Bookmill TutorialsThe Guide to reading ‘ The Idea Writers’아이디어라이터
CONTENTSCHAPTER 1   새로운 창의성의 시대CHAPTER 2   미래의 번바크CHAPTER 3   스토리텔러CHAPTER 4   디지털은 채널이 아니다CHAPTER 5   광고를 쓰지 않는 법CHAPTER ...
Bookmill Tutorials               Chapter                                   1                                 Chapter      ...
+ Summary 새로운 창의성 시대의 광고, 유니세프 ‘탭 프로젝트(Tap Project)’ 드로가 5의 대표이자 크리에이티브디렉터였던 데이비드 드로가에 의해 개발된 탭 프로젝트는 깨끗한 물 을 접할 수 없는 개발도상...
+ How to read    유니세프의 ‘탭 프로젝트’와 데이비드 드로가를 통해 새로운 창의성 시대의 광고는     어떤 형태와 특징인지 그리고 새로운 시대의 크리에이터로서의 자세와 역할을 확     인한다.   ...
+ Must Know    데이비드 드로가, 유니세프 ‘탭 프로젝트’    소비자 주도권 시대의 원인과 특징    TV 광고 시대와 그 이후 시대의 미디어와 소비자 변화    전통광고 대행사, 디지털 대행사, 프...
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+ Summary 50년, 60년대 광고의 거장, 데이비드 오길비, 로서 리브스, 빌 번바크 50년, 60년 광고시대에서 정보, 반복, 조사 등 과학적 광고의 대표적인 오길비와 리브스 그리고 창의성, 독창성, 예술성 등...
+ How to read    50년, 60년대 광고의 거장인 데이비드 오길비, 로저 리브스, 빌 번바크가 추구하     는 광고의 방향성은 무엇이며, 그들의 광고물을 통해 변하지 않는 카피라이터의 기     본은 무...
+ Must Know    데이비드 오길비, 로서 리브스, 빌 번바크의 광고 철학    과학적 광고와 창의적 광고의 차이    50년, 60년대의 광고 환경과 특징, 사례    50년, 60년 광고 시대와 소비자...
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+ Summary 최초의 고예산 영상 형식의 브랜드 콘텐츠, BMW ‘The Hire’ 데이비드 핀처, 왕가위, 이안 등 유명한 영화 감독이 BMW의 후원을 받아 만든 6~10분 영상 컨텐츠로 감 독과 대행사의 작가가 ...
+ How to read    BMW가 TV 광고가 아닌 6~10분의 고예산 영상 콘텐츠를 제작하게 된 배경과 제     작과정에서 영화감독과 대행사의 역할과 카피라이터의 협력 구조와 범위를 확인하     고, 브랜드...
+ Must Know    BMW ‘The Hire’, HBO ‘Voyeur’, 세가 ESPN NHL 풋볼 ‘베타7’, 영화 블레     어 위치 프로젝트, 영화 다크나이트 ‘Why So Serious’의 스토리 개발...
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+ Summary 디지털 시대의 크리에이티브 , 버거킹 ‘Subservient Chicken’ 디지털은 광고를 배포할 수 있는 별도의 채널이나 특정 미디어에 구체화된 광고가 아니라 디지털의 속성 을 최대로 활용하여 아이...
+ How to read    버거킹 ‘Subservient Chicken’ 캠페인의 아이디어 개발과 제작 과정 그리고 전     통적대행사인 CP+B와 디지털 프로덕션인 TBG와의 협업 구조와 역할을 확인하     ...
+ Must Know    버거킹 ‘Subservient Chicken’ 탄생배경과 제작 과정    버거킹 ‘Subservient Chicken’ CP+B와 TGB의 협업구조와 담당역할    헤일로3 ‘빌리브’, ...
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+ Summary 광고를 쓰지 않기 위한 카피라이터의 자세 광고를 만드는 것이 아닌 사람들이 참여할 가치가 있는 어떤 것을 만드는 것으로, 수많은 광고 사이에서 두드러지게 보이게 만드는 것이 아닌 사람과 연결하는 방법에...
+ How to read    린민파이팅머신의 데이브 베드우드, 토론토 오길비의 낸시 봉크, 레오프레큐니코     의 요하네스 레오나르도, CP+B의 빌 라이트, PJ 페헤이라 , 마더뉴욕의 보비 허     시필드, ...
+ Must Know    정형적인 광고를 쓰지 않기 위한 카피라이터의 관점과 목적    바이럴 시킬 수 있는 아이디어의 기준과 특징    통찰력에 대한 정의와 간략한 브리프 유형    광고를 쓰지 않기 위한 카...
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+ Summary 크리에이티브 제작 참여 회사들의 변화 종합광고대행사를 도와 배너와 웹사이트를 만들었던 디지털 프로덕션 회사가 컨소시엄 형태로 민첩하고 디지털적인 아이디어와 집행으로, TV 광고를 만들었던 광고 프로덕션...
+ How to read    종합광고대행사와 일을 하는 디지털 프로덕션 회사, 광고 프로덕션 회사, 미디어     회사가 디지털 마케팅 시대에 적응하기 위해 어떻게 사업분야, 조직구조, 직무를     변화시켰는지 확...
+ Must Know    디지털 프로덕션 회사, 광고 프로덕션 회사, 미디어 회사의 변화된 사업분야, 조직,     직무    새로운 크리에이티브팀의 구성원의 역할과 직무, 일하는 방식    어카운트 매니저, 어...
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+ Summary 빅 아이디어의 특징과 개발 방법 빅 아이디어가 반드시 빅 캠페인을 의미하는 것은 아니며, 반복적이고 진화하며 쌍방향이며 민첩해야 한다. 또한 빅 아이디어를 개발하기 위해서 주목과 반응을 끌어내고, 사람...
+ How to read    빅 아이디어에 대한 잘못된 인식을 확인하고 빅 아이디어의 정의와 특징, 빅 아이     디어 도출을 위해 해결해야 하는 질문들을 확인한다.    AXE ‘게임킬러’, 밀러 하이라이프 ‘...
+ Must Know    빅 아이디어의 특징과 도출 방법    AXE ‘게임킬러’, 밀러 하이라이프 ‘하이라이프맨’, 도스 에퀘스 ‘세상에서 가장 재     미있는 남자’, 헤일로3 ‘빌리브’, 오아시스 ‘Dig ...
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+ Summary 브랜드를 의미 있게 만든, 펩시 ‘Refresh Project’ 거대한 예산의 TV 광고가 아닌 디지털을 기반으로 소셜미디어를 활용하고, 사회적 책임과 목적에 기초한 전략과 내부 조직 뿐만 아니라 NG...
+ How to read    펩시 ‘Refresh Project’가 슈퍼볼 광고가 아닌 디지털 미디어와 사회적 공익에     목적을 둔 캠페인을 진행하게 된 배경, 아이디어 도출과 집행과정을 통해, 소비자     의...
+ Must Know    펩시 ‘Refresh Project’ 배경, 목적, 아이디어, 메카닉 및 집행방법    알렉스 보거스키와 데이비드 드로가의 혁신적 프로젝트    다음 시대 마케팅을 위한 소비자, 브랜드,...
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  1. 1. Bookmill TutorialsThe Guide to reading ‘ The Idea Writers’아이디어라이터
  2. 2. CONTENTSCHAPTER 1 새로운 창의성의 시대CHAPTER 2 미래의 번바크CHAPTER 3 스토리텔러CHAPTER 4 디지털은 채널이 아니다CHAPTER 5 광고를 쓰지 않는 법CHAPTER 6 이제 모두가 크리에이터CHAPTER 7 삶에 아이디어 도입하기CHAPTER 8 좋은 변화의 시작
  3. 3. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 1 Chapter 4 새로운 창의성의 시대 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  4. 4. + Summary 새로운 창의성 시대의 광고, 유니세프 ‘탭 프로젝트(Tap Project)’ 드로가 5의 대표이자 크리에이티브디렉터였던 데이비드 드로가에 의해 개발된 탭 프로젝트는 깨끗한 물 을 접할 수 없는 개발도상국의 11억 인구를 돕기 위한 유니세프의 캠페인으로, 다양한 플랫폼을 통해 사람 들의 참여와 공유를 독려하고 기존의 광고 캠페인 처럼 시작과 끝이 정해진 형태가 아니라 끝없이 성장하 는 기업과 같은 브랜드이자 사회운동으로 새로운 문화적 현상을 만들었다. TV 광고 시대와 그 이후 시대의 마케팅 TV 광고 시대의 최고의 카피라이터는 30초 짜리 광고를 예술로 승화시키거나 시시한 것을 대단하게 보이 게 만들거나 소비자의 마음과 브랜드의 영혼을 결합하기 위한 유머, 상상력, 음악 등의 내러티브를 만들어 내는 일이였다면, TV 광고 이후 시대는 소통하고 공유되며 참여할 수 있는 콘텐츠를 만드는 일로 광고제 작물이 앱이나 웹으로 더 나아가 자체 제품과 서비스를 개발하는 일까지 확장되고 있다. 소비자 주도권 시대의 변화된 광고형태와 카피라이터의 직무 TV 광고 시대의 최고의 카피라이터는 30초 짜리 광고를 예술로 승화시키거나 시시한 것을 대단하게 보이 게 만들거나 소비자의 마음과 브랜드의 영혼을 결합하기 위한 유머, 상상력, 음악 등의 내러티브를 만들어 내는 일이였다면, TV 광고 이후 시대는 소통하고 공유되며 참여할 수 있는 컨텐츠를 만드는 일로 광고제 작물이 앱이나 웹으로 더 나아가 자체 제품과 서비스를 개발는 일까지 확장되고 있다.
  5. 5. + How to read  유니세프의 ‘탭 프로젝트’와 데이비드 드로가를 통해 새로운 창의성 시대의 광고는 어떤 형태와 특징인지 그리고 새로운 시대의 크리에이터로서의 자세와 역할을 확 인한다.  TV 광고 시대와 그 이후의 시대의 미디어 환경과 소비자들의 변화는 무엇이며 각 시대의 특징은 무엇인지 정리한다.  소비자 주도권 시대가 대두된 원인과 특징은 무엇이며 소비자의 변화된 역할이 어 떻게 광고업계와 카피라이터의 역할을 재편하고 있는지 파악한다.  버거팅 게임, 밀리언, 나이키+ 등 칸 국제광고제 티타늄사자상 수상사례들을 통해 소비자 주도권 시대에 적합한 광고의 형태는 무엇이며 카피라이터가 만들 수 있는 광고의 형태와 필요한 능력은 무엇인지 생각한다.
  6. 6. + Must Know  데이비드 드로가, 유니세프 ‘탭 프로젝트’  소비자 주도권 시대의 원인과 특징  TV 광고 시대와 그 이후 시대의 미디어와 소비자 변화  전통광고 대행사, 디지털 대행사, 프로덕션의 업무와 역할 변화  TV 광고, 인쇄광고를 넘어 다양해진 광고의 형태  변화된 카피라이터의 역할과 업무  칸 국제광고제 티타늄사자장 사례(버거킹 게임, 밀리언, 나이키+, 피아트 에코 드 라이브, 2008년 버락 오바마 대선 운동)
  7. 7. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 2 Chapter 4 미래의 번바크 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  8. 8. + Summary 50년, 60년대 광고의 거장, 데이비드 오길비, 로서 리브스, 빌 번바크 50년, 60년 광고시대에서 정보, 반복, 조사 등 과학적 광고의 대표적인 오길비와 리브스 그리고 창의성, 독창성, 예술성 등 창의적 광고의 대표적인 번바크. 광고에 대한 어떠한 관점이든 간에 인간의 기본적인 속성과 글쓰기 만큼은 이전 광고 시대부터 지금까지 바뀌지 않았다. 빌 번바크식 미디어 환경과는 다른 소비자 주도권 시대의 광고 50년, 60년 그리고 최근 90년대까지 광고는 브랜드의 일방적인 커뮤니케이션을 만들고, 그것을 특정 미 디어 채널의 콘텐츠의 일부처럼 올리는 것이였으나, 미디어 선택과 사용의 주도권을 가지고 프로듀서이며 비평가이며, 크리에이티브 제작자로서, 제품에서 포장, 소매유통, 고객서비스, 커뮤니케이션까지 감시하고 통제하는 소비자의 역할과 권한이 변함에 따라 광고는 디지털이라는 역동적인 공간과 도구로 모든 마케팅 과정에서 소비자와 쌍방향으로 소통하고 참여시키는 방식으로 변화되었다. 과거와 미래의 광고장인들에게서 나온 카피라이터의 기본적인 업무 카피라이터의 기본적인 업무는 차별성을 부여함으로 1)제품 팔기 그리고 어떤 형태, 어떤 미디어든 참여하 고 소통, 공유되는 2)스토리 만들기, 3)디자인과 제품과의 내러티브 만들기, 이야기되고 공유되는 4)대중 문화 만들기, 민첩하며 즉각 반응이 오는 진행형으로 5)대화하기와 같으며, 유용하거나, 재미있거나, 아름 답거나, 또는 이 모든 것이 합해진 무엇인가를 이 세상에 내어 놓아야 한다.
  9. 9. + How to read  50년, 60년대 광고의 거장인 데이비드 오길비, 로저 리브스, 빌 번바크가 추구하 는 광고의 방향성은 무엇이며, 그들의 광고물을 통해 변하지 않는 카피라이터의 기 본은 무엇인지 확인한다.  50년, 60년대의 광고의 환경과 현재를 비교하여 미디어와 소비자가 어떻게 변화 했으며 소비자 주도권 시대에는 어떤 형식과 특징의 광고가 필요한지 정의한다.  카피라이터의 기본 업무인 팔기, 스토리, 디자인/제품, 대중문화, 대화가 무엇이며 이 시대에 변화에 적합하게 어떻게 만들어 내야 하는지 방법론을 찾아본다.
  10. 10. + Must Know  데이비드 오길비, 로서 리브스, 빌 번바크의 광고 철학  과학적 광고와 창의적 광고의 차이  50년, 60년대의 광고 환경과 특징, 사례  50년, 60년 광고 시대와 소비자 주도권 시대의 차이와 특징  카피라이터의 기본적인 업무와 방법론
  11. 11. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 3 Chapter 4 스토리텔러 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  12. 12. + Summary 최초의 고예산 영상 형식의 브랜드 콘텐츠, BMW ‘The Hire’ 데이비드 핀처, 왕가위, 이안 등 유명한 영화 감독이 BMW의 후원을 받아 만든 6~10분 영상 컨텐츠로 감 독과 대행사의 작가가 이야기와 대본을 공유하면서 대행사와 프로덕션이 창의적으로 협력한 결과이다. BMW 영상은 청중을 끌어당기는 엔터테인먼트 경험을 제공하고 그를 통해 효과적으로 브랜드 스토리를 전한 아트와 브랜드 크리에이티브 경계선을 걸어가는 데 성공했으며 이는 브랜드 콘텐츠, PPL, 엔터테인 먼트와 광고업계 사이의 새로운 관계를 형성하는 새로운 시대가 열었다. 대체현실게임(ARG) 형식의 스토리텔링 세가 ESPN NHL 풋볼 ‘베타7’, 영화 블레어 위치 프로젝트, 영화 다크나이트 ‘Why So Serious’와 같 은 대체현실게임 형식의 캠페인은 모두 광고보다는 사실적이라고 느껴지고 사람들에게 일상적이지 않는 것을 발견하게끔 자극하고 그들에게 스토리를 공유하게 하는 형식으로 현실과 영화의 내러티브 사이의 경 계에서 브랜드를 경험하게 한다. 쌍방향적 스토리텔링 개발을 위한 카피라이팅 가이드 브랜드 메시지와 연결하여 브랜드를 이야기의 맥락 안에 조화롭게 배치하고, 메시지를 강요하기 보다는 브 랜드의 기풍을 표현하고 소통과 공유를 이끌어내는 흥미진진한 스토리를 만들어야 한다. 또한 흩어진 스 토리를 전체적인 스토리 얼개로 유지할 수 있어야 하며 진행형이고 지속적인 참여를 유발 할 수 있는 스토 리를 써야한다.
  13. 13. + How to read  BMW가 TV 광고가 아닌 6~10분의 고예산 영상 콘텐츠를 제작하게 된 배경과 제 작과정에서 영화감독과 대행사의 역할과 카피라이터의 협력 구조와 범위를 확인하 고, 브랜드 메시지가 조화롭게 적용된 내러티브 개발을 어떻게 했는지 파악한다.  세가 ESPN NHL 풋볼 ‘베타7’, 영화 블레어 위치 프로젝트, 영화 다크나이트 ‘Why So Serious’와 같은 대체현실게임(ARG) 형식의 캠페인 스토리 개발 과정 과 집행된 활동을 통해 스토리를 어떻게 메카닉화시켜 실제 실행하는지 이해한다.  쌍방향적 스토리텔링 형식의 캠페인 개발을 위해 어떤 특징들을 고려하여 내러티 브를 개발해야 하는지 참고한다.
  14. 14. + Must Know  BMW ‘The Hire’, HBO ‘Voyeur’, 세가 ESPN NHL 풋볼 ‘베타7’, 영화 블레 어 위치 프로젝트, 영화 다크나이트 ‘Why So Serious’의 스토리 개발 과정과 카 피라이터의 역할  스토리텔링 형식의 광고가 필요한 이유  대체현실게임(ARG) 광고의 특징  쌍방향적 스토리텔링 형식의 캠페인 개발을 위한 카피라이팅 특징
  15. 15. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 4 Chapter 4 디지털은 채널이 아니다 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  16. 16. + Summary 디지털 시대의 크리에이티브 , 버거킹 ‘Subservient Chicken’ 디지털은 광고를 배포할 수 있는 별도의 채널이나 특정 미디어에 구체화된 광고가 아니라 디지털의 속성 을 최대로 활용하여 아이디어를 브랜드와 관련하여 소비자와 관계를 구축하고 재미있거나 유용한 콘텐츠 또는 경험을 만드는 것으로 버거킹 ‘Subservient Chicken’이 대표적이다. 이 캠페인은 쌍방향적이고 대행사, 카피라이터, 크리에이티브 기획자들의 테크놀로지에 대한 이해와 기술전문가들과 협업의 필요성 그리고 디지털 대행사와 전통대행사, 창의성과 기술사이의 경계가 희미해졌음을 보여주었다. 디지털 시대의 광고대행사, TBG(바바리안그룹) 버거킹 ‘Subservient Chicken’, 메서드 ‘컴클린닷컴’, VW, 컴캐스트 등 쌍방향 크리에이티브를 가능하 게 했던 TBG는 대행사와 협력관계를 유지하며 쌍방향 아이디어를 만들고, 소프트웨어와 디지털 제품을 개발한다. 이들은 아트디렉터와 작가만이 아닌 아이디어라이터, 개발자, 쌍방향 디자이너, 프로듀서로 구 성된 크리에이티브팀을 구성하여 디지털 작업을 진행한다. 포스트 디지털 시대의 카피라이터 디지털의 웹적요소, 테크놀로지, 소셜미디어, 협업적 크리에이티브 과정, 인터렉티브 요소를 사용하면서 실생활의 경험을 더 좋게 만드는 포스터 디지털 시대의 카피라이터는 아이디어 창조자이자 스토리텔링 전 문가, 대화 전문가, 감성의 연결자, 아날로그인간, 실용주의자, 명확한 설명가이다.
  17. 17. + How to read  버거킹 ‘Subservient Chicken’ 캠페인의 아이디어 개발과 제작 과정 그리고 전 통적대행사인 CP+B와 디지털 프로덕션인 TBG와의 협업 구조와 역할을 확인하 면서 아이디어를 디지털을 활용하여 실체화된 크리에이티브로 개발하는 방법을 확 인한다.  버거킹 ‘Subsevient Chicken’, 메서드 ‘컴플린닷컴’, VW, 컴캐스트, CNN.com, 헤일로3 ‘빌리브’, 펩시 ‘Refresh Everything’ 캠페인 등을 통해 포 스트 디지털 시대의 크리에이티브의 특징이 무엇인지 정리한다.  포스트 디지털 시대의 카피라이터의 직무로 아이디어 창조자, 글씨기 전문가, 대화 전문가, 감성의 연결자, 아날로그 인간, 실용주의자, 명확한 설명가로서의 업무가 무엇인지 파악한다.
  18. 18. + Must Know  버거킹 ‘Subservient Chicken’ 탄생배경과 제작 과정  버거킹 ‘Subservient Chicken’ CP+B와 TGB의 협업구조와 담당역할  헤일로3 ‘빌리브’, 버거킹 ‘와퍼희생’ 등 디지털 캠페인 카피라이터 조엘 캐플런  버거킹 ‘와퍼희생’, 펩시 ‘Refresh Everything’ 등 디지털 캠페인을 통한 디지털 크리에이티브의 특징  TBG가 제작한 캠페인을 통해 디지털 프로덕션, 디지털 크리에이티브팀 구조 및 직무  포스트 디지털 시대의 카피라이터의 직무
  19. 19. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 5 Chapter 4 광고를 쓰지 않는 법 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  20. 20. + Summary 광고를 쓰지 않기 위한 카피라이터의 자세 광고를 만드는 것이 아닌 사람들이 참여할 가치가 있는 어떤 것을 만드는 것으로, 수많은 광고 사이에서 두드러지게 보이게 만드는 것이 아닌 사람과 연결하는 방법에 관한 것이며 쌍방향으로 소통하고 사람들이 그 이야기를 하게하며 그것을 퍼트리고 참여하게 만드는 것이다. 또한 자신을 광고 제작자가 아닌 문제 해 결사로 생각하고 비즈니스 이슈의 시각으로 바라보고 미디어 중립 사고 방식이 필요하다. 그리고 광고를 보고 있다는 느낌이 아닌 대화를 나누고 있는 것처럼 느낄 수 있도록 그들이 가치 있어하는 이야기 속에 브랜드를 배치하고 이야기되게 해야 한다. 통찰력 있는 간략한 브리프의 유형 통찰력은 브랜드에 대한, 브랜드와 소비자가 만나는 경험에 대한 새로운 사고 방식으로, 놀라운 통찰력은 브리프로 부터 오거나 브리프를 점검한 제작자한테서 오기도 한다. 모든 창의성의 계획은 브리프에서 시작 하며 문제점만 기술한 브리프, 한 페이지짜리로 작성된 브리프, 필요한 것이 단순히 한 두 문장인 브리프, 할말과 말하는법만 있는 브리프 등 간략한 통찰이 있는 브리프에서 자유로운 아이디어가 나온다. 광고를 쓰지 않기 위한 카피라이팅 방법 브랜드를 소비자의 실생활에 맞게 맞추고, 그들의 의미있는 대화에 참여하게 하는 방법을 찾기 위해서는 먼저 리서치를 통해 문제를 찾아야 한다. 그리고 창의적 사색을 위한 서성거리기, 마음속에 떠오르는 것은 무엇이든 쓰고, 스토리를 청중에게 이야기하여 참여를 통해 완성하게 한다. 또한 인터렉티브 디자이너, 디 지털 전략가 등 다양한 분야의 전문가들과 협업을 통해 만들어야 한다.
  21. 21. + How to read  린민파이팅머신의 데이브 베드우드, 토론토 오길비의 낸시 봉크, 레오프레큐니코 의 요하네스 레오나르도, CP+B의 빌 라이트, PJ 페헤이라 , 마더뉴욕의 보비 허 시필드, 조엘 캐플런 등 세계적인 카피라이터들이 광고를 어떤 관점과 목적으로 만 들고 있는지 확인한다.  바이럴팩토리의 에드 로빈슨이 이야기하는 바이럴이 될 수 있는 아이디어의 기준 과 특징을 파악한다.  통찰이란 무엇이며 브리프는 왜 필요하고 맥켄에릭슨의 알레산드라 라리우, 빅터 앤드스포일의 에반 프라이, BBDO의 그레그 한 등과 같은 크리에이터들은 어떤 형식의 브리프를 선호하는지 참고한다.  광고를 쓰지 않고 아이디어를 쓰는 카피라이팅 방법과 단계를 숙지한다.
  22. 22. + Must Know  정형적인 광고를 쓰지 않기 위한 카피라이터의 관점과 목적  바이럴 시킬 수 있는 아이디어의 기준과 특징  통찰력에 대한 정의와 간략한 브리프 유형  광고를 쓰지 않기 위한 카피라이팅 방법과 단계
  23. 23. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 6 Chapter 4 이제 모두가 크리에이터 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  24. 24. + Summary 크리에이티브 제작 참여 회사들의 변화 종합광고대행사를 도와 배너와 웹사이트를 만들었던 디지털 프로덕션 회사가 컨소시엄 형태로 민첩하고 디지털적인 아이디어와 집행으로, TV 광고를 만들었던 광고 프로덕션 회사가 60초 이상의 스토리텔링 영 상을 넘어 디지털 콘텐츠 분야로 확장되고, 미디어 기획과 구매를 대행했던 미디어 회사들이 자체 크리에 이티브 제작 부서를 구축하고 콘텐츠 제작과 배급까지 새로운 디지털 마케팅 시대의 변화에 적응하기 위해 사업분야, 조직구조, 직무 등 전체적인 변화를 시도하고 있다. 디지털 마케팅 시대의 크리에이티브팀과 일하는 방식 크리에이티브 개발을 위한 가장 큰 변화는 협업의 증대로 아트디렉터와 카피라이터를 넘어 크리에이티브 기술자, 사용자경험디자이너, 프로듀서, 콘텐츠 전략가, 소셜 미디어, 커뮤니티 관리자, 편집자, 전략가, 어 카운트 디렉터, 회계 임원의 디렉터 등 다양한 분야의 전문가들과 전통적인 광고적 사고 뿐만 아니라 디자 인 사고와 디지털 사고를 가지고 비선형적으로 유연하고 협력적으로 일한다. 새로운 크리에이티브 파트너와 대행사가 원하는 카피라이터의 상 어카운트 매니저, 어카운트 플래너, 디지털 전략가, 미디어/채널/커뮤니케이션 플래너, 크리에이티브 기술 전문가, 대행사 프로듀서들이 새로운 크리에이티브의 파트너들이며, 실행에 대한 감각과 아이디어를 쓸 수 있는 카피라이터, 그리고 아이디어를 현실화시키는 것을 아닌 카피라이터를 원하고 있다. 또한 소셜 미디 어 전략과 콘텐츠, 대화를 쓰는 브랜드 저널리스트가 소셜 시대의 새로운 역할이다.
  25. 25. + How to read  종합광고대행사와 일을 하는 디지털 프로덕션 회사, 광고 프로덕션 회사, 미디어 회사가 디지털 마케팅 시대에 적응하기 위해 어떻게 사업분야, 조직구조, 직무를 변화시켰는지 확인한다.  구글 크리에이티브랩이 탄생한 목표, 구성원의 전문성 그리고 구글리니스, 구글파 이브의 프로젝트와 일하는 방식을 파악한다.  현 시대가 요구하는 카피라이터의 일하는 방식은 무엇이며 어느 분야의 전문성을 가진 구성원들로 크리에이티브팀을 조직하며, 어카운트 매니저, 어카운트 플래닝 등 그들의 새로운 파트너들은 누구이며 그들이 하는 일은 무엇인지 이해한다.  대행사가 원하는 카피라이터의 상은 무엇이며 소셜 시대의 새로운 역할이 무엇인 지 발견한다.
  26. 26. + Must Know  디지털 프로덕션 회사, 광고 프로덕션 회사, 미디어 회사의 변화된 사업분야, 조직, 직무  새로운 크리에이티브팀의 구성원의 역할과 직무, 일하는 방식  어카운트 매니저, 어카운트 플래너, 디지털 전략가, 미디어/채널/커뮤니케이션 플 래너, 크리에이티브 기술전문가, 대행사 프로듀서의 역할과 직무  대행사가 원하는 카피라이터의 상과 소셜 시대의 새로운 역할  군중의 창의성을 활용한 새로운 크리에이티브 개발 방법
  27. 27. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 7 Chapter 4 삶의 아이디어 도입하기 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  28. 28. + Summary 빅 아이디어의 특징과 개발 방법 빅 아이디어가 반드시 빅 캠페인을 의미하는 것은 아니며, 반복적이고 진화하며 쌍방향이며 민첩해야 한다. 또한 빅 아이디어를 개발하기 위해서 주목과 반응을 끌어내고, 사람들의 대화에 끼어들고, 진정하게 통합 된 아이디어는 무엇이고, 그것을 유용하고 아름답고 즐거운 것은 무엇인가에 대한 답을 구해야 한다. 그 아 이디어는 브랜드 콘텐츠와 경험으로 전환 될 수 있어야 한다. 아이디어가 브랜드 콘텐츠와 경험으로 전환된 캠페인 사례 마케팅 아이디어가 장시간의 순수한 오락물 콘텐츠로 전환된 브랜드 콘텐츠 캠페인 AXE ‘게임킬러’, 광고 의 범주를 넘어 사상과 관점변화의 운동과 같은 밀러 하이라이프 ‘하이라이프맨’ 과 하나의 문화적 아이콘 을 탄생시킨 도스 에퀘스 ‘세상에서 가장 재미있는 남자’, 가상의 게임을 실제 거대한 세트로 만들어 체험 하게한 헤일로3 ‘빌리브’, 대중을 참여시켜 대중이 이야기를 하게 만든 오아시스 ‘Dig out your soul in the street’, 하나의 생각을 미디어와 크리에이티브로 통합한 미니 ‘Let’s motor’, TV 광고와 소셜미디 어를 최적으로 활용하여 브랜드와 소비자를 연결하고 그들의 대화를 마케팅에 반영한 올드 스파이스 ‘당신 의 남자에게 나는 향기가 날것 같은 남자’, 운전자를 위한 유용하고 즐거운 경험을 창출한 피아트 ‘에코드 라이브’, 하나의 매체를 뛰어넘어 대중문화의 일부가 된 이코노미스트 캠페인까지 광고를 넘어 브랜드가 유용하고 사용가능하고 즐거운 경험을 제공하는 브랜드 콘텐츠를 만들어 소비자들이 브랜드를 내 삶의 이 야기로 가져 올 수 있는 마케팅이 필요하다.
  29. 29. + How to read  빅 아이디어에 대한 잘못된 인식을 확인하고 빅 아이디어의 정의와 특징, 빅 아이 디어 도출을 위해 해결해야 하는 질문들을 확인한다.  AXE ‘게임킬러’, 밀러 하이라이프 ‘하이라이프맨’, 도스 에퀘스 ‘세상에서 가장 재 미있는 남자’, 헤일로3 ‘빌리브’, 오아시스 ‘Dig out your soul in the street’, 미니 ‘Let’s motor’, 올드 스파이스 ‘당신의 남자에게 나는 향기가 날것 같은 남 자’, 피아트 ‘에코드라이브’, 이코노미스트 캠페인 사례의 아이디어 도출 과정과 각 제작자들의 생각을 통해 아이디어 도출, 미디어 적용, 실행을 위한 방법 등을 파악 한다.  각 사례들을 통해 디지털 마케팅 시대에 적합한 마케팅의 형태와 목적은 무엇인지 정리한다.
  30. 30. + Must Know  빅 아이디어의 특징과 도출 방법  AXE ‘게임킬러’, 밀러 하이라이프 ‘하이라이프맨’, 도스 에퀘스 ‘세상에서 가장 재 미있는 남자’, 헤일로3 ‘빌리브’, 오아시스 ‘Dig out your soul in the street’, 미니 ‘Let’s motor’, 올드 스파이스 ‘당신의 남자에게 나는 향기가 날것 같은 남 자’, 피아트 ‘에코드라이브’, 이코노미스트 캠페인 사례의 아이디어 도출 과정과 각 제작자들의 생각을 통한 아이디어 적용 방법
  31. 31. Bookmill Tutorials Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 CHAPTER 8 Chapter 4 좋은 변화의 시작 Chapter 5 Chapter 6 Chapter 7 Chapter 8
  32. 32. + Summary 브랜드를 의미 있게 만든, 펩시 ‘Refresh Project’ 거대한 예산의 TV 광고가 아닌 디지털을 기반으로 소셜미디어를 활용하고, 사회적 책임과 목적에 기초한 전략과 내부 조직 뿐만 아니라 NGO, 디지털 프로덕션, PR 대행사 등 대행사 서클 내부의 관계를 재구성 한 캠페인으로 펩시를 사회적으로 의미있는 브랜드로 만들었고 문화적 영역으로 가치있게 만들었다. 다음 시대 마케팅에 일어날 두 가지 큰 변화 다음 시대 마케팅에 일어날 첫 번째 변화는 마케터의 핵심임무로 사회적 책임이 부각되고, 두 번째는 마케 팅 예산이 거대 미디어가 아닌 사람들의 삶을 윤택하게 만드는 플랫폼, 제품, 콘텐츠 창조를 위한 방향으로 사용되는 의미있는 서비스를 경험하게 만드는 것이다. 소비자, 브랜드, 대행사 그리고 크리에이터의 변화 투명성과 소비자 주도권 시대로 인해 많이 사는 것이 아닌 적게 사고 부가가치가 있는 제품을 사려고 하는 소비자, 자포스와 엣시와 같이 광고없이 소비자와 강한 관계를 구축한 브랜드, CP+B의 ‘비사이클’과 같이 자체 브랜드를 구축하거나 새로운 제품라인, 미디어채널 또는 NGO를 만들어 전지구적 문제를 해결하려 는 대행사, 그리고 알렉스 보거스키와 데이비드 드로가와 같이 기업이 옳은 일을 하기 위해 압력을 가하는 창의적이고 혁신적인 크리에이터들의 변화가 진행되고 있다.
  33. 33. + How to read  펩시 ‘Refresh Project’가 슈퍼볼 광고가 아닌 디지털 미디어와 사회적 공익에 목적을 둔 캠페인을 진행하게 된 배경, 아이디어 도출과 집행과정을 통해, 소비자 의 삶에 의미있는 마케팅의 필요성과 가치를 이해하고, 이해관계에 있는 내부 조직 과 NGO, 디지털 프로덕션, PR대행사 등의 역할과 협업방법을 파악한다.  다음 시대 마케팅에서 일어날 마케터로서, 브랜드로서의 큰 변화가 무엇인지 인지 하고, 소비자, 브랜드, 대행사 그리고 크리에이터가 어떻게 변화해야 하는지 인지 한다.
  34. 34. + Must Know  펩시 ‘Refresh Project’ 배경, 목적, 아이디어, 메카닉 및 집행방법  알렉스 보거스키와 데이비드 드로가의 혁신적 프로젝트  다음 시대 마케팅을 위한 소비자, 브랜드, 대행사 그리고 크리에이터의 변화

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