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売 上 向 上 の た め の
CRMデータ活用
~5つの成功ノウハウと”今すぐできる”3つの確認ポイント~ Z046-1412-02
1. Webコミュニケーション向上に
なぜ顧客理解が重要なのか?
2. 顧客理解を深めるためには?
3. 鳴海製陶様の事例
- CRMベストプラクティス賞受賞 -
4. 鳴海製陶様の事例に見る5つの成功ノウハウ
5. 今すぐ確認すべき3つのポイ...
Webコミュニケーション向上に
なぜ顧客理解が重要なのか?
3
コミュニケーションを向上させるには
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
4
両方を増やし、高めていくことが重要
コミュニケーション強化
「量」 「質」
コミュニケーションに大きな変化が…
近年、情報量はますます増加しているのに対し
消費者は、あふれる情報を処理しきれていない
l
1
1.1
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1.6
1.7
1.8
1.9
2001 2002 2003 2004 ...
「量」が重要視されていた
コミュニケーションに対し、消費者は…
企業からの情報を見なくなってきており
自分に関係のない情報は捨てている
6
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
SNS投稿
メルマガ
チラシ
多大な広告...
「CRMを強化したい」という、弊社への
問い合わせが増えてきている
CRMという概念は新しいものではないが
「コミュニケーション量だけ」を増やす施策に行き詰まりを感じ
「質」への問題意識を高めている企業が増加
1. Webコミュニケーション向上...
コミュニケーションの「質」を
高めるためには?
とりあえず多くの情報を発信していくという発想は捨て
顧客が求めている情報を届ける
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
8
顧客が求めている情報を届けるためには
相手(顧...
男女比 女性 80%:男性 20%
平均年齢 31歳
住居エリア 半数は首都圏在住
年間平均購買回数 4.8回
よく買われている商品 ◯◯◯◯
そこで、顧客の分析を実施してみると…
購買履歴から、以下のようなデータが明らかになった場合
1. W...
その理由は …「平均」のトリック
次のAとB、どちらのグループも「平均年齢=40歳」
しかし同じようなグループとは言えない
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
内訳を見ることも重要
10
グループA グループB
10...
同じデモグラでも…
東京都に住む31歳女性
好みやライフスタイル、価値観が違えば
ニーズも異なる
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
11
普通のOL
キャリアウーマン
セレブなお嬢様
主婦
山ガール
それぞれに適したメッセージを
届けるためにはどうすればいいのか?
多様な顧客心理・購買ストーリーを理解する必要がある
1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか?
顧客を全体平均で理解したつもりにならない
(平均のトリックにだ...
顧客理解を深めるためには?
13
Webにおける顧客理解の特性
リアル店舗では、直接顔を見ながらお客様への理解を深めていくが
Webの世界では相手の顔を見ることができない
14
顔が見えないWebの世界では
データから顧客の顔を読み取る必要がある
2. 顧客理解を深めるためには?
数字ばかり見ていても
顧客心理は理解できない
定量データ(数字)だけではなく
定性データ(テキスト・言葉)の活用も重要
2. 顧客理解を深めるためには?
15
たのしい
春 休日 ウイン
北海道 エステ
自由な 輝く 緑
積極的 記号 い
切な...
Webコミュニケーションの「質」を
高めるためのデータ活用プロセス
コミュニケーション施策を企画・立案し
実行しなければ活用とは言えない
2. 顧客理解を深めるためには?
16
④
デ
ー
タ
ビ
ジ
ュ
ア
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イ
ゼ
ー
シ
ョ
ン
③
集...
「質」の高いWebコミュニケーションとは?
顧客心理・購買ストーリーを理解する
2. 顧客理解を深めるためには?
分析された顧客心理に基づいて
リアル店舗での接客内容をWeb上で実現
17
コミュニケーションデザインの
フレームワーク
UXD・HCDの観点からコミュニケーションを最適化する
2. 顧客理解を深めるためには?
どのような人?
(ターゲット像)
どのような
シーンで?
どんな
コンテンツを?
どのような
エクスペリエン...
UXD・HCDとは
UXD:ユーザー・エクスペリエンス・デザイン
HCD:Human Centered Design/人間中心設計
2. 顧客理解を深めるためには?
① デザインのプロセスにおいて、関心事の中心をユーザーとすること
② ターゲッ...
簡単に言うと…
2. 顧客理解を深めるためには?
20
企業都合でデザイン企画をしない
顧客を全体平均で考えない
顧客の反応を確認する
参考:HCD(人間中心設計)
で活用される手法
HCDは勘や経験だけでなく、データに基づいて科学的に進める方法論
顧客調査
デプスインタビュー、オブザベーション(行動観察)、
フィールドワーク、フォーカス・グループ・インタビュー
分析手法
カー...
鳴海製陶様の事例
- CRMベストプラクティス賞受賞 -
22
鳴海製陶様の紹介と背景
『NARUMI』ブランドで知られる高級洋食器メーカー
ボーンチャイナを中心とした食器類の提供を通じて、
「いいものとの出逢い」によるお客様の生活の悦びと
豊かさに貢献しています
3. 鳴海製陶様の事例
23
「ボーンチャ...
ビジネスモデルの変革
卸売→小売店という従来の流通経路から離れ
メーカー自らECサイトを立ち上げることに
(当時、メーカーが直接ECサイトを運営することは珍しく、画期的な試みであった)
ナルミ公式ショップ「e-NARUMI.com」
3. 鳴海...
鳴海製陶 小松様のおはなし その1
当時の状況について、こう振り返ります
まず登録会員を増やすことを目的に、
ブログとのタイアップやバナー広告など
の施策をうちました
その結果、登録会員数も数万人規模にな
り、売上も順調に推移していきました
一...
顧客管理システムを利用した
顧客データの蓄積
会員情報から購買履歴情報まで、すべて連携して取得できるよう設計
e-NARUMI.com 顧客データベース
(シナジーマーケティングの
システムを導入)
顧客データを
蓄積・顧客管理データ
・アクセ...
蓄積データの分析
売上内容から「購買単価と購買回数が減少傾向にあり、
利益率が非常に悪い」ことがわかった
しかし、新規会員の獲得には非常にコストがかかり効率が悪い…
利益を上げるためには
既存顧客のリピートが重要であると結論
3. 鳴海製陶様の...
リピート購入を促進するために
マーケティングの観点から分析し、お客様像が明確になった
3. 鳴海製陶様の事例
“勝ちパターン”を発掘
28
アプローチすべき
ターゲット顧客は誰か?
ターゲット顧客の
行動パターンは?
どの商品をどのタイミング
...
新しいコミュニケーション施策の設計
分析結果から導き出した“勝ちパターン”をもとに
コミュニケーション施策の要素(5W1H)を最適化
Why(目的)
Who(ターゲット)
What(コンテンツ)
When(タイミング)
Where(メディア)
...
施策:ステップメール
30
3. 鳴海製陶様の事例
目的 リピート購入回数の増加
メディア PCメール
方法 HTMLメール/ステップメール
分析に基づいて「配信対象者」
「タイミング」「コンテンツ」を最適化
① ② ③
ターゲット ターゲット...
施策:HTMLのデザイン改善
3. 鳴海製陶様の事例
「売り込み色」を
できるだけ抑える
顧客心理に響く情報を掲載
(商品情報ではない)
色調をコーポレートカラー
から変更
ポイント
付加価値の高い
特別なエクスペリエンス(UX)を創出
31
施策の結果
3. 鳴海製陶様の事例
メールのクリック率 10倍!
コンバージョン率 10倍!
リピート購買率 20%向上!
32
鳴海製陶 小松様のおはなし その2
当時の状況について、こう振り返ります
3. 鳴海製陶様の事例
33
鳴海製陶株式会社
e-NARUMI.com
お客様コミュニケーションセンター
グループ長 小松 孝治様
お客様の心を動かすことそうすることに...
鳴海製陶様の事例にみる
5つの成功ノウハウ
34
鳴海製陶様の事例に見る5つのノウハウ
① 新規だけではなく
“リピート”
② 年齢・性別などのデモグラだけではなく
“AIO”
③ 数字データだけではなく
“テキストデータ(言葉)”
④ 価格・製品の案内だけではなく
“エクスペリエンスの創出”...
ノウハウその①
新規だけではなく“リピート”
まずは新規とリピートどちらに問題があるか、
強化すべきポイントはどこかを明らかにすることから始める
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
目的によって
適切な指標を確認することが重要
リピート...
ノウハウその②
年齢・性別などのデモグラだけではなく“AIO”
お客様像が「30代女性」では不十分(P12参照)
好みやライフスタイル、価値観が違えばニーズも異なる
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
活動 Activities 興味 ...
ノウハウその③
数字だけではなく”テキストデータ(言葉)”
定量データ(数字)ばかり見ていても理解できない
「定性データ(テキスト・言葉)」を活用することも重要
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
38
アンケートやインタビューなどを行...
ノウハウその③
定性(テキスト・言葉)調査の問題点
アンケートやインタビューは
コストやスケジュールの問題があり、障壁が高い
特にWeb制作の現場は短納期のため
調査に時間もコストもかけることができない場合が多い
4. 鳴海製陶様の事例にみる5...
ノウハウその③
定性調査の手法(1) ご近所リサーチの活用
HCD-Net(人間中心設計推進機構)で発表
4つの簡易調査を複合的に実施することで心理を深く探る
活用することで、調査のスピード・コスト・質の両立を実現
4. 鳴海製陶様の事例にみる...
ノウハウその③
定性調査の手法(2) SNSの活用
おすすめはmixiのコミュニティ
(プロフィールが確認できる・匿名なので本音が多い)
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
41
ノウハウその③
定性調査の手法(3) 商品説明情報の活用
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
42
“薄い”“軽い”“アイデア”
“満載”“新しい”
“デザイン”“フィット”
“ネットサーフィン”
“Eメール”“映画”“鑑賞”
“読書”...
ノウハウその③
定性調査の手法(4) ソシエタスの活用
ソシエタス(Societas)とは
顧客行動データから意思決定の要因を抽出した、全く新しい顧客分類
いわば顧客の行動・嗜好の本質を理解するための「顧客の遺伝子」
4. 鳴海製陶様の事例にみ...
ノウハウその④
“エクスペリエンス(UX)”の創出
・価格情報
・製品情報
・サービス情報
など、価格・製品案内だけでは強豪との差別化は困難
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
『付加価値の高い特別な体験』
『思い出に残る経験』を創出す...
ノウハウその④
鳴海製陶様の“エクスペリエンス(UX)”
「いいものとの出逢い」
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
顧客の求めている経験を創出するために
響くメッセージを届ける
どのようなシーンで、
どのような雰囲気で、
どのように豊...
ノウハウその④
“エクスペリエンス(UX)”創出の重要性
顧客のニーズが多様であるということは、
競合も多種多様に存在することを理解した上で、
顧客コミュニケーションをデザインする必要がある
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
顧客の求...
ノウハウその⑤
分析だけではなく”総合”
顧客理解や施策立案は、分析だけではうまくいかない
分析だけではエクセルに埋もれてしまう
4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ
“総合”(分析の対義語)し
発想することが必要
47
※参考文献
今すぐ確認すべき3つのポイント
48
5. 今すぐ確認すべき3つのポイント
① 収集・蓄積された統合顧客データ
(会員IDで紐付く)の確認
② リピート率、リピーター率、
リピート売上率を算出
→詳細はP36
③ 「ご近所リサーチ」を
実施し、AIOで顧客分類
→蓄積データでその顧...
ポイントその①
収集・蓄積された統合顧客データの確認
多くの企業のボトルネックとなっているのは
「データ収集・蓄積」
顧客データがあると思っていても
いざフタを開けてみるとないというケースが実は多い
5. 今すぐ確認すべき3つのポイント
50
ポイントその①
会員IDに紐付けたデータ収集・蓄積の重要性
※顧客理解のために使えるデータ
• 顧客心理(AIO:Activities, Interests, Opinions)データ
• 行動データ(Webアクセスログ)
• 商品説明や商品カ...
最後に
52
マーケティング ✕ システム
これまで、マーケティングとシステム開発は
それぞれのベンダーが、それぞれ別々に担当してきたことが
多かったのかもしれません
しかし、Webコミュニケーションの進化により
“マーケティング”と“システム”が協力しなけ...
データに基づき
個客コミュニケーションを最適化することは
売上向上につながります
6. 最後に
54
すべて無料でご利用いただけます
シナジーマーケティングのさまざまなノウハウを
まとめたeBookが
無料でダウンロードできます。
ぜひご活用ください。
▶▶▶ ほかのeBOOKを見てみる
■著作権について
本書に記載されているすべての画像・文章...
「売上向上のための・CRMデータ活用」5つの成功ノウハウと"今すぐできる"3つの確認ポイント
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「売上向上のための・CRMデータ活用」5つの成功ノウハウと"今すぐできる"3つの確認ポイント

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シナジーマーケティングが、CRMベストプラクティス賞を受賞した「鳴海製陶様の事例」を交えながら、顧客理解とコミュニケーションデザインのためのデータ活用方法をわかりやすく解説します。

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「売上向上のための・CRMデータ活用」5つの成功ノウハウと"今すぐできる"3つの確認ポイント

  1. 1. 売 上 向 上 の た め の CRMデータ活用 ~5つの成功ノウハウと”今すぐできる”3つの確認ポイント~ Z046-1412-02
  2. 2. 1. Webコミュニケーション向上に なぜ顧客理解が重要なのか? 2. 顧客理解を深めるためには? 3. 鳴海製陶様の事例 - CRMベストプラクティス賞受賞 - 4. 鳴海製陶様の事例に見る5つの成功ノウハウ 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント 6. 最後に 目次 2 … 3 … 13 … 22 … 34 … 48 … 52
  3. 3. Webコミュニケーション向上に なぜ顧客理解が重要なのか? 3
  4. 4. コミュニケーションを向上させるには 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 4 両方を増やし、高めていくことが重要 コミュニケーション強化 「量」 「質」
  5. 5. コミュニケーションに大きな変化が… 近年、情報量はますます増加しているのに対し 消費者は、あふれる情報を処理しきれていない l 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 流通情報量 消費情報量 流通情報量の推移(2001-2008年度) 5 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? ※2001年度を1とした場合の指数 我が国の情報流通量の計量と情報通信市場動向の分析に関する調査研究結果平成20年度 (総務省情報通信政策研究所) source :
  6. 6. 「量」が重要視されていた コミュニケーションに対し、消費者は… 企業からの情報を見なくなってきており 自分に関係のない情報は捨てている 6 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? SNS投稿 メルマガ チラシ 多大な広告 DM 自分に関係のある情報 自分に関係のない情報
  7. 7. 「CRMを強化したい」という、弊社への 問い合わせが増えてきている CRMという概念は新しいものではないが 「コミュニケーション量だけ」を増やす施策に行き詰まりを感じ 「質」への問題意識を高めている企業が増加 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 7
  8. 8. コミュニケーションの「質」を 高めるためには? とりあえず多くの情報を発信していくという発想は捨て 顧客が求めている情報を届ける 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 8 顧客が求めている情報を届けるためには 相手(顧客)を深く理解する必要がある
  9. 9. 男女比 女性 80%:男性 20% 平均年齢 31歳 住居エリア 半数は首都圏在住 年間平均購買回数 4.8回 よく買われている商品 ◯◯◯◯ そこで、顧客の分析を実施してみると… 購買履歴から、以下のようなデータが明らかになった場合 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 平 均 東京都に住む31歳女性 年に4.8回購入する この人 をターゲットと仮定して 考察すべき? 答えは 9
  10. 10. その理由は …「平均」のトリック 次のAとB、どちらのグループも「平均年齢=40歳」 しかし同じようなグループとは言えない 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 内訳を見ることも重要 10 グループA グループB 100歳 100歳 10歳 10歳 10歳 10歳 50歳 50歳 40歳 40歳 30歳 30歳
  11. 11. 同じデモグラでも… 東京都に住む31歳女性 好みやライフスタイル、価値観が違えば ニーズも異なる 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 11 普通のOL キャリアウーマン セレブなお嬢様 主婦 山ガール
  12. 12. それぞれに適したメッセージを 届けるためにはどうすればいいのか? 多様な顧客心理・購買ストーリーを理解する必要がある 1. Webコミュニケーション向上になぜ顧客理解が重要なのか? 顧客を全体平均で理解したつもりにならない (平均のトリックにだまされない) 年齢・性別などのデモグラだけで顧客分類 (セグメンテーション)しない → RFMだけでも不十分 勘や経験だけに頼らず、 データに基づいて科学的に分析する 12
  13. 13. 顧客理解を深めるためには? 13
  14. 14. Webにおける顧客理解の特性 リアル店舗では、直接顔を見ながらお客様への理解を深めていくが Webの世界では相手の顔を見ることができない 14 顔が見えないWebの世界では データから顧客の顔を読み取る必要がある 2. 顧客理解を深めるためには?
  15. 15. 数字ばかり見ていても 顧客心理は理解できない 定量データ(数字)だけではなく 定性データ(テキスト・言葉)の活用も重要 2. 顧客理解を深めるためには? 15 たのしい 春 休日 ウイン 北海道 エステ 自由な 輝く 緑 積極的 記号 い 切ない 白 ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・
  16. 16. Webコミュニケーションの「質」を 高めるためのデータ活用プロセス コミュニケーション施策を企画・立案し 実行しなければ活用とは言えない 2. 顧客理解を深めるためには? 16 ④ デ ー タ ビ ジ ュ ア ラ イ ゼ ー シ ョ ン ③ 集 計 ・ 分 析 ② 情 報 収 集 ・ 整 形 ① 調 査 ・ 分 析 企 画 ⑤ 要 約 ⑥ 統 合 ・ 総 合 ⑦ 施 策 の 企 画 立 案 ・ 実 行 計画を立てる ・目的を明確にする ・調査、分析方法を決める 数字を出す ・数字を集め、整える ・集計、分析する 意味を抽出する ・数字から図解(チャート)へ ・図解(チャート)から言葉へ 価値を創出する ・意味を統合・総合し、発想する ・施策を実行する
  17. 17. 「質」の高いWebコミュニケーションとは? 顧客心理・購買ストーリーを理解する 2. 顧客理解を深めるためには? 分析された顧客心理に基づいて リアル店舗での接客内容をWeb上で実現 17
  18. 18. コミュニケーションデザインの フレームワーク UXD・HCDの観点からコミュニケーションを最適化する 2. 顧客理解を深めるためには? どのような人? (ターゲット像) どのような シーンで? どんな コンテンツを? どのような エクスペリエンスを 創出するために? シナリオを設計し 受信者(顧客)が求める情報を発信する Who When/Where What Why 18
  19. 19. UXD・HCDとは UXD:ユーザー・エクスペリエンス・デザイン HCD:Human Centered Design/人間中心設計 2. 顧客理解を深めるためには? ① デザインのプロセスにおいて、関心事の中心をユーザーとすること ② ターゲットユーザー層にとって重要なデザイン的側面は何か特定する こと ③ プロセスの繰り返しによりデザインを開発していくこと、 そこにユーザーの参加を促すこと ④ デザインを評価するために、ユーザー固有の要素に関するエビデンス を収集すること UX白書「実践としてのUX」 19 「UXDはHCDの原則(※)に由来する」 ※HCD[4]:ISO13407、1999 年:ISO9241-210に改訂
  20. 20. 簡単に言うと… 2. 顧客理解を深めるためには? 20 企業都合でデザイン企画をしない 顧客を全体平均で考えない 顧客の反応を確認する
  21. 21. 参考:HCD(人間中心設計) で活用される手法 HCDは勘や経験だけでなく、データに基づいて科学的に進める方法論 顧客調査 デプスインタビュー、オブザベーション(行動観察)、 フィールドワーク、フォーカス・グループ・インタビュー 分析手法 カードソート、ペルソナ/シナリオ法、ジャーニーマップ、KJ法 設計手法 プロトタイプ、アクティングアウト、ストーリーボード、 ブレーンストーミング 評価手法 思考発話法、オズの魔法使い、パフォーマンス測定(回顧法) 21 2. 顧客理解を深めるためには?
  22. 22. 鳴海製陶様の事例 - CRMベストプラクティス賞受賞 - 22
  23. 23. 鳴海製陶様の紹介と背景 『NARUMI』ブランドで知られる高級洋食器メーカー ボーンチャイナを中心とした食器類の提供を通じて、 「いいものとの出逢い」によるお客様の生活の悦びと 豊かさに貢献しています 3. 鳴海製陶様の事例 23 「ボーンチャイナの NARUMI」を確立 (国内で一世を風靡) 1980年 ~1990年代中頃 バブル期以降 (1990年代後半~) 従来のビジネスモデル で成果を上げていた 市場規模は縮小傾向 大量生産・大量消費体制を基礎とする 事業形態 従来のビジネスモデルが うまくいかない… 顧客のニーズや購買行動の多様化が進み ビジネスモデルの変革を迫られることに
  24. 24. ビジネスモデルの変革 卸売→小売店という従来の流通経路から離れ メーカー自らECサイトを立ち上げることに (当時、メーカーが直接ECサイトを運営することは珍しく、画期的な試みであった) ナルミ公式ショップ「e-NARUMI.com」 3. 鳴海製陶様の事例 24
  25. 25. 鳴海製陶 小松様のおはなし その1 当時の状況について、こう振り返ります まず登録会員を増やすことを目的に、 ブログとのタイアップやバナー広告など の施策をうちました その結果、登録会員数も数万人規模にな り、売上も順調に推移していきました 一方、お客様とのコミュニケーションは 手探りの状態でした 鳴海製陶株式会社 e-NARUMI.com お客様コミュニケーションセンター グループ長 小松 孝治様 3. 鳴海製陶様の事例 25
  26. 26. 顧客管理システムを利用した 顧客データの蓄積 会員情報から購買履歴情報まで、すべて連携して取得できるよう設計 e-NARUMI.com 顧客データベース (シナジーマーケティングの システムを導入) 顧客データを 蓄積・顧客管理データ ・アクセス解析ログ 3. 鳴海製陶様の事例 26
  27. 27. 蓄積データの分析 売上内容から「購買単価と購買回数が減少傾向にあり、 利益率が非常に悪い」ことがわかった しかし、新規会員の獲得には非常にコストがかかり効率が悪い… 利益を上げるためには 既存顧客のリピートが重要であると結論 3. 鳴海製陶様の事例 27
  28. 28. リピート購入を促進するために マーケティングの観点から分析し、お客様像が明確になった 3. 鳴海製陶様の事例 “勝ちパターン”を発掘 28 アプローチすべき ターゲット顧客は誰か? ターゲット顧客の 行動パターンは? どの商品をどのタイミング で買うのか? お 客 様 像
  29. 29. 新しいコミュニケーション施策の設計 分析結果から導き出した“勝ちパターン”をもとに コミュニケーション施策の要素(5W1H)を最適化 Why(目的) Who(ターゲット) What(コンテンツ) When(タイミング) Where(メディア) How(方法) 5W1H なぜアプローチするのか? 誰に? 何を? いつ? どこに? どのように? 3. 鳴海製陶様の事例 29
  30. 30. 施策:ステップメール 30 3. 鳴海製陶様の事例 目的 リピート購入回数の増加 メディア PCメール 方法 HTMLメール/ステップメール 分析に基づいて「配信対象者」 「タイミング」「コンテンツ」を最適化 ① ② ③ ターゲット ターゲット ターゲット コンテンツ タイミング コンテンツ タイミング コンテンツ タイミング
  31. 31. 施策:HTMLのデザイン改善 3. 鳴海製陶様の事例 「売り込み色」を できるだけ抑える 顧客心理に響く情報を掲載 (商品情報ではない) 色調をコーポレートカラー から変更 ポイント 付加価値の高い 特別なエクスペリエンス(UX)を創出 31
  32. 32. 施策の結果 3. 鳴海製陶様の事例 メールのクリック率 10倍! コンバージョン率 10倍! リピート購買率 20%向上! 32
  33. 33. 鳴海製陶 小松様のおはなし その2 当時の状況について、こう振り返ります 3. 鳴海製陶様の事例 33 鳴海製陶株式会社 e-NARUMI.com お客様コミュニケーションセンター グループ長 小松 孝治様 お客様の心を動かすことそうすることに よって商品を買っていただき、満足して いただくこと それが弊社にとってのマーケティングの 目的です その為には、お客様を理解することが何 より重要です ステップメールはその一歩になったと思 います
  34. 34. 鳴海製陶様の事例にみる 5つの成功ノウハウ 34
  35. 35. 鳴海製陶様の事例に見る5つのノウハウ ① 新規だけではなく “リピート” ② 年齢・性別などのデモグラだけではなく “AIO” ③ 数字データだけではなく “テキストデータ(言葉)” ④ 価格・製品の案内だけではなく “エクスペリエンスの創出” ⑤ 分析だけではなく “総合” 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 35
  36. 36. ノウハウその① 新規だけではなく“リピート” まずは新規とリピートどちらに問題があるか、 強化すべきポイントはどこかを明らかにすることから始める 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 目的によって 適切な指標を確認することが重要 リピート率 購入会員が一定期間後にリピート購入す る割合 ex)1月購入者100人のうち、20人が2月にも購入、 20人÷100人=20% リピーター率 全会員のうち、 購入回数2回以上の会員の割合 リピート売上率 売上のうちリピーターの売上の割合 ex)今月売上100万円のうち、リピーターによる売上 が80万円 使い分ける ことが重要 36
  37. 37. ノウハウその② 年齢・性別などのデモグラだけではなく“AIO” お客様像が「30代女性」では不十分(P12参照) 好みやライフスタイル、価値観が違えばニーズも異なる 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 活動 Activities 興味 Interests 意見 Opinions 仕事 趣味 休暇 ショッピング・スポーツ 家庭 衣・食・住 仕事・キャリア 地域・社会 レクリエーション 社会・政治 経済・ビジネス 教育 収入・職業 文化 AIO 年齢・性別などのデモグラやRFMだけでなく AIOの観点から顧客を理解し分類する 37
  38. 38. ノウハウその③ 数字だけではなく”テキストデータ(言葉)” 定量データ(数字)ばかり見ていても理解できない 「定性データ(テキスト・言葉)」を活用することも重要 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 38 アンケートやインタビューなどを行い 購入理由など顧客心理を調査するのが定石
  39. 39. ノウハウその③ 定性(テキスト・言葉)調査の問題点 アンケートやインタビューは コストやスケジュールの問題があり、障壁が高い 特にWeb制作の現場は短納期のため 調査に時間もコストもかけることができない場合が多い 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 39 弊社でも、十分な調査が行えず (最悪の場合、調査できず) 顧客理解が深まらないままデザイン作業を 進めていくという状況に幾度となく直面してきた…
  40. 40. ノウハウその③ 定性調査の手法(1) ご近所リサーチの活用 HCD-Net(人間中心設計推進機構)で発表 4つの簡易調査を複合的に実施することで心理を深く探る 活用することで、調査のスピード・コスト・質の両立を実現 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 40
  41. 41. ノウハウその③ 定性調査の手法(2) SNSの活用 おすすめはmixiのコミュニティ (プロフィールが確認できる・匿名なので本音が多い) 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 41
  42. 42. ノウハウその③ 定性調査の手法(3) 商品説明情報の活用 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 42 “薄い”“軽い”“アイデア” “満載”“新しい” “デザイン”“フィット” “ネットサーフィン” “Eメール”“映画”“鑑賞” “読書”“自然”“快適” “ディスプレイ” “信じられない” “テクノロジー”“忘れる” “ビデオ”“撮影” “カメラ”“バッテリー” “薄い”“軽い” “デザイン”“驚異的”
  43. 43. ノウハウその③ 定性調査の手法(4) ソシエタスの活用 ソシエタス(Societas)とは 顧客行動データから意思決定の要因を抽出した、全く新しい顧客分類 いわば顧客の行動・嗜好の本質を理解するための「顧客の遺伝子」 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 43
  44. 44. ノウハウその④ “エクスペリエンス(UX)”の創出 ・価格情報 ・製品情報 ・サービス情報 など、価格・製品案内だけでは強豪との差別化は困難 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 『付加価値の高い特別な体験』 『思い出に残る経験』を創出すること :値引きやセールなど :製品情報:製品入荷など :送料無料、返品OKなど 競合との価格競争から脱却するには エクスペリエンスの創出が重要 44
  45. 45. ノウハウその④ 鳴海製陶様の“エクスペリエンス(UX)” 「いいものとの出逢い」 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 顧客の求めている経験を創出するために 響くメッセージを届ける どのようなシーンで、 どのような雰囲気で、 どのように豊かな生活を演出するか… さまざまな好みやニーズを把握し、 それぞれのエクスペリエンスを創出 これらの世界観、トーン、すべてが「NARUMI」 45
  46. 46. ノウハウその④ “エクスペリエンス(UX)”創出の重要性 顧客のニーズが多様であるということは、 競合も多種多様に存在することを理解した上で、 顧客コミュニケーションをデザインする必要がある 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ 顧客の求めている経験を創出するために 響くメッセージを届ける 46
  47. 47. ノウハウその⑤ 分析だけではなく”総合” 顧客理解や施策立案は、分析だけではうまくいかない 分析だけではエクセルに埋もれてしまう 4. 鳴海製陶様の事例にみる5つのノウハウ “総合”(分析の対義語)し 発想することが必要 47 ※参考文献
  48. 48. 今すぐ確認すべき3つのポイント 48
  49. 49. 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント ① 収集・蓄積された統合顧客データ (会員IDで紐付く)の確認 ② リピート率、リピーター率、 リピート売上率を算出 →詳細はP36 ③ 「ご近所リサーチ」を 実施し、AIOで顧客分類 →蓄積データでその顧客分類が 実現できるかを確認 →詳細はP40 ②③を実施するためには、 前提として①の統合顧客データ 収集・蓄積が必要不可欠 2 3 1 49
  50. 50. ポイントその① 収集・蓄積された統合顧客データの確認 多くの企業のボトルネックとなっているのは 「データ収集・蓄積」 顧客データがあると思っていても いざフタを開けてみるとないというケースが実は多い 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント 50
  51. 51. ポイントその① 会員IDに紐付けたデータ収集・蓄積の重要性 ※顧客理解のために使えるデータ • 顧客心理(AIO:Activities, Interests, Opinions)データ • 行動データ(Webアクセスログ) • 商品説明や商品カテゴリのテキストデータ 会員ID 購買日時 注文ID 明細番号 金額 商品ID 98746 2013/2/1 a1234 1 10,000 SA52 23645 2013/2/2 a4567 1 12,000 CH20 23645 2013/2/2 a4567 2 13,500 ER89 55654 2013/3/4 a8898 1 18,000 QT01 **** **** **** **** **** **** アクセスログ ID アクセス日時 アクセスURL 流入経路 abokdo13r5 2013/1/1 12:46 aaa.com/bbb 広告A tpaoo3l123t 2013/1/8 14:23 aaa.com/ccc リスティングB hoekep4l4 2013/1/9 20:08 aaa.com/ddd オーガニック 7uy94kf0kk 2013/1/9 20:45 aaa.com/eee メルマガC **** **** **** **** ID管理が統合されてないため 紐付けることができない 商品IDだけでは 好みが理解できない アクセスログ 会員ID アクセス日時 アクセスURL 流入経路 78912 2013/1/1 12:46 aaa.com/bbb 広告A 12345 2013/1/8 14:23 aaa.com/ccc リスティングB 23456 2013/1/9 20:08 aaa.com/ddd オーガニック 67891 2013/1/9 20:45 aaa.com/eee メルマガC **** **** **** **** 会員ID 購買日時 注文ID 明細番号 金額 商品ID 商品カテゴリ 98746 2013/2/1 a1234 1 10,000 SA52 クラシック 23645 2013/2/2 a4567 1 12,000 CH20 ポップ 23645 2013/2/2 a4567 2 13,500 ER89 ポップ 55654 2013/3/4 a8898 1 18,000 QT01 シンプル **** **** **** **** **** **** **** ID管理が統合されれば、 好みやライフスタイルの把握できる 商品カテゴリーが管理されれば 好みの分析が可能に 5. 今すぐ確認すべき3つのポイント 51
  52. 52. 最後に 52
  53. 53. マーケティング ✕ システム これまで、マーケティングとシステム開発は それぞれのベンダーが、それぞれ別々に担当してきたことが 多かったのかもしれません しかし、Webコミュニケーションの進化により “マーケティング”と“システム”が協力しなければ、 充分な顧客コミュニケーションをとることはできず、 顧客経験価値を提供することはできません 6. 最後に “マーケティング”と“システム”を 総合的に設計していくことがますます重要に 53
  54. 54. データに基づき 個客コミュニケーションを最適化することは 売上向上につながります 6. 最後に 54
  55. 55. すべて無料でご利用いただけます シナジーマーケティングのさまざまなノウハウを まとめたeBookが 無料でダウンロードできます。 ぜひご活用ください。 ▶▶▶ ほかのeBOOKを見てみる ■著作権について 本書に記載されているすべての画像・文章・情報など一切の権利はシナジーマーケティング株式会社が保有いたします。この内容のすべて、または一部の無断転載・無断転用を禁止します。 ■商標について 本資料に掲載されている商品およびサービスなどの名称は、各社の商標または登録商標です。 他社商標については「他社商標について」のページをご参照ください。

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