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Niouzeo Content Strategy Dec2009

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Comment définir sa stratégie de contenus marketing ? Quels contenus créer pour générer des leads? Comment les promouvoir ? Comment utiliser les réseaux sociaux ?

Published in: Business, Technology
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Niouzeo Content Strategy Dec2009

  1. 1. Générer des leads avec les nouveaux contenus web Conférence du 20 nov 2009
  2. 2. Agenda <ul><li>Les enjeux du contenu </li></ul><ul><li>Définir sa stratégie de contenu marketing </li></ul><ul><li>Les nouveaux canaux de diffusion </li></ul><ul><li>Retours d’expérience </li></ul>
  3. 3. Les nouveaux enjeux du contenu
  4. 4. Un rôle central <ul><li>Nouveaux concepts, nouvelles techniques : le choix d’une solution est complexe </li></ul><ul><li>Le référencement du site web passe par un contenu riche, pertinent, mise à jour régulièrement </li></ul><ul><li>L’effet web 2.0 : la connaissance se partage, l’information est disponible </li></ul><ul><li>96% des acheteurs IT utilisent le web pour leurs recherches de solutions </li></ul>
  5. 5. Le comportement du client <ul><li>En phase 1 (Awareness), seuls 17% des acheteurs IT consultent les sites web des fournisseurs </li></ul>90% 70% 40% 20%
  6. 6. Le client mène la danse <ul><li>Qu’attend votre prospect lorsqu’il laisse ses coordonnées sur un site web ? </li></ul>Source : The Google/TechTarget Research Project, oct 2008
  7. 7. Quels contenus ? <ul><li>Livre Blanc: toujours premier </li></ul><ul><ul><li>77% des acheteurs IT ont lu au moins un livre blanc cette année (contre 68% en 2008) </li></ul></ul><ul><ul><li>84% considèrent que ces livres blancs influencent leur décision finale </li></ul></ul><ul><li>Vidéo : plus forte progression </li></ul><ul><ul><li>49% affirment que les vidéos online ont une influence </li></ul></ul><ul><ul><li>contre 28% ayant visionné une vidéo dans une phase de prise de décision </li></ul></ul>Source : Eccolo Media 2009 BtoB Technology Collateral Survey report
  8. 8. Pouvoir de diffusion <ul><li>Les contenus les plus partagés : </li></ul><ul><ul><li>White paper : 89% </li></ul></ul><ul><ul><li>Case studies : 85% </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiches produit : 81% </li></ul></ul><ul><ul><li>Podcasts : 80% </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos : 79% </li></ul></ul><ul><li>La perte de vitesse du print : </li></ul><ul><ul><li>Seule 1 personne sur 4 imprime les documents </li></ul></ul>Source : Eccolo Media 2009 BtoB Technology Collateral Survey report
  9. 9. Quels contenus privilégier ?
  10. 10. Le bon contenu au bon moment Client Cycle de vie du prospect Compréhension de la problématique Recherche de solution Choix de Solution Négo Livre Blanc MARKETING VENTE Case studies Fiches produits Newsletter Avis d’expert, Tribunes libres Blogs, RS Comparatifs Etudes Lead Nurturing
  11. 11. Le bon contenu au bon moment
  12. 12. Le bon contenu pour le bon profil <ul><li>Utilisateur </li></ul><ul><li>Technicien </li></ul><ul><li>Influenceur </li></ul><ul><li>Décisionnaire </li></ul><ul><li>Acheteur </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Grands comptes : jusqu’à 20 personnes impliquées dans le cycle d’achat </li></ul><ul><li>Mid-market : 6,8 en moyenne </li></ul>
  13. 13. Comment adapter son contenu <ul><li>Prévoir un contenu « universel » </li></ul><ul><ul><li>Hyperliens pour approfondir, </li></ul></ul><ul><ul><li>Insertions : citations, idées fortes, case study, conseils… , </li></ul></ul><ul><ul><li>Notes de bas de page </li></ul></ul><ul><ul><li>Résumés pour chaque partie </li></ul></ul><ul><ul><li>Glossaire </li></ul></ul><ul><ul><li>Annexes : pour permettre d’approfondir et éviter d’alourdir le texte principal (utile aussi pour présenter la méthodologie de votre étude) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos : annoncer contenu, cible, durée </li></ul></ul><ul><li>Décliner son contenu pour chaque type de lecteur </li></ul>
  14. 14. Rentabiliser l’information récoltée <ul><li>Témoignage client : </li></ul><ul><ul><li>Article de la newsletter </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiqué de presse </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéo </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaquette commerciale </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiqué de presse </li></ul></ul><ul><ul><li>Avis d’expert, tribune, opinion </li></ul></ul><ul><ul><li>Article de blog, de newsletter </li></ul></ul><ul><ul><li>Outil de génération de lead </li></ul></ul><ul><li>Livre blanc : </li></ul>
  15. 15. Sondages et enquêtes : de nouveaux usages <ul><li>Awareness : quizz commenté </li></ul><ul><li>Lead Generation : autodiagnostic en ligne </li></ul><ul><li>Lead nurturing : sondage de relance </li></ul>
  16. 16. Le quizz commenté
  17. 17. Link4LEAD c’est… <ul><li>Une solution BtoB de génération d’opportunités d’affaires par autodiagnostic en ligne. </li></ul><ul><li>Un dispositif en 4 étapes intégrant des contenus à valeur ajoutée qui amènent le prospect à s’identifier pour établir une relation avec vous. </li></ul>1. Accroche 2. Questionnaire 3. Résultats 4. Diagnostic détaillé Diagnostic en ligne Place de l’identification variable
  18. 18. Mode PULL Mode PUSH Mode SALES Votre site web E-mailing Appels téléphoniques Publicité online Newsletters Echanges 1to1 Search marketing … E-mails commerciaux Blogs, réseaux sociaux… Signatures e-mails Diagnostic en ligne 1. Accroche 2. Questionnaire 3. Résultats 4. Diagnostic détaillé
  19. 19. Exemple de questionnaire
  20. 20. Le résultat du diagnostic
  21. 21. Identification en mode PUSH Identification en mode PULL Génération du lead
  22. 22. <ul><li>Lorsqu’un prospect demande son diagnostic, vous recevez : </li></ul><ul><li>Un e-mail d’alerte avec : </li></ul><ul><ul><li>Les informations du prospect </li></ul></ul><ul><ul><li>Son diagnostic détaillé en pièce jointe </li></ul></ul>Bonjour, Un nouveau prospect link4lead souhaite recevoir son diagnostic personnalisé. Questionnaire : Avez-vous la bonne formule pour générer des leads ? Score obtenu par le prospect : 49% Coordonnées du prospect : Prénom : Jean Nom : ANONYME Email : [email_address] Société : LONGJUMP B2B Téléphone : 01 40 30 20 10 Pour faciliter vos Copier/Coller... Jean ANONYME LONGJUMP B2B [email_address] 01 40 30 20 10 Vous trouverez en pièce jointe le diagnostic personnalisé utilisable pour ce contact au format Microsoft Excel 2007. Les ressources pour exploiter au mieux ce prospect : Jean ANONYME sur Google | sur Viadeo | sur LinkedIN Convertir en Excel 2003 Convertir en PDF Pour tout complément d'information, contactez-nous : Email : [email_address] | Téléphone : 02 40 29 24 25 Génération du lead
  23. 23. <ul><li>Définir une stratégie de contenu </li></ul>
  24. 24. 5 étapes Etat des lieux Objectifs Mesure Promotion Design
  25. 25. Etape 1 : état des lieux <ul><li>Quels sont les contenus disponibles ? </li></ul><ul><li>Comment sont diffusés mes contenus ? </li></ul><ul><li>Mes prospects les trouvent-ils ? </li></ul><ul><li>Les messages sont-ils toujours d’actualité ? </li></ul><ul><li>Que proposent les concurrents ? </li></ul><ul><li>Quels contenus manquent ? </li></ul>Pertinence Visibilité Efficacité Cible … Livre blanc Case study Article Impact Canal de diffusion Date Format Thème
  26. 26. Etape 2 : objectifs <ul><li>Que cherchent mes prospects ? </li></ul><ul><li>Quels messages sont à diffuser ? </li></ul><ul><li>Quels sont les impacts attendus ? </li></ul><ul><li>Quels formats sont à créer ? </li></ul><ul><li>Quels sont les modes de diffusion prévus ? </li></ul><ul><li>+ comparaison avec l’état des lieux </li></ul>Impact Cible A créer Case study Z Nouveau canal Livre blanc Mettre à jour Case study Y A garder Article X 2010 Canal de diffusion Date Format Thème
  27. 27. Etape 3 : design <ul><li>Responsabilités (écriture, relecture, approbation) </li></ul><ul><li>Charte (graphique, communication) </li></ul><ul><li>Sources </li></ul><ul><li>Suivi </li></ul><ul><li>Diffusion </li></ul><ul><li>Planning </li></ul>
  28. 28. Créer un plan Marketing Contenu <ul><li>Commentaire, tweet </li></ul><ul><li>Blog post, vidéo </li></ul><ul><li>Newsletter, avis d’expert </li></ul><ul><li>Case study, webinaire </li></ul><ul><li>Livre blanc, étude, sondage </li></ul><ul><li>Chaque jour </li></ul><ul><li>Chaque semaine </li></ul><ul><li>Chaque mois </li></ul><ul><li>Chaque trimestre </li></ul><ul><li>Chaque année </li></ul>+ les canaux : Site, Blog, Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter, Slideshare, YouTube, …
  29. 29. Etape 4 : promotion <ul><li>Choix des canaux </li></ul><ul><li>Documents dérivés (CP, articles, pages, tweet, commentaires …) </li></ul><ul><li>Promotion interne </li></ul><ul><li>Brief des forces de vente </li></ul>
  30. 30. Créer un « centre de contenus » efficace <ul><li>Adapter son site web : </li></ul><ul><ul><li>Rendre visibles les contenus </li></ul></ul><ul><ul><li>Faciliter la navigation </li></ul></ul><ul><ul><li>Etudier les parcours visiteurs </li></ul></ul><ul><li>Soigner les présentations : </li></ul><ul><ul><li>Homogénéiser les titres </li></ul></ul><ul><ul><li>Introduire le sujet (mots –clefs) </li></ul></ul><ul><ul><li>Insérer des liens </li></ul></ul>
  31. 31. Etape 5 : mesurer <ul><li>Nombre de téléchargements par canal </li></ul><ul><li>Taux de conversion </li></ul><ul><li>Conversion en leads </li></ul><ul><li>CA généré </li></ul><ul><li>Notoriété </li></ul><ul><li>Satisfaction </li></ul>Visiteurs Leads Affaires Client
  32. 32. Trop de contenus ? <ul><li>Créez une campagne de diffusion en série </li></ul><ul><ul><li>Définir le fil conducteur </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir un scénario </li></ul></ul><ul><ul><li>Compléter les étapes manquantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Varier les formats </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir le timing </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir les call to action </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer le mode d’emploi (1 er mail explicite) </li></ul></ul><ul><ul><li>Lier les « épisodes » </li></ul></ul><ul><ul><li>Prévoir une landing page appropriée </li></ul></ul>
  33. 33. Les nouveaux canaux de diffusion
  34. 34. Le rôle des réseaux sociaux <ul><li>91% des acheteurs BtoB utilisent les réseaux sociaux , et 69% dans leur processus d’achat ( Etude Forrester US + Europe, 02/09 ) </li></ul><ul><li>1/3 des marketeurs SMB prévoient un budget Social Media en 2010 pour des pages Facebook, MySpace ou LinkedIn (Etude BIA 08/09) </li></ul><ul><li>Tactiques 2010 </li></ul><ul><ul><li>E-mailing : 57% </li></ul></ul><ul><ul><li>Social Media : 56% </li></ul></ul><ul><ul><li>Search : 50% </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio : 42% </li></ul></ul>
  35. 35. Quelques exemples
  36. 36. Réseaux sociaux : pros & cons <ul><li>Les avantages : </li></ul><ul><li>Image de modernité, ouverture, échanges </li></ul><ul><li>Recueil de nouveaux contacts </li></ul><ul><li>Ouverture de discussion </li></ul><ul><li>Les risques : </li></ul><ul><li>Trop grande ouverture </li></ul><ul><li>Trafic web déporté  </li></ul><ul><li>Animation nécessaire </li></ul><ul><li>Quel réseau choisir ? </li></ul>
  37. 37. Utiliser les réseaux sociaux <ul><li>Une veille permanente : </li></ul><ul><ul><li>Sujets </li></ul></ul><ul><ul><li>Contacts </li></ul></ul><ul><ul><li>Sondages </li></ul></ul><ul><ul><li>Discussions </li></ul></ul><ul><ul><li>Actualité </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>Promotion de vos contenus : jouez la viralité ! </li></ul><ul><ul><li>Page de votre blog ou CP aux blogueurs de votre domaine </li></ul></ul><ul><ul><li>Twitter : une actu instantanée à renouveler </li></ul></ul><ul><ul><li>Facebook : créez une page </li></ul></ul><ul><ul><li>LinkedIn : lancez des conversations </li></ul></ul>
  38. 38. Exemple pour un livre blanc
  39. 39. Quel ROI ? <ul><li>Les résultats de Hubspot pour l’année 2008 </li></ul>
  40. 40. En synthèse <ul><li>Lancez votre stratégie de contenu </li></ul><ul><li>Restez « customer centric » </li></ul><ul><li>Expérimentez les nouveaux formats </li></ul><ul><li>Multipliez les canaux, en adaptant votre style </li></ul><ul><li>N’oubliez pas les call-to-action </li></ul><ul><li>Mesurez et corrigez </li></ul>
  41. 41. A propos de Niouzeo <ul><li>20 ans d’expérience dans le secteur IT (vente, conseil , marketing) </li></ul><ul><ul><li>Connaissance du marché IT et des besoins utilisateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Réseau d’information complet </li></ul></ul><ul><ul><li>Connaissance des difficultés et enjeux du marketing opérationnel </li></ul></ul><ul><ul><li>Prise en compte globale du processus de génération de leads </li></ul></ul>
  42. 42. En savoir plus Pour rester informé des tendances et enjeux du marketing BtoB, le blog : www.niouzeo.wordpress.com Contact : Stéphanie Wailliez [email_address] #stephNiouzeo www.niouzeo.com

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