con tiempo suficiente e información relevante  Definir en cada caso el canal o medio más adecuado para comunicar sin saturar (e- mail, teléfono, en mano). Buscar medios de comunicación especializados en el Tercer Sector Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 32
  33. 33.  Rueda de prensa  Notas o comunicados de prensa  Dossier de prensa  Artículo  Editorial  Caso de éxito  Entrevistas  Viajes de prensa Gabinete de Prensa - herramientas Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 33
  34. 34. Una crisis es una situación que requiere una actuación inmediata para impedir un potencial impacto negativo sobre una organización o sobre sus interlocutores. Muchas veces se producen porque la organización no es transparente en sus actuaciones, por la opacidad, desinformación o una actitud pasiva o defensiva respecto a las informaciones. La importancia de una crisis no depende tanto de sus características como de la percepción que de ella tenga la opinión pública, por eso es importante llevar un control de las informaciones, percepciones y climas de opinión que conforman la opinión pública durante las crisis. El gabinete de crisis, debe prepararse para la gestión de las situaciones de crisis que pudieran presentarse, conociendo las emergencias, situaciones y tipos, análisis y evaluación de riesgos que pudieran afectar a la organización. Un plan de comunicación de crisis no solo debe analizar quienes serán los posibles afectados y prever todas las comunicaciones que se mantendrán con ellos, sino también con qué medios se debe contactar y de qué manera, según el tipo de crisis y su alcance. Comunicación de crisis eficaz, el gabinete de crisis debe:  Conocer en profundidad a la organización y asegurarse de que las comunicaciones internas son buenas  Conocer a los distintos grupos de interés de la fundación y sus interacciones  Disponer de información de calidad, veraz y completa, datos objetivos y contrastables  Conocer el contexto y percepciones instaladas en la opinión pública. Gabinete de Crisis Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 34
  35. 35. Las principales formas de comunicación durante las crisis son los contactos personales, los comunicados y las ruedas de prensa, por lo que disponer de bases de datos de medios actualizadas es fundamental. En una crisis la velocidad de reacción es vital, así como hablar con una única voz, que se interpreta como prueba de cohesión y sinceridad. Líneas maestras comunicación de crisis: 1. Capacidad de reacción, tomar la iniciativa 2. Asumir la responsabilidad 3. Ser veraces, sencillos, transparentes y ágiles 4. Evitar distraer la atención, la mentira o el silencio 5. Capacidad de diálogo continuo, contacto con los medios 6. Pensar en los titulares, reflexionar sobre las preguntas 7. Adecuar los mensajes a los receptores de la comunicación 8. Utilizar un lenguaje común y en el mismo contexto 9. Controlar toda la cobertura de los medios 10.Hacer un seguimiento, la historia no se termina cuando la crisis llega a su fin “Una situación de crisis supone una amenaza, pero con una gestión óptima y un adecuado manejo de la comunicación, podemos convertirla en una oportunidad que refuerce la imagen de la organización”. Gabinete de Crisis Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 35
  36. 36. Las instituciones pueden ser: organismos públicos, administraciones, responsables políticos, agrupaciones, coordinadoras u otras fundación. Los pasos para mantener y fortalecer buenas relaciones institucionales son: 1) Elegir a las instituciones y personas que más interesen a su organización, por su actividad y la finalidad de su propia organización. 2) Crear y actualizar constantemente una base de datos de instituciones de interés con la información relevante: contacto, función, dirección, teléfono, email y cualquier información que considere de interés. 3) Diseñar un plan coherente y práctico de acciones y revisarlo periódicamente. 4) Asignar un presupuesto que sirva para impulsar las relaciones con instituciones. Ventajas de un plan de relaciones institucionales: • Permite hacer llegar mensajes, resultados o reflexiones de su institución a distintos líderes de opinión. • Abre puertas y facilita contactos, lo que permite llegar a aquellos interlocutores que la organización puede necesitar en algún momento. • Contribuye a transformar las injusticias y problemáticas a las que se enfrentan las fundación. Cuando varias organizaciones trabajan sobre el mismo ámbito de actuación es aconsejable compartir experiencias e inquietudes para alcanzar objetivos comunes. Relaciones institucionales Comunicación externa Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 36
  37. 37. Festival El Sol Campañas sociales http://www.elsolfestival.com Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria Sol de Oro campaña social 2011, “Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia Germinal Comunicación para Médicos Sin Fronteras MSF – Ver caso y spot Campañas premiadas 2012-11-10, UNICEF de agencia JWT Madrid 37
  38. 38. Comunicación interna 38
  39. 39. • Función principal: transmitir la cultura corporativa de la entidad, misión y valores para que sean compartidos. • Los agentes que intervienen en el funcionamiento de la organización necesitan canales de comunicación que les mantengan en contacto, comprometan, fidelicen y les permitan contribuir a lograr los objetivos comunes. • La CI es esencial dentro de las fundación, y facilita la comunicación para contar con personas que conozcan, respeten y hagan suyos los objetivos de la organización. • Es una herramienta fundamental para involucrar y comprometer al equipo humano (que a veces trabaja en remoto), mejorar las relaciones, y es una forma de retener a los mejores profesionales en favor de la causa. • Es bidireccional, es un proceso que se retroalimenta con la participación de todos. Comunicación dirigida a los “públicos internos” de la entidad: 1. trabajadores - voluntarios y contratados 2. beneficiarios- personas asistidas- usuarios 3. socios protectores, junta directiva- patronato 4. colaboradores- donantes. Definición y función Comunicación interna Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 39
  40. 40. La gestión de la comunicación interna permite:  conocimiento de la entidad  objetivos  sentido de pertenencia  calidad de vida laboral  desarrollo profesional  creatividad.  participación e integración  funcionamiento coordinado  eficiencia.  mejores prácticas  relaciones internas  calidad de vida laboral  motivación  adopción de cambios  pautas de trabajo  toma de decisiones  resultados  eficiencia  conocimiento  identidad  mensajes de la organización  objetivos  clima de confianza  motivación  cultura, filosofía y valores  plataforma de expresión  pautas de trabajo  conocimiento fomentar transmitir mejorar Beneficios Comunicación interna Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 40
  41. 41. Enmarcado dentro del plan general, debe contemplar acciones coherentes dirigidas a objetivos concretos. Documento que evoluciona. (Importante tener información de calidad). 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA: 2. OBJETIVOS: Definición de objetivos y públicos destinatarios de la comunicación 3. ESTRATEGIA: Estrategia de comunicación y mensajes que queremos comunicar. 4. PLAN DE ACCIÓN: Planificación de herramientas , programas y soportes. Calendario de actividades plazos y responsables. 5. PRESUPUESTO: Presupuesto económico y recursos humanos necesarios. 6. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO: 7. EVALUACIÓN: Evaluación y control. Corrección de acciones cambios y mejoras. Estructura: Plan Comunicación interna Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 41
  42. 42. On Line •web de la organización •email: comunicados •encuestas de satisfacción •cuestionarios de evaluación •boletín informativo periódico •Intranet •buzón de sugerencias •mensajería instantánea •redes sociales, foros •Juegos online •mensajes a móviles •revista electrónica Interpersonal •relación personal, entrevistas •reuniones presenciales: individuales y en grupo •eventos y presentaciones •auditorías e investigación •cursos de formación: charlas y conferencias Impresos •revista periódica •boletín periódico •folletos •comunicados internos: memorandums y cartas •encuestas y cuestionarios •tablones de anuncios •manual de procedimientos •memoria anual Audiovisuales •video y audioconferencias •vídeos (webcast) •archivos de audio (podcast) •telestration: video scribe tool (http://www.youtube.com/watch?v=V2YU7xW mtSo) Herramientas según soporte Comunicación interna Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 42
  43. 43. CULTURA: la CI debe impregnar la cultura de la organización CONOCER EL CONTEXTO: percepciones instaladas en los públicos internos INTERACTUAR CON GRUPOS DE INTERÉS: conocer reacciones para adecuar mensajes INFORMACIÓN ADECUADA: para comunicar de forma eficaz LENGUAJE COMÚN: para que no se produzcan percepciones muy dispares CALIDAD: brindar información relevante ADECUAR LOS MENSAJES: al receptor Aspectos a tener en cuenta: Hazlo divertido! Comunicación interna Ejemplo: Accenture Land, Celebrating performance… Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 43
  44. 44. Herramientas de marketing 44
  45. 45. 5. Herramientas de Marketing Publicidad social Patrocinio y mecenazgo Marketing con causa Marketing promocional Merchandising y PLV Eventos Marketing on-line y 2.0 Marketing directo Social media: blogs, wikis, redes sociales, etc..Guerrilla 45Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  46. 46. Publicidad Social Genera demanda o adscripción a una causa. Ejemplos de publicidad social en diversos festivales publicitarios que premian estas campañas. IMPORTANTE VER CAMPAÑAS PARA SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES IDEAS Y POCOS RECURSOS. ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL USUARIO LLEVAR A CABO LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE SOCIO, PARTICIPAR… 5. Herramientas de Marketing Mejor campaña interactiva: fundación Colabora Birmania, Agencia BoB Interactive Media Awards. Festival de Comunicación Interactiva Categoría: Charity Non- profit. Proyecto: Médicos Sin Fronteras. Campaña 40 aniv. Cliente: Médicos Sin Fronteras Publifestival. Festival Internacional de Publicidad Social Categoría: Mejor web social / Mejor anuncio exterior / Mejor anuncio en prensa. Proyecto: Médicos Sin Fronteras. Campaña 40 aniv. Cliente: Médicos Sin Fronteras Mejor campaña radio: Unicef, agencia JWT. Plata en Cannes Lions 2012. 46Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  47. 47. Publicidad Social 5. Herramientas de Marketing Fundación Reina Sofía. Campaña concienciación Alzhéimer “Banco de Recuerdos” 2011, www.bancoderecuerdos.com,agencia Contrapunto BBDO. Premio bronce en Cannes Lions 2012 al mejor anuncio en la categoría direct. 47Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  48. 48. Publicidad Social 5. Herramientas de Marketing aecc (Asociación Española Contra el Cáncer). Campaña “Contigo Seremos Más Fuertes” 2012, música Coldplay "Fix You“, agencia McCann Erickson. Premio El Sol 48Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  49. 49. Patrocinio y Mecenazgo Empresas que patrocinan iniciativas de Junior Achievement 5. Herramientas de Marketing Empresas que patrocinan iniciativas de Entreculturas 49Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  50. 50. Marketing con causa Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales = coherencia de valores 5. Herramientas de Marketing 50Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  51. 51. Marketing promocional Ofrece un valor añadido o incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio, lo que se convierte en el motor de la decisión de compra: promociones, sorteos, espectáculos, etc.. 5. Herramientas de Marketing 51Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  52. 52. Merchandising y PLV Merchandising en tienda online de la Fundación Carmen García-Valcárcel 5. Herramientas de Marketing Merchandising en tienda online de Intermón Oxfam 52Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  53. 53. Marketing móvil Los códigos al escanearse con la cámara de un teléfono móvil, permiten a los usuarios acceder a la información almacenada en el mismo. 5. Herramientas de Marketing Beneficios: •hacen que todo sea interactivo •pueden ser fácilmente personalizados •son rastreables y permiten métricas •son dinámicos, al llevar a la web sus contenidos se pueden modificar Su potencial es inagotable, los usos más insospechados de los códigos QR ¿Cómo crear códigos QR? http://bit/ly Canal Youtube especializado en QR http://www.youtube.com/user/Bidilizado#g/a Caso de éxito Emart shadow: http://www.youtube.com/watch?v=9c9vk_B54Sk&feature=plcp QR code bit.ly/return-on- analytics 53Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  54. 54. Marketing online 5. Herramientas de Marketing Ejemplos:  Website  Banners  Redes sociales  Foros  Blogs  Mensajería instantánea  Contenidos colaborativos  Edición colectiva  Contenidos multimedia  Redes móviles  Sindicación de contenidos  Etc… 54
  55. 55. Marketing online 5. Herramientas de Marketing Agencia Trigital Interactive Media Awards. Festival de Comunicación Interactiva Categoría: Charity Non-profit. Proyecto: Médicos Sin Fronteras. Campaña 40 aniv. Cliente: Médicos Sin Fronteras Publifestival. Festival Internacional de Publicidad Social Categoría: Mejor web social / Mejor anuncio exterior / Mejor anuncio en prensa. Proyecto: Médicos Sin Fronteras. Campaña 40 aniv. Cliente: Médicos Sin Fronteras 55Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  56. 56. Social media 56
  57. 57. Comunidad virtual donde el usuario crea los contenidos , aporta valor, y colabora. Efecto red: cuantas más personas accedan al servicio, mayor es el valor para el resto. Desarrollo de la inteligencia colectiva y mayor participación en causas que promueva la fundación. Tres elementos esenciales en los que radica su valor: Credibilidad “boca a boca” AUTOEXPRESIÓN (participación activa). Puesta en común de propiedad intelectual. PERSONALIZACIÓN (identidad). Motivaciones de los participantes. COMUNIDAD (pertenencia y confianza). Confianza vinculada a la reputación. Objetivos: Interacción con los socios, donantes y beneficiarios, difusión de mensajes, posturas y servicios, generación de ingresos, gestión del conocimiento. Valor Herramientas de Marketing: Social Media Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 57
  58. 58. Medición: # suscriptores, # descargas, # comentarios u opiniones, valoración del contenido colaboración wiki redes sociales foros blogs RSS voz sobre IP “twitters” podcast webcast Canales para entablar conversaciones Herramientas de Marketing: Social Media Web 2.0 The Machine is Us MUCHO RUIDO!!! Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 58
  59. 59. 2 formas de hacer marketing en redes sociales Conectar personas con personas Conectar personas con contenidos creados por otras personas & Impacto de los nuevos medios sociales en la estrategia de comunicación de las fundación: Estrategia Herramientas de Marketing: Social Media Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 59
  60. 60. El mundo digital donde hoy se toman las decisiones de compra. Las personas utilizan la tecnología para obtener todo lo que necesitan, en lugar de obtenerlo de las empresas u organizaciones. Las marcas pertenecen a los consumidores, ya no más a las organizaciones. La fuerza de las recomendaciones –boca a boca- es imparable. Fases de la estrategia: A. Escuchar : comunidad propia o monitoreo B. Hablar : a través de herramientas de mktg digital C. Energizar las conversaciones : amplifica el mensaje a través del boca a boca, es creíble, refuerza y se difunde por el entusiamo de los fans Estrategia – gestión de la presencia Herramientas de Marketing: Social Media Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 60
  61. 61. INTEGRAR! HABLAR! INFLUIR! Construcción de relaciones con los líderes de opinión online – 10 consejos: 1. objetivos 2. información 3. comunidad target 4. líderes de opinión y referentes 5. relaciónate, entra en la conversación 6. entabla conversaciones “personales”, comparte 7. acciones que apoyen a la comunidad, aporta valor 8. crea contenidos de marketing viral 9. audiencias externas a la comunidad 10. enlaces a tus páginas Estrategia – gestión de la presencia Herramientas de Marketing: Social Media Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 61
  62. 62. Campañas sociales 62
  63. 63. Publifestival Campañas sociales http://www.publifestival.com Festival Internacional de la Publicidad Social y Marketing con Causa. TODAS LAS CAMPAÑAS PREMIADAS SE PUEDEN VER AQUÍ • Publifestival VI Edición (2012) • Publifestival V Edición (2011) • Publifestival IV Edición (2010) • Publifestival III Edición (2009) • Publifestival II Edición (2008) • Publifestival I Edición (2006) - Video resumen “THINK GLOBAL ACT LOCAL” “PENSEMOS EN GRANDE – ACTUEMOS LOCALMENTE” IMPORTANTE: VER CAMPAÑAS PREMIADAS PARA SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES IDEAS Y POCOS RECURSOS. ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL USUARIO LLEVAR A CABO LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE SOCIO, PARTICIPAR… 63Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  64. 64. Cannes Lions Campañas sociales http://www.canneslions.com Festival Internacional de Creatividad de mayor prestigio mundial. Además de los ganadores revisad la lista corta: Grand Prix For Good 2011 – Campaña See the Person – fundación SCOPE – Discapacidad – Leo Burnett Australia - Ver spot Explicación: Mira a la persona, no a la discapacidad, no es solo el slogan de la fundación Scope, sino una creencia. Se eligió a una banda de Melbourne “Rudely Interrupted”, en la que 5 de sus 6 miembros viven con una discapacidad física o intelectual severa, para convertirlos en una demostración viva de este mantra. Los músicos se convirtieron en el mensaje, y en sus promotores, creando un videoclip que filmado en un ambiente de oscuridad permitía a los espectadores apreciar primero su música y trabajo antes de que pudieran juzgar a sus músicos.. Grand Prix For Good 2012 – Campaña Help I want to save a Life – BANDAGES – Donación sangre – Droga 5 NY - Ver spot Explicación: More than 650,000 people around the world are diagnosed with leukaemia and lymphoma every year. And for many them, a marrow transplant is their only hope. About half find a match. There aren’t nearly enough people on the Marrow Donor Registry. And to make matters worse, it’s so complicated to sign up that it’s a wonder anyone’s registered at all. So we set out to make it easy. Thoughtless even. To change registering as a marrow donor from something complex to simple and everyday. And, above all, to save a bunch of lives. 64Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  65. 65. Premios a la Eficacia Campañas sociales http://www.premioseficacia.com/ Premios a la eficacia en acciones de comunicación comercial que concede la Asociación Española de Anunciantes, tienen un premio especial de Responsabilidad Social. Palmarés 2011: Eficacia en RSC: “Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia Germinal Comunicación para Médicos Sin Fronteras MSF – Ver caso y spot Palmarés 2010: Eficacia en Medios – Plata - Fundación Confianza – Campaña www.estoloarreglamosentretodos.org Ver caso Eficacia en Responsabilidad Social – ORO - FSC Inserta / Fundación ONCE – Campaña Programa Por Talento - Ver caso y spot teaser ..pero también se presentaron AECC, Cruz Roja, o UNICEF... Palmarés 2009: Eficacia en Bajo Presupuesto y Regional/Local – Plata - Banc de Sang i Teixits – Campaña donación de sangre - Ver caso Eficacia Internacionalidad – Plata – Acción contra el Hambre – Campaña No Hunger Ver caso Reconocimiento especial uso medios para el beneficio social – ORO – Antena 3 - Campaña Ponle Freno Ver caso 65Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  66. 66. Recursos de consulta Campañas sociales Guía de campañas Españolas: http://www.estrategias.com/guiadecampanas/index.php Revista Estrategias puedes hacer búsquedas por año, categoría (fundación), tipo de campaña, etc. Además, en Estrategias un especial RESPONSABILIDAD CORPORATIVA donde publican todo lo relacionado con El Tercer Sector (fundación’s) y campañas sociales. Algunas campañas curiosas: Anuncio Spot WWF: Hora del Planeta 2011 Shackleton lanza un musical contra el cáncer de cuello de útero : Los 40 Principales y Amaia Montero, por iniciativa de ADESAM, se unen para concienciar sobre los métodos de prevención de esta enfermedad Mas campañas interesantes en: webs para temas y campañas de comunicación, publicidad y marketing Pag 73 noticias en medios de comunicación especializados en el Tercer Sector Pag 101 66Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  67. 67. Debate: ideas finales 67
  68. 68. 12 Ideas finales Debate 1. Optimización de recursos- foco en lo importante, objetivo 2. Eficacia y retorno de las campañas 3. Acompañar la campaña o darle continuidad..seguimiento y retorno 4. Naturalidad: ahondar en cosas cotidianas que nos llegan: historias 5. Mostrar la “cara” de la ayuda 6. Creatividad e ingenio, buscar ideas innovadoras 7. Crear ideas con las que la gente decida pasar su tiempo… competimos con mucho ruido 8. Simplificar y sintetizar ideas. Mensaje central, un único concepto 9. Recursos limitados para desarrollar campañas: comunicación en tiempos de crisis ingenio y colaboración agencias 10. Dar contenidos de valor conociendo al público 11. Dar hecho, faciliar, el trabajo al donante, colaborador 12. Coherencia en los mensajes, consistencia en todos los canales donde estamos 68Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa
  69. 69. Recursos de consulta 69
  70. 70. Recursos de consulta Temas marketing y comunicación Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 70
  71. 71. Medios campañas (castellano) Webs Creatividad Festivales (campañas) www.adlatina.com www.anuncios.com www.controlpublicidad.com www.elpublicista.net www.estrategias.com www.filmlatina.com www.interactivadigital.com www.ipmark.com www.marketingdirecto.com www.marketingdirecto.com/radio/progra mpubli.php www.marketingmk.com www.marketingnews.es www.periodicopublicidad.com www.prnoticias.com www.puromarketing.com www.adage.com www.adcritic.com www.adforum.com www.adlatina.com www.adlink.com www.adslogans.co.uk www.adstock.net www.colloquy.com www.disruption.splinder.com www.es.realmedia.com www.marketingprofs.com www.flashnet.es www.latinspots.com www.less-stress-more-success.com www.OlaCoach.com www.oneclub.org/oneshowtv www.openad.net www.produ.com www.publitv.com www.publiencuentro.com www.es.realmedia.com www.spotstv.com www.theslogan.com www.todospots.com www.visualnet.es www.dma-echo.org www.elchupete.com www.echoawards.com www.euro-effie.com www.eurobest.com www.premioseficacia.com www.elsolfestival.com www.epica-awards.com www.fiap.com.ar www.clioawards.com www.newyorkfestivals.com www.canneslions.com www.enteroneshow.org www.publifestival.com www.eventoplus.com/premios-eventoplus www.elojodeiberoamerica.com www.apcp.es/premios.cfm Recursos de consulta Temas marketing y comunicación Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 71
  72. 72. 72 Gracias!!! ROSA BRAÑA (rosa.brana@accenture.com) Marketing & Communication Accenture Strategy SPAI www.accenture.es (+34) 91 596 6000 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa 72

×