Taller Social Media Governance

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Taller Social Media Governance

  1. 1. Curso de Especialización en Comunicación 2.0 ySocial Media (UHU)José Carlos del Arco PrietoConsultor en Medios Socialeshttp://twitter.com/jcdelarcojcarco@gmail.comSocial Media Governance
  2. 2. 1. Gobierno en Social Media
  3. 3. Concepto de Gobierno• En términos generales el concepto de Gobierno serefiere al proceso de tomar las decisiones másapropiadas y correctas en un contexto determinado• El Gobierno Corporativo resulta de la aplicación de ladisciplina de Gobierno en las organizaciones, con objetode cumplir las expectativas de los grupos de interés(ejecutivos, clientes, empleados, proveedores…) enaquellas decisiones corporativas claves que se tomena nivel estratégico, de gestión y ejecución• Las organizaciones disponen de instrumentos degobierno corporativo que establecen mecanismos decontrol y supervisión de la actividad empresarial
  4. 4. Concepto de Gobierno en Social Media• Marty Yaskowich: “Estrategia para gobernar cómo losusuarios deben utilizar el social media, estableciendodónde, cuándo, y cómo será utilizado en la compañía”• Michael Ansando: “Un modelo de gobierno para socialmedia faculta a los empleados a la vez que los haceresponsables. Te permite realizar un seguimiento de lasiniciativas sociales puestas en marcha y alineadas conlos objetivos estratégicos”
  5. 5. Caos en Social Media
  6. 6. ¿En qué ha podido fallar Bankia?• No existe un equipo de trabajo, ni roles, ni funcionesclaras• Al Community Manager se la ha sobrecargado de tareas(hombre orquesta), teniendo que asumir funciones queno le competen:– El Dpto de Comunicación define el mensaje a transmitir– El Content curator se encarga de filtrar los contenidos– El Content manager se encarga de gestionar el ciclo de vida delcontenido– El Community manager se encarga de comunicar el mensaje,de hacerlo atractivo y captar la atención de la comunidad• Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html
  7. 7. ¿En qué ha podido fallar Bankia?• Coordinación deficiente con el Departamento deComunicación• No existe un proceso de solicitud y aprobación depublicaciones• Ausencia de un proceso de gestión de crisis online: no seha definido una línea clara de actuación• No se ha definido una guía básica acerca del tonoadecuado a emplear en la comunicación• Falta de visión integral y estratégica, existencia decompartimentos estancos• Fuente: http://www.puromarketing.com/42/15799/metedura-pata-community-manager-bankia.html
  8. 8. Síntomas de la ausencia de Gobierno• Caos, desorden, y descontrol en los esfuerzos yactividades de Social Media• Falta de visión estratégica e integral a la hora decoordinar los esfuerzos: compartimentos estancos ydiferentes perspectivas del Social Media• Toma de decisiones incoherentes e inapropiadas• Solapamiento de funciones y duplicación de esfuerzos• La ausencia de procesos puede provocar ineficiencias ydecisiones inconsistentes• Empleados que no saben como comportarse a través delos medios sociales
  9. 9. Concepto de Gobierno en Social Media• El Gobierno en Social Media es una extensión o aplicación delGobierno en todas las fases de una iniciativa de Social media(programa o proyecto en curso) con objeto de que todos losesfuerzos que se realicen vayan en una misma dirección– Se plantea el Gobierno de Social Media desde un perspectivaholística, integral y estratégica de la organización– Se dota de consistencia, orden, y robustez a toda la iniciativa– La Estrategia de Social Media debe apoyarse en las estructurasde gobierno que se definan (estructura, procesos, políticas,cultura corporativa, KPIs…) de cara a tomar las decisiones masapropiadas en la organización– Se garantiza la supervisión y el control en los esfuerzos deSocial Media
  10. 10. Gobierno en Social Media - Gestión de Riesgos• La definición de un modelo de gobierno en Social Mediagarantiza el despliegue de las estructuras básicas parareducir la aparición y el impacto de aquellos riesgos quese identifiquen en los canales sociales:– Políticas de uso– Guías de social media– Procesos– Roles y funciones– Plan de Formación
  11. 11. Informes• Según el Informe “Social Media Delphi (2012)”:– El 55% de las empresas encuestadas en Alemania hancomenzado a establecer estructuras avanzadas de Gobierno,y un 18% ya dispone de estructuras muy avanzadas– De todas las organizaciones que disponen de Guías para SocialMedia, el 30% están una fase inicial en cuanto planificación ycoordinación. El 50% dispone de Guías maduras aunque un14% aun siguen trabajando con borradores– En al menos un tercio de las empresas consultadas lacolaboración respecto la comunicación social está en una faseexperimental y poco articulada. En el 18% de las empresasconsultadas no se ha definido de forma explícita lasresponsabilidades– Solo el 13% de las empresas han definido KPIs
  12. 12. Informes
  13. 13. 2. Modelo de Gobierno para Social Media
  14. 14. Modelo de Gobierno para Social Media• El Modelo de Gobierno constituye un marco dereferencia en la definición y el despliegue de lasestructuras e instrumentos de gobierno mas adecuadospara dotar de consistencia a las acciones a realizar enlos medios sociales• Los mecanismos de gobierno deben garantizar elcontrol y la gestión de los riesgos que plantea laadopción de los medios sociales en las organizaciones
  15. 15. PROCESOS DE GOBIERNOPROCESOS DE GOBIERNOPROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNOPROCESO DE IMPLEMENTACION DEL GOBIERNOGESTIONDELGOBIERNOSOCIALMEDIAGESTIONDELGOBIERNOSOCIALMEDIADEFINICION/APLICACIONDEPOLITICASDEFINICION/APLICACIONDEPOLITICASASPECTOS LEGALESASPECTOS LEGALESPLANFORMACIONPLANFORMACIONGESTION DECONTENIDOSGESTION DERIESGOSGESTION DECOMENTARIOSGESTION DECUENTAS SMORGANIZACIÓN DEL GOBIERNOORGANIZACIÓN DEL GOBIERNOESTRATEGIA DE GOBIERNOESTRATEGIA DE GOBIERNOMODELO DE GOBIERNO PARA SOCIAL MEDIAMETRICAS DE ÉXITO (KPIs)METRICAS DE ÉXITO (KPIs)GUIASGUIASTECNOLOGIATECNOLOGIA
  16. 16. Componentes del Modelo de Gobierno• Estrategia de Gobierno• Principios• Estructura organizativa• Grupos de interés• Procesos y procedimientos• Políticas• Aspectos legales• Guías y buenas prácticas• KPIs y métricas• Plan de Formación• Herramientas tecnológicas
  17. 17. Estrategia de Gobierno• La adopción del Gobierno en un programa de Social Media debeabordarse desde una perspectiva estratégica y a largo plazo,teniendo en cuenta que la adopción del Social Media impacta atodas las áreas de la organización• Cada una de las fases que forman parte de la Estrategia deGobierno deben alinearse e integrarse con las fases propuestas enel Plan estratégico de Social Media• La estrategia de gobierno debe plantear el logro de unas objetivos,definir el alcance (los aspectos que cubre el modelo de gobierno), ydirigirse a un público objetivo (los grupos de interés)• La definición de KPIs permite cuantificar el nivel de consecución delos objetivos establecidos• Establecer la frecuencia de actualización mas óptima para el Modelode gobierno (si requiere de cambios)
  18. 18. Estructura Organizativa• La definición de Roles y funciones permite establecerdistintos niveles de autoridad y responsabilidad en unainiciativa o actividad de Social Media– Resulta esencial para reducir las ineficiencias derivadas delsolapamiento de funciones y los esfuerzos redundantes• Roles generales:– Social Media Strategist/Manager– Community Manager– Content Manager– Content Curator– Responsable de área (marketing, comunicación, rrhh,…)
  19. 19. Estructura Organizativa• Equipo de Social media (Centro de Excelencia)– Equipo multidisciplinar que aglutina a representantes de todaslas áreas de la organización y los implicados en la Estrategia deSocial Media– Define los planes de formación, guías, procesos, políticas deuso, estándares y buenas prácticas en el uso del social media– Gestión del Modelo de Gobierno para Social Media– Puesta en marcha de proyectos piloto– Establece los protocolos de coordinación adecuados entre lasáreas implicadas en la Estrategia– El equipo debe obtener el apoyo de la dirección y reportar deforma periódica el resultado de sus actuaciones
  20. 20. Procesos• En una iniciativa de Social Media resulta óptimo definirprocesos estándar que permitan sistematizar la ejecución deactividades comunes en la que intervienen distintos roles:– ¿Cómo se realiza el alta de una cuenta oficial? ¿Cómo se solicita?¿Quién la aprueba?– ¿Quién crea el contenido? ¿Quién lo aprueba?– ¿Quién puede publicar en un canal social? ¿Cuándo? ¿Quién apruebala publicación?– ¿Cómo se gestionan las respuestas y los comentarios negativos? ¿Enqué canal se contesta? ¿En qué momento?– ¿Qué hacer cuando publica un Trol?– ¿Cómo se coordinan los departamentos en un proceso de atención alcliente 2.0?
  21. 21. Procesos• Procesos– Gestión de comentarios/ respuestas– Escucha activa y Gestión del feedback– Atención al cliente 2.0– Solicitud/aprobación de actividades– Gestión de Cuentas oficiales: Alta y Baja– Gestión de Contenidos (creación, publicación y difusión)– Gestión de Riesgos– Gestión de Crisis online– Protocolos de coordinación entre roles y equipos
  22. 22. Procesos – Protocolo de Respuesta• Especifica un procedimiento que determina:– Si la organización debe responder a un determinado tipo depublicación en función del autor y el sentimiento expresado– Quién debe responder a los comentarios, en qué momento ycómo hacerlo– Garantiza un tiempo máximo de respuesta• Un protocolo de este tipo dota a las organizaciones decapacidad de respuesta para afrontar las críticasnegativas y situaciones de crisis de marca
  23. 23. Procesos – Protocolo de Respuesta• Las organizaciones no saben como gestionarlos comentarios positivos o negativos queguardan relación con la marca• La preparación de un plan de respuesta permitede forma proactiva asegurar respuestasadecuadas a los distintos escenarios quepuedan plantearse
  24. 24. Protocolo de Respuesta (Ejercicio)• Define un Protocolo de respuesta estándar para tuorganización que de cabida a los siguientes escenarios:– Un influyente ha publicado en Twitter una crítica a nuestra marcaaportando información exacta, la queja ha tenido gran repercusiónmediática– Un cliente leal ha emitido una queja en nuestra Fan Page aportandodatos erróneos, el tono empleado es respetuoso y constructivo– Un usuario ha felicitado a la marca por el excelente servicio prestado– Un cliente habitual ha criticado nuestros productos empleando un tonoirónico que revela un gran enfado, se descubre que la queja tienefundamento y que las deficiencias detectadas son graves– Distintos usuarios han insultado a nuestros empleados y publicado elmismo comentario de forma reiterativa en nuestro muro de Facebook– Un usuario ha criticado a la marca, y además tiene la costumbre deprovocar sistemáticamente a la audiencia con comentarios fuera delugar empleando un tono hiriente (es un Trol)
  25. 25. Protocolo de Respuesta (Ejercicio II)• Para cada escenario planteado os sugieroseguir las siguientes fases del protocolo :– Análisis de la publicación según los criterios queestiméis oportunos (perfil del autor, sentimiento,exactitud, temática, riesgo, urgencia, etc)– Evaluación de la publicación y la fuente que la hayaemitido– Modalidades de respuesta: evaluar si se deberesponder al autor de la publicación y de qué forma• Responder al autor (dando las gracias, aclarando los hechoso rectificando) y, si es necesario, conversar• Ignorar el comentario (y monitorizar la actividad del autor)
  26. 26. Protocolo de Respuesta (Ejercicio III)• ¿Si el autor de la queja es influyente requiere de unaatención especial?• ¿Cómo responder a un comentario positivo que invita aldebate sobre la actividad de la marca?• ¿Qué hacer cuando un usuario emite una queja y nolleva razón? ¿Y cuando nos felicita?• ¿Cómo responder a las quejas que tienen fundamento?• ¿Qué hacer con los usuarios que sistemáticamentecritican a la marca o gastan bromas?• ¿En qué situaciones se debería eliminar o ignorar uncomentario negativo?
  27. 27. Protocolo de Respuesta – Buenas Prácticas• Priorizar las respuestas hacia las publicaciones de los autores masinfluyentes, o aquellas de mayor impacto y que tengan que ver conla actividad que desarrolla la organización• Verificar si las fuentes que vierten las publicaciones son creíblesantes de responder• A la hora de responder comprobar si la información es exacta,relevante, de calidad y aportando valor (contrastar las publicacionesque hacemos)• Admitir los errores cometidos en un absoluto marco de honestidad• Garantizar la transparencia, informando a la comunidad de laorganización a la que pertenece el gestor, del grado de avance delas peticiones formuladas por los usuarios y de las medidas que sehan tomado para dar solución a los problemas
  28. 28. Protocolo de Respuesta – Buenas Prácticas• Asegurar la rapidez de las respuestas, que sean apropiadas, útilesy efectivas• Mantener un tono de respuesta consecuente con los valores y lacultura corporativa (amabilidad, cercanía, sinceridad, humildad, etc)• Agradecer públicamente las aportaciones e ideas de la comunidad,así como las felicitaciones recibidas• No temer a los comentarios críticos siempre que sean constructivosy el autor emplee un tono respetuoso. Vital responderles yagradecerles su aportación• Nunca eliminar un comentario negativo exceptuando que se violenlos términos de uso
  29. 29. Protocolo de Respuesta – Buenas Prácticas• Jamás alimentar al trol ni entrar en discusiones destructivas, o decarácter subjetivo, o alejadas del interés de la marca• Responder a las críticas constructivas• No precipitarse en las respuestas, analizando la fuente, la influenciadel autor y la veracidad de la publicación• Establecer un circuito de decisión en el cual se especifiqueformalmente cómo y a quien delegar determinadas decisiones queno competen al gestor de comunidad• El contenido de las publicaciones, tanto de los usuarios como de laorganización, debe adherirse a los términos de uso
  30. 30. RespuestaSINOSINONO“Enfado”¿Es un comentario lleno de furia? ¿Es irónico o está debroma? ¿El autor critica sistemáticamente?NO“Error”¿Existe información errónea en la publicación?NONOSISolo MonitorizarEvitar responder adeterminadas publicaciones yusuarios; monitorizar paraobtener información relevanteSISIAclarar los HechosResponder con informaciónrelevante, basada en hechosobjetivos y demostrables(Ver las consideraciones derespuesta.)ParticiparImplicarse en laconversación. Comparte turelato y éxitoRectificarRectificar la situación,ofreciendo una soluciónsatisfactoria y razonable(Ver las consideraciones derespuesta)Ignorar PublicaciónNo responder NOTransparenciaSe honesto con tupertenencia a laOrganizaciónCitacionesAporta citaciones yenlaces a fuentes deinformación creíblesRapidezReponde de formaefectiva en menos de24 horasTonoEmplea un tonoapropiado y constructivoInfluenciaCentrarse en los autoresy publicaciones de mayorinfluenciaSISI Consideraciones de Respuesta SINOEvaluaciónExactitudComentario basado enargumentos y hechos objetivos.Se puede dejar tal como está oaportar una revisión positiva.¿Deseas responder?Nuevo Comentario o Publicación¿Tiene la publicación un sentimiento positivo?Evaluación FinalSe evalúa la influencia del autor y la repercusiónmediática del comentario.¿Deseas responder?“Descontento”¿Es la publicación el resultado de una experiencianegativa con la organización?“Troll”¿Es un usuario que se dedica a ridiculizar y aprovocar a otros?Revisión
  31. 31. Procesos – Atención al Cliente 2.0• Nuevo perfil de cliente: Consumidor 2.0 y Prosumer– Cliente hiperconectado a través de distintos canales– Activo: produce, consume y difunde contenido cuando desea– Desea recibir contenido relevante que le aporte valor– Desea interactuar con la marca– El cliente aporta ideas para la definición y mejora de losproductos– Informado sobre la características de los productos ofertados (denuestra marca y la competencia)– Valora las opiniones de terceros: influyentes y allegados– Demandan respuestas rápidas y en tiempo real– Un cliente descontento puede abandonar su fidelidad y dañar lareputación online de la marca
  32. 32. Atención al Cliente 2.0• La atención al cliente debe seguir una estrategiainteractiva y multicanal, integrada con la gestión de lareputación online, los call center y el protocolo de respuestaen social media• Objetivos– Reducir los tiempos de respuesta: Garantizar unarespuesta ágil y rápida que aporte una solución efectivaa la incidencia planteada en el canal adecuado– Incrementar la tasa de resolución de incidencias– Mejorar la satisfacción del cliente– Fidelizar al cliente y activar la recomendación
  33. 33. Atención al Cliente 2.0 (Buenas prácticas)• Disponer de mecanismos de escucha activa paraidentificar posibles deficiencias en los productos oservicios• Se debe definir un proceso que implique a las áreas,departamentos y canales de atención al cliente paraproporcionar una respuesta satisfactoria en tiempo yforma• Definir un mensaje homogéneo, personalizado ycoherente con los valores de la marca en los distintoscanales sociales• Utilizar un tono cercano y humano• El cliente debe percibir que se le escucha y atiende sussugerencias de mejora e ideas
  34. 34. Atención al Cliente 2.0 (Buenas prácticas)• El cliente marca el horario de atención, conversa conla marca en canales públicos y privados• Los gestores deben identificarse para que el clientesepa con quien habla y humanizar la marca• Evitar que el cliente tenga que explicar el mismoproblema de forma repetida en distintos canales• El equipo debe saber cómo responder a las críticas• Ofrecer respuestas rápidas que aporten solucionesefectivas a los problemas planteados por los clientes• Crear sentimiento de Comunidad en los clientes,convertirles en embajadores de la marca• Plantear el uso de una herramienta de Social CRM
  35. 35. Atención al Cliente 2.0 (Fases)• Escucha activa en canales propios y ajenos enbúsqueda de incidencias y problemas del servicio• Informar sobre alteraciones del servicio, incidencias,ofertas y promociones• Recepción de feedback (quejas, solicitud, felicitación,sugerencias, consultas, ideas) a través de los canalessociales• Resolución de problemas e incidencias a través de lacoordinación de las diferentes áreas implicadas ycanales de atención• Responder a las solicitudes formuladas• Fuente: [FH 2012]
  36. 36. Atención al Cliente 2.0 (Banc Sabadell)• Presencia en Twitter, Facebook y Google+• Horario de atención: 24x7• Atención al cliente más humana: publican lasfotografías de los profesionales que atienden alos clientes en Twitter y un enlace para ampliarinformación• Practican la monitorización y escucha activa delas menciones a la organización en los canalessociales• Comunicación asertiva
  37. 37. Atención al Cliente 2.0 (Banc Sabadell)• Respuestas ágiles y directas en tiempo real• Disponen de un sistema para que los clientesvoten las sugerencias de mejora que considerenmas interesantes• Informan sobre la política de privacidad desde lacuenta de Twitter• Canales integrados entre sí• Atención personalizada a través del Teléfono ye-mail• Fuente: [FH 2012] e [IZO]
  38. 38. Atención al Cliente 2.0 (Vueling)• Canales diferenciados para ofertas y promociones, einformación de la compañía (@vueling), y de atención alcliente (@VuelingClients)• Comunicación directa y en un tono informal• Emplean un lenguaje común para todos los canales• Proyectan la imagen de una aerolínea joven, sencilla ydinámica• En el canal de Twitter aparece publicado el horario deatención, diferentes alternativas de contacto y otroscanales de Vueling• Fuente: [IZO]
  39. 39. Atención al Cliente 2.0 (American Express)• Cuenta certificada en Twitter para garantizar laseguridad• Humanización a través de las fotos de losgestores de la cuenta• Especifican el horario de atención al cliente• La mayoría de las conversaciones son públicas• Identificación de los usuarios a través de códigosespecíficos que permiten saber con quién seconversa• Fuente: [IZO]
  40. 40. Procesos – Escucha Activa• [Susana Pérez]: “La escucha activa supone escuchar yentender la comunicación desde el punto de vista del quehabla”• [Carbonero y Lucas]: “La escucha activa es la intensaaplicación de nuestros sentidos y de nuestra mente paralograr la mayor correspondencia sensible entre lo que nosquieren decir y lo que nosotros entendemos”• [Guillermo Varela]: “Lo verdadero no es lo que digo yo,sino lo que entiende el otro“• [Enrique San Juan]: “La escucha activa es más unaactitud que una técnica, ya que nos abre a la percepcióndel otro y de sus necesidades”• Fuente: http://suite101.net/article/que-es-la-escucha-activa-a62014
  41. 41. Procesos – Escucha Activa• La escucha activa a través de redes sociales permiteidentificar las necesidades, los problemas, e interesesque plantea la audiencia, que contenidos ofrecerles• Analizar la competencia, además de entender lasdinámicas y tendencias del mercado• Facilitar la detección de tendencias e influyentes• Comprender el comportamiento y los códigoscaracterísticos de una comunidad o canal social• Toda esta información nos permite definir las accionescorrectoras pertinentes para mejorar nuestra imagen y elporfolio de productos
  42. 42. Procesos – Escucha Activa• Antes de plantear acciones en social media convieneescuchar y entender a nuestro Target, analizando las:– Necesidades y problemas que plantea la audiencia– Intereses, gustos, preferencias, hábitos ycomportamiento online– Contenidos que les resultan mas relevantes– En qué canales participa nuestro público– Opiniones que publican sobre nuestros productos yservicios (en canales ajenos y propios)– Sentimiento hacia nuestra marca
  43. 43. Procesos – Escucha Activa• Diversas organizaciones han definido procesos deescucha activa de cara a la identificación o aportaciónde ideas, opiniones, críticas y sugerencias de mejorapor parte de la audiencia a través de los canales sociales• Resulta necesario gestionar el feedback (protocolo derespuesta) recibido para garantizar una respuestaproactiva– Se analiza el tipo de feedback recibido (idea, sugerencia o crítica).Se delega la decisión en la persona/departamento adecuado– Se envía la respuesta final al usuario a través del canal social queaplique
  44. 44. Escucha Activa (Autoritas)
  45. 45. Procesos – Escucha Activa• Escenarios de aplicación de la escucha activaen social media:– Atención y servicio al cliente– Atención al ciudadano (Gov 2.0 y Ogov)– Gestión de la Reputación online eIdentificación de crisis– Vigilancia e Inteligencia competitiva– Investigación de mercados y tendencias
  46. 46. Procesos – Escucha Activa• Herramientas comerciales para la escucha ensocial media (Social Intelligence/ SocialListening):– Radian6 (Salesforce)– Visible Technologies– Synthesio– Alterian SM2 (SDL)– Networked Insights– Attensity– NM Incite– Lithium Technologies• Fuente: http://www.networkedinsights.com/pdfs/The_Forrester_Wave_Enterp.pdf
  47. 47. Modelo de Gobierno - Aspectos Legales• Es importante tener en cuenta el marco legal vigente enrelación a a los contenidos que se publiquen en losmedios sociales para así evitar riesgos:– Copyright y Propiedad intelectual– Licencias– Privacidad e intimidad– Protección de datos– Código penal y legislación vigente en el país
  48. 48. Modelo de Gobierno - Plan de Formación• Las organizaciones deben definir planes de formaciónpara dar a conocer las ventajas, oportunidades y riesgosque plantea el uso de los medios sociales– Permite crear los niveles básicos de comprensión en los planosoperativos y estratégico– La formación en habilidades y competencias digitalesbásicas es un pilar básico en cualquier iniciativa de adopción desocial media– El empleado debe identificar los riesgos asociados a suactividad online, adoptando los comportamientos y usos masadecuados según lo establecido en la Política de social media
  49. 49. Modelo de Gobierno - Guías para Social Media• Las Guías de uso establecen buenas prácticas y recomendacionesgenerales a seguir por parte de los empleados en la actividadprofesional que desarrollen en los canales sociales– Usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social– Tono y formato a emplear– Nivel de privacidad en las publicaciones– Protocolos de respuesta• Los Términos de uso se centran en la interacción con la audienciaen los canales sociales– Establecen unas pautas básicas de comportamiento para la audiencia,aceptables desde el prisma de respeto y los estándares de cortesía asíespecificados en la Netiqueta básica de Internet
  50. 50. Modelo de Gobierno - Políticas para Social Media• En el caso de los medios sociales constituye una buena prácticadefinir e implantar Políticas que guíen al empleado acerca de losusos y comportamientos aceptables en dichos canales• Las políticas constituyen la base de un Modelo de Gobierno paraSocial Media• En fin de una política en social media es proteger al empleado y ala organización de posibles riesgos y amenazas, estableciendo loque se puede hacer, y lo que no• Algunas políticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coartala libertad de expresión del empleado• En otros casos no se restringe la libertad de expresión apelando ala responsabilidad individual de cada empleado
  51. 51. Qué aporta una Política de Social Media• Incidencia: En un canal social un empleado decide hablar ennombre de la organización para intentar reflejar la visión oficial dela empresa, dando una explicación que no coincide con la versiónoficial– Solución: “Solo las personas oficialmente designadas podránutilizar los medios sociales para hablar en nombre de la ORG,aunque los empleados puedan utilizar las redes sociales parahablar de sí mismos y a título individual.”• Incidencia: Un empleado invierte excesivo tiempo en Facebook enactividades que no tienen nada que ver con su labor profesional– Solución: “Los empleados son responsables de asegurarse deque sus actividades en línea no interfieran en el cumplimientode sus requisitos de trabajo o de sus compromisos con nuestrosclientes.”
  52. 52. Qué aporta una Política de Social Media• Incidencia: Un empleado debate sobre un asunto polémicorelacionado con la empresa, mostrando su apoyo a la misma peroocultando que trabaja para la compañía, circunstancia que causamolestias a la audiencia por entender falta de honestidad en sudiscurso– Solución: “Aclara la relación con la Organización cada vez quedebatas sobre la misma, proporciona imagen de honestidad”• Incidencia: Un empleado publica una imagen de su jefe en estadode embriaguez en la fiesta anual de la compañía– Solución: “Los empleados tienen derecho a su intimidadpersonal, tienen prohibido compartir cualquier cosa a través delos canales sociales que pueda violar la privacidad de terceros”
  53. 53. Qué aporta una Política de Social Media• Incidencia: (1) El responsable de comunicación publica un tweet decarácter xenófobo. (2) Un empleado de una pizzería publica una foto enFacebook pisando dos pizzas– Solución: “Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, laintolerancia, o cualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar detrabajo, está prohibida a través de los medios sociales.”• Incidencia: El CEO de la compañía publica por error un documentocon ideas para lanzar una nueva línea de negocio– Solución: “Si no se gestiona la información confidencial correctamentepuede resultar en multas legales o reglamentarias, y daños a la reputaciónde la ORG.”• Incidencia: Un empleado critica a su jefe desde su blog personal yTwitter– Solución: “No utilice su blog externo u otros canales sociales paramostrar sus diferencias en público.”
  54. 54. Qué aporta una Política de Social Media• Incidencia: Un empleado publica un comentario en una página deFacebook en el cual crítica a la competencia y muestra una líneadistinta de la oficial. Parte de la audiencia interpreta que el mensajetransmitido por el trabajador es el oficial– Solución: “Los empleados que no están autorizados a hablar ennombre de la ORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORGtravés de los canales sociales, siempre y cuando sus publicacionesincluyan una advertencia que aclare que sus opiniones personales noreflejan necesariamente la posición oficial”• Incidencia: Un investigador de una Universidad publica materialescaneado de una obra sujeta a derechos de autor– Solución: “Los empleados que usen los medios sociales no debeninfringir los derechos de autor de terceros.”
  55. 55. Tipo de Políticas (ALTIMETER)
  56. 56. Políticas para Social Media - Estructura
  57. 57. Políticas para Social Media - Componentes• Declaración: Se define cual es el alcance del documento• Definiciones y terminología diversa para Social Media• Objetivos de la Política• Principios• Revelación y transparencia• Respeto• Privacidad• Confidencialidad• Seguridad• Diplomacia• Aspectos legales
  58. 58. Declaración• En este apartado se define el alcance del documento y a quien vadirigido:– “La política se diseña para ofrecer una guía práctica para llevar a cabouna comunicación constructiva y responsable por parte de losempleados a través de los canales sociales”• En esta sección se menciona la conveniencia de respetar losprincipios que aplican de forma general a todas las actividades quedesarrollan los empleados en la organización, normas yrecomendaciones así establecidas en el Código Ético de conducta yla Política de conducta profesional• En algunas políticas se especifica cual es la separación entre laactividad profesional y personal en los canales sociales:– “Lo que hagas en tu tiempo libre es tu asunto. La política se focaliza enaquellas actividades que afecten a tu rendimiento en el trabajo, el deotros, o los intereses de la organización”
  59. 59. Definiciones y Terminología• Se establecen un conjunto de definiciones y términos que facilitenla comprensión del documento, por ejemplo:– Canales de Social Media: “Blogs, Wikis, Facebook, Twitter…”– Cuenta en Social Media: “Una presencia personalizada en un canalsocial…”– Canales internos de Social Media: “Aquellos canales ubicados en eldominio de la organización…”– Tweet, Retweet, Hashtag– Social Media Disclosure: “Toda publicación realizada en un canalsocial…”– Contenido oficial: “Contenido creado y hecho público por la org…”– Copyright: “Protegen el derecho de un autor para controlar lareproducción y uso de cualquier expresión creativa. Es ilegal reproducirdicho material en los canales sociales sin el permiso del propietario”
  60. 60. Objetivos• En este apartado se describen los objetivos que se pretendenalcanzar en la definición de la Política de Social Media• Ejemplos de objetivos:– “Establecer directrices prácticas, razonables y aplicables para que losempleados pueden llevar a cabo un compromiso responsable yconstructivo en los medios sociales, a nivel oficial (y no oficial)”– “Preparar a la ORG y sus empleados para utilizar los canales socialescon objeto de ayudar a la comunidad en el caso de una situación decrisis, desastre o emergencia”– “Impedir que la ORG y sus empleados violen, a través de los canalessociales, el conjunto de normas municipales, estatales o federales, lasregulaciones o el marco legal vigente”
  61. 61. Principios Directores• En esta sección se especifican los principios generales que van a regirla definición de los usos y comportamientos aceptables de losempleados en la Organización (ORG):– “ORG confía y espera que los empleados ejerzan una responsabilidadpersonal cada vez que utilicen los medios sociales. Los empleados nuncadeben usar los canales sociales para la promoción encubierta. Siempreque los empleados usen los medios sociales para comunicarse en nombrede la ORG, deben identificarse como empleados de la ORG.”– “Sólo aquellas personas oficialmente designadas pueden utilizar losmedios sociales para hablar en nombre de la ORG, aunque los empleadospuedan utilizar las redes sociales para hablar de sí mismos y a títuloindividual.”– “Los empleados son responsables de asegurarse de que sus actividadesen línea no interfieran en el cumplimiento de sus requisitos de trabajo o desus compromisos con nuestros clientes.”
  62. 62. Revelación y Transparencia• Apartado relativo a la revelación y publicación de información porparte de los empleados en los canales sociales• Ejemplos– “Dada que la reputación se basa en la confianza, se ruega a losempleados que revelen su identidad y afiliación a la ORG siempre quedebatan en los medios sociales sobre temáticas relacionadas con laactividad de la ORG. En línea con nuestro compromiso por latransparencia queda prohibido el uso de alias y pseudónimos”– “Aclara la relación con la ORG cada vez que debatas sobre la misma,proporciona imagen de honestidad”– “Establece un método sistemático para publicar información (clara y noambigua), y que facilite al lector medio entender cual es tu posiciónsobre la empresa. Los empleados deben vigilar regularmente lainformación que publican en los medios sociales, y responder demanera apropiada cuando sea necesario.”
  63. 63. Respeto• Contiene cláusulas relativas al empleo de un tono respetuoso porparte de los empleados cuando publiquen sus opiniones en loscanales sociales, apostando por un diálogo constructivo que aportevalor a la conversación.• Ejemplos:– “Los insultos personales, la obscenidad, el racismo, la intolerancia, o decualquier otra forma de conducta prohibida en el lugar de trabajo, está prohibidaa través de los medios sociales.”– “Los empleados deben respetar el derecho legal de toda persona a expresar susopiniones, aunque estas sean críticas. La ORG reconoce y valora el derecho ala libertad de expresión.”– “Los empleados que divulguen información sobre temas de interés para la ORGdeben ser conscientes que sus revelaciones en los canales sociales no seránprivadas ni temporales.”
  64. 64. Privacidad• Se refiere a los aspectos relacionados con la privacidad e intimidadde los empleados• Ejemplos:– “Los empleados tienen derecho a su intimidad personal. Los empleadostienen prohibido compartir cualquier cosa a través de los canalessociales que pueda violar la privacidad de terceros”– “Ejemplos de publicaciones en medios sociales que pueden vulnerar elderecho a la privacidad de los empleados: imágenes, vídeo o audiograbado y compartido a través de los canales sociales sin el permisodel empleado, así como la divulgación pública de hechos íntimos, o larevelación de información obtenida a través de mecanismos poco éticoso de carácter ilegal.”
  65. 65. Confidencialidad• Elementos relativos al carácter confidencial de la informacióncorporativa• Ejemplos:– “Gestionar y proteger la información confidencial de la ORG es unaresponsabilidad fundamental para todos los empleados. La informaciónconfidencial es un activo. Si no se gestiona la información confidencialcorrectamente puede resultar en multas legales o reglamentarias, ydaños a la reputación de la ORG.”– “Los canales sociales externos no deben utilizarse para establecercomunicaciones empresariales internas entre compañeros de trabajo.Está bien que los empleados no estén de acuerdo, pero por favor noutilice su blog externo u otros canales sociales para mostrar susdiferencias en público.”
  66. 66. Seguridad• Directrices que intentan garantizar la seguridad de la organizaciónfrente a posibles amenazas externa a través de los mediossociales. Ejemplos:– “El uso de cámaras u otros dispositivos de grabación visual está prohibido en lasinstalaciones, a no ser que sea aprobado previamente por ComunicacionesExternas o Asuntos Públicos”– “La creación de mensajes de texto, notas, descripciones, correos electrónicos,fotografías, dibujos, mapas, representaciones gráficas o explicaciones de lasinstalaciones está prohibida sin el permiso previo de Comunicaciones Externaso Asuntos Públicos”– “Ya sea internos o externos, los medios sociales no son privados. El intercambiode información a través de los canales sociales que podrían comprometer laseguridad de cualquier instalación de la ORG.”
  67. 67. Diplomacia• Conjunto de pautas a seguir para garantizar la diplomacia en lasconversaciones que acontezcan en los medios sociales• Ejemplos:– “Los canales sociales permiten la participación de un público amplio,por tanto conviene ser sensible en las publicaciones que se realicen endichos canales. No conviene mencionar la identidad de terceros si elaludido no ha dado permiso explícito y si dicha publicación pudieraafectar a su moral o reputación”– “No trate de ajustar cuentas en los debates encendidos. Aquí y en otrasáreas de la discusión pública, cooperar y reconocer que todo el mundoes importante. Nunca asuma superioridad. Sea siempre humilde. Yestar siempre abierto a un compromiso, especialmente cuando el costodel conflicto sea mayor que el costo de perder terreno.”
  68. 68. Disclaimer• Cláusulas relativas a la descarga de responsabilidad del empleado:– “Sólo las personas autorizadas pueden hablar en nombre de la ORGcon carácter oficial a través de los canales sociales sin incluir undescargo de responsabilidad (disclaimer).”– “Los empleados que no están autorizados a hablar en nombre de laORG puedan compartir sus opiniones sobre la ORG través de loscanales sociales, siempre y cuando sus publicaciones incluyan unaadvertencia que aclare que sus opiniones personales no reflejannecesariamente la posición oficial”– “Cualquier empleado que publique contenido a título personal sin hacerreferencia a enlaces a contenido oficial, debe incluir el siguientedisclaimer de forma destacada en las páginas de perfil de los canalessociales en los que publicará dichas informaciones: -Las publicacionesen este sitio son mías y no necesariamente representan la posición,estrategias u opiniones de la ORG- ".
  69. 69. Aspectos Legales• En este apartado se especifican aspectos relativos a materiaslegales. Ejemplos:– “Para su protección, y la protección de la ORG, los empleados queusen los medios sociales no deben infringir los derechos de autor deterceros.”– “Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos oexternos para criticar públicamente, o quejarse de la conducta o lasacciones de un cliente.”– “Los empleados tienen prohibido usar los canales sociales internos oexternos de medios para discutir asuntos legales, litigios o rendimientofinanciero de la ORG”– “En algunas circunstancias, se permite publicar en los canales socialesun extracto de una obra con derechos de autor siempre que dichotrabajo esté disponible públicamente en Internet”
  70. 70. Políticas para Social Media – Conclusiones• La línea de separación en lo profesional y personal no queda clara• Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumiruna actitud responsable a la hora de utilizar los medios sociales, decara a no perjudicar la imagen de su compañía• Las cuentas oficiales de la organización son propiedad de lamisma, con lo cual un empleado que acceda a la misma fuera dehorario laboral asume siempre su condición de trabajador, con losconsiguientes derechos y obligaciones• Los empleados pueden utilizar una exención de responsabilidadque establezca que los contenidos publicados en sus espacios serealizan a título personal sin que reflejen los puntos de vista o laposición oficial de la empresa
  71. 71. Ejercicio• 1. Analiza las siguientes Políticas de Social Media:– Política global de Social Media en DELL:• http://www.dell.com/Learn/es/es/escorp1/corp-comm/social-media-policy-sp– Política de Social Media en INTEL:• http://www.intel.es/content/www/es/es/legal/intel-social-media-guidelines.html– Guía para empleados de EFE en redes sociales:• http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/Sociedad/guiaefe.pdf– Política de redes sociales del Hospital Sant Joan:• http://www.redsaludandalucia.es/sites/default/files/null/Politica_Redes_Sociales_HSJD%20(8%20mar%202011).pdf– Política de presencia digital del Hospital de Ponferrada• http://www.hospitaldelareina.com/images/files/politica_presencia_redes_sociales_hdlr.pdf
  72. 72. Ejercicio (II)• 2. Indica cuáles son los puntos fuertes y carenciasque hayáis detectado en cada Política– ¿Es un documento reciente?– ¿Tiene el documento un marcado carácter sectorial oes de aplicación genérica?– ¿Sigue la Política una estructura parecida a lapropuesta en el curso?– ¿Está el documento suficientemente desarrollado?– ¿Estamos ante una política flexible o restrictiva? ¿Sevulnera la libertad de expresión del empleado?• 3. ¿Cuáles serían vuestras propuestas de mejora?
  73. 73. Bibliografía
  74. 74. Bibliografía empleada• Material consultado:– “Social Media Management Handbook”. Chris Boudreaux (2012)– “Auditing Social Media. A Governance and Risk guide”. P. Scott& J. Jacka (2012)– “Social Media Law for Business”. Glen Gilmore (2012)– [FH 2012]: “Fundació Factor Humá. Atención al cliente. 2012”– [IZO]: “IZO System. 30 casos imprescindibles de relación con elcliente en Redes sociales”
  75. 75. Bibliografía empleada• He reproducido contenido de las siguientes fuentes:– http://socialmediagovernance.com/social-media-management-handbook/– http://socialmediagovernance.com/policies.php– http://socialmedia.biz/social-media-policies/– http://ericschwartzman.com/pr/schwartzman/social-media-policy-template.aspx– http://socialmedia.policytool.net/– http://www.pcworld.com/article/250043/4_components_of_a_social_media_governance_model.html– http://socialmediavoice.com/2012/01/10-social-media-law-governance.html– http://dalisocial.com/2011/social-media-flowcharts/– http://www.webinknow.com/2008/12/the-us-air-force-armed-with-social-media.html– http://www.slideshare.net/hawk9698/social-media-comment-response-protocol– http://www.puromarketing.com/42/13154/media-marketing-estas-preparado-para-escucha-activa.html

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