La publicidad online efecto ROPO - Ponencia Google@T2O

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Ponencia de Laura Ludeña, Product Marketing Manager en el Departamento Investigación de Google, durante el evento Google@T2O

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La publicidad online efecto ROPO - Ponencia Google@T2O

  1. 1. La Publicidad Online y el Efecto ROPOMadrid, 30 de Mayo de 2012 Laura Ludeña, Head of Market Insights de GoogleSpain Google Confidential and Proprietary 1
  2. 2. What wePreliminar Standard Advanced One step haveThoughts Approach Approach further learned Google Confidential and Proprietary
  3. 3. Preliminar Thoughts Google Confidential and Proprietary 3
  4. 4. Research Purchase Online Offline Google Confidential and Proprietary
  5. 5. Online Store O2S Google Confidential and Proprietary
  6. 6. Google Confidential and Proprietary 6
  7. 7. How much you’re willing to pay (bids)How “good” your ads are (relevance)Competition Google Confidential and Proprietary 7
  8. 8. New consumerNew research Google Confidential and Proprietary 8
  9. 9. Understanding the PC City business 2010 Legend Business Online world Offline world Outcome + Driver Online Traditional - Driver Search Media Store Refurbishment Width of line indicates size of driver SEM Holiday Online (Paid Search) Email Display Web Short term traffic Offline Sales Promo days Online Sales Competiti Sporting ve Media Rainf Events Price, Base Sales all & Seasonality 9 Google Confidential and Proprietary 9
  10. 10. Some Research Considerations O2S Online Store Device Site Visit Search Video/Display Offer Purchase Google Confidential and Proprietary
  11. 11. Renault Megane Case Study Spain 2010 Renault Mégane Media spendTV, Magazines and Internet display show strong positive correlations 2009with search volume. Media investment vs Search Volume - Renault Mégane 900.000 1.600,00 800.000 1.400,00 700.000 1.200,00 Media investment € 600.000 1.000,00 Searches 500.000 800,00 400.000 600,00 300.000 400,00 200.000 100.000 200,00 - - Jul 5 2009 Jul 19 2009 Jan 4 2009 Jan 18 2009 Feb 1 2009 Feb 15 2009 Mar 1 2009 Mar 15 2009 Mar 29 2009 Apr 12 2009 Apr 26 2009 May 10 2009 May 24 2009 Jun 7 2009 Jun 21 2009 Aug 2 2009 Aug 16 2009 Aug 30 2009 Sep 13 2009 Sep 27 2009 Oct 11 2009 Oct 25 2009 Nov 8 2009 Nov 22 2009 Dec 6 2009 Dec 20 2009 TV MAGAZINES PRESS DISPLAY OUTDOOR Correlation 0.56 Investment:search volume 0.35 0.09 0.50 0.11 Google Confidential and Proprietary
  12. 12. Renault Megane Case Study Spain 2010Renault media crucial to redressing the negative effects of competitors and theeconomy 19% of incremental search is driven by Renault advertising Google Confidential and Proprietary
  13. 13. Geo Econo-Qual Quant Testing metrics Google Confidential and Proprietary
  14. 14. StandardApproach Google Confidential and Proprietary 14
  15. 15. ROPO Finance Spain 2011 Google Confidential and Proprietary 15
  16. 16. ROPO Finance Spain 2011 Google Confidential and Proprietary 16
  17. 17. ROPO Finance Spain 2011 Google Confidential and Proprietary 17
  18. 18. ROPO Fnac TVs Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 18
  19. 19. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 19
  20. 20. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 20
  21. 21. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 21
  22. 22. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 22
  23. 23. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 23
  24. 24. Digital Housewifes Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 24
  25. 25. Digital Housewifes Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 25
  26. 26. Digital Housewifes Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 26
  27. 27. AdvancedApproach Google Confidential and Proprietary 27
  28. 28. Vodafone Case Study UK 2010 Google Confidential and Proprietary 28
  29. 29. Vodafone Case Study UK 2010 Google Confidential and Proprietary 29
  30. 30. L´Oreal Nutrigloss Case Study France 2010 Google Confidential and Proprietary 30
  31. 31. Ikea Case Study Italy 2011 Google Confidential and Proprietary 31
  32. 32. Fiat Case Study Spain 2011Se construyeron 18 modelos econométricos Display Segunda Visita a Paid Visita a Web Visit to visita a Again visit to traffic Concesio dealer (*) dealer (**) Compra Order Search Web concesion nario (*) ario(**) Organic Search Medios offline(*) Visita a concesionario= Persona que visita el concesionario por primera vez.(**) Segunda visita a concesionario= Persona que ha estado en el concesionario durante los 4 meses anteriores y vuelve a realizar otra visita.-- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aporte directo a esta variable. Google Confidential and Proprietary 32
  33. 33. 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 -30.000 -20.000 -10.000 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 0 08/01/06 08/01/06 05/02/06 12/02/06 Methodology 05/03/06 19/03/06 02/04/06 30/04/06 23/04/06 28/05/06 28/05/06 25/06/06 02/07/06 23/07/06 06/08/06 20/08/06 10/09/06 17/09/06 15/10/06 15/10/06 12/11/06 19/11/06 10/12/06 24/12/06 07/01/07 28/01/07 04/02/07 04/03/07 04/03/07 01/04/07 08/04/07 29/04/07 13/05/07 27/05/07 17/06/07 24/06/07 22/07/07 22/07/07 26/08/07 19/08/07 30/09/07 16/09/07 14/10/07 04/11/07 11/11/07 09/12/07 09/12/07 13/01/08 Vtas_Brutas_Adsl_Total_Resi_TLMK 06/01/08 17/02/08 03/02/08 23/03/08 02/03/08 30/03/08 27/04/08 27/04/08 01/06/08 Ajuste 25/05/08 06/07/08 22/06/08 10/08/08 20/07/08 14/09/08 17/08/08 14/09/08 19/10/08 12/10/08 23/11/08 09/11/08 28/12/08 07/12/08 01/02/09 04/01/09 08/03/09 01/02/09 12/04/09 01/03/09 29/03/09 17/05/09 26/04/09 21/06/09 24/05/09 21/06/09 the sales the sales the sales) models until best 2. An analyst usesGoogle Confidential and Proprietary judgement and SAS to 1. Need to collect all the combination is identified each variable influence to 3. So he is able to identify line is the model (how it fits 4. Final check: the blue line variables that may influence is the reality (sales); the red produce different regresion
  34. 34. Las visitas a concesionarios y el precio son las principales palancas de compra 1ª Visita a concesion ario 43% Satisfacción en la negociación 29% Precio 21% Otros 7% Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 34Modelos de Compra y Segunda Visita
  35. 35. Las visitas a la web generan la mayoría de las visitas a concesionario influídas por medios 8.9% 1.5% 1.4% 0.5% 1.1% 1.8% Visitas 1.1% 2.4% 18.3% Web 26.3% El 12% de las visitas al 8.9% concesionario están influidas por los medios. 36.6% TV 1.5% Exteriores 1.4% Mags 0.5% Number of Present Unemployment 2000 E Plan VAT increase Seasonality Exogenous TV advertising Outdoor Magazines Web traffic working days Situation Index rate advertising advertising Dislplay Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 35Modelo de visitas al concesionario
  36. 36. SEM, SEO y Display general en 82% de las visitas a laweb controladas por marketing Organic Search 7,0% 2,5% 37% 7,3% 17,3% Paid Search 50.7% Display Paid 20,1% 21.4% Search 32% TV Fiat TV Fiat 500 45,9% 34% de las visitas a las web controladas por marketing Gama 7.3% 20.5% Display 13% TV 500 54% de las visitas a la web 13% TV Gama 5% controladas por los medios Present Organic Search Paid Search Display TV Fiat 500 TV Fiat gamaSituation Index advertising advertising advertising Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 36Modelo de visitas a la web
  37. 37. SEM y Display son los medios más eficientes paragenerar visitas al concesionario SEM es el más eficiente Indexed ROI: Visitas al concesionario por 1€ de inversión 100 Online ROI Offline ROI 43 35 25 21 1 3 4 TV Fiat TV Fiat TV Fiat TV Fiat Magazines Outdoor Display Paid 500 Punto Bravo Gama Fiat 500 F500 Fiat 500 Search Fiat 500 Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª visita al conces. Compra Organic Search Paid Search Medios Off Google Confidential and Proprietary 37Monetary value of an application and actual returns not shown due to client confidentiality – ROI data indexed
  38. 38. Sabemos cómo optimizar nuestro presupuesto… 1. Hemos identificado el aporte 2 Hemos calculado el ROI de cada óptimo e histórico de cada medio medio Historical spend Optimal spend not shown for confidentiality Google Confidential and Proprietary
  39. 39. Improved media mix scenario *Historical Media Mix *Improved Modelled Media Mix Paid SearchCine Otros 0.3% 0.7% 4.0% Display 7.8% Exterior TV 18.7% 43.1%Radio0.4% Revistas Prensa 10.8% 14.1% Google Confidential and Proprietary
  40. 40. Flue Trends Google Confidential and Proprietary
  41. 41. Bank of England Google Confidential and Proprietary
  42. 42. BBVA Google Confidential and Proprietary 42
  43. 43. One step further Google Confidential and Proprietary 43
  44. 44. TV tiene efecto en SEM Palancas de Clicks de SEM 8,3% 11,3% 70,2% 10,3% 11.3% de SEM vienen de campañas TV F500 Google Confidential and Proprietary 44
  45. 45. La duración optima de SEM requiere 2 semanasadicionales de refuerzo1 Los modelos econométricos demuestran 2 Y con los modelos sabemos la duración de la que la publicidad en TV incrementan los eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña. clicks de paid seach: 2+ Effectiveness weeks3 Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividades de campaña. Paid search Paid search 2+ Effectiveness weeks Google Confidential and Proprietary 45
  46. 46. Una mejora de posición en SEM supone unincremento de clicks Efecto de posicionamiento en SEM “Fiat 500” Google Confidential and Proprietary 46
  47. 47. Una mejora de posición en SEM supone unincremento de clicks Efecto de posicionamiento en SEM “Venta Autos” Google Confidential and Proprietary
  48. 48. What wehave learnt Google Confidential and Proprietary 48
  49. 49. 1 SEM es el medio más eficiente SEM es el mayor motor de marketing para las2 visitas web, palanca clave para generar visitas a las tiendas El móvil emerge como un dispositivo clave en la3 dinámica del ROPO. Optimiza tu media mix mediante modelos4 econométricos Google Confidential and Proprietary 49
  50. 50. SEM efficientSEM web storeKey: mobile Google Confidential and Proprietary 50
  51. 51. EconometricsOptimized MixMaximized ROI Google Confidential and Proprietary 51
  52. 52. Questions? Google Confidential and Proprietary 52

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