1.
Cómo la Marca Digital Personal impacta en la R.O. de
una Empresa en Buscadores & RRSS
Ponente: Esther Checa. T2O media
Valencia, 20 de Octubre 2015

2.
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2
Esther Checa
De Profesión, Head of Owned & Earned Media, T2O media
El resto del tiempo, Globetrotter

3.
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Qué es la Reputación Online
“Se trata de identificar la reputación online en la web social alrededor de una
marca, producto, servicio, empresa, organización, temática o categoría para poder
identificar, cuantificar y cualificar su clima de opinión desde el punto de vista de los
consumidores”
‘El Consumidor Social. Reputación online y Social' – Miguel del Fresno

4.
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Las marcas tienen una reputación, se desee o no…
The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies (2015). Reputation Institute
Capacidad de una empresa para cumplir con las expectativas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios,
Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero

5.
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… Y las personas también
Ranking de reputación online de los 20 directivos mejor valorados
Directivos de Empresas Españolas
Líderes Empresariales mejor valorados. Merco, Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa

6.
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Esto genera una percepción de Reputación del Sector
RepTrak Pulse 2015 España. Reputation Institute
“Hay consenso en las empresas
de la importancia de la
reputación, pero la
mayoría no se sienten
preparadas para gestionarla”

7.
1. CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE
DE UNA MARCA

8.
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1_1 La Reputación Online tiene un proceso de construcción doble
Empresa &
Personas
Usuarios en
Internet
Reputación
online
de la Marca
Clientes
Potenciales Clientes
Business Partner
Stakeholders
Periodistas
Empleados
Equipo Directivo
Freelances

9.
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
La Reputación de una compañía viene marcada
principalmente por la imagen de sus líderes & opinión
de sus empleados

10.
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La existencia de un Perfil
Público/Visible del CEO
impacta en el incremento
de Reputación de la
Compañía
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick

11.
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‘CEOs Need an
External Profile in
More Ways Than
One’
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick

12.
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa

13.
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
2009, dos empleados de Domino’s Pizza (EEUU) graban y
publican un vídeo realizando acciones desagradables
mientras preparan la comida
La compañía grabó y publicó en Youtube un video donde
su presidente se disculpa por el incidente de sus dos
empleados
Más de 1 millón de visualizaciones + las visualizaciones de vídeos
donde se hacen eco de la noticia

14.
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio
propio y de su Fundación

15.
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio
Telefónica

16.
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Wikipedia y dominio Caixabank

17.
Reputación
online de la
Marca
2. LA REPUTACIÓN ONLINE TIENE
UNA PRESENCIA DOBLE

18.
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Buscadores
Redes
Sociales
Reputación
online de la
Marca
2_1 La Reputación Online tiene una presencia doble

19.
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2_2 La Reputación Online tiene una presencia doble
Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015
Worldwide market share of leading search engines from
January 2010 to July 2015
Fuente: Statista
Fuente: Statista

20.
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Google Panda 4.2 (2011)
Centrada en eliminar
contenidos de baja calidad,
contenido duplicado, etc
Google Hummingbird
(2013)
Centrado más preciso y
rápido. Trabaja en entender
mejor el significado que
hay detrás de las palabras
Google Penguin. Real Time
(2012)
Centrada en la penalización
de sitios que compran
enlaces o los obtienen a
través de redes de enlaces
construidas para empujar
los ranking en Google
Google Phamtom (2015)
Centrado en interpretar la
calidad del contenido.
Favorece aquellos sitios
cuyo contenido es de
calidad
2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
2011
2012
2013 2015
2015
Google Mobilegeddon
(2015)
Centrado en enalizar en
sus resultados de
búsqueda móvil a las
webs que nos sean
“mobile-friendly”

21.
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Edgerank
News Feed (2015)
Limita el alcance orgánico de
las actualizaciones. Mejorar el
equilibrio en las actualizaciones
de los amigos vs. a las
actualizaciones de las empresas
2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
2013 2014
201 5
2015
’Tendencias’ (2014)
En su sección de Tendencias
personaliza la lista por el
Estado y las regiones del
mundo
’Momentos (2015)
Destacar las mejores historias
de cada instante
Edgerank
News Feed (2012)
El 40% del tiempo que se
pasaba en la Red estaba
en el Newsfeed (27% en
2011)

22.
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2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble

23.
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2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
(**) Buzz monitoring (90 días con Radian6)

24.
3. CÓMO EMPEZAR A PREVENIR
LA REPUTACIÓN ONLINE

25.
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3_1 Problemas de Gestión de Reputación online más comunes
Usernames ‘ocupados’
Dominios ‘ocupados’
Fake profiles
Comentarios Negativos
Información Falsa
Sitios de Quejas
Ataques de la competencia
Escándalos Personales
Escándalos Corporativos
Percepciones de la
Industria/Sector
Documentación Legal
Sitios Creados para ’hacer
campaña negativa’
Infracciones con la marca
Registrada
Cobertura de Noticias
Negativas
Internet
CompañíaIndustria
Fuente: The Online Reputation Management Guide

26.
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3_2 Estatus de la Reputación Online
Buscadores & RRSS
Proactivos
[Estrategia de saturación on
going no dependiente de
situaciones de crisis. Hay una
búsqueda activa de
protección de la reputación]

27.
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3_2 Estatus de la Reputación Online
Buscadores & RRSS
Reactivos
[Estrategia de saturación
cuyo punto de partida
depende de una situación de
Crisis]

28.
4. DIAGNÓSTICO DE LA REPUTACIÓN ONLINE
DE UNA MARCA

29.
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4_1 Términos de Control y Monitorización posterior
2
Genérico Keywords de Percepción
Marca
Producto
Servicio
Persona
Opiniones
Valoración
Experiencia
Precio
Estafa
Comparativa
Recomendar
….

30.
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4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
Nombres Equipo Directivo
Nombre de la Compañía
Buscador-Suggest

31.
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Nombre de la Compañía
Marcas que se comercializan
Productos
Buscador
Opiniones
Genéricos
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores

32.
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El uso de herramientas externas va
permitir saber qué buscan los usuarios
Fuente: übbersuggest
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
Fuente: Keywordtool.io

33.
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Fuente: Planificador de Palabras Clave. Google
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores

34.
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Fuente: Google Trends. Google. Análisis 12 últimos meses
Tendencia & Frecuencia con la que se
ha buscado el término por parte del
usuario en una región
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores

35.
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4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS
Fuente: True Social Metrics ( rango de análisis: 1 mes). Métricas de análisis de Twitter
Monitorización constante de
menciones y sentiment de éstas

36.
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4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS
Herramientas que van a permitir
controlar el registro de usuario en
RRSS & Dominios
http://www.namechecklist.com/
http://claim.io/welcome
http://www.tm.biz/
https://namechk.com/
http://knowem.com/

37.
5. POR DÓNDE EMPEZAR A CONSTRUIR LA
REPUTACIÓN ONLINE

38.
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5_1 Identificar Activos digitales con los que cuenta una Marca
2
Activos Digitales Propios Activos Digitales Terceros
Sitio Web
Dominios Registrados
Microsites de Campañas
Subdominios
Foros propios
Blogs
….
Wikies/Biografías
Vídeos
Plataformas Ocio (RRSS)
Reviews/Opiniones
Plataformas Profesionales (RRSS)
Notas de Prensa
Foros
Plataformas Presentaciones (RRSS)
….

39.
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5_2 Control de los Activos Propios
En función del Tipo de Búsqueda, el Buscador
arroja diferente tipología de Contenidos

40.
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5_2 Control de los Activos Propios
Ejemplo de registro de dominio
[Dominios Negativos registrados por Donald Trump, así como los
vinculado la Presidencia]
Donald Trump owns thousands of secret web addresses

41.
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5_2 Control de los Activos Propios
En Salas de Prensa con Diferente
Tipología de Contenidos
[vídeos, imágenes, pdf, etc]

42.
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5_2 Control de los Activos Propios
Subdominios & Dominios
Personales

43.
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5_2 Control de los Activos Propios
Blog corporativos vs Blogs
Personales

44.
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5_2 Control de los Activos Propios
Patronatos & Fundaciones

45.
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5_2 Control de los Activos Propios
Foros
[Se pueden convertir en el mejor
amigo o peor enemigo de una
marca]

46.
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5_2 Control de los Activos Propios
‘Social Room’
[Canalizar la conversación de los usuarios en torno al rol
que se le asigne a los activos Digitales, evita que la
conversación se genere en sitios de terceros]

47.
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5_3 Control de Activos de Terceros
Redes Sociales Corporativas

48.
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5_3 Control de Activos de Terceros
RRSS Personales

49.
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5_3 Control de Activos de Terceros
RRSS Personales
[Personalización de un canal de
Youtube]

50.
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5_3 Control de Activos de Terceros
PR Digital activo
[No centrarse exclusivamente en los
comunicados que lanza la compañía,
tener presencia y distribución en
medios con alcance]

51.
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5_3 Control de Activos de Terceros
Medios de Comunicación &
Branded Content

52.
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5_3 Control de Activos de Terceros
Review & Opiniones

53.
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5_3 Control de Activos de Terceros
Biografías & Wikies
Fuente: S9
Fuente: Omnibiography
Fuente: Notablebiographies
Fuente: Time
Fuente: Wikipedia
Fuente: Biography

54.
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55.
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6_1 Qué tenemos que tener en cuenta
Entorno Multidispositivo
THE SMARTPHONE REPORT BY COUNTRY: Adoption, platform, and vendor trends in major mobile markets around world & Statistics on mobile usage and adoption to
inform your mobile marketing strategy

56.
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Entorno
Multidispositivo
6_2 Qué tenemos que tener en cuenta
The Future of Moible. Business Insider

57.
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6_3 Qué tenemos que tener en cuenta
Google & Mobile
capitalizan el acceso a al
información
[Más de la mitad de las
Búsquedas en Google vienen de
móvil]
The Future of Moible. Business Insider

58.
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6_4 Qué tenemos que tener en cuenta
Asistentes de Voz
[Google, Cortana y Siri]
Fuente: Get Started with Windows 10
Fuente: Google Now
Fuente: Apple - Siri

59.
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6_5 Qué tenemos que tener en cuenta
Be Social. Necesita ser
parte de una estrategia de
Marketing & Reputación
Social media site usage by year. PewResearchCenter

60.
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6_6 Qué tenemos que tener en cuenta
Nuevas Generaciones de
Consumidores_ Millennials
[59% manifestó que la Ética y las
prácticas de las Empresas son factores
importantes para decidir qué marcas
que van a comprar]
Fuente: The first-ever global, Cassandra Report. Published by Noise. The Intelligence Group

61.
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6_7 Qué tenemos que tener en cuenta
La reputación online de una
empresa va contra su bottom
line
[Nunca se debe subestimar el coste de
una mala reputación]

62.
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6_8 Qué tenemos que tener en cuenta
La gestión de la Reputación
Online en la Era
Transformación Digital es
inevitable y debe ser muy
viva

63.
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6_9 Qué tenemos que tener en cuenta
Entorno muy cambiante que obliga
a saber ‘qué cambiar’ y ‘dónde
estar‘
- Buscadores y Redes Sociales -
[Actualizaciones de algoritmo, políticas de
control de calidad cada vez ‘más duras’]
Fuente: Mozcast. Moz
Fuente: Google Algorithm Change History. Moz

64.
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6_10 Qué tenemos que tener en cuenta
‘Derecho al Olvido’
[Google]
Solicitudes Legales de Retirada. Google
Solicitud de retirada de resultados de búsqueda en virtud de la normativa de protección de datos europea. Google
‘Derecho al Olvido’
Google

65.
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¡Gracias por vuestra Atención!
@esther_checa

66.
info@t2omedia.com
91 535 80 66
C/ General Ramírez de Madrid 8, 28020 Madrid
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