逆説のスタートアップ思考的「逆張りワークショップ」手順書

1. 逆説のスタートアップ思考的「逆張りワークショップ」⼿順書 Takaaki Umada / https://medium.com/@tumada/ version 2.0 1 課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

2. https://www.theinformation.com/YC-s-Paul-Graham-The-Complete-Interview 2 スタートアップは極めて反直観的だ - Paul Graham Co-Founder, Y Combinator http://paulgraham.com/before.html (https://practical-scheme.net/trans/before-j.html)

3. 3 賛成する⼈がほとんどいない、⼤切な真実はなんだろう？ - Peter Thiel

4. 4 ぎゃく‐せつ【逆説】１⼀⾒、真理にそむいているようにみえて、実は⼀⾯の真理を⾔い表している表現。「急がば回れ」など。パラドックス。

5. 5 【逆説】スタートアップには⼀⾒不合理なアイデアが必要

6. 6 急成⻑するアイデアは、悪いように⾒えて良いアイデア悪く⾒えるアイデア良いアイデアスタートアップにとって良いのは「悪いように⾒えて実は良いアイデア」

7. 7 良く⾒えるアイデアだけでは急成⻑できない皆から⾒ても良いアイデアや合理的に導けるアイデアは皆も狙うので急成⻑しづらい (普通は Facebook や Google などの⼤企業が先にやるか、後から追いつく) 良いアイデア

8. 8 ただし悪く⾒えるアイデアのほとんどは単に悪いだけ悪く⾒えるアイデア悪く⾒えるアイデアのほとんどはただ単に悪い (⾒分けるのが難しい)

9. 9 急成⻑するアイデアは、悪いように⾒えて良いアイデア悪く⾒えるアイデア良いアイデアではどうすればここを狙えるのか？

10. 10 ⼀つの提案：逆張りワークショップを⼀度やってみる

11. 逆張りワークショップでは「逆張りマップ」と「逆張り戦略キャンバス」を作ります。 11 逆張りワークショップで作るもの課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 1. 逆張りマップ (サーベイ) 2. 戦略キャンバス (メリハリ) 1 2 3 4 5 所要時間場所商品数⽔周り QB の標的顧客が最重視 QB の標的顧客が最軽視

12. 12 何故なら (1) サーベイと (2) アンバランスさ (メリハリの独⾃性) が超重要だから

13. https://www.slideshare.net/rekimoto/claim-62836813 13

14. ※ここでの失敗はデプロイの失敗や、プロジェクトの継続の失敗であって、作ることの失敗や教育の失敗のことを意味していません。 1. サーベイの⾜りていないチーム • 以前からあるものを縮⼩再⽣産してしまう • 過去の失敗と同じ轍を思いっきり踏み抜く • 「ものづくりの喜び」に逃避して社会実装を考えない 2. ⼗分な独⾃性とメリハリのないプロジェクトのアイデア • 競合他社に打ち勝とうとして、競争から抜け出してない (Competition is for losers) • 「すべてが最⾼」は無理、特に学⽣の技術では無理 • 技術的に作れるけれど、その後のデプロイ段階で競合と⽐較されて詰まる 14 学⽣の⾃主技術プロジェクト「失敗」のパターン

15. 15 学⽣の⾃主技術プロジェクトにこそ「逆張り」が必要逆張りマップでサーベイ逆張り戦略キャンバスでメリハリ作り ※ここでの失敗はデプロイの失敗や、プロジェクトの継続の失敗であって、作ることの失敗や教育の失敗のことを意味していません。 1. サーベイの⾜りていないチーム • 以前からあるものを縮⼩再⽣産してしまう • 過去の失敗と同じ轍を思いっきり踏み抜く • 「ものづくりの喜び」に逃避して社会実装を考えない 2. ⼗分な独⾃性とメリハリのないプロジェクトのアイデア • 競合他社に打ち勝とうとして、競争から抜け出してない • 「すべてが最⾼」は無理、特に学⽣の技術では無理 • 技術的に作れるけれど、その後のデプロイ段階で競合と⽐較されて詰まる

16. ⾃分たちのアイデアが提供する価値を中⼼に、どういった点で逆張りができるかを考えます。 16 逆張り 2 つの成果物 (Map, Canvas) 課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 1. 逆張りマップ (サーベイ) その領域で⼗分なサーベイが済んでいるかを確認しながら、⾃分たちのポジションを明らかにします。 2. 逆張り戦略キャンバスジョブと競合と顧客の評価軸を考えて、⾃分たちの逆張りポイントをより精緻に考えます。顧客の評価軸 ●●というジョブに対する⾃製品 Canvas

17. ⾃分たちのアイデアが提供する価値を中⼼に、どういった点で逆張りができるかを考えます。 17 逆張り 2 つの成果物の位置付け課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 1. 逆張りマップ (サーベイ) その領域で⼗分なサーベイが済んでいるかを確認しながら、⾃分たちのポジションを明らかにします。 2. 逆張り戦略キャンバスジョブと競合と顧客の評価軸を考えて、⾃分たちの逆張りポイントをより精緻に考えます。顧客の評価軸 ●●というジョブに対する⾃製品 Canvas 1.サーベイ 2.メリハリ (アンバランス)

18. ⼤まかな⽴ち位置を数多くの⽐較の中から⾒つけて、詳細な違いを⾒つけ、タスクに落とし込むことをします。 18 全体の⽐較から細かい⽐較、アンバランスさへ⽐較する競合数 10 〜 40 2 〜 5 ⽐較の粒度⼤まか詳細明確にすることこれまでと違うかどうかジョブ、顧客の評価軸⽬的⾃製品の⽴ち位置、歴史を把握するジョブとストーリーを明確にして、独⾃性を⾒極めるまずサーベイをして、次に精緻にしていく 1. 逆張りマップ (サーベイ) 2. 逆張り戦略キャンバス

19. 19 もし独⾃性をうまく語れないのなら新プロジェクトは早く殺して（諦めて）次に⾏く

20. ブレインストーミングや新しいアイデアの発想のためには、⼼地よい温泉のようなワークショップ（通称『ワークショップ温泉』）も必要ですが、物事を進めようとすると、 • 居⼼地の悪くなるフィードバック • 選択肢を絞る嫌な意思決定 • 誰もが⾒えないふりをしている『部屋の中の象』を指摘するが必要です。しかし嫌な意思決定はつい避けてしまいがちです。しかしある程度プロセスに従うことで、⾃然とあぶり出すことができます。今回のワークショップは、プロジェクトの⽴ち位置を整理することでメンバー間での批評を⾏い、プロジェクトを早く殺すかどうかを判断するための、厳しめのワークショップです。早く殺して、蘇りましょう。 http://www.nakahara-lab.net/blog/archive/7714 20 ワークショップ温泉ではなく、殺して蘇るためのワーク

21. 21 I live, I die, I live again!

22. 準備 22

23. 本スライドの位置付けは、書籍を読んでアイデアを考えた後に実施するようなフェーズを考えています。 23 逆説のスタートアップ思考と本スライドの位置付けスタートアップ的考え⽅の解説新書『逆説のスタートアップ思考』では考え⽅の基本を解説。スタートアップ的アイデアの検証本スライド。考え⽅の次に、実践に繋げるためのアイデアの検証⼿法を⼿順化。書籍の補完として実践ください。

24. ボックスにまとめて、ワークが始まる前に配れるようにしておくと便利です。 24 準備物 1. 逆張りマップ (サーベイ) • 正⽅形ポストイット (⻩⾊、⾚⾊、⻘⾊ × 多数) • 8 – 9 mm サイズの丸型シール（⾦⾊、緑⾊、⻘⾊、⾚⾊ × 多数） • ペン × ⼈数分 • ⼤きめの模造紙 • コマンドタブ多数 2. 逆張り戦略キャンバス • 横⻑の⻩⾊ポストイット • 正⽅形ポストイット (⻩⾊、⾚⾊、⻘⾊ × 多数) • 8 – 9 mm サイズの丸型シール（⾦⾊、緑⾊、⻘⾊、⾚⾊ × 多数） • 戦略キャンバステンプレートを A3 で印刷しておく • 戦略キャンバス顧客軸例⽰シート（機能、感情、社会）× ⼈数分の印刷 • ⼤きめの模造紙 • ペン三⾊ × ⼈数分 • コマンドタブ多数

25. ⾃分たちの競合になるものや代替品などを予め考えてきます。 25 事前宿題 1. 逆張りマップ (サーベイ) • ⾃分たちの競合や代替品になるものを 5 〜 10 考えておく（できればカラーで印刷して持ってくる） • 広めに考えて持ってくると、マップが作りやすくなります 2. 逆張り戦略キャンバス • ⾃分たちの製品が雇われる「ジョブ」を広めに考えてくる • 「ジョブ」についての説明を予めこのスライドなどを使って⾏っておくとスムーズです

26. 逆張りマップ（説明） 26

27. 製品は課題を解決するためにあるので、⼤きくこの⼆つについて考える必要があります。 27 製品は「課題」を「解決」するためにある課題解決策

28. 製品が課題を解決するためにあるとすれば、逆張りできる選択肢は⼤きく「課題の逆張り」と「解決策の逆張り」の⼆つになります。 28 製品は「課題」を「解決」するためにある課題の逆張り解決策の逆張り or/ and

29. 29 「課題」と「解決策」の順張り/逆張りで軸を取る課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

30. 30 「課題」の順張りと逆張り課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り課題の順張り • 課題があるのは既に分かっている • 課題があることのコンセンサスが得られていること課題の逆張り • 課題があるのかどうか「まだ」はっきりしていない • コンセンサスが「当時」まだ得られていないこと • 気付いていない/ そもそもない課題

31. 31 「解決策」の順張りと逆張り課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り解決策の順張り • 解決が技術的/⽂化的に（超頑張れば）実現可能そうなこと • 当時としては順当な組み合わせでの解決解決策の逆張り • 当時としては意外な組み合わせでの解決 • 技術的/⽂化的に実現が難しそうなこと • 周りが気づかなかった意外な解決策

32. 32 （例）スタートアップの製品でマッピングしてみる

33. 33 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り Airbnb は当時は課題があるか分からなかったけど、解決策は単なる Web サービス（マッチングする⼈を集めるのが⾯倒だけど）なのでここかな

34. 34 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張りすでにファイル共有の課題はあったけど、パフォーマンスや使いやすさなどの問題があって顧客は満⾜しておらず、 Drew の技術⼒で解決できた

35. 35 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張りコミュニケーションの課題を超使いやすいチャットツールで解決しようとした？

36. 36 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張りメールが溢れすぎてて皆不満を抱えていたのは確かだけれど、それが課題と気付いていた⼈は⼀部だったのでこっちでは？ UX も開発者特化で逆張り寄りかも…

37. 37 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り解決策は単なる Web サービスだけど、お⾦のない⼤学⽣向けの SNS というのは課題の逆張りですよね

38. 38 ⼀般的な製品でのマップ課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

39. 39 逆張りマップ（⼀⾒不合理な領域を狙うための整理）課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

40. 40 正答があるわけではなくあくまで相対評価です

41. 41

42. 42

43. 43 各領域に傾向が出ます

44. 44 ⼤体のパターン課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り強度ガチ勝負の強度で殴るレッドオーシャンブルーオーシャンだけど超博打で、当たれば強度が低くても成功する？解決は可能だけどほんとに課題あるの？課題はあるけど解決策の実現難しいのでは？

45. https://twitter.com/yumu19/status/883289285230604288 45 参考：暦本先⽣の「天使度 <--> 悪魔度」

46. https://twitter.com/yumu19/status/883289285230604288 46 参考：暦本先⽣の「天使度 <--> 悪魔度」極⼒こっち側を狙う

47. 47 ワークショップの結果としてのマップよりも、その過程の議論が⼤事です

48. 逆張りマップ（ワーク） 48

49. 1. 準備と宿題を⾏う 2. 競合や代替品を印刷/書き出す 3. マップするものを選択する 4. マッピングする 5. 強度シールを貼る 6. 全体の意味とカテゴリ分け 7. ⾃分たちの製品の位置付け確認 49 （全体像）逆張りマップを作るステップここまで⼀⼈作業 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認ここからグループ作業

50. 50 ⾃分たちのケースで始める前に⼀度チュートリアルとして、皆が分かる⼀般的な製品、特に「売れた製品」「失敗した製品」でマッピングしてみることをお勧めします

51. • 模造紙を配って 2 軸を描きます • その分野をサーベイできている⼈がいるかどうかが重要です。当該分野の論⽂を 100 本以上は読んでる博⼠課程学⽣などを呼んできてください • 同じくスタートアップの製品を多数知っている⼈を呼んできましょうチュートリアルをする際に • ⼀般的な製品の場合は、だいたい皆知っているので専⾨家がいなくても⼤丈夫だと思います 51 1. 準備と宿題 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

52. Product Hunt (Link) まずは Product Hunt で、アイデアに関連するキーワードを検索することから始めることをお勧めします。できれば⼀つのプロダクトを開いた後に、関連サービスとして右側に表⽰されるものも⾒てください。 TechCrunch (Link) 英語版でキーワード検索してみると、過去のスタートアップの試みが⾊々と出てきます。ぜひこちらも参考にしてください。 Siftery (Link) Alternatives から関連するサービスを⾒つけることができます。B2B の SaaS を探すときはこちらが便利です。 StackShare (Link) 開発者向けサービスを検討している場合は StackShare を使ったほうが様々なサービスやライブラリを⾒つけることができます。 Owler (Link) 既にスタートアップであれば、Owler で検索することで競合となる企業を⾒つけることができます。 CrunchBase (Link) と AngelList (Link) サービス検索には向いていないように思いますが、既に知っているサービスがどの程度の規模で資⾦調達などをしているかを知る上では⾮常に有効です。 CB Insights もしスタートアップを考えているのであれば、CB Insights の業界別のスタートアップマップが便利です。 Hacker News (Show HN) (Link) Hacker News の Show HN には様々な新しいサービスが投稿されます。たまに⾒ておくと良いのではないかと思います。 Google 意外と Google で検索することをしない⼈も多いので、検索してみてください。 52 1. 準備と宿題: サーベイのために (Webサービスの場合) 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

53. • ポストイット 1 枚に 1 製品を書いてください • おおよそ 5 〜 10 分ぐらいで書き終えます • 失敗した製品や競合も含めてください • 各製品を印刷して持参すると⼀⽬瞭然で便利です（ただシールが⾒づらくなります） 53 2. 競合と代替品の書き出し 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認印刷して貼り付けた例ポストイットだけの例

54. • チームメンバーと⾒せ合ってください • 知らないものがあったらお互い説明し合います • 分からないものがあれば●シールを貼ります • 張り出すものを選択します。主に： • ⾃分たちの競合や代替品 • ⾯⽩そうなもの、議論が起こりそうなもの • マップで⼗分な距離を取れそうな種類の違うものポイント • 張り出すのは模造紙の⼤きさに応じて、チーム全体で 20 〜 40枚ぐらいにしてください (多すぎた場合は取捨選択してください) • 20 枚以上出てこないならサーベイ不⾜です 54 3. マッピング候補の選択 (5 分) 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

55. • 出てきた「当時」の印象でマッピングします • 個々⼈が思い思いに貼っていくのも OK です • マップの結果も重要ですが、マッピングの最中の会話や独り⾔も重要です（独り⾔推奨） • マップの縮尺を決めるために端から置いてみてください • 選択したポストイットを変更するのもOKです • 課題がないもの（アートや⾃⼰表現系）は右よりにしてください 55 4. マッピングする 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認 12 3 4

56. 56 無理やり⼆次元に落としているのでうまくはまらない場合もありますが… あくまで相対的な位置付けを考えてマップしてみてください

57. 57 ⾃分たちの持ってきたものをマッピングしてください課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

58. 58 軸の縮尺を決めるために、置く順番を決める課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 1 この辺に置けそうなものをまずは幾つか配置してみる

59. 59 軸の縮尺を決めるために、すべての端候補を仮置きする課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 2 1 「順-順」に属するものを仮置きで幾つか置いてみる

60. 60 軸の縮尺を決めるために、すべての端候補を仮置きする課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 2 1 「順-逆」に属するものを仮置きで幾つか置いてみる 3

61. 61 軸の縮尺を決めるために、すべての端候補を仮置きする課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 2 1 「逆-逆」に属するものを仮置きで幾つか置いてみる 3 4

62. 62 真ん中を番号を参考にしながら埋める (順番は変更可能) 課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り 2 1 3 4 5 6 7 8

63. 63 位置付けは議論して⾊々変えながら貼り付けてください課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り

64. 64 正答があるわけではなくあくまで相対評価ですポストイットの配置を通して議論と洞察を引き出すのが⼤事なので深く悩まないようにしてください

65. 強度シールを⼀⼈何個でも貼っていきます。１．製品の強度シール（●）を貼ってください (2 分) • 製品の強度とは「凄い」「強い」「ヤバい」２．課題度の強度シール（●）を貼ってください (2分) • 課題の切迫度（not 顧客の多さ） • 多数の好きより少数の愛を３．解決度の強度シール（●）を貼ってください (2分) • 課題がかなりの程度解決できているかどうか • 娯楽などの場合は顧客が満⾜しているかどうか 65 5. 強度シール（「⼀⼈何個でも」貼ってください） 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

66. 66 強度シールは⼀⼈何枚でも貼ってください課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り • 製品の強度シール（●） • 課題の強度シール（●） • 解決の強度シール（●）

67. 67 貼ったときの例 • 製品の強度シール（●） • 課題の強度シール（●） • 解決の強度シール（●）

68. • 張り出した全体像を⾒ながら、おおよそのカテゴリ分けや区域分けをしてみてください • 全体を⾒渡して、傾向を⾒出してみてください • 何が失敗して何が成功する傾向にあるのか？ • 何か洞察やパターンはあるのか？ • ⾃分たちの製品はどこにあって、本来どうあるべきなのか？ 68 6. 全体の意味付けとカテゴリ分け 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

69. カテゴリ分けの例課題の逆張り課題の順張り解決策の逆張り解決策の順張り強度ガチ勝負博打超成功ニッチ ← スケールの壁アート技術逆張り実現可能? 化ける？バランス系⼤⼈Startup ⼆番煎じ技術の壁化ける？広告作ってみた →顧客不在の壁レッドオーシャンブルーかもオーシャン or 死海 ↓デザイン思考の壁技術の壁

70. • ⾃分たちの製品が狙っている場所を議論してみてください • 同じ作業をしている他のグループが居る場合は、発表時間を設けてお互いの発⾒を発表してみてください 70 7. ⾃分たちの位置付け確認とリフレクション 1.準備と宿題 2.競合と代替品の書き出し 3.マップ候補の選択 4.マッピング 5.強度シール 6.全体の意味/ カテゴリ分け 7. ⾃分たちの位置付け確認

71. 71 多くの製品を調べて⽐較することが独⾃性を出すための第⼀歩です

72. 逆張り戦略キャンバス（説明） 72

73. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 73 「朝、⾞での通勤途中の空腹を満たす」というジョブへの戦略キャンバス 5 4 3 2 1 ⼿が汚れない空腹を満たす⻑時間消費美味しい⾦銭的コスト健康的⽬覚まし社会的罪悪感なし⼊⼿しやすさミルクシェイクバナナドーナツ野菜ジュース（V8）ジョブ理論 + ブルーオーシャン戦略の逆張り戦略キャンバス

74. 74 少数の誰かが愛してくれる「アンバランス」なプロダクトへと向かうために

75. https://www.slideshare.net/rekimoto/claim-62836813 75

76. あえてバランスを崩したからこそ、新しい体験を提供できて成功したプロダクトの例です。 76 当時の「当然」のバランスを崩したプロダクトディスプレイがない Amazon Echo 物理キーがない iPhone 録⾳機能がないウォークマン

77. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 77 逆張りの戦略キャンバスを作る (※属性マップ by Frei) ウォルマート個⼈商店シアーズ (百貨店) ウォルマートの顧客が最重視ウォルマートの顧客が最軽視低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1

78. 業界内で特殊な位置を持つ企業は、すべての顧客の要件に応えようとはしていません。スタートアップは今後成⻑しそうな新たな顧客層や軸にフォーカスすると良いと⾔われます。 Francis Frei, “Uncommon Service” を改変 78 ⼀部のサービスレベルを落としたり、やり⽅を変える変化する⼒！楽しさ！⾃由！店舗の娯楽性！家具の耐久性設置の容易さ販売員の説明店舗の⽴地 IKEA の標的顧客が最重視 IKEA の標的顧客が最軽視 1 2 3 4 5 新たな顧客層が求めたもの IKEA従来の家具店

79. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 79 ⼀部のサービスややり⽅を変えた例）ウォルマートウォルマート個⼈商店シアーズ (百貨店) ウォルマートの顧客が最重視ウォルマートの顧客が最軽視低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1

80. ⽇本でも QB House などが意識的にサービスレベルを落として展開し、事業を成功させています。さらに QB House は国際展開も⾏っています。新板ブルーオーシャン戦略より 80 ⽇本の例) QB House 従来の床屋 QB House 顧客層全員素早く髪を切りたい⼈散髪の所要時間 1 時間前後 10 分場所不便な場所駅近やオフィス街：便利な場所商品数普通 1,000 円のみ⽔周りシャンプー、髭剃りなし（吸引のみ） 1 2 3 4 5 所要時間場所商品数⽔周り QB の標的顧客が最重視 QB の標的顧客が最軽視

81. 競合の真似をしてすべて中程度のサービスを提供しようとするのは凡庸への道であり、Stuck in the middle とも呼ばれます。すべてが中程度のサービスを提供しようとすると、⾃分たちの価値の⽣み出し⽅とも異なるため、供給サイド（社内業務）が破壊されることが多いので注意したほうが良い、とも指摘されています。 Francis Frei, “Uncommon Service” 81 「すべて中程度」は顧客のことを考えずに⾏える愚策顧客が最重視顧客が最軽視すべて中程度

82. 82 皆さんのアイデアが⼗分に逆張りか詳細に検討するための逆張り戦略キャンバスを描く

83. 今回はあくまで価値を重視します。事業全体のビジネスモデルやオペレーションを考えたいときは、リーンキャンバスやバリューチェーン、適合性マップを使ってみてください。 83 注意）あくまで今回は「価値」にフォーカスより⾼い価値を出せるより低いコストで事業運営 or/ and 競争優位を⽣み出す条件

84. 今回はあくまで価値を重視します。事業全体のビジネスモデルやオペレーションを考えたいときは、リーンキャンバスやバリューチェーン、適合性マップを使ってみてください。 84 注意）あくまで今回は「価値」にフォーカスより⾼い価値を出せるより低いコストで事業運営 or/ and 競争優位を⽣み出す条件「ビジネスモデルどうするの？」は後！「本当にそれって価値あるの？」が先！

85. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 85 戦略キャンバスの⾒⽅低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1

86. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 86 (1) 縦軸は顧客の要望を満たすかどうか低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1 要望を強く満たす要望をあまり満たさない

87. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 87 (2) 横軸は顧客が気にする評価軸を配置する低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1 顧客が気にする評価軸

88. Francis Frei, “Uncommon Service”から少し変更 88 (3) 左ほど顧客が重視する軸を配置低価格幅広いジャンルの品揃え地⽅での利便性価格の安定性品質郊外での利便性同種商品の選択肢の多さ買い物の⼿伝い店の雰囲気 5 4 3 2 1 左ほど顧客が重要視する軸を配置

89. 最終的にジョブごとに戦略キャンバスを描いて、どのジョブを攻めるべきかを考えます。 89 キャンバスをアイデア1つにつき複数作って検討しますジョブ：◯◯ ジョブ：×× ジョブ：△△ ジョブ：■■ ジョブ：●● ジョブ：▼▼

90. 1.ジョブを考えて共有する 2.競合を考えて共有する 3.顧客の評価軸を考えて共有する 4.キャンバスと価値曲線を描く 5.再検討と複数枚作成 90 逆張り戦略キャンバスを作るステップ 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.ストーリーボード 4.顧客の評価軸決定 5.キャンバスと価値曲線 6.再検討と複数枚作成

91. 91 顧客の評価は ”ジョブ” ごとに違う

92. クレイトン・クリステンセン『ジョブ理論』 92 ジョブとは「ある特定の状況で顧客が成し遂げたいプログレス」のこと

93. 93 ジョブの例 • 朝、通勤途中でゆっくりとお腹を満たす（→ ミルクシェーキというプロダクトで解決。競合はバナナやリンゴ、ドーナツやコーヒー） • 電⾞の中の数⼗秒の暇な時間に少しだけ暇をつぶす（→ SNS やソシャゲというプロダクトで解決。競合は読書や「何もしない」）

94. 94 例：ミルクシェイクが雇われるときの異なるジョブ 1. 朝、⾞での通勤途中の空腹を満たす 2. 昼、オフィスで⾷後の⼝直しをする

95. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 95 1「朝、⾞での通勤途中の空腹を満たす」というジョブへの戦略キャンバス 5 4 3 2 1 ⼿が汚れない空腹を満たす⻑時間消費美味しい⾦銭的コスト健康的⽬覚まし社会的罪悪感なし⼊⼿しやすさミルクシェイクバナナドーナツ野菜ジュース（V8）

96. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 96 2「昼⾷後、オフィスで⾷後の⼝直し」というジョブへの戦略キャンバス 5 4 3 2 1 ついでに⼊⼿しやすい⼝の中がすっきり考えずに買えるオフィスまでの時間を潰せる消化を助ける零れにくい持ってても違和感なし誰かと⼀緒に買いに⾏ける⼩腹を満たすミルクシェイクガムコーヒー

97. 97 同じプロダクトでもジョブによって評価が違う

98. 98 同じプロダクトでもジョブによって評価が違う顧客の評価軸に沿って戦略を練り直すこともできる

99. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 99 1「朝、⾞での通勤途中の空腹を満たす」というジョブへの戦略キャンバス 5 4 3 2 1 ⼿が汚れない空腹を満たす⻑時間消費美味しい⾦銭的コスト健康的⽬覚まし社会的罪悪感なし⼊⼿しやすさミルクシェイクバナナドーナツ野菜ジュース（V8）ミルクシェイクの勝利 → さらにシェア拡⼤のため、⻑い時間飲めるシェイクの開発？

100. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 100 2「昼⾷後、オフィスで⾷後の⼝直し」というジョブへの戦略キャンバス 5 4 3 2 1 ついでに⼊⼿しやすい⼝の中がすっきり考えずに買えるオフィスまでの時間を潰せる消化を助ける零れにくい持ってても違和感なし誰かと⼀緒に買いに⾏ける⼩腹を満たすミルクシェイクガムコーヒーミルクシェイクがコーヒーに負ける → ⼝の中がすっきりするような味と粘度のシェイクを開発？それともおかわりしやすい仕組みを作る？

101. 101 こういうキャンバスを作ってより深い議論の⼟台を作ります

102. 逆張り戦略キャンバス（ワーク） 102

103. • ジョブとは「ある特定の状況で顧客が遂げようとするプログレス」であり、⽚付けるべき仕事のこと • ⼀般的に存在する「ニーズ」ではなく、状況に応じた「ジョブ」を知る（e.g. 移動したい、ではなく、◯◯な状況のときに早く安くAからBに移動したい） • 解決策をモノではなく「サービス」と捉える • プロダクトではなく「プログレス」を提供する • 独⽴したイベントではなく、プログレスのプロセスを知る（ジョブは通常、継続し反復する） • つまり「顧客のプロフィール」だけではなく「顧客のジョブ」を理解する • 「誰が何を」ではなく、「なぜ」プロダクトが雇われるのかを重視するジョブは、特定の状況や⽂脈に依存する • When, Where, w/ Whom や前後のプロセスが重要 103 1. ジョブを考える 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

104. 1. 横⻑のポストイットをチームメンバーに配ります 2. おおよそ 3 分程度で、⾃分たちのアイデアが雇われるときの顧客にとってのジョブを書いてください（次のページを表⽰しながら）ポイント • 状況や⽂脈を明確にしてください • ジョブを形容詞や副詞で説明するのは避けてください • 「便利な」「もっと正直にならないといけない」はジョブではありません • ジョブが⾒えないときはカスタマージャーニーマップなどで整理してみるといいかもしれません http://adaptivepath.org/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/ 104 1. ジョブを書き出す⻑めのポストイットに書いてください 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

105. 105 ジョブ/プログレスの⼀般的な表現（顧客）が（状況/⽂脈）で（名詞）を（動詞）する (クレイトン・クリステンセン『ジョブ理論』、ジョブは形容詞や副詞ではなく、「⽚付けるべきジョブは動詞と名詞で表現できる」より) Job statement = verb + object of the verb (noun) + contextual clarifier (“Jobs to be Done” by Anthony Ulwick) ⻑めのポストイットに書いてください

106. • グループ全員で出てきたジョブを出し合います • 抽象度を⾼めてグルーピングしてみます • 今回の製品に最も適切なジョブを 2 〜 3 選んで、戦略キャンバスの左上に貼ります 106 1. ジョブを共有する A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブB A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブA 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

107. • ジョブは昔からあって、そうそう変わりません。今も何らかの⼿段で顧客はそのジョブをこなしているはずです • だから「競合製品」や「代替製品」などでジョブをこなしているはずで、そのプロセスを考えてみる必要があります • 「⼿作業」「無消費（何も雇⽤してない）」も競合です • 「競合がない」というのは愚かな答えです（サーベイが⾜りないのが原因であることが多い） • 競合がいない場合はジョブそのものがない可能性があります • 競合はジョブ（や状況）ごとに違いますが、とりあえず全部ポストイットに競合をあげてみてください • 同じ種類の競合（e.g. ミルクシェイクに対するチョコシェイクなど）ばかりになる場合は、ジョブの指定のスコープが狭すぎる可能性があります 107 2. 競合を考える 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証競合

108. 108 競合や代替品としてジョブのために今雇⽤されている製品名を挙げる (⼿作業や無消費、コンサル、時間消費も競合) ピンク⾊のポストイットを利⽤

109. 109 2. 競合候補をマップする • グループ全員で出てきた競合を出し合います • ジョブと関連する競合を近くに張り出します • その中でも⼆つ、最もジョブを適切に⾏える競合を戦略キャンバスに貼ります • 競合 A, B には違う⾊の●シールを張ります • ⾃社にも●のシールを張っておきます A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブB A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブA 競合A 競合B 競合A 競合B 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

110. • 顧客がどのような評価軸を重要視するかを検討します • (1) 機能 (2) 感情 (3) 社会の３種類の軸を個々⼈で多数考えてポストイットに書き出します 110 3. 顧客の評価軸を考えて選択する A. B. D. E. F.C. H.G. ⾃分たちで顧客の評価軸を決める（特に機能⾯、感情⾯、社会⾯を混ぜる） 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証評価軸

111. 111 顧客がプロダクトを選ぶ際に重視する評価軸候補として (1)機能や性質 (2)感情⾯ (3)社会⾯から候補を挙げる⻘⾊のポストイットを利⽤

112. 1. チームでポストイットを共有します 2. 競合を考えながら、ジョブに対する顧客の重要視する評価軸を 8 〜 9 個ぐらい選びます 3. 左から順に、ジョブに対して顧客が重要視する評価軸を置いていきます 4. 「実はこれが重要なんじゃないか」という議論をして下さいポイント • 軸には「独⾃の気付き」が含まれているはずです • 順番が分からなければ顧客インタビューへ⾏きましょう画像: https://library.gv.com/the-product-design-sprint-diverge-day-2-c7a5df8e7cd0 112 3. チームでジョブと競合と評価軸を選択する評価軸 A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブA 競合A 競合B A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブB 競合A 競合B A B C D E F G H Z Y X D W V U T 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

113. ⾃分のアイデアの優位性を既存物や類似物、代替物や過去のやり⽅と⽐較してください 113 「」というジョブに対するアイデア/技術の特徴 5 4 3 2 1 A. B. D. E. F.C. H.G. 3. から重要度順で軸を書いていきます 1. ジョブを決めて 2. 競合を決めて⾃社: 競合A: 競合B:

114. 1. 議論しながら⾃分たちの製品のレベルを決めて、●を貼っていってください 2. 議論しながら競合のレベルを決めて、●や●を貼っていってください 3. 最後に線を引くと分かりやすくなります 114 4. チームでキャンバスと価値曲線を描く A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブA 競合A 競合B A B C D E F G H A. B. D . E. F.C. H.G. ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブジョブB 競合A 競合B Z Y X D W V U T 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

115. 描いてみると「そもそも駄⽬」なパターンだけではなく、不必要な投資なども⾒えてきます。 Frei, “Uncommon Services” を参照 115 駄⽬な戦略のパターンそもそも負けている多くのアイデアはこうなります。別の軸やジョブを探したり、アイデアを練り直す必要があります。差別化できていないほとんどの評価軸で競合と同じ価値曲線をたどって差別化できない。別の軸やジョブを探したりする必要があります。資源の無駄遣い顧客が重んじていない領域に投資してしまっていて、その分競合のほうが低コストで事業運営をできている可能性があります。

116. 5 4 3 2 1 A. B. D. E. F.C. H.G. High Low ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブに対するアイデア/技術の特徴

117. たとえば以下のような再検討を加えてみてください。 1. もっと特殊なジョブや状況であれば、より良い成果を出せないか 2. その軸を作り出すケイパビリティは本当にチームに備わっているか 3. 価値に対する⾃分たちのケイパビリティを伸ばせないか 4. 選んだ軸の中で、⾃分たちのプロダクトが「極端に減らす」「極端に増やす」ことができるジョブや状況がないか 5. 今はまだない軸の中で「新しい軸を加える」「競合が強い既存の軸を減らす」ことができるジョブや状況がないか 6. 全く異なるジャンルの代替となる製品を考えて、軸を選び直したり、順番を変えれないか 7. ユーザーと購⼊者が違う場合（e.g. 塾の場合、ユーザーは⽣徒、購⼊者は親）、別の軸がないか 8. 顧客をずらしたり、想定する顧客企業のサイズを変えられないか 9. バリューチェーンを伸ばしたり、縮めたりできないか 10. 購⼊サポートや補完材、補完サービスなど、前後のプロセスや製品ライフサイクルでの軸がないか 11. 「機能」「感情」「社会」以外の軸がないか不明点が多ければ、改めて顧客インタビューをしてください『新板ブルーオーシャン戦略』を参考 117 5. チームで戦略キャンバスを再検討する 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

118. 118 5. 戦略キャンバスを多⾓的に再検討する 1. 価値曲線は現時点での仮説なので、検討と検証を繰り返す必要があります。何度も作り直してみてください。 2. カスタマージャーニーマップを描いて本当に評価軸が正しいのかを検討してみるのもお勧めしますポイント • 良い価値曲線には、軸にトレードオフがあって模倣しにくかったり、互いの適合性が⾼かったりします（e.g. バッテリー持ちとスタイリッシュさ、など） • あえて下⼿に⾏わなければいけないような軸が出てくるはずです。そこはトレードオフだと思って諦めましょう。 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証

119. 119 5. カスタマージャーニーマップで軸を再検討する 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.顧客の評価軸の決定 4.キャンバスと価値曲線 5.仮説の検討と検証カスタマージャーニーマップは⾊々なやり⽅がありますが、以下のように「前」「中」「後」にフェーズを分けて「⾏動」「感情や思考」「関連するもの（タッチポイントなど）」「仮説」を⾊違いのポストイットで掲⽰する。⾏動感情関連物仮説体験前体験の最中体験後

120. https://www.slideshare.net/kazumichisakata/adaptive-paths-guidetoexperiencemappingjpn 120

121. • 再検討する中で、もっと良いジョブや評価軸が⾒つかる傾向にあります • 新しい軸が⾒つかったらジョブマップも更新してみてください • より最適なジョブが⾒つかれば、そのジョブ⽤の戦略キャンバスを新たに作ってください 121 6. チームで再検討して、複数枚作る 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.ストーリーボード 4.顧客の評価軸決定 5.キャンバスと価値曲線 6.再検討と複数枚作成ジョブ：△△ ジョブ：■■ ジョブ：●● ジョブ：▼▼

122. 122 (繰り返す) キャンバスは⼀時的な仮説です何度も繰り返しながら⽅向性を⾒定めていくので⼆回⽬をするのがお勧めです 1.ジョブを考える 2.競合を考える 3.ストーリーボード 4.顧客の評価軸決定 5.キャンバスと価値曲線 6.再検討と複数枚作成

123. 123 このワークショップで得られるものはあくまで “少し”頑健になった仮説です⼀番のフィードバックは顧客から得られます⽅向性が決まったらすぐにプロトを雑に作って顧客と話して（インタビューして）ください！

124. 124 急成⻑するアイデアは、悪いように⾒えて良いアイデア悪く⾒えるアイデア良いアイデア「悪いように⾒えて実は良いアイデア」を狙っていきましょう！

125. キャンバスの作り⽅は既存の考え⽅を組み合わせたものです。より深く理解するためには、以下の書籍も読んでみてください。 125 参考⽂献

126. ファシリテーター向け資料印刷して時刻を記⼊しておくと便利です 126

127. 時間分内容 19:00 10分説明練習 (⼀般的な製品でチュートリアル) 5分⼀般的な成功/失敗製品の書き出し 5分マッピング候補のグループ内説明とカテゴリ分け 4分張り出すもの選択 (枚数制限) 2分製品強度シールを貼る 2分課題度の強度シールを貼る 2分解決度の強度シールを貼る 8分全体の意味付けとカテゴリ分け 2分⾃分たちの位置付け確認 ◯分グループ発表（グループ数次第） 127 時間割：逆張りマップ (約 80 分) 本番 5分競合、類似、代替製品の書き出し 5分マッピング候補のグループ内説明とカテゴリ分け 4分張り出すもの選択 (枚数制限) 2分製品強度シールを貼る 2分課題度の強度シールを貼る 2分解決度の強度シールを貼る 8分全体の意味付けとカテゴリ分け 2分⾃分たちの位置付け確認 ◯分グループ発表（グループ数次第）

128. 128 時間割：戦略キャンバス（約90分）時間分内容 19:00 10分全体説明 7分ジョブの説明 3分ジョブ候補をに書き出す (各⾃) 2分ジョブ候補をチームで張り出す 2分ジョブを 2, 3 選択して貼る 2分競合の説明 3分競合候補をに書き出す (各⾃) 2分競合候補をチームで張り出す 2分競合候補を 2, 3 選択して貼る 3分顧客の評価軸の説明 3分軸候補をに書き出す (各⾃) 3分軸候補のチームでの張り出し 3分評価軸を 6 〜 9 個選択して貼る 1分⼀つ⽬のジョブを選ぶ 3分⾃製品の ●●●シールを貼る 5分競合製品の ●●●シールを貼る 1分⼆つ⽬のジョブを選ぶ 3分⾃製品の ●●●シールを貼る 5分競合製品の ●●●シールを貼る 7分チームでの再検討 (20分) （必要に応じてジャーニーマップ） 5分 Next Action の検討と決定

129. 印刷物 129

130. 5 4 3 2 1 A. B. D. E. F.C. H.G. High Low ⾃社: 競合A: 競合B: 「」というジョブに対するアイデア/技術の特徴

131. 製造業とサービス業で異なりますが、今回は⼀緒くたにしています。 131 （印刷）機能軸の例：QCD + α の例 Quality • パフォーマンス • 機能 • 信頼性 • 適合性 • 耐久性 • サービス性 • 美的価値 Cost • 素材コスト • ⼈件費 • 変動費 • 固定費 • 学習コスト • 普及コスト • 導⼊コスト Delivery • ⼤量⽣産可 • 納品スピード • ⼊⼿しやすさ • 時間指定 • 柔軟性 • 安定性 • ⽴地その他 • 品種 • 選びやすさ • アメニティ • 補完サービス • 保守管理皆さんも追加してください

132. デルフト⼤学の以下のポジティブな感情の例からいくつか引っ張ってくる形でも⼤丈夫です。 http://www.ijdesign.org/ojs/index.php/IJDesign/article/view/1190/459 132 （印刷）感情軸の例:プロダクト感情25分類＋α 共感 1. 同情 2. 親切 3. 尊敬愛着 1. 愛情 2. 賛美 3. ⼼地よさ切望 1. 渇望 2. 欲求 3. 崇拝楽しさ 1. 歓喜 2. 喜び 3. ⾯⽩さ楽観 1. 希望 2. 期待活気 1. 驚き 2. 精⼒的⾃信 1. 勇気 2. プライド 3. 信頼興味 1. ひらめき 2. 魔⼒ 3. 魅了満⾜ 1. 安⼼ 2. リラックス 3. 充⾜その他 1. ⾼揚感 2. やる気 3. フィット 4. 清潔感皆さんも追加してください(メモエリア)

133. 社会に関係する軸を考える上で、様々な規模の関係性に着⽬して、そこから発⽣する社会的な概念を挙げていくと良いと思います。 133 （印刷）社会軸の例: 関係性をベースに⾊々考えてみる⼆⼈ 1. 恋⼈との視点 2. 夫婦の視点 3. 友達⼩グループ 1. 家族 2. 兄弟姉妹 3. クラブ活動地域 1. 村 2. 街 3. 市 4. 国世界 1. 環境 2. 社会善 3. 徳その他 1. 承認欲求 2. 帰属感 3. 健康的に⾒せたい 4. ブランドマイナス 1. 恥をかきたくない 2. 哀れに思われたくない 3. 尊厳を失いたくない

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