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リーンスタートアップ本
を振り返る
Lean Startup Update! 2018
Takaaki Umada / https://medium.com/@tumada/
1
http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/lean-startup.html
https://www.slideshare.net/hiranabe/startup-lessons-learned-eric-ries-at-sllconf-2011-japanese-translation
2
Lean Startup シリーズ年表
20162014201220102008 2018
2012年4⽉
2012年11⽉ 2017年7⽉
2015年4⽉
2015年1⽉ 2016年8⽉
2016年10⽉2014年1⽉ 2017年10⽉
2008 年 7 ⽉
iPhone 3G ⽇本で発売
(アプリが配布可能に)
2008 年 9 ⽉
Lean Startup という概念が
⽂字が Eric Ries のブログに
2011 年 5 ⽉
Eric Ries が sllconf で
「ようこそリーンス
タートアップムーブメ
ントへ」(平鍋さん訳)
http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/lean-startup.html
https://www.slideshare.net/hiranabe/startup-lessons-learned-eric-ries-at-sllconf-2011-japanese-translation
3
今⽇の主なセッションは 2015 年からの本ですが…
20162014201220102008 2018
2012年4⽉
2012年11⽉ 2017年7⽉
2015年4⽉
2015年1⽉ 2016年8⽉
2016年10⽉2014年1⽉ 2017年10⽉
2008 年 9 ⽉
Lean Startup という概念が
⽂字が Eric Ries のブログに
2008 年 7 ⽉
iPhone 3G ⽇本で発売
(アプリが配布可能に)
2011 年 5 ⽉
Eric Ries が sllconf で
「ようこそリーンス
タートアップムーブメ
ントへ」(平鍋さん訳)
http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/lean-startup.html
https://www.slideshare.net/hiranabe/startup-lessons-learned-eric-ries-at-sllconf-2011-japanese-translation
4
⼀応 2012 年から振り返ります!
20162014201220102008 2018
2012年4⽉
2012年11⽉ 2017年7⽉
2015年4⽉
2015年1⽉ 2016年8⽉
2016年10⽉2014年1⽉ 2017年10⽉
2008 年 9 ⽉
Lean Startup という概念が
⽂字が Eric Ries のブログに
2008 年 7 ⽉
iPhone 3G ⽇本で発売
(アプリが配布可能に)
2011 年 5 ⽉
Eric Ries が sllconf で
「ようこそリーンス
タートアップムーブメ
ントへ」(平鍋さん訳)
https://atnd.org/events/60368 5
前回 (Lean Startup Update! 2015) の資料も是⾮
本のまとめ理論
実践
40 秒で振り返る Lean シリーズ
10 冊 +α
6
リーンスタートアップ (LS) の⻘本。基本
的な概念を解説しています。もともとは
リーンシンキングとリーンソフトウェア開
発、XP と顧客開発から。様々な概念が提
⽰されてて、それをベースに応⽤したり、
深掘りしたりされてる本。読み直すと、意
外と広く概念をカバーしてて、バッチサイ
ズから The Startup Way、⻑期株取引所
まであったりします。
ちなみに「just do it」は LS 的ではない
と⻘本でも否定されてるので (p. 20)、
「とにかくやってみよう」はリーンスター
トアップ的ではありません。
7
1. リーンスタートアップ (⻘本)
2011 年 9 ⽉原著
2012 年 4 ⽉⽇本語訳
右図はリーンエンタープライズより 8
リーンスタートアップ(⻘本)
Build-Measure-Lean ループと MVP
仮説検証のループ。ただし計画は
Lean -> Measure -> Build の順、
というのを忘れがちです。LOFA
(leap-of-faith assumption) を定め、
最⼩限の努⼒で Minimum Viable
Product を作って、最⼤限の「検証
による学び」を得るための指針。
⾰新会計
売上や利益といった⼀般的な管理会
計で測るのではなく、別の基準(⾰
新会計)で進捗を測ってプロジェク
トにアカウンタビリティを持たせる
仕組み。
学びのマイルストーンとして、(1)
MVP を使って実験し、データを獲
得してベースラインを設定して、
(2) エンジンをチューニングしなが
ら、(3) ピボットするか⾟抱する
(persevere) かを決めます。そのと
き、虚栄の指標ではなく、⾏動を変
える指標に注⽬してください。
9
こっちありき↓
BML や MVP は
あくまで⼿段
http://www.slideshare.net/i2key/leanstartup-43578851
10
リーンスタートアップのリーダーにとって最も重要な問いは
(1)何を学んだのか?
(2)どうやって知ったのか?
リーンスタートアップの⼿法をより実践的
に、順序⽴てて解説。薄いので渡しやすい
し、内容も扱いやすい便利なものです。
仮説は反証可能に、とか、リスクの⾼い部
分の⾒つけ⽅とか、AARRR や Unit
Economics の導⼊とか、リーンスタート
アップ周辺のノウハウを取り⼊れて、発展
の基礎を築いた本ではないかと思います。
付録の「低燃費スタートアップの作り⽅」
も読みましょう!
インタビューのスクリプトは微妙という話
もありますが、半構造化インタビューをス
タートアップに広めた功績は⼤きいと思っ
てます。
http://amzn.asia/4F9xKhf 11
2. Running Lean
2012 年 3 ⽉第⼆版原著
2012 年 12 ⽉第⼆版⽇本語訳
リーンシリーズの中で⼀番使われているんじゃないでしょうか。ビジネス
モデルキャンバスよりもスタートアップ向けで使いやすいです。
12
Running Lean: リーンキャンバス
リーンキャンバスは何度も作って検証していくもの、というのを忘れがち。
13
忘れがちなのは Lean Canvas は「仮説」
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
⑦ コスト構造
① 課
題
④ ソ
リュー
ション
1.
2.
3.
③ 独
⾃の価
値提案
⑨ 圧
倒的な
優位性
② 顧
客セグ
メント
⑥ 収益の流れ
⑧ 主
要指標
⑤
チャネ
ル
顧客で
検証失敗
課題で
検証失敗
UVP まで
検証成功
1st Trial
2nd Trial
3rd Trial
http://amzn.asia/aEtPfI6 14
(番外)This is Lean
フロー効率性はスループットタイムに対し
ての付加価値活動の総量。スループットタ
イムの⾮効率解消のため、付加価値のない
活動を削除したり(付加価値活動の時間を
短くするのではなく)、プロセス上のボト
ルネックを解消することが⼤事。なおバラ
ツキがスループットタイムを⻑引かせるの
で注意。⼈間、バラツキ⼤きいですよね…。
空港のスループットタイムの
ボトルネックはセキュリティ
とボーディングだよね、とい
う図。
2012 年 11 ⽉
⽇本語訳なし
http://amzn.asia/aEtPfI6 15
(番外)This is Lean
リソース効率性とフロー効率性
リソース効率を求めれば、それぞれ
専⾨家のところに⾏って診療の正確
性を求め、フロー効率性を求めれば
ワンストップのところに⾏って素早
く診療してもらう、という図。付加
価値のない待ち時間が多いのが左。
プル
プロダクト作りのフローは左から右
ですが、情報の流れはニーズから
「プル」されて、右から左に流れる。
「⼈が欲しがるもの」を「欲しがる
ときに欲しがる分」だけ作る仕組み
ができれば無駄なものを作らないこ
とになります。
16
https://www.slideshare.net/i2key/leanstartup-83991125
Lean Startup Update! 2018
の内容を参考に!
『デザイン思考』と『アジャイル開発』と
『リーンスタートアップ』の 3 つを UX
の設計や開発に⽤いようという、あらゆる
規模の企業のデザイナー向けの本。どちら
かというとデザイナの作業部分が多いので、
エンジニアが読んでもいまいちかも。
組織の話が最後に⼊ってて、「組織がボト
ルネックになる」というのはデザイナーさ
んの悩みでよく聞きます。デザイナーが組
織で軽んじられてるからかもですね……
(そんなときは Design Sprint とかで⼈
を巻き込んでバリューを⾒せるとか…)。
17
3. Lean UX
2013 年 3 ⽉第⼀版
2016 年 9 ⽉第⼆版
2014 年 1 ⽉⽇本語版第⼀版
2017 年 7 ⽉⽇本語版第⼆版
18
3. Lean UX
3-12-1 活動カレンダー
Continuous	Discovery	の⼿法としての 3-12-1	活動。
毎週⽊曜の 12	時に 3	⼈にインタビューを継続し
ていく⼿法。
同じくリーンスタートアップの⽅法論をデ
ザインに応⽤してみる本。Get out of the
Building したあと、どう素早く調査して、
作って、検証していくか、というあたりの
ノウハウが多め。Lean UX から⼀歩踏み
込んで実践したいときに使えるかも…な本。
⽬新しいところは今となってはないですが、
網羅感はある程度あります。
19
4. UX for Lean Startups
2013 年 5 ⽉原著
⽇本語翻訳なし
OMTM (One metric that matters) を決
めて、砂場に線を引く (line in the sand)、
ためのガイドを提供。特に動くターゲット
設定をする line in the sand は忘れがち
では。この本での良いメトリクスの条件は
「⽐較できる」「理解しやすい」「割合や
⽐率」「⾏動を変える」ものです。
読み返すと新たな発⾒がある系の本なので、
以下のビジネスの⼈は再読を是⾮。
20
5. リーンアナリティクス
2013 年 3 ⽉原著
2015 年 1 ⽉⽇本語訳 カバーしてるビジネス
1. EC
2. SaaS
3. モバイルアプリ
4. メディアサイト
5. UGC
6. Two-Sided	マーケッ
トプレイス
21
リーンキャンバスで⾔うとこの辺 (共感ステージは別)
22
5. リーンアナリティクス
OMTM の表
ビジネスモデルとステージに合わせ
て OMTM	を選ぶこと。正しいタイミ
ングで正しいメトリクスを。
ライフサイクルマップ
顧客のライフ
サイクルを図
にしたもの。
抜け漏れがな
いか確認でき
るので、たま
に⾒てみても
良いのでは。
左は SaaS	のラ
イフサイクル
とメトリクス。
23
前回のものを読むといいかも
http://www.slideshare.net/kdmsnr/lean-analytics-20150116
製品開発ではなく顧客開発側のプラクティ
スを、顧客インタビュー中⼼に解説してい
るもの。インタビューそのものだけでなく、
それをどうメモってチームに展開するかな
ど、役⽴つ Tips が盛りだくさん。顧客イ
ンタビューするなら、これと『ユーザーイ
ンタビューをはじめよう』が良いのではな
いかなと思います。
章末の『Key Takeaways』だけでもたま
に読み直すと勉強になります。
24
6. リーン顧客開発
2014 年 6 ⽉原著
2015 年 4 ⽉⽇本語訳
25
リーンキャンバスで⾔うとこの辺
26
6. リーン顧客開発
ベーシックな顧客開発の質問
1. 今現在 ○○ (job / problem) をどうしている
か教えて下さい
2. ○○ を終わらせるために使っているツールや
製品、アプリや裏技などがあれば教えて下さ
い
3. もし魔法の杖があって何でもできるとしたら、
何をしたいと思いますか? 可能かどうかは
さておいて、なんでも⾔ってください
4. 最後にあなたが○○をしたとき、それをこな
す直前に何をしていましたか? また○○を
終わらせたとき、何をしましたか?
5. ○○について、その他に私が聞くべきことは
ありますか?
60 秒沈黙する技術
最初の質問に返答して
もらうまで、60	秒ぐら
いの沈黙に耐えるテク
ニック。
27
前回のものを読むといいかも
http://www.slideshare.net/takaumada/lean-customer-
development-lean-startup-update-2015
リーンスタートアップの⼿法をブランディ
ングに応⽤しよう、という本。「リーン・
ブランドとは、仮説を継続的に検証した結
果である」(p. 144) が本書の位置づけを
端的に表しているのでは。
ブランドトラクションを計測しながら、ブ
ランドマーケットフィットの達成を⽬指す
⼿法がメイン。細かい⼿法に結構ページを
割いているので、エンジニアリングの経験
のないマーケター初⼼者向けかなという印
象です。
28
7. リーンブランディング
2014 年 10 ⽉原著
2016 年 8 ⽉⽇本語訳
29
リーンブランディング
ブランド学習ログ
Validation	Board	のブランド版的な。
本の全体像
リーンスタートアップをエンタープライズ
で活⽤しよう、というだけでなく、組織へ
の導⼊、⽂化、脱予算の話、カンバンと流
れの管理から DevOps、継続的デリバリ、
バリューストリームマッピング、実験を安
全に失敗させる⼿法まで広くカバーしてて、
とりあえずこれ読めばいいんじゃないか、
という本。定期的に⾒直したい⼀冊です。
内容盛りだくさんのため、初⾒の⼈にこれ
を渡して理解してくれるのだろうか…。
http://amzn.asia/8Xmdn9i 30
8. リーンエンタープライズ
2015 年 1 ⽉原著
2016 年 10 ⽉⽇本語訳
図はリーンエンタープライズより 31
8. リーンエンタープライズ
オプションの原則
オプションは将来何かするための権
利。「意思決定を遅らせる」ことが
できます。新規事業への投資はある
意味オプションを買っているのかも
(リアルオプション懐かしい…)。
OODA ループ
Observe, Orient, Decide, Act の略。
不確実な環境での⾏動⽅法。PDCA
はプロセス改善向け。左のオプショ
ンと遅延コストを合わせて、最終責
任時点まで、決定を「遅らせる」⼿
法として使えます。
新規事業の成⻑に TOC の考え⽅を応⽤す
る本です。トラクションを最重要指標に置
きながら、再現性のある形で顧客スルー
プットが⽣み出される『顧客ファクト
リー』と、成⻑の指針となる『トラクショ
ンモデル』を作ります。それらをベースに、
TOC 的な制約 (市場制約、物理制約、⽅
針制約) に対して (1) 学習し、(2) 利⽤し、
(3) 強化する、という⾏動を起こしていく
ことで成⻑する、という綺麗な⾒通しが⽴
てられます。なお「学び」を重視する視点
と異なり、顧客スループットの増加を重視
します。(GO LEAN とリーンスプリント
は覚えづらい…。)
32
9. リーンスタートアップ成⻑戦略
2016 年 6 ⽉原著
2017 年 10 ⽉⽇本語訳
33
9. リーンスタートアップ成⻑戦略
顧客ファクトリー
幸せな顧客を⽣み出すための、再現
性のあるシステムであり、ビジネス
の⾒⽅。⼯場をメタファにすると、
TOC の制約などの考え⽅を応⽤でき
るようになる。
トラクションモデル
10 倍ルールを基準としたマクロな
視点から、3ヶ⽉、2年、3年で到達
するべき各フェーズ (x/x Fit) の成
功基準を顧客スループット(トラク
ション)をベースに決めて、⾏動に
つながる基準を設定し、現状を追跡
する。
34
学習を計測可能な結果(顧客スループットの
増加)に変換できない限り、何も進捗はして
いません。単に何かを調べているだけです。
インタビューに数や質を計測するのではなく、顧客を⽣み出すためのマクロな⽬標(ある
いはそれに近いもの)に注⽬しましょう。
“
”
リーンスタートアップ成⻑戦略の「GO LEAN」は OODA との対⽐で⾒え⾒ると分かりやすいので
はないかと思います。GO LEAN のほうがより包括的です。(そのため少し分かりづらい…)
35
(付記) OODA と GO LEAN
OODA ループ
• 観察 (Observe)
• 情勢判断 (Orient)
• 意思決定 (Decide)
• ⾏動 (Action)
GO LEAN
• ⽬標 (Goal)
• 観察と⽅向付け (Observe and
Orient)
• 学習・利⽤・強化 (Learn,
Leverage, or Lift)
• 実験 (Experiment)
• 分析 (Analyze)
• 次のアクション (Next Actions)
ここが TOC 的な
制約への対応で、
本書のキモ?
ここはリーンス
タートアップ的
36
https://speakerdeck.com/kdmsnr/lean-startup-is-coming-again-2017-12-13
Lean Startup Update! 2018
の内容を参考に!
TOC を多くの⼈に理解してもらいたいと
きに便利なマンガ。「リーンスタートアッ
プ成⻑戦略」の前に読んでおくといいかも。
This is Lean の前に「バランスのとれた
向上に近づくほど、⼯場は倒産に近づく」
からの、ばらつき(統計的変動)とゆとり
についての解説や、リソースの使⽤と活⽤
についての違いも参照したいところです。
http://amzn.asia/j1ilI2p 37
(番外)ザ・ゴール / コミック版
2014 年 12 ⽉発刊
なお、TOC はバッチサイズ
の影響を軽視しているとい
う声も…(Anderson のカ
ンバンより)
38
(番外)ザ・ゴール / コミック版
スループット、在庫、業務費⽤
スループットは売上⾼から真の変動
費を引いたもの。販売までをカバー
しているので注意。在庫は投資すべ
て、業務費⽤は在庫をスループット
に変えるための費⽤。TOCはスルー
プットを最⼤化するためのもの。
ドラム、バッファ、ロープ
ドラムはボトルネックのペースに合
わせて合図を出し、ロープはボトル
ネックにリソース投⼊を同期させ、
バッファはボトルネックの前に設け
て、何かあってもボトルネックの効
率を落とさないようにしておく。
39
(番外)ザ・ゴール / コミック版
ボトルネック
在庫が溜まる所。与えられた仕事か
それ以下の処理能⼒のところ。悪で
はなく「現実」。鎖の⽐喩でいえば、
鎖全体の強度を決めるのは最も弱い
ところ。Scaling Lean では主に物
理制約、⽅針制約、市場制約の 3 つ
であり、その制約を活⽤する。
バッチサイズ
プロセスに乗せる⼀回あたりのバッ
チの⼤きさ。セットアップタイム等
が⼗分短いのであれば、バッチサイ
ズを⼩さくしてもいいかも。
40
前回のものを読むといいかも
http://www.slideshare.net/inuro/toc-43579895
前半は Lean Startup をまとめつつ、⼀歩
進んだ具体的な策を提案しています。例え
ば明⽇ローンチするならどの機能を削る?
とか、leap-of-faith を書き出すとかいっ
た細かい改善や「どうやってリーン的な⼿
法をチームメイトに教えるか」「ビジョン
をどう伝えるか」などもカバー。
後半は起業家的マネジメントについて。信
頼、⼈、お⾦の 3 つを軸に、⾃由の島も
話や、⾰新会計のレベル分け、組織や⽂化、
LS の組織導⼊の話。The Startup Way
とほぼ同じです。Myth の否定のあたりは
勘違いを解消するのに便利かも。
41
(番外)The Leaderʼs Guide
2016 年 Kickstarter 限定販売
Eic Ries 著
⼤企業は⼀般的なマネジメントと起業家的
なマネジメントの両⽅を使い分け、アカウ
ンタビリティをベースにした起業家機能を
各事業部⾨に持たせ、VC を模した計量資
⾦調達 (metered funding) のプロセスを
⽤いながら新規事業に投資して、ゲート
キーパー(法務や財務、⼈事等)をも顧客
志向にすることで継続的なトランスフォ
メーションと成⻑を遂げる…!ということ
で、企業幹部向けの組織話が中⼼です。理
想ですけど実⾏が難しいよね、という印象。
追加投資の意思決定をするボードの優秀さ
が弱点のような…。
42
10. The Startup Way
2017 年 10 ⽉発刊
43
VC の投資のような計量資⾦調達 (metered funding)
44
詳しくは⿊⽥さんのまとめ記事を!
http://i2key.hateblo.jp/entry/2017/12/03/114938
45
買うとしたらこの 2 冊をお勧め
まとめ
46
• スタートアップから新規事業全般へ
(デザイン思考、ハードウェア、The Startup Way、xTech…)
• アイデアから意思決定や組織にスコープが広がる
(システム全体、組織変⾰、計量資⾦調達、ボードの重要性)
• リーンだけでなくアンチリーンな事業も選択肢に
(ハードウェア、ハードテック、潤沢なハードキャピタル)
• ⾃前の新規事業だけでなく、新規事業のポートフォリオ管理へ
(新規事業、M&A、CVC による出資、提携、ホライゾンモデル、オープンイノベー
ション…)
47
まとめ:リーンスタートアップを取り巻く環境の変化
• 価値の「流れ」の再考へ
(カンバン、DevOps、バリューストリーム、顧客ファクトリー、Customer Journey…)
• 活動そのものから「つながり」へ
(組織、コミュニティ、オープンイノベーション、バリューチェーン、信⽤、ネットワーク
効果、観光客の哲学)
• ⾒えるお⾦から「⾒えないお⾦」の注⽬へ
(遅延コスト、オプショナリティ、流動性、機会損失、サンクコスト、⾏動経済学、時間)
48
まとめ:⽅法論的な 2010 年代の変遷(⾃分の興味?)
49
「不確実性を探索して機会を⾒つける」
リーンエンタープライズ 4章
50
不確実性を活かすのが
リーンスタートアップ
51
不確実性が変わり続ける限り
最適な⽅法論も変わり続ける…?

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