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SEM: El caso práctico ideal (Desayuno IAB)

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Caso práctico ideal de SEM elaborado conjuntamente por las agencias de marketing online T2O media, Relevant Traffic e iProspect para su presentación durante el Desayuno temático de IAB del día 5 de julio de 2011.

Published in: Business, Technology
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SEM: El caso práctico ideal (Desayuno IAB)

  1. 1. SEM: El caso práctico ideal<br />5 de Julio de 2011<br />
  2. 2. Ponentes<br />Miguel Sánchez<br />Managing Director<br />iProspect Spain<br />http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez<br />Cristina Álvaro <br />SEM Manager<br />T2O media<br />http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro<br />Eric Peyrelongue  <br />Managing Director <br />Relevant Traffic<br />http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue<br />
  3. 3. Introducción y media mix<br />Miguel Sánchez<br />Managing Director<br />iProspect Spain<br />http://www.linkedin.com/in/miguelsanchez<br />
  4. 4. Situación de partida<br />Empresa Diseños Dara (D&D)<br />Sector moda.<br />Target hombres y mujeres 18 a 35 años, con mayor enfoque en el público femenino.<br />Estilo urbano casual.<br />Acciones Marketing limitadas a acciones off, con escasa participación online hasta la fecha.<br />Presencia a través de tiendas físicas en:<br /> Europa España, Francia, Italia y Portugal.<br /> LATAM Colombia, Brasil, Argentina y México.<br />Tienda online recién estrenada en España y Portugal.<br />Cada país tiene web con los catálogos de los productos<br />
  5. 5. Situación de marca y objetivos por país<br />Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.<br />Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas. <br />Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física.<br />Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios. <br />
  6. 6. Estrategia-Oportunidades Medio Digital<br />INTENCIÓN DE COMPRA<br />FIDELIZACIÓN CLIENTE<br />PREFERNCIA DE MARCA<br />DIFERENCIACIÓN<br />NOTORIEDAD<br />Display CPM<br />Display CPC<br />Search (SEM/Content)<br />Search (SEO)<br />Afiliación (CPL/CPA)<br />Mobile Marketing<br />e-Content (widget, video, etc.)<br />e-PR<br />e-Event<br />Own e-Mail <br />Third parties e-Mail <br />
  7. 7. Estrategia-Metodología<br />Investigacion Online & Offline.<br />H 18/35. Leen mucha prensa online. Usan buscadores para investigar información. Usan intensivamente Facebook y YouTube.<br />Benchmark<br />Análisis de target<br />M 18/35. Escuchan música online. Usan Google para buscar ofertas. Heavy users de Facebook y MSN. Siempre conectadas a su email personal. <br />Línea comunicación<br /><ul><li> Selección de kws (SEO& PPC)
  8. 8. Estructura de campaña
  9. 9. Soportes de afiliación
  10. 10. Canales de display
  11. 11. Formatos y creatividades (banners, email, landings)
  12. 12. Perfiles Sociales y mecanismos de viralización</li></ul>Implementación<br />Control y Seguimiento<br />Optimización<br />
  13. 13. Cobertura/Alcance por verticales negocio<br />WebRF – Dec’10<br />
  14. 14. Estrategia-Mix de Medios Online<br />Display CPM<br />Display CPC<br />Search (SEM)<br />Search (SEO)<br />Afiliación(CPL/CPA)<br />Mobile Marketing<br />e-Content (widget, video, etc.)<br />e-PR<br />e-Event<br />Own DDBB e-Mail <br />Third parties e-Mail <br />
  15. 15. Estrategia-Mix de Medios Online<br /><ul><li>Segmentación:
  16. 16. Mujeres: Canales Moda, Tendencias, Ocio, Mujer, Belleza, etc..
  17. 17. Hombres: Automoción, Lifestyle, Ocio, Tecnología, Deportes, etc...
  18. 18. Formatos:
  19. 19. Richmedia
  20. 20. ROS</li></ul>Display<br /><ul><li>Universo Keywords (SEO y PPC)
  21. 21. Marca
  22. 22. Productos
  23. 23. Compra.
  24. 24. Redes: Search + Content
  25. 25. Test Multivariante en anuncios PPC/Landings.</li></ul>SEM<br />Afiliación<br /><ul><li>Modelo: CPA (Porcentaje sobre la venta)
  26. 26. Porcentajes diferentes por categoría de producto
  27. 27. Display, Emailing y Cashback.
  28. 28. Creatividades convencionales con claro incentivo
  29. 29. Landing específica con formulario e incentivo.
  30. 30. Test A/B para detección de opción con mayor conversión.</li></li></ul><li>Estrategia-Mix de Medios Online<br /><ul><li> Investigación de Reputación y puntos de impacto, partiendo por países con tienda online.
  31. 31. Definición de estrategia en canales sociales de acuerdo a puntos detectados en la investigación. Extensión al resto de países.
  32. 32. Apertura/Movimiento Facebook & Twitter</li></ul>Social Media<br />Mobile<br />Marketing<br /><ul><li> Contratación soportes especializados
  33. 33. Creatividad: 300x50 y 216x36
  34. 34. Calltoaction – Cupones descuento - Compra online
  35. 35. Branding – Tráfico
  36. 36. Geolocalización tiendas físicas & promos</li></ul>@<br /><ul><li>Third Party Emailing (Contratación DDBB)
  37. 37. Mismo email afiliación
  38. 38. Nuevo email branding
  39. 39. Own Emailing – Fidelización
  40. 40. Nuevos incentivos para la compra online
  41. 41. Nuevos catálogos y diseños</li></li></ul><li>Ejemplo multicanal en busca de objetivos<br />Diseños Dara<br />Encuentra lo último en moda <br />en la Web Oficial de Dara <br />www.disenosdara.es<br />¡ 10% DE DESCUENTO EN TUS COMPRAS ONLINE!<br />Regístrate aquí.<br />¡ 10% DE DESCUENTO EN TUS COMPRAS ONLINE!<br />Suscribete ahora a nuestra newslwtter y obten un 10% de Descuento en tu proxima compra online! http://www.diseñosdara.com<br />¡SUSCRIBETE AHORA Y OBTEN UN 10% DE DESCUENTO EN TUS COMPRAS ONLINE!<br />
  42. 42. Lanzamiento y Optimización<br />Cristina Álvaro <br />SEM Manager<br />T2O media<br />http://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro<br />
  43. 43. Estructura de Cuenta (Search) <br />
  44. 44. Estructura de Cuenta (Red de Display)<br />
  45. 45. Proceso de Captación<br />Gestión de concordancias <br />de Keywords<br />Afinidad y relevancia del mensaje (test) : <br />texto y gráficos<br />Elección de palabras claves<br />Planificación de acciones y promociones<br />CAPTACIÓN<br />Estrategia de posicionamiento<br />Gestión de pujas <br />(diaria, horaria y por competencia)<br />Actualización de productos<br />Gestión de redes: búsqueda, red de búsqueda, contenido, <br />sitetargeting<br />
  46. 46. Elección de Keywords: Tipología<br />Registro de Marca DARA<br />Notoriedad de la marca<br />Total visibilidad<br />Marca<br />Competencia<br />Estrategia posicionamiento<br />Prescripción<br />Genéricas<br />Gestión Catalogo<br />LandingPages profundas<br />Mensajes específicos<br />Catálogo de productos<br />
  47. 47. Elección de Kws: Secuencia de búsqueda<br />INTENCIÓN – BÚSQUEDA – PRESCRIPCIÓN - INFORMACIÓN- CONVERSIÓN<br />
  48. 48. Elección de Kws: Herramienta<br />
  49. 49. Elección de Kws: Estimador de tráfico<br />
  50. 50. Relevancia de las Creatividades<br />Campañas con «Tienda Online»<br />SEARCH – <br />Anuncios Texto<br />CONTENT – Anuncios Gráficos<br />
  51. 51. Relevancia de las Creatividades<br />Campañas con solo tiendas físicas<br />SEARCH – <br />Anuncios Texto<br />CONTENT – Anuncios Gráficos<br />
  52. 52. Relevancia de las Creatividades<br />Campañas de rebranding<br />SEARCH – <br />Anuncios Texto<br />CONTENT – Anuncios Gráficos<br />
  53. 53. Ad site Links<br />
  54. 54. Anuncios: Ad Preview de Google<br />
  55. 55. Optimización Dara por franjas horarias<br />
  56. 56. Notoriedad de marca de la competencia<br />
  57. 57. Estudios de visibilidad y competencia<br />
  58. 58. Estudios de visibilidad y competencia<br />
  59. 59. Estudios de visibilidad y competencia<br />
  60. 60. Estudios de visibilidad y competencia<br />
  61. 61. Estudios de visibilidad y competencia<br />
  62. 62. Gestión de Redes y Dispositivos<br />
  63. 63. Gestión de Redes y Dispositivos<br />
  64. 64. Redes: Tiendas de DARA en Maps<br />FINALIDAD: Estar presentes en la herramienta de búsqueda de Google por lugares destacados, por países, provincias, ciudades ...<br />INVERSIÓN: Totalmente gratuita, si nos busca un posible cliente tenemos que estar presentes. <br />ADWORDS<br />GOOGLE<br />PLACES<br />Complementariedad estrategias SEO/SEM<br />
  65. 65. Redes: Google Imágenes<br />
  66. 66. Actualización de productos<br />
  67. 67. Planificación de Acciones: estacionalidad<br />
  68. 68. Landing Page optimizada<br />ABRIGO LINO<br />59,95 €<br />Ref. 12345<br />MUJER<br />Cazadoras<br />Chaquetas<br />Vestidos<br />Faldas<br />Jeans<br />Complementos<br />Zapatos<br />HOMBRE<br />TIENDAS<br />Añadir a la cesta<br />Talla<br />Color<br />
  69. 69. Campaña Contextual por temáticas<br />
  70. 70. Red de Display: Campaña Site Targeting<br />
  71. 71. Ad Planner para site targeting<br />
  72. 72. Red de Display: ejemplos de sites<br />Sites orientados a Mujeres<br />Sites orientados a Hombres<br />
  73. 73. Interest Category Marketing<br />Nos dirigimos a usuarios que previamente visitaron<br />sitios relacionados con la categoría «moda»<br />
  74. 74. Red de Display: Remarketing 1/2<br />Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo sin realizar ninguna compra<br />1<br />El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display:<br />4<br />Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños. <br />Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida<br />2<br />Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP<br />3<br />El usuario sigue navegando <br />por internet<br />
  75. 75. Red de Display: Remarketing 2/2<br />Un usuario visita la página web de Dara, visita el catálogo y realiza una compra online<br />1<br />El usuario es reconocido cuando navega dentro de la Red de Contenido de Google y se le muestra este anuncio de display:<br />4<br />Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un extenso y variado surtido para mujer, hombre, jóvenes y niños. <br />Completa el formulario y obtén un descuento de bienvenida<br />2<br />Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP<br />3<br />El usuario sigue navegando <br />por internet<br />
  76. 76. Red de Display: Campaña Blast<br />Incrementar la notoriedad <br />1. Objetivos de la Campaña:<br />- Conseguir alta notoriedad de Dara en un periodo de tiempo muy corto<br />- Generar un alto volumen de impresiones y visitas a la web de Dara en el 1ª día de Rebajas<br />2. ¿Cómo lo conseguimos?<br />- Cubriendo o empapelando durante 24 horas la red de display de Google con anuncios de la marca Dara destacando el inicio de las rebajas y los descuentos en las tiendas físicas.<br />3. Mejores Prácticas<br /><ul><li>Crea una campaña diferenciada para el Blast
  77. 77. Crear expectación en los clientes
  78. 78. Planificación con días de antelación
  79. 79. Diversidad de formatos</li></li></ul><li>Facebook ADS<br />Tienda Online Dara<br />www.disenosdara.es<br />Únete a Dara y consigue un 20% <br />de descuento en tus compras online.<br />¡Haz clic aquí!<br />
  80. 80. Resumen Lanzamiento y Optimización<br />
  81. 81. Análisis y Métrica<br />Eric Peyrelongue  <br />Managing Director <br />Relevant Traffic<br />http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue<br />
  82. 82. Definir<br />Optimizar<br />Medir<br /> Detectar<br />Convertir<br />¿En qué nos ayuda?<br />DEFINIR<br />Objetivos<br />Mercado Potencial<br />Estrategia Mix Marketing<br />KPI´sDashboards<br />OPTIMIZAR<br />Secuencias de Búsqueda<br />Relación INTENCIÓN/CONVERSIÓN<br />Intercanalidad<br />Misión  ROI & Branding<br />DETECTAR<br />Nuevos mercados<br />Nuevas pautas de comportamiento<br />Nuevas necesidades<br />+/-<br />MEDIR<br />Metricas SEM (CTRs, CPCs, CPAs)<br />Impacto intercanal<br />Conversiones Indirectas<br />CONVERTIR<br />Páginas de aterrizaje<br />Descargables<br />A/B testing<br />
  83. 83. Situación de marca y objetivos por país<br />Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.<br />Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas. <br />Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos, tráfico web y tráfico a tienda física.<br />Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de tráfico y fidelización de usuarios. <br />
  84. 84. Motivaciones de compra<br />producto ofertado diferente al recibido <br />falta de seguridad<br />autenticidad y/o calidad<br />gastos de envío<br />política de devoluciones<br />tiempos de entrega <br />el precio <br />stock a tiempo real<br />la marca<br />la facilidad<br />exclusivas<br />
  85. 85. Definición de Mercado – ES<br />1ª compra <br />Ultima Compra<br />Tienda de marca 38%<br />Outlet 32%<br />Sitio de subastas, clasificados 30%<br />Tienda de marca 42%<br />Outlet 34%<br />Sitio de subastas, clasificados 24%<br />Repartición <br /><ul><li>Los clubs privados 74%
  86. 86. Tradicional 15%
  87. 87. PurePlayers: 9%
  88. 88. Prescriptores: 2%</li></li></ul><li>Conoceremos nuestro público<br />1,5millones<br />1h48<br />Localizador<br />Influíd@<br />Descontent@<br />Indagador<br />Fiel<br />17+ sites<br />28+ días<br />
  89. 89. Y de dónde viene y su punto de entrada<br />
  90. 90. TV/<br />RADIO<br />DISPLAY<br />ADS<br />Afiliación<br />Branding<br />CPO<br />Branding/Tráfico<br />NEWS-LETTERS<br />SEO<br />Bajo CPO<br />Tráfico/<br />Confianza<br />SOCIAL MEDIA<br />OFFLINE<br />ADS<br />SEM<br />Miembros/<br />Signups<br />Branding<br />Tráfico/ROI<br />
  91. 91. ¿Nos conocemos?<br />E-commerce<br />E-catálogo<br />73%<br />77%<br />Primera Vez<br />Primera Vez<br />14%<br />16%<br />Regular<br />Regular<br />13%<br />7%<br />Adict@<br />Adict@<br />
  92. 92. ¿Nos conocemos?<br />Ropa en general<br />Compara<br />Compra lentamente<br />Search+++<br />Ropa <br />Jeans<br />Compra “al tiro”<br />Marca<br />Fiel<br />Primerizo<br />Ropa diseño<br />Autenticidad<br />Recomienda++<br />Compra muy rápida<br />Devolución<br />Queja<br />Impaciente e irritado<br />Search Longtail<br />Adict@<br />Descontent@<br />
  93. 93. TV/<br />RADIO<br />Afiliación<br />OFFLINE<br />ADS<br />SEO<br />Diseños Dara<br />Encuentra lo último en moda <br />en la Web Oficial de Dara <br />www.disenodara.es<br />
  94. 94. Ecosistema CPCs<br />¿Costes? Adaptémoslos<br />
  95. 95. KW<br />Pujas<br />Segmentación <br />Horarios<br />Costes<br />SINERGIAS MULTICANALES<br />
  96. 96. Qué hacen nuestros visitantes<br />
  97. 97. Adquisitivo Vs Informativo<br />
  98. 98. Marca - Ecommerce<br />Búsquedas<br />Marca 60%<br />Genérico 40%<br />Transformación<br />Marca<br />93/86%<br />Genérico <br />7/14%<br />CI<br />7 %<br />
  99. 99. Campañas Tiendas físicas<br />KW<br />Localidades e idiomas<br />Zona geográfíca<br />Lyon y Anveres +77%<br />Nuevas aperturasoffline<br />Idiomas<br />Campañas Internacionales<br />Nuevos mercados<br />Nuevo idioma en mercado existente (USA y ES)<br />Marca<br />Evolución de las búsquedas de marca<br />Disminución de las misspellings<br />Verbos de acción<br />Estudio de la búsqueda<br />Posibilidades apertura online (ej. Alzas en México)<br />
  100. 100. A/B Testing<br />Ganó la landing mas simple y con menos campos<br />Mejora 37% CTR<br />----<br />Las pruebas siguen ya que son concluyentes<br />Paralelamente se prueban diferentes L&F por mercado<br />Campañas Tiendas físicas<br />Cupones<br />Cruzar con tráfico centro<br />Francia +12% en ventas<br />Italia se mantiene<br />----<br />Cambio de L&F para Italia<br />
  101. 101. Campañas de rebranding<br />Content (genera marca)<br />Medir el éxito de la fase de cambio de nombre<br />Incremento del trafico (doble marca en constante progresión 38%<br />Mejora ventas en centro<br />Afinarestrategia<br />
  102. 102. Campañas Ecommerce<br />Sitelink : éxito y limites de la hipersegmentación (ROI y UXWA)<br />Origen del tráfico de la web<br />Aumento de los referralsde Prescripción y de Blogs especializados<br />Aumento número de primerizos (+12%)<br />Bajada Display Marca<br />Aumento MD con Promociones (aumento KW con promoción + marca)<br />Localizador de tiendas <br />Q1: Bounce rate altobuscando tiendas (no las listábamos)<br />Q2: Se implementa: subida del tráfico 12% y del tiempo medio de visita de 42s<br />
  103. 103. Campañas Ecommerce<br />Estacionalidad - Horarios<br />Estacionalidad acertada<br />Campañas promociones y rebajas<br />Productos estacionales (gorros, guantes, bañador..)<br />Horarios acertados<br />Maximiza el ROI, <br />Limitamos gastos en momentos “muertos”<br />GDN<br />Mejora: 42% CTR<br />Baja eficiencia en solo brand (CTR decepcionante)<br />Promociones y productos destacados: Excelente<br />Campañas “por ti y para ti”: ÉXITO TOTAL<br />
  104. 104. Resultados Ecommerce<br />
  105. 105.
  106. 106. Sinergias Multicanales<br />6.- Sinergias<br />SEO<br />SEM<br />SMO<br />Optimización en la Usabilidad<br />A/B Testing y Rti<br />Persuasión del site<br />Rentabilidad del site <br />Optimización ROI<br />Optimización en la Popularidad<br />Trabajo en la Reputación<br />Google Wash<br />Imagen de Marca en la web<br />Fidelización del cliente<br />
  107. 107. Recordemos qué quiere nuestro usuario<br />Precio: Mensajes específicos<br />Ubicación: Places, o KW de localización<br />Calidad - Tendencia: Marca, blogs<br />Fidelidad: Marca<br />5W: ¿Por qué vendo, a quién, dónde, cómo y cuánto?<br />
  108. 108. ¡Gracias!<br />Miguel Sánchez: miguel.sanchez@iprospect.es<br />Cristina Álvaro: cristina.alvaro@t2o.es<br />Eric Peyrelongue: eric.peyrelongue@relevanttraffic.com<br />

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