La publicidad online efecto ROPO - Ponencia Google@T2O

1. La Publicidad Online y el Efecto ROPO Madrid, 30 de Mayo de 2012 Laura Ludeña, Head of Market Insights de GoogleSpain Google Confidential and Proprietary 1

2. What we Preliminar Standard Advanced One step have Thoughts Approach Approach further learned Google Confidential and Proprietary

3. Preliminar Thoughts Google Confidential and Proprietary 3

4. Research Purchase Online Offline Google Confidential and Proprietary

5. Online Store O2S Google Confidential and Proprietary

6. Google Confidential and Proprietary 6

7. How much you’re willing to pay (bids) How “good” your ads are (relevance) Competition Google Confidential and Proprietary 7

8. New consumer New research Google Confidential and Proprietary 8

9. Understanding the PC City business 2010 Legend Business Online world Offline world Outcome + Driver Online Traditional - Driver Search Media Store Refurbishment Width of line indicates size of driver SEM Holiday Online (Paid Search) Email Display Web Short term traffic Offline Sales Promo days Online Sales Competiti Sporting ve Media Rainf Events Price, Base Sales all & Seasonality 9 Google Confidential and Proprietary 9

10. Some Research Considerations O2S Online Store Device Site Visit Search Video/Display Offer Purchase Google Confidential and Proprietary

11. Renault Megane Case Study Spain 2010 Renault Mégane Media spend TV, Magazines and Internet display show strong positive correlations 2009 with search volume. Media investment vs Search Volume - Renault Mégane 900.000 1.600,00 800.000 1.400,00 700.000 1.200,00 Media investment € 600.000 1.000,00 Searches 500.000 800,00 400.000 600,00 300.000 400,00 200.000 100.000 200,00 - - Jul 5 2009 Jul 19 2009 Jan 4 2009 Jan 18 2009 Feb 1 2009 Feb 15 2009 Mar 1 2009 Mar 15 2009 Mar 29 2009 Apr 12 2009 Apr 26 2009 May 10 2009 May 24 2009 Jun 7 2009 Jun 21 2009 Aug 2 2009 Aug 16 2009 Aug 30 2009 Sep 13 2009 Sep 27 2009 Oct 11 2009 Oct 25 2009 Nov 8 2009 Nov 22 2009 Dec 6 2009 Dec 20 2009 TV MAGAZINES PRESS DISPLAY OUTDOOR Correlation 0.56 Investment:search volume 0.35 0.09 0.50 0.11 Google Confidential and Proprietary

12. Renault Megane Case Study Spain 2010 Renault media crucial to redressing the negative effects of competitors and the economy 19% of incremental search is driven by Renault advertising Google Confidential and Proprietary

13. Geo Econo- Qual Quant Testing metrics Google Confidential and Proprietary

14. Standard Approach Google Confidential and Proprietary 14

15. ROPO Finance Spain 2011 Google Confidential and Proprietary 15

18. ROPO Fnac TVs Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 18

19. Used Cars ROPO Spain 2012 Google Confidential and Proprietary 19

24. Digital Housewifes Spain 2010 Google Confidential and Proprietary 24

27. Advanced Approach Google Confidential and Proprietary 27

28. Vodafone Case Study UK 2010 Google Confidential and Proprietary 28

29. Vodafone Case Study UK 2010 Google Confidential and Proprietary 29

30. L´Oreal Nutrigloss Case Study France 2010 Google Confidential and Proprietary 30

31. Ikea Case Study Italy 2011 Google Confidential and Proprietary 31

32. Fiat Case Study Spain 2011 Se construyeron 18 modelos econométricos Display Segunda Visita a Paid Visita a Web Visit to visita a Again visit to traffic Concesio dealer (*) dealer (**) Compra Order Search Web concesion nario (*) ario(**) Organic Search Medios offline (*) Visita a concesionario= Persona que visita el concesionario por primera vez. (**) Segunda visita a concesionario= Persona que ha estado en el concesionario durante los 4 meses anteriores y vuelve a realizar otra visita. -- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aporte directo a esta variable. Google Confidential and Proprietary 32

33. 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 -30.000 -20.000 -10.000 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 0 08/01/06 08/01/06 05/02/06 12/02/06 Methodology 05/03/06 19/03/06 02/04/06 30/04/06 23/04/06 28/05/06 28/05/06 25/06/06 02/07/06 23/07/06 06/08/06 20/08/06 10/09/06 17/09/06 15/10/06 15/10/06 12/11/06 19/11/06 10/12/06 24/12/06 07/01/07 28/01/07 04/02/07 04/03/07 04/03/07 01/04/07 08/04/07 29/04/07 13/05/07 27/05/07 17/06/07 24/06/07 22/07/07 22/07/07 26/08/07 19/08/07 30/09/07 16/09/07 14/10/07 04/11/07 11/11/07 09/12/07 09/12/07 13/01/08 Vtas_Brutas_Adsl_Total_Resi_TLMK 06/01/08 17/02/08 03/02/08 23/03/08 02/03/08 30/03/08 27/04/08 27/04/08 01/06/08 Ajuste 25/05/08 06/07/08 22/06/08 10/08/08 20/07/08 14/09/08 17/08/08 14/09/08 19/10/08 12/10/08 23/11/08 09/11/08 28/12/08 07/12/08 01/02/09 04/01/09 08/03/09 01/02/09 12/04/09 01/03/09 29/03/09 17/05/09 26/04/09 21/06/09 24/05/09 21/06/09 the sales the sales the sales) models until best 2. An analyst uses Google Confidential and Proprietary judgement and SAS to 1. Need to collect all the combination is identified each variable influence to 3. So he is able to identify line is the model (how it fits 4. Final check: the blue line variables that may influence is the reality (sales); the red produce different regresion

34. Las visitas a concesionarios y el precio son las principales palancas de compra 1ª Visita a concesion ario 43% Satisfacción en la negociación 29% Precio 21% Otros 7% Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 34 Modelos de Compra y Segunda Visita

35. Las visitas a la web generan la mayoría de las visitas a concesionario influídas por medios 8.9% 1.5% 1.4% 0.5% 1.1% 1.8% Visitas 1.1% 2.4% 18.3% Web 26.3% El 12% de las visitas al 8.9% concesionario están influidas por los medios. 36.6% TV 1.5% Exteriores 1.4% Mags 0.5% Number of Present Unemployment 2000 E Plan VAT increase Seasonality Exogenous TV advertising Outdoor Magazines Web traffic working days Situation Index rate advertising advertising Dislplay Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 35 Modelo de visitas al concesionario

36. SEM, SEO y Display general en 82% de las visitas a la web controladas por marketing Organic Search 7,0% 2,5% 37% 7,3% 17,3% Paid Search 50.7% Display Paid 20,1% 21.4% Search 32% TV Fiat TV Fiat 500 45,9% 34% de las visitas a las web controladas por marketing Gama 7.3% 20.5% Display 13% TV 500 54% de las visitas a la web 13% TV Gama 5% controladas por los medios Present Organic Search Paid Search Display TV Fiat 500 TV Fiat gama Situation Index advertising advertising advertising Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª Visita al Conces. Compra Organic Search Paid Search Medios off Google Confidential and Proprietary 36 Modelo de visitas a la web

37. SEM y Display son los medios más eficientes para generar visitas al concesionario SEM es el más eficiente Indexed ROI: Visitas al concesionario por 1€ de inversión 100 Online ROI Offline ROI 43 35 25 21 1 3 4 TV Fiat TV Fiat TV Fiat TV Fiat Magazines Outdoor Display Paid 500 Punto Bravo Gama Fiat 500 F500 Fiat 500 Search Fiat 500 Display Visitas Web Visita al Conces. 2ª visita al conces. Compra Organic Search Paid Search Medios Off Google Confidential and Proprietary 37 Monetary value of an application and actual returns not shown due to client confidentiality – ROI data indexed

38. Sabemos cómo optimizar nuestro presupuesto… 1. Hemos identificado el aporte 2 Hemos calculado el ROI de cada óptimo e histórico de cada medio medio Historical spend Optimal spend not shown for confidentiality Google Confidential and Proprietary

39. Improved media mix scenario *Historical Media Mix *Improved Modelled Media Mix Paid SearchCine Otros 0.3% 0.7% 4.0% Display 7.8% Exterior TV 18.7% 43.1% Radio 0.4% Revistas Prensa 10.8% 14.1% Google Confidential and Proprietary

40. Flue Trends Google Confidential and Proprietary

41. Bank of England Google Confidential and Proprietary

42. BBVA Google Confidential and Proprietary 42

43. One step further Google Confidential and Proprietary 43

44. TV tiene efecto en SEM Palancas de Clicks de SEM 8,3% 11,3% 70,2% 10,3% 11.3% de SEM vienen de campañas TV F500 Google Confidential and Proprietary 44

45. La duración optima de SEM requiere 2 semanas adicionales de refuerzo 1 Los modelos econométricos demuestran 2 Y con los modelos sabemos la duración de la que la publicidad en TV incrementan los eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña. clicks de paid seach: 2+ Effectiveness weeks 3 Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividades de campaña. Paid search Paid search 2+ Effectiveness weeks Google Confidential and Proprietary 45

46. Una mejora de posición en SEM supone un incremento de clicks Efecto de posicionamiento en SEM “Fiat 500” Google Confidential and Proprietary 46

47. Una mejora de posición en SEM supone un incremento de clicks Efecto de posicionamiento en SEM “Venta Autos” Google Confidential and Proprietary

48. What we have learnt Google Confidential and Proprietary 48

49. 1 SEM es el medio más eficiente SEM es el mayor motor de marketing para las 2 visitas web, palanca clave para generar visitas a las tiendas El móvil emerge como un dispositivo clave en la 3 dinámica del ROPO. Optimiza tu media mix mediante modelos 4 econométricos Google Confidential and Proprietary 49

50. SEM efficient SEM web store Key: mobile Google Confidential and Proprietary 50

51. Econometrics Optimized Mix Maximized ROI Google Confidential and Proprietary 51

52. Questions? Google Confidential and Proprietary 52

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