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Taller estrategia smuhu ii

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Taller estrategia smuhu ii

  1. 1. Estrategia en Social Media Curso de Especialización en Comunicación 2.0 y Social Media (UHU) José Carlos del Arco Prieto Consultor en Medios Sociales http://twitter.com/jcdelarco jcarco@gmail.com
  2. 2. 5. Identidad Corporativa
  3. 3. Identidad Corporativa• [Wikipedia]: “La identidad corporativa o identidad visual es la  manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos  visuales de la identidad de una organización...En general incluye  un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por  un grupo de líneas maestras que se recogen en el Manual de Identidad Corporativa”• [Urcuyo]: “La identidad corporativa es la manifestación física de la  institución, se expresa en los símbolos, logotipos, colores y ritos  que utiliza la institución para diferenciarse a sí misma”• [H2E]: “La identidad visual corporativa de una empresa es el  conjunto de atributos y valores que proyecta a través de la  manifestación física de la marca.”
  4. 4. Identidad Corporativa
  5. 5. Ventajas de la Identidad Corporativa• Según [H2E]: – La apariencia visual proyecta la imagen pública de la empresa y  constituye un elemento importante para generar confianza – Genera asociaciones, valores y atributos positivos que forman  actitudes favorables – Una imagen favorable estimula el interés y constituye una  poderosa motivación para el consumo – Frente a mercados saturados de estímulos publicitarios y de  lucha comercial, se identificará  diferenciándose de su  competencia y logrando ser recordada – Se crea un ambiente de trabajo con referentes visuales que el  empleado acaba por identificar y asumir como propios
  6. 6. Elementos de la Identidad Corporativa• Logotipo: elemento de designación verbal• Símbolo: relativo a la parte no lingüística• Colores: realiza una labor de identificación• Tipografía: ayuda a visualizar los mensajes de la marca• Fuente: [ IMGCORP]
  7. 7. Logotipo
  8. 8. Símbolo
  9. 9. Logo + Símbolo
  10. 10. Colores
  11. 11. Tipografía
  12. 12. Manual de Identidad Corporativa• Establece como debe aplicarse la Identidad Corporativa:• Terminología• Marca gráfica y versiones – Logotipo e imagotipo – Símbolo gráfico• Colores corporativos (predomina el Pantone)• Tipografía corporativa• Papelería corporativa (Sobre, Carta, Tarjeta, etc)• Documentación corporativa (Portada, Cartel, Díptico, Tríptico, Circular, Nota de prensa, Pegatina, Bandera, Sello, etc)• Señalética• Sala de prensa• Elementos multimedia
  13. 13. Manual de Identidad Corporativa
  14. 14. Dimensiones Gráficos en Social Media
  15. 15. Dimensiones Gráficos en Social Media• [INFOGRAFIA 1]: http://www.litmanlive.co.uk/blog/2012/05/social-media- custom-graphics-cheat-sheet/• [INFOGRAFIA 2]: http://gabatek.com/2012/07/25/tecnologia/guias-medidas-ima• [INFOGRAFIA 3]: http://www.genbetasocialmedia.com/ facebook/de-que-tamano-tienen-que-ser-las-imagenes -de-perfil-de-cada-red-social-infografia
  16. 16. Dimensiones Imágenes en Facebook• Portada: 851 x 315 pixeles• Fotografía de perfil: 160 x 160 pixeles (180 x 180 para poder subirla)• Publicación destacada: 843 x 475 pixeles• Fotografía del muro: 403 x 403 pixeles
  17. 17. Dimensiones Imágenes en Facebook• http://www.jonloomer.com/2012/03/07/dimensions-for-facebook-timeline-for-pages-infographic/
  18. 18. Dimensiones Imágenes en Twitter• Cabecera: 520 x 260 px• Foto de perfil 81 x 81 px• Imagen compartida: 375 x 375 px• Imagen subida (con link): 120 x 120 px• Imagen de fondo: 2000 x 1200 px• Preview vídeo compartido: 435 x 244 px
  19. 19. Dimensiones Imágenes en LinkedIN• Fotografía de perfil: 200 x 200 px• Banner: 640 x 220 px
  20. 20. Dimensiones Imágenes en Google +• Fotografía de perfil: 250 x 250 px• Imagen de banner: 890 x 180 px
  21. 21. Dimensiones Imágenes en Pinterest• Foto de perfil: 160 x 165 px• Board: 222 x 150 px• Tumbnail: 55 x 55 px• Pins: entre 32 x 32 px y 600 px
  22. 22. Avatares Legibles• La tipografía y el logo empleado deben ser legibles• La imagen debe ser coherente con el manual de identidad visual• Hay que buscar fondos apropiados y que garanticen un contraste adecuado con el avatar para facilitar su legibilidad• Un símbolo es mas fácil de encajar en un cuadrado que un logo• En una organización de gran tamaño los avatares de los distintos departamentos deben guardar coherencia entre sí a nivel de identidad visual
  23. 23. Avatar y Logos
  24. 24. Avatar y Logos
  25. 25. Avatar y Logos
  26. 26. Avatar y Logos Fuente: http://marcaporhombro.com/logos-twitter/
  27. 27. Adaptación gráfica en Social Media• La imagen gráfica puede requerir de adaptaciones en formato y tamaño para garantizar su legibilidad en los canales sociales• Así mismo deben seguirse una serie de recomendaciones básicas para garantizar un diseño de calidad y que guarde coherencia con los valores de la marca• La mayoría de las organizaciones no siguen un criterio homogéneo en la definición gráfica de las sedes – Sedes locales que no utilizan un logo oficial ni el texto descriptivo mas adecuado de acuerdo al Manual de Identidad Visual Corporativa – Caos en la elección de la tipografía, colores e imágenes de fondo – El nombre de usuario, los títulos y las URLs elegidas no son autodescriptivos ni siguen el Manual de Estilo de la organización
  28. 28. Adaptación gráfica en Social Media• En general la presencia digital de las organizaciones es caótica ante la ausencia de normas y recomendaciones a nivel gráfico• Algunas organizaciones plantean Normativas gráficas para redes sociales con el fin de poner orden en el plano visual – Determinando las dimensiones adecuadas de los avatares en canal social – Definiendo los colores e imágenes de fondo que apliquen en cada canal• De esta forma se logra una presencia digital homogénea y coherente con las líneas maestras establecidas en el Manual de Identidad Visual Corporativa, mas las adaptaciones gráficas que se tengan que realizar en los medios sociales
  29. 29. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco• “La Dirección de Gobierno Abierto es quien se encarga  de facilitar a los distintos Departamentos, sus  correspondientes avatares conforme a la imagen corporativa adaptada para las redes sociales• Fuente:  http://www.irekia.euskadi.net/assets/a_documents/1218/ Gui%CC %81a_de_usos_y_estilo_en_las_Redes_Sociales_del_ Gobierno_Vasco.pdf
  30. 30. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  31. 31. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  32. 32. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  33. 33. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  34. 34. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  35. 35. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  36. 36. Normativa gráfica para Social Media en el Gobierno Vasco
  37. 37. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT• “Este documento propone un conjunto de criterios de identidad  corporativa para hacer coherente y homogeneizar la presencia de  la Generalitat de Catalunya en los medios sociales• El objetivo es garantizar una identidad visual institucional que  enlace visualmente con los referentes que ya establece el  Programa de identificación visual de la Generalitat• Proporciona criterios para: – diseñar los identificadores que acompañan a los nombres de usuario de  gencat y de departamentos, empresas públicas, organismos autónomos  y servicios;  – los diseños de fondo a aplicar en las diferentes herramientas de red  social;  – los nombres de usuario, url y las imágenes de impacto para las  cabeceras de los blogs”• Fuente: http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/normativa-grafica.html
  38. 38. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT
  39. 39. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT
  40. 40. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT
  41. 41. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT
  42. 42. Normativa gráfica para Social Media en GenCAT
  43. 43. EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que integran CCOO Andalucía es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios: – Avatar/Logo – Nombre de la cuenta – Título – Encabezado – Biografía – Imagen de fondo• Ejemplos: – @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación) – @feccooand (Federación de Enseñanza) – @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault) – @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)• Manual Gráfico: http://www.ccoo.es/comunes/documentos/TAndalucia/manualGrafico.pdf
  44. 44. EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Twitter de las distintas organizaciones que forman parte del PP de Andalucía es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios: – Avatar/Logo – Nombre de la cuenta – Título – Encabezado – Biografía – Imagen de fondo• Ejemplos: – @ppandaluz (PP de Andalucía) – @populareshuelva (PP de Huelva) – @popularesjerez (PP de Jerez) – @nnggandalucia (Nuevas Generaciones Andalucía)• Manual Gráfico: http://www.pp.es/conocenos/guia_estilo.pdf 
  45. 45. EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Facebook de los distintos servicios y áreas pertenecientes a la Universidad de Huelva es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios: – Tipo de presencia: Perfil/Página/Grupo – Nombre de la cuenta – Título del espacio – Avatar/Logo – Imagen de Encabezado – Información de contacto• Presencia en Facebook de algunos servicios de la UHU – https://www.facebook.com/pages/Universidad-de-Huelva/206861249327165 – https://www.facebook.com/BibliotecaUniversidadHuelva – https://www.facebook.com/servicioempleouniversidadhuelva – https://www.facebook.com/publicacionesuniversidadhuelva – https://www.facebook.com/pages/Servicio-de-Actividades-Deportivas-Universidad-de- Huelva/297657427996• Manual Gráfico: http://www.uhu.es/identidad/
  46. 46. EJERCICIO• Analiza si la presencia digital en Facebook de las estructuras del CSI-CSIF es homogénea en términos de identidad visual corporativa teniendo en cuenta los siguientes criterios: – Tipo de presencia: Perfil/Página/Grupo – Nombre de la cuenta – Título del espacio – Avatar/Logo – Imagen de Encabezado – Información de contacto• Presencia en Facebook – https://www.facebook.com/csif.huelva – https://www.facebook.com/csif.andalucia – https://www.facebook.com/CSIFenseandalucia – https://www.facebook.com/csifmossos• Manual Gráfico: http://www.csi-csif.net/logo/manualbasico.pdf
  47. 47. 5. Identidad Digital
  48. 48. DEBATE• ¿Existe un mundo real y otro virtual?• ¿Son ambos reales?• ¿Puede crear una Identidad Digital en cualquier momento de la vida del individuo?• ¿Qué significa “ser” en la red?• ¿Es posible el anonimato en la red?
  49. 49. Identidad Digital• La separación entre el mundo offline y digital es cada vez mas difusa. El acto de comunicación es real con independencia del soporte elegido: Teléfono o un DM• [ARQUES]: “Somos según nos comunicamos”: nuestro Yo Digital puede adoptar distintas formas en función de cómo interactuamos con el otro, por tanto podemos adoptar distintas identidades y roles• Los usuarios de Internet dejamos un rastro digital fruto de nuestro comportamiento en la red. La información que dejamos (nuestra huella digital) puede ser usada a nuestro favor o en contra, por eso debemos tener conciencia de lo que somos y hacemos en los medios sociales• La identidad digital requiere de una adecuada gestión para lograr los objetivos y metas trazados (a nivel personal u corporativo), además de garantizar coherencia con la imagen, valores y atributos de la marca
  50. 50. Identidad Digital• Los medios sociales (blogs, redes sociales, etc) ofrecen la oportunidad de proyectar nuestra personalidad – Publicamos información sobre nuestra biografía, describiendo lo que somos y deseamos ser – Expresamos nuestras opiniones y puntos de vista – Reflejamos nuestro conocimiento, aptitudes y experiencia – Se construye una reputación digital en base a nuestra actividad online (nuestra huella digital)• El nivel de interacción, la actividad generada en los medios sociales, y nuestra reputación online, contribuye al desarrollo de nuestra identidad digital – Los usuarios con los que conversamos nos atribuyen unos rasgos y valores que nos diferencian respecto otros perfiles
  51. 51. Identidad Digital – Selección de Canales• La elección de los canales sociales no puede ser caótica, debe establecerse unos criterios de selección claros que justifiquen la elección de cada plataforma – En que canales participan los distintos segmentos de la audiencia objetivo – Identificar la finalidad de cada canal y que beneficios puede aportar a la organización en relación a los objetivos trazados en la estrategia de social media y los atributos de nuestra marca – Determinar si la organización dispone de recursos suficientes (coste, tiempo, esfuerzo, compromiso) para mantener el canal – Determinar las competencias y habilidades necesarias de los gestores de cada canal. Detectar necesidades formativas. – Tomar la decisión final en base a los criterios anteriores (desechar el canal o estimar el porcentaje de recursos que se aplicarán en cada canal)
  52. 52. Identidad Digital – Selección de Canales• Fuente: http://tomhumbarger.wordpress.com/2009/12/16/laying-out-a-framework-for-social-media-strategy/
  53. 53. Identidad Digital – Selección de Canales• Fuente: http://tomhumbarger.wordpress.com/2009/12/16/laying-out-a-framework-for-social-media-strategy/
  54. 54. Identidad Digital – Selección de Canales• Fuente: USTR Online Community Implementation Strategy and Planning Matrix
  55. 55. Identidad Digital – Selección de Canales• Fuente: USTR Online Community Implementation Strategy and Planning Matrix
  56. 56. Identidad Digital – Mapa Digital• La definición de un mapa digital (o directorio) es una buena práctica de cara a definir como se articula la presencia digital de una marca u organización en los distintos canales sociales• Ofrece una visión global de la presencia en los canales sociales• Dicho directorio debe estar actualizado y accesible de forma centralizada para todos los usuarios• Aconsejable emplear categorías como departamentos, unidades funcionales, o temáticas diversas
  57. 57. Identidad Digital – Mapa Digital IREKIA
  58. 58. Identidad Digital – Mapa Digital GenCAT
  59. 59. Identidad Digital – Mapa Digital GenCAT
  60. 60. EJERCICIO• Enumera al menos dos Universidades españolas que dispongan de un Mapa Digital• ¿Cuál te parece el directorio mas completo? Justifica la respuesta• Ejemplos de Universidades extranjeras: – Universidad de Harvard: http://www.harvard.edu/all-harvard-social-media – Columbia University: http://www.columbia.edu/ content/social-media.html – Duke University: http://socialmedia.duke.edu/
  61. 61. 6. Política Empresarial
  62. 62. Gobierno y Social Media• La utilización de los medios sociales por parte de empleados, ejecutivos y usuarios entraña un conjunto de riesgos de distinta índole• Las organizaciones disponen de instrumentos de gobierno corporativo que establecen mecanismos de control y supervisión de la actividad empresarial• Las estrategias de comunicación digital deben integrar dichos mecanismos de gobierno para dotar de orden y consistencia a los esfuerzos de social media
  63. 63. DEBATE• ¿Qué riesgos plantea el uso de los medios sociales por parte de empleados y usuarios?
  64. 64. Riesgos que plantea el Social Media• Crisis de reputación de la Marca• Publicación de contenido inapropiado e información sensible que pone en riesgo la intimidad de las personas• Robo de datos: vulneración de la confidencialidad de datos corporativos• Se compromete la seguridad (usurpación de identidad, ingeniería social, scam, pishing, código malicioso, cyberbulling, etc)• Pérdida de productividad• Infracciones legales
  65. 65. Ejemplos• Nos hackean las cuentas y se hacen pasar por nosotros• Empleados que publican información confidencial de la compañía vía Facebook o Twitter• Trabajadores que publican material que compromete su intimidad o la de terceros• Periodistas que dan noticias falsas a través de Twitter o hablan mal de sus compañeros y responsables• Conductas de empleados que pueden poner en riesgo la credibilidad y reputación de sus compañías• Empleados que disponen de blog personal y no aclaran cual es su posición personal y la de su empresa
  66. 66. Caso de Domino´s Pizza
  67. 67. Despido por hablar mal de la empresa
  68. 68. Fotos lúdicas en horas de trabajo
  69. 69. Falsa Noticia
  70. 70. Tuit racista
  71. 71. Derechos Laborales
  72. 72. Falsa Nota de Prensa
  73. 73. Denuncia vía Facebook
  74. 74. Tuits contra el matrimonio gay
  75. 75. Críticas a su diario
  76. 76. Despedido por opinar en el blog personal
  77. 77. Publicar noticia sin consentimiento
  78. 78. Mitigación de Riesgos• Proceso de gestión de riesgos• Controles• Definición de Políticas de uso a nivel personal y profesional• Términos de Uso• Política de Privacidad• Roles y funciones claras• Protocolos de respuesta y gestión de comentarios• Guía de Estilos• Gestión de Crisis
  79. 79. Política para Social Media• En el caso de los medios sociales constituye una buena práctica definir e implantar Políticas que guíen al empleado acerca de los usos y comportamientos aceptables en dichos canales, con objeto de protegerles frente a riesgos y amenazas• Algunas políticas son muy restrictivas, hasta tal punto que se coarta la libertad de expresión del empleado• En otros casos no se restringe la libertad de expresión apelando a la responsabilidad individual de cada empleado• En ciertas organizaciones de carácter horizontal se defiende la auto-regulación frente a la imposición de normas destinadas a regular comportamientos
  80. 80. Política para Social Media - Cuestiones• La línea de separación entre el rol profesional y personal es difusa• Los empleados con puestos oficiales en social media deben asumir la importancia de velar por la reputación digital de su compañía• Todas las cuentas oficiales de la organización son propiedad de la misma, con lo cual un empleado que acceda a la misma fuera de horario laboral asume siempre su condición de trabajador, con las consiguientes obligaciones y derechos• Los empleados pueden utilizar una exención de responsabilidad que establezca que los contenidos publicados y las opiniones que vierten en sus espacios son de naturaleza personal, y no reflejan los puntos de vista o la posición oficial de la empresa
  81. 81. Política para Social Media - Estructura
  82. 82. Política para Social Media - Estructura• Declaración: Se define cual es el alcance del documento• Definiciones y terminología diversa para Social Media• Objetivos de la Política• Principios• Exposición y transparencia• Respeto• Privacidad• Confidencialidad• Seguridad• Diplomacia• Aspectos legales
  83. 83. Política para Social Media - Periodismo
  84. 84. Política para Social Media - Periodismo• Los códigos éticos profesionales deben seguir vigentes• Asume que todo lo que escribas online será público• Involucra a tu audiencia pero sólo de forma profesional• Publica las primicias informativas en el site corporativo, no en tu Twitter personal• No agregues a tus fuentes en Facebook• Contrasta las fuentes y verifica las informaciones antes de publicar• Identifícate siempre como periodista• Fuente: “ASNE. 10 Best Practices for Social Media. James Hohmann”
  85. 85. Términos de Uso• Establecen unas pautas de comportamiento aceptables desde el prisma de respeto, tolerancia y estándares de cortesía para los usuarios, cumpliendo así con la netiqueta básica de Internet• Muchos usuarios desconocen la existencia de estas normas con lo que resulta conveniente definirlas de forma explícita para que no exista ambigüedad en su interpretación en el caso de aplicación de las mismas ante un uso o comportamiento inapropiado de un usuario• El administrador de la página se encarga de verificar el cumplimiento de los términos de uso y se identificará siempre que tenga que intervenir en el caso de una supuesta violación de la misma
  86. 86. Netiqueta en Redes Sociales (Mar Monsoriu)
  87. 87. Guía de Usos y Estilo para Social Media• La Guía de Usos y Estilo para Social Media establece cuales son los usos y estilos comunicativos mas adecuados para cada canal social. Debe mantener coherencia con el Manual de estilo corporativo• Establece unas pautas comunes para garantizar una presencia homogénea de la organización en los medios sociales• Tono a emplear en las publicaciones y conversaciones – Cercano, Humano, Cordial – Institucional, Coherente con los valores de la organización• Formato a emplear en cada canal social – Nomenclatura a seguir para los títulos y nombre de las cuentas – Estructura del mensaje• Nivel de privacidad de nuestras informaciones
  88. 88. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Tono a emplear en las conversaciones – Coherente con los valores de la organización – Cercano, Humano, Cordial – La comunicación en las diferentes redes sociales en las que el Gobierno está presente siempre se orienta a la ciudadanía. Por lo tanto, tenemos que escuchar a las personas y dar respuestas adecuadas a sus necesidades, para que las personas usuarias de estos espacios sientan que nuestra presencia no es intrusiva, sino que participamos en la conversación de igual a igual – Comunicación basada en el respeto
  89. 89. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Procedimiento para la apertura de cuenta – Los perfiles de los diferentes departamentos del Gobierno son corporativos, se solicitan a Servicio Web y cuando están autorizados, es la Dirección de Gobierno Abierto la que los configura – La denominación de las cuentas de departamentos o servicios se forma a partir del nombre propio del ámbito, servicio o marca y añadiendo el sufijo ejgv (@etxebidejgv, @trafikoaejgv)
  90. 90. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Personalización de las cuentas: En coherencia con las pautas de identidad corporativa en las cuentas de Twitter del Gobierno Vasco, se definen los campos siguientes: – El nombre de la cuenta, con la estructura Nombre del departamento, servicio o marca del Gobierno Vasco y el sufijo ejgv – La imagen del avatar del perfil, suministrado por la Dirección de Prensa – El blog, que debe ser la URL propia del departamento, servicio o marca – Una descripción breve para el apartado Bio – Imagen de Fondo: Imagen compuesta por la marca gráfica del departamento (adaptada según la imagen corporativa para las Redes Sociales) y el escudo del Gobierno Vasco en marca de agua
  91. 91. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Estructura de un Tuit – Los tuits se componen de un texto (a modo de titular) y preferentemente de un enlace acortado. Siempre que se pueda, los tuits llevarán también una hashtag: Texto + enlace acortado + #hashtag – El texto de la información debe ser breve, riguroso y conciso – Es importante adjuntar un enlace para ampliar el contenido
  92. 92. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Enlaces: – Los enlaces aportan valor añadido al tuit – Hay que leer bien los textos que se enlazan y asegurarse de que la fuente es fiable – Se procurará utilizar un acortador de URLs como bit.ly
  93. 93. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Contenidos: – Para mantener la red social de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continuada pero no abusiva – Como norma general, se recomienda publicar entre 1 y 10 tuits diarios
  94. 94. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Gestión de Respuestas – Es importante responder lo antes posible a las menciones. Las hay de dos tipos: • Formulación de preguntas, dudas y solicitudes: las que pertenezcan a un ámbito más particular se pueden responder con un mensaje privado • Críticas: en los casos de crítica constructiva, la opción más adecuada es contestar públicamente para mostrar que se da respuesta a las opiniones de los usuarios. Si la crítica es negativa, habrá que analizar la queja y responder con un tono constructivo. – Si es necesario proporcionar más información se puede remitir al interlocutor una dirección de e-mail
  95. 95. Guía de Usos y Estilo en IREKIA - Twitter• Criterios para seguir usuarios – Se aconseja evitar a los seguidores con un avatar ofensivo – Tiene que haber un equilibrio entre el número de personas que nos siguen y el de personas usuarias a las que seguimos – Conviene seguir a personas y organizaciones relacionadas con nuestra estrategia de servicio – Resulta recomendable crear listas de personas u organizaciones específicas a las que conviene seguir más de cerca porque su actividad se ajusta a nuestro perfil
  96. 96. EJERCICIO• Analiza la presencia digital en Twitter de CCOO Andalucía teniendo en cuenta los siguientes criterios – Estructura de los Tweets – Enlaces – Hashtags que emplean – Estilo de comunicación (tono empleado, sentimiento, etc) – Frecuencia de actualización – Relación followers/following – Nivel de respuesta• Ejemplos: – @ccooandalucia (Secretaría de Comunicación) – @feccooand (Federación de Enseñanza) – @ccoorenaultsev (Sección sindical de Renault) – @ccoomalaga (Unión provincial de Málaga)
  97. 97. 7. Plan de Acción
  98. 98. 7.1 Estructura Organizativa
  99. 99. Modelo Organizativo (Altimeter)
  100. 100. Equipo de Trabajo• Departamento de Comunicación/ DIRCOM• Departamento de Marketing• Social Media Strategist/ Responsable Social Media• Social Media Manager• Content Manager• Analista Web / Analista Social Media• Equipo de Community Managers• Content Curator• RRPP
  101. 101. Función del Social Media Strategist• Define, planifica y supervisa la estrategia de comunicación 2.0 y marketing social en la organización• Diseña y planifica las campañas y las acciones online• Colabora en la definición de KPIs a nivel ejecutivo, de gestión y funcional• Coordinación con los responsables de comunicación y de marketing, y el resto de áreas implicadas en la estrategia• Realiza los estudios de mercado, el análisis de la competencia y el DAFO• Establece cuales son los canales sociales en los que la marca tendrá presencia y estima los recursos necesarios• Elabora la Política de uso de Social Media• Establece protocolos de actuación• Define en Plan de Gestión de Crisis 2.0• Recibe informes del equipo de Community Manager y el Social Media Manager• Evalúa la efectividad de la estrategia y las acciones planteadas
  102. 102. Función del Social Media Manager• Ejecución de la estrategia de comunicación 2.0 en la organización, siguiendo el plan especificado• Coordinación con el equipo de Community Managers• Selección de herramientas de gestión y monitorización• Establece las métricas a utilizar en cada canal social
  103. 103. Función del Community Manager• Ejecuta la estrategia de social media en colaboración con el Social Media Manager• Dinamizar comunidades fomentado la participación y colaboración de los usuarios• Publicación y moderación de contenidos en los medios sociales para promover un diálogo fluido con los usuarios• Participación activa en las conversaciones y debates sobre la marca• Actuar de puente y fomentar la colaboración entre la organización, ciudadanos, afiliados, colaboradores y grupos de interés• Soporte técnico y atención al usuario• Aplicar las estrategias necesarias para el establecimiento de relaciones duraderas y auténticas con el público objetivo de la campaña• Identificar a influyentes y líderes de opinión con la finalidad de construir relaciones estables con ellos• Aplicar el Plan de Crisis 2.0• Conversar y responder eficazmente siguiendo las actitudes y valores 2.0
  104. 104. Función del Content Manager• Define y supervisa la estrategia de contenidos• Audita los contenidos• Efectúa el análisis externo• Se encarga de crear y difundir los contenidos• Define el calendario editorial• Gestiona el ciclo de vida del contenido• Evalúa la efectividad de la estrategia de contenidos
  105. 105. Función del Content Curator• Se encarga de realizar la selección y filtrado de información y contenidos claves para la marca• Selección de las herramientas mas adecuadas de filtrado de contenidos
  106. 106. Función del Social Media Analyst• Define y supervisa el Marco de analítica social• Monitoriza las métricas• Recopila datos analíticos• Analiza e interpreta los resultados obtenidos• Propone acciones correctoras• Selecciona las herramientas de monitorización y analítica mas adecuadas
  107. 107. 7.3 Estrategia de Contenidos
  108. 108. Estrategia de Contenidos• El contenido es un pilar fundamental en cualquier estrategia de social media. Debe representar los valores de nuestra marca• Carece de sentido publicar contenidos sin seguir un Plan con un calendario concreto de publicaciones con los contenidos mas adecuados y en los canales sociales donde participe nuestra audiencia objetivo• Una Estrategia de contenidos consta de las siguientes fases: – Investigación previa (Escucha) • Análisis Interno (auditoría de contenidos) • Análisis Externo y buenas prácticas – Objetivos y KPIs: efectividad del contenido – Plan de Contenidos – Publicación – Marketing de Contenidos y Difusión – Evaluación
  109. 109. Estrategia de Contenidos
  110. 110. Estrategia de Contenidos - Investigación• Auditoría Interna – Se identifican fortalezas y debilidades en materia de contenidos publicados – Elaboración de un Informe sobre el nivel de efectividad de los esfuerzos realizados relativos a la estrategia y el marketing de contenidos – La efectividad del contenido depende del impacto y relevancia que tenga para la audiencia objetivo – Acciones correctoras para suplir las carencias detectadas (cambios en el formato, mensaje, etc)
  111. 111. Estrategia de Contenidos - Investigación• Análisis Externo – Análisis de la estrategia de contenidos de la competencia y de su nivel de efectividad – Informes del sector – Tendencias emergentes – Buenas prácticas y referentes en estrategia de contenidos
  112. 112. Estrategia de Contenidos - Investigación• Análisis de la Audiencia Objetivo – Temáticas y tipo de contenidos que resultan mas relevantes para los distintos segmentos que componen nuestra audiencia objetivo – Sentimiento y tono empleado en las conversaciones sobre el contenido – Nivel de engagement y fidelización hacia la marca – Uso de herramientas de escucha activa y de keywords relacionados
  113. 113. Estrategia de Contenidos - Investigación• Análisis de la Audiencia Objetivo – Segmentación demográfica y psicográfica – Comportamiento online de la audiencia: • Franjas horarias en la que está mas activa o interactúa con mayor frecuencia • Canales sociales en los que es mas activa • Tipo de contenidos y de información que consume la audiencia (vídeos, podcasts, artículos sobre tendencias, etc) • Términos de búsqueda empleados
  114. 114. Estrategia de Contenidos - Objetivos• Aumentar la notoriedad de marca• Captación de nuevos clientes• Generación de leads y conversiones• Obtener mayores índices de fidelización• Tráfico al site• Generar engagement• Aumentar la influencia• Ventas
  115. 115. Estrategia de Contenidos - KPIs• Total descargas contenidos por tipo y temática• Visitas únicas• Tiempo de permanencia• Total de nuevos clientes• Tráfico generado• Total leads• Total oportunidades• Total menciones, likes, comparticiones• Sentimiento• Sales Lead (cantidad y calidad)• Alcance• Total seguidores
  116. 116. Consejos de HUBSPOT• Sigue las noticias del sector• Monitoriza las conversaciones en los medios sociales• Recluta a un equipo de creadores de contenidos• Replantea el formato y el canal de distribución del contenido• Promueve el uso del vídeo• Plantea publicaciones que compilen las entradas de blogs, los productos e hitos mas destacables en un período de tiempo determinado• Publica informes y estudios originales sobre tendencias emergentes
  117. 117. Consejos para escribir buenos contenidos• Conoce bien a tu audiencia, que temas les interesa y como se comporta online (en que canales se relacionan y en que horario está mas activa)• Publica contenidos de calidad, que aporten valor y resulten relevantes para tu audiencia• El contenido debe ser entendible y generar un vínculo emocional con la audiencia• Humaniza el contenido, hazlo cercano y que transmita los valores de la marca• Debes ser auténtico, transparente y honesto• Emplea el humor y un tono positivo
  118. 118. Consejos para escribir buenos contenidos• Promociona y difunde tus publicaciones en los canales donde participe el público objetivo• Importa más la calidad de las publicaciones que la cantidad (el exceso es entendido como SPAM)• Monitoriza el resultado de tus publicaciones, analizando que temáticas y tipo de contenidos han generado conversación e implicación de los seguidores• Optimiza la estrategia de contenidos en función de los resultados obtenidos
  119. 119. Consejos para escribir buenos contenidos• Si deseas fomentar el engagement de tu audiencia: – Contenidos de valor – Emplea el estilo de redacción mas adecuado – Aporta un titular llamativo que capte la atención – Genera intriga – Incluye un call-to-action que incite a la difusión del contenido – Formula preguntas abiertas y responde a las cuestiones planteadas – Plantea una tormenta de ideas – Lanza encuestas y concursos
  120. 120. Copywriting: Titulares atractivos• La finalidad de esta técnica está en lograr altos niveles de difusión y de reacción en los usuarios• Añade una recomendación personal – Añade una valoración personal aprovechando la confianza que tus seguidores depositan en ti – Utiliza términos como “imprescindible”, “sorprendente”, “interesante”, “me ha encantado”, etc – Imprescindible lectura para twitteros: “Cómo conseguir que tu tweet se vuelva viral” http://goo.gl /13Nkm via @c2cero• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/
  121. 121. Copywriting: Titulares atractivos• Identificación de la audiencia – Que el lector se sienta aludido por el texto – Diseña un contenido que tenga interés específico para un segmento concreto – ¿Te sientes frustrado porque nadie lee tus tweets? http://goo.gl/13Nkm via @c2cero #twitter #140ayuda• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/
  122. 122. Copywriting: Titulares atractivos• Haz una afirmación contundente que provoque a tus seguidores – “Aparte del contenido en sí de la afirmación, el impacto de la misma vendrá determinado por factores como la reputación de la persona que la hace, la naturaleza del asunto y en qué medida esta afirmación rompe con lo establecido” – Sir Ken Robinson: “Nuestro sistema de educación mata la creatividad”: http://goo.gl/IzJrO via @c2cero #educacion #creatividad• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/
  123. 123. Copywriting: Titulares atractivos• Busca preguntas con las cuales puedas intrigar a tus seguidores – Plantea una temática de interés – Transmitir al usuario la sensación de que tiene un problema – Deja entrever que tienes la solución del problema, pero genera una intriga que solamente se va a resolver si el usuario realiza la acción que se pide (leer el enlace) – ¿Te gustaría saber cómo aprovechar mucho mejor tu tiempo en Twitter? http://awe.sm/5gdoA vía @c2cero #twitter #140ayuda• Fuente: http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/
  124. 124. Ejercicio• Publica una noticia sobre Twitter siguiendo los consejos anteriores. Incluye una valoración personal de la misma. Ejemplo: – ¡Imprescindible lectura para twitteros: “Cómo conseguir que tu tweet se vuelva viral”http://goo.gl/13Nkm via @c2cero• Diseña un tuit de interés específico para la comunidad de tuiteros de Huelva para provocar en ellos un sentimiento de identificación personal – ¿Te sientes frustrado porque nadie lee tus tweets? http://goo.gl/13Nkm via @c2cero #twitter#140ayuda• Publica una noticia sobre Marca Personal incluyendo como titular una pregunta que intrigue a tus seguidores – ¿Te gustaría saber cómo aprovechar mucho mejor tu tiempo en Twitter? http://awe.sm/5gdoA via @c2cero #twitter#140ayuda• Fuentes: – http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral/ – http://www.ciudadano2cero.com/ideas-twitter-viral-2/
  125. 125. Tipo de Contenidos• En función del canal social – Entradas de blogs – Tweet – Publicación en Facebook• Texto – Formato mas común y antiguo – Se procesa de forma secuencial• Reflexiones personales – Las reflexiones de pocas líneas suelen llamar la atención así como las opiniones recogidas en textos largos – Importantes de cara a la humanización de las marcas – Es vital ser uno mismo, cercano y honesto
  126. 126. Tipo de Contenidos• Newsletter – Noticias novedosas del sector y la compañía – Informes, estudios y resultados de investigación – Artículos mas relevantes de la semana – Los usuarios se suscriben vía e-mail• Casos de estudio – Experiencia práctica en cliente que permite validar un determinado producto o servicio – Consta de 1-2 páginas• White Papers – Informes que demuestran el beneficio del uso de un determinado producto o servicio – 8-12 páginas
  127. 127. Tipo de Contenidos• e-Books – Descarga gratuita – 20-100 páginas• Análisis/Evaluación de productos y aplicaciones• Webinar/Webcasts• Nota de Prensa online• Filtrado de contenidos: Scoop.it y Paper.li• Contenidos de terceros• Promoción de nuestra marca personal – Ponencias que impartimos – Formación – Entrevistas en medios – Libros que hayamos publicado
  128. 128. Tipo de Contenidos
  129. 129. Tipo de Contenidos• Preguntas – Recurso muy empleado en Facebook en las publicaciones del muro y en los titulares para llamar la atención de los usuarios – La finalidad de plantear cuestiones es incitar o provocar una respuesta de los usuarios para generar debate sobre algún tema de interés – Ideal plantear preguntas abiertas precedidas de un texto de entrada – Algunas marcas formulan preguntas diarias para fomentar la participación de los seguidores y crear expectativas para el día siguiente – Starbucks ha solicitado a los seguidores que a través de vídeos o imágenes compartan historias emotivas – La aplicación Facebook Questions no ha tenido el impacto esperado
  130. 130. Tipo de Contenidos• Citas de ilustres – Provocan inspiración y motivación, que provoca buenos niveles de interacción de los seguidores – Los usuarios suelen hacer click en “Me Gusta” y en “Compartir” si se identifican con el mensaje de la Cita – Fuente: http://www.orestesocialmedia.com/que-tengo-que-publicar-o-como-debo-hacerlo- para-conseguir-mas-engagement/
  131. 131. Tipo de Contenidos• Entrevistas – Es habitual publicar entrevistas realizadas a líderes de opinión, influyentes y embajadores de la marca. El blog suele ser el canal elegido – Las entradas publicadas suelen tener bastante difusión en los medios sociales gracias a la autoridad del entrevistado y el protagonismo que se le concede – Las entrevistas a empleados o clientes satisfechos son importantes de cara a mostrar el lado mas humano de la marca – Las entrevistas pueden efectuar vía publicaciones de texto, audio o vídeo – La finalidad de estas acciones es incrementar la notoriedad y la fidelidad hacia la marca
  132. 132. Tipo de Contenidos• Colaboración – Algunas marcas han creado redes de colaboradores que aportan su firma para republicar artículos propios en el blog de la marca – Es un modelo win to win pues en el blog se publican contenidos de calidad y el editor invitado obtiene una mayor visibilidad aprovechando la influencia del site en el que publica
  133. 133. Tipo de Contenidos• Tutoriales – Publicados en el momento oportuno para satisfacer una determinada demanda de información en el mercado• Artículos• Aplicación móvil• FAQs• Consejos (tips) – Lista amplia de consejos y recomendaciones – Utiliza un estilo ameno, entendible y práctico
  134. 134. Tipo de Contenidos• Entradas que recogen historias negativas – Suelen captar la atención. Muy virales – Publicaciones que abordan malas prácticas – Lecciones aprendidas – “30 cosas que no deberías compartir en Social Media”• Entradas resumen – Se compila toda la información de valor sobre una temática determinada en una única entrada• Serie de entradas del blog – Publicar una historia cargada de emociones en distintas entradas tiene la virtud de enganchar a la audiencia y crear una expectativa para la siguiente publicación
  135. 135. Tipo de Contenidos• Imágenes – Captan la atención del usuario por su componente visual – Generan emociones. Inspiran y fascinan – Se asimilan de forma instantánea – La temática de la imagen debe ser relevante para la audiencia – El formato Imagen + Texto suele ser muy efectivo al proporcionar contexto a la imagen, enriqueciendo el componente visual
  136. 136. Tipo de Contenidos
  137. 137. Tipo de Contenidos
  138. 138. Tipo de Contenidos• Imágenes – Fotos de los empleados para humanizar la marca – Imágenes de productos – Imágenes relativas al sector de actividad de la marca – Participación en eventos y actos diversos – Entrevistas – Muy utilizadas en concursos y promociones – Gran éxito de Pinterest e Instagram en la compartición de imágenes
  139. 139. Humanización – Banco Sabadell
  140. 140. Catálogo de productos - Pinterest
  141. 141. Tipo de Contenidos• Vídeo – Al igual que las imágenes los vídeos captan la atención del usuario – Suelen ser de corta duración – El video-curriculum es un recurso empleado para promover la marca personal, describiendo cuales son nuestras competencias y habilidades que nos hacen singulares – Recurso muy utilizado en eventos para realizar entrevistas informales a ponentes destacados
  142. 142. Tipo de Contenidos• Vídeo – Entrevistas formales – Video tutoriales – Testimonios de antiguos clientes, empleados y ex- alumnos alabando las virtudes de la marca – Multitud de marcas utilizan el vídeo para contar historias que generen un lazo afectivo con el usuario (storytelling), a través de relatos cargados de emociones y valores positivos con los que la audiencia se identifica
  143. 143. Tipo de Contenidos
  144. 144. Tipo de Contenidos• Infografías – Ideal para organizar, transmitir e interpretar información de forma gráfica en un contexto cronológico determinado – Se suelen emplear para explicar conceptos, tecnologías y tendencias a través de una exposición visual de los datos – Efectivas para resumir de forma gráfica las conclusiones de informes, encuestas y estudios – Fuente: http://www.rankia.com/blog/marketing-online/1515995-infografias-nueva- herramienta-marketing-online
  145. 145. Tipo de Contenidos• Infografías – Captan el interés del usuario por su poder de atracción visual – La temática abordada debe ser relevante para el target – El contenido debe ser fácilmente asimilable para facilitar el entendimiento de un dominio concreto – Utilizar colores llamativos que faciliten y hagan atractiva la lectura – Suelen tener un gran efecto viral
  146. 146. Tipo de Contenidos• Concursos y promociones – Recurso empleado por las marcas para obtener una mayor visibilidad, fidelizar y captar nuevos clientes• Audio – Publicación de Podcasts que recogen entrevistas realizadas en programas de radio – Presentaciones grabadas• Presentaciones – Los usuarios suelen publicar sus presentaciones mas destacadas en plataformas online para compartir el conocimiento y promover su marca personal – Slideshare y Scribd son las plataformas preferidas por los usuarios
  147. 147. Tipo de Contenidos• Contenido generado por el usuario – Las marcas deben incorporar procesos de atención al cliente a través de los canales sociales de cara a proporcionar una respuesta efectiva en tiempo y forma – El feedback del usuario proporciona ideas interesantes de cara a la mejora de nuestros productos y servicios, además de detectar nuevas oportunidades de negocio – Adopta la forma de Sugerencias, Consultas, Quejas, Reclamaciones – Algunas marcas promueven la aportación de ideas por parte de la comunidad de usuarios (crowdsourcing) – Permite socializar la marca
  148. 148. Usuarios de Vueling
  149. 149. Usuarios de Eroski
  150. 150. Crowdsourcing en Starbucks
  151. 151. Crowdsourcing en Starbucks
  152. 152. Ciclo de Compra• En cada fase del Ciclo de Compra pueden encajar mejor cierto tipo de contenido• Awareness – Entradas de blog – Actualizaciones en los canales sociales• Research – E-books, Webinars• Comparison – Casos de Estudio, Demos, Testimonios de clientes• Purchase – Informes de analistas, información detallada de producto• Fuente: A practical guide to marketing content (Hubspot)
  153. 153. Calendario Editorial• [HUBSPOT]: “Un calendario editorial es una hoja de ruta para la creación de contenidos”• El calendario editorial establece: – La frecuencia de publicación – En qué momento hay que publicar cada uno de los contenidos – En que canal social se comparte cada contenido – La clase de contenido a crear (tipo de contenido) – Las temáticas mas relevantes para la audiencia
  154. 154. Calendario Editorial• Conviene planificar con una antelación de al menos tres meses• Publicar en el día y la hora en el que la audiencia tenga cierta predisposición para interactuar en forma de comentarios, Likes y comparticiones• Algunas herramientas permiten establecer la fecha óptima de publicación (timing & scheduling) – SocialBro – Buffer – Crowdbooster – Hootsuite – Tweriod – Facebook Insights y Google Analytics
  155. 155. Calendario Editorial• Existen distintas herramientas para dar soporte a un Plan de contenidos: – Hoja Excel – Google Calendar• En el calendario editorial se rellenan los huecos libres con las publicaciones a realizar: – Actualizaciones diversas en los canales sociales – En cada publicación se especifica el título, el tipo de contenido, la temática, el canal social, y el segmento al que se dirige – Opcional: incluir call to action, keywords SEO, etapa del ciclo de compra, y objetivos a lograr – Recomendable: utilizar una tab por cada tipo de contenido
  156. 156. Calendario Editorial• Algunas marcas establecen rutinas y tradiciones en la publicación de contenidos, de esta forma se generan expectativas – Los Lunes se involucra a la audiencia a través de la publicación de preguntas – Los Martes se lanzan promociones y concursos – Los Miércoles se publican vídeos – Los Jueves se publican imágenes de destinos turísticos y un texto descriptivo de la misma. Se formula una pregunta – Los Viernes se solicitan ideas de la comunidad para mejorar los servicios prestados
  157. 157. Difusión del Contenido• El procedimiento habitual es distribuir el contenido en los canales sociales adecuados, utilizando el formato y estilo adecuado, de esta forma se logra un mayor alcance y visibilidad del contenido• Así mismo es importante activar la recomendación en el caso de los influyentes y embajadores de la marca, de esta forma se logra amplificar el contenido• Hay que tener en cuenta en que franjas horarias nuestra audiencia está más activa o interactúa con mas frecuencia, para que nuestros contenidos pueden tener una mayor difusión e impacto
  158. 158. Evaluación de la Estrategia• Es importante evaluar el éxito y la efectividad de los contenidos en términos de consecución de los objetivos propuestos en la Estrategia• En el caso de que exista cierta desviación respeto las metas establecidas habría que proponer acciones correctoras en la Estrategia – Definir nuevos contenidos – Readaptar los contenidos existentes hacia nuevos formatos y canales – Introducir cambios en la metodología – Replantearse los objetivos
  159. 159. Bibliografía
  160. 160. Bibliografía empleada• Libros que he consultado: – [IMGCORP]: “Imagen Corporativa”. J. Sanchez, T. Pintado (2009) – [ARQUES]: “Y tú, ¿qué marca eres?”. Neús Arqués (2012) – [HUBSPOT]: “ A practic guide to Killer Marketing Content”. Hubspot (2012)• He reproducido contenido de las siguientes fuentes: – http://www.h2e.es/la-importancia-de-la-identidad-corporativa/ – http://tentulogo.es/blog/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca- imagen-corporativa-identidad-visua/ – http://www.irekia.euskadi.net/es/site/snetworking – http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/index.html – http://blogs.cccb.org/lab/es/labzine-2-el-cccb-a-la-xarxa/ – http://www.ub.edu/web/ub/es/menu_eines/noticies/2012/06/058.html – http://www.slideshare.net/rubenbaston/profesiones-cargos-organigramas-social- media

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