tài liệu marketing căn bản

1. ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP. HCM
TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP
MARKETING CĂN BẢN
Biên soạn: THS. NGUYỄN VĂN THI
1

2. 2006
2

3. BÀI MỞ ĐẦU
Giới thiệu khái quát môn học
Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với
nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình
thành nhiều trường phái khác nhau. Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing
Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn.
Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu
cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp
tới. Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị
marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…
Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học. Nó
trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần
của marketing, qui trình tiến hành marketing. Môn học sẽ đề cập và giải thích
hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành. Nó nhấn mạnh vai trò quan
trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương
pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing cũng được trình bày. Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P
của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Mục tiêu của môn học
Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật
ngữ của ngành học.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động
sản xuất kinh doanh.
- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch
định - thực hiện - kiểm tra.
3

4. - Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích
được qui trình nghiên cứu marketing.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ
chức.
- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các
bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai
marketing-mix.
- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong marketing-
mix
- Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản
phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá
- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ
sở của nó.
- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của
phối thức chiêu thị.
Cấu trúc nội dung môn học :
Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45
tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như
sau:
Bài 1 : Khái niệm về marketing
- Sư ra đời và phát triển cuả marketing.
- Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing là gì?
Bài 2 : Nghiên cứu marketing
- Khái niệm về nghiên cứu marketing .
4

5. - Qui trình nghiên cứu marketing.
Bài 3 :Thị trường và hành vi khách hàng.
- Khái niệm về thị trường.
- Thị trường sản phẩm tiêu dùng
- Thị trường sản phẩm tổ chức
Bài 4 : Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị thương
hiệu
- Phân khúc thị trường.
- Lưa chọn thị trường mục tiêu.
- Định vị thương hiệu.
Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing
-Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing.
-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing.
-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm.
Bài 6 : Sản phẩm.
- Khái niệm về sản phẩm
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Bài 7 : Định giá.
- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía.
- Các yếu tố cần xem xét khi định giá.
- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá.
- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
- Các phương pháp điều chỉnh giá
Bài 8 : Phân phối.
- Vai trò cuả phân phối
- Kênh phân phối .
- Các quyết định phân phối.
5

6. Bài 9 : Chiêu thị.
- Khái niệm về chiêu thị.
- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị
- Phối thức chiêu thị.
Phương pháp học tập môn học marketing căn bản
Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng
“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm. Bởi vì, các
hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến
mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học
thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong
ngành mà mình chưa học. Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các
khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là
vận dụng được chúng.
Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn
sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham
khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan. Các bạn sinh viên nên quan
sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm
các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được. Các bạn sinh viên nên
mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận
cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết
những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình
huống thực tế trong công việc của mình. Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề
còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp.
Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn
sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho
các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các
bạn sẽ đạt điểm cao.
Tài liệu tham khảo chính:
6

7. Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước
biên soạn. Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn
bản” hoặc “Nguyên lý marketing” . Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương
trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển
sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để
nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học:
1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB
Thống kê, TPHCM, 2005
2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
TP. HCM, 1994.
3. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996.
4. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống
kê, TPHCM, 1998.
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing,
NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.
Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu
hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu
marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương
hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing
quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu
biết sâu sắc hơn.
Địa chỉ liên hệ và phản hồi:
Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng
tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:
Nguyễn Văn Thi
ĐT: 08.9312325
0903 357 503
E-mail: thimarketing@gmail.com
7

8. thi@truyenthongantiem.com
8

9. BÀI 1
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
GIỚI THIỆU
Các bạn đang hào hứng bước vào môn học mới mẻ và hấp dẫn. Trong
bài học đầu tiên này, bạn sẽ lần lượt khám phá sự ra đời, phát triển của ngành
marketing, sự cần thiết của marketing trong doanh nghiệp, tiến trình
marketing, các thành phần marketing và các yếu tố trong môi trường
marketing.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :
- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng
marketing hiện đại.
- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing.
- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định -
thực hiện - kiểm tra.
- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường
marketing
NỘI DUNG CHÍNH
1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING.
Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900.
Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời
kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21.
Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành
ứng dụng kinh tế. Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của
khoa học kinh tế. Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi
9

10. kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người
và tổ chức. Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà
marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nghiên cứu marketing là cần
thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch
định các chương trình marketing.
Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi. Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây
giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị. Chủ thể của các hoạt động
marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu
dùng trở thành khái niệm trung tâm. Marketing là hoạt động của xã hội, vừa
chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối. Các yếu tố môi trường marketing
được nghiên cứu sâu sắc. Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách
hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề
mang tính chiến lược dài hạn. Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận
cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing. Đây chính là định hướng
quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận.
2. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng
cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… . Các hoạt động marketing như
vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn
sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình
hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử
dụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản
phẩm đó.
Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa
chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp
10

11. phải tiến hành hoạt động marketing. Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh. Nhờ hoạt động marketing
các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh
nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào,
bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi
phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thành
công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp.
3. MARKETING LÀ GÌ ?
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ
lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu
của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.
Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế
hoạch marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch
marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng
marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví
dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các
nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực
marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự
định, và thành công có thể đo lường được.
Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết
với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động
marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau
với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ
trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp.
11

12. Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm
sóat,… tức là phải được quản trị tốt.
Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4
thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động
vào thị trường. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place),
chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P. Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm
sóat được.
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat
được. Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp,
các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị
trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng. Môi
trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp,
chính trị, thiên nhiên và công nghệ.
Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp.
Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa
để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
12

13. Hình 1. Marketing và các yếu tố môi trường
13

14. TÓM TẮT BÀI
Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình
phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng
kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để
nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ
lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp
và của xã hội.
Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động
marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào?
(Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động
marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì
trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…)
2. Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing.
3. Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing. Theo bạn, có thể bỏ bớt đi
một trong bốn thành phần này được không, vì sao?.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng
cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003.
14

15. BÀI 2
NGHIÊN CỨU MARKETING
GIỚI THIỆU
Marketing hiện đại kêu gọi: “Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được
thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”, nói cách khác “Mồi câu phải hợp
với khẩu vị của cá, chứ không phải phù hợp với người đi câu”. Nhà kinh doanh
phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ
quan của mình. Do đó phải nghiên cứu cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rõ về bản chất của hoạt động nghiên cứu
marketing là gì, vai trò, các lĩnh vực ứng dụng của nó. Một cuộc nghiên cứu
marketing được thực hiện như thế nào. Đó cũng nội dung được lần lượt trình
bày trong bài này.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu
marketing.
- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing
- Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách
quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo
15

16. các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào
trong lĩnh vực marketing.
1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:
Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất
định.
Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng.
Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu,
tìm kiếm thị trường mới.
Nghiên cứu về cạnh tranh.
Nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
Nghiên cứu về phân phối.
Nghiên cứu về giá cả.
Nghiên cứu quảng cáo.
Nghiên cứu về hoạt động bán hàng.
1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà
quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing;
thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu marketing góp
phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị.
1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?
Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các
rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường
mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu marketing
giúp:
16

17. - Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt
của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.
- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra
tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng
sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải
tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm.
- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường
không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy.
- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra
những nguồn bán và lợi nhuận mới.
- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái
độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra.
1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu
marketing ứng dụng vào việc:
Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,
Giải quyết vấn đề marketing phát sinh.
Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm,
đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó.
2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà
quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để
tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và
nhân sự.
17

18. Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề
marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý
thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có
kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu
quả.
Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Chọn mẫu nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được
Trình bày kết quả nghiên cứu
18

19. Hình 2. Qui trình nghiên cứu marketing
Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn
Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo
cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ
biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn
tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu.
Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành
thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp. Tùy
trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá
nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm
chuyên đề, quan sát, thử nghiệm.
Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu
Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một
số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể. Sau khi có
thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị
trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu.
Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát
Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra,
phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập
trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự
hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu. Phiếu
quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một
khuôn thống nhất.
Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin
19

20. Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu
thuẫn. Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà
nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định
giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu.
Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu
Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết
quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các
khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhà nghiên cứu
sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà
quản trị tham khảo. Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ,
tranh, ảnh, đoạn phim,…
TÓM TẮT BÀI
Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích
các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu
dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo,
bán hàng,…
Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu
marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh,
tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu
và lợi nhuận.
Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:
xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử
dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp,
chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử
lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì?
20

21. 2. Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có
thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết
rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì. Bạn hãy lấy ví dụ
sản phẩm là ti vi. Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng
yếu tố này. Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến
gì trong sản phẩm hiện có của bạn) .
3. Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu
marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân
Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001. Mỗi bước tương ứng sẽ là
một chương của sách. Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu,
soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của
từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức
thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý
dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách.
21

22. BÀI 3
THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI KHÁCH HÀNG
GIỚI THIỆU
Marketing hiện đại cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng và thỏa mãn
chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Bí quyết thành công
trong hoạt động marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Đó chính là ý
nghĩa và sự cần thiết của bài này.
Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất
trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại
thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức. Sau đó, là quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của họ.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu
cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng,
thị trường tổ chức.
- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng.
- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng
- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các
yếu tố ảnh hưởng.
NỘI DUNG CHÍNH
22

23. 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG
1.1 Thị trường là gì?
Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị
trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản
phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước
muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này.
1.2 Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại thị trường.
Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai
loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công
nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức. Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị
trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục
vụ tiêu dùng cho chính mình. Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường
trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các
tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…
Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường
thực và thị trường ảo. Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau
để thực hiện các giao dịch. Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng
Internet.
Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,
là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ.
Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị
trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,
v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu
vào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định.
2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG
2.1 Nhu cầu là gì?
23

24. Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó.
Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm
áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu
cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành
nên ứơc muốn.
2.2 Ứơc muốn là gì?
Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của
mỗi người tạo nên. Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác
muốn ăn phở. Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola.
Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và
khao khát của con người.
2.3 Sức cầu là gì ?
Các nhà tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà cố gắng tạo ra sự nối kết cho
sản phẩm làm ra với nhu cầu của con người. Nếu người tiêu dùng có ước muốn
về sản phẩm nào thì họ có thể mua nó. Ước muốn sẽ trở thành sức cầu
(demand) khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả để có sản phẩm. Nhu cầu
đã trở thành hành vi mua hàng. Hiểu được cách ứng xử của khách hàng cá
nhân và tổ chức là một điều kiện tiên quyết để marketing hiệu quả.
2.4 Hành vi khách hàng là gì ?
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,
ứng xử sau khi mua hàng và có chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ
môi trường.
2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích
hành vi khách hàng. Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5
24

25. mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng
tháp. Một cách biểu diễn khác là hình cái thang :
5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
4. Nhu cầu muốn được tôn trọng
3. Nhu cầu có tính xã hội
2. Nhu cầu an toàn
1. Nhu cầu sinh lý
Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống,
nhà ở, quần áo, thư giãn. Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người
nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo. Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh
và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ. Mong muốn được các tổ chức
xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức. Nhu cầu tự
trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành
tích trong mắt mình và mọi người. Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của
mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân.
Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh
lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng
và tự thể hiện bản thân. Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con
người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn. Maslow cho
rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích
thích nữa.
2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng
25

26. Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định
mua. Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng :
Nhận thức được nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua hàng
Tâm trạng sau khi mua
Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau. Chúng
đòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một
hay nhiều giai đoạn. Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận
khác biệt giữa các phương án khác nhau.
Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi
theo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng. Do đó, muốn thành công, các nhà
quản trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của
khách hàng.
Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng.
Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc
điểm của người mua. Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động
26

27. lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè,
câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội. Các yếu tố xã hội
này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong
tục tập quán,… gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa.
Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của
kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá
bán,..cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất
ngân hàng, lạm phát,…
Kích thích Các kích thích Các đặc điểm Quá trình quyết định Các quyết
Marketing khác của người của người mua định của
mua người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa - Nhận thức vấn đề Chọn sản
Giá cả Công nghệ Xã hội - Tìm kiếm thông tin phẩm
Phân phối Chính trị Cá nhân - Đánh giá các phương Chọn nhãn
Chiêu thị Văn hóa Tâm lý án hiệu
- Quyết định mua Chọn nơi
- Thái độ sau khi mua mua
Chọn lúc
mua
Số lượng
mua
Hình 3. Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng
3. THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
3.1 Các loại thị trường tổ chức
27

28. Có 3 loại thị trường tổ chức là:
1. Thị trường công nghiệp
2. Thị trường bán lại.
3. Thị trường chính phủ và các định chế
Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm
lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để
bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác. Các tổ chức này mua sản phẩm
từ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm,
ngư nghiệp,…
Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và
dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời .
Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học,
hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác. Chính phủ và các định chế là
những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của
họ.
3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua
của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định
hơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như
giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
Kích thích Các kích Tổ chức Các quyết
marketing thích khác định của
người mua
Trung tâm mua
Sản phẩm Kinh tế Chọn sản
Giá cả Công nghệ Tiến trình phẩm, dịch
28

29. Phân phối Chính trị quyết định vụ
Chiêu thị Văn hóa mua Chọn nhà
Cạnh tranh cung cấp,
những ảnh hưởng qua lại khối lượng
giữa các cá nhân và đặt mua
của từng cá nhân Điều kiện và
thời hạn giao
hàng.
những ảnh hưởng Điều kiện
về mặt tổ chức dịch vụ
Điều kiện
thanh toán
Hình 4. Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức
Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu
những gì xảy ra bên trong tổ chức. Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được
những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức. Các đặc điểm cá nhân
cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ
chức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức. Từ đó, nhà
marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ
bằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm.
TÓM TẮT BÀI
Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức
thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những
lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia
vào việc trao đổi này. Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu
29

30. dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo,
là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như
thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan,
v.v…
Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết
định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua, thái độ sau khi mua. Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ
theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng
khác nhau. Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền
với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Đồng thời, người mua còn
bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra.
Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành
vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình
quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh,
các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị
hơn những yếu tố cảm xúc.
CÂU HỎI
1. Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng?. Liệt kê
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
2. Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống.
Hãy giải thích về quyết định mua hàng này. Bạn hãy tìm hiểu và giải
thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định
mua bia của một người khác.
( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng
cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với
30

31. một vài người bạn thân?. Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì
giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui,
họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn?. Hay bạn uống để quên đi một sự buồn
phiền?. v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng
trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau).
3. Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
4. Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của
người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các
yếu tố ảnh hưởng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu,
ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những
nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP.
HCM, 1994.
Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi
tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8
của sách.
Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập
môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng,
ĐH Mở TP.HCM, 2006.
31

32. BÀI 4
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU
Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể
mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản
phẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng
vào sản phẩm đó. Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người
tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ.
Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng.
- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu.
- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị
trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu.
NỘI DUNG CHÍNH
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1.1 Phân khúc thị trường là gì ?
32

33. Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một
thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị
trường, những nhóm nhỏ vì mục đích marketing.
Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận
diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm
những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.
Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến. Cần lưu ý, nhà
quản trị marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng
được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình.
1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?
Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :
Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị
trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng.
Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách
hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh
nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản
phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn.
Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao
hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh
tranh và khả năng sinh lợi cao hơn.
1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?
Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu
chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :
- Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, …
33

34. - Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu
nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo,
tầng lớp xã hội, …
- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng
người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong
cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn
sàng thanh toán.
Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để
phân khúc thị trường. Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó
có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà
nó bao gồm. Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến
hành phân khúc thị trường.
Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia
khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều. Theo mức độ mua, thì có khách hàng
mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm
là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm
dịch vụ,…
Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh,
còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá. Người
uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để
tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và
có người uống nghiện. Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường
khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Không phải lúc nào tất cả các
phân khúc đều hiệu quả. Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai
nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh
hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị
34

35. trường muối ăn dành cho nữ là vô lý. Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân
khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây:
1. Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm
khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm,
đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,…
2. Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt.
Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam
với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân
khúc được.
3. Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó
doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn.
4. Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu
thị và phân phối có hiệu quả.
5. Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định
trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các
chương trình marketing ở đây và có thể thành công.
Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi
nhanh chóng như hiện nay là một quá trình động. Tất cả các phân khúc có khả
năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những
chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần
là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng. Do đó,
cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và
thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?
35

36. Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia
nhiều vào toàn bộ thị trường. Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm
khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt
động marketing của họ. Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu
của công ty.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc
theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa.
2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào?
Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ
may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc
thị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả
năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức
marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi, ...
Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị
trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh
phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt
chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó.
Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến. Khi đã chọn được
thị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu
hiệu.
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3.1 Thương hiệu là gì?
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì công ty xây dựng và nuôi dưỡng
để cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình.
36

37. Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn
và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu
trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ được
xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành
thương hiệu của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự
phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch
vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt
sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Thương hiệu là
một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ đòi hỏi. Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về
tâm lý. Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Sản phẩm là
những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành
công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị marketing
phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên
thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển.
3.2 Giá trị thương hiệu là gì?
37

38. Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách
hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương
hiệu đó.
Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có
ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự
đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng
tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu.
Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Do đó nhà
quản trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu. Vậy định vị
thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?.
3.3 Định vị thương hiệu là gì ?
Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nói cách
khác, những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với
đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với
hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn
tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa
cho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với
thương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng. Doanh nghiệp có
thể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn,
v.v…
Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu
chuẩn sau đây:
- Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số
đông khách hàng.
- Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh.
38

39. - Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
- Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết.
- Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước.
- Khả năng thanh tóan: Khách hàng có khả năng chi trả cho điểm khác
biệt này.
- Lợi nhuận: Thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận từ điểm khác biệt
này.
3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu
cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân
tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị.
Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào
nguồn lực và thế mạnh của công ty. Sau khi công ty đã quyết định về chiến
lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố
marketing một cách chi tiết và cụ thể.
Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần
phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những
trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút
khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả. Những
quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những
đối thủ cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải
nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh.
Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng
thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc
hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi. Điều này có giá trị
đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước
khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có
39

40. thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản
phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm.
Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp
theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách,
triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu
quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau.
TÓM TẮT BÀI
Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành
những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách
hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau. Nhà quản trị marketing cần thấy
được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp.
Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí
thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia.
Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ
thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù
hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của
công ty. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra
chiến lược marketing hữu hiệu.
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận
biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu. Do
đó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá
trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục
tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu.
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
40

41. 1. Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?
2. Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường
các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,…
(Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như
miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền
Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm
thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện.
Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau).
3. Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn
xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?.
4. Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi
thị trường mục tiêu nào. Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này.
5. Định vị thương hiệu là gì?. Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã
nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao
su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa
ốc,…
(Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel,.. trong du lịch lữ hành; Kymdan
nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà
chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học. Các bạn nên chủ
động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài. Hiện nay
sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến
marketing nữa. Chúc các bạn thành công.
41

42. BÀI 5
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
GIỚI THIỆU
Bài học thứ năm trình bày về vấn đề hoạch định chiến lược marketing.
Nêu ý nghĩa, vai trò, vị trí và nội dung của việc hoạch định. Trình bày và giải
thích các bước của một phương pháp hoạch định chiến lược marketing cụ thể.
Cuối bài sẽ cung cấp cho các bạn các nội dung của một bản kế hoạch
marketing hàng năm.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các
bước cần thiết của nó: phân tích tình hình, thiết lập mục tiêu
marketing, lập các chương trình marketing.
- Phân tích marketing và sử dụng ma trận SWOT nhằm phát hiện được
các giải pháp chiến lược.
- Giải thích được các thành phần marketing-mix và sự cần thiết phải
phối hợp 4P.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong
tiến trình quản trị marketing, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi dài hạn
giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các
cơ may tiếp thị đầy biến động.
42

43. Tuy nhiên chúng ta cần lưu ý rằng, marketing là một chức năng trong
công ty. Do đó, việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với kế
hoạch chiến lược chung của toàn công ty. Chiến lược công ty sẽ đề ra các mục
tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty đang quan tâm, được
gọi là các SBU (Strategic Business Units). Ví dụ, một công ty kinh doanh có
cùng lúc các sản phẩm chăm sóc cơ thể, các sản phẩm chất tẩy rửa, như vậy
doanh nghiệp này đang có 2 SBU.
Trong mỗi SBU, một hệ thống các kế hoạch chiến lược sẽ được soạn
thảo ra bao gồm: chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân
sự,… và cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều nhiều sản phẩm
và nhiều thị trường thì các kế hoạch phải được thảo ra cho từng thứ như vậy.
Ví dụ, với các sản phẩm chăm sóc cơ thể, công ty có nhiều sản phẩm như dầu
gội, sữa tắm, kem dưỡng da,…còn với các sản phẩm chất tẩy rửa, doanh
nghiệp có nhiều sản phẩm như bột giặt, nước rửa chén,… . Nghĩa là, chiến
lược marketing gắn với sản phẩm và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo
đuổi.
2. PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Các bước chính trong giai đoạn hoạch định được trình bày theo sơ đồ sau:
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Phân tích tình Thiết lập mục tiêu Lập các chương trình
huống marketing marketing
Phân tích các yếu tố Phân khúc thị trường Triển khai các chương
ảnh hưởng đến Lựa chọn thị trường mục trình phối thức
marketing của SBU: tiêu marketing
43

44. môi trường Định vị thương hiệu.
marketing, chiến Thiết lập hệ thống mục Phát triển ngân sách
lược, tổ chức, hệ tiêu cụ thể: DS,TP, LN,.. dành cho marketing,
thống, hiệu suất, các bao gồm: nguồn thu ,
chức năng chi phí, lợi nhuận
marketing.
Hình 5. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
* Bước 1 : Phân tích tình huống marketing
Phân tích marketing bao gồm một loạt các câu hỏi được đặt ra để dựng
lại một bức tranh về các hoạt động marketing ở công ty được thực hiện ra sao
và kết quả như thế nào trong bối cảnh nào.
Nhà quản trị marketing phải đánh giá tác động của yếu tố bên trong cũng
như bên ngoài đến hoạt động marketing cho SBU của mình, bao gồm:
+ Các yếu tố bên ngoài cần phân tích gồm có:
Môi trường vĩ mô: phân tích tác động từ các yếu tố kinh tế, dân số,
chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường tự nhiên đến công ty.
Môi trường vi mô: phân tích tác động từ các yếu tố khách hàng hiện
tại và tiềm năng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, nhà cung cấp, các
giới công chúng đến công ty.
Môi trường nội bộ: tác động từ ban lãnh đạo và các phòng ban khác
đến marketing như sự hợp tác, phối hợp giữa các phòng ban, địa
điểm, hình ảnh công ty, tài chính, nhân sự, sản xuất.
44

45. Việc phân tích như vậy nhằm tìm ra các cơ hội và những đe dọa cho việc
marketing các SBU ở các thị trường mà công ty đang theo đuổi, các thị trường
tiềm năng khác và mức độ hỗ trợ của chính công ty dành marketing.
+ Các yếu tố bên trong cần phân tích bao gồm :
• Chiến lược marketing: nhiệm vụ kinh doanh, các mục tiêu và
chỉ tiêu marketing, chiến lược marketing.
• Tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức, hiệu quả chức năng, hiệu
năng cộng tác.
• Các hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ
thống hoạch định marketing, hệ thống kiểm tra marketing, hệ
thống triển khai sản phẩm mới.
• Hiệu suất marketing: phân tích doanh thu, thị phần, khả năng
sinh lời, phân tích chi phí marketing trên doanh thu.
• Chức năng marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Việc phân tích như thế nhằm tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu
của nỗ lực marketing và khả năng marketing cho SBU ở các thị trường mục
tiêu của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh trong các thị trường đó.
Tiếp theo, nhà quản trị marketing sử dụng ma trận SWOT, là một trong
những kỹ thuật rất hữu hiệu và khá phổ biến nhằm phát hiện các giải pháp cho
các vấn đề marketing.
Ma trận SWOT phối hợp 4 yếu tố: những mặt mạnh (Strengths), những
mặt yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những đe dọa
(Threats) tạo thành bốn hoặc nhiều hơn bốn nhóm giải pháp.
Trước khi xây dựng ma trận SWOT, nhà quản trị marketing cần phải
hoàn tất việc phân tích marketing để thấy được những cơ hội, những đe dọa từ
45

46. môi trường marketing và những mặt mạnh, những mặt yếu trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê 4 loại yếu tố trên vào 4 ô vuông
tương ứng.
Bước tiếp theo là so sánh một cách hệ thống từng cặp các yếu tố để tạo ra
các cặp phối hợp logic như S-O, S-T, W-O, W-T. Đây là bước khó khăn nhất
của việc thực hiện ma trận SWOT và nó đòi hỏi sự phán đoán tốt của nhà phân
tích. Ngoài ra, còn có thể hình thành các giải pháp bằng cách kết hợp nhiều
hơn hai yếu tố như S-W-O, S-W-T, S-O-T, . . . tùy tình huống cụ thể.
Strengths – S Weaknesses – W
Liệt kê các mặt mạnh Liệt kê các mặt yếu
Opportunities – O Giải pháp SO Giải pháp WO
Liệt kê các cơ hội Sử dụng mặt mạnh để Khai thác cơ hội để
khai thác cơ hội vượt qua mặt yếu
Threats – T Giải pháp ST Giải pháp WT
Liệt kê các đe dọa Sử dụng mặt mạnh để Giảm thiểu mặt yếu để
tránh các đe dọa Tránh các đe dọa
Hình 6. Sơ đồ ma trận SWOT
* Bước 2 : Thiết lập mục tiêu marketing
Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Trước
hết, đó là một nhóm khách hàng tiêu thụ của thị trường mục tiêu nhất định mà
công ty hướng đến. Việc này yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc
thị trường, lựa chọn các thị trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương
hiệu ở thị trường này.
46

47. Cần phải tránh khi thiết lập mục tiêu marketing là không được máy móc
thiết lập mục tiêu marketing dựa hoàn toàn vào những kết quả của thời kỳ
trước và cũng không được xây dựng mục tiêu marketing dựa trên những ước
đoán, những mong muốn hay cảm tính tự nhiên. Phải xây dựng chúng dựa trên
sự phân tích và nghiên cứu kỹ lưỡng.
Các mục tiêu phải thống nhất với giải pháp marketing đã chọn và phải
phù hợp với các chiến lược chung của công ty, giữa mục tiêu trước mắt với
mục tiêu lâu dài . Ví dụ, có thể có mâu thuẫn giữa việc muốn nhanh chóng
giành thị trường, tăng thị phần với việc muốn tăng lợi nhuận ngay.
Tất cả những mục tiêu marketing nên được thiết lập riêng cho mỗi thị
trường mục tiêu đã chọn, được biểu diễn dưới dạng những kết qủa mong
muốn, như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy tín, …cho những thời
kỳ cụ thể bằng các con số để có thể đo lường được tiến độ và kết quả.
* Bước 3 : Lập chương trình marketing
Việc chọn lựa các thị trường mục tiêu giúp cho các nhà marketing biết
phải tập trung vào các nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thỏa mãn những
nhu cầu nào. Ở bứơc ba của quá trình hoạch định, công ty phải xác định sẽ đáp
ứng các nhu cầu đó như thế nào gồm :
(1) Triển khai marketing-mix (phối thức marketing): là sự tập hợp các
phương thức marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để
tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Những công cụ chính của phối thức marketing là: 4 P
• Sản phẩm (Product)
• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
• Chiêu thị (Promotion)
Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4 P trước, rồi phân chia ra
từng chương trình marketing trong năm.
47

48. (2) Thiết lập ngân sách: Nhà quản trị marketing cần phải triển khai một
kế hoạch ngân sách đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để
tiến hành và đạt được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận đã đề ra. Kế hoạch
này bao gồm ngân sách marketing dự kiến cho từng năm của chiến lược, ngân
sách cho từng chương trình marketing trong năm.
Có bốn phương pháp có thể sử dụng để thiết lập ngân sách marketing :
- Phương pháp tùy khả năng.
- Phương pháp căn cứ phần trăm theo doanh thu.
- Phương pháp so sánh vị thế cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.
Việc thiết lập ngân sách marketing hiệu quả nên sử dụng phối hợp các
phương pháp này. Yếu tố then chốt cần xem xét là các mục tiêu marketing, các
hoạt động kế hoạch marketing, khả năng đáp ứng (số tiền công ty có thể phân
bổ thực tế cho marketing), và các mức chi phí cạnh tranh.
3. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM
Nội dung kế hoạch marketing thay đổi tùy theo từng công ty. Một cách
tổng quát, một kế họach marketing hàng năm bao gồm các phần chính như
sau:
I. Tóm tắt cho lãnh đạo (executive summary): tóm tắt tòan bộ kế hoạch,
bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương
trình và kết quả dự kiến của kế họach cho lãnh đạo.
II. Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation): trình bày
các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối,
doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ
mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT.
48

49. III. Phân tích SWOT (SWOT analysis): phân tích điểm mạnh, yếu, cơ
hội và đe dọa đối với từng thương hiệu, thị trường.
IV. Mục tiêu (marketing objective): xác định mục tiêu marketing như
doanh thu, thị phần, tăng trưởng, lợi nhuận. Cần chú ý là mục tiêu
marketing cần phải cụ thể. Lấy ví dụ doanh thu tăng 15%, thị phần
thương hiệu đạt 30%, vv.
V. Chiến lược marketing (marketing strategy): chiến lược marketing là
những nguyên tắc cơ bản để đạt được mục tiêu: phải làm gì và tại
sao làm để đạt được mục tiêu đã đề ra.
VI. Chương trình marketing (action program): xác định cụ thể những
phần việc phải làm, khi nào làm, ai làm, chi phí bao nhiêu?
VII. Dự đóan hiệu quả tài chánh (financial projection): dự đóan chi phí,
doanh thu và lợi nhuận (lỗ) của kế hoạch.
VIII. Kiểm sóat (control): trình bày cách thức theo dõi, kiểm sóat và điều
chỉnh quá trình thực hiện kế họach.
TÓM TẮT BÀI
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến
trình quản trị marketing. Việc hoạch định chiến lược marketing phải tiến hành
tuần tự theo các bước chính trong giai đoạn hoạch định là: phân tích tình hình
marketing, thiết lập mục tiêu marketing, lập các chương trình marketing.
Phân tích marketing là đánh giá các hoạt động marketing ở công ty được
thực hiện ra sao và kết quả như thế nào, trong bối cảnh môi trường nào nhằm
tìm ra các điểm mạnh và những điểm yếu của nỗ lực marketing, đồng thời tìm
ra các cơ hội và những đe dọa cho việc marketing ở các thị trường mà công ty
đang theo đuổi.
Khi hoàn tất việc phân tích marketing, nhà quản trị marketing có thể sử
dụng ma trận SWOT, là một trong những kỹ thuật nhằm phát hiện các giải
49

50. pháp cho các vấn đề marketing. Từ đó, thiết lập các mục tiêu marketing và
triển khai marketing-mix.
Một chiến lược marketing có hiệu quả cần có mục tiêu rõ ràng. Việc này
yêu cầu nhà quản trị marketing phải phân khúc thị trường, lựa chọn các thị
trường mục tiêu một cách cụ thể và định vị thương hiệu ở thị trường này với
những kết qủa mong muốn như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, phát triển, uy
tín, …cho từng thời kỳ bằng các con số cụ thể để có thể đo lường được tiến độ
và kết quả.
Triển khai marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể
kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu. Những công cụ chính của phối thức marketing là 4 P
bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị
(Promotion). Nhà quản trị marketing tiến hành phối hợp 4P trước, rồi phân
chia ra từng chương trình marketing trong năm và một kế hoạch ngân sách
đảm bảo rằng mọi hoạt động marketing sẽ có đủ tiền để tiến hành.
CÂU HỎI
1. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vĩ mô, phân tích ảnh hưởng của
mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực
tiễn về ảnh hưởng này.
(Bạn có thể chọn các doanh nghiệp kinh doanh du lịch outbound như
khách sạn, lữ hành ở nước ta để ví dụ. Dịch viêm đường hô hấp cấp SARS
vào năm 2003, lây lan nhanh chóng từ người sang người, làm giảm đáng kể
lượng khách quốc tế đến Việt Nam, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như
thế nào?. Đó có phải là đe dọa không chỉ cho một doanh nghiệp mà đối với
cả ngành du lịch?).
50

51. 2. Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường vi mô, phân tích ảnh hưởng của
mỗi yếu tố đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cho ví dụ thực
tiễn về ảnh hưởng này.
(Bạn có thể chọn một doanh nghiệp như khách sạn Caravell ở trung tâm
Thành phố Hồ Chí Minh để ví dụ. Khi khách sạn Park Hyatt gần đó được
xây dựng và đưa vào hoạt động sẽ thu hút một lượng lớn khách quốc tế đến
lưu trú tại khách sạn mới này. Vậy đó có phải là đe dọa đối với Caravell
hay không?).
3. Giải thích tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
4. Hãy tìm ví dụ thực tiễn về sự phối hợp 4P để định vị thương hiệu trong
thị trường mục tiêu và đưa ra nhận xét của bạn về mức độ hợp lý của sự
phối hợp này.
(Bạn có thể chọn bia Heineken, bia Tiger để thu thập thông tin và phân
tích. Heineken chưa bao giờ tài trợ bóng đá, mà tài trợ đánh golf, quần vợt,
chương trình chiếu toàn phim đoạt giải thưởng,….Khẩu hiệu quảng cáo
của nó là gì nhỉ, “Chỉ có thể là Heineken”. Giá bán của nó cao nhất trong
các nhãn bia. Còn bia Tiger thì sao?, bạn hãy lần lượt trả lời và so sánh để
hiểu được ý đồ của nhà tiếp thị chúng).
51

52. BÀI 6
SẢN PHẨM
Kể từ bài học thứ sáu này cho đến bài cuối cùng, môn học sẽ lần lượt
trình bày sâu vào 4P, bốn thành phần của marketing – mix. Mỗi bài sẽ định
nghĩa về một P, về bản chất, vai trò, nội dung của nó trong marketing và các
chiến lược tương ứng.
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:
- Hiểu bản chất của sản phẩm và các loại sản phẩm
- Liệt kê được các nội dung của chiến lược sản phẩm và vai trò của nó.
- Giải thích được các bước chiến lược triển khai sản phẩm mới.
- Giải thích được các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
NỘI DUNG CHÍNH
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
1.1 Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước
muốn.
Sản phẩm có thể là những hàng hóa hoặc những dịch vụ với những thuộc
tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn đòi hỏi của khách
hàng. Nó có thể hữu hình hoặc vô hình.
1.2 Bản chất của sản phẩm
Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ
sản phẩm dưới góc độ của khách hàng , ở 3 mức độ:
52